第十二章國際市場營銷戰(zhàn)略

天馬行空官方博客：/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632第十二章國際市場營銷戰(zhàn)略天馬行空官方博客：http:/1內(nèi)容提要開篇案例第一節(jié)國際市場營銷的特點(diǎn)概念與特點(diǎn)第二節(jié)全球市場營銷環(huán)境中的策略評估第三節(jié)全球市場營銷環(huán)境分析第四節(jié)確定全球營銷戰(zhàn)略第五節(jié)國際市場營銷組合鞏固性案例天馬行空官方博客：/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632內(nèi)容提要開篇案例天馬行空官方博客：http://t.qq.c2開篇案例

法國白蘭地是怎樣打進(jìn)美國市場的？

在50年代，法國的企業(yè)界人士，為法國白蘭地酒打入美國市場，成功地策劃了一次創(chuàng)意性的活動。白蘭地酒，當(dāng)時在法國國內(nèi)已經(jīng)享有盛譽(yù)，一直暢銷不衰。但是，一國的產(chǎn)品進(jìn)入另一國，首先就會遇到普遍民眾的情緒上的抗拒。那么怎樣才能讓白蘭地酒打入競爭激烈的美國市場呢?生產(chǎn)廠商聘請了由各界專家組成創(chuàng)意策劃小組，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查和分析論證，決定采用新穎的方式、熱烈的場面，從感情方面大造輿論，為白蘭地進(jìn)入美國市場鋪平道路。創(chuàng)意小組決定，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰這一天，用專機(jī)將兩桶窖藏長達(dá)67年的白蘭地酒空運(yùn)到美國，作為獻(xiàn)給美國總統(tǒng)的壽禮，同時進(jìn)行一場聲勢浩大的宣傳活動。開篇案例法國白蘭地是怎樣打進(jìn)美國市場的？在503這樣，在總統(tǒng)壽辰的一個多月之前，美國公眾就從各種傳媒上獲得了這個消息。一時間，法國白蘭地被新聞界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，成了人們街談巷議的熱門話題，大家都翹首以待那兩桶珍貴名酒的到來。當(dāng)運(yùn)酒的專機(jī)抵達(dá)華盛頓的時候，整個城市到處呈現(xiàn)出一片節(jié)日氣氛。街道兩旁豎立著彩色標(biāo)牌：“歡迎您，尊貴的法國客人!”、“美法友誼令人心醉!”連廣告牌上也畫著美國鷹與法國雞干杯的宣傳畫，沿街掛滿了美法兩國的國旗。排成長龍的汽車、摩托車和自行車一齊涌向白宮。白宮的周圍人山人海，人們笑容滿面，揮動著法國國旗，等待著“貴賓”的到來。這樣，在總統(tǒng)壽辰的一個多月之前，美國公眾就從各種傳4

白蘭地酒的贈送儀式在白宮的花園里隆重舉行。四名英俊的法國膏年、身著傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝，抬著兩桶白蘭地正步前行，步入白宮。艾森豪威爾親自駕到，帶領(lǐng)一班政府官員，滿面笑容地接受了這份厚禮。周圍的人群沸騰起來，歌聲、笑聲和歡呼聲響徹云霄。此后，美國總統(tǒng)又多次在國宴上用白蘭地酒招待各國客人，義務(wù)充當(dāng)了這種酒的“推銷員”。這樣，法國白蘭地成了法美友誼的象征，許多美國人以能夠品嘗到正宗白蘭地而感到自豪。很快，白蘭地酒地各種宴會上，在賓館和商場里，直至在家庭的餐桌上，頻頻出現(xiàn)，在美國的酒類市場上占了一席之地。

白蘭地酒的贈送儀式在白宮的花園里隆重舉行。四名英俊5

法國白蘭地在美國市場上的成功，當(dāng)然首先要?dú)w功于這種酒的久負(fù)盛名的高質(zhì)量；如果沒有這個前提，以后的創(chuàng)意策劃都不可能出現(xiàn)，就是說，法國人根本不可能把一種普通的物品作為獻(xiàn)給美國總統(tǒng)的禮物。而白蘭地酒能夠如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社會形象，這就要?dú)w功于專家小組的創(chuàng)意策劃了。這個策劃的最大奧秘就在于一個“情”字，以感情的紐帶把白蘭地酒與美國民眾聯(lián)系起來；白蘭地的最初登場，不是作為“商品”推銷給美國人，而是作為“禮品”奉送給美國人，從而打破了每個國家的民眾都普遍存在的“抑制外國貨”的心理。法國白蘭地在美國市場上的成功，當(dāng)然首先要?dú)w功于這種6

這項創(chuàng)意的實施過程，也十分細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，天衣無縫；因為這畢竟是關(guān)系到法美兩國關(guān)系的重大事件，稍有不慎，便會引起意想不到的后果。像標(biāo)語的擬定、酒桶的形狀色彩、專機(jī)的抵達(dá)時刻、抬酒青年的著裝等等這類細(xì)節(jié)問題，都費(fèi)了一番腦筋，并取得了同樣的成功。市場的全球化對商業(yè)活動的影響深遠(yuǎn)而廣泛。許多產(chǎn)業(yè)競爭正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，而不是在一國或一個地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行。為了進(jìn)行有效地競爭，公司必須將市場營銷策略國際化，把國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷結(jié)合起來，才能在全球化的競爭中立于不敗之地。這項創(chuàng)意的實施過程，也十分細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，天衣無縫；因為7第一節(jié)國際市場營銷的概念與特點(diǎn)一、國際市場營銷的概念二、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同點(diǎn)國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的相同點(diǎn)國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的不同點(diǎn)國際市場營銷與國際貿(mào)易的比較第一節(jié)國際市場營銷的概念與特點(diǎn)一、國際市場營銷的概念8國際市場營銷的概念

國際市場營銷是通過國際貿(mào)易活動來實現(xiàn)的，而國際貿(mào)易是指世界各國之間貨物和服務(wù)交換的活動，是各國之間勞動分工的表現(xiàn)形式，反映世界各國在經(jīng)濟(jì)上的相互依存、相互依賴關(guān)系。國際貿(mào)易是各國生產(chǎn)的拓展和生產(chǎn)在流通領(lǐng)域的向疆土以外的延伸，它是超越本國疆土的市場營銷活動。

國際市場營銷的概念國際市場營銷是通過國際貿(mào)易活動來實9國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同點(diǎn)

國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的相同點(diǎn)

一般說來，“市場營銷到處都一樣”，國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷相比，從營銷原理和營銷方法上看大體相同，企業(yè)在國內(nèi)營銷中所開展的那些工作，如營銷調(diào)研、環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略的制定、目標(biāo)市場選擇，以及產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷等方面的營銷決策和實施，也適用于國際市場營銷。

國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同點(diǎn)國際市場營銷與國內(nèi)市場營10國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的不同點(diǎn)與國內(nèi)市場營銷相比，國際市場營銷的難度主要表現(xiàn)：

（一）市場空間距離，語言不通，風(fēng)俗習(xí)慣不同；各國法律、政策、制度不同給國際市場營銷帶來很大困難。如：市場調(diào)查困難；交易困難；貨物運(yùn)輸困難；各國對外貿(mào)易的政策、法規(guī)、制度不同；國際匯兌復(fù)雜；貨幣和度量衡制度不同。（二）國際營銷要承擔(dān)更多可能發(fā)生的風(fēng)險。主要風(fēng)險有以下幾種：政治風(fēng)險；信用風(fēng)險；運(yùn)輸風(fēng)險；商業(yè)風(fēng)險；匯兌風(fēng)險；價格風(fēng)險。

國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的不同點(diǎn)與國內(nèi)市場營銷相比，國際市11國際市場營銷與國際貿(mào)易的比較（一）國際市場營銷與國際貿(mào)易之間的聯(lián)系它們都是在國際市場上從事經(jīng)濟(jì)活動；

它們都是在商品和勞務(wù)方面互通有無；

國際貿(mào)易的有關(guān)理論，在國際營銷中也有一定參考價值。（二）國際市場營銷與國際貿(mào)易的差異

經(jīng)營主體不同；經(jīng)營動力不同；信息來源不同；經(jīng)營內(nèi)容不同；業(yè)務(wù)范圍不同。國際市場營銷與國際貿(mào)易的比較（一）國際市場營銷與國際貿(mào)易之間12第二節(jié)

國際市場營銷環(huán)境中的策略評估

一、確定業(yè)務(wù)確定產(chǎn)品市場或服務(wù)

確定市場地理范圍

二、識別公司的核心能力第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境中的策略評估一、確定業(yè)務(wù)13一、確定業(yè)務(wù)

確定產(chǎn)品市場或服務(wù)

