第四單元藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程許麗媛第四單元藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程許麗媛案例導(dǎo)入蘭美抒——策劃從市場(chǎng)分析開始案例導(dǎo)入藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件案例導(dǎo)入蘭美抒——策劃從市場(chǎng)分析開始蘭美抒進(jìn)入市場(chǎng)的過程是一個(gè)新進(jìn)的小品牌挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的故事。在進(jìn)行了充分市場(chǎng)研究的前提條件下，蘭美抒發(fā)現(xiàn)了中國(guó)腳氣藥市場(chǎng)的消費(fèi)者惰性。他們由此找到了最重要的切入點(diǎn)。由此，蘭美抒以超常規(guī)的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，獲取份額，并獲得成功。案例導(dǎo)入蘭美抒進(jìn)入市場(chǎng)的過程是一個(gè)新進(jìn)的小品牌挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)分析中國(guó)屬于腳氣高發(fā)地區(qū)，全國(guó)平均發(fā)病率近30％，在一些高發(fā)地區(qū)如南方和東部沿海地區(qū)，發(fā)病率甚至高達(dá)60％。腳氣的普及率較高所以治療率也呈現(xiàn)較高，約90％的患者會(huì)主動(dòng)治療腳氣，他們中間75％會(huì)選擇使用西藥為首選產(chǎn)品。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面看，腳氣藥市場(chǎng)上不僅存在著有近十年歷史和信譽(yù)度的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，即來自西安楊森的達(dá)克寧，它占有整個(gè)市場(chǎng)60％以上的份額；而且，潛在的市場(chǎng)容量也吸引著大量有相當(dāng)影響力的地方品牌，如環(huán)利、孚琪、美克等，它們也在不同程度地瓜分著市場(chǎng)。市場(chǎng)分析中國(guó)屬于腳氣高發(fā)地區(qū)，全國(guó)平均發(fā)病率近30％，在一些市場(chǎng)分析目前，腳氣患者面臨的最大問題是：腳氣復(fù)發(fā)率高，成為困擾患者的痼疾，而且這也是所有腳氣藥品都無法真正解決的領(lǐng)域?，F(xiàn)有藥品的用藥周期長(zhǎng)，影響治療效果。由於對(duì)腳氣的了解較多,大多數(shù)患者會(huì)選擇自我診斷和治療,藥店是尋找治療手段的首選地點(diǎn)。對(duì)於一些癥狀較嚴(yán)重的患者而言,醫(yī)院也是尋求解決方案的重要途徑。市場(chǎng)分析目前，腳氣患者面臨的最大問題是：腳氣復(fù)發(fā)率高，成為困市場(chǎng)分析根據(jù)患者的用藥態(tài)度、嚴(yán)重程度及人群比率等方面指標(biāo)，蘭美抒分析市場(chǎng)，將整個(gè)人群劃分為若干組并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)將上市期的目標(biāo)受眾定義為：25－45歲的腳氣病患者，尤其是腳氣的重度患者，他們有多年的患病史，經(jīng)常復(fù)發(fā)。蘭美抒作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，具有快速止癢、防止復(fù)發(fā)和療程短三大特點(diǎn)，是全球抗真菌領(lǐng)域的重大突破。因此，在擁有一個(gè)好的產(chǎn)品的前提下，蘭美抒面臨的挑戰(zhàn)是：如何迅速有效地在目標(biāo)對(duì)象中建立品牌知名度，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上成功上市，占有一定的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)分析根據(jù)患者的用藥態(tài)度、嚴(yán)重程度及人群比率等方面指標(biāo)，蘭推廣策略蘭美抒作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，并且在市場(chǎng)上存在著絕對(duì)領(lǐng)先品牌的情況下，必須采用大膽而全面的推廣策略，迅速建立品牌知名度并通過有效的手段鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，對(duì)產(chǎn)品療效形成信心，從而擁有相對(duì)早期的使用者，他們將成為品牌逐漸擴(kuò)展的基礎(chǔ)。宣傳對(duì)于新產(chǎn)品上市扮演了不可缺少的角色，也是幫助達(dá)成品牌知名度最有效的手段。推廣策略蘭美抒作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，并且在市場(chǎng)上存在著絕對(duì)領(lǐng)先推廣策略建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解上，蘭美抒定位如下：產(chǎn)品為蘭美抒,非處方類藥品；產(chǎn)品類別為抗真菌類藥品,主治足癬即腳氣；產(chǎn)品定價(jià)為人民幣15元,5克；銷售途徑為全國(guó)各大藥店及醫(yī)院；目標(biāo)受眾為25－45歲的腳氣病患者,尤其是腳氣的重度患者；產(chǎn)品特點(diǎn)為:療效更好,快速殺滅真菌,止癢;減少?gòu)?fù)發(fā),持久抑制真菌再生;更短治療期,一天兩次,通常療程為一周.所以,蘭美抒的產(chǎn)品核心訴求點(diǎn)被定位為：治療腳氣的更佳選擇.因?yàn)榕c競(jìng)爭(zhēng)品牌“抑菌”相比，蘭美抒獨(dú)特的成分可以達(dá)到殺滅和抑制真菌的雙重作用.。推廣策略建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解上，蘭美抒定位如下：推廣策略產(chǎn)品的銷售和分銷對(duì)上市成功與否起著決定性的作用。在藥店零售方面，根據(jù)銷售隊(duì)伍的力量將市場(chǎng)劃分為不同級(jí)別，在200多個(gè)中心城市及通路城市分別劃定不同的入店要求，基本覆蓋所有的零售網(wǎng)點(diǎn)為配合啟動(dòng)市場(chǎng)，中美史克也開展一系列的渠道活動(dòng)，在中心城市召開隆重的上市會(huì)，給經(jīng)銷商增強(qiáng)信心；并分階段在不同級(jí)別城市進(jìn)行藥店店員教育，幫助他們了解產(chǎn)品特性，加強(qiáng)在消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)節(jié)最后一環(huán)的推薦作用；推廣策略產(chǎn)品的銷售和分銷對(duì)上市成功與否起著決定性的作用。推廣策略在醫(yī)院入藥方面：醫(yī)院是不可忽視的渠道，在通路鋪貨的同時(shí)，也逐漸加大在醫(yī)院的推廣力度，加強(qiáng)專業(yè)人士對(duì)于蘭美抒的認(rèn)可，并最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)要求的入藥率除正常的入藥推廣活動(dòng)外，在20個(gè)城市內(nèi)的醫(yī)院渠道針對(duì)醫(yī)生和患者進(jìn)行“挑戰(zhàn)腳氣”的義診活動(dòng)，獲得了專業(yè)人士的認(rèn)可和贏得患者的使用結(jié)果顯示，除從醫(yī)生和患者方面得到大量的肯定和認(rèn)可，醫(yī)院銷售也呈現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。推廣策略在醫(yī)院入藥方面：醫(yī)院是不可忽視的渠道，在通路鋪貨的同評(píng)價(jià)與評(píng)估蘭美抒是一個(gè)來自知名制藥企業(yè)中美史克的品牌，但是在腳氣藥市場(chǎng)上尚屬于一個(gè)完全沒有名氣的新品牌，而且在市場(chǎng)上還存在著有絕對(duì)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和眾多本地品牌。如何在紛雜的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，將是蘭美抒市場(chǎng)推廣的重要目標(biāo)。因此，在策劃初期，蘭美抒就確定要與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，要求通過獨(dú)特而有沖擊力的營(yíng)銷手段在消費(fèi)者腦海中迅速占據(jù)一席之地。一方面，利用中美史克的信譽(yù)保證和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)進(jìn)入零售和醫(yī)院；另一方面，在傳播上針對(duì)目標(biāo)受眾制作有沖擊力的廣告創(chuàng)意，并且將其充分運(yùn)用到不同的載體，達(dá)到整合的作用。評(píng)價(jià)與評(píng)估蘭美抒是一個(gè)來自知名制藥企業(yè)中美史克的品牌，但是在評(píng)價(jià)與評(píng)估根據(jù)產(chǎn)品上市的要求，蘭美抒充分調(diào)動(dòng)了各類媒體和渠道，根據(jù)不同特點(diǎn)與不同人群有針對(duì)性的溝通：廣告活動(dòng)主要運(yùn)用電視為主要載體，傳播品牌的知名度和主要產(chǎn)品信息；使用全國(guó)性健康類別雜志，長(zhǎng)期投放形象廣告，詳細(xì)傳播產(chǎn)品功能信息；同時(shí)在健康類別雜志上投放軟文，以消費(fèi)者的角度介紹產(chǎn)品的功能；大規(guī)模啟用戶外廣告，通過公車和地鐵接觸大眾人群；階段性地使用互聯(lián)網(wǎng)，展開“5000人挑戰(zhàn)腳氣大行動(dòng)”，與年輕受眾溝通產(chǎn)品功能并招募消費(fèi)者試用，對(duì)大眾媒體形成有效的補(bǔ)充。評(píng)價(jià)與評(píng)估根據(jù)產(chǎn)品上市的要求，蘭美抒充分調(diào)動(dòng)了各類媒體和渠道藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件評(píng)價(jià)與評(píng)估2002年第四季度蘭美抒市場(chǎng)占有率在廣州、南京和成都為第二位，在北京為第三位。根據(jù)ＵＲＣ提供的八城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，北京、上海、廣州、成都、南京、杭州、武漢及沈陽顯示，達(dá)克寧的市場(chǎng)占有率為55％，蘭美抒為7.2％，是整體市場(chǎng)上第二位的品牌。評(píng)價(jià)與評(píng)估2002年第四季度蘭美抒市場(chǎng)占有率在廣州、南京和成案例解讀藥品市場(chǎng)營(yíng)銷是從營(yíng)銷策劃開始，直至完成營(yíng)銷目標(biāo)的完整過程。醫(yī)藥企業(yè)為完成營(yíng)銷目標(biāo)，需要通過適宜的營(yíng)銷組織，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制，以把握與推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷過程，在與不斷變化的市場(chǎng)相適應(yīng)的同時(shí)，維持企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷資源與目標(biāo)的平衡。營(yíng)銷管理功能——計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制案例解讀藥品市場(chǎng)營(yíng)銷是從營(yíng)銷策劃開始，直至完成營(yíng)銷目標(biāo)的完整案例解讀藥品市場(chǎng)營(yíng)銷是從營(yíng)銷策劃開始，直至完成營(yíng)銷目標(biāo)的完整過程。醫(yī)藥企業(yè)為完成營(yíng)銷目標(biāo)，需要通過適宜的營(yíng)銷組織，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制，以把握與推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷過程，在與不斷變化的市場(chǎng)相適應(yīng)的同時(shí)，維持企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷資源與目標(biāo)的平衡。