品牌營(yíng)銷與案例分析品牌營(yíng)銷與案例分析1品牌營(yíng)銷與案例分析課件2品牌營(yíng)銷與案例分析課件3品牌的價(jià)值品牌的價(jià)值4Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管品牌名稱的組成Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體品牌名稱的組成5商標(biāo)商標(biāo)(trademark)指企業(yè)用以標(biāo)明自己所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品，并使該商品與他人制造或銷售的商品有所區(qū)別的文字，圖案，顏色或把上述各種因素結(jié)合起來(lái)的一種標(biāo)志。商標(biāo)法規(guī)定：商標(biāo)使用的文字，圖形或者其組合，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，以便識(shí)別。同時(shí)規(guī)定商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。商標(biāo)商標(biāo)(trademark)6品牌營(yíng)銷與案例分析課件7品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別

產(chǎn)品

商標(biāo)

品牌法律概念管理概念傳播企業(yè)形象注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)作用品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別產(chǎn)品商標(biāo)品牌法律概念8

品牌營(yíng)銷：

通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。

一、含義品牌營(yíng)銷：一、含義9二、理論基礎(chǔ)品牌形象理論品牌定位理論品牌延伸理論品牌資產(chǎn)理論品牌關(guān)系理論20世紀(jì)50年代20世紀(jì)90年代20世紀(jì)80年代之后20世紀(jì)80年代20世紀(jì)60年代末二、理論基礎(chǔ)品牌形象理論品牌定位理論品牌延伸理論品牌資產(chǎn)理論10品牌營(yíng)銷與案例分析課件11三、理論內(nèi)容

主要包括品牌識(shí)別、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推廣等。其中，品牌識(shí)別和定位是核心，品牌形象塑造和推廣時(shí)對(duì)它們的外在傳播與詮釋。三、理論內(nèi)容主要包括品牌識(shí)別、品牌121、品牌識(shí)別1、品牌識(shí)別132、品牌定位

例如：紅罐王老吉將品牌定位于“預(yù)防上火的飲料”，推出“怕上火，就喝王老吉”的主題廣告，使得產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的歡迎。

2、品牌定位143、品牌形象塑造

3、品牌形象塑造15

4、品牌推廣

4、品牌推廣161、優(yōu)勢(shì)：①有助于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求；②有助于提高企業(yè)的整體素質(zhì)；③有助于企業(yè)在激烈的國(guó)際商戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)；④有助于提高企業(yè)的效率，風(fēng)險(xiǎn)最小化。

四、優(yōu)勢(shì)與意義1、優(yōu)勢(shì)：四、優(yōu)勢(shì)與意義172、意義①力量最大化通過(guò)共享讓各個(gè)參與者成為利益攸關(guān)方，由品牌持有人獨(dú)自發(fā)力轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐l(fā)力。②效率最大化利益攸關(guān)方的共同關(guān)注，使被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為主動(dòng)營(yíng)銷，更加積極對(duì)待工作，用工最省、效率更高。

2、意義18③風(fēng)險(xiǎn)最小化由利益攸關(guān)方共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是消費(fèi)者的積極參與互動(dòng)，內(nèi)耗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大大降低。④費(fèi)用最小化在每一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，由原來(lái)品牌持有人支付費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行支付費(fèi)用，由過(guò)去品牌經(jīng)營(yíng)者獨(dú)自控制費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行控制費(fèi)用。

