3.1第3章:

品牌定位與價(jià)值凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院3.1第3章:

品牌定位與價(jià)值凱文·萊恩·凱勒3.2品牌定位是營銷策略的核心問題“是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。”——菲利普·科特勒3.2品牌定位是營銷策略的核心問題3.3確定一個(gè)參照結(jié)構(gòu)通過確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)建立的與理想的品牌聯(lián)想的異同點(diǎn)是什么？營銷人員需要了解:目標(biāo)顧客是誰主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰

本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性是怎樣的

本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性是怎樣的

3.3確定一個(gè)參照結(jié)構(gòu)通過確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)建立的與理想3.4目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠買到產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者的組合。

市場(chǎng)細(xì)分是指將市場(chǎng)按消費(fèi)者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)者行為，從而適用相似的營銷組合。市場(chǎng)細(xì)分需要在成本和收益之間進(jìn)行權(quán)衡。

3.4目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠3.5牙膏市場(chǎng)的例子

四個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng):感覺型細(xì)分市場(chǎng):

追求香型和產(chǎn)品外觀交際型細(xì)分市場(chǎng):

追求牙齒的潔白憂慮型細(xì)分市場(chǎng):

希望防御蛀牙獨(dú)立型細(xì)分市場(chǎng):

追求低價(jià)格3.5牙膏市場(chǎng)的例子四個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng):3.6細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別能力:細(xì)分市場(chǎng)能否被容易地識(shí)別出來?市場(chǎng)容量:

該細(xì)分市場(chǎng)中是否存在足夠的潛在銷售量?可接近性:

通過專門的分銷渠道和宣傳媒體，是否可以滲透到該細(xì)分市場(chǎng)?反應(yīng)性:該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)營銷活動(dòng)的反應(yīng)如何?3.6細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別能力:細(xì)分市場(chǎng)能否被容易地識(shí)別出來?3.7競(jìng)爭(zhēng)特性當(dāng)決定以哪類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通常也就決定了競(jìng)爭(zhēng)的特性

定義競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不要過于狹窄例如:提供享樂利益的奢侈品（如立體聲音響設(shè)備）不僅與其他耐用品（如家具）之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，還可能與“度假活動(dòng)”發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。3.7競(jìng)爭(zhēng)特性當(dāng)決定以哪類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通常也就決定3.8共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想差異點(diǎn)聯(lián)想

(PODs)是消費(fèi)者與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費(fèi)者對(duì)這些屬性和利益具有積極、正面的評(píng)價(jià)，并且相信競(jìng)爭(zhēng)者品牌無法達(dá)到相同的程度。共同點(diǎn)聯(lián)想

(POPs）是那些不一定為品牌所獨(dú)有而實(shí)際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。

3.8共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想差異點(diǎn)聯(lián)想(PODs)是消費(fèi)3.9品牌定位的指導(dǎo)原則建立最佳競(jìng)爭(zhēng)品牌定位的兩個(gè)關(guān)鍵是:競(jìng)爭(zhēng)參照框架的定義與傳播選擇并構(gòu)建共同點(diǎn)和差異點(diǎn)

3.9品牌定位的指導(dǎo)原則建立最佳競(jìng)爭(zhēng)品牌定位的兩個(gè)關(guān)鍵是:3.10競(jìng)爭(zhēng)參照框架的定義與傳播品牌定位中定義競(jìng)爭(zhēng)參照框架的首要任務(wù)是確定品類成員進(jìn)行品牌定位更好的一個(gè)途徑，是在表明自己的品牌與其他品類成員的差異點(diǎn)之前就向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌身份。3.10競(jìng)爭(zhēng)參照框架的定義與傳播品牌定位中定義競(jìng)爭(zhēng)參照框架的3.11共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的選擇吸引力標(biāo)準(zhǔn)(消費(fèi)者視角)與自身的關(guān)聯(lián)獨(dú)特性和優(yōu)越性可信度可達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)(公司視角)可行性獲利性搶先式、防御式和難以進(jìn)攻式3.11共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的選擇吸引力標(biāo)準(zhǔn)(消費(fèi)者視角)3.12利益和屬性的權(quán)衡價(jià)格和質(zhì)量便利和品質(zhì)口味和低熱量有效的和溫和的大功率和安全普遍的和獨(dú)有的種類多和簡(jiǎn)單強(qiáng)大的和精細(xì)的3.12利益和屬性的權(quán)衡價(jià)格和質(zhì)量3.13實(shí)現(xiàn)屬性和利益一致的策略開展兩個(gè)不同的營銷計(jì)劃其他實(shí)體的杠桿作用(如，品牌)重新定義正負(fù)相關(guān)的關(guān)系3.13實(shí)現(xiàn)屬性和利益一致的策略開展兩個(gè)不同的營銷計(jì)劃3.14品牌價(jià)值的核心建立一套屬性和利益的抽象概念或短語用以表示5~10個(gè)最重要的方面或者品牌維度的心理地圖創(chuàng)建差異點(diǎn)和共同點(diǎn)心理地圖品牌核心價(jià)值品牌精粹3.14品牌價(jià)值的核心建立一套屬性和利益的抽象概念或短語用以3.15品牌精粹連接品牌的“核心和靈魂”與品牌精髓和核心品牌承諾相似