營(yíng)銷管理功能——計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制案例解讀藥品市場(chǎng)營(yíng)銷是從營(yíng)銷策劃開始，直至完成營(yíng)銷目標(biāo)的完整基本技術(shù)點(diǎn)說明企業(yè)組織演變的發(fā)展趨勢(shì)描述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念與市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要步驟解釋營(yíng)銷計(jì)劃包括的內(nèi)容掌握企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷執(zhí)行技能的方法說明企業(yè)監(jiān)督和控制企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)技巧基本技術(shù)點(diǎn)說明企業(yè)組織演變的發(fā)展趨勢(shì)一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織藥品市場(chǎng)營(yíng)銷組織，是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)具體制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的職能部門。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷組織部門的組織形式，主要受宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等因素的影響。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織藥品市場(chǎng)營(yíng)銷組織，是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)經(jīng)典營(yíng)銷故事——獅子出征獅子出征，為此召集它的臣民們商討作戰(zhàn)方針，并且布置任務(wù)，大象做了軍需官，負(fù)責(zé)運(yùn)輸；熊是沖鋒陷陣的猛將；狐貍和猴子因?yàn)樗麄兊臋C(jī)智和靈活，在出謀劃策和提供情報(bào)上都有重要的任務(wù)?！绑H子傻笨，兔子膽小，沒有什么用處，把它們打發(fā)回去吧。”有動(dòng)物說?！安弧豹{子說，“我不能缺少它們。驢子可以給我們擔(dān)任號(hào)手；兔子可以替我們傳遞消息。”果真在這次戰(zhàn)爭(zhēng)中，每個(gè)動(dòng)物都充分發(fā)揮了自己的長(zhǎng)處，打了一個(gè)漂亮的勝戰(zhàn)。啟示：營(yíng)銷是一項(xiàng)由各種才能的人組織起來才能取得成功的活動(dòng)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)如果能各盡其責(zé)，分工明確，無論對(duì)手如何強(qiáng)大，都能取得最后的勝利。經(jīng)典營(yíng)銷故事——獅子出征獅子出征，為此召集它的臣民們商討作戰(zhàn)一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革單純的銷售部門含義:銷售部門僅僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售工作,通常由一位銷售主管領(lǐng)導(dǎo)幾位銷售人員從事單純的產(chǎn)品推銷工作,促使他們賣出更多的產(chǎn)品.產(chǎn)生背景:20世紀(jì)30年代前,產(chǎn)品生產(chǎn)和庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定,銷售部門對(duì)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量、等問題幾乎沒有任何發(fā)言權(quán).一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革單純的一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革兼有附屬職能的銷售部門含義:銷售部門除了負(fù)責(zé)產(chǎn)品推銷工作之外，還兼做市場(chǎng)調(diào)查、廣告宣傳以及顧客服務(wù)等方面的工作。產(chǎn)生背景:20世紀(jì)30年代市場(chǎng)大蕭條后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查、廣告宣傳以及其他推廣活動(dòng),后來變?yōu)閷ｉT的職能，企業(yè)專門設(shè)立了一名市場(chǎng)主管負(fù)責(zé)這方面的工作。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革兼有附一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革獨(dú)立的營(yíng)銷部門含義:營(yíng)銷部門與銷售部門并行,專門從事營(yíng)銷研究、新產(chǎn)品的開發(fā)、廣告宣傳和為顧客服務(wù)等方面的工作。產(chǎn)生背景:銷售經(jīng)理特別容易偏向推銷職能，把過多的時(shí)間和精力放在銷售隊(duì)伍上，對(duì)營(yíng)銷的其他的職能關(guān)注不夠,公司認(rèn)識(shí)到成立一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷部門比較好，營(yíng)銷經(jīng)理與銷售經(jīng)理一起，對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革獨(dú)立的一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革獨(dú)立的營(yíng)銷部門一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革獨(dú)立的一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門含義:指市場(chǎng)營(yíng)銷部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品推銷和其他市場(chǎng)營(yíng)銷職能。產(chǎn)生背景:雖然銷售經(jīng)理與營(yíng)銷經(jīng)理的工作理應(yīng)步調(diào)一致，但實(shí)際上，他們之間的關(guān)系常常帶有互相競(jìng)爭(zhēng)和互不信任的色彩。銷售經(jīng)理趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理多著眼于長(zhǎng)期效應(yīng)，側(cè)重于制造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略,以滿足市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的需要。在此過程中,形成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基礎(chǔ)一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司含義:是獨(dú)立和專門從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的機(jī)構(gòu)。一家醫(yī)藥企業(yè)即使設(shè)置了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司，并不等于它就是以市場(chǎng)營(yíng)銷原理指導(dǎo)運(yùn)行公司。只有公司的全體員工都認(rèn)識(shí)到他們的工作是選擇該公司產(chǎn)品的顧客所給予的，樹立“以顧客要求為中心”的觀念，該公司才能成為有效的現(xiàn)代營(yíng)銷公司。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司含義:是獨(dú)立和專門從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的機(jī)構(gòu)。一家醫(yī)藥企業(yè)即使設(shè)置了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司，并不等于它就是以市場(chǎng)營(yíng)銷原理指導(dǎo)運(yùn)行公司。只有公司的全體員工都認(rèn)識(shí)到他們的工作是選擇該公司產(chǎn)品的顧客所給予的，樹立“以顧客要求為中心”的觀念，該公司才能成為有效的現(xiàn)代營(yíng)銷公司。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型組織是指在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)部分設(shè)不同的職能部門,如廣告部、銷售部、市場(chǎng)調(diào)研部等,不同的職能部門分別擔(dān)當(dāng)不同的工作,市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各專業(yè)部門的工作.一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型組織優(yōu)點(diǎn):簡(jiǎn)便易行,分工明確缺點(diǎn):沒有一個(gè)職能部門對(duì)某一種具體產(chǎn)品或市場(chǎng)負(fù)責(zé),并且各職能部門都為獲得更多的預(yù)算和更加有力的地位而競(jìng)爭(zhēng),致使?fàn)I銷經(jīng)理經(jīng)常陷于難以調(diào)和的糾紛之中.適應(yīng)于企業(yè)只有一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品,或企業(yè)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷方式大體相同的情況一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型組織一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式地區(qū)型組織指在市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)部分設(shè)不同的地區(qū)經(jīng)理,地區(qū)經(jīng)理不僅負(fù)責(zé)藥品推銷,而且負(fù)責(zé)地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研、廣告方案和營(yíng)銷計(jì)劃制定等,營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各地區(qū)經(jīng)理的工作。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式地區(qū)型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式地區(qū)型組織優(yōu)點(diǎn):考核方便,易于密切銷售經(jīng)理與當(dāng)?shù)貥I(yè)界的關(guān)系缺點(diǎn):易于造成銷售經(jīng)理過于追求短期利益而影響企業(yè)整體計(jì)劃的執(zhí)行,并且所需藥品銷售人員過多,從而使得開支過大適用于市場(chǎng)地區(qū)比較分散和市場(chǎng)范圍比較廣泛的醫(yī)藥企業(yè)一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式地區(qū)型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式地區(qū)型組織一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式地區(qū)型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型組織指在市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)部分設(shè)不同的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)某一種或某一類具體藥品的全部市場(chǎng)營(yíng)銷工作，營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各產(chǎn)品經(jīng)理之間的工作。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型組織優(yōu)點(diǎn):產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)某種藥品的全部營(yíng)銷工作，有助于協(xié)調(diào)各市場(chǎng)營(yíng)銷職能，并對(duì)市場(chǎng)變化做出積極反應(yīng)；由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，從而能夠保證小品牌產(chǎn)品不被忽視；產(chǎn)品經(jīng)理也是培養(yǎng)年輕經(jīng)理獲得全面工作經(jīng)驗(yàn)的好位置。缺點(diǎn):各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會(huì)為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生磨擦；產(chǎn)品經(jīng)理往往不能夠獲得足夠的權(quán)威以保證他們有效地履行職責(zé)；權(quán)責(zé)劃分不清楚，下級(jí)可能會(huì)得到多方面的指令。