華致酒行研究報告：產(chǎn)品為槳，保真護航耕耘酒業(yè)經(jīng)銷十七載，成就酒類流通龍頭華致酒行前身云南華致酒業(yè)有限公司于2005年在云南香格里拉成立。公司秉承“精品、保真、服務、創(chuàng)新”的核心理念，以“創(chuàng)新酒類銷售管理模式”為宗旨，旨在為消費者提供保真保質(zhì)的各類酒品。回溯十余載發(fā)展，公司發(fā)展大致可劃分為三個階段：1）起步發(fā)展階段：華致酒行

2006年開始代理五糧液年份酒，并向全國市場推廣銷售，標志著公司名酒代理業(yè)務起步；2007年，公司業(yè)務進一步發(fā)展，取得了古越龍山年份酒代理權(quán)，并開始涉足進口酒業(yè)務，2009年代理了“拉菲”、“拉圖”、“柏圖斯”等世界名酒。2）快速擴張階段：2012年公司業(yè)務快速擴張，全國連鎖門店高達500多家；2013年，與世界級葡萄酒大師“阿倫·格里菲斯”聯(lián)手，打造阿倫選葡萄酒系列產(chǎn)品，并上線“掌上華致”APP，大大提高了信息化能力；2016年，華致酒庫誕生，致力于打造中國最大的酒水新零售平臺。依托多年的發(fā)展沉淀，公司于2019年在深圳證券交易所掛牌上市，成為A股第一家酒水流通上市企業(yè)。3）上市發(fā)展階段：公司成功上市后，進一步加強與酒企合作品牌的打造。2021年，先后推出荷花“玉”系列、習酒·窖藏1988【琉金】、“金酒鬼”等定制酒新品，不斷完善公司產(chǎn)品矩陣，提升其市場競爭力水平。股權(quán)集中穩(wěn)定，高管具備豐富酒行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。公司控股股東為吳向東先生，截止2021年，吳向東先生通過云南融睿、西藏融睿、華澤集團間接持股華致酒行股份比例約63.48%。吳向東先生擁有豐富的酒行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，于1996年創(chuàng)立金六福酒業(yè)，2005年創(chuàng)立華致酒行連鎖股份管理有限公司。華致酒行現(xiàn)任高管大部分在之前任職于金六福酒業(yè)，具備豐富的酒行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，為華致酒行的發(fā)展壯大奠定扎實的基礎(chǔ)。業(yè)務覆蓋全國，建成全渠道體系華致酒行構(gòu)建了包括華致酒行、華致酒庫、零售網(wǎng)點、KA賣場、團購、電商、終端供應商在內(nèi)的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)體系。截止2021年度末，公司線下零售網(wǎng)點客戶數(shù)3萬余家，連鎖門店超過2000家。為順應電商消費新趨勢，華致酒行不斷完善線上營銷渠道。2019年公司推出“華致優(yōu)選”電商平臺，2021年將“華致優(yōu)選”電商平臺升級更名為“華致酒行旗艦店”，并同步上線微信小程序及APP。線上線下營銷齊發(fā)力的同時，公司通過

“華致酒庫”業(yè)務整合線上需求和線下網(wǎng)點。通過線上獲取終端消費需求，最終通過線下門店進行配送，打造O2O服務模式，將線上需求引流至線下，打造線上線下聯(lián)動的

“新零售”模式。銷售渠道覆蓋全國，電商平臺營收持續(xù)上升。公司營銷渠道覆蓋全國各地區(qū)，分地區(qū)來看，營業(yè)收入主要來自華東、華中、華北、華南、西南，其中華南地區(qū)營收占比自2016年以來穩(wěn)步上升。就線上線下渠道收入占比來看，受酒類消費特征影響，線下渠道仍是公司酒類營收主要來源，近幾年隨著用戶習慣的培養(yǎng)，以及公司物流體系和電商平臺運營平臺的不斷完善，線上渠道營業(yè)收入實現(xiàn)穩(wěn)步增長。完善產(chǎn)品體系，奠定持續(xù)高增長公司產(chǎn)品線涵蓋白酒、葡萄酒和烈酒，依托多年構(gòu)建的營銷體系優(yōu)勢，與國內(nèi)外知名酒企建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。名酒代理方面，與國內(nèi)外知名釀酒企業(yè)及大型酒類流通商建立了長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，經(jīng)銷的產(chǎn)品包括飛天茅臺、普通五糧液等知名酒品；

