第二章文化產(chǎn)業(yè)市場策略的創(chuàng)意與策劃第二章文化產(chǎn)業(yè)市場策略的創(chuàng)意與策劃1背景知識介紹一、文化產(chǎn)業(yè)市場在我國1978年以前，空白長期計劃經(jīng)濟，文化事業(yè)屬性，否認經(jīng)濟性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)功能。1980年開始，萌發(fā)試行文化成果有償轉(zhuǎn)讓，文化產(chǎn)品作為特殊商品進入流通領(lǐng)域。近20多年來，發(fā)展&局限市場經(jīng)濟體制建立；計劃經(jīng)濟思維模式依然存在。國際文化市場飛速發(fā)展，巨大壓力，文化產(chǎn)業(yè)市場策略有效創(chuàng)新和策劃，必要性、重要性。背景知識介紹一、文化產(chǎn)業(yè)市場在我國二、文化產(chǎn)業(yè)的市場策略是什么？分析和判斷文化市場消費特征，市場細分，文化產(chǎn)品準確定位，設(shè)計符合特定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點的市場營銷方案。重要嗎？文化產(chǎn)業(yè)策劃的核心任務(wù)。一些疑問：文化市場的消費特征如何？企業(yè)以什么方式開拓市場？開拓哪方面的市場？怎樣較低成本獲取最大經(jīng)濟利益？……二、文化產(chǎn)業(yè)的市場策略本章概覽第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費特征第二節(jié)文化市場的細分與定位第三節(jié)文化產(chǎn)業(yè)市場策略的設(shè)計本章概覽第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費特征第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費特征一、文化消費的心理需求動機理論二、文化消費的心理特征三、文化消費的行為決策模式四、文化消費現(xiàn)狀五、文化消費展望第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費特征一、文化消費的心理需求動機理論文化消費用文化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足人們精神需求的一種消費，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面。在知識經(jīng)濟條件下，文化消費被賦予了新的內(nèi)涵，文化消費呈現(xiàn)出主流化、高科技化、大眾化、全球化的特征。文化消費vs.物質(zhì)消費類似滿足人們的需求不同精神層面，較高審美層次文化消費一、文化消費的心理需求動機理論“潛意識說”與文化消費“需求層次論”與文化消費一、文化消費的心理需求動機理論1.“潛意識說”與文化消費弗洛伊德，“本我”、“自我”、“超我”分析文化消費文化商品購買：通過推銷、促銷等手段影響“本我”，刺激消費行為發(fā)生。“病毒式營銷”：通過設(shè)計物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)語境等方式，以激活消費者的購物潛意識，使產(chǎn)品或服務(wù)像病毒一樣，深入人體、植入大腦，快速復(fù)制、廣泛傳播，將信息在短時間內(nèi)傳向數(shù)以千萬計的受眾。1.“潛意識說”與文化消費弗洛伊德，“本我”、“自我”、“超調(diào)戲“凡客”：病毒式營銷互動式狂歡2010年夏，一種以“愛××，愛××，我是××我不是××，我和你們一樣(不一樣)，我是×××”為基本敘述方式的排比句——“凡客體”在網(wǎng)絡(luò)火速擴散，成為80后、90后顛覆名人、調(diào)侃朋友，凸顯個性的創(chuàng)作體例。網(wǎng)民的熱情像病毒一樣迅速蔓延，創(chuàng)作出大批惡搞“凡客體”的帖子，掀起一場集體狂歡。“凡客體”在網(wǎng)絡(luò)上掀起的是一場大范圍的“病毒營銷”，“這次營銷的最大特點在于，它并不直接對產(chǎn)品產(chǎn)生口碑，而是通過娛樂的方式吸引眼球，提升知名度。傳統(tǒng)的營銷是通過廣告形式，客戶被動接受產(chǎn)品信息?！安《緺I銷”以誘導(dǎo)為主，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發(fā)動的群體不是商家單個體，而是龐大的網(wǎng)民。某種程度上，“凡客體”傳遞的是一種概念，一種文化，這種文化在人們的潛意識里扎根，誰還能說完全不知道“凡客”這一品牌呢？