化妝品醫(yī)美行業(yè)研究及2022年投資策略：美麗盛開，國貨齊放1.美妝市場：擁抱變化，繁榮依舊1.1

行業(yè)特征：競爭不止，強創(chuàng)新周期+高盈利能力化妝品作為集功效與概念、實用與文化于一體的多元素消費品，在本質(zhì)上滿足了用戶

兩大層面的需求：i）生理需求：作為護膚品本身的功能性，如維持肌膚正常狀態(tài)、修

護受損肌膚；ii）心理需求：如緩解容貌焦慮、作為獎勵機制、自我身份認同等。因此，

衡量化妝品的消費屬性，不能單一從產(chǎn)品本身的成分、生產(chǎn)技術(shù)出發(fā)，更需要挖掘產(chǎn)品

背后的品牌調(diào)性與用戶連接，從而幫助判斷產(chǎn)品和品牌的全生命周期價值。從行業(yè)角度，低進入門檻、強創(chuàng)新周期、高利潤留存決定化妝品市場的多變性與分散

性。相比白酒、家電、服裝等其他可選消費品，化妝品行業(yè)具備：1）生產(chǎn)技術(shù)要求較

低，尤其是彩妝細分品類

OEM/ODM代工比例較高；2）產(chǎn)品迭代速度快：新品多以季

度/年度為單位推新、歷史單品每年持續(xù)迭代；3）利潤留存率高：70%-80%毛利率、

15%-30%凈利率，從而吸引不斷的新進入者，行業(yè)競爭程度較為激烈。1.2

發(fā)展階段：經(jīng)濟放緩口紅效應(yīng)凸顯，國產(chǎn)品牌的黃金時代化妝品社零占比穩(wěn)步提升，經(jīng)濟放緩口紅效應(yīng)凸顯。作為彈性較大的可選消費品，化

妝品具有差異化、有粘性、提價能力強等屬性，在歷史周期中均表現(xiàn)出較強的韌性。在

經(jīng)濟增速放緩時，消費者對低價奢侈品具有偏愛趨勢，即“口紅效應(yīng)”，而在經(jīng)濟復(fù)蘇

時，化妝品又受益于整體消費升級帶來的紅利。以英、美為例，在

2008

年金融危機期

間，美妝行業(yè)下降的幅度及速度均慢于整體GDP，中低端自主品牌崛起，而在經(jīng)濟復(fù)蘇

期間，美妝增長又高于整體

GDP。對于中國市場，2020

年新冠疫情期間，化妝品零售

額相對于整體商品零售額的表現(xiàn)也與英美類似，進一步驗證了其具有較強的增長韌性。

從

2014

年至

2020

年，化妝品零售總額在我國社零總額中的占比已由

0.70%穩(wěn)步上升

至

0.87%，未來占比有望進一步提升。1.3

市場規(guī)模：5

年翻倍增長，化妝品市場規(guī)模有望逾

6500

億元我們將化妝品市場的核心消費人群集中在

15-59

歲城鎮(zhèn)女性群體，該部分核心消

費人群的市場規(guī)模預(yù)計將于

2025

年達

6531

億元（5

年

CAGR15.2%），測算步

驟及核心假設(shè)如下：核心消費人群總量測算：總?cè)丝跀?shù)穩(wěn)定增長，增速穩(wěn)定在

0.12%左右，預(yù)計

2025

年總?cè)丝跀?shù)約

14.2

億；城鎮(zhèn)人口占比持續(xù)提升，由

2020

年的

63.9%提升至

2025

年的

69.9%；女性占比保持在

48.8%，但女性中

15-59

歲群體占比呈下降趨勢，

假設(shè)該比例由

2019

年的

64.9%下降至

2025

年的

63.4%。由此可得核心消費人群

將從

2020

年

2.84

億人逐步上升至

2025

年的

3.07

億人。核心消費人群在不同城市線級的分布：從城市線級分布來看，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)

據(jù)，女性美妝消費者群體中，一線/新一線/二線/三線/四線及以下各地區(qū)占比分別約為

23%/22%/22%/16%/17%。2.