精品酒維度，與知名酒企合作開發(fā)并獨家經(jīng)銷“貴州茅臺酒（金）”、“荷花酒”、“釣魚臺精品酒（鐵蓋）”、“古井貢酒

1818”、“虎頭汾酒”“習酒·窖藏1988【琉金】”、“金酒鬼”等多款優(yōu)質(zhì)暢銷酒品。國外品牌合作方面，2013年公司與國際葡萄酒大師“阿倫·格里菲斯”聯(lián)手，甄選全球優(yōu)質(zhì)酒品，組成阿倫選葡萄酒系列產(chǎn)品；2018年公司與富邑集團合作，在國內(nèi)銷售集團旗下奔富酒莊與璞立酒莊高端葡萄酒；2020年公司與拉菲羅斯柴爾德集團建立合作關(guān)系，在國內(nèi)銷售推廣其旗下“小拉菲”多哈米隆酒莊干紅葡萄酒、“小小拉菲”拉菲波亞克紅葡萄酒。2021年，公司與國際知名烈酒集團保樂力加達成戰(zhàn)略合作，帶來馬爹利、格蘭威特、皇家禮炮等廣受國內(nèi)消費者和市場歡迎的高品質(zhì)產(chǎn)品?；谝陨希粳F(xiàn)經(jīng)營國內(nèi)外精品白酒、葡萄酒、進口烈性酒等產(chǎn)品近4000種。白酒品類為公司主要收入來源，公司營收實現(xiàn)穩(wěn)步增長。2016-2021年，公司白酒品類收入在公司酒類收入中的占比在90%左右，構(gòu)成公司收入的主要來源。2020年市場各類企業(yè)普遍受疫情影響較大的情況下，公司業(yè)績表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)營業(yè)收入49.41億元，同比增長32%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.73億元，同比增長17%。2021年，受益于公司營銷渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進一步完善，公司在定制白酒端持續(xù)發(fā)力，銷量收入實現(xiàn)較大提升。公司實現(xiàn)營業(yè)收入74.6億元，同比增長51%；實現(xiàn)歸母凈利潤6.76億元，同比增長81%。2017-2021年公司營收5年復合增速為28%，歸母凈利潤5年復合增速為43%。機遇：品質(zhì)消費意識覺醒，保真驅(qū)動渠道規(guī)范白酒消費步入品質(zhì)階段，集中度迎來提升白酒行業(yè)進入恢復期，產(chǎn)銷量降速減緩，受供需影響，終端價格上漲。供給端，回溯白酒發(fā)展歷程，90年代以來的白酒市場可分為五個發(fā)展階段。1990-1996年，市場商業(yè)化運作趨于成熟，白酒行業(yè)進入穩(wěn)步增長期。1997-2004年，受亞洲金融危機影響，行業(yè)進入調(diào)整期。2005-2011年，在我國GDP重回兩位數(shù)增幅的宏觀背景下，白酒行業(yè)迎來量價齊升的黃金時代，該階段，白酒產(chǎn)量呈兩位數(shù)增速增長。2012-2016年，受限制

