第八章價(jià)格管理與定價(jià)策略第一節(jié)汽車及其配件的價(jià)格管理第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略第八章價(jià)格管理與定價(jià)策略第一節(jié)汽車及其配件的價(jià)格管理1第一節(jié)汽車及其配件的價(jià)格管理一、價(jià)格管理的發(fā)展1994年以前，汽車產(chǎn)品的價(jià)格是由國家統(tǒng)一制定。1981年規(guī)定:汽車價(jià)格是按照物價(jià)管理分工權(quán)限，由國家定價(jià)的一項(xiàng)重要產(chǎn)品。各生產(chǎn)廠家必須嚴(yán)格執(zhí)行國家統(tǒng)一的定價(jià)，不搞浮動(dòng)價(jià)，不搞議價(jià)，也不允許搞回扣或免收運(yùn)費(fèi)等變相議價(jià)。有關(guān)部門要嚴(yán)加監(jiān)督。1989年，以國家物價(jià)局為主，會(huì)同物質(zhì)部、中汽聯(lián)，逐一制定了小轎車每種車型的出廠價(jià)和全國統(tǒng)一的銷售價(jià)格。1994年9月2日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，對國產(chǎn)小轎車實(shí)行國家指導(dǎo)價(jià)，即在國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)出廠價(jià)格和浮動(dòng)幅度內(nèi)，由企業(yè)制定具體價(jià)格。2001年5月10日起，國產(chǎn)轎車價(jià)格實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)。下一頁返回第一節(jié)汽車及其配件的價(jià)格管理一、價(jià)格管理的發(fā)展下一頁返回2第一節(jié)汽車及其配件的價(jià)格管理二、汽車市場的價(jià)格趨勢降價(jià)是主要趨勢。價(jià)格競爭激烈的原因:①技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新步伐的相對緩慢導(dǎo)致其在市場競爭中不得不降價(jià)以增強(qiáng)市場競爭力。②禁售化油器車的決定，使得化油器車庫存量相當(dāng)大的部分傳統(tǒng)微型車企業(yè)不得不大幅度地降價(jià)，這對電噴車的價(jià)格也產(chǎn)生了相當(dāng)大的下拉作用。③加入WTO后，到2006年汽車關(guān)稅從2000年的80%(排量<3L)和100%(排量>3L)降至25%，汽車配件關(guān)稅從28%降至10%，汽車產(chǎn)品進(jìn)口配額2005年1月1日取消。2001-2006年進(jìn)口轎車與國產(chǎn)轎車的價(jià)格比較見表8-1。上一頁返回第一節(jié)汽車及其配件的價(jià)格管理二、汽車市場的價(jià)格趨勢上一頁返3第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素影響汽車定價(jià)的因素主要有定價(jià)目標(biāo)、汽車產(chǎn)品成本、企業(yè)的營銷組合策略、市場供求關(guān)系、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格策略一、定價(jià)目標(biāo)不同的汽車品牌，其針對的市場也不盡相同，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先應(yīng)確定定價(jià)目標(biāo)。只有目標(biāo)明確才能把握定價(jià)方向，從而制定相應(yīng)的定價(jià)策略。一般企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有以下幾種:1.維持企業(yè)生存，迅速回收資金2.爭取當(dāng)期利潤最大化3.爭取最大限度的市場占有率4.確保產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)5.應(yīng)付競爭下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素影響汽車定價(jià)的因素主要有定價(jià)目4第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素二、汽車產(chǎn)品成本產(chǎn)品的成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，是價(jià)格的最低限度。產(chǎn)品的價(jià)格高于成本，企業(yè)才能獲得利潤。汽車的成本中，包括新產(chǎn)品開發(fā)成本、工廠建設(shè)和維護(hù)成本、采購成本、管理成本、制造成本、營銷成本和物流成本等。這些是價(jià)格構(gòu)成中最基本、最主要的因素。產(chǎn)品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品全部實(shí)際支出，還要補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。產(chǎn)品成本可分為兩大類:一是固定成本;二是變動(dòng)成本。固定成本是指在一定限度內(nèi)不隨產(chǎn)量和銷量的增減而變化，具有相對不變性質(zhì)的各項(xiàng)成本費(fèi)用;變動(dòng)成本是指隨著產(chǎn)量或銷量的增減而變化的各項(xiàng)費(fèi)用;還有一種成本叫做“半固定成本”，它是產(chǎn)品產(chǎn)銷量增加到一定數(shù)值后而需要追加的固定成本。上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素二、汽車產(chǎn)品成本上一頁下一頁返5第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素1.原材料對成本的影響汽車市場所用原材料與成本之間成正比關(guān)系。原材料價(jià)格高，則汽車產(chǎn)品成本高;反之，成本就會(huì)下降。對汽車產(chǎn)業(yè)影響較大的原材料主要是鋼材、橡膠和塑料，其中鋼材為最多，約占汽車重量的70%。2.生產(chǎn)規(guī)模對成本的影響從絕對成本看，各類成本與產(chǎn)銷量的變化關(guān)系是:在一定的產(chǎn)銷量范圍內(nèi)，固定成本保持不變;半固定成本隨產(chǎn)銷量的增加而呈階梯狀上升;可變成本隨產(chǎn)銷量的增加而線性增加，如圖8-1所示。從單位產(chǎn)銷量分?jǐn)偟母鞣N成本看，各類成本與產(chǎn)銷量的變化關(guān)系是:固定成本隨產(chǎn)銷量的增加按倒函數(shù)規(guī)律不斷趨于下降;半固定成本與固定成本有相同的規(guī)律，并呈階梯狀;可變成本保持不變，如圖8-2所示。上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素1.原材料對成本的影響上一頁下6第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素從以上規(guī)律可以看出:隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，單位成品所分?jǐn)偟目偝杀静粩嘟档停@就是規(guī)模效應(yīng)。影響規(guī)模擴(kuò)大的因素:(1)市場容量社會(huì)需求就是市場容量，對企業(yè)而言是指企業(yè)可以占有的市場份額。(2)資金汽車產(chǎn)業(yè)是典型的資金密集型產(chǎn)業(yè)。(3)技術(shù)進(jìn)步汽車的技術(shù)進(jìn)步體現(xiàn)在:自動(dòng)化和柔性化。上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素從以上規(guī)律可以看出:隨著企業(yè)7第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素3.品種對成本的影響對汽車產(chǎn)品的品種構(gòu)型方案，應(yīng)考慮到材料、制造、物流和間接費(fèi)用方面的標(biāo)準(zhǔn)成本，還應(yīng)預(yù)見到管理的系統(tǒng)成本。品種越多，其間接費(fèi)用、材料處理、質(zhì)量及保證的成本就越大。4.產(chǎn)品質(zhì)量對成本的影響汽車產(chǎn)品的節(jié)能性、環(huán)保性、維修和機(jī)件故障等質(zhì)量成本投入多少，直接影響著消費(fèi)者對某一品牌車的購買欲望。質(zhì)量費(fèi)用就是為保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量而支出的一切費(fèi)用以及用來達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的一切費(fèi)用損失之和，主要包括:①外部故障成本，即無償修理費(fèi)用、退貨和折價(jià)費(fèi)用、用戶損失賠償費(fèi)用;②質(zhì)量鑒定成本，即產(chǎn)品試驗(yàn)和質(zhì)量檢驗(yàn)費(fèi)用;③內(nèi)部故障成本，即廢品損失和修理費(fèi)用;④預(yù)防成本，即質(zhì)量、工藝、管理保證和培訓(xùn)費(fèi)用。上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素3.品種對成本的影響上一頁下一8第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素5.產(chǎn)品市場生命周期對成本的影響汽車產(chǎn)品的市場生命周期一般要經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。這四個(gè)階段對汽車產(chǎn)品的成本有不同的影響。成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系如圖8-4所示。在投入期，市場批量小，廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大，銷量小，成本構(gòu)成中的各個(gè)因素都增加，所以生產(chǎn)成本很高;在成長期，由于生產(chǎn)的較快增長，成本開始下降，并在一定階段達(dá)到保本水平;在成熟期，這一時(shí)期產(chǎn)品的生產(chǎn)量大銷量大、持續(xù)時(shí)間較其他階段長，產(chǎn)品的銷售增長額緩慢甚至逐漸下降，盈利逐步增加，投資得到回收，在這一時(shí)期成本是最低的;在衰退期，由于生產(chǎn)需求明顯減少，銷售量迅速下降，成本上升，此時(shí)應(yīng)采取淘汰會(huì)對老產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)的策略。上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素5.產(chǎn)品市場生命周期對成本的影9第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素三、企業(yè)的營銷組合策略汽車企業(yè)營銷組合策略中包括汽車產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品組合、銷售渠道、促銷及售后服務(wù)等手段組合搭配。營銷組合對汽車企業(yè)的銷售水平至關(guān)重要，而其中的價(jià)格又是營銷組合的重要因素之一。定價(jià)策略必須與汽車產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷、促銷及售后服務(wù)等策略相匹配，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營銷組合。我國汽車市場日趨成熟，很多企業(yè)借鑒國外汽車企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，先針對目標(biāo)市場制定價(jià)格策略，然后根據(jù)價(jià)格策略再制定其他營銷組合因素策略。然而定價(jià)策略是不能脫離其他營銷組合因素而單獨(dú)決定的。上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素三、企業(yè)的營銷組合策略上一頁下10第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素四、市場供求關(guān)系1.供求關(guān)系這是指在一定時(shí)間內(nèi)市場上的商品供給量與商品實(shí)際需求量的關(guān)系。一方面市場決定價(jià)格，供不應(yīng)求時(shí)，商品的價(jià)格上升，而供大于求時(shí)，價(jià)格下降;另一方面價(jià)格對市場又有一定的刺激或抑制作用，價(jià)格越高，需求降低，反之需求就高2.