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型組織適用于產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，如食品、洗滌品、化妝品和化學(xué)藥品等類型企業(yè)。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型組織一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式市場(chǎng)型組織是由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場(chǎng)發(fā)展年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。其中心內(nèi)容是在以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，通過開展藥品市場(chǎng)研究、用戶研究，建立目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)目標(biāo)，并由市場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行管理。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式市場(chǎng)型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式市場(chǎng)型組織優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動(dòng)。這種組織形式中市場(chǎng)經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)相類似，這種組織制度有著與產(chǎn)品型組織相同的優(yōu)缺點(diǎn)。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式市場(chǎng)型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品-市場(chǎng)型組織這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的兩維矩陣組織。當(dāng)企業(yè)面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種不同的醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理難以把握市場(chǎng)的特點(diǎn)及其變化規(guī)律，而市場(chǎng)經(jīng)理也不可能對(duì)所有的藥品都十分了解。解決這個(gè)難題的辦法是將產(chǎn)品型組織和市場(chǎng)型組織有機(jī)地結(jié)合在一起，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的需要。產(chǎn)品-市場(chǎng)型組織對(duì)那些多品種、多市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)來說是適用的。但這種類型的組織管理費(fèi)用太高，而且容易產(chǎn)生矛盾與沖突。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品-一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（三）影響醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的因素1.企業(yè)規(guī)模2.市場(chǎng)狀況3.產(chǎn)品特點(diǎn)一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（三）影響醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的因素1二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)對(duì)已經(jīng)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略組織實(shí)施的過程，企業(yè)對(duì)全部營(yíng)銷過程進(jìn)行分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與組織的目標(biāo)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)決定市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃的執(zhí)行和控制二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市研究和決定市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上未被滿足的需要，也就是企業(yè)有利可圖的機(jī)會(huì)。在當(dāng)今的時(shí)代，沒有一家公司可以依賴目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品而綿延不絕，長(zhǎng)盛不衰的。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。只有通過分析、才能識(shí)別、發(fā)現(xiàn)和利用有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)迅速發(fā)展。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)可以通過系統(tǒng)化或非正式化的方法來隨時(shí)注意獲取市場(chǎng)情報(bào)，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以產(chǎn)生許多市場(chǎng)開發(fā)的新構(gòu)想。一是可以在現(xiàn)有市場(chǎng)上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上去，擴(kuò)大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)；三是在市場(chǎng)開發(fā)無潛力可挖時(shí)，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時(shí)，可根據(jù)自身資源條件考慮多元化經(jīng)營(yíng)，在多種經(jīng)營(yíng)中尋求新的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)在發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的鑒別是營(yíng)銷成功的重要前提。是否與企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致；是否具備利用該機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的條件；是否比競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)過分析評(píng)估，選定符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)后，還要對(duì)這一行業(yè)的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分析，以便縮小選擇范圍，選出本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的市場(chǎng)。市場(chǎng)需要衡量與預(yù)測(cè)就是對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的現(xiàn)狀與未來的前景做嚴(yán)密的估計(jì)。每個(gè)企業(yè)都希望進(jìn)入前景良好的市場(chǎng)。由于影響未來市場(chǎng)的因素很多，所以這種預(yù)測(cè)相當(dāng)困難。這對(duì)企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：市假若企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的預(yù)測(cè)很一致，企業(yè)還必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的工作。經(jīng)營(yíng)者要通過"地理變數(shù)"、"人口變數(shù)"、"心理變數(shù)"、"行為變數(shù)"來細(xì)分市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)：細(xì)分后的市場(chǎng)各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)定位：企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場(chǎng)，就要研究如何在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)合適的市場(chǎng)位置。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程決定營(yíng)銷組合企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計(jì)劃后，便可開始策劃市場(chǎng)營(yíng)銷組合的細(xì)節(jié)。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)針對(duì)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以便達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程決定營(yíng)銷組合二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程決定營(yíng)銷組合產(chǎn)品：代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。價(jià)格：代表消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。

分銷：代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動(dòng)，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。

促銷：代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及說服目標(biāo)顧客購(gòu)買所采取的各種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程決定營(yíng)銷組合二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程計(jì)劃的執(zhí)行和控制為了貫徹落實(shí)營(yíng)銷工作，必須設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷組織，由營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。營(yíng)銷經(jīng)理其任務(wù)：一是協(xié)調(diào)所有營(yíng)銷人員的工作；二是與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購(gòu)和人事主管密切配合，同舟共濟(jì)；三是善于督導(dǎo)、激勵(lì)、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行情況。

