直播電商行業(yè)分析：視頻時代的新業(yè)態(tài)1、

直播帶貨：短視頻平臺異軍突起1.1

短視頻平臺具備直播帶貨的產(chǎn)品特性直播電商最早起源于淘寶平臺，近年來隨著短視頻應用的興起，

通過視頻直播帶貨已成為增長最快的電商業(yè)態(tài)。直播電商整體GMV在2021年可達近2萬億，年增速約為90%，且整體滲透率尚低于

15%，未來仍存較大增長空間。在具體的產(chǎn)品定義上，短視頻平臺對直播電商業(yè)態(tài)有更個性化的理解。抖音提出“基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發(fā)現(xiàn)潛在的需求，提升消費者生活品質(zhì)的電商”。在興趣電商的場景下，用戶的需求往往開始是不明確的，這是興趣電商最大的特點。而快手則提出了“信任電商”，要“打造讓10億用戶信賴的極致信任體系”。1.2

與貨架電商差異化發(fā)展用戶心智：用戶打開淘寶等傳統(tǒng)電商

App的心智主要是“購物需求”，而打開抖音、快手等短視頻

App的心智主要是“娛樂需求”，購物仍是附屬在娛樂過程中的“被動需求”，在直播轉(zhuǎn)化率指標上天然落后于電商

App。商品展示空間：傳統(tǒng)電商

App更像一個“貨架式商場”，用戶主要通過搜索框輸入商品關(guān)鍵詞，因而其后臺理論上可以對應無限量的商品

SKU。而短視頻應用是主動將商品通過直播的方式推送給用戶，其曝光度由平臺用戶的總

體觀看時長決定。1.3

直播帶貨中的粉絲價值模型基于和貨架電商不一樣的產(chǎn)品邏輯，直播電商的

GMV增長更多地來自平臺主播的粉絲價值變現(xiàn)。從產(chǎn)品邏輯上將粉絲價值拆分成粉絲量、粉絲觀看內(nèi)容時長、粉絲對

KOL的情感深度、粉絲對

KOL及其內(nèi)容的信任度等多個方面。2、

用戶端：使用時長從短視頻向直播傾斜2.1

短視頻活躍用戶新增主要來自存量爭奪截至2020年12月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達9.44億，較2020年6月增長4321萬，網(wǎng)民使用率為95.4%。在各細分領域中，

短視頻的用戶使用率最高，為88.3%，用戶規(guī)模達8.73億。從滲透率來說，短視頻已經(jīng)成為了移動互聯(lián)網(wǎng)普及率極高的基礎應用之一。在高滲透率的基礎上，短視頻用戶爭奪更加白熱化。根據(jù)快手的2021年一季報，其獨立App的平均DAU為2.95億，同比增長16.6%，平

均MAU為5.20億，同比增長5.0%；抖音方面，從第三方數(shù)據(jù)來看，其主站2021年

一季度平均DAU5億左右。短視頻平臺新增用戶增長已經(jīng)開始放緩，未來抖音和快手之間對存量用戶的爭奪將更加激烈。2.2

短視頻已成為在線時長最高的互聯(lián)網(wǎng)應用之一一方面，短視頻平臺力求加強內(nèi)容的豐富度，使更多領域的內(nèi)容呈現(xiàn)，吸引不同偏好的用戶更長時間地駐留觀看。另一方面，在有限的停留時長中，如何在不破壞用戶體驗的前提下，將用戶使用時長更多地分配到直播等易變現(xiàn)的場景中，是短視頻平臺突破的方向。2.3

平臺將多角度扶持直播電商流量增長關(guān)于短視頻直播帶貨的大盤流量，以抖音DAU4億數(shù)據(jù)為基數(shù)，假設用戶單日平均在直播上花費的時間為

10分鐘，經(jīng)測算，用戶在抖音上單月觀看直播帶貨的人次為300億次左右。另外根據(jù)抖音在2021年官方公布的618數(shù)據(jù)，其618期間累積看播人次372億次，這也一定程度上驗證了估算數(shù)據(jù)。短視頻平臺在提升用戶整體觀看人次這一大盤流量指標上，仍有較大空間：直播電商入口加載率：以抖音為例，其直播入口主要出現(xiàn)在以下幾處處：1、

