第4章需求估計(jì)EstimationofDemand

上一章介紹了與需求相關(guān)的一些基本概念和理論，包括價(jià)格彈性、收入彈性和交叉價(jià)格彈性等。者如果打算進(jìn)行商品價(jià)格調(diào)整的決策，就需要知道價(jià)格提高對需求量、總收益和利潤的影響，為此需要知道在預(yù)計(jì)價(jià)格調(diào)整的范圍內(nèi)，需求彈性是充足還是不足？等等。政府和非營利機(jī)構(gòu)也會(huì)面對這些決策問題。比如節(jié)假日取消過路費(fèi)的影響是什么？本章討論與需求定量估計(jì)相關(guān)的一些方法和技術(shù)。

作為一位管理對需求估計(jì)的方法大體可以分成兩類：最常用和最有效的就是統(tǒng)計(jì)技術(shù)中的回歸分析法，就是根據(jù)需求各種變量的具體數(shù)據(jù)，得出描述這些變量之間關(guān)系的數(shù)學(xué)方程的方法；另一種是進(jìn)行市場調(diào)查，對需求進(jìn)行直接估計(jì)的方法，雖然不常用但在一定條件下還是可以起到一定的作用。4.1運(yùn)用市場研究技術(shù)估計(jì)需求

4.1.1消費(fèi)者調(diào)查4.1.2消費(fèi)者焦點(diǎn)小組4.1.3市場實(shí)驗(yàn)4.2利用回歸分析估計(jì)需求

4.2.1計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)-回歸分析概述4.2.2需求估計(jì)的具體方法4.3利用回歸分析進(jìn)行需求估計(jì)的實(shí)例4.1運(yùn)用市場研究技術(shù)估計(jì)需求

4.1.1消費(fèi)者調(diào)查ConsumerSurveys

因?yàn)橄M(fèi)者自己應(yīng)當(dāng)最清楚他們自己對某種商品的需求函數(shù)，最直接的需求估計(jì)方法就是變換需求決定因素（例如，替代品的價(jià)格、互補(bǔ)品的價(jià)格等），直接詢問潛在購買者會(huì)買多少。最簡單的就是叫住購買者，詢問他們在不同價(jià)格時(shí)會(huì)買多少。復(fù)雜的，需要由專業(yè)訪談?wù)哌x擇人口樣本設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行調(diào)查。

專業(yè)調(diào)查人員對一組樣本消費(fèi)者進(jìn)行詢問，確定他們的購買意愿、對價(jià)格變化或相對價(jià)格水平的敏感程度和對廣告宣傳戰(zhàn)的了解程度等因素。這個(gè)過程看似簡單，卻有幾個(gè)重要問題：（1）典型樣本的選擇；（2）響應(yīng)的偏差；（3）響應(yīng)者缺乏準(zhǔn)確回答問題的能力。

響應(yīng)偏差可能就是因?yàn)楸辉L問的對象在對假設(shè)的問題提供答案時(shí)帶來的。映他的意圖和希望。偏差，比如回答的人可能給出的是社會(huì)可接受的反應(yīng)，而不是他們真實(shí)的偏好。結(jié)果不是反映個(gè)人如何去做，而是反或者反應(yīng)因?yàn)閱枂栴}的方式而發(fā)生盡管消費(fèi)者調(diào)查技術(shù)有著這些內(nèi)在的困擾，但是它依然可以成為經(jīng)理人量化需求的非常有價(jià)值的工具。做調(diào)查的技巧在于避免陷阱。4.1.2消費(fèi)者焦點(diǎn)小組ConsumerFocusGroups

