第五章：故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系

品牌公關(guān)的故事

----以蘭蔻品牌為例【不可思“1”】小組成員：劉暢、熊詩(shī)穎、王楠楠、劉衛(wèi)麗詹緒鋒、厲雪萍、薄莎前言

怎樣讓一個(gè)品牌的概念變成一個(gè)膾炙人口的神話(huà)，一則人人傳誦的寓言？這就需要我們今天所講解的品牌故事。

關(guān)于品牌(brand)品牌的價(jià)值

為什么要有品牌？

隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌已是重要的身分表征、市場(chǎng)地位、責(zé)任承諾的識(shí)別。好品牌能吸引客戶(hù)、建立關(guān)系帶來(lái)短期利益，還能創(chuàng)造長(zhǎng)期的資產(chǎn)價(jià)值。品牌故事的概念

什么是品牌故事？

翻開(kāi)品牌的歷史，都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們擁有獨(dú)一無(wú)二的品牌故事。品牌文化是指一個(gè)品牌由產(chǎn)生到發(fā)展，由不為人知到無(wú)人不知的過(guò)程中品牌代表的文化，品牌文化中，品牌的產(chǎn)生以及過(guò)程就是品牌故事。品牌故事的目的

品牌故事，讓消費(fèi)者貼近你的想法。企業(yè)經(jīng)營(yíng)自己的品牌，一定寫(xiě)自己的品牌故事。創(chuàng)造自己的品牌故事，利用故事來(lái)行銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)與顧客之間長(zhǎng)遠(yuǎn)而不變的關(guān)系！品牌故事的意義

為什么要有品牌故事？

品牌在建立顧客關(guān)系的過(guò)程中，最能感動(dòng)自己、打動(dòng)顧客的方法就是利用故事行銷(xiāo)。自古以來(lái)故事就具備了好記憶、好理解、好傳播、好接受的特性，創(chuàng)造并延續(xù)自己品牌故事更是一件相當(dāng)重要而有價(jià)值的事情。品牌故事的內(nèi)容

品牌故事包含：1.時(shí)間（過(guò)去歷史、現(xiàn)在、未來(lái)愿景）2.空間（心理區(qū)域、國(guó)家、地理區(qū)域、、、）3.個(gè)性（創(chuàng)始人、產(chǎn)品、、、）4.理念（價(jià)值觀(guān)、原則、、、）5.承諾（對(duì)顧客、對(duì)員工、對(duì)投資者、對(duì)社會(huì)）6.趣味（吸引人、巧妙、創(chuàng)意、、、）7.關(guān)連（與顧客、與企業(yè)、與環(huán)境、與時(shí)事、、、）8.人物（顧客、員工、創(chuàng)辦人、歷史人物、民族、族群、、、）9.互動(dòng)（人與人、產(chǎn)品與人、產(chǎn)品與品牌的回饋、延伸、展開(kāi)、、、）10.情緒（喜樂(lè)哀怒，包括顏色情緒、、、）11.情感（愛(ài)情、親情、友情、大愛(ài)、、、）品牌故事塑造須遵循的原則1.是真實(shí)可信的；2.必須具有個(gè)性和側(cè)重性；3.不宜惡意炒作。蘭蔻品牌檔案

中文名：蘭蔻英文名：Lancome法文名：Lanc?me國(guó)家：法國(guó)創(chuàng)始人：阿芒·珀蒂讓(ArmandPetitjean)創(chuàng)建年代：1935年擁有者：歐萊雅集團(tuán)(L'Oreal)蘭蔻品牌成長(zhǎng)過(guò)程

Lancome蘭蔻于1935年誕生于法國(guó)，這個(gè)以玫瑰花為標(biāo)志的品牌已發(fā)展成為全法國(guó)第一和全世界第二的世界知名化妝品牌，得以讓全球女性分享她優(yōu)雅且高貴的氣質(zhì)。創(chuàng)業(yè)初期的輝煌成功（20世紀(jì)30年代）驚人的躍進(jìn)時(shí)代（1950－1960）轉(zhuǎn)讓時(shí)期（1960－1970）開(kāi)始擴(kuò)展（1970－1980）煥然一新（1980－1990）蘭蔻的品牌故事在一次法國(guó)郊外的旅途中，蘭蔻創(chuàng)始人阿芒·珀蒂讓走進(jìn)了一個(gè)名為L(zhǎng)eChateaudeLancosme的廢墟古堡，城堡的周?chē)L(zhǎng)滿(mǎn)了野玫瑰。阿芒·珀蒂讓鐘愛(ài)玫瑰，認(rèn)為女人就如同玫瑰的美麗各有其姿態(tài)與特色。于是，阿芒·珀蒂讓便以城堡名字的發(fā)音作為蘭蔻(Lancome)的品牌名稱(chēng)，城堡里的玫瑰花作為品牌的標(biāo)志。阿芒·珀蒂讓?xiě){借對(duì)香水的天才敏感嗅覺(jué)、執(zhí)著不懈的冒險(xiǎn)精神，以及立志讓法國(guó)品牌在當(dāng)時(shí)已被美國(guó)品牌壟斷的全球化妝品市場(chǎng)上占領(lǐng)