產(chǎn)品功效：從故事走向科學(xué)，研發(fā)時代到來2.1

品類豐富度：功能與需求細分化，品類大樹枝繁葉茂從產(chǎn)品類目來看，護膚流程精細化，細分品類日益多元。伴隨收入提高以及悅己意識

增強，顏值經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，美妝消費者群體日益成熟，其護膚流程逐漸延長，所涉及品

類更加多元且精細，日常護膚已從基礎(chǔ)的清潔保濕拓展至深層次、強功效的多方位護理。功效護膚精細化，共同帶動產(chǎn)品品類增長。皮膚作為人體最大的器官是一個復(fù)雜而精

密的系統(tǒng)，并且會隨著年齡、季節(jié)、地域、護膚方法等各種因素的干擾不斷變化，傳統(tǒng)

的簡單膚質(zhì)分類已難以完全闡釋肌膚狀況，目前較為全面準確的分類方法為美國皮膚科

醫(yī)生萊斯利·褒曼博士創(chuàng)立的“16

型皮膚分型方案”，從干性/油性、敏感性/耐受性、

色素性/非色素性、皺紋性/緊致性

4

個維度分類，所得到的

16

類膚質(zhì)對應(yīng)不同的肌膚

問題和護膚重點，進而對應(yīng)所適用的護膚成分。2.2

產(chǎn)品功效：從故事走向科學(xué)，成分黨持續(xù)破圈成分人群壯大至千萬量級，用戶結(jié)構(gòu)不斷向橄欖狀演進。隨著消費者對于護膚品成分

意識的不斷增強，根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)，成分人群體量已達到千萬量級（注：成分人群指購買過名稱中帶有成分標(biāo)簽的護膚品的消費者）。根據(jù)“美麗修行”2000

萬余用戶數(shù)據(jù)

顯示，隨著消費者對商品成分表、成分詳情的認知提升，有科學(xué)護膚需求的用戶占比將

持續(xù)增加，盲目護膚用戶的占比將持續(xù)減少，未來整個美妝消費者群體有望從金字塔結(jié)

構(gòu)逐步演進為橄欖狀結(jié)構(gòu)。專業(yè)成分黨影響力持續(xù)破圈，特殊功效成分潛力巨大。專業(yè)成分黨的影響力持續(xù)增強，

“刷酸”、“早

C晚

A”等護膚理念持續(xù)破圈，帶動相關(guān)成分的熱度快速增長。根據(jù)天貓

數(shù)據(jù)，美妝消費者熱門搜索成分的功效主要集中在抗痘、美白、保濕和抗氧化，熱門成

交成分仍以保濕修護功效為主。具有祛痘、美白、緊致等特殊功效產(chǎn)品的成交排名較其

搜索排名略有降低，表明該類功效成分雖然已經(jīng)引起了消費者較高的興趣，但針對其的

購買潛力暫未充分釋放，未來仍有較大的市場教育空間。國內(nèi)成分仍以

fastfollower為主，未來終將走向

first-in-class。根據(jù)

2020

年

1-11

月備案來看，主流成分仍呈現(xiàn)跟隨國際大牌明星成分以及植物提取物兩大主流趨勢，中

國特色的中草藥成分，產(chǎn)學(xué)研商的融合程度還較為欠缺，缺乏規(guī)模企業(yè)和知名品牌。國

家藥監(jiān)局

2021

年

4

月發(fā)布的《已使用化妝品原料目錄（2021

年版）》收錄了

8965

種已

使用原料，其中植物提取物達

3000

多種。此外，2021

年

1

月實施的新修訂《化妝品監(jiān)

督管理條例》提及，“國家鼓勵和支持運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特

色植物資源研究開發(fā)化妝品”

在政策方面為中草藥化妝品市場提供助力，有望迎來彎

道超車機遇期。2.3

生命周期：核心單品半衰期更長，收入貢獻更為顯著單產(chǎn)品生命周期呈

S型，消費者需求與市場營銷相互作用。根據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)平臺，

產(chǎn)品備案熱度與用戶瀏覽熱度交替推動成分熱度波浪式上升，理想化的成分生命周期呈

現(xiàn)

S形，主要包括萌芽期、概念普及其、應(yīng)用膨脹期、成熟期和衰退期。一般而言，在

原料方、品牌方、KOL、消費者等多重因素的影響下，處于概念普及期的成分熱度呈現(xiàn)