③風(fēng)險(xiǎn)最小化19五、品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略與策略1、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制訂的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。案例：五糧液五、品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略與策略1、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略202、品牌營(yíng)銷策略以品牌輸出為核心的營(yíng)銷策略，包括四個(gè)方面：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。2、品牌營(yíng)銷策略21品牌個(gè)性（bp）：包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象。品牌傳播（bc）：包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示。品牌銷售（bs）：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓。品牌管理（bm）：包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理。品牌個(gè)性（bp）：包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念22請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢(qián)？請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢(qián)？WHY?請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢(qián)？請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢(qián)？WHY?23無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌策略無(wú)品牌有品牌品牌使用者制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱個(gè)24中間商品牌策略在銷售者品牌下從事市場(chǎng)營(yíng)銷。中間商品牌策略在銷售者品牌下從事市場(chǎng)營(yíng)銷。25注意點(diǎn)：利用中間商良好的品牌聲譽(yù)和龐大、完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，可以為企業(yè)在新的市場(chǎng)推廣新的產(chǎn)品服務(wù)。要求中間商對(duì)制造者的產(chǎn)品嚴(yán)格控制，否則不僅影響銷售，還影響中間商的牌子。注意點(diǎn)：26個(gè)別品牌策略含義：企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同的品牌，也就是對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。五糧液200元以上價(jià)位五糧春80元左右價(jià)位五糧醇20元左右價(jià)位尖莊10元左右價(jià)位思考：這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)？

個(gè)別品牌策略含義：企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同27優(yōu)勢(shì)：

1、適應(yīng)市場(chǎng)上不同的消費(fèi)需求。

2、企業(yè)聲譽(yù)不受單個(gè)產(chǎn)品的影響。

3、能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇。劣勢(shì)：企業(yè)為每一種產(chǎn)品作廣告宣傳，費(fèi)用過(guò)大，難以樹(shù)立企業(yè)整體形象。優(yōu)勢(shì)：28統(tǒng)一品牌策略

企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌名稱。優(yōu)勢(shì)：

1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品；

2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi)；劣勢(shì)：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)。統(tǒng)一品牌策略企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌29分類品牌策略提到雕牌：你想到的是什么產(chǎn)品？牙膏的話你會(huì)考慮買(mǎi)雕牌嗎？納愛(ài)斯集團(tuán)在推出牙膏這類產(chǎn)品的時(shí)候，放棄雕牌的名稱，而命名為納愛(ài)斯牙膏。分類品牌：企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。原因：避免不同類型的產(chǎn)品互相混淆。分類品牌策略提到雕牌：你想到的是什么產(chǎn)品？分類品牌：企業(yè)的各30統(tǒng)個(gè)品牌策略

公司品牌＋產(chǎn)品品牌：

海爾小王子、海爾帥王子

公司品牌＋產(chǎn)品型號(hào)：

統(tǒng)一綠茶、統(tǒng)一紅茶統(tǒng)個(gè)品牌策略公司品牌＋產(chǎn)品品牌：31品牌延伸策略企業(yè)利用成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略就是品牌延伸策略。品牌延伸策略企業(yè)利用成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品32海爾醫(yī)藥海爾總裁張瑞敏表示：海爾將品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)失誤，因?yàn)橄M(fèi)者僅認(rèn)海爾品牌是個(gè)家電品牌，因此不能接受這個(gè)延伸，導(dǎo)致失敗。海爾醫(yī)藥海爾總裁張瑞敏表示：海爾將品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)失33六、案例分析

——農(nóng)夫果園品牌差異化策略

農(nóng)夫果園所屬于農(nóng)夫山泉股份有限公司，是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。憑著喝前搖一搖的廣告語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)，在國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)中居于重要地位。六、案例分析

——農(nóng)夫果園品牌差異化34品牌營(yíng)銷與案例分析課件35背景

2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來(lái)相繼掀起市場(chǎng)熱潮以后，果汁飲料以健康時(shí)尚的形象成為飲品市場(chǎng)的新寵。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明：世界人均果汁消費(fèi)量達(dá)7公升，而我國(guó)人均年消費(fèi)量?jī)H1公升，國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間很大，但缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，可口可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、健力寶等飲料巨頭紛紛挺進(jìn)果汁行業(yè)。一時(shí)間，果汁市場(chǎng)硝煙四起，群雄逐鹿。背景2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲36

