恒美廣告

?2002.12.10DDB

無霜金王子冰箱元旦SP/廣告策略Haier目錄1、市場區(qū)隔與態(tài)勢2、無霜金王子產(chǎn)品廣告策略3、促銷活動策略4、預算冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢節(jié)能保鮮高科技無霜無霜HaierSIEMENSKELONXINFEI冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢目前區(qū)隔目標區(qū)隔節(jié)能不節(jié)能高科技技術一般技術冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢高科技一般技術環(huán)保杰出一般環(huán)保目前區(qū)隔目標區(qū)隔競爭對手分析品牌定位訴求表現(xiàn)西門子強勁風冷凝固新鮮時刻魚＋數(shù)字屏超級保鮮持久鎖住營養(yǎng)西門子無霜冰箱以“產(chǎn)品群”概念橫貫其“行家”“精英”系列的縱向概念，令無霜冰箱產(chǎn)品群擁有“行家”“精英”系列中的不同型號，從而填補不同檔次的市場空間，對競爭對手形成有效競爭壓力。需求問題廣告滿足產(chǎn)品解決＝從高科技產(chǎn)品帶給消費者實際利益出發(fā)，導入促銷概念雙重激發(fā)消費者購買欲望，達到提升市場銷售之目的。無霜金王子產(chǎn)品廣告策略發(fā)掘產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品獨特銷售主張廣告溝通方向滿足消費者需求刺激購買欲望以產(chǎn)品利益創(chuàng)造產(chǎn)品價值延長產(chǎn)品生命周期無霜金王子產(chǎn)品廣告策略無霜金王子產(chǎn)品廣告策略產(chǎn)品核心價值：風、直冷結合技術有效、系統(tǒng)的解決了無霜冰箱內食品保濕、速凍、冷凍均勻等保鮮問題，不再出現(xiàn)食品風干現(xiàn)象。三溫四控技術使冰箱可根據(jù)外部溫度變化及內部食品變化隨時調整工作狀態(tài)，數(shù)字溫控使保鮮、節(jié)能的功效更加突出。無霜金王王子產(chǎn)品品廣告策策略無霜金王王子產(chǎn)品品獨特銷銷售主張張－一機雙系統(tǒng)統(tǒng)，無霜不不風干利益支持－－數(shù)字技術、、智能溫控控、節(jié)能、、保鮮無霜金王子子產(chǎn)品廣告告策略無霜金王子子廣告訴求求核心概念念－匯聚多項世世界領先技技術的冰箱箱概念平臺：：強化無霜霜金王子冰冰箱的科技技含量感(一機雙系統(tǒng)統(tǒng)，無霜不不風干/三三溫四控)，進行單單純訴求。。無霜金王子子產(chǎn)品廣告告策略無霜金王子子廣告訴求求：頂尖科技新新鮮一招以三色葡萄萄的形象進進行表現(xiàn)：：關聯(lián)－法法國葡葡萄萄原創(chuàng)－風風干葡葡萄萄沖擊－三三色葡葡萄無霜金王子子產(chǎn)品廣告告策略廣告目標：：A、使目標消費費群對產(chǎn)品品概念及核核心價值有有清晰認知知并樹立產(chǎn)品形形象，促進進購買決策策的產(chǎn)生。。B、引發(fā)目標消消費群的關關注與購買買傾向，建建立海爾產(chǎn)產(chǎn)品使用者的品品牌忠誠度度。C、廣泛告知產(chǎn)產(chǎn)品及活動動信息，有有效推動銷銷售，保持持或超過去年同同期銷售業(yè)業(yè)績。D、期望通過此此次活動帶帶動海爾冰冰箱其他系系列產(chǎn)品的的穩(wěn)定銷售。傳播目標劃劃分：海爾產(chǎn)品用用戶使用競爭對對手產(chǎn)品，，但需進行行冰箱更新新?lián)Q代的用用戶近期/將來來有可能購購買冰箱的的潛在消費費者群無霜金王子子產(chǎn)品廣告告策略傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進行產(chǎn)品形象、功能的訴求，產(chǎn)生影響作用。促進性傳播接觸：使用POP在產(chǎn)品售點吸引目標受眾，通過接觸對產(chǎn)品形成認知、理解，促進購買決策形成。關聯(lián)性傳播提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為產(chǎn)品廣告訴求的第二戰(zhàn)場，起到提示作用。無霜金王子子產(chǎn)品廣告告策略傳播通路設設定累積性傳播TVNPRADIOMG戶外促進性傳播POPDM關聯(lián)性傳播NPTV目的達成無霜金王子子產(chǎn)品廣告告策略海爾金王子子冰箱SP策略購買冰箱的的消費者基基本上屬于于理性購買買，一般而而言其特征征為：價格敏感度度高，但對對品質、功功能要求也也高。購買行為趨趨于保守，，要求實惠惠。購買者為：：家用冰箱箱更新?lián)Q代代者、新婚婚、新購房房屋者。目標消費者者分析：1999年年12月至至2000年1月，，澳門主權權回歸，新新舊千年交交替，千禧禧年的第一一天，先后后到來，城城市居民購購買力有所所集中體現(xiàn)現(xiàn)。有鑒于海爾爾無霜金王王子系列冰冰箱前期推推廣活動的的教訓，恒恒美（DDB）希望能借助助此次良好好的市場環(huán)環(huán)境與概念念平臺，將將無霜金王王子的產(chǎn)品品概念獨立立的樹立起起來。通過過產(chǎn)品展示咨咨詢月活動動配合海爾集集團總的促促銷活動，，引導目標標消費群認認知產(chǎn)品核核心價值，，有效推動動促銷目的的的達成。。背景資料：：無霜金王子子產(chǎn)品SP策略海爾金王子子冰箱SP策略時間：2002/12/18──2003/1/18區(qū)域：北京市、北北京地區(qū)目標：促銷月期期間達成10000臺銷售目目標。目標消費群群及潛在消消費群對產(chǎn)產(chǎn)品核心價價值及及獨獨特銷售主主張（USP）有清晰認知知。促銷活動概概要：海爾金王子子冰箱SP策略訴求點表現(xiàn)海爾高科技技保鮮看的的見－－產(chǎn)產(chǎn)品展示咨咨詢月圍繞3色葡萄進行行整合化的的視覺表現(xiàn)現(xiàn)，1通過對新新鮮的夸張張描述，體體現(xiàn)海爾無無霜金王子子冰箱技術術的領先；；2能帶給消消費者的利利益(銷售售承諾)。。