在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃落實(shí)中，常常會(huì)發(fā)生許多意想不到的情況，企業(yè)需要以控制行動(dòng)來保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程計(jì)劃的執(zhí)行和控制二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理包括五層涵義：1．是一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的全過程；2．其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)；3．市場(chǎng)管理的基礎(chǔ)是交換；4．目的是滿足各方需要。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是：刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)的需求從此意義上說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理包括五層二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：針對(duì)不同的需求狀況采取相應(yīng)的對(duì)策。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：針對(duì)不同的需求狀況采取相二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購(gòu)買化纖服裝。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨螅Q為改變市場(chǎng)營(yíng)銷。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。如許多非洲國(guó)家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無需求。市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無需求：（1）人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；（2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場(chǎng)無價(jià)值的東西；（3）新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)無需求二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)潛在需求是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場(chǎng)的需求。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)潛在需求二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)下降需求這是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)的一種需求狀況，如近年來城市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對(duì)減少。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營(yíng)銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，

以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)下降需求二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)不規(guī)則需求許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致，這稱為同步營(yíng)銷。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)不規(guī)則需求二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因此，在充分需求情況下，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持營(yíng)銷”。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)充分需求二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)過度需求是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。在過量需求情況下，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是減緩營(yíng)銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平。企業(yè)最好選擇那些利潤(rùn)較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營(yíng)銷的對(duì)象。減緩營(yíng)銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)過度需求二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有害需求有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有害需求三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程主要是指在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，采取系統(tǒng)的方法來識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘未滿足的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并把未滿足的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)的營(yíng)銷行為，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的過程?？蓺w納為：計(jì)劃、執(zhí)行和評(píng)估控制3個(gè)相互獨(dú)立、相互聯(lián)系、循環(huán)反復(fù)的方面。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程主要是指在企業(yè)的營(yíng)銷三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念是指在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。營(yíng)銷計(jì)劃也為營(yíng)銷實(shí)施提供了指導(dǎo)，為營(yíng)銷控制提供了參照系三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容內(nèi)容提要當(dāng)前營(yíng)銷狀況威脅與機(jī)會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷策略活動(dòng)程序預(yù)算控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容內(nèi)容提要營(yíng)銷計(jì)劃首先要用一個(gè)內(nèi)容提要，即對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)明概括的說明，以便企業(yè)的決策能迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容當(dāng)前營(yíng)銷狀況在內(nèi)容提要之后，營(yíng)銷計(jì)劃的第一個(gè)主要內(nèi)容就是提供該產(chǎn)品當(dāng)前營(yíng)銷狀況的簡(jiǎn)要而明確的分析市場(chǎng)情況：這里提供的是有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)的主要數(shù)據(jù)。市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)，按過去幾年的總銷售量、各細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)來表示。數(shù)據(jù)要反映顧客的需求、觀念和購(gòu)買行為的發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品情況：要反映過去幾年中主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、邊際收益和凈利潤(rùn)。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容當(dāng)前營(yíng)銷狀況競(jìng)爭(zhēng)情況：要識(shí)別主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷戰(zhàn)略和行動(dòng)。分銷渠道情況：要對(duì)企業(yè)的銷售渠道規(guī)模和現(xiàn)狀進(jìn)行描述。宏觀環(huán)境狀況：這一部分要對(duì)影響企業(yè)產(chǎn)品前途的各種宏觀因素進(jìn)行分析，包括人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的、法律的、社會(huì)和文化的。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容威脅與機(jī)會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃的第二個(gè)主要內(nèi)容就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中所面臨的主要威脅和機(jī)會(huì)的分析。威脅：指營(yíng)銷環(huán)境中存在著對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的不利因素。機(jī)會(huì)：指營(yíng)銷環(huán)境中存在著對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的有利因素，即企

業(yè)可取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分。要求：一是，目標(biāo)必須明確、具體、集中；二是，目標(biāo)必須符合企業(yè)內(nèi)外的實(shí)際情況。包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。

財(cái)務(wù)目標(biāo)：如確定投資收益率、利潤(rùn)和現(xiàn)金流量等。

營(yíng)銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)必需轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)，才具有可操作性。如銷售收入目標(biāo)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷量目標(biāo)、市場(chǎng)份額目標(biāo)，以及產(chǎn)品知名度、分銷范圍等，三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容營(yíng)銷策略是指達(dá)到上述營(yíng)銷目標(biāo)的途徑或手段，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位策略、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷費(fèi)用策略等目標(biāo)市場(chǎng)：即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以及市場(chǎng)定位。

營(yíng)銷組合：企業(yè)針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)所設(shè)計(jì)的全部的具體營(yíng)銷手段與措施營(yíng)銷費(fèi)用：根據(jù)上述營(yíng)銷策略確定營(yíng)銷費(fèi)用水平三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容活動(dòng)程序營(yíng)銷策略還要轉(zhuǎn)化為具體的活動(dòng)程序。

