今天提案的內(nèi)容立白(洗滌用品)的品牌定位及品牌策略立白超潔洗衣粉的廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)旭日傳播集團(tuán)對(duì)立白的品牌傳播代理服務(wù)建議期望今天提案后的印象旭日傳播集團(tuán)是能有效協(xié)助立白集團(tuán)進(jìn)行品牌管理和傳播推廣的合作伙伴包括策劃和執(zhí)行力兩個(gè)方面思考架構(gòu)產(chǎn)品線與品牌架構(gòu)分析立白面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)立白的產(chǎn)品與品牌分析消費(fèi)者分析立白（洗滌）的品牌策略立白超潔洗衣粉的廣告策略創(chuàng)意點(diǎn)子以及創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品線與品牌結(jié)構(gòu)分析立白集團(tuán)的現(xiàn)有產(chǎn)品線立白集團(tuán)立白彩奇碧影超威中檔洗滌類低檔洗滌類洗衣粉洗潔精香皂洗發(fā)護(hù)發(fā)類洗發(fā)水柔白化妝品類面霜家居清潔類潔廁精維舒/晴美婦女保健用品衛(wèi)生巾牙膏香皂花露水洗衣粉洗潔精洗衣皂液洗產(chǎn)品個(gè)人/口腔護(hù)理類立白面臨的挑戰(zhàn)如何使立白從一個(gè)區(qū)域性（華南地區(qū)）領(lǐng)導(dǎo)品牌成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌如何對(duì)產(chǎn)品線和品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理規(guī)劃，使每個(gè)產(chǎn)品和品牌都得到合理的定位和推廣傳播支持，并最終貢獻(xiàn)到立白集團(tuán)作為一個(gè)“日化航空母艦”的企業(yè)形象？從區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌到全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌首先要穩(wěn)住立白洗滌類產(chǎn)品在華南市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，狙擊雕牌與合資品牌（汰漬等）的挑戰(zhàn)以獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)，搶奪全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位合理的產(chǎn)品線規(guī)劃不合理的品牌延伸和盲目的多元化擴(kuò)張會(huì)毀掉一個(gè)品牌，例如沙市日化的“活力28”寶潔和聯(lián)合利華兩大外資日化巨頭都采用類別品牌戰(zhàn)略（categorybrand）一個(gè)品牌只針對(duì)某一類產(chǎn)品，甚至根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分需求在同一類產(chǎn)品中推出不同的品牌寶潔在全球共有九個(gè)洗衣粉品牌，以產(chǎn)品各自不同的特征滿足不同地區(qū)的不同消費(fèi)群體的不同需求再看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納愛斯的產(chǎn)品線納愛斯集團(tuán)雕牌？