指數(shù)型上升的趨勢，比如麥角硫因、依克多因；在應(yīng)用膨脹期的成分一般呈現(xiàn)波浪式上

升的趨勢，比如二裂酵母、玻色因；而處于成熟期的成分熱度趨緩，呈現(xiàn)對數(shù)型上升的

趨勢，比如透明質(zhì)酸鈉、煙酰胺。不同成分位于生命周期不同階段，曲線圖譜輔助前瞻判斷。煙酰胺作為已步入成熟期

的熱門美白成分，其發(fā)展歷程具有典型的借鑒意義。煙酰胺最早為藥用成分，而后經(jīng)研

究機構(gòu)證實具有抑制黑色素、延緩皮膚老化等作用，其廣泛存在于動植物中，成本較低

但提純工藝復(fù)雜。寶潔最先在提純工藝取得突破，將濃度提高至

99%，得以率先將其

應(yīng)用于化妝品，通過旗下高端品牌

SK-Ⅱ和平價品牌

OLAY共同推出相關(guān)產(chǎn)品面對不同

價格帶的消費者，此后陸續(xù)有其他品牌跟進添加，如修麗可、HFP等。而后寶潔聯(lián)合

KOL大力營銷科普，將煙酰胺與美白緊密綁定。隨著市場教育的逐漸深入，各方品牌持

續(xù)跟風(fēng)投入，應(yīng)用品類也不斷拓展，成分備案與用戶關(guān)注熱度達到巔峰，而后各品牌開

始在性價比方面競爭，熱度逐步回落。2.4

產(chǎn)品定價：高端化貫穿生命周期，定價與“時”俱進護膚品消費升級伴隨用戶年齡增長，高端化趨勢貫穿生命周期。伴隨護膚周期的變化

更迭，消費者對自己的膚質(zhì)更加了解，美妝護膚理念逐步成熟，功能訴求更加精細；同

時品牌意識也更加強烈，在追求功能的同時，希望通過品牌消費彰顯品位，獲得身份認

同。18-24

歲的年輕人群更傾向于在彩妝上降級選擇大眾品牌，隨著年齡增長，對于面

部精華、眼部護膚等功效性較強的品類的升級需求逐漸增加，25

歲至

35

歲+年齡層中

的最熱門類目均為面部精華，此外，年齡增長一般會導(dǎo)致肌膚由油性變?yōu)槠尚?，因?/p>

乳液/面霜、面膜等品類同樣占據(jù)較為熱門的地位，僅次于精華品類，分列第二、第三。2.5

包裝形式：由表至里，功能黨向極簡主義邁進實用性：輕量包裝/功效分區(qū)確保單次便捷性和使用效果

在懶人經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟的雙重作用下，熱銷產(chǎn)品大都兼具便捷與質(zhì)感，為產(chǎn)品賦予更多

的社交話題與流量。輕量型包裝、功效分區(qū)、自帶泡沫泵等形態(tài)便捷、具有儀式感的包

裝與使用設(shè)計是線上熱銷產(chǎn)品必不可少的加分項。其中，輕量型包裝逐步滲透護膚彩妝

各種品類，國際品牌與國貨新銳品牌均有布局，如伊麗莎白·雅頓推出膠囊形狀的次拋

精華，紐西之謎水乍彈面膜推出小顆粒包裝，華熙生物旗下的潤百顏、夸迪、米蓓爾的

次拋原液同樣采用軟安瓶設(shè)計；國內(nèi)某些主打成分功效的新銳品牌如一期一會、Haa等

也依靠小包裝支撐，以保證產(chǎn)品無菌單次使用、最大化發(fā)揮成分功效。人性化：成分黨向極簡主義邁進，Z世代種草

IP聯(lián)名

由于化妝品消費人群的圈層化加劇，打破了年齡、收入、地域等物理屬性，進化為興趣

關(guān)注和情感態(tài)度的價值觀共同體，基于此種社交認同，帶來了美的定義多元化、美妝產(chǎn)