第一步是確定公司特殊產(chǎn)品市場或正在競爭的市場，以便于決定公司活動的重點(diǎn)和范圍。定義業(yè)務(wù)可以從四個基本方面來看：消費(fèi)者功能、技術(shù)、消費(fèi)者細(xì)分和附加價值系統(tǒng)中的層級。消費(fèi)者功能指的是可以提供的利益。采用的技術(shù)決定了功能提供的方式，細(xì)分決定了要瞄準(zhǔn)特殊消費(fèi)者。將這些方面運(yùn)用到國際市場時，很重要的一點(diǎn)就是它們可能會因國而異。這些差異意味著在國與國的基礎(chǔ)上對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分從而確定產(chǎn)品交易是適當(dāng)?shù)摹Ｓ纱吮隳茏R別跨越國家進(jìn)行產(chǎn)品交易的相似性。這可能又導(dǎo)致了交易內(nèi)容的重新確定。

一、確定業(yè)務(wù)確定產(chǎn)品市場或服務(wù)14確定市場地理范圍確定業(yè)務(wù)的地理范圍是以跨國市場的一體化程度為基礎(chǔ)。這可以分出四類主要的業(yè)務(wù)：國內(nèi)業(yè)務(wù)、跨國業(yè)務(wù)、地域業(yè)務(wù)和全球業(yè)務(wù)。國內(nèi)業(yè)務(wù)是指在國家范圍內(nèi)從事的業(yè)務(wù)；跨國業(yè)務(wù)是指通過少量修改，產(chǎn)品便能在其他國家銷售；地域業(yè)務(wù)橫跨一地域如歐洲、拉丁美洲和北美洲；全球業(yè)務(wù)是指市場同樣是全世界范圍的。確定市場地理范圍15二、識別公司的核心能力

公司的核心能力也即公司的核心驅(qū)動力，主要體現(xiàn)在所提供的產(chǎn)品、市場營銷技能、技術(shù)、生產(chǎn)能力、銷售方式和原材料控制方面。

提供的產(chǎn)品；市場營銷技能；技術(shù)；生產(chǎn)能力；銷售方式；原材料控制。二、識別公司的核心能力公司的核心能力也即公司的核心驅(qū)動16第三節(jié)國際市場營銷環(huán)境分析

對國際市場營銷環(huán)境的分析，總的來說，首先是在國與國的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究關(guān)鍵國家和市場，并采用一體化的、綜合的方法它們進(jìn)行分析。

宏觀環(huán)境分析市場分析競爭者分析自我評估第三節(jié)國際市場營銷環(huán)境分析對國際市場營銷環(huán)境的分17一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析，包括可能影響產(chǎn)品市場健康發(fā)展的所有方面，如經(jīng)濟(jì)、政治、制度、技術(shù)、社會和文化等方面的環(huán)境因素；還要研究那些可能在全球的、地域的和國內(nèi)市場水平下沖擊市場的因素。在國家水平上，特殊的相關(guān)因素包括與地方背景有關(guān)的安全規(guī)則、控制和要求。在這個水平上,評估不僅覆蓋影響產(chǎn)品市場的因素，而且覆蓋在特定國家投資的決策。在這個方面，關(guān)鍵的因素是國家風(fēng)險，包括政治的、金融的和經(jīng)濟(jì)的。政治風(fēng)險包括國有化或政治不穩(wěn)定帶來的風(fēng)險；金融風(fēng)險包括通貨膨脹、資本流動限制和外匯波動；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險包括經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定或下滑。一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析，包括可能影響產(chǎn)品市場健康18二、市場分析

市場或工業(yè)分析也可以在三種水平下進(jìn)行。在這點(diǎn)上，先在國與國的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，然后在地域和全球的水平上進(jìn)行跨國綜合，從而指出主要的消費(fèi)者特征行為方式以及主要的增長領(lǐng)域。

分析包括市場的定量和定性方面。因此，這包括按照銷售單元對產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和潛力的考察，或每個主要產(chǎn)品線和類別的銷售量。消費(fèi)者需求、興趣、購買行為和特點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)考察。消費(fèi)者尋求的利益、介紹靈敏度和購買行為，包括產(chǎn)品的識別、尋求的信息、所需的服務(wù)也應(yīng)當(dāng)被考慮。而且還要考察這些在消費(fèi)者中變動的程度。明顯可識別的市場區(qū)域可能要考察。關(guān)于資源市場的趨勢也需要考察。在這點(diǎn)上，可替代的供應(yīng)資源需要被監(jiān)控。

二、市場分析市場或工業(yè)分析也可以在三種水平下進(jìn)行。在這點(diǎn)19三、競爭者分析

形勢分析的最后一個因素是競爭者分析。當(dāng)?shù)氐墓驹谒麄兊膰鴥?nèi)市場上有一個優(yōu)先地位。這可能來源于政府或其他官方機(jī)構(gòu)以關(guān)稅壁壘、配額來限制國外商品進(jìn)入的條例或以直接補(bǔ)貼形式存在的保證和支持。另一方面，這可能來源于一個強(qiáng)大的消費(fèi)者特許權(quán)和與消費(fèi)者、經(jīng)銷商網(wǎng)的傳統(tǒng)聯(lián)系。有關(guān)每個競爭者所有功能領(lǐng)域上的主要優(yōu)劣勢也需要識別。在這點(diǎn)上，不僅為了現(xiàn)在的形勢，而且也為了將來的競爭形勢。主要競爭者的特殊技能和資源也要評估。例如，大跨國公司經(jīng)常擁有廣泛的資源，這使得它們能進(jìn)行市場分享，承受得住價格戰(zhàn)，利用資源建立廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)或從事研究與技術(shù)發(fā)展。相反，小的競爭者可能有相當(dāng)大的靈活性，能更快地適應(yīng)市場形勢的變化。

三、競爭者分析形勢分析的最后一個因素是競爭者分析。當(dāng)?shù)氐?0四、自我評估

一旦已經(jīng)考察了這些方面中的每一個，公司必須評估自己的資源和競爭力以及與主要的競爭者相比自己的優(yōu)劣勢。進(jìn)行這些考察時，不僅要依據(jù)共同資源和策略進(jìn)行考察，而且尤其要以每個國家、地區(qū)和全球市場為基礎(chǔ)進(jìn)行考察。以這種分析為基礎(chǔ)，公司就能找出公司的主要優(yōu)勢在哪些方面以及在世界的哪個地區(qū)似乎面臨著強(qiáng)大的競爭?？陀^環(huán)境分析和行業(yè)分析揭示了從現(xiàn)在和長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看相對于特殊地區(qū)和市場最好的機(jī)遇可能在哪里。而競爭者分析則指出了競爭者開發(fā)這些機(jī)遇的程度和在哪個市場潛力是飽和的，或在哪里競爭可能尤其激烈。這些各種各樣的階段分析為決定公司的全球戰(zhàn)略推動力提供了基本動力。四、自我評估一旦已經(jīng)考察了這些方面中的每一個，公司必須評21第四節(jié)

確定國際營銷戰(zhàn)略

一旦已經(jīng)作了形勢評估，公司就應(yīng)準(zhǔn)備去確定其營銷戰(zhàn)略，并且針對全球市場把戰(zhàn)略公式化。這應(yīng)當(dāng)首先確定公司的競爭戰(zhàn)略，接著針對競爭建立公司差異利益的基礎(chǔ)；第二，確定為了達(dá)到目的怎樣分配資源的投資策略；第三，市場范圍和目標(biāo)區(qū)域的輪廓。

競爭戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略市場范圍和劃分第四節(jié)確定國際營銷戰(zhàn)略一旦已經(jīng)作了形勢評估，公司就應(yīng)22一、競爭戰(zhàn)略

在國際市場確立競爭戰(zhàn)略需要決定的是：第一，公司將要競爭的地帶或地域；第二，在這個地帶競爭將采用的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)。這些決策形成了公司所努力方向的界線或限制，并且為這些努力方向提供指南。

地帶選擇競爭策略選擇一、競爭戰(zhàn)略在國際市場確立競爭戰(zhàn)略需要決定的是：第一，公23

進(jìn)入國際市場，一個重要的考慮是選擇公司計劃去競爭的地域。除了經(jīng)營的地理范圍之外，還需要決定競爭的國家數(shù)量和種類。影響后一個決策的一個重要因素是競爭的范圍——即是否主要表現(xiàn)為全球的、地域的、國內(nèi)的、家庭的規(guī)模上競爭。然而，必須指出的是：即使競爭主要是全球的或地域的，公司未必選擇在那個規(guī)模上進(jìn)行競爭。在決定在哪個國家和在哪種規(guī)模上競爭時，一個關(guān)鍵的因素是與競爭者相比公司的資源和技能。選擇在哪個地帶競爭需要考慮的另外一些方面是：此國家是否是競爭者的國內(nèi)市場或中立領(lǐng)土以及在市場選擇中集中或多樣化的程度。假如這些進(jìn)入的障礙不存在并且有強(qiáng)大的競爭進(jìn)入的威脅，它可能值得迅速進(jìn)入許多市場就像取得優(yōu)先權(quán)的競爭一樣。