其他產(chǎn)品類別工業(yè)甘油納愛斯個(gè)人清潔類香皂沐浴露洗發(fā)水洗滌類洗衣粉洗衣皂洗衣液潔廁精口腔護(hù)理類牙膏納愛斯的品牌結(jié)構(gòu)兩大品牌分別針對(duì)兩大類清潔產(chǎn)品：個(gè)人清潔與家居織物清潔（洗滌）充分利用品牌資源延伸有相關(guān)性，消費(fèi)者有可信度每一個(gè)產(chǎn)品都可以貢獻(xiàn)到品牌，節(jié)省推廣費(fèi)用面臨的問題：把口腔護(hù)理類（牙膏）放在雕牌之下，違反了類別品牌的原則口腔護(hù)理需要很專業(yè)的技術(shù)和形象支持雕牌從家居織物洗滌延伸到口腔護(hù)理類，缺乏相關(guān)性短期內(nèi)能利用雕牌的知名度和形象，但長(zhǎng)期來看則難以建立牙膏產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和可信度對(duì)立白集團(tuán)產(chǎn)產(chǎn)品線規(guī)劃的的啟示立白集團(tuán)的品品牌除立白外外，其他品牌牌都是單一類類別品牌，可可以各自以自自己的定位在在相應(yīng)的市場(chǎng)場(chǎng)獨(dú)立發(fā)展“立白”涵蓋了織物洗洗滌類、個(gè)人人清潔類和口口腔護(hù)理類三三大類別，既既不利于建立立“立白”在洗滌用品上上的專業(yè)形象象，也不利于于建立個(gè)人清清潔和口腔護(hù)護(hù)理類產(chǎn)品的的專業(yè)感和可可信度建議把立白定定位于專業(yè)的的洗滌用品品品牌，作為立立白集團(tuán)的旗旗艦品牌，以以中國(guó)的洗滌滌專家形象搶搶占全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位用新的類別品品牌（或副品品牌）來發(fā)展展個(gè)人清潔和和口腔護(hù)理類類產(chǎn)品如何在家居洗洗滌用品市場(chǎng)場(chǎng)，把立白從一個(gè)個(gè)區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌發(fā)展成全國(guó)性性領(lǐng)導(dǎo)品牌？？今天的主要課課題競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)立立白的挑戰(zhàn)雕牌和奇強(qiáng)發(fā)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)導(dǎo)致洗衣粉粉行業(yè)的價(jià)格格帶整體下移移，立白是中中檔產(chǎn)品的形形象，價(jià)格卻卻與外資品牌牌汰漬相當(dāng)，，因此立白面面臨很大的價(jià)價(jià)格壓力立白在洗潔精精市場(chǎng)也面臨臨較大的價(jià)格格壓力-主主要對(duì)手高高富力和白貓貓都比立白的的價(jià)格低立白在功效和和形象上并未未拉開與雕牌牌等國(guó)產(chǎn)低價(jià)價(jià)品牌的差距距，而功效形形象上比立白白高檔的外資資品牌（汰漬漬為主）又在在價(jià)格上逼近近立白如何穩(wěn)住立白白現(xiàn)有的忠實(shí)實(shí)消費(fèi)者？與此同時(shí)，又又如何爭(zhēng)奪競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消消費(fèi)者？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示示立白應(yīng)該鞏固現(xiàn)在的忠忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)對(duì)立白的忠誠誠度（G7）將現(xiàn)有的輕度度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變變忠實(shí)消費(fèi)者者（G6G7）吸引對(duì)手的消消費(fèi)者嘗試立立白，并逐步步轉(zhuǎn)變成立白白的忠實(shí)消費(fèi)費(fèi)者（G2G6G7）立白應(yīng)對(duì)價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)場(chǎng)策略推出新一代“立白超潔加香香洗衣粉”：加入“抗再沉積劑”，防止洗衣粉粉和污漬中的的不溶解物質(zhì)質(zhì)再沉積在衣衣物表面而導(dǎo)導(dǎo)致衣物發(fā)黃黃、發(fā)灰、發(fā)發(fā)暗，使衣物物在多次洗滌滌后仍保持干干凈、亮麗如如新從而提高產(chǎn)品品的功效、拉拉