在這樣的形勢(shì)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻相應(yīng)抬高，新進(jìn)入者要想有所突破，光考慮資金、設(shè)備、原料等硬件設(shè)施已經(jīng)不夠了，還需要對(duì)營(yíng)銷策略做出完整的規(guī)劃，步步為營(yíng)，獲取一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉公司出擊果汁市場(chǎng)，作為新產(chǎn)品上市，農(nóng)夫果園的策略中，充滿了差異性，正是這些差異性的整合，形成農(nóng)夫果園的核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速贏得市場(chǎng)。在這樣的形勢(shì)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻相應(yīng)抬高，新進(jìn)入者371、混合口味農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上“混合口味”還沒(méi)有成功的先例。雖然果汁飲料中牽手是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并沒(méi)有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂(lè)包，不利于即飲渠道的推廣。農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來(lái)避開(kāi)了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。1、混合口味農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)382、產(chǎn)品命名

農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧?kù)o悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境，增加了果汁來(lái)源的真實(shí)性，這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢(shì)。

2、產(chǎn)品命名農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將393、廣告宣傳2003年，農(nóng)夫果園的宣傳訴求也充分運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作“搖一搖”作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別。加強(qiáng)產(chǎn)品與人的互動(dòng)性，使得宣傳具有趣味性、娛樂(lè)性，增添消費(fèi)者的記憶。其次暗示了果汁中有“貨”，作為產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。而之前許多產(chǎn)品在包裝上會(huì)無(wú)奈的打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，為有效成分果肉，請(qǐng)搖勻后放心飲用”，目的是消除果肉沉淀不是質(zhì)量問(wèn)題的誤會(huì)。3、廣告宣傳2003年，農(nóng)夫果園的宣傳訴求也404、包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異

1）包裝：①包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗；②LOGO為一個(gè)果農(nóng)懷抱一大筐水果，洋溢著豐收的氣氛；③超大口徑：38mm；④瓶蓋分為普通蓋和運(yùn)動(dòng)蓋。2）容量：380mL和600mL；3）濃度：≥30%。4、包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異415、價(jià)格

農(nóng)夫果園在終端的銷售價(jià)格在3.5—4元之間，明顯高于同類果汁飲料，這是其價(jià)格體系差異化策略的表現(xiàn)。開(kāi)辟PET高端市場(chǎng)，自覺(jué)回避同類產(chǎn)品的價(jià)格紛爭(zhēng)。

5、價(jià)格農(nóng)夫果園在終端的銷售價(jià)格在3.5—4元426、小結(jié)總的來(lái)說(shuō)，飲料新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，首選差異化戰(zhàn)略，因?yàn)榭紤]消費(fèi)者的需要，具有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以己之長(zhǎng)博對(duì)手之短，搶占新市場(chǎng)，在市場(chǎng)上容易建立起自己的品牌聲譽(yù)。差異化戰(zhàn)略是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后的選擇，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過(guò)程，是相互補(bǔ)充的完美組合，“獨(dú)樹(shù)一幟”是其追求的目標(biāo)。提升顧客價(jià)值是差異化的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是保持差異化的關(guān)鍵，只有不斷地創(chuàng)新才能使企業(yè)保持持續(xù)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6、小結(jié)總的來(lái)說(shuō)，飲料新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，首選差43謝謝！謝謝！44品牌營(yíng)銷與案例分析課件45品牌營(yíng)銷與案例分析課件46品牌營(yíng)銷與案例分析課件47品牌營(yíng)銷與案例分析品牌營(yíng)銷與案例分析48品牌營(yíng)銷與案例分析課件49品牌營(yíng)銷與案例分析課件50品牌的價(jià)值品牌的價(jià)值51Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管品牌名稱的組成Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體品牌名稱的組成52商標(biāo)商標(biāo)(trademark)指企業(yè)用以標(biāo)明自己所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品，并使該商品與他人制造或銷售的商品有所區(qū)別的文字，圖案，顏色或把上述各種因素結(jié)合起來(lái)的一種標(biāo)志。商標(biāo)法規(guī)定：商標(biāo)使用的文字，圖形或者其組合，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，以便識(shí)別。同時(shí)規(guī)定商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。商標(biāo)商標(biāo)(trademark)53品牌營(yíng)銷與案例分析課件54品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別