“三公”消費政策的影響，白酒市場回調(diào)，消費量增速開始放緩，白酒均價也對應出現(xiàn)回調(diào)，到2016年銷量達到1305.7萬千升后出現(xiàn)下滑，對應產(chǎn)量也呈現(xiàn)下降趨勢。2017年開始銷量和產(chǎn)量均出現(xiàn)持續(xù)下降，而對應高端白酒的均價開始持續(xù)提升，進入白酒的品質(zhì)消費階段。隨著居民整體收入水平提升，白酒消費理念發(fā)生積極變化，消費呈現(xiàn)高端化趨勢。2017年以后白酒消費開始出現(xiàn)量縮價增趨勢，消費者開始更加注重白酒的品質(zhì)，背后或主要由于：居民收入水平的提高和中產(chǎn)階層群體的壯大，中國中產(chǎn)階層人數(shù)約占城市人口數(shù)量的比例由2011年的8%上升到2018年的49%，在經(jīng)濟條件允許的情況下，消費者更傾向于消費更高品質(zhì)的白酒，由此雖然2012年后受“三公”消費限制政策的影響，政務型消費比例大幅下降，但大眾消費逐漸彌補了中高端市場，由此2018年政務型消費在高端、次高端白酒消費的占比分別為2%、13%，而大眾消費的占比為55%、48%。整體來說，白酒消費以大眾日常消費和商務消費為主，消費理念開始由過去的“有酒喝”轉(zhuǎn)向“少喝酒、喝好酒”，白酒消費呈現(xiàn)高端、次高端化趨勢，對應來看中國高端白酒市場規(guī)模從2018年以后增長提速，2020年中國高端白酒市場規(guī)模達到1179億元，三年復合增速接近16%。消費者更加傾向于消費品質(zhì)白酒的趨勢下，知名度更高的白酒銷售更有優(yōu)勢，白酒行業(yè)集中度迎來提升，市場份額向優(yōu)質(zhì)酒企集中。一方面由于白酒的消費量開始收縮，且消費者更加偏好消費知名度更高品質(zhì)更好的白酒；另一方面白酒銷量下行階段，名優(yōu)酒企不斷強化品牌和品質(zhì)建設(shè)，相對優(yōu)勢更加突出，而管理效率偏低競爭力不足的中小酒企則逐漸退出市場，行業(yè)規(guī)模以上酒企數(shù)量自2017年以來持續(xù)減少，市場資源向龍頭酒企集中。2017年以來中國白酒行業(yè)集中度持續(xù)較快提升，截至2020年CR5已經(jīng)提升至36%。渠道進入規(guī)范階段，酒水經(jīng)銷龍頭正崛起由于酒品需求主要還是以即時性消費為主，同時隨著消費者對于酒品的品質(zhì)要求更高，需要有廣泛的終端網(wǎng)點支撐提供服務，由此酒類流通目前主要還是以批發(fā)分銷為主，酒企需要經(jīng)銷商對接終端銷售網(wǎng)點進行酒品的分發(fā)和服務管理。同時，當前階段存在著很多有著資金實力且對終端網(wǎng)點和消費者需求有把控力的區(qū)域性分銷商，流通環(huán)節(jié)整體還是相對較為分散的。在此基礎(chǔ)上隨著信息技術(shù)提升，酒類開始延伸線上平臺及線上線下融合等的新渠道模式。酒水流通中間環(huán)節(jié)減少，渠道向扁平化方向發(fā)展。回顧中國酒類流通行業(yè)的發(fā)展，大致可分為四個階段：第一階段是20世紀90年代前，主要特征是酒類產(chǎn)品計劃供應，終端銷售形式單一；第二階段是20世紀90年代后到2005年前后，市場處于計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌期，酒類經(jīng)銷商打破糖酒公司的壟斷地位，經(jīng)銷商逐漸占據(jù)主導；第三階段是2005年至2012年，由于上一階段流通商較多，市場秩序難以有效維護，“假酒”事件頻發(fā)，因此，該階段的主要特征為流通渠道扁平化，縮減中間流通層級，終端銷售渠道更加多元；第四階段是2013年以來，隨著電子商務業(yè)態(tài)的日臻完善，新型渠道興起，線上平臺逐漸成為各類酒企新型營銷平臺，營銷服務成為重點。