需求的價(jià)格彈性這是指產(chǎn)品的市場需求量隨著價(jià)格變化而變化的程度，即價(jià)格變動(dòng)對需求量的影響程度。如圖8-5中的兩條需求曲線，圖(a)中的價(jià)格從P1提高到P2，引起需求從Q1到Q2的稍微下降。但在圖(b)中，相同的價(jià)格變動(dòng)卻引起需求從Q1′到Q2′的大幅度的下降.上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素四、市場供求關(guān)系上一頁下一頁返11第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素影響汽車產(chǎn)品需求彈性的因素主要有:①產(chǎn)品數(shù)量和竟?fàn)幜Φ膹?qiáng)弱:凡替代品或竟?fàn)幧偾揖範(fàn)幜Σ粡?qiáng)的產(chǎn)品需求彈性就小;反之需求彈性就大。②產(chǎn)品的質(zhì)量和幣值的影響:凡用戶認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化或幣值升降的必然結(jié)果時(shí)，需求彈性就小;反之需求彈性就大。汽車是需求彈性較高的產(chǎn)品，其中，轎車比商用車的需求彈性大，私人購買比集團(tuán)購買的需求彈性大。上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素影響汽車產(chǎn)品需求彈性的因素主要12第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素五、競爭者的產(chǎn)品與價(jià)格策略價(jià)格不但取決于市場需求和產(chǎn)品成本，而且還取決于市場供給情況，即競爭者的情況。定價(jià)的高低，則要受競爭者同類產(chǎn)品價(jià)格的制約。在同類型的汽車產(chǎn)品中，質(zhì)量相近的，用戶總是選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。因此，對競爭者的產(chǎn)品價(jià)格要調(diào)查研究，深入了解，做到知己知彼，才能使定價(jià)適當(dāng)，在競爭中取勝除了上述因素以外，汽車產(chǎn)品定價(jià)時(shí)還要考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的影響，如通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)繁榮與衰退以及利率等經(jīng)濟(jì)因素;其次政策也是影響汽車產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)重要因素。上一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素五、競爭者的產(chǎn)品與價(jià)格策略上一13第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法企業(yè)定價(jià)必須考慮產(chǎn)品成本和市場需求這兩個(gè)方面的因素。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的總成本為中心來制定價(jià)格。這類定價(jià)方法主要包括:1.成本加成定價(jià)法此法按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷價(jià)。其計(jì)算公式為單價(jià)=單位產(chǎn)品成本x(1+期望利潤率)2.目標(biāo)利潤定價(jià)法此法在定價(jià)時(shí)主要考慮實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的一種方法，如圖8-6所示。收支平衡點(diǎn)的銷售量公式為銷售量=固定成本/(單價(jià)一可變成本)下一頁返回第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法企業(yè)定價(jià)必須考慮產(chǎn)品成本和市場需求14第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和需求強(qiáng)度來定價(jià)，而不是依據(jù)賣方的成本來定價(jià)。其定價(jià)程序與成本導(dǎo)向定價(jià)法不同，見圖8-7和圖8-8。這類定價(jià)方法主要是認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。所謂認(rèn)知價(jià)值是指買方在觀念上所理解的價(jià)值，而不是以產(chǎn)品的成本作為依據(jù)的實(shí)際價(jià)值。企業(yè)采用感知價(jià)值定價(jià)時(shí)，必須弄清購買者對不同競爭者的產(chǎn)品將賦予什么樣的價(jià)值。上一頁下一頁返回第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法上一頁下一頁返回15第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法企業(yè)只有將產(chǎn)品的價(jià)格定在與大多數(shù)用戶感知價(jià)值相近的水平上，才可能獲得定價(jià)的成功。賣方可運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，使之形成對賣方有利的價(jià)值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心日中的價(jià)值來定價(jià)。價(jià)值定價(jià)，即以合理的價(jià)格提供恰到好處的質(zhì)量和良好服務(wù)組合。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法此法是以市場上競爭者的類似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法、低于競爭者定價(jià)法、領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格定價(jià)法、高于競爭者定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法，比較適合市場競爭激烈的產(chǎn)品。上一頁返回第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法企業(yè)只有將產(chǎn)品的價(jià)格定在與大多數(shù)用16第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略一、新產(chǎn)品價(jià)格策略1.高價(jià)策略(市場撇脂定價(jià)法)市場撇脂定價(jià)法只在一定的條件下才具有合理性:①產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)格，并且有足夠的購買者想要這個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品。②生產(chǎn)較小數(shù)量的產(chǎn)品成本不能高到抵消設(shè)定高價(jià)格所取得的好處。③競爭對手不能夠輕易進(jìn)入該產(chǎn)品市場和壓下高價(jià)。下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略一、新產(chǎn)品價(jià)格策略下一頁返回17第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.低價(jià)策略(市場滲透定價(jià)法)低價(jià)策略能夠起作用必須滿足以下幾個(gè)條件:①市場必須對價(jià)格高度敏感，以便使低價(jià)格能夠促進(jìn)市場增長。②生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷量的增加而減少。③低價(jià)能幫助排除競爭，而且采用滲透定價(jià)法的企業(yè)必須保持它的低價(jià)格地位，否則價(jià)格優(yōu)勢只能是暫時(shí)的。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.低價(jià)策略(市場滲透定價(jià)法)上一18第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.中間價(jià)策略這是一種介于高價(jià)、低價(jià)之間的定價(jià)策略。它吸收了前兩種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)，采取適中的價(jià)格，既保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又容易被消費(fèi)者接受，且企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，是一種普遍使用、簡便易行的定價(jià)策略二、折扣定價(jià)策略它是在正式價(jià)格的基礎(chǔ)上給予一定的折扣和讓價(jià)。采用這種策略是為了鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。常用的策略有:1.數(shù)量折扣這是按顧客購買量的多少，給予大小不同的折扣的一種定價(jià)策略。購買數(shù)量越大，折扣越大。數(shù)量折扣的目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買。它可以分為累積數(shù)量折扣和非累積數(shù)量折扣兩種。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.中間價(jià)策略上一頁下一頁返回19第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略累積數(shù)量折扣允許顧客在一定時(shí)期內(nèi)，如果購買累積總量達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，就可以按總量得到一定的折扣。其目的在于鼓勵(lì)單個(gè)顧客重復(fù)購買，建立企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的忠誠。非累積數(shù)量折扣僅適用于一次性購物。只有顧客一次性購買的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，才能取得企業(yè)提供的折扣。非累積數(shù)量折扣是企業(yè)經(jīng)常用的折扣方法，因?yàn)樗粌H可以增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，而且可以將一些倉儲(chǔ)功能轉(zhuǎn)移給買方，從而減少倉儲(chǔ)及運(yùn)輸成本。但是企業(yè)在設(shè)置這類折扣標(biāo)準(zhǔn)及折扣率時(shí)應(yīng)當(dāng)慎重，因?yàn)槿绻劭圻^小則不足以吸引顧客大量購買，而折扣過高則可能導(dǎo)致灰色渠道的產(chǎn)生。所謂灰色渠道是指這樣一種現(xiàn)象:一些中間商為了獲取最大的折扣，購買的產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們在正常情況下可能銷售的數(shù)量。由于他們在購買中取得的折扣已夠大，所以他們就將無法正常銷售的產(chǎn)品以較低的價(jià)格再銷往其他市場區(qū)域，這就產(chǎn)生灰色渠道。顯然它會(huì)從正常渠道中搶走顧客，會(huì)擾亂正常的市場秩序。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略累積數(shù)量折扣允許顧客在一定時(shí)期內(nèi)，20第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.現(xiàn)金折扣這是對顧客在約定時(shí)間內(nèi)付款或提前付款所給予的一定的價(jià)格折扣。目的是鼓勵(lì)顧客盡快支付貨款，從而有利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)?，F(xiàn)金折扣政策往往以類似于“1/20,0.5/30,Net60”的形式表示。這一形式的含義是:正常付款期為60大，如買方能在20天內(nèi)付款，則可取得總價(jià)款1%的折扣;如買方能在30天內(nèi)付款，則可取得總價(jià)款0.5%的折扣。正常付款期也可被理解為免費(fèi)信用期，在40~60天內(nèi)付款時(shí)，按發(fā)票的全額面值付款，但超過60天以后付款，買方可能需交付一定的利息。