RADIO/NP/POP促銷廣告主主題產(chǎn)品廣告主主題媒體(MEDIA)活動宗宗旨利用有利時時機，展開開與競爭對對手不同的的能促進深深刻了解產(chǎn)產(chǎn)品的促銷銷活動A/訴求海爾科科技形象B/訴求產(chǎn)品USP及核心價值值活動宗旨與與主題海爾科技保保鮮看的見見－產(chǎn)品展展示咨詢月月活動形式人員促銷───女性，，2人/售售點負責產(chǎn)品功能宣宣傳散發(fā)資料食品演示店頭布置掛旗/海報報/立牌/產(chǎn)品介紹紹冊POP內容口號促銷活動內內容產(chǎn)品功能/形象活動VI識別使用氣氛營造賣場布置現(xiàn)場錄音播播放海報賣場效效應掛旗賣場效效應產(chǎn)品目錄大大量派送/填寫無霜金王子子產(chǎn)品SP策略目的：制造造氣氛與熱熱點無霜金王子子SP預算海爾科技保保鮮看的見見－產(chǎn)品展展示咨詢月月活動用海爾往年年同期銷量量作為參照照，2002.12~2003.1促銷目標暫暫定為：銷銷售10000臺。。依據(jù)海爾廣廣告費確認認比例5‰‰~10‰‰計算，此此次促銷活活動的費用用總計：RMB125000.00元~250000.00元(以RMB2500.00元/臺計)無霜金王子子SP預算海爾科技保保鮮看的見見－產(chǎn)品展展示咨詢月月活動費用分解：：MEDIA約RMB60000.00元POP約RMB30000.00元SP助成物約RMB5000.00元回報品約約RMB30000.00元DDB服務費總總投放放額的17.65%Betterideas.Betterresults.更佳創(chuàng)意，，更佳的結結果謝謝12月-2217:54:5017:5417:5412月月-2212月月-2217:5417:5417:54:5012月-2212月-2217:54:502022/12/2017:54:509、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。17:54:5017:54:5017:5412/20/20225:54:50PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2217:54:5017:54Dec-2220-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。17:54:5017:54:5017:54Tuesday,December20,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2217:54:5117:54:51December20,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。20十十二二月20225:54:51下下午17:54:5112月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:54下下午12月-2217:54December20,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/2017:54:5117:54:5120December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。5:54:51下午午5:54下午午17:54:5112月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。17:54:5117:54:5117:5412/20/20225:54:51PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2217:54:5117:54Dec-2220-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。17:54:5117:54:5117:54Tuesday,December20,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2217:54:5117:54:51December20,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。20十二二月20225:54:51下下午17:54:5112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月225:54下下午午12月月-2217:54December20,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2017:54:5117:54:5120December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。5:54:51下午5:54下下午17:54:5112月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。17:54:5117:54:5117:5412/20/20225:54:51PM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。12月-2217:54:5117:54Dec-2220-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔13、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2213:01:0513:01:05December21,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。21十二月20221:01:05下午13:01:0512月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:01下午12月-2213:01December21,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/1