市場營銷學(xué)教學(xué)課件

12/20/20221市場營銷學(xué)教學(xué)課件

第七章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)識別競爭者第二節(jié)分析競爭者第三節(jié)營銷競爭戰(zhàn)略第四節(jié)營銷競爭策略12/20/20222第七章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)識別競爭者12/17/學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，能夠從不同的角度來識別企業(yè)的競爭者，掌握分析競爭者的步驟和方法，理解市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者及其競爭策略，學(xué)會運用市場競爭三大基本策略。12/20/20223學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，能夠從不同的角度來識別企業(yè)的競爭者，掌導(dǎo)入案例：衛(wèi)視的獨播劇競爭近年省級衛(wèi)視的兩個投資熱點：——大型選秀活動&獨播劇

2005年：大型選秀活動創(chuàng)造收視高潮

2006年：選秀活動遍地開花、獨播劇試水成功

2007年：獨播劇規(guī)?；?，前兩名衛(wèi)視推出獨播劇場12/20/20224導(dǎo)入案例：衛(wèi)視的獨播劇競爭近年省級衛(wèi)視的兩個投資熱點：12/如：2005年，

央視八套播出的電視劇，從全國“首播權(quán)”發(fā)展到“獨播權(quán)”，所謂“獨播權(quán)”，就是中央電視臺與電視劇的制片者簽訂著作權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，將該電視劇在中國大陸范圍內(nèi)全部的著作財產(chǎn)權(quán)受讓過來，而且時間是永久的。央視密切關(guān)注國內(nèi)開拍的所有電視劇，如果發(fā)現(xiàn)是精良的電視劇，就會花重金買斷它的獨家播出權(quán)，并只在央視一套或八套播放，其他頻道不得播出。從現(xiàn)在起，央視將盡量做到“獨家劇掌控”，即在央視播出的優(yōu)秀電視劇，觀眾“終身”不會在內(nèi)地其他電視頻道上看到。

12/20/2022512/17/20225電視劇獨播化是衛(wèi)視確定性高的競爭機會

——電視劇在電視節(jié)目中支撐作用不可動搖數(shù)據(jù)說明:索福瑞35城市，4歲以上所有人，2007年5-7月，晚間黃金檔1900-220012/20/20226電視劇獨播化是衛(wèi)視確定性高的競爭機會

——電視劇在電視節(jié)目中電視劇獨播化是衛(wèi)視差異化主要途徑從同質(zhì)化、無差別的需求到多元化的豐富需求從一窩蜂、高風(fēng)險的投入到特色化的長期合作從追速度、比數(shù)量的播出到個性化的整合營銷12/20/20227電視劇獨播化是衛(wèi)視差異化主要途徑12/17/2022貼切的頻道定位：安徽衛(wèi)視“劇行天下”四家衛(wèi)視黃金檔首輪同期播出《生死劫》安徽衛(wèi)視收視最高收視率%12/20/20228貼切的頻道定位：安徽衛(wèi)視“劇行天下”四家衛(wèi)視黃金檔首輪同期播第一節(jié)識別競爭者識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式12/20/20229第一節(jié)識別競爭者識別競爭者判定競爭分析競爭評估競爭者識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者12/20/202210識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者12/17/202210從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。12/20/202211從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompeti從產(chǎn)品替代性識別競爭者形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition）：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。12/20/202212從產(chǎn)品替代性識別競爭者形式競爭者（Formcompetit從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度12/20/202213從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度12/20/202214決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

12/1競爭力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者侃價實力侃價實力替代品威脅新進(jìn)入者威脅競爭力理論12/20/202215競爭力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手供應(yīng)者購買者侃價實力銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭12/20/202216銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。12/20/202217從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客導(dǎo)向多元導(dǎo)向12/20/202218從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向12/17/202218第二節(jié)分析競爭者一、競爭者的營銷假設(shè)二、競爭者的營銷目標(biāo)分析三、競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢五、估計競爭者的反應(yīng)模式六、選擇競爭者12/20/202219第二節(jié)分析競爭者一、競爭者的營銷假設(shè)12/17/2022判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。12/20/202220判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公生存競爭12/20/202221生存競爭12/17/202221

分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個競爭者的行為推動力是什么？競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。12/20/202222

分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：12評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越12/20/202223評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越12/17/2營銷視野