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.現(xiàn)金折扣上一頁下一頁返回21第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.業(yè)務(wù)折扣業(yè)務(wù)折扣又稱功能折扣或交易折扣，它是指企業(yè)給予承擔(dān)一些營銷功能的中間商的一些價(jià)格優(yōu)惠。功能折扣的目的是對中間商在執(zhí)行營銷功能時(shí)所耗費(fèi)的成本費(fèi)用及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行補(bǔ)償，以使中間商在經(jīng)營中獲得足夠的利潤。企業(yè)會(huì)根據(jù)中間商在銷售渠道中的不同地位來設(shè)置不同的功能折扣標(biāo)準(zhǔn)。合理的功能折扣標(biāo)準(zhǔn)能使企業(yè)與中間商之間建立長期良好的合作關(guān)系。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價(jià)和批零差價(jià)。它是在零售價(jià)目表的基礎(chǔ)上計(jì)算出來的。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.業(yè)務(wù)折扣上一頁下一頁返回22第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略1.聲望定價(jià)聲望定價(jià)是指利用產(chǎn)品高價(jià)格來樹立產(chǎn)品及其品牌在消費(fèi)者心日中的形象。因?yàn)樵诖蟊姷男娜罩?，高價(jià)總是與高質(zhì)量聯(lián)系在一起的，很多消費(fèi)者在以高價(jià)購買了某一產(chǎn)品后，不但愿意相信產(chǎn)品具有高的質(zhì)量，而且還會(huì)使他們的某些特殊欲望得到滿足。例如，低價(jià)香水會(huì)被認(rèn)為是劣質(zhì)產(chǎn)品，而高價(jià)香水不但會(huì)被看成是質(zhì)量高，還會(huì)是使用者身份的象征。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略上一頁下一頁返回23第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略聲望定價(jià)必須在企業(yè)的其他營銷戰(zhàn)略及策略的幫助下才能取得成功，與產(chǎn)品高價(jià)相適應(yīng)的應(yīng)該是產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的高質(zhì)量及良好的服務(wù)保證，而不僅是消費(fèi)者心日中的高質(zhì)量。只有這樣才能使企業(yè)的產(chǎn)品樹立真正的名牌形象，而名牌形象的建立又能保證高價(jià)格的長期存在。此外，為了維持高價(jià)格，使聲望定價(jià)獲得成功，企業(yè)還需要一些其他營銷手段。例如很多名牌產(chǎn)品廠家都嚴(yán)格控制它們的產(chǎn)量，實(shí)行限量銷售。如法國著名的箱包品牌路易·威登，它們生產(chǎn)的一個(gè)裝硬幣的小手袋可以賣到150歐元以上，但是它們的產(chǎn)品卻經(jīng)常限量銷售，以至于一些地區(qū)的外國游客只能憑一本護(hù)照才能購買一件產(chǎn)品。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略聲望定價(jià)必須在企業(yè)的其他營銷戰(zhàn)略及24第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)是指商品的定價(jià)往往不保留零頭，以整數(shù)的形式表現(xiàn)出來;尾數(shù)定價(jià)恰恰相反，它是指給商品定價(jià)時(shí)，故意保留一個(gè)零頭，而且往往以奇數(shù)作為價(jià)格的最后一位。在很多消費(fèi)者的心目中，以整數(shù)特別是以零結(jié)尾的價(jià)格代表一個(gè)更高的價(jià)格檔次。例如，價(jià)格為1000元的產(chǎn)品，屬于千元以上的商品，而定價(jià)為998.95元的產(chǎn)品，則屬于千元以下的商品，盡管二者之間差價(jià)不到2元，但是有很多消費(fèi)者在心理仍然會(huì)認(rèn)為這兩種商品屬于兩個(gè)不同的檔次。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.尾數(shù)定價(jià)上一頁下一頁返回25第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略所以，對于一些需求價(jià)格彈性較弱的商品，企業(yè)經(jīng)常使用整數(shù)定價(jià)，以讓顧客感覺到購買的是更高檔次的商品;而對于需求價(jià)格彈性較強(qiáng)的日用品，企業(yè)則往往在定價(jià)時(shí)保持一個(gè)零頭，這樣不僅會(huì)給顧客造成一個(gè)“低價(jià)”的錯(cuò)覺，而且還會(huì)讓顧客認(rèn)為企業(yè)對商品定價(jià)非常認(rèn)真、精確，無形中對商品及價(jià)格產(chǎn)生一種信任感。盡管顧客略加思考，就能發(fā)現(xiàn)所謂的整數(shù)定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)只是商家的一個(gè)數(shù)字游戲，但是在企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐中，很多企業(yè)確實(shí)使用這一簡單的定價(jià)技巧而增加一定量的銷售。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略所以，對于一些需求價(jià)格彈性較弱的商26第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.招徠定價(jià)企業(yè)常常利用消費(fèi)者求廉的心理，故意降低幾種商品的價(jià)格，以吸引顧客在購買“便宜貨”的同時(shí)，購買其他正常價(jià)格的產(chǎn)品，這就是通常所說的招徠定價(jià)。使用招徠定價(jià)法的企業(yè)一般應(yīng)該具有較多的商品品種，因?yàn)橹挥斜ＷC顧客有足夠的選擇余地才能確保招徠定價(jià)的成功。所以這種方法在現(xiàn)代超級(jí)市場中得到了廣泛運(yùn)用，例如，家樂福每天都會(huì)推出幾種特價(jià)商品，以吸引顧客的注意，而大多數(shù)顧客在購買特價(jià)商品時(shí)，往往都會(huì)或多或少地買幾件正常價(jià)格的商品。盡管家樂福推出的特價(jià)商品的價(jià)格有時(shí)甚至?xí)陀谶M(jìn)貨成本，但是由于正常商品銷量增加導(dǎo)致的收益完全可以彌補(bǔ)特價(jià)商品造成的損失。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.招徠定價(jià)上一頁下一頁返回27第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。1.差別定價(jià)的主要形式(1)顧客差別定價(jià)購買力強(qiáng)的消費(fèi)者對價(jià)格往往不敏感，相對于低收入群體而言，他們在購買同一商品時(shí)愿意支付更高的價(jià)格。很多企業(yè)既希望以較高的價(jià)格將產(chǎn)品賣給高收入群體，又不希望因?yàn)閮r(jià)格太高而失去低收入消費(fèi)者市場。為了更大限度地獲取消費(fèi)者剩余，企業(yè)往往針對不同購買力的消費(fèi)群體制定不同的價(jià)格，即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略上一頁下一頁返回28第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(2)產(chǎn)品形式差別定價(jià)即使是非常富有的消費(fèi)者，也不希望看到他們支付了更高的價(jià)格得到的卻是完全相同的產(chǎn)品和服務(wù)，但是產(chǎn)品差異卻可以為差別定價(jià)提供一個(gè)很好的理由。一些企業(yè)的產(chǎn)品差異是大然存在的，盡管它們耗費(fèi)企業(yè)同樣的成本。例如足球場或劇院，任何一個(gè)座位對服務(wù)提供者而言，成本都是相同的，但是對觀眾來說，不同的變位卻會(huì)帶來不同的觀看效果。因此我們可以看到足球場和劇院對不同的座位制定了不同的票價(jià)。有些企業(yè)卻刻意地花費(fèi)較低的成本來制造一些產(chǎn)品差異，以使支付高價(jià)的消費(fèi)者感覺得到了更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(2)產(chǎn)品形式差別定價(jià)上一頁下一頁29第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(3)產(chǎn)品部位差別定價(jià)企業(yè)經(jīng)常將原本可以以整體形式銷售的產(chǎn)品分拆開來出售，并對不同的產(chǎn)品組件單獨(dú)定價(jià)，這些分拆開來的產(chǎn)品組件在功能上往往具有一定的互補(bǔ)性。例如吉列公司在銷售剃須刀時(shí)將刀架和刀片分開定價(jià)，寶麗來公司在銷售SX-70相機(jī)時(shí)，對相機(jī)和相機(jī)的專用膠卷單獨(dú)定價(jià)。此外，還有一些汽車生產(chǎn)企業(yè)，它們首先為消費(fèi)者提供一種只具有基本設(shè)備的車型，同時(shí)還提供電動(dòng)門窗、安全氣囊、真皮座椅等可以提高汽車舒適度的選購設(shè)施，消費(fèi)者如果希望安裝這些設(shè)施，必須支付相應(yīng)的額外價(jià)款。分部定價(jià)在服務(wù)行業(yè)也得到了較為廣泛的運(yùn)用，如在很多游樂場和健身俱樂部，消費(fèi)者不僅要支付一定的門票費(fèi)或入會(huì)費(fèi)，還要為他們所得到的服務(wù)項(xiàng)目付費(fèi)，電信企業(yè)不但要收取電話的月租費(fèi)，還要按通話時(shí)間向顧客收取費(fèi)用。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(3)產(chǎn)品部位差別定價(jià)上一頁下一頁30第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(4)銷售時(shí)間差別定價(jià)這是企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。差別定價(jià)還經(jīng)常用于削減高峰期需求，維持供需平衡。服務(wù)產(chǎn)品由于不能貯存，使很多服務(wù)性企業(yè)會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品供不應(yīng)求，但在其他時(shí)間又會(huì)供大于求。例如中國的鐵路部門，在節(jié)假日期間非常擁擠，但在平時(shí)，很多線路的運(yùn)力卻經(jīng)常過剩。中國鐵路近年來在春運(yùn)期間開始提高了一部分線路的客運(yùn)票價(jià)，不僅緩解了這一矛盾，還大大提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(4)銷售時(shí)間差別定價(jià)上一頁下一頁31第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.差別定價(jià)的適用條件①市場必須是可細(xì)分的，并且細(xì)分市場要顯示出不同的需求程度。②各細(xì)分市場間存在一定的壁壘。支付低價(jià)格的細(xì)分市場不能夠轉(zhuǎn)手把產(chǎn)品倒賣給支付高價(jià)格的細(xì)分市場，或者各細(xì)分市場間根本就不能溝通信息。③竟?fàn)幷卟荒軌蛟诟邇r(jià)細(xì)分市場中，以低價(jià)出售產(chǎn)品來與企業(yè)竟?fàn)?。④?xì)分市場和管理市場的成本不能高于由于價(jià)格歧視而產(chǎn)生的收益。⑤價(jià)格歧視不能使顧客產(chǎn)生不滿或敵對情緒，即價(jià)格歧視要有能夠說服顧客的足夠理由。⑥差別定價(jià)必須合法。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.差別定價(jià)的適用條件上一頁下一頁32第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略可以分為三種類型:產(chǎn)品線定價(jià)、分部定價(jià)和“捆綁”定價(jià)，此外一些特殊企業(yè)還可能涉及到對企業(yè)的副產(chǎn)品及單獨(dú)出售的零部件進(jìn)行定價(jià)。