從目前來看，消費者購買白酒的渠道分布來看，70%以上的消費者都會選擇酒類專賣連鎖店，主要由于其酒品類豐富、給人信任度較高且一般靠近社區(qū)便利性較高，所以成為消費者的首選渠道，其次是有品牌背書的正規(guī)超市百貨，店鋪數(shù)量能夠覆蓋到消費者日生活范圍，成為顧客日常生活購買白酒的選擇，其次是靠近社區(qū)的煙酒店，同時隨著電商服務能力的提升，配送效率和安全性的提升，部分消費者也會選擇在線上渠道購買。對標美國，中國酒類專業(yè)流通市場集中度具有提升空間。與中國酒類流通市場體制相似的美國相比，中國酒水流通市場集中程度偏低。2017年，美國前10大和前5大酒水流通企業(yè)占比分別為74%、64.4%，2021年美國市場占有率第一的南方格雷茲酒業(yè)公司的市占率達到36.4%，第二名RNDC達到20.3%，第三名BreakthruBeverageGroup占比15%，前三市場份額達到近70%。而從中國酒水流通代表公司來看，中國酒類流通企業(yè)分散且市占率較低，但中國已經(jīng)開始有一批酒類流通龍頭企業(yè)崛起，如華致酒行、壹玖壹玖、名品世家、酒便利、酒仙網(wǎng)、銀基集團等等，作為首家上市的流通企業(yè)龍頭華致酒行2020年市占率僅為0.41%，與美國相比中國酒類流通市場集中度待進一步提升。酒水流通市場集中背景下，政策扶持助力龍頭成長。2021年9月商務部發(fā)布《商務部關(guān)于“十四五”時期促進酒類流通健康發(fā)展的指導意見（征求意見稿）》提出，到2025年，基本建成規(guī)?；l(fā)展、連鎖化運營、標準化引領(lǐng)，多渠道、多業(yè)態(tài)、多層次、多場景、全覆蓋的酒類流通新格局。培育千億級酒類流通企業(yè)1家，百億級酒類流通企業(yè)5家，50億級酒類流通企業(yè)10家。酒水流通行業(yè)迎來政策助力，龍頭企業(yè)發(fā)展利好。互聯(lián)網(wǎng)助力，酒業(yè)新零售業(yè)態(tài)興起。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流、倉儲設(shè)施的完善，以及電商在傳統(tǒng)行業(yè)滲透率企高的態(tài)勢下，酒水行業(yè)新零售發(fā)展趨勢愈加明顯。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國酒類新零售用戶規(guī)模從2016年的1.3億人增加到2021年的5.36億人，CAGR為26.63%。酒業(yè)新零售規(guī)模也呈增長態(tài)勢。2016到2021年，酒業(yè)新零售規(guī)模CAGR達28.44%。此外，眾多酒企也開始布局新零售業(yè)態(tài)。2013年，洋河酒廠上線洋河1號APP；2016年，茅臺上線茅臺云南APP；2017年，五糧液上線“五糧e店”。酒企開始主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的紅利，新零售成為酒業(yè)未來發(fā)展新方向。策略：保真為基名酒引流，精品定制促進轉(zhuǎn)化以保真為立身之本，品牌效應提升明顯策略：保真為基名酒引流，精品定制促進轉(zhuǎn)化以保真為立身之本，品牌效應提升明顯建立全鏈條保真體系，確保渠道內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量。公司自建立之初，就樹立了“精品、保真、服務、創(chuàng)新”的核心理念，以“保真”作為公司立身之本。為確保消費者在渠道內(nèi)購買的產(chǎn)品均為“真品”，公司采取源頭控制、信息技術(shù)管理、消費者監(jiān)督相結(jié)合的手段進行管理。1）源頭控制：堅持優(yōu)先向酒廠采購，對于部分無法從酒廠采購的酒品，選擇向公司可信任的一級供應商采購，并做到產(chǎn)品從出庫到入庫全流程監(jiān)督；2）信息技術(shù)管理：