地帶選擇進(jìn)入國際市場，一個重要的考慮是選擇公司計劃去競爭的地域。24競爭策略選擇成本領(lǐng)先策略

主要以經(jīng)營效率為基礎(chǔ)，即公司以低于競爭者的成本提供相同的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品差異策略

注重產(chǎn)品和創(chuàng)造一獨(dú)一無二的感覺，并且提供競爭者沒有提供的特定利益。另一方面，根據(jù)產(chǎn)品可靠性，服務(wù)或交付公司可能被認(rèn)為是優(yōu)勝者?；旌喜呗?/p>

此策略綜合了成本領(lǐng)先策略和產(chǎn)品差異策略，有效地實施此策略將使公司在全球市場建立一個穩(wěn)固的地位

。

因此，本質(zhì)上，競爭管理應(yīng)當(dāng)以相對于競爭者的核心利益為基礎(chǔ)確定公司在全球市場的戰(zhàn)略推動力。同時，它還相對于不同的商業(yè)功能和地理位置為投資策略提供基本參數(shù)。

競爭策略選擇成本領(lǐng)先策略25二、投資戰(zhàn)略

全球市場營銷戰(zhàn)略的第二部分與投入世界上不同國家的各種各樣的商業(yè)功能如研究與發(fā)展、生產(chǎn)或市場營銷的資源有關(guān)。怎樣和在哪里獲得資源，如原材料、技術(shù)、部件和資金，也必須考慮。這些決策部分依賴于與從可替代的地點(diǎn)生產(chǎn)和供應(yīng)市場以及運(yùn)輸成本相聯(lián)系的相關(guān)費(fèi)用，也依賴于與某地區(qū)聯(lián)系在一起的、可覺察到的風(fēng)險，如政治的、經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定、外匯波動。國家投資戰(zhàn)略業(yè)務(wù)功能投資

二、投資戰(zhàn)略全球市場營銷戰(zhàn)略的第二部分與投入世界上不同國家26國家投資戰(zhàn)略

選擇要進(jìn)入的國家意味著將資源投入這些國家。然而，投入的水平依賴于經(jīng)營方式。例如，公司能發(fā)展特許權(quán)協(xié)議，通過代理商或公司自己的銷售組織出口，參與合同生產(chǎn)或戰(zhàn)略同盟或成立合資附屬公司在投資海外市場的資源的投入條款上。這種投入的靈活性以及對經(jīng)營的控制程度上，這些選擇方案各不相同。另外一個在國際市場上限制風(fēng)險和財力的替代方案是與另一公司或政府機(jī)構(gòu)成立合資企業(yè)或戰(zhàn)略同盟。除了投資水平外，也必須考慮其時機(jī)選擇，尤其是在生產(chǎn)設(shè)施上需要巨大投資的地方，因此，需要考慮在不同國家市場進(jìn)入和擴(kuò)展的順序，需要發(fā)展在全球進(jìn)行市場擴(kuò)展的長期戰(zhàn)略而不是基于國與國市場上作決策。

國家投資戰(zhàn)略選擇要進(jìn)入的國家意味著將資源投入這些國家。然27業(yè)務(wù)功能投資

地帶選擇規(guī)定了要重點(diǎn)投資的國家。競爭策略通過業(yè)務(wù)功能指出了投資重點(diǎn)。成本領(lǐng)先策略要求主要的注意力放在發(fā)展和維持比競爭者更有效的成本結(jié)構(gòu)上，這能通過各種各樣的方式達(dá)到，一個替換方案是比競爭者更有效地集中生產(chǎn)過程。與成本領(lǐng)先策略相反，產(chǎn)品差異策略需要在生產(chǎn)發(fā)展、形象建立、媒體分配和服務(wù)上進(jìn)行投資。主要強(qiáng)調(diào)把公司從價格競爭中脫離出來，重點(diǎn)使消費(fèi)者滿意，并與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的聯(lián)系。另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)新特征的引入需要在產(chǎn)品研究與發(fā)展上加以注意。因此產(chǎn)品差異策略需要確定將重點(diǎn)對待的特殊產(chǎn)品或市場營銷特征和相應(yīng)的資源分配。成本領(lǐng)先策略是典型的在世界范圍內(nèi)發(fā)揮重要作用的戰(zhàn)略而差異策略未必在不同國家或世界的某部分是相同的，這依賴于市場分割策略。

業(yè)務(wù)功能投資地帶選擇規(guī)定了要重點(diǎn)投資的國家。競爭策略通過28三、市場范圍和劃分

公司全球策略推動力的第三部分是地理市場范圍和目標(biāo)區(qū)域的輪廓。在這點(diǎn)上，需要考慮二個問題：地理市場的一體化程度和目標(biāo)的寬度。這二個問題與關(guān)于競爭策略和投資重點(diǎn)的決策聯(lián)系密切。一體化程度目標(biāo)市場的寬度三、市場范圍和劃分公司全球策略推動力的第三部分是地理市29一體化程度

在考察跨越地理市場的一體化程度時，或者在全世界范圍內(nèi)同樣的消費(fèi)者和區(qū)域是否作為目標(biāo)，主管人員除了考察市場國際聯(lián)系的程度或市場之間的聯(lián)系外，還需要跨越地理考察消費(fèi)者行為和反應(yīng)方式的相似性。在某些工業(yè)市場，在全世界范圍內(nèi)消費(fèi)者的需求基本上是相同的。在一些情況下，分離的產(chǎn)品線是為特殊的市場區(qū)域發(fā)展的。基本的假定是不同國家的這些區(qū)域的相似性超過了任何國家的不同。而假如合意的消費(fèi)者利益或產(chǎn)品市場屬性因國家的不同而變化很大，產(chǎn)品線和市場營銷策略將需要去適合特殊的地域或市場，國家之間的不同因此被看作是比國內(nèi)的不同要大。一些公司采用混合策略，即在全球出售一些產(chǎn)品和商標(biāo)，同時出售一些適合特殊地區(qū)或地方市場的產(chǎn)品。

一體化程度在考察跨越地理市場的一體化程度時，或者在全世30目標(biāo)市場的寬度

目標(biāo)市場的寬度或范圍也必須決定。例如，主管人員決策采用寬型策略，瞄準(zhǔn)某市場的所有區(qū)域或潛在消費(fèi)者，或者是集中精力瞄準(zhǔn)一特殊區(qū)域。競爭策略決定在全球市場公司的經(jīng)營和它的主動力的參數(shù)。投資策略為資源怎樣有效地跨越國家和功能進(jìn)行分配以便達(dá)到競爭目的確定了重點(diǎn)，而區(qū)域確定了活動的主體輪廓，這又為針對市場營銷組合的每個要素在國際市場中采用的策略的發(fā)展提供了指南。

目標(biāo)市場的寬度目標(biāo)市場的寬度或范圍也必須決定。例如，主31第五節(jié)國際市場營銷組合

在國際市場上決定市場營銷組合策略的一個中心觀點(diǎn)是這些跨越國家被標(biāo)準(zhǔn)化的程度依賴于市場的范圍：全球的、地域的或國內(nèi)的；公司競爭的基礎(chǔ)，成本領(lǐng)先或差異化；以及公司采用的區(qū)域戰(zhàn)略，甚至如產(chǎn)品在特征上呈現(xiàn)全球化的地方，這一策略的實施也可能有障礙，如市場營銷的自然特性或政府的規(guī)定。這受進(jìn)行競爭的地帶選擇的影響。然而，即使整體定位是全球的或地域的，組合或?qū)嵤┓绞降奶厥庖匾部赡苄枰m應(yīng)。例如，產(chǎn)品或服務(wù)可能是相同的，但它的定位可能因國家的不同而稍有不同，或者是有特殊的促銷主題或分配策略。類似地，即使基本的激勵主題是相同的，復(fù)制操作也可能需要適應(yīng)特殊的國家或文化背景。

第五節(jié)國際市場營銷組合在國際市場上決定市場營銷組合32下面我們將進(jìn)行討論以下幾個方面的問題：產(chǎn)品定位促銷策略分銷策略定價下面我們將進(jìn)行討論以下幾個方面的問題：33產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是市場營銷組合的基石，因為它是運(yùn)轉(zhuǎn)競爭策略的關(guān)鍵因素，即在某產(chǎn)品市場使公司提供的產(chǎn)品與其他公司的有差異。定位確定了產(chǎn)品市場分界線和相關(guān)競爭產(chǎn)品設(shè)置強(qiáng)調(diào)的特殊利益或?qū)傩院凸疽獫M足的需求和興趣的區(qū)域。確定定位策略問題是否采取全球定位。全球定位策略有許多優(yōu)點(diǎn)，首先，它在全世界范圍內(nèi)描繪了一個相同的形象；第二，因為產(chǎn)品不必適應(yīng)特殊市場也不必為特殊市場發(fā)展分離的廣告復(fù)制，因此可能會節(jié)約成本。當(dāng)然，采用全球定位也經(jīng)常存在大量的障礙。一是政府條例可能要求增加汽車的催化轉(zhuǎn)換器，或限制使用比較性廣告。二是市場營銷基礎(chǔ)上的不同。三是在當(dāng)?shù)氐母偁幹幸蚴袌龅牟煌鸬牟煌幙赡芟拗铺厥舛ㄎ徊呗缘男Ч?/p>