定點超越定點超越（Benchmarking)，即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者。12/20/202224營銷視野定點超越定點超越（Benchmarking)營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［1］ 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。12/20/202225營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［2］了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。追蹤價格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。12/20/202226營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者12/20/202227預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者12/17/202227確定攻擊對象和回避對象強競爭者與弱競爭者近競爭者和遠(yuǎn)競爭者“好”競爭者與“壞”競爭者12/20/202228確定攻擊對象和回避對象強競爭者與弱競爭者12/17/2022企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新制勝優(yōu)質(zhì)制勝廉價制勝技術(shù)制勝服務(wù)制勝速度制勝宣傳制勝12/20/202229企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新制勝12/17/202229第三節(jié)營銷競爭戰(zhàn)略一、基本競爭戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略四、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略12/20/202230第三節(jié)營銷競爭戰(zhàn)略一、基本競爭戰(zhàn)略12/17/202230波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍12/20/202231波特的競爭戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部12/17/2022第四節(jié)營銷競爭策略一、市場領(lǐng)先者策略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場追隨者戰(zhàn)略四、市場補缺者戰(zhàn)略12/20/202232第四節(jié)營銷競爭策略一、市場領(lǐng)先者策略12/17/20223假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者市場份額12/20/202233假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市競爭性地位的分析［1］市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。12/20/202234競爭性地位的分析［1］市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader競爭性地位的分析［2］市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。12/20/202235競爭性地位的分析［2］市場跟隨者(MarketFollow一、市場領(lǐng)先者策略12/20/202236一、市場領(lǐng)先者策略12/17/202236案例

寶潔公司的策略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊伍有效的銷售促進(jìn)頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。12/20/202237案例寶潔公司的策略了解顧客有效的銷售促進(jìn)12/17/二、市場挑戰(zhàn)者策略確定目標(biāo)與競爭對手市場挑戰(zhàn)者策略12/20/202238二、市場挑戰(zhàn)者策略確定目標(biāo)與競爭對手12/17/20223確定策略目標(biāo)與競爭對手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。12/20/202239確定策略目標(biāo)與競爭對手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。12/17/20223市場挑戰(zhàn)者策略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻12/20/202240市場挑戰(zhàn)者策略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中三、市場追隨者策略緊密跟隨，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。12/20/202241三、市場追隨者策略緊密跟隨，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣四、市場補缺者策略理想利基市場的特征市場利基者策略12/20/202242四、市場補缺者策略理想利基市場的特征12/17/202242理想補缺市場的特征具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿?。強大的公司對這一市場不感興趣。本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。12/20/202243理想補缺市場的特征具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。12/1市場利基者策略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化12/20/202244市場利基者策略最終用戶專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化12/17/202演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！市場營銷學(xué)教學(xué)課件

12/20/202246市場營銷學(xué)教學(xué)課件

第七章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)識別競爭者第二節(jié)分析競爭者第三節(jié)營銷競爭戰(zhàn)略第四節(jié)營銷競爭策略12/20/202247第七章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)識別競爭者12/17/學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，能夠從不同的角度來識別企業(yè)的競爭者，掌握分析競爭者的步驟和方法，理解市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者及其競爭策略，學(xué)會運用市場競爭三大基本策略。12/20/202248學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，能夠從不同的角度來識別企業(yè)的競爭者，掌導(dǎo)入案例：衛(wèi)視的獨播劇競爭近年省級衛(wèi)視的兩個投資熱點：——大型選秀活動&獨播劇

2005年：大型選秀活動創(chuàng)造收視高潮

2006年：選秀活動遍地開花、獨播劇試水成功

2007年：獨播劇規(guī)?；?，前兩名衛(wèi)視推出獨播劇場12/20/202249導(dǎo)入案例：衛(wèi)視的獨播劇競爭近年省級衛(wèi)視的兩個投資熱點：12/如：2005年，

央視八套播出的電視劇，從全國“首播權(quán)”發(fā)展到“獨播權(quán)”，所謂“獨播權(quán)”，就是中央電視臺與電視劇的制片者簽訂著作權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，將該電視劇在中國大陸范圍內(nèi)全部的著作財產(chǎn)權(quán)受讓過來，而且時間是永久的。央視密切關(guān)注國內(nèi)開拍的所有電視劇，如果發(fā)現(xiàn)是精良的電視劇，就會花重金買斷它的獨家播出權(quán)，并只在央視一套或八套播放，其他頻道不得播出。從現(xiàn)在起，央視將盡量做到“獨家劇掌控”，即在央視播出的優(yōu)秀電視劇，觀眾“終身”不會在內(nèi)地其他電視頻道上看到。

