汪氏品牌策略規(guī)劃調(diào)研計劃課件汪氏品牌調(diào)研診斷及品牌策略規(guī)劃

工作計劃

Preparedfor:wang’s

Preparedby:NewSun/JWTAdvertising

Date:JULY14,2008汪氏品牌調(diào)研診斷及品牌策略規(guī)劃

工作計劃Pr步驟一：蜂產(chǎn)品行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析步驟二：企業(yè)內(nèi)部訪談(營銷體系、經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標,核心價值觀與競爭力取向)步驟三：汪氏現(xiàn)有產(chǎn)品線與產(chǎn)品力檢視步驟四：消費者（需求/態(tài)度）調(diào)研與品牌資產(chǎn)檢驗步驟五：汪氏的品牌定位與品牌策略研討步驟六：汪氏的產(chǎn)品價值體系與產(chǎn)品線規(guī)劃步驟七：汪氏的品牌終端形象檢視與設(shè)計步驟八：汪氏的品牌形象管理手冊規(guī)劃設(shè)計汪氏品牌策略規(guī)劃八大步驟步驟一：蜂產(chǎn)品行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析汪氏品牌策略規(guī)劃八大步驟步驟一：

行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析

步驟一：

行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析

步驟一：蜂產(chǎn)品行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析行業(yè)與市場競爭環(huán)境行業(yè)的整體現(xiàn)狀與未來趨勢分析行業(yè)的價值鏈現(xiàn)狀及未來趨勢分析行業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)現(xiàn)狀及未來趨勢分析行業(yè)的營銷與推廣現(xiàn)狀及未來趨勢分析主要競爭品牌的市場表現(xiàn)與品牌定位分析步驟一：蜂產(chǎn)品行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析行業(yè)行業(yè)的整體現(xiàn)狀行業(yè)的步驟二：

企業(yè)內(nèi)部訪談

步驟二：

企業(yè)內(nèi)部訪談

了解汪氏現(xiàn)有的營銷體系理解汪氏的經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標梳理企業(yè)的核心價值觀與競爭力取向企業(yè)內(nèi)部訪談了解汪氏現(xiàn)有的營銷體系企業(yè)內(nèi)部訪談訪談對象企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人主要部門負責(zé)人終端加盟經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部訪談訪談對象企業(yè)內(nèi)部訪談訪談對象：企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人（總經(jīng)理和副總經(jīng)理）訪談內(nèi)容：全面了解領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)未來的遠景規(guī)劃/發(fā)展方向、經(jīng)營模式、經(jīng)營目標、競爭力打造和對品牌的期望等構(gòu)想訪談以面談形式進行，計劃每位訪談約1-2小時，訪談前旭日因賽將提供訪談大綱，訪談將由旭日因賽主要策劃人員主持企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談訪談對象：企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人（總經(jīng)理和副總經(jīng)理）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談訪談對象：負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、品質(zhì)監(jiān)控、渠道管理、營銷策劃與管理、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等主要部門負責(zé)人訪談內(nèi)容：理解汪氏在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的運營體系，評估在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢/問題/機會/挑戰(zhàn)訪談將由旭日因賽主要策略人員完成主要部門負責(zé)人訪談訪談對象：負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、品質(zhì)監(jiān)控、渠道管理、營銷策劃與訪談對象：各區(qū)域加盟經(jīng)銷商代表訪談內(nèi)容：理解汪氏在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的運營體系，評估在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢/問題/機會/挑戰(zhàn)訪談將由旭日因賽主要策略人員完成（客戶協(xié)助落實）加盟經(jīng)銷商訪談訪談對象：各區(qū)域加盟經(jīng)銷商代表（客戶協(xié)助落實）加盟經(jīng)銷商訪談步驟三：產(chǎn)品線與產(chǎn)品力檢視步驟三：不同系列的價值領(lǐng)域