產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是市場營銷組合的基石，因為它是運(yùn)轉(zhuǎn)競爭34促銷策略

就促銷策略而論，來自標(biāo)準(zhǔn)化的巨大利益可能以節(jié)約成本、相同的形象和好觀點(diǎn)的開發(fā)的形式獲得。然而，取得巨大利益的障礙來自于以推銷商品的宣傳品成本，預(yù)算開支，庫存的增加，媒體的可利用性和可及性，以及信息的解釋和翻譯的方式。

由于存在著這些障礙，有時要利用媒體來解決問題。開發(fā)一個能夠說明關(guān)鍵主題和關(guān)鍵信息的原型廣告，隨后根據(jù)每個國家特定的文化環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施情況，采用和修改這一原型廣告。

促銷策略就促銷策略而論，來自標(biāo)準(zhǔn)化的巨大利益可能以節(jié)約35分銷策略

就分銷策略而言，標(biāo)準(zhǔn)化策略的好處可能最不明顯。在這點(diǎn)上，分銷渠道的特征和關(guān)鍵分銷通道的可利用性有很大的不同。這經(jīng)常妨礙了集中策略的發(fā)展。在這個背景上的一個關(guān)鍵因素是小獨(dú)立體和其他形式零售方式。這與大規(guī)模的、有條理的分銷相反。在許多國家，尤其是發(fā)展中國家和新成立的國家，前者仍然在分銷中占了相當(dāng)大的比例。分銷商有批發(fā)銷售結(jié)構(gòu)的含義，因為它主要意味著批發(fā)商是分配系統(tǒng)中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

分配結(jié)構(gòu)上的這些不同意味著分配策略經(jīng)常需要去適應(yīng)分配系統(tǒng)的特殊特征，以便于提供令人滿意的市場覆蓋和控制，以及消費(fèi)者服務(wù)。分銷策略就分銷策略而言，標(biāo)準(zhǔn)化策略的好處可能最不明顯。36定價

營銷組合的最后一個要素是定價，而且尤其在消費(fèi)者市場，許多因素妨礙或阻礙次優(yōu)的相同定價策略的建立。價格控制或價格貿(mào)易管理、批發(fā)保證金、銷售稅和增值稅構(gòu)成了阻礙相同定價的最后一個因素。這些經(jīng)常被設(shè)計成限制使用價格作為競爭手段，并為定價策略提供基本參數(shù)。然而其他因素如成本能被熟練操縱，這些被賦于的重要組成部分給定了公司的經(jīng)營范圍。

總之，隨著全世界范圍內(nèi)的市場變得更富有競爭性和更加相互聯(lián)系，希望競爭成功的公司必須采取全球觀點(diǎn)并且以國際市場為基礎(chǔ)計劃市場營銷策略。

定價營銷組合的最后一個要素是定價，而且尤其在消費(fèi)者市場37鞏固性案例日本電視機(jī)是如何暢銷中國市場的？

1979年1月1日，中國放寬對家用電器和手表等耐用消費(fèi)品進(jìn)口以來，各國商人于是各出奇謀，全力打進(jìn)中國市場以樹立其商品形象。日本電視機(jī)廠商研究了中國市場。他們認(rèn)為中國有10億人口，有儲蓄的習(xí)慣，形成一定的購買力，中國群眾對電視機(jī)有需求，是一個很有潛力的電視機(jī)市場。于是，他們在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定了有針對性的營銷組合策略，使日本電視機(jī)成功地進(jìn)入中國市場，并暢銷中國市場。長期以來，日本商人同中國的貿(mào)易往來比較密切，智囊團(tuán)中熟悉中國情況的人不少。

（1）

鞏固性案例日本電視機(jī)是如何暢銷中國市場的？1979年138

這一點(diǎn)歐洲對手則不如日本，他們不大注意中國市場。結(jié)果，當(dāng)中國允許旅客攜帶電視機(jī)進(jìn)口時，日本電視機(jī)的代理商打了一場很有計劃的商戰(zhàn)：“日立牌”在很短時間內(nèi)組織了一批中國線路的電視機(jī)應(yīng)市。其他“樂聲”、“東芝”等牌子也很快適應(yīng)了市場趨勢。設(shè)立中國線路電視機(jī)生產(chǎn)線，打開銷路。日本電視機(jī)廠商根據(jù)“市場＝人口＋購買動機(jī)”的原理進(jìn)行分析，認(rèn)為中國有10億人口，可任意支配的收入雖然很低，但有儲蓄的好習(xí)慣，已形成一定的購買力；中國群眾有著對電視機(jī)的需求，所以中國是一個很有潛力的電視機(jī)市場。

（2）這一點(diǎn)歐洲對手則不如日本，他們不大注意中國市場。結(jié)果，39

為了使日本電視機(jī)適合中國市場的需要，日本電視機(jī)廠商決定對產(chǎn)品因素作如下調(diào)整：①中國電壓系統(tǒng)與日本不同，須將110伏電壓改為220伏；②中國若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)定，在電視機(jī)上需安裝穩(wěn)壓裝置；③要適應(yīng)中國電視頻道制式和情況；④為適合中國人的消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量卻較大；⑤根據(jù)中國居民住房情況，應(yīng)以12英寸電視機(jī)為主；⑥要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。當(dāng)時沒有中國國營企業(yè)作為正式渠道，故要通過以下渠道：①由港澳國貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；②通過中國同胞攜帶進(jìn)內(nèi)地；③由日本廠商用貨柜車直接運(yùn)到廣州流花賓館發(fā)貨。

（3）為了使日本電視機(jī)適合中國市場的需要，日本電視機(jī)廠商決定對40

由日本代理商利用以下形式進(jìn)行廣告宣傳促銷：①在香港電視臺展開廣告攻勢，使香港居民家喻戶曉，再借香港居民之口向內(nèi)地宣傳；②在中國內(nèi)地人能夠看到的香港《大公報》、《文匯報》等報刊上大量刊登廣告；③提供日本電視機(jī)有關(guān)選購、使用和維修知識的資料特稿，使人看后感到日本電視機(jī)最好使用，又便于維修?？紤]當(dāng)時中國尚無外國電視機(jī)的競爭，且日本電視機(jī)當(dāng)時比中國國產(chǎn)電視機(jī)質(zhì)量好，估計把價格訂得比中國國產(chǎn)電視機(jī)價格稍高，人們也會樂意購買。于是把價格訂得高于中國國產(chǎn)電視機(jī)幾十元（人民幣）。

（4）由日本代理商利用以下形式進(jìn)行廣告宣傳促銷：①在香港電視臺41

日本電視機(jī)為什么能夠暢銷中國市場？日本電視機(jī)廠商是怎樣協(xié)調(diào)運(yùn)用營銷組合策略的？為什么歐洲的電視機(jī)廠商沒有能夠像日本電視機(jī)廠商那樣，在中國改革開放初期就占領(lǐng)中國電視機(jī)市場？1979年，中國開始實行對內(nèi)搞活、對外開放的基本經(jīng)濟(jì)政策后，日本的家電企業(yè)和美國、西歐同行一樣，也對中國市場進(jìn)行了市場調(diào)研分析，由于日本的調(diào)查分析工作更加深入細(xì)致，預(yù)測也較接近中國的現(xiàn)實，因而得出了與同行大相徑庭的戰(zhàn)略結(jié)論。結(jié)果，日本的市場開發(fā)戰(zhàn)略獲得了成功。根據(jù)分析預(yù)測，日本家電生產(chǎn)企業(yè)分階段、有針對性地制定了開發(fā)中國市場的經(jīng)營戰(zhàn)略：（5）日本電視機(jī)為什么能夠暢銷中國市場？日本電視機(jī)廠商是怎樣42