比較短，通常用3~5個(gè)單詞的短語表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的精要以及品牌定位和品牌價(jià)值的精神關(guān)注點(diǎn)傳播性簡(jiǎn)潔性啟發(fā)性3.15品牌精粹連接品牌的“核心和靈魂”3.16品牌精粹的設(shè)計(jì)品牌功能描述了產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，或者是品牌提供的體驗(yàn)和價(jià)值的形式。

描述性修飾語進(jìn)一步闡明了品牌的性質(zhì)。

情感性修飾語是另一種修飾，即品牌如何準(zhǔn)確地向顧客提供利益。

3.16品牌精粹的設(shè)計(jì)品牌功能描述了產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，或者是3.17品牌精粹的設(shè)計(jì)情感性修飾語描述性修飾語品牌功能Nike可信的運(yùn)動(dòng)性能Disney有趣的家庭娛樂有趣的流行食品3.17品牌精粹的設(shè)計(jì)3.18內(nèi)部品牌化組織成員與品牌及其代表的內(nèi)容應(yīng)該保持一致對(duì)于服務(wù)型企業(yè)尤為重要3.18內(nèi)部品牌化組織成員與品牌及其代表的內(nèi)容應(yīng)該保持一致3.19品牌審計(jì)外部的、專注于顧客的活動(dòng)品牌審計(jì)的作用在于評(píng)估品牌的健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來源，并提出改進(jìn)、利用杠桿提升品牌資產(chǎn)的建議和方法主要包括品牌想象、使命、承諾、價(jià)值、定位、個(gè)性及績(jī)效3.19品牌審計(jì)外部的、專注于顧客的活動(dòng)3.20品牌審計(jì)的重要性

對(duì)品牌資產(chǎn)來源的全面審查公司視角顧客視角

為品牌設(shè)定戰(zhàn)略性方向制定最大化品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的營銷方案3.20品牌審計(jì)的重要性對(duì)品牌資產(chǎn)來源的全面審查3.21品牌審計(jì)步驟

品牌盤查(供應(yīng)方的觀點(diǎn))品牌探索(需求方的觀點(diǎn))3.21品牌審計(jì)步驟品牌盤查(供應(yīng)方的觀點(diǎn))3.22品牌盤查

目的是針對(duì)公司所有產(chǎn)品和服務(wù)如何進(jìn)行銷售及品牌化，提供及時(shí)、全面的輪廓結(jié)構(gòu)。品牌元素支撐營銷項(xiàng)目對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行盤查確定共同點(diǎn)和差異點(diǎn)品牌精粹3.22品牌盤查目的是針對(duì)公司所有產(chǎn)品和服務(wù)如何進(jìn)行銷售及3.23品牌盤查(續(xù))為品牌定位提供基本建議為如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理提供前瞻性建議對(duì)不同營銷活動(dòng)、品牌延伸、處理冗余附屬品牌、產(chǎn)品跨界以及消費(fèi)者困惑等信息進(jìn)行一致性評(píng)估3.23品牌盤查(續(xù))為品牌定位提供基本建議3.24品牌探索