要做些什么？何時(shí)開始，何時(shí)完成？由誰負(fù)責(zé)？需要多少成本？按上述問題把每項(xiàng)活動(dòng)都列出詳細(xì)的程序表，以便執(zhí)行和檢查三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容預(yù)算在營(yíng)銷計(jì)劃中，還要編制各項(xiàng)收支的預(yù)算。如收入，要反映預(yù)計(jì)的銷售量和價(jià)格；費(fèi)用要反映成本的構(gòu)成和成本的細(xì)目。兩者之差就是預(yù)計(jì)的利潤(rùn)。企業(yè)要對(duì)計(jì)劃的預(yù)算進(jìn)行核查，預(yù)算如果太高，就要適當(dāng)削減。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容控制營(yíng)銷計(jì)劃的最后一個(gè)部分，是對(duì)計(jì)劃執(zhí)行過程中的控制，主要用來監(jiān)測(cè)計(jì)劃的進(jìn)度。通常目標(biāo)和預(yù)算是按月或季度來制定的，企業(yè)要對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行核查，出現(xiàn)問題要及時(shí)彌補(bǔ)和改進(jìn)。對(duì)預(yù)先難以做出預(yù)測(cè)的因素，要制定應(yīng)急計(jì)劃。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（一）藥品營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行是指醫(yī)藥企業(yè)為確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將藥品營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體的的營(yíng)銷活動(dòng)的過程。藥品營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃是解決醫(yī)藥企業(yè)“應(yīng)該做什么”和“為什么這樣做”的問題。藥品營(yíng)銷的實(shí)施則是解決“什么人在什么地方、什么時(shí)候、怎么做”的問題藥品營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃是作出決策，營(yíng)銷實(shí)施是執(zhí)行決策市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃同等重要，只有良好的執(zhí)行才能產(chǎn)生完美的結(jié)果，否則再好的計(jì)劃也只能是紙上談兵三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行藥品市場(chǎng)營(yíng)銷1.藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過程1.藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過程三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行影響市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有效實(shí)施的原因戰(zhàn)略計(jì)劃脫離實(shí)際缺乏具體執(zhí)行方案營(yíng)銷人員追求短期利益組織機(jī)構(gòu)之間配合不夠企業(yè)因循守舊的惰性三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行影響市場(chǎng)營(yíng)銷三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容老鼠開會(huì)貓是老鼠的天敵，老鼠們應(yīng)深受貓的襲擊，感到什么苦惱。有一天，為了共同的利益，他們聚在一起開會(huì)，商量用什么辦法對(duì)付貓的騷擾。會(huì)上，多種方案提出來，但都被否決了。最后一只小老鼠站起來提議，它說在貓的脖子上掛個(gè)鈴鐺，只要聽到鈴鐺響，它們就知道貓來了，便馬上可以逃跑了。這真是絕妙的主意，大家對(duì)這個(gè)建議報(bào)以熱烈的掌聲。這一決議終于被投票通過，但決策的執(zhí)行者卻始終產(chǎn)生不出來。高薪獎(jiǎng)勵(lì)，頒發(fā)榮譽(yù)證書等等辦法一個(gè)又一個(gè)提出來，但無論什么高招，好像都無法執(zhí)行這一決策，至今，老鼠還在自己的各種媒體上爭(zhēng)辯不休，也經(jīng)常舉行會(huì)議………

啟示：任何營(yíng)銷計(jì)劃方案的提出，都必須符合實(shí)際，有可執(zhí)行的依據(jù)，否則即使再精思妙想，又有什么價(jià)值呢？三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容老鼠開會(huì)貓是老鼠的天敵，老鼠們應(yīng)深受三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制營(yíng)銷控制是指衡量和評(píng)估營(yíng)銷策略與計(jì)劃的成果，以及采取糾正措施以確定營(yíng)銷目標(biāo)的完成。醫(yī)藥企業(yè)和其它企業(yè)一樣，營(yíng)銷活動(dòng)是從營(yíng)銷策劃到營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)完整過程，企業(yè)必須通過對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行組織實(shí)施和控制，盡可能把握與推銷活動(dòng)狀態(tài)，以維持市場(chǎng)營(yíng)銷資源與目標(biāo)的平衡，與變化多端的市場(chǎng)相適應(yīng)，這是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成與否的基本保證。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制營(yíng)銷控制是指鋸掉靠背的椅子麥當(dāng)勞快餐外賣店創(chuàng)始人克羅克，是美國(guó)社會(huì)最有影響的十大企業(yè)家之一。他不喜歡整天坐在辦公室里，大部分工作時(shí)間都用在“走動(dòng)管理上”，即到公司的各個(gè)部門走走、看看、聽聽、問問。有一段時(shí)間麥當(dāng)勞公司曾面臨嚴(yán)重的虧損，克羅克發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)重要原因是公司各職能部門的經(jīng)理有嚴(yán)重的官僚主義，習(xí)慣躺在舒適的椅背上指手劃腳，把許多寶貴時(shí)間耗費(fèi)在抽煙和閑聊上，而不是主動(dòng)到最基層的部門去進(jìn)行指導(dǎo)。為了加強(qiáng)公司的管理，讓公司走出虧損的困境，于是克羅克想出一個(gè)“奇招”，將所有經(jīng)理的椅子靠背鋸掉。開始很多人罵克羅克是個(gè)瘋子，但后來不久大家就體會(huì)到了他的一番“苦心”，他們紛紛走出辦公室，深入基層，開展“走動(dòng)管理”，及時(shí)了解情況，現(xiàn)場(chǎng)解決問題，終于使公司扭虧轉(zhuǎn)盈。人都是有惰性的動(dòng)物，舒適的工作環(huán)境，肯定不會(huì)有好的工作效率，只有鋸掉舒適的“靠背”，讓他們到外面去走動(dòng)，才能發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，從而提高工作效率。

啟示：麥當(dāng)勞的“走動(dòng)式”管理使公司扭虧為盈，它的好處不在于督促，而在于及時(shí)了解控制。鋸掉靠背的椅子麥當(dāng)勞快餐外賣店創(chuàng)始人克羅克，是美國(guó)社三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制營(yíng)銷控制是指衡量和評(píng)估營(yíng)銷策略與計(jì)劃的成果，以及采取糾正措施以確定營(yíng)銷目標(biāo)的完成。醫(yī)藥企業(yè)和其它企業(yè)一樣，營(yíng)銷活動(dòng)是從營(yíng)銷策劃到營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)完整過程，企業(yè)必須通過對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行組織實(shí)施和控制，盡可能把握與推銷活動(dòng)狀態(tài)，以維持市場(chǎng)營(yíng)銷資源與目標(biāo)的平衡，與變化多端的市場(chǎng)相適應(yīng)，這是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成與否的基本保證。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制營(yíng)銷控制是指三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本程序仔細(xì)確定控制的目標(biāo)及要遵循的標(biāo)準(zhǔn)控制范圍廣和內(nèi)容多，可獲得較多信息，但會(huì)增加控制費(fèi)用。因此，管理者應(yīng)當(dāng)注意使控制成本小于控制活動(dòng)所能夠帶來的效益或可避免的損失；控制目標(biāo)：銷售收入、銷售成本、銷售利潤(rùn)等控制標(biāo)準(zhǔn)：明確、量化三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本程序找出偏差并分析原因何為偏差？計(jì)劃執(zhí)行后的實(shí)際情況與預(yù)期一般不可以完全吻合，一定程度上的差異是可以接受的，因此在執(zhí)行的過程中應(yīng)確定衡量偏差的界限，當(dāng)超出這個(gè)界限時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取措施。原因是什么？有時(shí)原因很明顯，有時(shí)需要進(jìn)一步深入的分析才可以得出。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本程序糾正措施設(shè)立控制系統(tǒng)的主要目的就是糾正偏差。糾正行為：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與標(biāo)準(zhǔn)之間的偏差時(shí)修改標(biāo)準(zhǔn)；維持原來的標(biāo)準(zhǔn)而改變實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。一般更傾向后置者，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)一旦確定，如果沒有充分的理由，則不應(yīng)隨意修改。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本程序糾正措施設(shè)立控制系統(tǒng)的主要目的就是糾正偏差。糾正行為：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與標(biāo)準(zhǔn)之間的偏差時(shí)修改標(biāo)準(zhǔn)；維持原來的標(biāo)準(zhǔn)而改變實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。一般更傾向后置者，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)一旦確定，如果沒有充分的理由，則不應(yīng)隨意修改。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型年度計(jì)劃控制是指營(yíng)銷人員隨時(shí)檢查營(yíng)業(yè)績(jī)效與年度計(jì)劃的差異，同時(shí)在必要時(shí)采取修正行動(dòng)。年度控制是為了確保計(jì)劃中所確定的銷售、利潤(rùn)和其它目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃控制的核心是目標(biāo)管理三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型年度計(jì)劃控制控制方法如下：銷售額控制總量差額分析，即分析造成實(shí)際銷售總量與計(jì)劃銷售額之間的差距。個(gè)別銷售分析，即分析造成具體產(chǎn)品或地區(qū)實(shí)際銷售量與計(jì)劃銷售量差額的原因。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型市場(chǎng)份額控制通常是通過市場(chǎng)占有率來進(jìn)行分析控制的。市場(chǎng)占有率分析就是衡量和評(píng)估實(shí)際市場(chǎng)占有率與計(jì)劃市場(chǎng)占有率之間的差距。總體市場(chǎng)占有率分析，是指本企業(yè)銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比。有限地區(qū)市場(chǎng)占有率分析，指企業(yè)在某一有限區(qū)域內(nèi)的銷售額占全行業(yè)在該地區(qū)市場(chǎng)銷售額的百分比。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型市場(chǎng)份額控制相對(duì)市場(chǎng)占有率分析，是指本企業(yè)銷售額占行業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先銷售額的百分比。一般來說，市場(chǎng)占有率比銷售額更能反映企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，但也要注意有時(shí)市場(chǎng)占有率下降并不一定就意味著公司競(jìng)爭(zhēng)地位的下降。