這也是一種把消費(fèi)者對影響需求種種因素變化的反應(yīng)記錄下來的方法。們購買一定的商品。試驗(yàn)者可以觀察到當(dāng)調(diào)整價(jià)格、競爭產(chǎn)品價(jià)格和其他變變量對實(shí)際購買量的影響。然后再密切觀察消費(fèi)者小組，討論他們做出的選擇及原因。這種方法本質(zhì)上是在一種可控的模擬環(huán)境下，觀察消費(fèi)者的行為，從而得出各種因素對需求的影響情況。這種方法的缺陷在于：由于參與者知道他們被觀察的狀況，不太可能像在真實(shí)的環(huán)境中行動(dòng)，從而影響結(jié)果準(zhǔn)確性其次，由于成本較高決定了參與者樣本很少，而從很小的樣本的實(shí)驗(yàn)結(jié)果推斷出一個(gè)市場行為可靠性存在問題。給消費(fèi)者試驗(yàn)小組少量貨幣，讓他4.1.3市場實(shí)驗(yàn)市場實(shí)驗(yàn)不像消費(fèi)者焦點(diǎn)小組那樣在嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)條件下進(jìn)行，而是在真實(shí)的市場中進(jìn)行的。者可以可以改變一種或多種需求的決定因素，如價(jià)格、廣告、商品包裝方式等等，觀察它們對需求量的影響。市場實(shí)驗(yàn)的優(yōu)勢在于，他們能夠在一個(gè)很大的規(guī)模下進(jìn)行，消費(fèi)者也沒有意識(shí)到自己試驗(yàn)的一部分，從而可以保證結(jié)果的有效性。

但是也存在一定的缺陷，通常廠商為了降低成本，試驗(yàn)可能在一個(gè)有限的規(guī)模內(nèi)進(jìn)行，并且持續(xù)時(shí)間較短，所以關(guān)于整個(gè)市場和一個(gè)更長時(shí)期的推斷是可疑的；的不可控，可能外界的一些因素會(huì)影響試驗(yàn)結(jié)果，比如不正常的天氣、臨時(shí)的罷工等等。實(shí)驗(yàn)中，分析此外，由于環(huán)境4.2利用回歸分析估計(jì)需求