在用戶瀏覽若干條短視頻內(nèi)容后，加載一條直播內(nèi)容，類似信息流廣告的模

式；2、在頁面頂部浮窗直播內(nèi)容入口；3、在主頁面左上角的直播一級入口;4、

在關(guān)注列表出現(xiàn)正在直播的關(guān)注主播；短視頻App可通過增加直播入口的展

示優(yōu)先級，亦或是增加直播在短視頻信息流中的加載率的方式來提升整體直

播電商的入口出現(xiàn)頻率。用戶有效觀看率：指是用戶在直播入口展現(xiàn)后，點擊進入，并進行一定時間有效觀看的比例。以淘寶2020年時618大促的數(shù)據(jù)作為參考，其觀看直播流量約為7.7%。在2020年的上半年，

快手直播日活1.7億，其中直播電商日活已達1億。兩者對比可見，短視頻App由于其內(nèi)容娛樂屬性更強，相較于電商App用戶，在直播入口的點擊率會更

高?？紤]到未來平臺可基于大數(shù)據(jù)更多地推送用戶感興趣的直播內(nèi)容，基于較為樂觀的預期，預測未來短視頻App的直播有效觀看率有望突破40%。3、

主播端：平臺重點培育，提升帶貨能力：3.1

大量網(wǎng)紅主播涌入帶貨頭部主播的賺錢效應，使得大量主播紛紛涌入帶貨行業(yè)。以淘寶直播為例，其主

播隊伍逐年擴大，2020年淘寶平臺主播數(shù)量同比2019年增長了661%。在短視頻App領域，2020年快手娛樂明星類賬號增長明顯。主播數(shù)量增長的另一表現(xiàn)是MCN機構(gòu)的涌現(xiàn)。MCN機構(gòu)數(shù)量大幅度增長，2018年MCN機

構(gòu)的數(shù)量約為5000家，是2017年數(shù)量的3倍。2019年數(shù)量上漲到2萬家，是2018

年機構(gòu)數(shù)量的4倍。但2020年后MCN機構(gòu)數(shù)量增速放緩，背后原因在于主播流量的頭部化趨勢顯著，新進入的主播往往需要與已擁有大量資源的MCN機構(gòu)簽約，才能在激烈競爭中獲取流量。3.2

主播類型分布伴隨著主播數(shù)量的增加，其屬性已不局限于傳統(tǒng)的娛樂網(wǎng)紅，各種背景類型的主播均利用各自優(yōu)勢發(fā)揮帶貨能力：1)

專業(yè)主播原始流量基本上靠平臺扶持，經(jīng)過長時間的積累，粉絲忠誠度較高，

貨品主要由品牌商直供為主，少數(shù)頭部主播自建供應鏈；2)

網(wǎng)紅/自媒體主播通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社交媒體平臺圈粉，擁有一批忠實粉絲，

內(nèi)容變現(xiàn)以電商為主的網(wǎng)紅/自媒體博主，入局直播速度較快，有部分博主

已有成熟供應鏈保證貨品供應，其他主播貨品以品牌商直供為主。3)

明星/名人自帶飯圈粉絲，有一定商業(yè)價值，貨品以品牌商直供為主，大多

數(shù)明星/名人走進直播間是品牌代言玩法的升級；4)

企業(yè)家/總裁主要是以品牌忠實粉絲為主，流量大小取決于品牌資產(chǎn)的歷史

積累，以及通過運營調(diào)動店鋪粉絲觀看直播積極性，貨品以自有廠商直供、

經(jīng)銷商供應為主；5)

政府機構(gòu)人員主要以縣長、市長等工作人員為主進行直播賣貨，用戶以該地域粉絲或者該產(chǎn)地產(chǎn)品粉絲為主，貨品主要以原產(chǎn)地產(chǎn)品為主，也有部分品牌商直供產(chǎn)品；6)

線下轉(zhuǎn)型線上行業(yè)人員，流量主要以線下場景粉絲為主，

將粉絲運營線上化，貨品主要是工廠直供為主。3.3

主播直播時長不斷提升伴隨著主播數(shù)量的大幅度擴張，主播的平均日均直播時長也在不斷提升。618期間直播間銷售額top1000中，直播時長超3小時的單場直播占比接近95%；其中，直播時長為3-9小時的占比最大，為