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型銷售費(fèi)用控制是衡量計(jì)劃執(zhí)行工作好壞的一個(gè)重要指標(biāo)。銷售控制常用銷售額與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用比率作為控制指標(biāo)。銷售費(fèi)用分析就是分析年銷售額與年銷售費(fèi)用的變化情況，要確保企業(yè)達(dá)到銷售額指標(biāo)而不支付過多費(fèi)用，關(guān)鍵就是對(duì)銷售額與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用比率進(jìn)行分析。對(duì)象：策劃費(fèi)用、廣告費(fèi)用、人員推銷費(fèi)用和營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)用等。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型顧客態(tài)度分析企業(yè)通過設(shè)置顧客抱怨和建議系統(tǒng)、建立固定的顧客樣本或者通過顧客調(diào)查等方式，了解顧客對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度變化情況，進(jìn)行衡量與評(píng)估。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型盈利能力控制是指企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營(yíng)銷支出和活動(dòng)的營(yíng)銷會(huì)計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測(cè)定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單盈利情況的控制活動(dòng)。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型營(yíng)銷效率控制是指企業(yè)使用一系列指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷各方面的工作進(jìn)行日常監(jiān)督和檢查。推銷員工作效率控制：每位推銷員每天平均訪問客戶的次數(shù)；每次訪問的平均收益、平均成本；每百次訪問獲得訂單數(shù)量等三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型營(yíng)銷效率控制廣告效率控制：各種廣告媒體接觸每位目標(biāo)客戶的相對(duì)成本；注意、收看或閱讀廣告受眾占全部受眾的百分比；目標(biāo)客戶在看廣告前后態(tài)度的變化；目標(biāo)顧客對(duì)廣告內(nèi)容與形式的看法；消費(fèi)者受廣告刺激增加對(duì)產(chǎn)品詢問的次數(shù)。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型營(yíng)銷效率控制促銷效率控制：按優(yōu)惠辦法售出的產(chǎn)品占銷售量的百分比；贈(zèng)券回收的百分比；現(xiàn)場(chǎng)展示或表演引起顧客詢問的次數(shù)；促銷費(fèi)用占營(yíng)業(yè)成本的比例等。分銷戰(zhàn)略控制：存貨周轉(zhuǎn)率、特定時(shí)間內(nèi)的平均脫銷次數(shù)；分銷費(fèi)用占營(yíng)銷成本的比例等。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型營(yíng)銷戰(zhàn)略控制是對(duì)一個(gè)組織的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所進(jìn)行的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，找出營(yíng)銷問題，提出正確的短期和長(zhǎng)期行動(dòng)方案，以保證營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施或不合理的營(yíng)銷計(jì)劃的修正，提高該組織的總體營(yíng)銷績(jī)效。企業(yè)審計(jì)可以由企業(yè)內(nèi)部人員來做，也可以聘請(qǐng)外部專家進(jìn)行。營(yíng)銷審計(jì)是營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的主要工具。三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型營(yíng)銷戰(zhàn)略控制營(yíng)銷審計(jì)的基本步驟確定審計(jì)的目標(biāo)、范圍收集數(shù)據(jù)提出改進(jìn)意見報(bào)告三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型營(yíng)銷戰(zhàn)略控制營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)營(yíng)銷組織審計(jì)營(yíng)銷制度審計(jì)營(yíng)銷生存率審計(jì)營(yíng)銷功能審計(jì)三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制第四單元藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程許麗媛第四單元藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程許麗媛案例導(dǎo)入蘭美抒——策劃從市場(chǎng)分析開始案例導(dǎo)入藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件案例導(dǎo)入蘭美抒——策劃從市場(chǎng)分析開始蘭美抒進(jìn)入市場(chǎng)的過程是一個(gè)新進(jìn)的小品牌挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的故事。在進(jìn)行了充分市場(chǎng)研究的前提條件下，蘭美抒發(fā)現(xiàn)了中國(guó)腳氣藥市場(chǎng)的消費(fèi)者惰性。他們由此找到了最重要的切入點(diǎn)。由此，蘭美抒以超常規(guī)的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，獲取份額，并獲得成功。案例導(dǎo)入蘭美抒進(jìn)入市場(chǎng)的過程是一個(gè)新進(jìn)的小品牌挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)分析中國(guó)屬于腳氣高發(fā)地區(qū)，全國(guó)平均發(fā)病率近30％，在一些高發(fā)地區(qū)如南方和東部沿海地區(qū)，發(fā)病率甚至高達(dá)60％。腳氣的普及率較高所以治療率也呈現(xiàn)較高，約90％的患者會(huì)主動(dòng)治療腳氣，他們中間75％會(huì)選擇使用西藥為首選產(chǎn)品。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面看，腳氣藥市場(chǎng)上不僅存在著有近十年歷史和信譽(yù)度的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，即來自西安楊森的達(dá)克寧，它占有整個(gè)市場(chǎng)60％以上的份額；而且，潛在的市場(chǎng)容量也吸引著大量有相當(dāng)影響力的地方品牌，如環(huán)利、孚琪、美克等，它們也在不同程度地瓜分著市場(chǎng)。市場(chǎng)分析中國(guó)屬于腳氣高發(fā)地區(qū)，全國(guó)平均發(fā)病率近30％，在一些市場(chǎng)分析目前，腳氣患者面臨的最大問題是：腳氣復(fù)發(fā)率高，成為困擾患者的痼疾，而且這也是所有腳氣藥品都無法真正解決的領(lǐng)域?，F(xiàn)有藥品的用藥周期長(zhǎng)，影響治療效果。由於對(duì)腳氣的了解較多,大多數(shù)患者會(huì)選擇自我診斷和治療,藥店是尋找治療手段的首選地點(diǎn)。對(duì)於一些癥狀較嚴(yán)重的患者而言,醫(yī)院也是尋求解決方案的重要途徑。市場(chǎng)分析目前，腳氣患者面臨的最大問題是：腳氣復(fù)發(fā)率高，成為困市場(chǎng)分析根據(jù)患者的用藥態(tài)度、嚴(yán)重程度及人群比率等方面指標(biāo)，蘭美抒分析市場(chǎng)，將整個(gè)人群劃分為若干組并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)將上市期的目標(biāo)受眾定義為：25－45歲的腳氣病患者，尤其是腳氣的重度患者，他們有多年的患病史，經(jīng)常復(fù)發(fā)。蘭美抒作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，具有快速止癢、防止復(fù)發(fā)和療程短三大特點(diǎn)，是全球抗真菌領(lǐng)域的重大突破。因此，在擁有一個(gè)好的產(chǎn)品的前提下，蘭美抒面臨的挑戰(zhàn)是：如何迅速有效地在目標(biāo)對(duì)象中建立品牌知名度，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上成功上市，占有一定的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)分析根據(jù)患者的用藥態(tài)度、嚴(yán)重程度及人群比率等方面指標(biāo)，蘭推廣策略蘭美抒作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，并且在市場(chǎng)上存在著絕對(duì)領(lǐng)先品牌的情況下，必須采用大膽而全面的推廣策略，迅速建立品牌知名度并通過有效的手段鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，對(duì)產(chǎn)品療效形成信心，從而擁有相對(duì)早期的使用者，他們將成為品牌逐漸擴(kuò)展的基礎(chǔ)。宣傳對(duì)于新產(chǎn)品上市扮演了不可缺少的角色，也是幫助達(dá)成品牌知名度最有效的手段。推廣策略蘭美抒作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，并且在市場(chǎng)上存在著絕對(duì)領(lǐng)先推廣策略建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解上，蘭美抒定位如下：產(chǎn)品為蘭美抒,非處方類藥品；產(chǎn)品類別為抗真菌類藥品,主治足癬即腳氣；產(chǎn)品定價(jià)為人民幣15元,5克；銷售途徑為全國(guó)各大藥店及醫(yī)院；目標(biāo)受眾為25－45歲的腳氣病患者,尤其是腳氣的重度患者；產(chǎn)品特點(diǎn)為:療效更好,快速殺滅真菌,止癢;減少?gòu)?fù)發(fā),持久抑制真菌再生;更短治療期,一天兩次,通常療程為一周.所以,蘭美抒的產(chǎn)品核心訴求點(diǎn)被定位為：治療腳氣的更佳選擇.因?yàn)榕c競(jìng)爭(zhēng)品牌“抑菌”相比，蘭美抒獨(dú)特的成分可以達(dá)到殺滅和抑制真菌的雙重作用.。推廣策略建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解上，蘭美抒定位如下：推廣策略產(chǎn)品的銷售和分銷對(duì)上市成功與否起著決定性的作用。在藥店零售方面，根據(jù)銷售隊(duì)伍的力量將市場(chǎng)劃分為不同級(jí)別，在200多個(gè)中心城市及通路城市分別劃定不同的入店要求，基本覆蓋所有的零售網(wǎng)點(diǎn)為配合啟動(dòng)市場(chǎng)，中美史克也開展一系列的渠道活動(dòng)，在中心城市召開隆重的上市會(huì)，給經(jīng)銷商增強(qiáng)信心；并分階段在不同級(jí)別城市進(jìn)行藥店店員教育，幫助他們了解產(chǎn)品特性，加強(qiáng)在消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)節(jié)最后一環(huán)的推薦作用；推廣策略產(chǎn)品的銷售和分銷對(duì)上市成功與否起著決定性的作用。推廣策略在醫(yī)院入藥方面：醫(yī)院是不可忽視的渠道，在通路鋪貨的同時(shí)，也逐漸加大在醫(yī)院的推廣力度，加強(qiáng)專業(yè)人士對(duì)于蘭美抒的認(rèn)可，并最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)要求的入藥率除正常的入藥推廣活動(dòng)外，在20個(gè)城市內(nèi)的醫(yī)院渠道針對(duì)醫(yī)生和患者進(jìn)行“挑戰(zhàn)腳氣”的義診活動(dòng)，獲得了專業(yè)人士的認(rèn)可和贏得患者的使用結(jié)果顯示，除從醫(yī)生和患者方面得到大量的肯定和認(rèn)可，醫(yī)院銷售也呈現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。