首先，作為打開中國家電市場的第一步就是使中國顧客建立起對日本家電產(chǎn)品和企業(yè)的強(qiáng)烈印象，喚起并刺激中國城鄉(xiāng)居民對家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求，即采取了市場培養(yǎng)戰(zhàn)略。市場培養(yǎng)戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)術(shù)即是廣泛持久的廣告宣傳。日本各大廠商利用中國引進(jìn)國外電視劇之機(jī)，不惜工本每周數(shù)天在中央電視臺和地方電視臺大作廣告。隨著《鐵臂阿童木》、《尼爾斯騎鵝旅行記》、《排球女將》等電視連續(xù)劇在中國的播印，日立、松下、東芝、索尼等廠家及產(chǎn)品牌號幾乎達(dá)到家喻戶曉、婦孺皆知的程度，此外他們還利用中國的報紙、雜志等其它傳播媒介不遺余力地進(jìn)行廣告宣傳。（6）首先，作為打開中國家電市場的第一步就是使中國顧客建立起43

同時，日本家電工業(yè)還利用港澳同胞回內(nèi)地探親捎帶家電產(chǎn)品作為饋贈禮品的機(jī)會，向廣東及華南其它地區(qū)滲透——市場滲透戰(zhàn)略。為刺激港澳同胞攜帶，日本在香港利用多種廣告形式，同時通過百貨公司，專業(yè)零售商店等渠道多方促銷。另外，爭取我國政府機(jī)關(guān)、高等院校、科研機(jī)構(gòu)及其它社會團(tuán)體的訂貨，推銷高檔大規(guī)模消費(fèi)類電子產(chǎn)品。日本企業(yè)的促銷策略從1983年開始見效，比他們自己預(yù)期提早了1～2年。一時間，大批家電產(chǎn)品訂單從中國飛向日本，日本的原裝產(chǎn)品和進(jìn)口散件組裝充斥中國市場，這種情況于1985年達(dá)到高峰，以至外國通訊社稱，日本家電廠家正夜以繼日，馬不停蹄地加班加點(diǎn)為中國市場趕制產(chǎn)品。（7）同時，日本家電工業(yè)還利用港澳同胞回內(nèi)地探親捎帶家電產(chǎn)品44

不過，日本人也知道，家電產(chǎn)品消費(fèi)需求的急劇增長，必然也會刺激中國國內(nèi)家電工業(yè)的發(fā)展，中國不會長期依賴進(jìn)口來滿足國內(nèi)市場，更不會容忍日本長期占領(lǐng)中國市場。為此，日本企業(yè)界又確定了把開發(fā)中國市場的重點(diǎn)由產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)向生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)市場，由輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)向輸出生產(chǎn)線和制造技術(shù)。于是，日本各大企業(yè)或派人來中國，或邀請中方人員到日本訪問、考察，頻繁與中國企業(yè)接觸，洽談成套生產(chǎn)線和技術(shù)方面的交易。后來，日本家電企業(yè)又開始認(rèn)識到，設(shè)備和技術(shù)輸出也有飽和之日。他們把市場開發(fā)的進(jìn)一步方向放在關(guān)鍵元件、原材料和技術(shù)專利的出口上，利用日元不斷升值的契機(jī)，采用高價供應(yīng)策略，從中國廠家和消費(fèi)者身上賺得更多的利潤。（8）不過，日本人也知道，家電產(chǎn)品消費(fèi)需求的急劇增長，必然也45思考題：

1．日本開發(fā)中國市場成功的戰(zhàn)略較之歐美企業(yè)高明之處是什么？２．日本企業(yè)在中國市場上的成功，迫使中國的一些家電廠家亦步亦趨，被動地跟著日本企業(yè)轉(zhuǎn)：一哄而上，重復(fù)引進(jìn)，庫存積壓，市場狀態(tài)低迷……中國企業(yè)該從他們成功中吸取些什么？３．根據(jù)你所學(xué)到的知識，你認(rèn)為企業(yè)把產(chǎn)品打進(jìn)國際市場需要注意哪些方面的策略？

思考題：1．日本開發(fā)中國市場成功的戰(zhàn)略較之歐美企業(yè)高明之處46第十二章國際市場營銷戰(zhàn)略

天馬行空官方博客：/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632第十二章國際市場營銷戰(zhàn)略天馬行空官方博客：http:/47內(nèi)容提要開篇案例第一節(jié)國際市場營銷的特點(diǎn)概念與特點(diǎn)第二節(jié)全球市場營銷環(huán)境中的策略評估第三節(jié)全球市場營銷環(huán)境分析第四節(jié)確定全球營銷戰(zhàn)略第五節(jié)國際市場營銷組合鞏固性案例天馬行空官方博客：/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632內(nèi)容提要開篇案例天馬行空官方博客：http://t.qq.c48開篇案例

法國白蘭地是怎樣打進(jìn)美國市場的？

在50年代，法國的企業(yè)界人士，為法國白蘭地酒打入美國市場，成功地策劃了一次創(chuàng)意性的活動。白蘭地酒，當(dāng)時在法國國內(nèi)已經(jīng)享有盛譽(yù)，一直暢銷不衰。但是，一國的產(chǎn)品進(jìn)入另一國，首先就會遇到普遍民眾的情緒上的抗拒。那么怎樣才能讓白蘭地酒打入競爭激烈的美國市場呢?生產(chǎn)廠商聘請了由各界專家組成創(chuàng)意策劃小組，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查和分析論證，決定采用新穎的方式、熱烈的場面，從感情方面大造輿論，為白蘭地進(jìn)入美國市場鋪平道路。創(chuàng)意小組決定，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰這一天，用專機(jī)將兩桶窖藏長達(dá)67年的白蘭地酒空運(yùn)到美國，作為獻(xiàn)給美國總統(tǒng)的壽禮，同時進(jìn)行一場聲勢浩大的宣傳活動。開篇案例法國白蘭地是怎樣打進(jìn)美國市場的？在5049這樣，在總統(tǒng)壽辰的一個多月之前，美國公眾就從各種傳媒上獲得了這個消息。一時間，法國白蘭地被新聞界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，成了人們街談巷議的熱門話題，大家都翹首以待那兩桶珍貴名酒的到來。當(dāng)運(yùn)酒的專機(jī)抵達(dá)華盛頓的時候，整個城市到處呈現(xiàn)出一片節(jié)日氣氛。街道兩旁豎立著彩色標(biāo)牌：“歡迎您，尊貴的法國客人!”、“美法友誼令人心醉!”連廣告牌上也畫著美國鷹與法國雞干杯的宣傳畫，沿街掛滿了美法兩國的國旗。排成長龍的汽車、摩托車和自行車一齊涌向白宮。白宮的周圍人山人海，人們笑容滿面，揮動著法國國旗，等待著“貴賓”的到來。這樣，在總統(tǒng)壽辰的一個多月之前，美國公眾就從各種傳50

白蘭地酒的贈送儀式在白宮的花園里隆重舉行。四名英俊的法國膏年、身著傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝，抬著兩桶白蘭地正步前行，步入白宮。艾森豪威爾親自駕到，帶領(lǐng)一班政府官員，滿面笑容地接受了這份厚禮。周圍的人群沸騰起來，歌聲、笑聲和歡呼聲響徹云霄。此后，美國總統(tǒng)又多次在國宴上用白蘭地酒招待各國客人，義務(wù)充當(dāng)了這種酒的“推銷員”。這樣，法國白蘭地成了法美友誼的象征，許多美國人以能夠品嘗到正宗白蘭地而感到自豪。很快，白蘭地酒地各種宴會上，在賓館和商場里，直至在家庭的餐桌上，頻頻出現(xiàn)，在美國的酒類市場上占了一席之地。

白蘭地酒的贈送儀式在白宮的花園里隆重舉行。四名英俊51

法國白蘭地在美國市場上的成功，當(dāng)然首先要?dú)w功于這種酒的久負(fù)盛名的高質(zhì)量；如果沒有這個前提，以后的創(chuàng)意策劃都不可能出現(xiàn)，就是說，法國人根本不可能把一種普通的物品作為獻(xiàn)給美國總統(tǒng)的禮物。而白蘭地酒能夠如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社會形象，這就要?dú)w功于專家小組的創(chuàng)意策劃了。這個策劃的最大奧秘就在于一個“情”字，以感情的紐帶把白蘭地酒與美國民眾聯(lián)系起來；白蘭地的最初登場，不是作為“商品”推銷給美國人，而是作為“禮品”奉送給美國人，從而打破了每個國家的民眾都普遍存在的“抑制外國貨”的心理。法國白蘭地在美國市場上的成功，當(dāng)然首先要?dú)w功于這種52

這項創(chuàng)意的實施過程，也十分細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，天衣無縫；因為這畢竟是關(guān)系到法美兩國關(guān)系的重大事件，稍有不慎，便會引起意想不到的后果。像標(biāo)語的擬定、酒桶的形狀色彩、專機(jī)的抵達(dá)時刻、抬酒青年的著裝等等這類細(xì)節(jié)問題，都費(fèi)了一番腦筋，并取得了同樣的成功。市場的全球化對商業(yè)活動的影響深遠(yuǎn)而廣泛。許多產(chǎn)業(yè)競爭正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，而不是在一國或一個地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行。為了進(jìn)行有效地競爭，公司必須將市場營銷策略國際化，把國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷結(jié)合起來，才能在全球化的競爭中立于不敗之地。這項創(chuàng)意的實施過程，也十分細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，天衣無縫；因為53第一節(jié)國際市場營銷的概念與特點(diǎn)一、國際市場營銷的概念二、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同點(diǎn)國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的相同點(diǎn)國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的不同點(diǎn)國際市場營銷與國際貿(mào)易的比較第一節(jié)國際市場營銷的概念與特點(diǎn)一、國際市場營銷的概念54國際市場營銷的概念

