李寧”的國(guó)際化戰(zhàn)略“入世”十年，在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，我國(guó)已成為第二大世界經(jīng)濟(jì)體，第一大出口國(guó)，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系中日益占據(jù)重要的地位。但我國(guó)企業(yè)在品牌創(chuàng)建上與整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力相比尚存在相當(dāng)差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室所提供的2010年世界品牌500強(qiáng)名單中，我國(guó)內(nèi)地企業(yè)僅17家入選，如此大的反差，凸顯了我國(guó)企業(yè)在品牌創(chuàng)建上的缺陷與不足。日前，《中國(guó)經(jīng)貿(mào)》特邀業(yè)內(nèi)相關(guān)專家及企業(yè)代表就品牌創(chuàng)建存在的突出問題、困難及今后如何在創(chuàng)建國(guó)際品牌中實(shí)現(xiàn)突破等展開了討論和交流。我們整理了張小巖總監(jiān)的講話稿，希望對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有所指引或借鑒?！袄顚帯钡钠放撇呗詫?duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的意義“李寧”這個(gè)品牌有二十多年的歷史了，但提出國(guó)際化戰(zhàn)略的時(shí)間并不長(zhǎng)。因?yàn)槲覀冇袃蓚€(gè)考慮：第一就是我們覺得中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)非常國(guó)際化的市場(chǎng)。各個(gè)產(chǎn)業(yè)中的國(guó)際大品牌幾乎在中國(guó)市場(chǎng)中都能見到。第二，我們覺得如果不把本土市場(chǎng)做的扎實(shí)，做的深入的話，在那個(gè)時(shí)候你“走出去”到國(guó)外去闖蕩，去建立國(guó)際化品牌形象的話，是相當(dāng)危險(xiǎn)的一件事。因?yàn)楦鶕?jù)地還沒有打牢，你就先跑到外面，很容易被人家打回來。一旦被人家打回來之后，你反過來想以后再出去做是難上加難的事。當(dāng)時(shí)我們?cè)?004年上市的時(shí)候，有很多人問你們國(guó)際化的策略是哪些？國(guó)際化的舉措有哪些？我們當(dāng)時(shí)先做品牌的國(guó)際化，然后再做市場(chǎng)的國(guó)際化。品牌國(guó)際化和市場(chǎng)國(guó)際化的差異是什么？就是我們要把品牌的形象，品牌的內(nèi)涵打造成一個(gè)非常具有國(guó)際化企業(yè)的這樣一個(gè)品牌，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)，企業(yè)人員的管理、流程等這一系列工作的國(guó)際化。然后再去談市場(chǎng)的國(guó)際化，怎么“走出去”，去占據(jù)更多的國(guó)際市場(chǎng)。所以，我們是分兩步走：第一步是品牌國(guó)際化，第二步才是市場(chǎng)國(guó)際化。品牌國(guó)際化所用的時(shí)間其實(shí)很長(zhǎng)，因?yàn)槲覀冊(cè)谧铋_始的時(shí)候有幾個(gè)舉措：一個(gè)是在國(guó)外招聘和建立自己的研發(fā)中心和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以及聘用國(guó)際上著名的廣告團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，為“李寧”這個(gè)品牌所服務(wù)。當(dāng)然，并不是說品牌國(guó)際化和市場(chǎng)國(guó)際化是截然分開的，而是在進(jìn)行品牌國(guó)際化的同時(shí)，可以逐步試水市場(chǎng)的國(guó)際化。比如我們走了兩個(gè)國(guó)際化市場(chǎng)開拓的測(cè)試。第一個(gè)其實(shí)并不是去美國(guó)，其實(shí)美國(guó)是體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最大的一個(gè)市場(chǎng)，我們沒有去。為什么？因?yàn)槟涂说睦霞揖驮诿绹?guó)，它太強(qiáng)大了，你那時(shí)候去跟人家針鋒相對(duì)并不好，所以我們開始在北歐，在東南亞一帶先進(jìn)行國(guó)際化的測(cè)試。到現(xiàn)在我們做的其實(shí)相對(duì)比較好的有幾個(gè)形式：一種是在當(dāng)?shù)貙ふ医?jīng)銷商來做產(chǎn)品銷售，還有一種是做品牌的授權(quán)使用。品牌的授權(quán)使用，就是客戶每年支付商標(biāo)使用費(fèi)，然后自己在那個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售、推廣。這個(gè)做得非常好的是西班牙。西班牙那個(gè)地方市場(chǎng)并不是很大，但到目前為止是“李寧”做國(guó)際化嘗試算是非常有特色，而且也非常成功的一個(gè)國(guó)家。當(dāng)時(shí)在歐洲選擇了好幾個(gè)國(guó)家，包括馬其頓、荷蘭等。但西班牙的模式跟別人不一樣，西班牙是商標(biāo)授權(quán)的使用。而且西班牙那個(gè)經(jīng)銷商也是對(duì)他們國(guó)家的體育文化理解最好的，通過體育營(yíng)銷、體育贊助等等。