對包括需求關(guān)系在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系進(jìn)行定量衡量是管理者進(jìn)行有效決策的基礎(chǔ)。需求估計(jì)方法由于存在各種缺陷，現(xiàn)實(shí)中僅適合小范圍內(nèi)的估計(jì)和分析。關(guān)系的定量估計(jì)主要采用的就是計(jì)量經(jīng)濟(jì)方法。上面介紹的直接的而要在較大范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)4.2.1計(jì)計(jì)量經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)概述述什么是計(jì)計(jì)量經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)（econometrics））：計(jì)量經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)簡單理理解就是是“經(jīng)濟(jì)濟(jì)測量””（econometricsmeans“economicMeasurement））?，F(xiàn)象的數(shù)量化度度量和分分析。它試圖圖量化經(jīng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象象，在抽象的的經(jīng)濟(jì)理理論世界界和人類類活動(dòng)的的現(xiàn)實(shí)世世界之間間架起一座座橋梁。。計(jì)量經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)主要要有三個(gè)個(gè)用途：（1））描述經(jīng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)；（（2）檢檢驗(yàn)有關(guān)關(guān)經(jīng)濟(jì)理理論的假假設(shè)；（（3）預(yù)預(yù)測未來的經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)動(dòng)。就是對實(shí)實(shí)際的經(jīng)經(jīng)濟(jì)和商商業(yè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)家在在分析經(jīng)經(jīng)濟(jì)問題題時(shí)是如如何操作作的呢？？他們主要要按照如如下路線線進(jìn)行分分析和估估計(jì)。4.2.2需需求估計(jì)計(jì)的具體體方法在計(jì)量經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中中用于估估計(jì)參數(shù)數(shù)主要有有兩種技技術(shù)：回歸分析析（regressionanalysis）與相關(guān)分分析（correlationanalysis）相關(guān)分析析主要是測測量兩個(gè)個(gè)變量之之間的線性關(guān)聯(lián)聯(lián)程度。比如，吸煙煙與肺癌癌之間、、中學(xué)成成績與大大學(xué)成績績之間的的相關(guān)。。而回歸分析析是研究一一個(gè)因變變量（被被解釋變變量）對對另一個(gè)或多多個(gè)解釋釋變量（（自變量量）的依賴關(guān)系系，其目的的在于通過后后者的已已知或設(shè)設(shè)定值去去估計(jì)和和（或））預(yù)測前前者的（總體））均值。。包括估估計(jì)參數(shù)數(shù)和檢驗(yàn)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)顯顯著性兩兩方面。?？梢钥闯龀觯托栊枨蠊烙?jì)計(jì)而言，，我們就就是想了了解那些需求求影響因因素的變變動(dòng)，對對需求量量從而總總收益和和利潤的影響方向向和影響響程度。因此，回回歸分析析成為一一個(gè)進(jìn)行行需求估估計(jì)的很很好的工具。。下面我們們通過一一個(gè)實(shí)例例來介紹紹如何用用回歸分分析進(jìn)行需求求估計(jì)的的具體方方法和步步驟。第一步：：識(shí)別變變量與收收集數(shù)據(jù)據(jù)對于變量的識(shí)識(shí)別可以依據(jù)據(jù)需求函函數(shù)并結(jié)結(jié)合管理理者的自身身需要來來確定。。影響變量量確定后后就需要要收集每每個(gè)變量量的數(shù)據(jù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)據(jù)可以來來自調(diào)查查、市場場試驗(yàn)或或各種機(jī)機(jī)構(gòu)發(fā)布布的數(shù)據(jù)。。這些數(shù)據(jù)據(jù)大體可可以分為為三類：：時(shí)間序列列、橫截面以及混合合數(shù)據(jù)（（比如時(shí)時(shí)間序列列與橫截截面合并并-面板板）本案例中中就是橫橫截面數(shù)數(shù)據(jù)。（1）時(shí)時(shí)間序列列數(shù)據(jù)：：就是一個(gè)個(gè)變量在在不同時(shí)時(shí)間取值值的一組觀觀測結(jié)果果?？梢砸允敲咳杖眨ㄖ?、、月、年年等）收收集的。。（2）橫橫截面數(shù)數(shù)據(jù)：指對一個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)變量在在同一時(shí)時(shí)間點(diǎn)上上收集的數(shù)據(jù)據(jù)。（3）混混合數(shù)據(jù)據(jù)：在混合數(shù)數(shù)據(jù)中兼兼有時(shí)間間序列和和橫截面面數(shù)據(jù)。比如如下表中中有7年年（時(shí)間間）15個(gè)省市市（橫截截面）居居民家庭人均消消費(fèi)數(shù)據(jù)據(jù)，共105組組觀測值值的面板板數(shù)據(jù)。。