品多元化的趨勢在包裝設(shè)計方面也有所體現(xiàn)。比如：

1）成分黨人群對于產(chǎn)品成分和信息的透明度要求較高，則以修麗可、薇諾娜、HFP等

為代表的功效性護膚品在包裝設(shè)計上更加突出產(chǎn)品核心成分與功效，簡化其他信息；

2）Z世代顏值控人群對于國風(fēng)、二次元、萌寵等關(guān)注度較高，眾多國貨品牌推出契合

其審美的產(chǎn)品或者與

IP聯(lián)名，比如花西子運用傳統(tǒng)圖案與文字進行設(shè)計、完美日記推

出動物系列眼影盤等。2.6

發(fā)展趨勢：貼近生命科學(xué)，打造皮膚年輕化國際美妝企業(yè)或科研院所在基礎(chǔ)研究有較強優(yōu)勢，而國內(nèi)研究更關(guān)注應(yīng)用領(lǐng)域，質(zhì)量

和創(chuàng)造性較弱。國際前沿領(lǐng)域不但在化妝品涉及到的化學(xué)、生物等多學(xué)科上具有較深的

研究積淀，并且擁有一套由高校、科研院所、企業(yè)組成的結(jié)構(gòu)完整、分工明確的技術(shù)創(chuàng)

新體系，“產(chǎn)學(xué)研”合作共同推進成果轉(zhuǎn)化。而國內(nèi)過往的研究在原料、皮膚結(jié)構(gòu)、作

用機理等基礎(chǔ)研究層面較少，在配方端相對更多，研發(fā)多屬于跟蹤改進型，突破型較少。

反映在化妝品相關(guān)專利成果上，即國內(nèi)美妝企業(yè)專利集中在外觀設(shè)計，或者用現(xiàn)有配方的組合和常規(guī)的制備方法進行申請，專利數(shù)量雖可觀但質(zhì)量和創(chuàng)造性較弱，授權(quán)率低，

技術(shù)對外輸出能力不足。海外化妝品集團研發(fā)投入相比國內(nèi)優(yōu)勢顯著，第一梯隊原料廠商為仍集中在歐美。根

據(jù)公司財報來看，2020

年歐萊雅集團研發(fā)投入約

75.9

億元，研發(fā)費率約

3.5%，雅詩

蘭黛約

16.0

億元，研發(fā)費率約

1.6%，國內(nèi)研發(fā)投入較高的上海家化、華熙生物均為

1.4

億元左右，研發(fā)費率分別約

2%/5%，整體上研發(fā)投入差距仍較明顯。此外，在原

料方面，國內(nèi)在基礎(chǔ)保濕劑、甘油等壁壘較低的產(chǎn)品方面已能自給自足，但是活性劑等

技術(shù)壁壘較高的原材料仍與歐美有較大差距，需長期依賴進口。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)

計，原料生產(chǎn)企業(yè)中第一梯隊集中在歐美，國內(nèi)處于第三梯隊，能實現(xiàn)基礎(chǔ)的保濕滋潤

等功能，但高階工藝的關(guān)鍵性原料對國外生產(chǎn)商的依賴度較高，在技術(shù)研發(fā)、測試檢驗

系統(tǒng)及產(chǎn)業(yè)認知等多方面仍有一定差距。3.渠道變化：百川匯流，用戶為源中國作為全球電商化程度最高、渠道構(gòu)成最多元的零售生態(tài)體系，過去

20

年經(jīng)歷了

2000-2010

年百貨專柜、商超等為代表的線下時代，以及

2010-2017

年淘寶、京東、唯

品會等電商平臺崛起的線上時代，目前已進入線上、線下投放及購買渠道全方位重合的

融合時代，渠道之間的邊界逐漸模糊，展現(xiàn)在消費者面前的是公私域流量互相導(dǎo)流、公

共媒體與自媒體全面觸達的消費新世代。疫情加速全球電商化趨勢，國內(nèi)化妝品電商化率增至

38%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，

全球化妝品線上銷售渠道占比從

2016

年的

18%增至

2020

年的

25%，疫情催化加速了

電商化趨勢。中國化妝品線上銷售渠道占比由

2016

年的

21%提升至

2020

年的

38%，

而傳統(tǒng)商超及

KA渠道則由

27%下降至

18%。電商渠道和

CS渠道是中國商業(yè)的核心差

異變量，而電商中的短視頻電商，CS渠道中的美妝集合店成為本土品牌相較國際品牌

更具優(yōu)勢的渠道以及快速出道的差異化路徑。3.1

線下渠道：以舊換新，潮流零售/專業(yè)渠道逆勢增長百貨專柜、大型商超及日化渠道合計占比近

50%，是最主要的三類線下渠道。相較于

電商渠道，專柜、KA及

CS渠道在時效及可觸達性、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量方面評價更高，這

兩點是驅(qū)動消費者線下購買的主要原因。3.1.1

傳統(tǒng)