因?yàn)轶w育品牌最吸引人的就是運(yùn)動(dòng)資源的占有，比如說阿迪達(dá)斯、耐克他們那么強(qiáng)，是因?yàn)樗麄儼褔?guó)際上最強(qiáng)的體育資源絕大部分都占有了，這個(gè)是指市場(chǎng)國(guó)際化的布局。我們?cè)谖靼嘌勒耶?dāng)?shù)氐囊粋€(gè)合作伙伴來進(jìn)行品牌授權(quán)，我們不負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，不負(fù)責(zé)銷售，不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，全部是由當(dāng)?shù)匾患椅靼嘌拦驹谠O(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售。他們就抓住了西班牙人的日常行為、日常文化、日常休閑特征，贊助了西班牙的國(guó)家籃球隊(duì)。如果大家看過奧運(yùn)會(huì)的籃球比賽也許會(huì)注意到，西班牙國(guó)家籃球隊(duì)是由“李寧”贊助的，這個(gè)實(shí)際是從2004年雅典奧運(yùn)會(huì)就開始了。2008年在奧運(yùn)會(huì)上最后一場(chǎng)籃球的決賽就是西班牙隊(duì)和美國(guó)隊(duì)之間舉行的。而且在此之前，西班牙隊(duì)和中國(guó)隊(duì)正好分在同一個(gè)小組，和中國(guó)隊(duì)還進(jìn)行了兩場(chǎng)比賽。第一場(chǎng)是小組賽，中國(guó)隊(duì)那場(chǎng)是發(fā)揮的極佳，差一點(diǎn)就贏了西班牙隊(duì)。因?yàn)橹耙恢鳖I(lǐng)先西班牙隊(duì)，領(lǐng)先到最后還打了加時(shí)賽。那場(chǎng)是中國(guó)隊(duì)打的最精彩的一場(chǎng)比賽，這是小組賽。然后進(jìn)入半決賽的時(shí)候，又跟中國(guó)碰過一次，那時(shí)候我們都很高興。因?yàn)槲靼嘌来┑氖恰袄顚帯钡姆b，雖然中國(guó)隊(duì)穿的是耐克的衣服。那時(shí)候經(jīng)常有人問我說，西班牙和中國(guó)隊(duì)比賽你希望哪個(gè)隊(duì)贏？我說，作為中國(guó)人我希望中國(guó)隊(duì)贏，但作為“李寧”品牌的人，我希望西班牙贏。還有，我們西班牙的那個(gè)經(jīng)銷商還贊助了西甲。西班牙甲級(jí)聯(lián)賽足球隊(duì)的兩支球隊(duì)，通過這些贊助，可以看出他們深入到當(dāng)?shù)厝说纳詈臀幕袨楫?dāng)中去。這樣我們?cè)谖靼嘌烙谐^100個(gè)專柜，市場(chǎng)開發(fā)得非常好，而且銷售金額也是逐年提升，成果非常顯著。品牌國(guó)際化也需得到各方的支持我們?cè)谧鍪袌?chǎng)國(guó)際化的時(shí)候，跟政府相關(guān)部門有過一些日常接觸，在接觸當(dāng)中，我們從一個(gè)零售的品牌企業(yè)有這么幾個(gè)感覺。因?yàn)閷?duì)我們來說，政府有關(guān)部門有時(shí)候會(huì)組織中國(guó)的品牌一塊兒出去開展會(huì)，或者參與什么展會(huì)的時(shí)候，他們有一些支持，比如有一個(gè)攤位你可以去，或者給你報(bào)銷參展人員的機(jī)票，但是我覺得這種方法越來越?jīng)]有什么價(jià)值，對(duì)企業(yè)越來越?jīng)]有價(jià)值。因?yàn)槟愠鋈ゾ褪窍氆@得市場(chǎng)，你要獲得市場(chǎng)并不是在那個(gè)展會(huì)就能幫你能達(dá)到的，一定要找到當(dāng)?shù)剡m合的合作伙伴才可以，這是第一。另外我覺得從政府的需求，政府的支持上，雖然在商業(yè)行為當(dāng)中，像中國(guó)的這些零售品牌，消費(fèi)者品牌很少需要政府支持的。并不是你給我錢讓我去做，這是做不來的，必須你的品牌打造有時(shí)間的沉淀，有你的內(nèi)涵。因?yàn)樽詈髞碣I的時(shí)候都是消費(fèi)者個(gè)人掏錢去買，而不是說外國(guó)的某個(gè)機(jī)構(gòu)，某個(gè)政府來下很多的訂單，這個(gè)不太可能。政府的支持我覺得也非常必要。我們?nèi)绻趪?guó)外有你的專賣店或者跟經(jīng)銷商簽了協(xié)議在開專賣店的時(shí)候，我們的合作伙伴如果能代表中國(guó)政府的一個(gè)機(jī)構(gòu)，比如商務(wù)參贊如果參與到這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，他們會(huì)覺得比較有面子，或者比較支持。比如說西班牙、泰國(guó)、新加坡我們的專賣店，他們說這對(duì)他們非常有幫助。你是中國(guó)品牌，你們國(guó)家駐這邊的一個(gè)商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)來了，或者一個(gè)大使來了，會(huì)很有面子。品牌國(guó)際化一定要先于市場(chǎng)國(guó)際化“李寧”從1990年創(chuàng)立。因?yàn)榍皫啄瓿砷L(zhǎng)都是太快了，到最近幾年趨于平穩(wěn)。前幾年每年成長(zhǎng)率都是35%左右，到這兩年可能降了一些，到20%多、10%多，但基本每年還是在成長(zhǎng)。但是國(guó)外的銷售金額占我們?nèi)甑匿N售金額只占1%到2%，量還是非常小的，從絕對(duì)值來說比較小。但這是我們未來的一個(gè)趨勢(shì)，所以我們先打造品牌的國(guó)際化。當(dāng)你把品牌國(guó)際化形象打造得很充分之后，并且把自己的根據(jù)地，在中國(guó)的土地這個(gè)市場(chǎng)根基打的非常牢固之后，我們才可以強(qiáng)有力的“走出去”，這是我們一直以來的信念。所以，品牌國(guó)際化一定要先于市場(chǎng)的國(guó)際化，而市場(chǎng)的國(guó)際化并不是一蹴而就可以做成的一件事情，是要慢慢來