1.產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)是指企業(yè)對屬于同一產(chǎn)品線的某一大類產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。同一產(chǎn)品線中的各個(gè)產(chǎn)品之間都有較緊密的聯(lián)系，它們都以類似的方式發(fā)揮產(chǎn)品的基本功能，往往有一定的相互替代性。在進(jìn)行產(chǎn)品線定價(jià)時(shí)，要區(qū)分兩種情況。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略上一頁下一頁返33第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略一是同一產(chǎn)品線中的各個(gè)產(chǎn)品有大致相同的目標(biāo)市場，這樣它們之間的價(jià)格就應(yīng)當(dāng)有較大的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)考慮目標(biāo)市場的購買力和需求，以及競爭者的定價(jià)來制定出一基準(zhǔn)價(jià)格，然后在這一基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上根據(jù)產(chǎn)品的成本及特征的差異來決定它們的差價(jià)。產(chǎn)品的價(jià)格差距要與顧客對不同產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的差距基本吻合，否則必然會(huì)影響到其中某一種產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致產(chǎn)品線內(nèi)部競爭;價(jià)格差距也不宜拉得太大，否則可能會(huì)影響到其他產(chǎn)品的形象甚至整條產(chǎn)品線的定位。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略一是同一產(chǎn)品線中的各個(gè)產(chǎn)品有大致相34第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略另一種情況是相同產(chǎn)品線中的各項(xiàng)產(chǎn)品有不同的目標(biāo)市場，這時(shí)各產(chǎn)品間價(jià)格的關(guān)聯(lián)性相對較弱，企業(yè)只要針對不同目標(biāo)市場的情況及產(chǎn)品的成本情況對相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，而無須過多考慮各產(chǎn)品之間的價(jià)格差異。但是如果企業(yè)將購買力作為劃分不同目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)，不同產(chǎn)品的價(jià)格差距就必須與目標(biāo)市場的差距相吻合。2.分部定價(jià)分部定價(jià)法之所以被普遍使用，是因?yàn)樗赡転槠髽I(yè)帶來更多的銷售額及利潤。不同的消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的要求無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都會(huì)有一定的差異，更重要的是消費(fèi)者的購買力也千差萬別。企業(yè)如果以整體形式銷售一件產(chǎn)品時(shí)，在通常情況下，只能制定一個(gè)價(jià)格。如果這一價(jià)格定得過低，盡管可能吸引更多消費(fèi)者，但是會(huì)影響到企業(yè)的利潤;而如果價(jià)格定得過高，勢必會(huì)將一些購買力較弱的消費(fèi)者拒于門外，同樣也會(huì)減少企業(yè)的收益。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略另一種情況是相同產(chǎn)品線中的各項(xiàng)產(chǎn)品35第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略所以企業(yè)通過實(shí)施分部定價(jià)，將長期使用的、購買頻率較低的那部分產(chǎn)品定一個(gè)較低的價(jià)格，以吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入;對消耗性大、購買頻率較高的那部分產(chǎn)品定一個(gè)較高的價(jià)格，以通過這部分產(chǎn)品賺取更多利潤。分部定價(jià)除了可以增加產(chǎn)品對低收入群體的吸引力，盡可能地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場的范圍之外，也為消費(fèi)者帶來了利益。它為不同需求的消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，例如吉列剃須刀的消費(fèi)者及寶麗來公司的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求及購買力，對使用的剃須刀片及膠卷的數(shù)量進(jìn)行選擇;汽車制造公司的消費(fèi)者則可以對所購汽車的舒適方便程度進(jìn)行選擇。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略所以企業(yè)通過實(shí)施分部定價(jià)，將長期使36第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略成功的分部定價(jià)有一個(gè)重要的前提條件，這就是企業(yè)的產(chǎn)品要具備一定的壟斷能力。如果消費(fèi)者在以一個(gè)較低的價(jià)格購買了企業(yè)的第一部分產(chǎn)品之后卻發(fā)現(xiàn)，市場上還存在大量與企業(yè)的其余部分產(chǎn)品功能基本相同，但是價(jià)格卻更便宜的替代品，他們必然會(huì)轉(zhuǎn)向從競爭者手中購買。所以我們可以看到。吉列剃須刀架使用專用的刀片，寶麗來相機(jī)有專用的膠卷，而汽車企業(yè)提供的選購品也只能安裝在同一品牌的汽車上。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略成功的分部定價(jià)有一個(gè)重要的前提條件37第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.捆綁定價(jià)捆綁定價(jià)是將一些原本并沒有多大聯(lián)系的產(chǎn)品組合成一體，按一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格銷售。合適的捆綁定價(jià)方法同樣也能增加企業(yè)的銷售額和利潤。成功使用這一定價(jià)方法需要滿足一個(gè)條件，這就是所涉及到的產(chǎn)品各自的需求具有一定的負(fù)相關(guān)性。商業(yè)企業(yè)由于經(jīng)營的產(chǎn)品種類較多、比較容易找到滿足這一條件的產(chǎn)品，所以捆綁定價(jià)是商業(yè)企業(yè)經(jīng)常使用的一種組合定價(jià)方法。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.捆綁定價(jià)上一頁下一頁返回38第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略六、價(jià)格改變(一)發(fā)動(dòng)價(jià)格改變無論企業(yè)價(jià)格調(diào)整的動(dòng)因來自何方，企業(yè)是主動(dòng)調(diào)整還是被動(dòng)調(diào)整，價(jià)格調(diào)整策略的形式不外乎降價(jià)和提價(jià)兩種。1.降價(jià)策略降低價(jià)格是企業(yè)在經(jīng)營過程中經(jīng)常采用的營銷手段。導(dǎo)致企業(yè)降價(jià)的原因可能來自于宏觀環(huán)境的變化，也可能來自于行業(yè)及企業(yè)內(nèi)部條件的變化。它們主要有以下幾個(gè)方面:上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略六、價(jià)格改變上一頁下一頁返回39第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(1)存貨積壓占用了大量資金(2)行業(yè)及企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，形成了供大于求的市場局曲(3)應(yīng)對價(jià)格挑戰(zhàn)，保持市場份額(4)成本優(yōu)勢(5)宏觀政治、法律和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響2.提價(jià)策略雖然價(jià)格上漲會(huì)引起消費(fèi)者、中間商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一次成功的提價(jià)活動(dòng)卻會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤大大增加，所以企業(yè)只要有機(jī)會(huì)，可以適當(dāng)采用提價(jià)策略。導(dǎo)致企業(yè)提價(jià)的原因主要來自以下幾個(gè)方面:上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(1)存貨積壓占用了大量資金上一頁40第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(1)成本增加(2)產(chǎn)品供不應(yīng)求(3)配合競爭者的漲價(jià)行為(二)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)1.購買者一定范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)是可以被消費(fèi)者接受的;提價(jià)幅度超過可接受價(jià)格的上限時(shí)，會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，使他們產(chǎn)生抵觸情緒而不愿購買企業(yè)產(chǎn)品;降價(jià)幅度低于下限時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的種種疑惑，也會(huì)對實(shí)際購買行為產(chǎn)生抑制作用。在產(chǎn)品知名度提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，消費(fèi)者可接受價(jià)格的上限會(huì)提高;在收入減少、價(jià)格連續(xù)下跌等情況下，消費(fèi)者可接受價(jià)格的下限會(huì)降低。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(1)成本增加上一頁下一頁返回41第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略消費(fèi)者對某種產(chǎn)品降價(jià)可能的反應(yīng)是:①產(chǎn)品可能有質(zhì)量問題或是因?yàn)檫^時(shí)而將被淘汰;②企業(yè)遇到財(cái)務(wù)困難，很可能會(huì)停產(chǎn)，產(chǎn)品的售后服務(wù)可能受到影響;③價(jià)格可能會(huì)進(jìn)一步下降;④產(chǎn)品成本降低了。消費(fèi)者對某種產(chǎn)品提價(jià)可能的理解是:①產(chǎn)品供不應(yīng)求，價(jià)格可能會(huì)繼續(xù)上漲;②提價(jià)意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn);③企業(yè)過于貪婪，想獲得更高的利潤;④各種商品價(jià)格都在上漲，提價(jià)很正常。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略消費(fèi)者對某種產(chǎn)品降價(jià)可能的反應(yīng)是:42第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.竟?fàn)幷呷绻偁幷叩哪繕?biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期最大利潤，那么，當(dāng)本企業(yè)降價(jià)時(shí)，他們往往不會(huì)在價(jià)格上作出激烈反應(yīng)，而會(huì)通過一些非價(jià)格手段來進(jìn)行競爭。