KA/CS渠道升級轉(zhuǎn)型，美妝集合店新業(yè)態(tài)興起KA及百貨等傳統(tǒng)渠道面臨挑戰(zhàn)，煥新轉(zhuǎn)型勢在必行。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，

KA及百

貨渠道占比近幾年呈下降趨勢，

2015-2019

年

KA渠道占比從

31%降至

22%，百貨渠

道占比從

19%降至

18%，在新渠道的沖擊下，傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。對于

KA渠道，可提高產(chǎn)品與

KA系統(tǒng)的匹配程度、產(chǎn)品與消費者的接近程度，并增強對

KA系統(tǒng)的管理與維護；百貨渠道作為高端品牌重要的銷售渠道，在利用專柜維持產(chǎn)品高價

格帶的同時，可提高專柜服務(wù)的質(zhì)量，如通過數(shù)字化工具監(jiān)控銷售業(yè)績、產(chǎn)品銷售排行

及進行會員管理等。“戰(zhàn)略性收縮調(diào)整”，百貨零售渠道新常態(tài)。根據(jù)

GfK51

城市美妝行業(yè)百貨渠道普查數(shù)

據(jù)顯示，美妝品牌柜臺數(shù)在

2020

年

4

月-9

月下降

8.3%。從不同等級城市來看，三線

城市美妝柜臺保有量增速顯著，成為唯一的正增長類型城市，增幅達

32%，二線城市

的美妝柜臺保有量萎縮最為厲害，整體下降

19%；從品牌類型來看，整體有

56%的美

妝品牌在

2020

年進行了戰(zhàn)略性收縮調(diào)整，部分新銳品牌在疫情的大環(huán)境下謹慎擴張，

個別國潮彩妝品牌仍實現(xiàn)了大幅開店的目標(biāo)；從商場業(yè)態(tài)來看，傳統(tǒng)百貨商場及購物中

心的美妝柜臺保有量均有所下滑，其中購物中心下降幅度為12.2%，高于百貨商場降幅

7.2%。線上的流量與線下的服務(wù)體驗相融合是所有美妝品牌重點考量的一大趨勢，傳

統(tǒng)百貨渠道美妝品牌需利用新技術(shù)提高門店銷量與轉(zhuǎn)換率。美妝集合店等新零售渠道興起，新潮設(shè)計更懂用戶。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020

年中國

美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為

419

億元，其中新型美妝集合店占比達

7.6%，并隨行業(yè)由

萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，其占比有望于

2023

年提升至

15.8%，市場規(guī)模預(yù)期達

130

億元。THECOLORIST調(diào)色師、WOWCOLOUR、HARMAY話梅等新銳美妝集合店在用

戶端、品牌端、資本端等共同驅(qū)動下實現(xiàn)快速發(fā)展。而屈臣氏、絲芙蘭等傳統(tǒng)美妝集合

店持續(xù)擴大門店規(guī)模并進行創(chuàng)新，屈臣氏通過

BA轉(zhuǎn)型、代言人及虛擬偶像等重塑品牌

形象、吸引年輕消費者并實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。3.1.2

專業(yè)護膚意識增強，OTC等專業(yè)渠道獨具潛力伴隨專業(yè)護膚需求，OTC/美容機構(gòu)等專業(yè)渠道獨具潛力。2019

年中國功能性護膚品市

場規(guī)模為

332

億元，占整體護膚品市場

13.6%，預(yù)計未來

5

年復(fù)合增速高達

24.9%。

OTC渠道天然的高信任度對于功能性護膚品具備

1+1>2

的加成效果。醫(yī)美需求增長催

生術(shù)后護理場景，醫(yī)美渠道作為術(shù)后第一站，在消費者觸達上優(yōu)勢顯著，美容院線渠道

可作為專業(yè)、無菌的醫(yī)美級護膚產(chǎn)品重點推廣渠道。消費者在護膚方面對于專業(yè)醫(yī)生的信任度提高，依托醫(yī)院及

OTC渠道發(fā)展的皮膚學(xué)級

護膚品消費增長迅速。皮膚學(xué)級護膚品往往由有醫(yī)學(xué)背景的專業(yè)醫(yī)生或?qū)W者創(chuàng)立或背書，

在成分和產(chǎn)品研發(fā)階段便與皮膚學(xué)相關(guān)專家建立緊密合作，先由線下醫(yī)療美容機構(gòu)使用，

依托醫(yī)院及

OTC渠道發(fā)展，后續(xù)借助電商等渠道擴大銷售。根據(jù)