提供消費(fèi)者關(guān)于品牌想法的詳細(xì)信息:產(chǎn)品認(rèn)知偏好獨(dú)特的聯(lián)想幫助識(shí)別基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)的來源發(fā)掘其核心品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)結(jié)構(gòu)3.24品牌探索提供消費(fèi)者關(guān)于品牌想法的詳細(xì)信息:3.25品牌審計(jì)大綱品牌審計(jì)的目標(biāo)、范圍及方法品牌背景(自我剖析)行業(yè)背景消費(fèi)者分析(趨勢(shì)、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、需求、細(xì)分及行為)品牌盤查元素、當(dāng)前營銷項(xiàng)目、共同點(diǎn)及差異點(diǎn)品牌策略(品牌延伸、子品牌等)品牌組合分析競(jìng)爭(zhēng)者的品牌盤查優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)3.25品牌審計(jì)大綱品牌審計(jì)的目標(biāo)、范圍及方法3.26品牌審計(jì)大綱(續(xù))品牌探索品牌聯(lián)想品牌定位分析消費(fèi)者認(rèn)知分析(與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析概況SWOT分析品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌管理策略的建議

3.26品牌審計(jì)大綱(續(xù))品牌探索3.27第3章:

品牌定位與價(jià)值凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院3.1第3章:

品牌定位與價(jià)值凱文·萊恩·凱勒3.28品牌定位是營銷策略的核心問題“是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。”——菲利普·科特勒3.2品牌定位是營銷策略的核心問題3.29確定一個(gè)參照結(jié)構(gòu)通過確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)建立的與理想的品牌聯(lián)想的異同點(diǎn)是什么？營銷人員需要了解:目標(biāo)顧客是誰主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰

本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性是怎樣的

本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性是怎樣的

3.3確定一個(gè)參照結(jié)構(gòu)通過確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)建立的與理想3.30目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠買到產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者的組合。

市場(chǎng)細(xì)分是指將市場(chǎng)按消費(fèi)者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)者行為，從而適用相似的營銷組合。市場(chǎng)細(xì)分需要在成本和收益之間進(jìn)行權(quán)衡。

3.4目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠3.31牙膏市場(chǎng)的例子

四個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng):感覺型細(xì)分市場(chǎng):

追求香型和產(chǎn)品外觀交際型細(xì)分市場(chǎng):

追求牙齒的潔白憂慮型細(xì)分市場(chǎng):

希望防御蛀牙獨(dú)立型細(xì)分市場(chǎng):

追求低價(jià)格3.5牙膏市場(chǎng)的例子四個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng):3.32細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別能力:細(xì)分市場(chǎng)能否被容易地識(shí)別出來?市場(chǎng)容量:

該細(xì)分市場(chǎng)中是否存在足夠的潛在銷售量?可接近性:

通過專門的分銷渠道和宣傳媒體，是否可以滲透到該細(xì)分市場(chǎng)?反應(yīng)性:該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)營銷活動(dòng)的反應(yīng)如何?3.6細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別能力:細(xì)分市場(chǎng)能否被容易地識(shí)別出來?3.33競(jìng)爭(zhēng)特性當(dāng)決定以哪類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通常也就決定了競(jìng)爭(zhēng)的特性

定義競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不要過于狹窄例如:提供享樂利益的奢侈品（如立體聲音響設(shè)備）不僅與其他耐用品（如家具）之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，還可能與“度假活動(dòng)”發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。3.7競(jìng)爭(zhēng)特性當(dāng)決定以哪類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通常也就決定3.34共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想差異點(diǎn)聯(lián)想

(PODs)是消費(fèi)者與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費(fèi)者對(duì)這些屬性和利益具有積極、正面的評(píng)價(jià)，并且相信競(jìng)爭(zhēng)者品牌無法達(dá)到相同的程度。共同點(diǎn)聯(lián)想

(POPs）是那些不一定為品牌所獨(dú)有而實(shí)際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。

3.8共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想差異點(diǎn)聯(lián)想(PODs)是消費(fèi)3.35品牌定位的指導(dǎo)原則建立最佳競(jìng)爭(zhēng)品牌定位的兩個(gè)關(guān)鍵是:競(jìng)爭(zhēng)參照框架的定義與傳播選擇并構(gòu)建共同點(diǎn)和差異點(diǎn)