蜂膠蜂蜜蜂王漿蜂花粉蜂基化妝品復(fù)合產(chǎn)品不同系列蜂王漿蜂花粉步驟四：消費者調(diào)研步驟四：調(diào)研目的了解不同類型消費者對各類蜂產(chǎn)品的的認知、需求、態(tài)度、消費與購買習(xí)慣；探究與各類蜂產(chǎn)品相關(guān)的消費者生活形態(tài)與價值觀；檢驗汪氏消費者對汪氏產(chǎn)品的認知和體驗、對汪氏品牌的印象和情感聯(lián)結(jié)；檢驗競爭品牌消費者對主要競品的認知、體驗、印象和情感聯(lián)結(jié)；檢驗潛在消費者對汪氏品牌和主要競品的認知、印象和態(tài)度；尋找最佳的消費者洞察來構(gòu)建品牌遠景調(diào)研目的了解不同類型消費者對各類蜂產(chǎn)品的的認知、需求、態(tài)度、調(diào)研城市以及調(diào)研對象分組重點城市：北京、廣州、成都調(diào)研對象分為六組：汪氏的忠實消費者（20-35歲）-過去半年長期購買及使用汪氏的蜂產(chǎn)品（蜂蜜及花粉）汪氏的忠實消費者（36-55歲）–過去半年長期購買及使用汪氏的蜂產(chǎn)品（蜂王漿及蜂膠）主要競品的忠實消費者（20-35歲）–過去半年長期購買及使用主要競品的蜂產(chǎn)品主要競品的忠實消費者（36-55歲）–過去半年長期購買及使用主要競品的蜂產(chǎn)品汪氏的潛在消費者（20-35歲）-知道并嘗試過蜂產(chǎn)品（蜂蜜及花粉），但未形成長期購買使用習(xí)慣的消費者汪氏的潛在消費者（36-55歲）–知道并嘗試過蜂產(chǎn)品（蜂王漿及蜂膠），但未形成長期購買使用習(xí)慣的消費者調(diào)研城市以及調(diào)研對象分組重點城市：北京、廣州、成都調(diào)研公司選擇及費用確定：8月11日前被訪者甄別及邀請：8月12日-8月19日四城市調(diào)研執(zhí)行：8月20－8月31日調(diào)研報告撰寫9月15日前消費者調(diào)研時間安排調(diào)研公司選擇及費用確定：8月11日前消費者調(diào)研時間安排步驟五：

品牌定位與品牌策略研討步驟五：

品牌定位與品牌策略研討品牌挑戰(zhàn)與機會檢視從整體行業(yè)、競爭態(tài)勢和自身狀況的角度來全面檢視：產(chǎn)品層面的挑戰(zhàn)與機會服務(wù)層面的挑戰(zhàn)與機會形象層面的挑戰(zhàn)與機會顧客層面的挑戰(zhàn)與機會通路層面的挑戰(zhàn)與機會視覺層面的挑戰(zhàn)與機會

品牌整體面臨的挑戰(zhàn)與機會品牌挑戰(zhàn)與機會檢視從整體行業(yè)、競爭態(tài)勢和自身狀況的角度來全汪氏品牌的目標市場？汪氏品牌的品牌遠景？汪氏品牌的品牌使命？汪氏品牌的核心能力？汪氏的品牌定位汪氏品牌的目標市場？汪氏的品牌定位品牌定位與品牌策略消費者洞察insight品牌獨特利益UBO汪氏的品牌遠景產(chǎn)品真相品牌真相品牌定位與品牌策略消費者洞察品牌獨特利益汪氏的品牌遠景產(chǎn)品真步驟六：

產(chǎn)品價值體系與產(chǎn)品線規(guī)劃

步驟六：

產(chǎn)品價值體系與產(chǎn)品線規(guī)劃

建立汪氏的品牌價值體系服務(wù)價值體系企業(yè)遠景與核心理念品牌遠景（核心價值）汪氏蜂蜜產(chǎn)品價值汪氏蜂膠產(chǎn)品價值汪氏蜂王漿產(chǎn)品價值汪氏花粉產(chǎn)品價值目標消費者普及消費群體特殊保健群體中老年群體女性群體產(chǎn)品價值建立汪氏的品牌價值體系服務(wù)價值體系企業(yè)遠景與核心理念品牌遠景假設(shè)：汪氏品牌的價值體系汪氏蜜蜂園養(yǎng)護美好人生汪氏蜂蜜系列產(chǎn)品汪氏蜂膠系列產(chǎn)品汪氏蜂王漿系列產(chǎn)品汪氏花粉護膚品系列甜美生活每一天健康呵護每一刻滋養(yǎng)人生每一步天然潤養(yǎng)美麗一生產(chǎn)品系列產(chǎn)品價值消費者需求細分普及消費群體：每天的營養(yǎng)特殊保健群體：輔助治療與保健中老年群體：滋補與養(yǎng)生女性群體：美容養(yǎng)顏假設(shè)：汪氏品牌的價值體系汪氏蜜蜂園汪氏蜂蜜汪氏蜂膠汪氏蜂王漿步驟七：

品牌終端形象檢視與設(shè)計

步驟七：

品牌終端形象檢視與設(shè)計

品牌終端形象設(shè)計策略品牌終端形象設(shè)計步驟品牌定位VI系統(tǒng)檢視蜂產(chǎn)品同業(yè)品牌終端形象分析汪氏現(xiàn)有品牌終端形象分析（專賣店）品牌終端形象設(shè)計策略品牌終端形象設(shè)計步驟品牌定位VI系統(tǒng)檢視步驟八：