推廣策略在醫(yī)院入藥方面：醫(yī)院是不可忽視的渠道，在通路鋪貨的同評(píng)價(jià)與評(píng)估蘭美抒是一個(gè)來自知名制藥企業(yè)中美史克的品牌，但是在腳氣藥市場(chǎng)上尚屬于一個(gè)完全沒有名氣的新品牌，而且在市場(chǎng)上還存在著有絕對(duì)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和眾多本地品牌。如何在紛雜的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，將是蘭美抒市場(chǎng)推廣的重要目標(biāo)。因此，在策劃初期，蘭美抒就確定要與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，要求通過獨(dú)特而有沖擊力的營(yíng)銷手段在消費(fèi)者腦海中迅速占據(jù)一席之地。一方面，利用中美史克的信譽(yù)保證和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)進(jìn)入零售和醫(yī)院；另一方面，在傳播上針對(duì)目標(biāo)受眾制作有沖擊力的廣告創(chuàng)意，并且將其充分運(yùn)用到不同的載體，達(dá)到整合的作用。評(píng)價(jià)與評(píng)估蘭美抒是一個(gè)來自知名制藥企業(yè)中美史克的品牌，但是在評(píng)價(jià)與評(píng)估根據(jù)產(chǎn)品上市的要求，蘭美抒充分調(diào)動(dòng)了各類媒體和渠道，根據(jù)不同特點(diǎn)與不同人群有針對(duì)性的溝通：廣告活動(dòng)主要運(yùn)用電視為主要載體，傳播品牌的知名度和主要產(chǎn)品信息；使用全國(guó)性健康類別雜志，長(zhǎng)期投放形象廣告，詳細(xì)傳播產(chǎn)品功能信息；同時(shí)在健康類別雜志上投放軟文，以消費(fèi)者的角度介紹產(chǎn)品的功能；大規(guī)模啟用戶外廣告，通過公車和地鐵接觸大眾人群；階段性地使用互聯(lián)網(wǎng)，展開“5000人挑戰(zhàn)腳氣大行動(dòng)”，與年輕受眾溝通產(chǎn)品功能并招募消費(fèi)者試用，對(duì)大眾媒體形成有效的補(bǔ)充。評(píng)價(jià)與評(píng)估根據(jù)產(chǎn)品上市的要求，蘭美抒充分調(diào)動(dòng)了各類媒體和渠道藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)第四單元課件評(píng)價(jià)與評(píng)估2002年第四季度蘭美抒市場(chǎng)占有率在廣州、南京和成都為第二位，在北京為第三位。根據(jù)ＵＲＣ提供的八城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，北京、上海、廣州、成都、南京、杭州、武漢及沈陽顯示，達(dá)克寧的市場(chǎng)占有率為55％，蘭美抒為7.2％，是整體市場(chǎng)上第二位的品牌。評(píng)價(jià)與評(píng)估2002年第四季度蘭美抒市場(chǎng)占有率在廣州、南京和成案例解讀藥品市場(chǎng)營(yíng)銷是從營(yíng)銷策劃開始，直至完成營(yíng)銷目標(biāo)的完整過程。醫(yī)藥企業(yè)為完成營(yíng)銷目標(biāo)，需要通過適宜的營(yíng)銷組織，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制，以把握與推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷過程，在與不斷變化的市場(chǎng)相適應(yīng)的同時(shí)，維持企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷資源與目標(biāo)的平衡。營(yíng)銷管理功能——計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制案例解讀藥品市場(chǎng)營(yíng)銷是從營(yíng)銷策劃開始，直至完成營(yíng)銷目標(biāo)的完整案例解讀藥品市場(chǎng)營(yíng)銷是從營(yíng)銷策劃開始，直至完成營(yíng)銷目標(biāo)的完整過程。醫(yī)藥企業(yè)為完成營(yíng)銷目標(biāo)，需要通過適宜的營(yíng)銷組織，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制，以把握與推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷過程，在與不斷變化的市場(chǎng)相適應(yīng)的同時(shí)，維持企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷資源與目標(biāo)的平衡。營(yíng)銷管理功能——計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制案例解讀藥品市場(chǎng)營(yíng)銷是從營(yíng)銷策劃開始，直至完成營(yíng)銷目標(biāo)的完整基本技術(shù)點(diǎn)說明企業(yè)組織演變的發(fā)展趨勢(shì)描述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念與市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要步驟解釋營(yíng)銷計(jì)劃包括的內(nèi)容掌握企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷執(zhí)行技能的方法說明企業(yè)監(jiān)督和控制企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)技巧基本技術(shù)點(diǎn)說明企業(yè)組織演變的發(fā)展趨勢(shì)一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織藥品市場(chǎng)營(yíng)銷組織，是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)具體制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的職能部門。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷組織部門的組織形式，主要受宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等因素的影響。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織藥品市場(chǎng)營(yíng)銷組織，是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)經(jīng)典營(yíng)銷故事——獅子出征獅子出征，為此召集它的臣民們商討作戰(zhàn)方針，并且布置任務(wù)，大象做了軍需官，負(fù)責(zé)運(yùn)輸；熊是沖鋒陷陣的猛將；狐貍和猴子因?yàn)樗麄兊臋C(jī)智和靈活，在出謀劃策和提供情報(bào)上都有重要的任務(wù)?！绑H子傻笨，兔子膽小，沒有什么用處，把它們打發(fā)回去吧。”有動(dòng)物說?！安弧豹{子說，“我不能缺少它們。驢子可以給我們擔(dān)任號(hào)手；兔子可以替我們傳遞消息?！惫嬖谶@次戰(zhàn)爭(zhēng)中，每個(gè)動(dòng)物都充分發(fā)揮了自己的長(zhǎng)處，打了一個(gè)漂亮的勝戰(zhàn)。啟示：營(yíng)銷是一項(xiàng)由各種才能的人組織起來才能取得成功的活動(dòng)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)如果能各盡其責(zé)，分工明確，無論對(duì)手如何強(qiáng)大，都能取得最后的勝利。經(jīng)典營(yíng)銷故事——獅子出征獅子出征，為此召集它的臣民們商討作戰(zhàn)一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革單純的銷售部門含義:銷售部門僅僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售工作,通常由一位銷售主管領(lǐng)導(dǎo)幾位銷售人員從事單純的產(chǎn)品推銷工作,促使他們賣出更多的產(chǎn)品.產(chǎn)生背景:20世紀(jì)30年代前,產(chǎn)品生產(chǎn)和庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定,銷售部門對(duì)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量、等問題幾乎沒有任何發(fā)言權(quán).一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革單純的一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革兼有附屬職能的銷售部門含義:銷售部門除了負(fù)責(zé)產(chǎn)品推銷工作之外，還兼做市場(chǎng)調(diào)查、廣告宣傳以及顧客服務(wù)等方面的工作。產(chǎn)生背景:20世紀(jì)30年代市場(chǎng)大蕭條后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查、廣告宣傳以及其他推廣活動(dòng),后來變?yōu)閷ｉT的職能，企業(yè)專門設(shè)立了一名市場(chǎng)主管負(fù)責(zé)這方面的工作。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革兼有附一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革獨(dú)立的營(yíng)銷部門含義:營(yíng)銷部門與銷售部門并行,專門從事營(yíng)銷研究、新產(chǎn)品的開發(fā)、廣告宣傳和為顧客服務(wù)等方面的工作。產(chǎn)生背景:銷售經(jīng)理特別容易偏向推銷職能，把過多的時(shí)間和精力放在銷售隊(duì)伍上，對(duì)營(yíng)銷的其他的職能關(guān)注不夠,公司認(rèn)識(shí)到成立一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷部門比較好，營(yíng)銷經(jīng)理與銷售經(jīng)理一起，對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革獨(dú)立的一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革獨(dú)立的營(yíng)銷部門一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革獨(dú)立的一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門含義:指市場(chǎng)營(yíng)銷部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品推銷和其他市場(chǎng)營(yíng)銷職能。產(chǎn)生背景:雖然銷售經(jīng)理與營(yíng)銷經(jīng)理的工作理應(yīng)步調(diào)一致，但實(shí)際上，他們之間的關(guān)系常常帶有互相競(jìng)爭(zhēng)和互不信任的色彩。銷售經(jīng)理趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理多著眼于長(zhǎng)期效應(yīng)，側(cè)重于制造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略,以滿足市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的需要。在此過程中,形成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基礎(chǔ)一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司含義:是獨(dú)立和專門從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的機(jī)構(gòu)。一家醫(yī)藥企業(yè)即使設(shè)置了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司，并不等于它就是以市場(chǎng)營(yíng)銷原理指導(dǎo)運(yùn)行公司。只有公司的全體員工都認(rèn)識(shí)到他們的工作是選擇該公司產(chǎn)品的顧客所給予的，樹立“以顧客要求為中心”的觀念，該公司才能成為有效的現(xiàn)代營(yíng)銷公司。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司含義:是獨(dú)立和專門從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的機(jī)構(gòu)。