開與主要對(duì)對(duì)手雕牌在功功效上的差距距，以加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比比，讓消費(fèi)者者感到物有所所值但消費(fèi)者選擇擇的是品牌產(chǎn)品的功效改改善只有轉(zhuǎn)化化成對(duì)消費(fèi)者者的利益點(diǎn)和和感性價(jià)值，，才能影響消消費(fèi)者對(duì)品牌牌印象的改變變立白不僅需要要在產(chǎn)品功效效價(jià)值上的提提升，更加需需要的是在品品牌價(jià)值和形形象上的提升升，以具差異異化的品牌形形象吸引消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)注，，拉開與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的差距距。從產(chǎn)品功能到到品牌價(jià)值功能利益點(diǎn)情感利益點(diǎn)產(chǎn)品功能特征征品牌價(jià)值為什么要用心理滿足信任的理由價(jià)值認(rèn)同雕牌洗衣粉的的品牌策略一般洗衣粉的的功能，品質(zhì)質(zhì)可靠便宜實(shí)惠（但也能把衣衣服洗干凈））真情關(guān)懷只買對(duì)的，不不買貴的產(chǎn)品功能特征征功能利益點(diǎn)情感利益點(diǎn)品牌價(jià)值對(duì)立白的挑戰(zhàn)戰(zhàn)如何從產(chǎn)品的的功效到品牌的情感感利益點(diǎn)和感感性價(jià)值，在每一個(gè)層面面都拉開與主主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的差距，給消費(fèi)者提供供一個(gè)從理性性到感性的理理由，使他們更喜歡歡使用立白的的產(chǎn)品在產(chǎn)品功效層層面有哪些差差異化的機(jī)會(huì)會(huì)功效分類去污保護(hù)附加一般去污深層去污頑固污漬殺菌防酶護(hù)理被洗滌物物皮膚健康香味/使用方方便性（易漂漂洗等）增白成分抗污漬再沉積積不刺激皮膚/不傷手護(hù)色/不傷纖纖維主要競(jìng)爭(zhēng)品牌牌搶占了什么么功效一般去污搶占去污力制制高點(diǎn)-去除頑固捂捂漬抗污漬再沉積積殺菌防霉（碧碧浪）中等去污+獨(dú)特香型雕牌/奇強(qiáng)碧浪、奧妙、、潔霸等外外資品牌汰漬在功效競(jìng)爭(zhēng)上上都圍繞著“去污”展開立白單憑“抗再沉積”功能很難在去去污力上有所所突破，并形形成自己獨(dú)特特的功效價(jià)值值如何從單一的的功能上升到一個(gè)獨(dú)獨(dú)特的功效平平臺(tái)，使立白跳出和和超越目前在在去污力上的的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)立白在功效上上積累了什么么資產(chǎn)立白洗衣粉和和立白洗潔精精上都透過廣廣告積累了“不傷皮膚、不不傷手”的功效資產(chǎn)，，從而為立白白品牌積累了了“健康”的感性形象和和價(jià)值“抗再沉積”加“不傷手”有什么價(jià)值“抗再沉積”能防止污漬再再次沉積在衣衣物表面，從從而使衣物保保持更持久的的亮麗如新，，目前中低價(jià)價(jià)品牌中還沒沒有此項(xiàng)功能能保護(hù)衣物，讓讓衣物保持“健康”不傷手（不刺刺激皮膚），，立白獨(dú)特?fù)頁碛械墓π靥卣鞅Ｗo(hù)皮膚，讓讓使用者健康康地使用是否能給立白白打造一個(gè)新新的功效平臺(tái)臺(tái)“健康去污””“健康去污”對(duì)立白意味著著什么從單純?nèi)ノ哿αΦ母?jìng)爭(zhēng)中跳跳出，建立一一個(gè)新的干凈凈標(biāo)準(zhǔn)在洗滌用品中中搶占干凈的的最終利益點(diǎn)點(diǎn)：“健康”在洗滌品牌中中引領(lǐng)新的潮潮流/時(shí)尚使立白超越目目前的競(jìng)爭(zhēng)格格局，擁有一個(gè)獨(dú)特特的功效價(jià)值值平臺(tái)“健康去污”應(yīng)包含什么功功效特征“健康去污””節(jié)能節(jié)水