12/20/20225012/17/20225電視劇獨播化是衛(wèi)視確定性高的競爭機會

——電視劇在電視節(jié)目中支撐作用不可動搖數(shù)據(jù)說明:索福瑞35城市，4歲以上所有人，2007年5-7月，晚間黃金檔1900-220012/20/202251電視劇獨播化是衛(wèi)視確定性高的競爭機會

——電視劇在電視節(jié)目中電視劇獨播化是衛(wèi)視差異化主要途徑從同質(zhì)化、無差別的需求到多元化的豐富需求從一窩蜂、高風(fēng)險的投入到特色化的長期合作從追速度、比數(shù)量的播出到個性化的整合營銷12/20/202252電視劇獨播化是衛(wèi)視差異化主要途徑12/17/2022貼切的頻道定位：安徽衛(wèi)視“劇行天下”四家衛(wèi)視黃金檔首輪同期播出《生死劫》安徽衛(wèi)視收視最高收視率%12/20/202253貼切的頻道定位：安徽衛(wèi)視“劇行天下”四家衛(wèi)視黃金檔首輪同期播第一節(jié)識別競爭者識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式12/20/202254第一節(jié)識別競爭者識別競爭者判定競爭分析競爭評估競爭者識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者12/20/202255識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者12/17/202210從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。12/20/202256從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompeti從產(chǎn)品替代性識別競爭者形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition）：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。12/20/202257從產(chǎn)品替代性識別競爭者形式競爭者（Formcompetit從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度12/20/202258從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度12/20/202259決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

12/1競爭力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者侃價實力侃價實力替代品威脅新進(jìn)入者威脅競爭力理論12/20/202260競爭力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手供應(yīng)者購買者侃價實力銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭12/20/202261銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。12/20/202262從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客導(dǎo)向多元導(dǎo)向12/20/202263從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向12/17/202218第二節(jié)分析競爭者一、競爭者的營銷假設(shè)二、競爭者的營銷目標(biāo)分析三、競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢五、估計競爭者的反應(yīng)模式六、選擇競爭者12/20/202264第二節(jié)分析競爭者一、競爭者的營銷假設(shè)12/17/2022判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。12/20/202265判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公生存競爭12/20/202266生存競爭12/17/202221

分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個競爭者的行為推動力是什么？競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。12/20/202267

分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：12評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越12/20/202268評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越12/17/2營銷視野

定點超越定點超越（Benchmarking)，即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者。12/20/202269營銷視野定點超越定點超越（Benchmarking)營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［1］ 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。12/20/202270營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［2］了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。追蹤價格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。12/20/202271營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者12/20/202272預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者12/17/202227確定攻擊對象和回避對象強競爭者與弱競爭者近競爭者和遠(yuǎn)競爭者“好”競爭者與“壞”競爭者12/20/202273確定攻擊對象和回避對象強競爭者與弱競爭者12/17/2022企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新制勝優(yōu)質(zhì)制勝廉價制勝技術(shù)制勝服務(wù)制勝速度制勝宣傳制勝12/20/202274企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新制勝12/17/202229第三節(jié)營銷競爭戰(zhàn)略一、基本競爭戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略四、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略12/20/202275第三節(jié)營銷競爭戰(zhàn)略一、基本競爭戰(zhàn)略12/17/202230波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍12/20/202276波特的競爭戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部12/17/2022第四節(jié)營銷競爭策略一、市場領(lǐng)先者策略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場追隨者戰(zhàn)略四、市場補缺者戰(zhàn)略12/20/202277第四節(jié)營銷競爭策略一、市場領(lǐng)先者策略12/17/20223假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者市場份額12/20/202278假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市競爭性地位的分析［1］市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。12/20/202279競爭性地位的分析［1］市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader競爭性地位的分析［2］市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。12/20/202280競爭性地位的分析［2］市場跟隨者(MarketFollow一、市場領(lǐng)先者策略12/20/