IQVIA數(shù)據(jù)顯示，預(yù)

計

2020

年我國

OTC銷售規(guī)模約

2539

億元，其中線下渠道占比約

92%，其中零售藥店

OTC銷售規(guī)模約

1371

億元，約占

54%，仍為主流銷售渠道，第三終端占比

17%，醫(yī)

院渠道占比

21%。目前化妝品在我國

OTC渠道內(nèi)的發(fā)展仍受到階段性及區(qū)域性的政策

制約，國貨品牌中薇諾娜、玉澤等表現(xiàn)優(yōu)異，以薇諾娜為例，其作為專注敏感肌膚護理

的品牌，于

2017年首次與云南健之佳連鎖藥店合作，首年銷售額達

3000萬，成為健之佳非藥第一品牌，之后持續(xù)拓展線下

OTC連鎖藥店，于

2021

年與近

2

萬家藥房達成合

作。3.2

線上渠道：電商平臺與社交內(nèi)容多重玩法受新冠疫情的影響，護膚品消費進一步向線上渠道轉(zhuǎn)移，線上渠道護膚品銷售額增速仍

保持在

20%以上，電商占比由

2016

年的

21%提升

17

個百分點至

2020

年的

38%。中

國化妝品公司大多以線上渠道為主，比如

2021H1，貝泰妮/珀萊雅/水羊股份/丸美股份

等線上營收占比分別約

78%/81%/88%/59%，上海家化的線上占比雖不及

50%，但隨

著公司積極發(fā)力電商渠道，線上占比呈現(xiàn)出上升趨勢。3.2.1

淘系仍為主導(dǎo)，內(nèi)容社交電商崛起人貨互選，平臺與用戶匹配的大數(shù)據(jù)游戲。電商平臺與社媒平臺之間的邊界日益模糊，

用戶“買”和“逛”的行為逐漸融為一體以搜索起家的淘寶著力發(fā)展淘直播，以短視頻

內(nèi)容起家的抖音/快手則在全力打造電商閉環(huán)。同一個用戶會出現(xiàn)在不同平臺，而不同

平臺則以其獨特的運營機制和內(nèi)容生態(tài)培養(yǎng)出的不同用戶消費需求與習(xí)慣，才是決定品

牌能否獲取有效增量市場的核心。從賬號內(nèi)容類型分布來看：小紅書美妝賬號占比最高，護膚+彩妝類賬號占比共計

11.4%，其次為微博，美妝時尚類占比超

5%，B站美妝類占比超

3%。抖音和快手的純

美妝類賬號占比較低，分別為

2%、1%，但其他類別的賬號中也會部分涉及到美妝推

廣內(nèi)容，比如生活類、網(wǎng)紅美女類等。目前抖音平臺上，銷量

TOP10

達人多以美妝個

護類為主，具有美妝垂直屬性的達人更具帶貨優(yōu)勢。3.2.2

私域及直播對流量的再分配作用日益增強私域流量引魚入池，加強用戶留存。傳統(tǒng)公域流量痛點：1）當(dāng)前網(wǎng)購滲透率已高企，

未來提升空間有限，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增速明顯下滑；2）傳統(tǒng)公域流量對用戶控制不

足，粘性與留存性較差，易造成用戶流失；

3）傳統(tǒng)電商遭遇發(fā)展瓶頸，GMV增速下

滑明顯；3）公域流量紅利消退，平臺獲客成本持續(xù)上升，同時電商平臺貨幣化率仍在

提升，品牌商利潤空間持續(xù)被擠壓。私域流量作為公域的重要補充途徑，可以實現(xiàn)品牌

自身的用戶數(shù)據(jù)沉淀，從而降低獲客成本，提高復(fù)購率。

美妝作為典型

2C品類，用戶基數(shù)大易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，消費決策流程短易轉(zhuǎn)化，且具備