3.9品牌定位的指導(dǎo)原則建立最佳競(jìng)爭(zhēng)品牌定位的兩個(gè)關(guān)鍵是:3.36競(jìng)爭(zhēng)參照框架的定義與傳播品牌定位中定義競(jìng)爭(zhēng)參照框架的首要任務(wù)是確定品類成員進(jìn)行品牌定位更好的一個(gè)途徑，是在表明自己的品牌與其他品類成員的差異點(diǎn)之前就向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌身份。3.10競(jìng)爭(zhēng)參照框架的定義與傳播品牌定位中定義競(jìng)爭(zhēng)參照框架的3.37共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的選擇吸引力標(biāo)準(zhǔn)(消費(fèi)者視角)與自身的關(guān)聯(lián)獨(dú)特性和優(yōu)越性可信度可達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)(公司視角)可行性獲利性搶先式、防御式和難以進(jìn)攻式3.11共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的選擇吸引力標(biāo)準(zhǔn)(消費(fèi)者視角)3.38利益和屬性的權(quán)衡價(jià)格和質(zhì)量便利和品質(zhì)口味和低熱量有效的和溫和的大功率和安全普遍的和獨(dú)有的種類多和簡(jiǎn)單強(qiáng)大的和精細(xì)的3.12利益和屬性的權(quán)衡價(jià)格和質(zhì)量3.39實(shí)現(xiàn)屬性和利益一致的策略開展兩個(gè)不同的營銷計(jì)劃其他實(shí)體的杠桿作用(如，品牌)重新定義正負(fù)相關(guān)的關(guān)系3.13實(shí)現(xiàn)屬性和利益一致的策略開展兩個(gè)不同的營銷計(jì)劃3.40品牌價(jià)值的核心建立一套屬性和利益的抽象概念或短語用以表示5~10個(gè)最重要的方面或者品牌維度的心理地圖創(chuàng)建差異點(diǎn)和共同點(diǎn)心理地圖品牌核心價(jià)值品牌精粹3.14品牌價(jià)值的核心建立一套屬性和利益的抽象概念或短語用以3.41品牌精粹連接品牌的“核心和靈魂”與品牌精髓和核心品牌承諾相似

比較短，通常用3~5個(gè)單詞的短語表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的精要以及品牌定位和品牌價(jià)值的精神關(guān)注點(diǎn)傳播性簡(jiǎn)潔性啟發(fā)性3.15品牌精粹連接品牌的“核心和靈魂”3.42品牌精粹的設(shè)計(jì)品牌功能描述了產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，或者是品牌提供的體驗(yàn)和價(jià)值的形式。

描述性修飾語進(jìn)一步闡明了品牌的性質(zhì)。

情感性修飾語是另一種修飾，即品牌如何準(zhǔn)確地向顧客提供利益。

3.16品牌精粹的設(shè)計(jì)品牌功能描述了產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，或者是3.43品牌精粹的設(shè)計(jì)情感性修飾語描述性修飾語品牌功能Nike可信的運(yùn)動(dòng)性能Disney有趣的家庭娛樂有趣的流行食品3.17品牌精粹的設(shè)計(jì)3.44內(nèi)部品牌化組織成員與品牌及其代表的內(nèi)容應(yīng)該保持一致對(duì)于服務(wù)型企業(yè)尤為重要3.18內(nèi)部品牌化組織成員與品牌及其代表的內(nèi)容應(yīng)該保持一致3.45品牌審計(jì)外部的、專注于顧客的活動(dòng)品牌審計(jì)的作用在于評(píng)估品牌的健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來源，并提出改進(jìn)、利用杠桿提升品牌資產(chǎn)的建議和方法主要包括品牌想象、使命、承諾、價(jià)值、定位、個(gè)性及績(jī)效3.19品牌審計(jì)外部的、專注于顧客的活動(dòng)3.46品牌審計(jì)的重要性

對(duì)品牌資產(chǎn)來源的全面審查公司視角顧客視角

為品牌設(shè)定戰(zhàn)略性方向制定最大化品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的營銷方案3.20品牌審計(jì)的重要性對(duì)品牌資產(chǎn)來源的全面審查3.47品牌審計(jì)步驟

品牌盤查(供應(yīng)方的觀點(diǎn))品牌探索(需求方的觀點(diǎn))3.21品牌審計(jì)步驟品牌盤查(供應(yīng)方的觀點(diǎn))3.48品牌盤