一家醫(yī)藥企業(yè)即使設(shè)置了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司，并不等于它就是以市場(chǎng)營(yíng)銷原理指導(dǎo)運(yùn)行公司。只有公司的全體員工都認(rèn)識(shí)到他們的工作是選擇該公司產(chǎn)品的顧客所給予的，樹立“以顧客要求為中心”的觀念，該公司才能成為有效的現(xiàn)代營(yíng)銷公司。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織及其沿革現(xiàn)代市一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型組織是指在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)部分設(shè)不同的職能部門,如廣告部、銷售部、市場(chǎng)調(diào)研部等,不同的職能部門分別擔(dān)當(dāng)不同的工作,市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各專業(yè)部門的工作.一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型組織優(yōu)點(diǎn):簡(jiǎn)便易行,分工明確缺點(diǎn):沒有一個(gè)職能部門對(duì)某一種具體產(chǎn)品或市場(chǎng)負(fù)責(zé),并且各職能部門都為獲得更多的預(yù)算和更加有力的地位而競(jìng)爭(zhēng),致使?fàn)I銷經(jīng)理經(jīng)常陷于難以調(diào)和的糾紛之中.適應(yīng)于企業(yè)只有一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品,或企業(yè)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷方式大體相同的情況一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型組織一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式地區(qū)型組織指在市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)部分設(shè)不同的地區(qū)經(jīng)理,地區(qū)經(jīng)理不僅負(fù)責(zé)藥品推銷,而且負(fù)責(zé)地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研、廣告方案和營(yíng)銷計(jì)劃制定等,營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各地區(qū)經(jīng)理的工作。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式地區(qū)型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式地區(qū)型組織優(yōu)點(diǎn):考核方便,易于密切銷售經(jīng)理與當(dāng)?shù)貥I(yè)界的關(guān)系缺點(diǎn):易于造成銷售經(jīng)理過于追求短期利益而影響企業(yè)整體計(jì)劃的執(zhí)行,并且所需藥品銷售人員過多,從而使得開支過大適用于市場(chǎng)地區(qū)比較分散和市場(chǎng)范圍比較廣泛的醫(yī)藥企業(yè)一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式地區(qū)型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式地區(qū)型組織一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式地區(qū)型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型組織指在市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)部分設(shè)不同的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)某一種或某一類具體藥品的全部市場(chǎng)營(yíng)銷工作，營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各產(chǎn)品經(jīng)理之間的工作。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型組織優(yōu)點(diǎn):產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)某種藥品的全部營(yíng)銷工作，有助于協(xié)調(diào)各市場(chǎng)營(yíng)銷職能，并對(duì)市場(chǎng)變化做出積極反應(yīng)；由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，從而能夠保證小品牌產(chǎn)品不被忽視；產(chǎn)品經(jīng)理也是培養(yǎng)年輕經(jīng)理獲得全面工作經(jīng)驗(yàn)的好位置。缺點(diǎn):各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會(huì)為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生磨擦；產(chǎn)品經(jīng)理往往不能夠獲得足夠的權(quán)威以保證他們有效地履行職責(zé)；權(quán)責(zé)劃分不清楚，下級(jí)可能會(huì)得到多方面的指令。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型組織適用于產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，如食品、洗滌品、化妝品和化學(xué)藥品等類型企業(yè)。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型組織一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式市場(chǎng)型組織是由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場(chǎng)發(fā)展年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。其中心內(nèi)容是在以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，通過開展藥品市場(chǎng)研究、用戶研究，建立目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)目標(biāo)，并由市場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行管理。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式市場(chǎng)型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式市場(chǎng)型組織優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動(dòng)。這種組織形式中市場(chǎng)經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)相類似，這種組織制度有著與產(chǎn)品型組織相同的優(yōu)缺點(diǎn)。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式市場(chǎng)型一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品-市場(chǎng)型組織這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的兩維矩陣組織。當(dāng)企業(yè)面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種不同的醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理難以把握市場(chǎng)的特點(diǎn)及其變化規(guī)律，而市場(chǎng)經(jīng)理也不可能對(duì)所有的藥品都十分了解。解決這個(gè)難題的辦法是將產(chǎn)品型組織和市場(chǎng)型組織有機(jī)地結(jié)合在一起，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的需要。產(chǎn)品-市場(chǎng)型組織對(duì)那些多品種、多市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)來說是適用的。但這種類型的組織管理費(fèi)用太高，而且容易產(chǎn)生矛盾與沖突。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品-一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（三）影響醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的因素1.企業(yè)規(guī)模2.市場(chǎng)狀況3.產(chǎn)品特點(diǎn)一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織（三）影響醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的因素1二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)對(duì)已經(jīng)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略組織實(shí)施的過程，企業(yè)對(duì)全部營(yíng)銷過程進(jìn)行分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與組織的目標(biāo)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)決定市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃的執(zhí)行和控制二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市研究和決定市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上未被滿足的需要，也就是企業(yè)有利可圖的機(jī)會(huì)。在當(dāng)今的時(shí)代，沒有一家公司可以依賴目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品而綿延不絕，長(zhǎng)盛不衰的。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。只有通過分析、才能識(shí)別、發(fā)現(xiàn)和利用有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)迅速發(fā)展。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)可以通過系統(tǒng)化或非正式化的方法來隨時(shí)注意獲取市場(chǎng)情報(bào)，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以產(chǎn)生許多市場(chǎng)開發(fā)的新構(gòu)想。一是可以在現(xiàn)有市場(chǎng)上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上去，擴(kuò)大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)；三是在市場(chǎng)開發(fā)無潛力可挖時(shí)，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時(shí)，可根據(jù)自身資源條件考慮多元化經(jīng)營(yíng)，在多種經(jīng)營(yíng)中尋求新的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)在發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的鑒別是營(yíng)銷成功的重要前提。是否與企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致；是否具備利用該機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的條件；是否比競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過