如加強(qiáng)廣告宣傳，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等;如果競爭者對市場占有率非?？粗兀鼈兙涂赡軐Ρ酒髽I(yè)的價(jià)格下降作出激烈反應(yīng)。(三)對價(jià)格變動(dòng)的應(yīng)對企業(yè)需要考慮以下問題:競爭者為什么要降價(jià)?是為了奪取更多的市場份額，是為了利用過剩的生產(chǎn)力，是為了適應(yīng)不斷變化的成本條件，還是為了導(dǎo)致全行業(yè)的調(diào)價(jià)?調(diào)價(jià)是暫時(shí)性的還是永久性的?如果本企業(yè)不做出反應(yīng)會(huì)對企業(yè)的市場份額和利潤產(chǎn)生什么影響?其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)?如果本企業(yè)做出了反應(yīng)，則競爭者和其他企業(yè)會(huì)分別產(chǎn)生什么樣的連鎖反應(yīng)?上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.竟?fàn)幷呱弦豁撓乱豁摲祷?3第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略在回答以上問題的基礎(chǔ)上，企業(yè)還必須結(jié)合所經(jīng)營的產(chǎn)品特性確定對策。一般來說，在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果竟?fàn)幷呦鲀r(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)，否則必然會(huì)失去大部分的顧客;如果竟?fàn)幷咛醿r(jià)、本企業(yè)既可以跟進(jìn)，也可以暫且觀望，因?yàn)槿绻袠I(yè)中的大部分廠商都維持原價(jià)，率先漲價(jià)者的竟?fàn)幷吆芸赡軙?huì)受到損失。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，由于各企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌、服務(wù)和包裝等方面有明顯不同，所以面對竟?fàn)幷叩恼{(diào)價(jià)策略，企業(yè)有更大的選擇余地。對于竟?fàn)幷叩臐q價(jià)行為，企業(yè)可以根據(jù)具體情況采取跟進(jìn)或觀望措施，而對于竟?fàn)幷叩慕祪r(jià)行為，則可以在以下行為中選擇:上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略在回答以上問題的基礎(chǔ)上，企業(yè)還必須44第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略1.不采取任何反應(yīng)，維持原價(jià)不變企業(yè)可能由于自身產(chǎn)品具有較大的差異性而使得消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較弱，此時(shí)企業(yè)完全可以利用差異性優(yōu)勢來維持原價(jià)不變。這樣既不會(huì)過多的影響企業(yè)的市場份額，也不會(huì)減少企業(yè)利潤。2.價(jià)格不變，但加強(qiáng)非價(jià)格競爭手段的投入例如提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化售后服務(wù)、追加廣告投入、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，或者在包裝、功能、用途等方面對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。有些企業(yè)會(huì)在保持原品牌的產(chǎn)品價(jià)格不變的同時(shí)，專門推出一個(gè)低價(jià)品牌與競爭對手對抗。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略1.不采取任何反應(yīng)，維持原價(jià)不變上45第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.降低原來價(jià)格企業(yè)往往為了維持原有的市場份額，不得不跟隨競爭者降價(jià)甚至降價(jià)幅度超過競爭者，盡管這一行為可能會(huì)引起價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)而導(dǎo)致兩敗俱傷，但在市場中卻屢見不鮮。4.跟隨競爭者降低價(jià)格的同時(shí)，積極采取一些非價(jià)格競爭手段企業(yè)經(jīng)常使用價(jià)格手段與非價(jià)格手段相結(jié)合的方式進(jìn)行競爭，非價(jià)格手段的投入可以增加企業(yè)產(chǎn)品的差異性，以避免產(chǎn)品的過度降價(jià)。上一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.降低原來價(jià)格上一頁返回46表8-1進(jìn)口轎車與國產(chǎn)轎車的價(jià)格比較返回表8-1進(jìn)口轎車與國產(chǎn)轎車的價(jià)格比較返回47圖8-1成本一產(chǎn)銷量關(guān)系圖返回圖8-1成本一產(chǎn)銷量關(guān)系圖返回48圖8-2單位產(chǎn)品成本一產(chǎn)銷量關(guān)系圖返回圖8-2單位產(chǎn)品成本一產(chǎn)銷量關(guān)系圖返回49圖8-4產(chǎn)品市場生命周期對成本的影響返回圖8-4產(chǎn)品市場生命周期對成本的影響返回50圖8-5需求價(jià)格彈性返回圖8-5需求價(jià)格彈性返回51圖8-6收支平衡圖返回圖8-6收支平衡圖返回52圖8-7成本基準(zhǔn)定價(jià)程序返回圖8-7成本基準(zhǔn)定價(jià)程序返回53圖8-8價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)程序返回圖8-8價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)程序返回54第八章價(jià)格管理與定價(jià)策略第一節(jié)汽車及其配件的價(jià)格管理第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略第八章價(jià)格管理與定價(jià)策略第一節(jié)汽車及其配件的價(jià)格管理55第一節(jié)汽車及其配件的價(jià)格管理一、價(jià)格管理的發(fā)展1994年以前，汽車產(chǎn)品的價(jià)格是由國家統(tǒng)一制定。1981年規(guī)定:汽車價(jià)格是按照物價(jià)管理分工權(quán)限，由國家定價(jià)的一項(xiàng)重要產(chǎn)品。各生產(chǎn)廠家必須嚴(yán)格執(zhí)行國家統(tǒng)一的定價(jià)，不搞浮動(dòng)價(jià)，不搞議價(jià)，也不允許搞回扣或免收運(yùn)費(fèi)等變相議價(jià)。有關(guān)部門要嚴(yán)加監(jiān)督。1989年，以國家物價(jià)局為主，會(huì)同物質(zhì)部、中汽聯(lián)，逐一制定了小轎車每種車型的出廠價(jià)和全國統(tǒng)一的銷售價(jià)格。1994年9月2日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，對國產(chǎn)小轎車實(shí)行國家指導(dǎo)價(jià)，即在國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)出廠價(jià)格和浮動(dòng)幅度內(nèi)，由企業(yè)制定具體價(jià)格。2001年5月10日起，國產(chǎn)轎車價(jià)格實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)。下一頁返回第一節(jié)汽車及其配件的價(jià)格管理一、價(jià)格管理的發(fā)展下一頁返回56第一節(jié)汽車及其配件的價(jià)格管理二、汽車市場的價(jià)格趨勢降價(jià)是主要趨勢。價(jià)格競爭激烈的原因:①技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新步伐的相對緩慢導(dǎo)致其在市場競爭中不得不降價(jià)以增強(qiáng)市場競爭力。②禁售化油器車的決定，使得化油器車庫存量相當(dāng)大的部分傳統(tǒng)微型車企業(yè)不得不大幅度地降價(jià)，這對電噴車的價(jià)格也產(chǎn)生了相當(dāng)大的下拉作用。③加入WTO后，到2006年汽車關(guān)稅從2000年的80%(排量<3L)和100%(排量>3L)降至25%，汽車配件關(guān)稅從28%降至10%，汽車產(chǎn)品進(jìn)口配額2005年1月1日取消。2001-2006年進(jìn)口轎車與國產(chǎn)轎車的價(jià)格比較見表8-1。上一頁返回第一節(jié)汽車及其配件的價(jià)格管理二、汽車市場的價(jià)格趨勢上一頁返57第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素影響汽車定價(jià)的因素主要有定價(jià)目標(biāo)、汽車產(chǎn)品成本、企業(yè)的營銷組合策略、市場供求關(guān)系、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格策略一、定價(jià)目標(biāo)不同的汽車品牌，其針對的市場也不盡相同，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先應(yīng)確定定價(jià)目標(biāo)。只有目標(biāo)明確才能把握定價(jià)方向，從而制定相應(yīng)的定價(jià)策略。一般企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有以下幾種:1.維持企業(yè)生存，迅速回收資金2.爭取當(dāng)期利潤最大化3.爭取最大限度的市場占有率4.確保產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)5.應(yīng)付競爭下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素影響汽車定價(jià)的因素主要有定價(jià)目58第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素二、汽車產(chǎn)品成本產(chǎn)品的成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，是價(jià)格的最低限度。產(chǎn)品的價(jià)格高于成本，企業(yè)才能獲得利潤。汽車的成本中，包括新產(chǎn)品開發(fā)成本、工廠建設(shè)和維護(hù)成本、采購成本、管理成本、制造成本、營銷成本和物流成本等。這些是價(jià)格構(gòu)成中最基本、最主要的因素。產(chǎn)品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品全部實(shí)際支出，還要補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。產(chǎn)品成本可分為兩大類:一是固定成本;二是變動(dòng)成本。固定成本是指在一定限度內(nèi)不隨產(chǎn)量和銷量的增減而變化，具有相對不變性質(zhì)的各項(xiàng)成本費(fèi)用;變動(dòng)成本是指隨著產(chǎn)量或銷量的增減而變化的各項(xiàng)費(fèi)用;還有一種成本叫做“半固定成本”，它是產(chǎn)品產(chǎn)銷量增加到一定數(shù)值后而需要追加的固定成本。上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素二、汽車產(chǎn)品成本上一頁下一頁返59第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素1.原材料對成本的影響汽車市場所用原材料與成本之間成正比關(guān)系。原材料價(jià)格高，則汽車產(chǎn)品成本高;反之，成本就會(huì)下降。對汽車產(chǎn)業(yè)影響較大的原材料主要是鋼材、橡膠和塑料，其中鋼材為最多，約占汽車重量的70%。2.生產(chǎn)規(guī)模對成本的影響從絕對成本看，各類成本與產(chǎn)銷量的變化關(guān)系是:在一定的產(chǎn)銷量范圍內(nèi)，固定成本保持不變;半固定成本隨產(chǎn)銷量的增加而呈階梯狀上升;可變成本隨產(chǎn)銷量的增加而線性增加，如圖8-1所示。