產(chǎn)品

商標(biāo)

品牌法律概念管理概念傳播企業(yè)形象注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)作用品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別產(chǎn)品商標(biāo)品牌法律概念55

品牌營(yíng)銷：

通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。

一、含義品牌營(yíng)銷：一、含義56二、理論基礎(chǔ)品牌形象理論品牌定位理論品牌延伸理論品牌資產(chǎn)理論品牌關(guān)系理論20世紀(jì)50年代20世紀(jì)90年代20世紀(jì)80年代之后20世紀(jì)80年代20世紀(jì)60年代末二、理論基礎(chǔ)品牌形象理論品牌定位理論品牌延伸理論品牌資產(chǎn)理論57品牌營(yíng)銷與案例分析課件58三、理論內(nèi)容

主要包括品牌識(shí)別、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推廣等。其中，品牌識(shí)別和定位是核心，品牌形象塑造和推廣時(shí)對(duì)它們的外在傳播與詮釋。三、理論內(nèi)容主要包括品牌識(shí)別、品牌591、品牌識(shí)別1、品牌識(shí)別602、品牌定位

例如：紅罐王老吉將品牌定位于“預(yù)防上火的飲料”，推出“怕上火，就喝王老吉”的主題廣告，使得產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的歡迎。

2、品牌定位613、品牌形象塑造

3、品牌形象塑造62

4、品牌推廣

4、品牌推廣631、優(yōu)勢(shì)：①有助于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求；②有助于提高企業(yè)的整體素質(zhì)；③有助于企業(yè)在激烈的國(guó)際商戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)；④有助于提高企業(yè)的效率，風(fēng)險(xiǎn)最小化。

四、優(yōu)勢(shì)與意義1、優(yōu)勢(shì)：四、優(yōu)勢(shì)與意義642、意義①力量最大化通過(guò)共享讓各個(gè)參與者成為利益攸關(guān)方，由品牌持有人獨(dú)自發(fā)力轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐l(fā)力。②效率最大化利益攸關(guān)方的共同關(guān)注，使被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為主動(dòng)營(yíng)銷，更加積極對(duì)待工作，用工最省、效率更高。

2、意義65③風(fēng)險(xiǎn)最小化由利益攸關(guān)方共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是消費(fèi)者的積極參與互動(dòng)，內(nèi)耗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大大降低。④費(fèi)用最小化在每一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，由原來(lái)品牌持有人支付費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行支付費(fèi)用，由過(guò)去品牌經(jīng)營(yíng)者獨(dú)自控制費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行控制費(fèi)用。

③風(fēng)險(xiǎn)最小化66五、品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略與策略1、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制訂的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。案例：五糧液五、品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略與策略1、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略672、品牌營(yíng)銷策略以品牌輸出為核心的營(yíng)銷策略，包括四個(gè)方面：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。2、品牌營(yíng)銷策略68品牌個(gè)性（bp）：包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象。品牌傳播（bc）：包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示。品牌銷售（bs）：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓。品牌管理（bm）：包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理。品牌個(gè)性（bp）：包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念69請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢(qián)？請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢(qián)？WHY?請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢(qián)？請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢(qián)？WHY?70無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌策略無(wú)品牌有品牌品牌使用者制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱個(gè)71中間商品牌策略在銷售者品牌下從事市場(chǎng)營(yíng)銷。中間商品牌策略在銷售者品牌下從事市場(chǎng)營(yíng)銷。72注意點(diǎn)：利用中間商良好的品牌聲譽(yù)和龐大、完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，可以為企業(yè)在新的市場(chǎng)推廣新的產(chǎn)品服務(wù)。要求中間商對(duì)制造者的產(chǎn)品嚴(yán)格控制，否則不僅影響銷售，還影響中間商的牌子。注意點(diǎn)：73個(gè)別品牌策略含義：企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同的品牌，也就是對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。五糧液200元以上價(jià)位五糧春80元左右價(jià)位五糧醇20元左右價(jià)位尖莊10元左右價(jià)位思考：這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)？