“更環(huán)保，更更健康”無磷“更環(huán)保，更更健康”抗再沉積劑“保護(hù)衣物，，持久亮麗如新”殺菌（消毒/防酶）“更放心，更更健康”不刺激皮膚/不傷手“保護(hù)皮膚，，保護(hù)健康””消費(fèi)者是否有有“健康去污”的需求從行為和態(tài)度度來看消費(fèi)者者有三類價(jià)格至上者中、低家庭收收入衣物護(hù)理理要求低洗衣粉的基本本去污功效最最重要，做到到這點(diǎn)的前提提下，價(jià)格越越便宜越好其它帶深層去去污及其它輔輔助功效的洗洗衣粉都比較較貴，沒什不不會(huì)考慮買努力耕耘者中等家庭收入入，較關(guān)注新新產(chǎn)品信息，，衣物護(hù)理意意識(shí)逐步提升升物有所值最重重要，多花了了錢就要得到到更好的只要價(jià)錢適中中，值得多花花一點(diǎn)錢買好好一點(diǎn)的洗衣衣粉，能讓衣衣物洗得更干干凈，自己也也輕松一些但在功能差不不多的牌子里里，當(dāng)然會(huì)選選擇更實(shí)惠更更物有所值的的潮流追隨者高收入家庭，，衣物護(hù)理意意識(shí)強(qiáng)經(jīng)濟(jì)條件寬裕裕，首選最能能減輕洗衣負(fù)負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品洗衣粉功能越越強(qiáng)、越全、、越新、越有有吸引力，不不太在乎貴不不貴雕牌的吸引力力最大（（奇強(qiáng)在農(nóng)村村的吸引力最最大）立白應(yīng)針對(duì)的的消費(fèi)主力更受外資品牌牌的吸引她們對(duì)洗滌的的要求在逐步步提升衛(wèi)生健康意識(shí)識(shí)提升，日常常洗滌增加殺殺菌程序：滴露等消毒液液產(chǎn)品的使用用越來越普及及消費(fèi)者嘗試在在洗衣機(jī)內(nèi)添添加消毒產(chǎn)品品生活水平提高高，對(duì)洗滌品品的保護(hù)皮膚膚、保護(hù)衣物物的需求上升升服裝檔次提升升，衣物保護(hù)護(hù)的需求提升升洗滌品對(duì)皮膚膚傷害的不滿滿更加明顯期待全效/多多重功效產(chǎn)品品，減化洗滌滌過程，降低低工作壓力“理想的產(chǎn)品是是兼去污、柔柔順、消毒等等功能，而且且最好不傷手手、不傷衣物物”她們對(duì)洗滌干干凈的標(biāo)準(zhǔn)在在逐步提升一般去污深深層去去污單純?nèi)ノ蹥⒕婪烂箚渭兏蓛糇o(hù)護(hù)理：：護(hù)色保新/不傷衣物方便易洗香香味、、不傷手……她們對(duì)立白洗洗衣粉/洗潔潔精的印象對(duì)品牌的直接接聯(lián)想大眾化牌子價(jià)格適中物美價(jià)廉廣告很直觀廣告光頭人物物印象深品牌個(gè)性/形形象斯文的可靠的關(guān)心體貼人的的幽默、機(jī)智的產(chǎn)品使用體驗(yàn)驗(yàn)/印象有效去除普通通污垢對(duì)頑固污漬不不行洗潔精不傷手手核心資產(chǎn)輕松、健康的的大眾化的她們對(duì)汰漬洗洗衣粉的印象象對(duì)品牌的直接接聯(lián)想大眾化的名牌寶潔產(chǎn)品價(jià)格適中去污功效較明明顯廣告多廣告夸大功效效品牌個(gè)性/形形象專業(yè)有檔次產(chǎn)品使用體驗(yàn)驗(yàn)/印象有效去除普通通污垢香味吸引對(duì)頑固污漬比比較有效有藍(lán)色粒子降價(jià)后去污力力下降核心資產(chǎn)專業(yè)、可靠她們對(duì)雕牌的的印象對(duì)品牌的直接接聯(lián)想大眾化牌子價(jià)格便宜/實(shí)實(shí)惠物美價(jià)廉廣告感人，關(guān)關(guān)心社會(huì)問題題廣告夸張品牌個(gè)性/形形象關(guān)心社會(huì)踏實(shí)可靠適合勞動(dòng)人民民“雕”有霸氣有實(shí)力的有點(diǎn)夸張產(chǎn)品使用體驗(yàn)驗(yàn)/印象有效去除普通通污垢對(duì)頑固污漬不不行核心資產(chǎn)體貼、實(shí)惠對(duì)立白的啟示示健康是消費(fèi)者者對(duì)洗滌類產(chǎn)產(chǎn)品日益提升升的需求健康是目前立立白積累的重重要形象資產(chǎn)產(chǎn)“健康去污”可以使立白率率先建立一個(gè)個(gè)新的“干凈”標(biāo)準(zhǔn)，既可大大大提升立白白的產(chǎn)品功效效價(jià)值，同時(shí)時(shí)又可以大大大增強(qiáng)品牌形形象的專業(yè)感感和檔次感？？