第二步：：具體確確定方程程或回歸歸關(guān)系的的形式它表明自自變量與與因變量量之間的的關(guān)系通常要選選擇估計(jì)計(jì)回歸關(guān)關(guān)系的函函數(shù)形式式，以便便盡可能準(zhǔn)確確描繪出出真正的的需求關(guān)關(guān)系。常用的關(guān)關(guān)系或模模型有線性模型型和乘法指數(shù)數(shù)模型等。上述案例例中建筑筑材料商商店的涂料線線性需求求模型可可列為：：其中，1，2和3是此模型型的參數(shù)數(shù)；是誤差差項(xiàng)。1，2和3分別表示示當(dāng)其他自自變量不不變的條條件下，，促銷支出、銷銷售價(jià)格格和可支支配收入入每變化化一個(gè)單單位，涂涂料需求分別變變化1，2和3個(gè)單位。。線性模型型的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)在于：（1）不改變它它的形式式就能對對它進(jìn)行估估計(jì)；（（2）對對變量系系數(shù)的解解釋比較較簡單，，也就是是如果其他他自變量量的值保保持不變變，每個(gè)個(gè)系數(shù)代代表相應(yīng)應(yīng)的自變變量變化1個(gè)單位位會(huì)使需需求量變變化多少少。1.線性性模型（（LinearModel）：2.乘法法指數(shù)模模型：在估計(jì)過過程中可可以轉(zhuǎn)化化為簡單單的對數(shù)數(shù)線性關(guān)關(guān)系這里1，2和3作為斜率率系數(shù)測測量的Q對A、P和M的彈性，，表示當(dāng)其他自自變量不不變，促促銷支出出、銷售售價(jià)格和和可支配配收入每變化化1%，將將導(dǎo)致涂涂料需求求分別變變化1%、2%和3%。乘法指數(shù)數(shù)模型的的優(yōu)點(diǎn)是是：（1）可以提供供需求的的各種自變量的的彈性估估計(jì)值，，比如價(jià)價(jià)格彈性性、收入入彈性等等等；（2）與與線性模模型相比比，乘法指數(shù)數(shù)模型在在估計(jì)參參數(shù)所使使用的數(shù)據(jù)范圍圍內(nèi)，每每個(gè)自變變量的彈彈性是不不變的，，等于相相應(yīng)的參參數(shù)估計(jì)值值。而線線性模型型中，每每個(gè)自變變量的需需求彈性性依據(jù)在在需求曲線線上的不不同位置置，其彈彈性不同同。案例中模模型可表表示為：：第三步：：估計(jì)并并解釋回回歸參數(shù)數(shù)許多軟件件都可以以進(jìn)行回回歸分析析，如excel、、spss和eviews等等。。第四步：：統(tǒng)計(jì)顯顯著性檢檢驗(yàn)等回歸分析析的目的的有兩個(gè)個(gè)，一個(gè)個(gè)是估計(jì)計(jì)真實(shí)回回歸曲線線的參數(shù)（（比如1，2和3），另另一個(gè)個(gè)就是是檢驗(yàn)驗(yàn)這些些參數(shù)數(shù)的估計(jì)計(jì)值在在統(tǒng)計(jì)計(jì)上是是否顯顯著。。統(tǒng)計(jì)技技術(shù)提提供了了假設(shè)設(shè)檢驗(yàn)驗(yàn)的工工具——置信信區(qū)間間和顯顯著性檢驗(yàn)驗(yàn)（也也就是是t檢驗(yàn)））。。實(shí)踐中中t檢驗(yàn)應(yīng)應(yīng)用更更為普普遍。。t檢驗(yàn)是是一種種利用用樣本本結(jié)果來來證實(shí)實(shí)一個(gè)個(gè)虛擬擬假設(shè)設(shè)真?zhèn)蝹蔚臋z檢驗(yàn)程程序。。t檢驗(yàn)就就是計(jì)計(jì)算每每一個(gè)個(gè)回歸歸系數(shù)數(shù)的t值或者者t統(tǒng)計(jì)量量具體方方法就就是用用回歸歸系數(shù)數(shù)除以以自身身的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)誤誤。各估計(jì)計(jì)系數(shù)數(shù)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)誤誤（差差）測測量了了在根根據(jù)同同一個(gè)個(gè)實(shí)際際需求關(guān)系系、不不同的的觀測測值進(jìn)進(jìn)行的的回歸歸分中中，各各系數(shù)數(shù)估計(jì)計(jì)值的變化化程度度。也就是是說，，為了了檢驗(yàn)驗(yàn)估計(jì)計(jì)參數(shù)數(shù)統(tǒng)計(jì)計(jì)顯著著性，，我們們首先先需要得得到該該參數(shù)數(shù)估計(jì)計(jì)值的的t統(tǒng)計(jì)量量，然然后在在選定定的顯顯著性性水平下下（比比如1%、、5%或10%），，在t分布的的臨界界值表表中找找到t的臨界界值，，選擇擇自由由度n-k（觀觀測值值減去去估計(jì)計(jì)參數(shù)數(shù)數(shù)量量如果計(jì)計(jì)算的的t統(tǒng)計(jì)量量的絕絕對值值大于于臨界界值，，那么么相應(yīng)應(yīng)的估估計(jì)系數(shù)數(shù)顯著著；如如果小小于臨臨界值值，則則估計(jì)計(jì)系數(shù)數(shù)不顯顯著。。實(shí)踐中中，常常用t的絕對對值是是否大大于2來判判斷。。除了對對參數(shù)數(shù)的估估計(jì)值值進(jìn)行行顯著著性檢檢驗(yàn)外外，我我們還還會(huì)對整個(gè)個(gè)估計(jì)計(jì)模型型的總總體擬擬合度度進(jìn)行行判定定，也也就是是說我我們除了希希望參參數(shù)的的估計(jì)計(jì)值比比較準(zhǔn)準(zhǔn)確外外，還還希望望估計(jì)計(jì)的回回歸模型相相當(dāng)精精確地地解釋釋被解解釋變變量在在樣本本期的的變化化，也也就是估計(jì)計(jì)的模模型有有很高高的擬擬合度度。度量擬擬合度度最簡簡單且且普遍遍使用用的就就是判判定系系數(shù)（（可決系數(shù)數(shù)）R2，它衡量量了因因變量量的變變化中中能被被回歸歸方程程解釋的那那一部部分，，R2的取值范范圍是是0～1。大的R2值說明明解釋釋變量量與因因變量量之間間的相相關(guān)程程度很很高，，小的R2值說明明解釋釋變量量與因因變量量之間間的相相關(guān)程程度很很低。。大