強復(fù)購屬性，私域運營可幫助品牌維系用戶關(guān)系，提升忠誠度。據(jù)增長黑盒統(tǒng)計，貓

旗

Top100

美妝品牌中近

8

成設(shè)立了小程序商城，超

6

成建立了微信群等觸點。從

SKU價格帶來看，不同于公域的正態(tài)分布，私域的分布呈兩極分化，體現(xiàn)出品牌對于私域不

同的定位，0-50

元居多的品牌將私域視為促銷或清庫存的通路，而

200

元以上居多的

品牌則致力于提高用戶忠誠度及客單價。薇諾娜通過線下

OTC渠道及線上渠道引流至

官方服務(wù)平臺及小程序商城，2021

年上半年，公司私域用戶數(shù)約

235

萬戶，訂單平均

消費金額為

735.12

元/單，銷售額達

1.3

億元，占比營收約

10%；夸迪將抖音直播間的

流量導(dǎo)入小程序，進一步挖掘客戶價值；完美日記采用多渠道導(dǎo)流+內(nèi)容營銷的方式打

造私域流量池，采用

IP“小完子”以提升用戶生命周期價值。4.

品牌塑造：產(chǎn)品為基，渠道放大，沉淀心智勢能品牌力占據(jù)消費者心智勢能，品牌資產(chǎn)隨時間沉淀。品牌是影響其最終消費決策最根

本的因素，消費者最核心的需求為“緩解變老的焦慮+滿足變美的幻想”，而品牌的價

值則是為基于對該需求的理解，通過觀念主張、功效宣傳、產(chǎn)品體驗、廣告?zhèn)鞑サ韧庠?/p>

形式全方位地呈現(xiàn)給消費者，從而降低其決策成本，天然地相信自己可以幫助其緩解變

老、滿足變美，最終促成消費行為的發(fā)生乃至復(fù)購。代表性的國際中高端品牌都有不同

的品牌故事核心，并且在漫長的發(fā)展歷史中，立足于其精神內(nèi)核，結(jié)合渠道的經(jīng)營以及

營銷的放大，逐漸沉淀為品牌資產(chǎn)。認知差異仍存，國際品牌形象打造成效顯著，國貨有望借助時代機遇從細分品類突圍。

現(xiàn)階段，美妝護膚消費者對國際品牌形象認知關(guān)鍵詞主要為：研發(fā)能力強、高端時尚、

工藝精良等，對國貨品牌的認知主要為：性價比高、國風(fēng)感、親和力強等。消費者認知

差異背后原因則是企業(yè)在品牌成熟度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)實力、營銷策略等方面的差距，

國際品牌由于資金雄厚，可兼具科研與市場宣傳，而本土品牌的優(yōu)勢則主要在消費者洞

察、本土化營銷等方面，并且決策鏈條較短，可更快滿足消費需求的迭代。隨著民族信

心不斷提振，用戶在部分品類中對于品牌的考量權(quán)重降低，國貨品牌有望突圍。4.1

自主品牌，以本土特色定義國產(chǎn)新勢力本土美妝市場占比中國整體約

42%，消費升級驅(qū)動中高端市場占比增至

25%。根據(jù)

艾瑞咨詢，2020年本土美妝市場規(guī)模約1576億元，占比中國整體美妝市場約42%（該

口徑包含面部護膚/彩妝及香水，不含個護），且未來

3

年

CAGR16.6%，高于整體美妝

市場的14.2%。本土美妝中大眾市場仍為主導(dǎo)，但受益于低線城市滲透度的提高和消費

升級，中高端市場過去

5

年復(fù)合增速高達

26.3%，明顯高于大眾市場增速

13.9%，預(yù)

計未來

3

年中高端市場仍將保持

19.8%

的高復(fù)合增速，超過大眾市場的

15.3%。4.2

以點到面，細分品類切入后逐步打造品類矩陣以細分品類大單品為矛，逐步打造品類矩陣，從市場份額沉淀為消費者心智份額。國

產(chǎn)品牌在品牌積淀方面較弱，但對于本土消費者的洞察及營銷手段更為靈活，不斷有優(yōu)秀品牌通過各式各樣的細分品類切入市場，進入消費者視野。近期隨著原料、包材、備

案、獲客等成本的上漲，企