獨創(chuàng)防偽封箱標，確保真品不被替換；建立物流碼信息系統(tǒng)，做到產(chǎn)品銷售全程可追溯。3）消費者監(jiān)督，消費者可通過公司系統(tǒng)查詢酒品真?zhèn)危M行監(jiān)督。此外，公司2020年3月23日發(fā)布保真規(guī)定《323新規(guī)》，對華致酒行旗下門店售賣酒品采購、存儲、銷售各環(huán)節(jié)進行嚴格管理。建立全鏈條保真體系，確保渠道內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量。公司自建立之初，就樹立了“精品、保真、服務、創(chuàng)新”的核心理念，以“保真”作為公司立身之本。為確保消費者在渠道內(nèi)購買的產(chǎn)品均為“真品”，公司采取源頭控制、信息技術(shù)管理、消費者監(jiān)督相結(jié)合的手段進行管理。1）源頭控制：堅持優(yōu)先向酒廠采購，對于部分無法從酒廠采購的酒品，選擇向公司可信任的一級供應商采購，并做到產(chǎn)品從出庫到入庫全流程監(jiān)督；2）信息技術(shù)管理：

獨創(chuàng)防偽封箱標，確保真品不被替換；建立物流碼信息系統(tǒng)，做到產(chǎn)品銷售全程可追溯。3）消費者監(jiān)督，消費者可通過公司系統(tǒng)查詢酒品真?zhèn)危M行監(jiān)督。此外，公司2020年3月23日發(fā)布保真規(guī)定《323新規(guī)》，對華致酒行旗下門店售賣酒品采購、存儲、銷售各環(huán)節(jié)進行嚴格管理。斥資建立老酒鑒定中心，首創(chuàng)名酒三級鑒真機制。2019年華致酒行斥資10億元建立名酒鑒定和老酒收藏中心，中心設(shè)置有8個專業(yè)鑒定室，擁有24個專業(yè)鑒定小組?！叭夎b真”體制，包括初檢、復檢和終檢三道程序。老酒鑒定中心的設(shè)立，在加強老酒流通的同時，進一步宣傳了“華致酒行賣真酒”的理念?！氨Ｕ妗崩砟钌钊肴诵?，品牌價值不斷提升。公司通過一系列推廣措施將華致酒行的賣真酒理念傳遞給消費者，如冠名高鐵專列，覆蓋20多個重點城市，輻射東部、南部、大西南重點地區(qū)，借力中國速度，向全國人民傳遞“華致酒行，賣真酒”的理念；還抓住短視頻發(fā)展熱潮，拍攝《我是華致人，為時代“保真”》宣傳短片，觸達人群更為廣闊，進一步讓“保真”理念深入人心。在一系列舉措下，華致酒行品牌價值顯著提升。2010年-2021年，華致酒行連續(xù)入選“中國500最具價值品牌”，2021年品牌價值達205.61億元。有效打造產(chǎn)品矩陣，名酒引流定制轉(zhuǎn)化集團酒資源深厚豐富，深諳市場消費需求，夯實精品酒開發(fā)基礎(chǔ)。華致酒行實際控制人為吳向東先生，其旗下的金東集團下設(shè)3個板塊，華澤酒業(yè)集團、華致酒行、金東投資。華澤酒業(yè)集團下轄金六福酒業(yè)、湘窖酒業(yè)、金緣春酒業(yè)等7家酒類生產(chǎn)企業(yè)，擁有逾50年歷史。此外，集團集聚眾多國家釀酒協(xié)會白酒委員會委員、國家高級品酒師、國家高級釀酒師。集團酒資源深厚豐富，上游酒廠軟實力滲透上市公司，為華致酒行精品酒開發(fā)提供了堅實基礎(chǔ)。名品精品雙管齊下，產(chǎn)品矩陣日臻完善。截止2021年，公司經(jīng)營酒品品類超4000種，從經(jīng)銷名品酒來看，公司經(jīng)營業(yè)績顯示，白酒品類營收占比較大的品牌是茅臺、五糧液