國際市場營銷是通過國際貿(mào)易活動來實現(xiàn)的，而國際貿(mào)易是指世界各國之間貨物和服務(wù)交換的活動，是各國之間勞動分工的表現(xiàn)形式，反映世界各國在經(jīng)濟(jì)上的相互依存、相互依賴關(guān)系。國際貿(mào)易是各國生產(chǎn)的拓展和生產(chǎn)在流通領(lǐng)域的向疆土以外的延伸，它是超越本國疆土的市場營銷活動。

國際市場營銷的概念國際市場營銷是通過國際貿(mào)易活動來實55國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同點(diǎn)

國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的相同點(diǎn)

一般說來，“市場營銷到處都一樣”，國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷相比，從營銷原理和營銷方法上看大體相同，企業(yè)在國內(nèi)營銷中所開展的那些工作，如營銷調(diào)研、環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略的制定、目標(biāo)市場選擇，以及產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷等方面的營銷決策和實施，也適用于國際市場營銷。

國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同點(diǎn)國際市場營銷與國內(nèi)市場營56國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的不同點(diǎn)與國內(nèi)市場營銷相比，國際市場營銷的難度主要表現(xiàn)：

（一）市場空間距離，語言不通，風(fēng)俗習(xí)慣不同；各國法律、政策、制度不同給國際市場營銷帶來很大困難。如：市場調(diào)查困難；交易困難；貨物運(yùn)輸困難；各國對外貿(mào)易的政策、法規(guī)、制度不同；國際匯兌復(fù)雜；貨幣和度量衡制度不同。（二）國際營銷要承擔(dān)更多可能發(fā)生的風(fēng)險。主要風(fēng)險有以下幾種：政治風(fēng)險；信用風(fēng)險；運(yùn)輸風(fēng)險；商業(yè)風(fēng)險；匯兌風(fēng)險；價格風(fēng)險。

國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的不同點(diǎn)與國內(nèi)市場營銷相比，國際市57國際市場營銷與國際貿(mào)易的比較（一）國際市場營銷與國際貿(mào)易之間的聯(lián)系它們都是在國際市場上從事經(jīng)濟(jì)活動；

它們都是在商品和勞務(wù)方面互通有無；

國際貿(mào)易的有關(guān)理論，在國際營銷中也有一定參考價值。（二）國際市場營銷與國際貿(mào)易的差異

經(jīng)營主體不同；經(jīng)營動力不同；信息來源不同；經(jīng)營內(nèi)容不同；業(yè)務(wù)范圍不同。國際市場營銷與國際貿(mào)易的比較（一）國際市場營銷與國際貿(mào)易之間58第二節(jié)

國際市場營銷環(huán)境中的策略評估

一、確定業(yè)務(wù)確定產(chǎn)品市場或服務(wù)

確定市場地理范圍

二、識別公司的核心能力第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境中的策略評估一、確定業(yè)務(wù)59一、確定業(yè)務(wù)

確定產(chǎn)品市場或服務(wù)

第一步是確定公司特殊產(chǎn)品市場或正在競爭的市場，以便于決定公司活動的重點(diǎn)和范圍。定義業(yè)務(wù)可以從四個基本方面來看：消費(fèi)者功能、技術(shù)、消費(fèi)者細(xì)分和附加價值系統(tǒng)中的層級。消費(fèi)者功能指的是可以提供的利益。采用的技術(shù)決定了功能提供的方式，細(xì)分決定了要瞄準(zhǔn)特殊消費(fèi)者。將這些方面運(yùn)用到國際市場時，很重要的一點(diǎn)就是它們可能會因國而異。這些差異意味著在國與國的基礎(chǔ)上對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分從而確定產(chǎn)品交易是適當(dāng)?shù)?。由此便能識別跨越國家進(jìn)行產(chǎn)品交易的相似性。這可能又導(dǎo)致了交易內(nèi)容的重新確定。

一、確定業(yè)務(wù)確定產(chǎn)品市場或服務(wù)60確定市場地理范圍確定業(yè)務(wù)的地理范圍是以跨國市場的一體化程度為基礎(chǔ)。這可以分出四類主要的業(yè)務(wù)：國內(nèi)業(yè)務(wù)、跨國業(yè)務(wù)、地域業(yè)務(wù)和全球業(yè)務(wù)。國內(nèi)業(yè)務(wù)是指在國家范圍內(nèi)從事的業(yè)務(wù)；跨國業(yè)務(wù)是指通過少量修改，產(chǎn)品便能在其他國家銷售；地域業(yè)務(wù)橫跨一地域如歐洲、拉丁美洲和北美洲；全球業(yè)務(wù)是指市場同樣是全世界范圍的。確定市場地理范圍61二、識別公司的核心能力

公司的核心能力也即公司的核心驅(qū)動力，主要體現(xiàn)在所提供的產(chǎn)品、市場營銷技能、技術(shù)、生產(chǎn)能力、銷售方式和原材料控制方面。

提供的產(chǎn)品；市場營銷技能；技術(shù)；生產(chǎn)能力；銷售方式；原材料控制。二、識別公司的核心能力公司的核心能力也即公司的核心驅(qū)動62第三節(jié)國際市場營銷環(huán)境分析

對國際市場營銷環(huán)境的分析，總的來說，首先是在國與國的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究關(guān)鍵國家和市場，并采用一體化的、綜合的方法它們進(jìn)行分析。

宏觀環(huán)境分析市場分析競爭者分析自我評估第三節(jié)國際市場營銷環(huán)境分析對國際市場營銷環(huán)境的分63一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析，包括可能影響產(chǎn)品市場健康發(fā)展的所有方面，如經(jīng)濟(jì)、政治、制度、技術(shù)、社會和文化等方面的環(huán)境因素；還要研究那些可能在全球的、地域的和國內(nèi)市場水平下沖擊市場的因素。在國家水平上，特殊的相關(guān)因素包括與地方背景有關(guān)的安全規(guī)則、控制和要求。在這個水平上,評估不僅覆蓋影響產(chǎn)品市場的因素，而且覆蓋在特定國家投資的決策。在這個方面，關(guān)鍵的因素是國家風(fēng)險，包括政治的、金融的和經(jīng)濟(jì)的。政治風(fēng)險包括國有化或政治不穩(wěn)定帶來的風(fēng)險；金融風(fēng)險包括通貨膨脹、資本流動限制和外匯波動；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險包括經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定或下滑。一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析，包括可能影響產(chǎn)品市場健康64二、市場分析

市場或工業(yè)分析也可以在三種水平下進(jìn)行。在這點(diǎn)上，先在國與國的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，然后在地域和全球的水平上進(jìn)行跨國綜合，從而指出主要的消費(fèi)者特征行為方式以及主要的增長領(lǐng)域。

分析包括市場的定量和定性方面。因此，這包括按照銷售單元對產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和潛力的考察，或每個主要產(chǎn)品線和類別的銷售量。消費(fèi)者需求、興趣、購買行為和特點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)考察。消費(fèi)者尋求的利益、介紹靈敏度和購買行為，包括產(chǎn)品的識別、尋求的信息、所需的服務(wù)也應(yīng)當(dāng)被考慮。而且還要考察這些在消費(fèi)者中變動的程度。明顯可識別的市場區(qū)域可能要考察。關(guān)于資源市場的趨勢也需要考察。在這點(diǎn)上，可替代的供應(yīng)資源需要被監(jiān)控。

二、市場分析市場或工業(yè)分析也可以在三種水平下進(jìn)行。在這點(diǎn)65三、競爭者分析

形勢分析的最后一個因素是競爭者分析。當(dāng)?shù)氐墓驹谒麄兊膰鴥?nèi)市場上有一個優(yōu)先地位。這可能來源于政府或其他官方機(jī)構(gòu)以關(guān)稅壁壘、配額來限制國外商品進(jìn)入的條例或以直接補(bǔ)貼形式存在的保證和支持。另一方面，這可能來源于一個強(qiáng)大的消費(fèi)者特許權(quán)和與消費(fèi)者、經(jīng)銷商網(wǎng)的傳統(tǒng)聯(lián)系。有關(guān)每個競爭者所有功能領(lǐng)域上的主要優(yōu)劣勢也需要識別。在這點(diǎn)上，不僅為了現(xiàn)在的形勢，而且也為了將來的競爭形勢。主要競爭者的特殊技能和資源也要評估。例如，大跨國公司經(jīng)常擁有廣泛的資源，這使得它們能進(jìn)行市場分享，承受得住價格戰(zhàn)，利用資源建立廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)或從事研究與技術(shù)發(fā)展。相反，小的競爭者可能有相當(dāng)大的靈活性，能更快地適應(yīng)市場形勢的變化。