汪氏品牌形象管理手冊規(guī)劃設(shè)計

步驟八：

汪氏品牌形象管理手冊規(guī)劃設(shè)計

品牌形象管理手冊設(shè)計品牌定位與品牌策略品牌價值體系品牌形象體系品牌視覺體系（VI與賣場）品牌傳播規(guī)范品牌管理組織與流程品牌形象管理手冊設(shè)計品牌定位與品牌策略汪氏品牌策略規(guī)劃調(diào)研計劃課件汪氏品牌策略規(guī)劃調(diào)研計劃課件汪氏品牌調(diào)研診斷及品牌策略規(guī)劃

工作計劃

Preparedfor:wang’s

Preparedby:NewSun/JWTAdvertising

Date:JULY14,2008汪氏品牌調(diào)研診斷及品牌策略規(guī)劃

工作計劃Pr步驟一：蜂產(chǎn)品行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析步驟二：企業(yè)內(nèi)部訪談(營銷體系、經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標,核心價值觀與競爭力取向)步驟三：汪氏現(xiàn)有產(chǎn)品線與產(chǎn)品力檢視步驟四：消費者（需求/態(tài)度）調(diào)研與品牌資產(chǎn)檢驗步驟五：汪氏的品牌定位與品牌策略研討步驟六：汪氏的產(chǎn)品價值體系與產(chǎn)品線規(guī)劃步驟七：汪氏的品牌終端形象檢視與設(shè)計步驟八：汪氏的品牌形象管理手冊規(guī)劃設(shè)計汪氏品牌策略規(guī)劃八大步驟步驟一：蜂產(chǎn)品行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析汪氏品牌策略規(guī)劃八大步驟步驟一：

行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析

步驟一：

行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析

步驟一：蜂產(chǎn)品行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析行業(yè)與市場競爭環(huán)境行業(yè)的整體現(xiàn)狀與未來趨勢分析行業(yè)的價值鏈現(xiàn)狀及未來趨勢分析行業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)現(xiàn)狀及未來趨勢分析行業(yè)的營銷與推廣現(xiàn)狀及未來趨勢分析主要競爭品牌的市場表現(xiàn)與品牌定位分析步驟一：蜂產(chǎn)品行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析行業(yè)行業(yè)的整體現(xiàn)狀行業(yè)的步驟二：

企業(yè)內(nèi)部訪談

步驟二：

企業(yè)內(nèi)部訪談

了解汪氏現(xiàn)有的營銷體系理解汪氏的經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標梳理企業(yè)的核心價值觀與競爭力取向企業(yè)內(nèi)部訪談了解汪氏現(xiàn)有的營銷體系企業(yè)內(nèi)部訪談訪談對象企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人主要部門負責(zé)人終端加盟經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部訪談訪談對象企業(yè)內(nèi)部訪談訪談對象：企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人（總經(jīng)理和副總經(jīng)理）訪談內(nèi)容：全面了解領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)未來的遠景規(guī)劃/發(fā)展方向、經(jīng)營模式、經(jīng)營目標、競爭力打造和對品牌的期望等構(gòu)想訪談以面談形式進行，計劃每位訪談約1-2小時，訪談前旭日因賽將提供訪談大綱，訪談將由旭日因賽主要策劃人員主持企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談訪談對象：企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人（總經(jīng)理和副總經(jīng)理）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談訪談對象：負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、品質(zhì)監(jiān)控、渠道管理、營銷策劃與管理、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等主要部門負責(zé)人訪談內(nèi)容：理解汪氏在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的運營體系，評估在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢/問題/機會/挑戰(zhàn)訪談將由旭日因賽主要策略人員完成主要部門負責(zé)人訪談訪談對象：負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、品質(zhì)監(jiān)控、渠道管理、營銷策劃與訪談對象：各區(qū)域加盟經(jīng)銷商代表訪談內(nèi)容：理解汪氏在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的運營體系，評估在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢/問題/機會/挑戰(zhàn)訪談將由旭日因賽主要策略人員完成（客戶協(xié)助落實）加盟經(jīng)銷商訪談訪談對象：各區(qū)域加盟經(jīng)銷商代表（客戶協(xié)助落實）加盟經(jīng)銷商訪談步驟三：產(chǎn)品線與產(chǎn)品力檢視步驟三：不同系列的價值領(lǐng)域