從單位產(chǎn)銷量分?jǐn)偟母鞣N成本看，各類成本與產(chǎn)銷量的變化關(guān)系是:固定成本隨產(chǎn)銷量的增加按倒函數(shù)規(guī)律不斷趨于下降;半固定成本與固定成本有相同的規(guī)律，并呈階梯狀;可變成本保持不變，如圖8-2所示。上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素1.原材料對成本的影響上一頁下60第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素從以上規(guī)律可以看出:隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，單位成品所分?jǐn)偟目偝杀静粩嘟档?，這就是規(guī)模效應(yīng)。影響規(guī)模擴(kuò)大的因素:(1)市場容量社會(huì)需求就是市場容量，對企業(yè)而言是指企業(yè)可以占有的市場份額。(2)資金汽車產(chǎn)業(yè)是典型的資金密集型產(chǎn)業(yè)。(3)技術(shù)進(jìn)步汽車的技術(shù)進(jìn)步體現(xiàn)在:自動(dòng)化和柔性化。上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素從以上規(guī)律可以看出:隨著企業(yè)61第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素3.品種對成本的影響對汽車產(chǎn)品的品種構(gòu)型方案，應(yīng)考慮到材料、制造、物流和間接費(fèi)用方面的標(biāo)準(zhǔn)成本，還應(yīng)預(yù)見到管理的系統(tǒng)成本。品種越多，其間接費(fèi)用、材料處理、質(zhì)量及保證的成本就越大。4.產(chǎn)品質(zhì)量對成本的影響汽車產(chǎn)品的節(jié)能性、環(huán)保性、維修和機(jī)件故障等質(zhì)量成本投入多少，直接影響著消費(fèi)者對某一品牌車的購買欲望。質(zhì)量費(fèi)用就是為保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量而支出的一切費(fèi)用以及用來達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的一切費(fèi)用損失之和，主要包括:①外部故障成本，即無償修理費(fèi)用、退貨和折價(jià)費(fèi)用、用戶損失賠償費(fèi)用;②質(zhì)量鑒定成本，即產(chǎn)品試驗(yàn)和質(zhì)量檢驗(yàn)費(fèi)用;③內(nèi)部故障成本，即廢品損失和修理費(fèi)用;④預(yù)防成本，即質(zhì)量、工藝、管理保證和培訓(xùn)費(fèi)用。上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素3.品種對成本的影響上一頁下一62第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素5.產(chǎn)品市場生命周期對成本的影響汽車產(chǎn)品的市場生命周期一般要經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。這四個(gè)階段對汽車產(chǎn)品的成本有不同的影響。成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系如圖8-4所示。在投入期，市場批量小，廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大，銷量小，成本構(gòu)成中的各個(gè)因素都增加，所以生產(chǎn)成本很高;在成長期，由于生產(chǎn)的較快增長，成本開始下降，并在一定階段達(dá)到保本水平;在成熟期，這一時(shí)期產(chǎn)品的生產(chǎn)量大銷量大、持續(xù)時(shí)間較其他階段長，產(chǎn)品的銷售增長額緩慢甚至逐漸下降，盈利逐步增加，投資得到回收，在這一時(shí)期成本是最低的;在衰退期，由于生產(chǎn)需求明顯減少，銷售量迅速下降，成本上升，此時(shí)應(yīng)采取淘汰會(huì)對老產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)的策略。上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素5.產(chǎn)品市場生命周期對成本的影63第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素三、企業(yè)的營銷組合策略汽車企業(yè)營銷組合策略中包括汽車產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品組合、銷售渠道、促銷及售后服務(wù)等手段組合搭配。營銷組合對汽車企業(yè)的銷售水平至關(guān)重要，而其中的價(jià)格又是營銷組合的重要因素之一。定價(jià)策略必須與汽車產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷、促銷及售后服務(wù)等策略相匹配，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營銷組合。我國汽車市場日趨成熟，很多企業(yè)借鑒國外汽車企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，先針對目標(biāo)市場制定價(jià)格策略，然后根據(jù)價(jià)格策略再制定其他營銷組合因素策略。然而定價(jià)策略是不能脫離其他營銷組合因素而單獨(dú)決定的。上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素三、企業(yè)的營銷組合策略上一頁下64第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素四、市場供求關(guān)系1.供求關(guān)系這是指在一定時(shí)間內(nèi)市場上的商品供給量與商品實(shí)際需求量的關(guān)系。一方面市場決定價(jià)格，供不應(yīng)求時(shí)，商品的價(jià)格上升，而供大于求時(shí)，價(jià)格下降;另一方面價(jià)格對市場又有一定的刺激或抑制作用，價(jià)格越高，需求降低，反之需求就高2.需求的價(jià)格彈性這是指產(chǎn)品的市場需求量隨著價(jià)格變化而變化的程度，即價(jià)格變動(dòng)對需求量的影響程度。如圖8-5中的兩條需求曲線，圖(a)中的價(jià)格從P1提高到P2，引起需求從Q1到Q2的稍微下降。但在圖(b)中，相同的價(jià)格變動(dòng)卻引起需求從Q1′到Q2′的大幅度的下降.上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素四、市場供求關(guān)系上一頁下一頁返65第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素影響汽車產(chǎn)品需求彈性的因素主要有:①產(chǎn)品數(shù)量和竟?fàn)幜Φ膹?qiáng)弱:凡替代品或竟?fàn)幧偾揖範(fàn)幜Σ粡?qiáng)的產(chǎn)品需求彈性就小;反之需求彈性就大。②產(chǎn)品的質(zhì)量和幣值的影響:凡用戶認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化或幣值升降的必然結(jié)果時(shí)，需求彈性就小;反之需求彈性就大。汽車是需求彈性較高的產(chǎn)品，其中，轎車比商用車的需求彈性大，私人購買比集團(tuán)購買的需求彈性大。上一頁下一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素影響汽車產(chǎn)品需求彈性的因素主要66第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素五、競爭者的產(chǎn)品與價(jià)格策略價(jià)格不但取決于市場需求和產(chǎn)品成本，而且還取決于市場供給情況，即競爭者的情況。定價(jià)的高低，則要受競爭者同類產(chǎn)品價(jià)格的制約。在同類型的汽車產(chǎn)品中，質(zhì)量相近的，用戶總是選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。因此，對競爭者的產(chǎn)品價(jià)格要調(diào)查研究，深入了解，做到知己知彼，才能使定價(jià)適當(dāng)，在競爭中取勝除了上述因素以外，汽車產(chǎn)品定價(jià)時(shí)還要考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的影響，如通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)繁榮與衰退以及利率等經(jīng)濟(jì)因素;其次政策也是影響汽車產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)重要因素。上一頁返回第二節(jié)影響汽車定價(jià)的主要因素五、競爭者的產(chǎn)品與價(jià)格策略上一67第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法企業(yè)定價(jià)必須考慮產(chǎn)品成本和市場需求這兩個(gè)方面的因素。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的總成本為中心來制定價(jià)格。這類定價(jià)方法主要包括:1.成本加成定價(jià)法此法按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷價(jià)。其計(jì)算公式為單價(jià)=單位產(chǎn)品成本x(1+期望利潤率)2.目標(biāo)利潤定價(jià)法此法在定價(jià)時(shí)主要考慮實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的一種方法，如圖8-6所示。收支平衡點(diǎn)的銷售量公式為銷售量=固定成本/(單價(jià)一可變成本)下一頁返回第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法企業(yè)定價(jià)必須考慮產(chǎn)品成本和市場需求68第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和需求強(qiáng)度來定價(jià)，而不是依據(jù)賣方的成本來定價(jià)。其定價(jià)程序與成本導(dǎo)向定價(jià)法不同，見圖8-7和圖8-8。這類定價(jià)方法主要是認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。所謂認(rèn)知價(jià)值是指買方在觀念上所理解的價(jià)值，而不是以產(chǎn)品的成本作為依據(jù)的實(shí)際價(jià)值。企業(yè)采用感知價(jià)值定價(jià)時(shí)，必須弄清購買者對不同競爭者的產(chǎn)品將賦予什么樣的價(jià)值。上一頁下一頁返回第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法上一頁下一頁返回69第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法企業(yè)只有將產(chǎn)品的價(jià)格定在與大多數(shù)用戶感知價(jià)值相近的水平上，才可能獲得定價(jià)的成功。賣方可運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，使之形成對賣方有利的價(jià)值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心日中的價(jià)值來定價(jià)。價(jià)值定價(jià)，即以合理的價(jià)格提供恰到好處的質(zhì)量和良好服務(wù)組合。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法此法是以市場上競爭者的類似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法、低于競爭者定價(jià)法、領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格定價(jià)法、高于競爭者定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法，比較適合市場競爭激烈的產(chǎn)品。