系列白酒，2016-2018H1，二者營收占比均超80%。從開發(fā)精品酒來看，目前經(jīng)營的主要品牌包括荷花系列酒、釣魚臺精品（鐵蓋）、賴高淮、古井貢酒

1818、習酒?窖藏1998【鎏金】、金酒鬼、虎頭汾等品牌。未來，公司將加大精品酒開發(fā)，進一步豐富公司產(chǎn)品矩陣。荷花擴香，精準把握市場“醬酒熱潮”。精品酒類中主打醬香型白酒—荷花系列，荷花

“玉”系列自上市以來銷售火爆，我們認為其背后的深層邏輯在于：1）在消費者越來越看重產(chǎn)品文化的背景下，荷花“玉”系列酒自帶形象化“IP”，既有“荷花”酒大IP支撐、又有“玉”的IP賦能，自上市便引發(fā)消費者熱烈關(guān)注；2）醬酒熱持續(xù)升溫，市場需求增加。醬酒市場以茅臺為核心形成“一超多強”的局面，內(nèi)部競爭較為激烈，但市場對醬香型白酒的需求不降反升。荷花系列酒品涵蓋中高端白酒各價格帶，適用各消費場景需求，對茅臺酒以外的消費場景形成了很好的補充；3）華致酒行強大的銷售渠道為荷花酒營銷提供了極大支撐。知名單品協(xié)助引流，定制品類提升利潤。名酒端，銷售茅臺、五糧液市場爆款單品，有助于提升客流量，協(xié)助引流。比如，“飛天茅臺”在2018年上半年銷售收入占公司白酒營收比例為15.7%，52°普五銷售收入占比17.9%，僅兩款單品營收占比接近35%，起到了很好的引流作用。精品酒端，荷花系列產(chǎn)品毛利率高于茅臺、五糧液產(chǎn)品毛利率，一方面減少中間環(huán)節(jié)保證毛利率，另一方面定制酒本身成本相對較低，有助于提升公司整體利潤水平。由于公司名酒占比相對較高壓低毛利率水平，公司綜合毛利率處于同行業(yè)中高水平，但在名酒爆款單品支撐下，以及公司較好的保真背書之下，公司整體銷售費用率較低，營銷轉(zhuǎn)化效率相對較高，從而實現(xiàn)了較高的毛銷差，2021年公司毛銷差約為13.24%，對應來看壹玖壹玖、名品世家和酒便利分別為7.66%、11.66%和11.02%，表明公司在商業(yè)模型的平衡上實現(xiàn)較好的綜合產(chǎn)出效率。圍繞需求完善渠道，線上線下雙核驅(qū)動線下渠道體系優(yōu)化，重點發(fā)力直供終端，自有品牌連鎖店針對性擴張。公司線下渠道主要包括品牌門店、非自有品牌直供終端和終端供應商三種形式，直供終端又包括零售網(wǎng)點、KA賣場、團購、電商等業(yè)態(tài)。公司以“小B大C”渠道為發(fā)展戰(zhàn)略，一方面在全國大范圍開發(fā)優(yōu)質(zhì)的酒水零售網(wǎng)點與公司合作，成為公司的產(chǎn)品直供網(wǎng)點，在提升現(xiàn)有市場的占有率的同時，快速填補公司空白市場，另一方面開發(fā)有大量酒水需求的團購單位和直接消費者。近年來，公司著力發(fā)展直供終端渠道，2020年公司提出“700項目”，在全國篩選省會城市、省會周邊城市、地級市、百強縣在內(nèi)的700個具有中高端酒水消費能力的區(qū)域，發(fā)展零售網(wǎng)點、培育連鎖門店客戶。2018-2021年，公司零售網(wǎng)點數(shù)從4190家增至3萬余家，品牌門店數(shù)從924家增至2000多家。同時，加大與KA賣場的合作，2021年公司產(chǎn)品已進入