三、競爭者分析形勢分析的最后一個因素是競爭者分析。當(dāng)?shù)氐?6四、自我評估

一旦已經(jīng)考察了這些方面中的每一個，公司必須評估自己的資源和競爭力以及與主要的競爭者相比自己的優(yōu)劣勢。進(jìn)行這些考察時，不僅要依據(jù)共同資源和策略進(jìn)行考察，而且尤其要以每個國家、地區(qū)和全球市場為基礎(chǔ)進(jìn)行考察。以這種分析為基礎(chǔ)，公司就能找出公司的主要優(yōu)勢在哪些方面以及在世界的哪個地區(qū)似乎面臨著強(qiáng)大的競爭。客觀環(huán)境分析和行業(yè)分析揭示了從現(xiàn)在和長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看相對于特殊地區(qū)和市場最好的機(jī)遇可能在哪里。而競爭者分析則指出了競爭者開發(fā)這些機(jī)遇的程度和在哪個市場潛力是飽和的，或在哪里競爭可能尤其激烈。這些各種各樣的階段分析為決定公司的全球戰(zhàn)略推動力提供了基本動力。四、自我評估一旦已經(jīng)考察了這些方面中的每一個，公司必須評67第四節(jié)

確定國際營銷戰(zhàn)略

一旦已經(jīng)作了形勢評估，公司就應(yīng)準(zhǔn)備去確定其營銷戰(zhàn)略，并且針對全球市場把戰(zhàn)略公式化。這應(yīng)當(dāng)首先確定公司的競爭戰(zhàn)略，接著針對競爭建立公司差異利益的基礎(chǔ)；第二，確定為了達(dá)到目的怎樣分配資源的投資策略；第三，市場范圍和目標(biāo)區(qū)域的輪廓。

競爭戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略市場范圍和劃分第四節(jié)確定國際營銷戰(zhàn)略一旦已經(jīng)作了形勢評估，公司就應(yīng)68一、競爭戰(zhàn)略

在國際市場確立競爭戰(zhàn)略需要決定的是：第一，公司將要競爭的地帶或地域；第二，在這個地帶競爭將采用的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)。這些決策形成了公司所努力方向的界線或限制，并且為這些努力方向提供指南。

地帶選擇競爭策略選擇一、競爭戰(zhàn)略在國際市場確立競爭戰(zhàn)略需要決定的是：第一，公69

進(jìn)入國際市場，一個重要的考慮是選擇公司計劃去競爭的地域。除了經(jīng)營的地理范圍之外，還需要決定競爭的國家數(shù)量和種類。影響后一個決策的一個重要因素是競爭的范圍——即是否主要表現(xiàn)為全球的、地域的、國內(nèi)的、家庭的規(guī)模上競爭。然而，必須指出的是：即使競爭主要是全球的或地域的，公司未必選擇在那個規(guī)模上進(jìn)行競爭。在決定在哪個國家和在哪種規(guī)模上競爭時，一個關(guān)鍵的因素是與競爭者相比公司的資源和技能。選擇在哪個地帶競爭需要考慮的另外一些方面是：此國家是否是競爭者的國內(nèi)市場或中立領(lǐng)土以及在市場選擇中集中或多樣化的程度。假如這些進(jìn)入的障礙不存在并且有強(qiáng)大的競爭進(jìn)入的威脅，它可能值得迅速進(jìn)入許多市場就像取得優(yōu)先權(quán)的競爭一樣。

地帶選擇進(jìn)入國際市場，一個重要的考慮是選擇公司計劃去競爭的地域。70競爭策略選擇成本領(lǐng)先策略

主要以經(jīng)營效率為基礎(chǔ)，即公司以低于競爭者的成本提供相同的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品差異策略

注重產(chǎn)品和創(chuàng)造一獨(dú)一無二的感覺，并且提供競爭者沒有提供的特定利益。另一方面，根據(jù)產(chǎn)品可靠性，服務(wù)或交付公司可能被認(rèn)為是優(yōu)勝者?；旌喜呗?/p>

此策略綜合了成本領(lǐng)先策略和產(chǎn)品差異策略，有效地實施此策略將使公司在全球市場建立一個穩(wěn)固的地位

。

因此，本質(zhì)上，競爭管理應(yīng)當(dāng)以相對于競爭者的核心利益為基礎(chǔ)確定公司在全球市場的戰(zhàn)略推動力。同時，它還相對于不同的商業(yè)功能和地理位置為投資策略提供基本參數(shù)。

競爭策略選擇成本領(lǐng)先策略71二、投資戰(zhàn)略

全球市場營銷戰(zhàn)略的第二部分與投入世界上不同國家的各種各樣的商業(yè)功能如研究與發(fā)展、生產(chǎn)或市場營銷的資源有關(guān)。怎樣和在哪里獲得資源，如原材料、技術(shù)、部件和資金，也必須考慮。這些決策部分依賴于與從可替代的地點(diǎn)生產(chǎn)和供應(yīng)市場以及運(yùn)輸成本相聯(lián)系的相關(guān)費(fèi)用，也依賴于與某地區(qū)聯(lián)系在一起的、可覺察到的風(fēng)險，如政治的、經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定、外匯波動。國家投資戰(zhàn)略業(yè)務(wù)功能投資

二、投資戰(zhàn)略全球市場營銷戰(zhàn)略的第二部分與投入世界上不同國家72國家投資戰(zhàn)略

選擇要進(jìn)入的國家意味著將資源投入這些國家。然而，投入的水平依賴于經(jīng)營方式。例如，公司能發(fā)展特許權(quán)協(xié)議，通過代理商或公司自己的銷售組織出口，參與合同生產(chǎn)或戰(zhàn)略同盟或成立合資附屬公司在投資海外市場的資源的投入條款上。這種投入的靈活性以及對經(jīng)營的控制程度上，這些選擇方案各不相同。另外一個在國際市場上限制風(fēng)險和財力的替代方案是與另一公司或政府機(jī)構(gòu)成立合資企業(yè)或戰(zhàn)略同盟。除了投資水平外，也必須考慮其時機(jī)選擇，尤其是在生產(chǎn)設(shè)施上需要巨大投資的地方，因此，需要考慮在不同國家市場進(jìn)入和擴(kuò)展的順序，需要發(fā)展在全球進(jìn)行市場擴(kuò)展的長期戰(zhàn)略而不是基于國與國市場上作決策。

國家投資戰(zhàn)略選擇要進(jìn)入的國家意味著將資源投入這些國家。然73業(yè)務(wù)功能投資

地帶選擇規(guī)定了要重點(diǎn)投資的國家。競爭策略通過業(yè)務(wù)功能指出了投資重點(diǎn)。成本領(lǐng)先策略要求主要的注意力放在發(fā)展和維持比競爭者更有效的成本結(jié)構(gòu)上，這能通過各種各樣的方式達(dá)到，一個替換方案是比競爭者更有效地集中生產(chǎn)過程。與成本領(lǐng)先策略相反，產(chǎn)品差異策略需要在生產(chǎn)發(fā)展、形象建立、媒體分配和服務(wù)上進(jìn)行投資。主要強(qiáng)調(diào)把公司從價格競爭中脫離出來，重點(diǎn)使消費(fèi)者滿意，并與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的聯(lián)系。另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)新特征的引入需要在產(chǎn)品研究與發(fā)展上加以注意。因此產(chǎn)品差異策略需要確定將重點(diǎn)對待的特殊產(chǎn)品或市場營銷特征和相應(yīng)的資源分配。成本領(lǐng)先策略是典型的在世界范圍內(nèi)發(fā)揮重要作用的戰(zhàn)略而差異策略未必在不同國家或世界的某部分是相同的，這依賴于市場分割策略。

業(yè)務(wù)功能投資地帶選擇規(guī)定了要重點(diǎn)投資的國家。競爭策略通過74三、市場范圍和劃分

公司全球策略推動力的第三部分是地理市場范圍和目標(biāo)區(qū)域的輪廓。在這點(diǎn)上，需要考慮二個問題：地理市場的一體化程度和目標(biāo)的寬度。這二個問題與關(guān)于競爭策略和投資重點(diǎn)的決策聯(lián)系密切。一體化程度目標(biāo)市場的寬度三、市場范圍和劃分公司全球策略推動力的第三部分是地理市75一體化程度