蜂膠蜂蜜蜂王漿蜂花粉蜂基化妝品復(fù)合產(chǎn)品不同系列蜂王漿蜂花粉步驟四：消費者調(diào)研步驟四：調(diào)研目的了解不同類型消費者對各類蜂產(chǎn)品的的認知、需求、態(tài)度、消費與購買習(xí)慣；探究與各類蜂產(chǎn)品相關(guān)的消費者生活形態(tài)與價值觀；檢驗汪氏消費者對汪氏產(chǎn)品的認知和體驗、對汪氏品牌的印象和情感聯(lián)結(jié)；檢驗競爭品牌消費者對主要競品的認知、體驗、印象和情感聯(lián)結(jié)；檢驗潛在消費者對汪氏品牌和主要競品的認知、印象和態(tài)度；尋找最佳的消費者洞察來構(gòu)建品牌遠景調(diào)研目的了解不同類型消費者對各類蜂產(chǎn)品的的認知、需求、態(tài)度、調(diào)研城市以及調(diào)研對象分組重點城市：北京、廣州、成都調(diào)研對象分為六組：汪氏的忠實消費者（20-35歲）-過去半年長期購買及使用汪氏的蜂產(chǎn)品（蜂蜜及花粉）汪氏的忠實消費者（36-55歲）–過去半年長期購買及使用汪氏的蜂產(chǎn)品（蜂王漿及蜂膠）主要競品的忠實消費者（20-35歲）–過去半年長期購買及使用主要競品的蜂產(chǎn)品主要競品的忠實消費者（36-55歲）–過去半年長期購買及使用主要競品的蜂產(chǎn)品汪氏的潛在消費者（20-35歲）-知道并嘗試過蜂產(chǎn)品（蜂蜜及花粉），但未形成長期購買使用習(xí)慣的消費者汪氏的潛在消費者（36-55歲）–知道并嘗試過蜂產(chǎn)品（蜂王漿及蜂膠），但未形成長期購買使用習(xí)慣的消費者調(diào)研城市以及調(diào)研對象分組重點城市：北京、廣州、成都調(diào)研公司選擇及費用確定：8月11日前被訪者甄別及邀請：8月12日-8月19日四城市調(diào)研執(zhí)行：8月20－8月31日調(diào)研報告撰寫9月15日前消費者調(diào)研時間安排調(diào)研公司選擇及費用確定：8月11日前消費者調(diào)研時間安排步驟五：

品牌定位與品牌策略研討步驟五：

品牌定位與品牌策略研討品牌挑戰(zhàn)與機會檢視從整體行業(yè)、競爭態(tài)勢和自身狀況的角度來全面檢視：產(chǎn)品層面的挑戰(zhàn)與機會服務(wù)層面的挑戰(zhàn)與機會形象層面的挑戰(zhàn)與機會顧客層面的挑戰(zhàn)與機會通路層面的挑戰(zhàn)與機會視覺層面的挑戰(zhàn)與機會

品牌整體面臨的挑戰(zhàn)與機會品牌挑戰(zhàn)與機會檢視從整體行業(yè)、競爭態(tài)勢和自身狀況的角度來全汪氏品牌的目標市場？汪氏品牌的品牌遠景？汪氏品牌的品牌使命？汪氏品牌的核心能力？汪氏的品牌定位汪氏品牌的目標市場？汪氏的品牌定位品牌定位與品牌策略消費者洞察insight品牌獨特利益UBO汪氏的品牌遠景產(chǎn)品真相品牌真相品牌定位與品牌策略消費者洞察品牌獨特利益汪氏的品牌遠景產(chǎn)品真步驟六：

產(chǎn)品價值體系與產(chǎn)品線規(guī)劃

步驟六：

產(chǎn)品價值體系與產(chǎn)品線規(guī)劃

建立汪氏的品牌價值體系服務(wù)價值體系企業(yè)遠景與核心理念品牌遠景（核心價值）汪氏蜂蜜產(chǎn)品價值汪氏蜂膠產(chǎn)品價值汪氏蜂王漿產(chǎn)品價值汪氏花粉產(chǎn)品價值目標消費者普及消費群體特殊保健群體中老年群體女性群體產(chǎn)品價值建立汪氏的品牌價值體系服務(wù)價值體系企業(yè)遠景與核心理念品牌遠景假設(shè)：汪氏品牌的價值體系汪氏蜜蜂園養(yǎng)護美好人生汪氏蜂蜜系列產(chǎn)品汪氏蜂膠系列產(chǎn)品汪氏蜂王漿系列產(chǎn)品汪氏花粉護膚品系列甜美生活每一天健康呵護每一刻滋養(yǎng)人生每一步天然潤養(yǎng)美麗一生產(chǎn)品系列產(chǎn)品價值消費者需求細分普及消費群體：每天的營養(yǎng)特殊保健群體：輔助治療與保健中老年群體：滋補與養(yǎng)生女性群體：美容養(yǎng)顏假設(shè)：汪氏品牌的價值體系汪氏