上一頁返回第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法企業(yè)只有將產(chǎn)品的價(jià)格定在與大多數(shù)用70第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略一、新產(chǎn)品價(jià)格策略1.高價(jià)策略(市場撇脂定價(jià)法)市場撇脂定價(jià)法只在一定的條件下才具有合理性:①產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)格，并且有足夠的購買者想要這個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品。②生產(chǎn)較小數(shù)量的產(chǎn)品成本不能高到抵消設(shè)定高價(jià)格所取得的好處。③競爭對手不能夠輕易進(jìn)入該產(chǎn)品市場和壓下高價(jià)。下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略一、新產(chǎn)品價(jià)格策略下一頁返回71第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.低價(jià)策略(市場滲透定價(jià)法)低價(jià)策略能夠起作用必須滿足以下幾個(gè)條件:①市場必須對價(jià)格高度敏感，以便使低價(jià)格能夠促進(jìn)市場增長。②生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷量的增加而減少。③低價(jià)能幫助排除競爭，而且采用滲透定價(jià)法的企業(yè)必須保持它的低價(jià)格地位，否則價(jià)格優(yōu)勢只能是暫時(shí)的。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.低價(jià)策略(市場滲透定價(jià)法)上一72第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.中間價(jià)策略這是一種介于高價(jià)、低價(jià)之間的定價(jià)策略。它吸收了前兩種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)，采取適中的價(jià)格，既保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又容易被消費(fèi)者接受，且企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，是一種普遍使用、簡便易行的定價(jià)策略二、折扣定價(jià)策略它是在正式價(jià)格的基礎(chǔ)上給予一定的折扣和讓價(jià)。采用這種策略是為了鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。常用的策略有:1.數(shù)量折扣這是按顧客購買量的多少，給予大小不同的折扣的一種定價(jià)策略。購買數(shù)量越大，折扣越大。數(shù)量折扣的目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買。它可以分為累積數(shù)量折扣和非累積數(shù)量折扣兩種。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.中間價(jià)策略上一頁下一頁返回73第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略累積數(shù)量折扣允許顧客在一定時(shí)期內(nèi)，如果購買累積總量達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，就可以按總量得到一定的折扣。其目的在于鼓勵(lì)單個(gè)顧客重復(fù)購買，建立企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的忠誠。非累積數(shù)量折扣僅適用于一次性購物。只有顧客一次性購買的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，才能取得企業(yè)提供的折扣。非累積數(shù)量折扣是企業(yè)經(jīng)常用的折扣方法，因?yàn)樗粌H可以增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，而且可以將一些倉儲(chǔ)功能轉(zhuǎn)移給買方，從而減少倉儲(chǔ)及運(yùn)輸成本。但是企業(yè)在設(shè)置這類折扣標(biāo)準(zhǔn)及折扣率時(shí)應(yīng)當(dāng)慎重，因?yàn)槿绻劭圻^小則不足以吸引顧客大量購買，而折扣過高則可能導(dǎo)致灰色渠道的產(chǎn)生。所謂灰色渠道是指這樣一種現(xiàn)象:一些中間商為了獲取最大的折扣，購買的產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們在正常情況下可能銷售的數(shù)量。由于他們在購買中取得的折扣已夠大，所以他們就將無法正常銷售的產(chǎn)品以較低的價(jià)格再銷往其他市場區(qū)域，這就產(chǎn)生灰色渠道。顯然它會(huì)從正常渠道中搶走顧客，會(huì)擾亂正常的市場秩序。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略累積數(shù)量折扣允許顧客在一定時(shí)期內(nèi)，74第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.現(xiàn)金折扣這是對顧客在約定時(shí)間內(nèi)付款或提前付款所給予的一定的價(jià)格折扣。目的是鼓勵(lì)顧客盡快支付貨款，從而有利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)?，F(xiàn)金折扣政策往往以類似于“1/20,0.5/30,Net60”的形式表示。這一形式的含義是:正常付款期為60大，如買方能在20天內(nèi)付款，則可取得總價(jià)款1%的折扣;如買方能在30天內(nèi)付款，則可取得總價(jià)款0.5%的折扣。正常付款期也可被理解為免費(fèi)信用期，在40~60天內(nèi)付款時(shí)，按發(fā)票的全額面值付款，但超過60天以后付款，買方可能需交付一定的利息。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.現(xiàn)金折扣上一頁下一頁返回75第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.業(yè)務(wù)折扣業(yè)務(wù)折扣又稱功能折扣或交易折扣，它是指企業(yè)給予承擔(dān)一些營銷功能的中間商的一些價(jià)格優(yōu)惠。功能折扣的目的是對中間商在執(zhí)行營銷功能時(shí)所耗費(fèi)的成本費(fèi)用及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行補(bǔ)償，以使中間商在經(jīng)營中獲得足夠的利潤。企業(yè)會(huì)根據(jù)中間商在銷售渠道中的不同地位來設(shè)置不同的功能折扣標(biāo)準(zhǔn)。合理的功能折扣標(biāo)準(zhǔn)能使企業(yè)與中間商之間建立長期良好的合作關(guān)系。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價(jià)和批零差價(jià)。它是在零售價(jià)目表的基礎(chǔ)上計(jì)算出來的。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.業(yè)務(wù)折扣上一頁下一頁返回76第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略1.聲望定價(jià)聲望定價(jià)是指利用產(chǎn)品高價(jià)格來樹立產(chǎn)品及其品牌在消費(fèi)者心日中的形象。因?yàn)樵诖蟊姷男娜罩?，高價(jià)總是與高質(zhì)量聯(lián)系在一起的，很多消費(fèi)者在以高價(jià)購買了某一產(chǎn)品后，不但愿意相信產(chǎn)品具有高的質(zhì)量，而且還會(huì)使他們的某些特殊欲望得到滿足。例如，低價(jià)香水會(huì)被認(rèn)為是劣質(zhì)產(chǎn)品，而高價(jià)香水不但會(huì)被看成是質(zhì)量高，還會(huì)是使用者身份的象征。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略上一頁下一頁返回77第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略聲望定價(jià)必須在企業(yè)的其他營銷戰(zhàn)略及策略的幫助下才能取得成功，與產(chǎn)品高價(jià)相適應(yīng)的應(yīng)該是產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的高質(zhì)量及良好的服務(wù)保證，而不僅是消費(fèi)者心日中的高質(zhì)量。只有這樣才能使企業(yè)的產(chǎn)品樹立真正的名牌形象，而名牌形象的建立又能保證高價(jià)格的長期存在。此外，為了維持高價(jià)格，使聲望定價(jià)獲得成功，企業(yè)還需要一些其他營銷手段。例如很多名牌產(chǎn)品廠家都嚴(yán)格控制它們的產(chǎn)量，實(shí)行限量銷售。如法國著名的箱包品牌路易·威登，它們生產(chǎn)的一個(gè)裝硬幣的小手袋可以賣到150歐元以上，但是它們的產(chǎn)品卻經(jīng)常限量銷售，以至于一些地區(qū)的外國游客只能憑一本護(hù)照才能購買一件產(chǎn)品。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略聲望定價(jià)必須在企業(yè)的其他營銷戰(zhàn)略及78第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)是指商品的定價(jià)往往不保留零頭，以整數(shù)的形式表現(xiàn)出來;尾數(shù)定價(jià)恰恰相反，它是指給商品定價(jià)時(shí)，故意保留一個(gè)零頭，而且往往以奇數(shù)作為價(jià)格的最后一位。在很多消費(fèi)者的心目中，以整數(shù)特別是以零結(jié)尾的價(jià)格代表一個(gè)更高的價(jià)格檔次。例如，價(jià)格為1000元的產(chǎn)品，屬于千元以上的商品，而定價(jià)為998.95元的產(chǎn)品，則屬于千元以下的商品，盡管二者之間差價(jià)不到2元，但是有很多消費(fèi)者在心理仍然會(huì)認(rèn)為這兩種商品屬于兩個(gè)不同的檔次。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.尾數(shù)定價(jià)上一頁下一頁返回79第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略所以，對于一些需求價(jià)格彈性較弱的商品，企業(yè)經(jīng)常使用整數(shù)定價(jià)，以讓顧客感覺到購買的是更高檔次的商品;而對于需求價(jià)格彈性較強(qiáng)的日用品，企業(yè)則往往在定價(jià)時(shí)保持一個(gè)零頭，這樣不僅會(huì)給顧客造成一個(gè)“低價(jià)”的錯(cuò)覺，而且還會(huì)讓顧客認(rèn)為企業(yè)對商品定價(jià)非常認(rèn)真、精確，無形中對商品及價(jià)格產(chǎn)生一種信任感。盡管顧客略加思考，就能發(fā)現(xiàn)所謂的整數(shù)定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)只是商家的一個(gè)數(shù)字游戲，但是在企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐中，很多企業(yè)確實(shí)使用這一簡單的定價(jià)技巧而增加一定量的銷售。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略所以，對于一些需求價(jià)格彈性較弱的商80第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.招徠定價(jià)企業(yè)常常利用消費(fèi)者求廉的心理，故意降低幾種商品的價(jià)格，以吸引顧客在購買“便宜貨”的同時(shí)，購買其他正常價(jià)格的產(chǎn)品，這就是通常所說的招徠定價(jià)。使用招徠定價(jià)法的企業(yè)一般應(yīng)該具有較多的商品品種，因?yàn)橹挥斜ＷC顧客有足夠的選擇余地才能確保招徠定價(jià)的成功。