建議把“健康去污”作為立白的核核心功效概念念表面上洗干凈凈不等于真干干凈，干凈的的最終目的是是為了健康，，為了達(dá)到干干凈更不能損損害健康。立白主張“健康去污”的新方式，他他提供的產(chǎn)品品不僅幫你輕輕松洗掉看得得見的污漬污污垢，而且還還幫你有效清清除看不見的的污漬和細(xì)菌菌，同時(shí)在洗洗滌過程中還還不會(huì)刺激傷傷害你的皮膚膚，使你和家家人得到真正正放心的干凈凈，衣物得到到有效的洗護(hù)護(hù)，健康得到到放心的保證證。立白是你日常常洗滌、健康康去污的好幫幫手。建議立白的品品牌策略產(chǎn)品功能特征征品牌核心價(jià)值值令人放心的干干凈對(duì)家人的體貼貼關(guān)懷健康去污：超超強(qiáng)去污+殺殺菌防霉+衣衣物護(hù)理+不不傷皮膚對(duì)健康康放心心情感利利益點(diǎn)點(diǎn)功能利利益點(diǎn)點(diǎn)立白的的品牌牌個(gè)性性/形形象細(xì)心體體貼的的，經(jīng)經(jīng)常給給人不不經(jīng)意意關(guān)懷懷的有健康康意識(shí)識(shí)的懂生活活情調(diào)調(diào)的能干的的、機(jī)機(jī)智的的立白品品牌的的核心心三角角關(guān)系系產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者者需求求/信信念品牌個(gè)個(gè)性/形象象健康去去污帶帶來令令人放放心的的干凈凈和健健康表面上上洗干干凈不不等于于真干干凈細(xì)心體體貼的的關(guān)關(guān)注健健康的的機(jī)機(jī)智能能干的的立白的的品牌牌傳播播主題題干凈健健康，，出色色立白白如何把把“健康去去污”的概念念落到到具體體的產(chǎn)產(chǎn)品上上立白品品牌健康去去污帶帶來令令人放放心的的干凈凈健康康衣物洗洗滌類類每一種種產(chǎn)品品都應(yīng)應(yīng)該具具備三三方面面的功功效：：去污功功效，，深層層去污污和抗抗二次次污漬漬（高高端產(chǎn)產(chǎn)品突突出））殺菌防防霉不刺激激傷害害皮膚膚家居清清潔類類（洗洗潔精精）強(qiáng)化三三大功功效：：洗得干干凈殺菌消消毒不傷手手/保保護(hù)皮皮膚（（如添添加護(hù)護(hù)手配配方））健康去去污，，保護(hù)護(hù)衣物物健康去去污，，保護(hù)護(hù)皮膚膚立白超超潔加加香洗洗衣粉粉廣告告策略略兩個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品概概念（一））現(xiàn)存存的產(chǎn)產(chǎn)品概概念：：加入抗抗再沉沉積劑劑，防防止洗洗滌過過程中中的二二次污污染，，讓衣衣物保保持持持久的的亮麗麗（二））根據(jù)據(jù)“健康去去污”改進(jìn)的的產(chǎn)品品概念念在去污污功能能和抗抗再沉沉積功功能的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，在加加入殺殺菌防防霉的的功能能，并并將這這三種種功效效包裝裝成一一個(gè)“三重去去污”的產(chǎn)品品概念念產(chǎn)品概概念（（一））：抵抵抗二二次污污漬立白超超潔加加香洗洗衣粉粉，含含深層層速潔潔因子子，快快速深深入織織物纖纖維，，有效效去除除衣領(lǐng)領(lǐng)袖口口頑漬漬；特有的的亮白白還原原因子子，有有效抑抑制污污垢的的再沉沉積，，經(jīng)多多次洗洗滌后后，衣衣物色色彩持持久如如新核心利利益點(diǎn)點(diǎn)保持衣衣物更更持久久的亮亮麗如如新傳播按按鈕持久光光新，，出色色立白白支持點(diǎn)點(diǎn)：抵抵抗二二次污污漬特有的的亮白白還原原因子子（抗抗再沉沉積劑劑），，有效效抑制污污漬擴(kuò)擴(kuò)散以以再次次沉積積在衣衣物表表面，，使衣衣物保持持更持持久的的亮麗麗