個(gè)別品牌策略含義：企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同74優(yōu)勢(shì)：

1、適應(yīng)市場(chǎng)上不同的消費(fèi)需求。

2、企業(yè)聲譽(yù)不受單個(gè)產(chǎn)品的影響。

3、能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇。劣勢(shì)：企業(yè)為每一種產(chǎn)品作廣告宣傳，費(fèi)用過(guò)大，難以樹(shù)立企業(yè)整體形象。優(yōu)勢(shì)：75統(tǒng)一品牌策略

企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌名稱。優(yōu)勢(shì)：

1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品；

2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi)；劣勢(shì)：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)。統(tǒng)一品牌策略企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌76分類品牌策略提到雕牌：你想到的是什么產(chǎn)品？牙膏的話你會(huì)考慮買(mǎi)雕牌嗎？納愛(ài)斯集團(tuán)在推出牙膏這類產(chǎn)品的時(shí)候，放棄雕牌的名稱，而命名為納愛(ài)斯牙膏。分類品牌：企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。原因：避免不同類型的產(chǎn)品互相混淆。分類品牌策略提到雕牌：你想到的是什么產(chǎn)品？分類品牌：企業(yè)的各77統(tǒng)個(gè)品牌策略

公司品牌＋產(chǎn)品品牌：

海爾小王子、海爾帥王子

公司品牌＋產(chǎn)品型號(hào)：

統(tǒng)一綠茶、統(tǒng)一紅茶統(tǒng)個(gè)品牌策略公司品牌＋產(chǎn)品品牌：78品牌延伸策略企業(yè)利用成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略就是品牌延伸策略。品牌延伸策略企業(yè)利用成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品79海爾醫(yī)藥海爾總裁張瑞敏表示：海爾將品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)失誤，因?yàn)橄M(fèi)者僅認(rèn)海爾品牌是個(gè)家電品牌，因此不能接受這個(gè)延伸，導(dǎo)致失敗。海爾醫(yī)藥海爾總裁張瑞敏表示：海爾將品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)失80六、案例分析

——農(nóng)夫果園品牌差異化策略

農(nóng)夫果園所屬于農(nóng)夫山泉股份有限公司，是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。憑著喝前搖一搖的廣告語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)，在國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)中居于重要地位。六、案例分析

——農(nóng)夫果園品牌差異化81品牌營(yíng)銷與案例分析課件82背景

2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來(lái)相繼掀起市場(chǎng)熱潮以后，果汁飲料以健康時(shí)尚的形象成為飲品市場(chǎng)的新寵。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明：世界人均果汁消費(fèi)量達(dá)7公升，而我國(guó)人均年消費(fèi)量?jī)H1公升，國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間很大，但缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，可口可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、健力寶等飲料巨頭紛紛挺進(jìn)果汁行業(yè)。一時(shí)間，果汁市場(chǎng)硝煙四起，群雄逐鹿。背景2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲83

在這樣的形勢(shì)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻相應(yīng)抬高，新進(jìn)入者要想有所突破，光考慮資金、設(shè)備、原料等硬件設(shè)施已經(jīng)不夠了，還需要對(duì)營(yíng)銷策略做出完整的規(guī)劃，步步為營(yíng)，獲取一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉公司出擊果汁市場(chǎng)，作為新產(chǎn)品上市，農(nóng)夫果園的策略中，充滿了差異性，正是這些差異性的整合，形成農(nóng)夫果園的核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速贏得市場(chǎng)。在這樣的形勢(shì)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻相應(yīng)抬高，新進(jìn)入者841、混合口味農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上“混合口味”還沒(méi)有成功的先例。雖然果汁飲料中牽手是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并沒(méi)有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂(lè)包，不利于即飲渠道的推廣。農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來(lái)避開(kāi)了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。1、混合口