所以這種方法在現(xiàn)代超級(jí)市場中得到了廣泛運(yùn)用，例如，家樂福每天都會(huì)推出幾種特價(jià)商品，以吸引顧客的注意，而大多數(shù)顧客在購買特價(jià)商品時(shí)，往往都會(huì)或多或少地買幾件正常價(jià)格的商品。盡管家樂福推出的特價(jià)商品的價(jià)格有時(shí)甚至?xí)陀谶M(jìn)貨成本，但是由于正常商品銷量增加導(dǎo)致的收益完全可以彌補(bǔ)特價(jià)商品造成的損失。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略3.招徠定價(jià)上一頁下一頁返回81第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。1.差別定價(jià)的主要形式(1)顧客差別定價(jià)購買力強(qiáng)的消費(fèi)者對價(jià)格往往不敏感，相對于低收入群體而言，他們在購買同一商品時(shí)愿意支付更高的價(jià)格。很多企業(yè)既希望以較高的價(jià)格將產(chǎn)品賣給高收入群體，又不希望因?yàn)閮r(jià)格太高而失去低收入消費(fèi)者市場。為了更大限度地獲取消費(fèi)者剩余，企業(yè)往往針對不同購買力的消費(fèi)群體制定不同的價(jià)格，即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略上一頁下一頁返回82第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(2)產(chǎn)品形式差別定價(jià)即使是非常富有的消費(fèi)者，也不希望看到他們支付了更高的價(jià)格得到的卻是完全相同的產(chǎn)品和服務(wù)，但是產(chǎn)品差異卻可以為差別定價(jià)提供一個(gè)很好的理由。一些企業(yè)的產(chǎn)品差異是大然存在的，盡管它們耗費(fèi)企業(yè)同樣的成本。例如足球場或劇院，任何一個(gè)座位對服務(wù)提供者而言，成本都是相同的，但是對觀眾來說，不同的變位卻會(huì)帶來不同的觀看效果。因此我們可以看到足球場和劇院對不同的座位制定了不同的票價(jià)。有些企業(yè)卻刻意地花費(fèi)較低的成本來制造一些產(chǎn)品差異，以使支付高價(jià)的消費(fèi)者感覺得到了更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(2)產(chǎn)品形式差別定價(jià)上一頁下一頁83第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(3)產(chǎn)品部位差別定價(jià)企業(yè)經(jīng)常將原本可以以整體形式銷售的產(chǎn)品分拆開來出售，并對不同的產(chǎn)品組件單獨(dú)定價(jià)，這些分拆開來的產(chǎn)品組件在功能上往往具有一定的互補(bǔ)性。例如吉列公司在銷售剃須刀時(shí)將刀架和刀片分開定價(jià)，寶麗來公司在銷售SX-70相機(jī)時(shí)，對相機(jī)和相機(jī)的專用膠卷單獨(dú)定價(jià)。此外，還有一些汽車生產(chǎn)企業(yè)，它們首先為消費(fèi)者提供一種只具有基本設(shè)備的車型，同時(shí)還提供電動(dòng)門窗、安全氣囊、真皮座椅等可以提高汽車舒適度的選購設(shè)施，消費(fèi)者如果希望安裝這些設(shè)施，必須支付相應(yīng)的額外價(jià)款。分部定價(jià)在服務(wù)行業(yè)也得到了較為廣泛的運(yùn)用，如在很多游樂場和健身俱樂部，消費(fèi)者不僅要支付一定的門票費(fèi)或入會(huì)費(fèi)，還要為他們所得到的服務(wù)項(xiàng)目付費(fèi)，電信企業(yè)不但要收取電話的月租費(fèi)，還要按通話時(shí)間向顧客收取費(fèi)用。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(3)產(chǎn)品部位差別定價(jià)上一頁下一頁84第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(4)銷售時(shí)間差別定價(jià)這是企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。差別定價(jià)還經(jīng)常用于削減高峰期需求，維持供需平衡。服務(wù)產(chǎn)品由于不能貯存，使很多服務(wù)性企業(yè)會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品供不應(yīng)求，但在其他時(shí)間又會(huì)供大于求。例如中國的鐵路部門，在節(jié)假日期間非常擁擠，但在平時(shí)，很多線路的運(yùn)力卻經(jīng)常過剩。中國鐵路近年來在春運(yùn)期間開始提高了一部分線路的客運(yùn)票價(jià)，不僅緩解了這一矛盾，還大大提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略(4)銷售時(shí)間差別定價(jià)上一頁下一頁85第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.差別定價(jià)的適用條件①市場必須是可細(xì)分的，并且細(xì)分市場要顯示出不同的需求程度。②各細(xì)分市場間存在一定的壁壘。支付低價(jià)格的細(xì)分市場不能夠轉(zhuǎn)手把產(chǎn)品倒賣給支付高價(jià)格的細(xì)分市場，或者各細(xì)分市場間根本就不能溝通信息。③竟?fàn)幷卟荒軌蛟诟邇r(jià)細(xì)分市場中，以低價(jià)出售產(chǎn)品來與企業(yè)竟?fàn)帯＂芗?xì)分市場和管理市場的成本不能高于由于價(jià)格歧視而產(chǎn)生的收益。⑤價(jià)格歧視不能使顧客產(chǎn)生不滿或敵對情緒，即價(jià)格歧視要有能夠說服顧客的足夠理由。⑥差別定價(jià)必須合法。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略2.差別定價(jià)的適用條件上一頁下一頁86第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略可以分為三種類型:產(chǎn)品線定價(jià)、分部定價(jià)和“捆綁”定價(jià)，此外一些特殊企業(yè)還可能涉及到對企業(yè)的副產(chǎn)品及單獨(dú)出售的零部件進(jìn)行定價(jià)。1.產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)是指企業(yè)對屬于同一產(chǎn)品線的某一大類產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。同一產(chǎn)品線中的各個(gè)產(chǎn)品之間都有較緊密的聯(lián)系，它們都以類似的方式發(fā)揮產(chǎn)品的基本功能，往往有一定的相互替代性。在進(jìn)行產(chǎn)品線定價(jià)時(shí)，要區(qū)分兩種情況。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略上一頁下一頁返87第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略一是同一產(chǎn)品線中的各個(gè)產(chǎn)品有大致相同的目標(biāo)市場，這樣它們之間的價(jià)格就應(yīng)當(dāng)有較大的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)考慮目標(biāo)市場的購買力和需求，以及競爭者的定價(jià)來制定出一基準(zhǔn)價(jià)格，然后在這一基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上根據(jù)產(chǎn)品的成本及特征的差異來決定它們的差價(jià)。產(chǎn)品的價(jià)格差距要與顧客對不同產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的差距基本吻合，否則必然會(huì)影響到其中某一種產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致產(chǎn)品線內(nèi)部競爭;價(jià)格差距也不宜拉得太大，否則可能會(huì)影響到其他產(chǎn)品的形象甚至整條產(chǎn)品線的定位。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略一是同一產(chǎn)品線中的各個(gè)產(chǎn)品有大致相88第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略另一種情況是相同產(chǎn)品線中的各項(xiàng)產(chǎn)品有不同的目標(biāo)市場，這時(shí)各產(chǎn)品間價(jià)格的關(guān)聯(lián)性相對較弱，企業(yè)只要針對不同目標(biāo)市場的情況及產(chǎn)品的成本情況對相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，而無須過多考慮各產(chǎn)品之間的價(jià)格差異。但是如果企業(yè)將購買力作為劃分不同目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)，不同產(chǎn)品的價(jià)格差距就必須與目標(biāo)市場的差距相吻合。2.分部定價(jià)分部定價(jià)法之所以被普遍使用，是因?yàn)樗赡転槠髽I(yè)帶來更多的銷售額及利潤。不同的消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的要求無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都會(huì)有一定的差異，更重要的是消費(fèi)者的購買力也千差萬別。企業(yè)如果以整體形式銷售一件產(chǎn)品時(shí)，在通常情況下，只能制定一個(gè)價(jià)格。如果這一價(jià)格定得過低，盡管可能吸引更多消費(fèi)者，但是會(huì)影響到企業(yè)的利潤;而如果價(jià)格定得過高，勢必會(huì)將一些購買力較弱的消費(fèi)者拒于門外，同樣也會(huì)減少企業(yè)的收益。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略另一種情況是相同產(chǎn)品線中的各項(xiàng)產(chǎn)品89第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略所以企業(yè)通過實(shí)施分部定價(jià)，將長期使用的、購買頻率較低的那部分產(chǎn)品定一個(gè)較低的價(jià)格，以吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入;對消耗性大、購買頻率較高的那部分產(chǎn)品定一個(gè)較高的價(jià)格，以通過這部分產(chǎn)品賺取更多利潤。分部定價(jià)除了可以增加產(chǎn)品對低收入群體的吸引力，盡可能地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場的范圍之外，也為消費(fèi)者帶來了利益。它為不同需求的消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，例如吉列剃須刀的消費(fèi)者及寶麗來公司的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求及購買力，對使用的剃須刀片及膠卷的數(shù)量進(jìn)行選擇;汽車制造公司的消費(fèi)者則可以對所購汽車的舒適方便程度進(jìn)行選擇。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略所以企業(yè)通過實(shí)施分部定價(jià)，將長期使90第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略成功的分部定價(jià)有一個(gè)重要的前提條件，這就是企業(yè)的產(chǎn)品要具備一定的壟斷能力。如果消費(fèi)者在以一個(gè)較低的價(jià)格購買了企業(yè)的第一部分產(chǎn)品之后卻發(fā)現(xiàn)，市場上還存在大量與企業(yè)的其余部分產(chǎn)品功能基本相同，但是價(jià)格卻更便宜的替代品，他們必然會(huì)轉(zhuǎn)向從競爭者手中購買。所以我們可以看到。吉列剃須刀架使用專用的刀片，寶麗來相機(jī)有專用的膠卷，而汽車企業(yè)提供的選購品也只能安裝在同一品牌的汽車上。上一頁下一頁返回第四節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略成功的分部定價(jià)有一個(gè)重要的前提條件91第四節(jié)汽