在考察跨越地理市場的一體化程度時，或者在全世界范圍內(nèi)同樣的消費(fèi)者和區(qū)域是否作為目標(biāo)，主管人員除了考察市場國際聯(lián)系的程度或市場之間的聯(lián)系外，還需要跨越地理考察消費(fèi)者行為和反應(yīng)方式的相似性。在某些工業(yè)市場，在全世界范圍內(nèi)消費(fèi)者的需求基本上是相同的。在一些情況下，分離的產(chǎn)品線是為特殊的市場區(qū)域發(fā)展的?；镜募俣ㄊ遣煌瑖业倪@些區(qū)域的相似性超過了任何國家的不同。而假如合意的消費(fèi)者利益或產(chǎn)品市場屬性因國家的不同而變化很大，產(chǎn)品線和市場營銷策略將需要去適合特殊的地域或市場，國家之間的不同因此被看作是比國內(nèi)的不同要大。一些公司采用混合策略，即在全球出售一些產(chǎn)品和商標(biāo)，同時出售一些適合特殊地區(qū)或地方市場的產(chǎn)品。

一體化程度在考察跨越地理市場的一體化程度時，或者在全世76目標(biāo)市場的寬度

目標(biāo)市場的寬度或范圍也必須決定。例如，主管人員決策采用寬型策略，瞄準(zhǔn)某市場的所有區(qū)域或潛在消費(fèi)者，或者是集中精力瞄準(zhǔn)一特殊區(qū)域。競爭策略決定在全球市場公司的經(jīng)營和它的主動力的參數(shù)。投資策略為資源怎樣有效地跨越國家和功能進(jìn)行分配以便達(dá)到競爭目的確定了重點(diǎn)，而區(qū)域確定了活動的主體輪廓，這又為針對市場營銷組合的每個要素在國際市場中采用的策略的發(fā)展提供了指南。

目標(biāo)市場的寬度目標(biāo)市場的寬度或范圍也必須決定。例如，主77第五節(jié)國際市場營銷組合

在國際市場上決定市場營銷組合策略的一個中心觀點(diǎn)是這些跨越國家被標(biāo)準(zhǔn)化的程度依賴于市場的范圍：全球的、地域的或國內(nèi)的；公司競爭的基礎(chǔ)，成本領(lǐng)先或差異化；以及公司采用的區(qū)域戰(zhàn)略，甚至如產(chǎn)品在特征上呈現(xiàn)全球化的地方，這一策略的實施也可能有障礙，如市場營銷的自然特性或政府的規(guī)定。這受進(jìn)行競爭的地帶選擇的影響。然而，即使整體定位是全球的或地域的，組合或?qū)嵤┓绞降奶厥庖匾部赡苄枰m應(yīng)。例如，產(chǎn)品或服務(wù)可能是相同的，但它的定位可能因國家的不同而稍有不同，或者是有特殊的促銷主題或分配策略。類似地，即使基本的激勵主題是相同的，復(fù)制操作也可能需要適應(yīng)特殊的國家或文化背景。

第五節(jié)國際市場營銷組合在國際市場上決定市場營銷組合78下面我們將進(jìn)行討論以下幾個方面的問題：產(chǎn)品定位促銷策略分銷策略定價下面我們將進(jìn)行討論以下幾個方面的問題：79產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是市場營銷組合的基石，因為它是運(yùn)轉(zhuǎn)競爭策略的關(guān)鍵因素，即在某產(chǎn)品市場使公司提供的產(chǎn)品與其他公司的有差異。定位確定了產(chǎn)品市場分界線和相關(guān)競爭產(chǎn)品設(shè)置強(qiáng)調(diào)的特殊利益或?qū)傩院凸疽獫M足的需求和興趣的區(qū)域。確定定位策略問題是否采取全球定位。全球定位策略有許多優(yōu)點(diǎn)，首先，它在全世界范圍內(nèi)描繪了一個相同的形象；第二，因為產(chǎn)品不必適應(yīng)特殊市場也不必為特殊市場發(fā)展分離的廣告復(fù)制，因此可能會節(jié)約成本。當(dāng)然，采用全球定位也經(jīng)常存在大量的障礙。一是政府條例可能要求增加汽車的催化轉(zhuǎn)換器，或限制使用比較性廣告。二是市場營銷基礎(chǔ)上的不同。三是在當(dāng)?shù)氐母偁幹幸蚴袌龅牟煌鸬牟煌幙赡芟拗铺厥舛ㄎ徊呗缘男Ч?/p>

產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是市場營銷組合的基石，因為它是運(yùn)轉(zhuǎn)競爭80促銷策略

就促銷策略而論，來自標(biāo)準(zhǔn)化的巨大利益可能以節(jié)約成本、相同的形象和好觀點(diǎn)的開發(fā)的形式獲得。然而，取得巨大利益的障礙來自于以推銷商品的宣傳品成本，預(yù)算開支，庫存的增加，媒體的可利用性和可及性，以及信息的解釋和翻譯的方式。

由于存在著這些障礙，有時要利用媒體來解決問題。開發(fā)一個能夠說明關(guān)鍵主題和關(guān)鍵信息的原型廣告，隨后根據(jù)每個國家特定的文化環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施情況，采用和修改這一原型廣告。

促銷策略就促銷策略而論，來自標(biāo)準(zhǔn)化的巨大利益可能以節(jié)約81分銷策略

就分銷策略而言，標(biāo)準(zhǔn)化策略的好處可能最不明顯。在這點(diǎn)上，分銷渠道的特征和關(guān)鍵分銷通道的可利用性有很大的不同。這經(jīng)常妨礙了集中策略的發(fā)展。在這個背景上的一個關(guān)鍵因素是小獨(dú)立體和其他形式零售方式。這與大規(guī)模的、有條理的分銷相反。在許多國家，尤其是發(fā)展中國家和新成立的國家，前者仍然在分銷中占了相當(dāng)大的比例。分銷商有批發(fā)銷售結(jié)構(gòu)的含義，因為它主要意味著批發(fā)商是分配系統(tǒng)中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

分配結(jié)構(gòu)上的這些不同意味著分配策略經(jīng)常需要去適應(yīng)分配系統(tǒng)的特殊特征，以便于提供令人滿意的市場覆蓋和控制，以及消費(fèi)者服務(wù)。分銷策略就分銷策略而言，標(biāo)準(zhǔn)化策略的好處可能最不明顯。82定價

營銷組合的最后一個要素是定價，而且尤其在消費(fèi)者市場，許多因素妨礙或阻礙次優(yōu)的相同定價策略的建立。價格控制或價格貿(mào)易管理、批發(fā)保證金、銷售稅和增值稅構(gòu)成了阻礙相同定價的最后一個因素。這些經(jīng)常被設(shè)計成限制使用價格作為競爭手段，并為定價策略提供基本參數(shù)。然而其他因素如成本能被熟練操縱，這些被賦于的重要組成部分給定了公司的經(jīng)營范圍。

總之，隨著全世界范圍內(nèi)的市場變得更富有競爭性和更加相互聯(lián)系，希望競爭成功的公司必須采取全球觀點(diǎn)并且以國際市場為基礎(chǔ)計劃市場營銷策略。

定價營銷組合的最后一個要素是定價，而且尤其在消費(fèi)者市場83鞏固性案例日本電視機(jī)是如何暢銷中國市場的？

1979年1月1日，中國放寬對家用電器和手表等耐用消費(fèi)品進(jìn)口以來，各國商人于是各出奇謀，全力打進(jìn)中國市場以樹立其商品形象。日本電視機(jī)廠商研究了中國市場。他們認(rèn)為中國有10億人口，有儲蓄的習(xí)慣，形成一定的購買力，中國群眾對電視機(jī)有需求，是一個很有潛力的電視機(jī)市場。于是，他們在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定了有針對性的營銷組合策略，使日本電視機(jī)成功地進(jìn)入中國市場，并暢銷中國市場。長期以來，日本商人同中國的貿(mào)易往來比較密切，智囊團(tuán)中熟悉中國情況的人不少。

（1）

鞏固性案例日本電視機(jī)是如何暢銷中國市場的？1979年184

這一點(diǎn)歐洲對手則不如日本，他們不大注意中國市場。結(jié)果，當(dāng)中國允許旅客攜帶電視機(jī)進(jìn)口時，日本電視機(jī)的代理商打了一場很有計劃的商戰(zhàn)：“日立牌”在很短時間內(nèi)組織了一批中國線路的電視機(jī)應(yīng)市。其他“樂聲”、“東芝”等牌子也很快適應(yīng)了市場趨勢。設(shè)立中國線路電視機(jī)生產(chǎn)線，打開銷路。日本電視機(jī)廠商根據(jù)“市場＝人口＋購買動機(jī)”的原理進(jìn)行分析，認(rèn)為中國有10億人口，可任意支配的收入雖然很低，但有儲蓄的好習(xí)慣，已形成一定的購買力；中國群眾有著對電視機(jī)的需求，所以中國是一個很有潛力的電視機(jī)市場。