67%，高時長開播已成為運營得好的直播間的一個顯著特征。TOP500主播在一個月內(nèi)開播場次直播在

22天以上的直播間個數(shù)為281個，在10-21之間為152個，低于10的僅僅只有67個。

頭部主播更加重視開播頻次，開播頻次的增加有利于

產(chǎn)品銷量的階梯式增長。真正有流量的頭部主播已經(jīng)將“產(chǎn)能”開滿，而缺乏流量的尾部主播的瓶頸也并非直播時長，因而整體看單純依靠增加直播時長來驅(qū)動帶貨量的增長，邊際效用較弱。3.4

主播的粉絲與轉(zhuǎn)化率從事直播帶貨的網(wǎng)紅，往往具有粉絲經(jīng)濟屬性，能夠刺激用戶非計劃性購買。因此，私域流量以及粉絲變現(xiàn)能力，是反映網(wǎng)紅主播競爭力的一大指標。從粉絲數(shù)量排行上來看，頂流主播中，快手的吸粉能力更強。但從粉絲增量上來看，淘寶發(fā)力明顯。但是，粉絲數(shù)量與帶貨能力不是直接的正相關(guān)的關(guān)系。3.5

平臺用流量分配助力主播快速成長從短期來看，將流量傾向于帶貨能力強的主播，有利于提升平臺整體GMV；但從長期來看，考慮直播電商作為剛起步的業(yè)態(tài)，將部分流量傾斜給帶貨能力尚弱的中小主播，能過一定的扶持政策為平臺培養(yǎng)更多的優(yōu)質(zhì)主播儲備，是長遠更為正確的選擇。從當前短視頻平臺直播帶貨能力來看，和淘寶等電商平臺仍然有較大差距。在平臺流量的扶持下，未來短視頻主播的帶貨能力將有長足的進步，其整體轉(zhuǎn)化率將獲得較大的提

升，從而抬高平臺整體GMV的上限。4、

商品端：新興品類擴張滲透4.1

當前低價產(chǎn)品仍占據(jù)多數(shù)三大平臺頭部主播的平均客單價有明顯的差別，

抖音進入前100的14名主播，平均客單價約為385元，淘寶入圍百強的主播平均客

單價為249元，而快手則為162元?？傮w來看，美妝、護膚、生活日用、服裝鞋飾、

零食等低客單價類產(chǎn)品，在直播帶貨中更容易創(chuàng)造出高業(yè)績。4.2

新興品類仍保持高增長由于直播電商尚處于興起階段，仍然有很多新興品類處于導入期，其在直播電商平臺的銷售額仍處于高增長態(tài)勢。

從品類銷量占比來看，女裝、

美妝護理、珠寶飾品、零食食品、家居寵物為全平臺銷量最高的五大品類；而從品類銷量增速來看，醫(yī)藥保?。?3.3%）、家具建材（53.1%）、生活電器（31.1%）、

3C數(shù)碼（27.8%）為全平臺銷量環(huán)比增長最大的四大品類。除了已經(jīng)較為成熟的女裝、美妝等品類外，會有更多新興品類在直播帶貨中提升滲透率，其中不乏客單價較高的家用電器、珠寶首飾等品類，從而在整體上拉動直播電商GMV的大盤銷量。4.3

商家自播比例提升隨著抖音、快手等平臺在品牌自播領域的玩法愈加成熟，越來越多的品牌不再依賴主播直播間進行分銷，而是在自播體系、方法論以及商業(yè)化營銷產(chǎn)品助力下，選擇加大在自播方面的布局。以中國珠寶為例，其快手官方賬號“中國珠寶官方旗艦店”粉絲數(shù)為17萬，絕大

多數(shù)都是在616活動期間獲得的快速漲粉。中國珠寶將直播業(yè)務的重心從“分銷”轉(zhuǎn)移到“自播”。其通過小店通等流量工具

投流積累粉絲之余，還順應消費者的需求，以高性價比的足金產(chǎn)品來打造爆款。

以足金手鏈為例，自6月9日起，就在連續(xù)6場直播中，實現(xiàn)單鏈接GMV破50萬的成

績。4.4

未來將有更多商品上架直播電商平臺盡管品牌自播已紛紛入駐短視頻平臺，但這只是趨勢的開始，大多數(shù)貨架電商的運營者都還在摸索直播電商運營經(jīng)驗的過程中。2021

年618期間，商家自播總時長達1647萬小時，占抖音電商直播總時長的57.7%。從銷售額層面來看，抖音618期間單程銷售額在TOP1000的賬號中，品牌自播模式

的直播間僅占36.3%。同時，直播間單場銷售額超100萬的賬號中，品牌自播