調(diào)戲“凡客”：病毒式營銷互動式狂歡2010年夏，一種以“愛2.“需求層次論”與文化消費馬斯洛，“需求層次論”自我實現(xiàn)需要尊重的需要：名譽、地位等社交的需要：親情、友情、愛情及社會交往等安全的需要：營養(yǎng)、秩序、健康、呵護等生理需要：食品、衣物、水、空氣、住所、性欲等2.“需求層次論”與文化消費馬斯洛，“需求層次論”自我實現(xiàn)生理與安全的需要是較低層面的物質(zhì)需要，社交、尊重、自我實現(xiàn)的需要是較高層面的精神需要。文化產(chǎn)品主要是滿足消費者較高層次的需要。社交的需要：國家大劇院、萬達國際影城、各種博物館……尊重的需要：交響樂、歌劇、芭蕾舞……自我實現(xiàn)的需要：書籍……文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該尊重人們需求多元化、特殊化的特點，根據(jù)不同的細分市場適應(yīng)不同人的差異化需求。生理與安全的需要是較低層面的物質(zhì)需要，社交、尊重、自我實現(xiàn)的物質(zhì)消費向文化消費的轉(zhuǎn)變改革開放以來，隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，文化生活水平也在不斷提高；隨著溫飽問題的解決，向小康邁進，人們用于文化方面的消費也逐年增多?？匆粓鲭娪?、讀一本書、聽一場音樂會、觀賞一部戲劇，進行一次文化旅行……總是讓人們從繁忙的現(xiàn)代都市生活中獲得暫時的解放，獲得個人修養(yǎng)和品位的提升。物質(zhì)消費向文化消費的轉(zhuǎn)變改革開放以來，隨著人民物質(zhì)生活水平的二、文化消費的心理特征認同性：文化消費的慣性心理趨新性：文化消費的逆反心理可塑性：文化消費的隨機心理二、文化消費的心理特征1.認同性“愛同憎異”，心理慣性文化消費過程中，選擇與自己知識、經(jīng)驗、興趣、需求一致或相似的產(chǎn)品。一切形式的文化消費都是從對于文化產(chǎn)品的認同開始；“共鳴”是認同的最高境界。1.認同性“愛同憎異”，心理慣性電影《唐山大地震》電影講述了一個“23秒、32年”的故事，表現(xiàn)了人在災(zāi)難面前的脆弱，同時也關(guān)注了災(zāi)后人們?nèi)绾吾寫巡[脫心靈的枷鎖，以“情”動人導(dǎo)演馮小剛說，這部電影的情感力量可以真正傳到觀眾的心靈深處，讓人反思在災(zāi)難面前人與人之間的情感碰撞和生死考驗，是對人“心靈的拷問”。當看到預(yù)告片中小女孩從雨中廢墟中醒來，周圍一片傷亡景象，哭著被人抱走的鏡頭時，“母親”徐帆不禁流下了眼淚：“任何一個母親做出這樣的選擇都會崩潰，這種情感像噴泉一樣從我的身體里爆發(fā)出來，很久都難以釋懷?！薄芭畠骸睆堨o初在看完預(yù)告片后也激動地流下淚水?！犊措娪啊伏S海鯤——《唐山大地震》帶領(lǐng)我們回到了電影的原點，它讓人痛快地哭，之后讓人破涕成笑，它讓我們知道，電影還是我們記憶中的那個有生命力，能感動人，值得我們?nèi)フ湟暫头磸?fù)回想的電影。觀看影片的許多觀眾都留下了眼淚。影視作品的成功之處就在于是否能夠引起大多數(shù)人的“共鳴”。電影《唐山大地震》電影講述了一個“23秒、32年”的故事，表2.趨新性“喜新厭舊”，“以舊為新”，逆反心理不滿足眼前文化產(chǎn)品而追求新的消費對象，追求對此案有文化產(chǎn)品的新發(fā)現(xiàn)和新體驗。消費者主體性日益增長，審美趣味逐漸多元化新的刺激2.趨新性“喜新厭舊”，“以舊為新”，逆反心理服飾的復(fù)古潮流服飾的復(fù)古潮流近幾年，人們紛紛回歸傳統(tǒng)時尚，挑選那些經(jīng)典、獨特、規(guī)矩、永久的服裝款式，復(fù)古風潮又來了。十年前，復(fù)古服裝是很小眾化的時尚。而這幾年，不同年齡、不同個性的人都會在自己的衣櫥掛上一件復(fù)古服裝。奢侈品和商業(yè)街的零售商也都開始儲備這種服裝。“復(fù)古”概念慢慢延伸開來，一下子，好像任何沾邊事物都能歸到復(fù)古時尚中來，從上世紀90年代的李維斯501牛仔褲到克洛德蒙塔那的套裝，過去市場上那些遺留的服裝樣式又開始繼續(xù)復(fù)蘇繁衍。的確，現(xiàn)在像老式冬季大衣、手包、每天穿的牛仔褲這樣的服裝，都已經(jīng)被重新定義為一個特殊門類。設(shè)計師們在歷史中尋找靈感，那些用時較短、做工完好卻相對便宜的歷史服裝原件開始重登舞臺，展現(xiàn)出真正的魅力。郵差包、飛行夾克、粗框大眼鏡、斗篷、復(fù)古布洛克鞋、傘裙、連體褲、軍裝風、雙排扣、70年代的夸張元素……被人們再創(chuàng)造，融入現(xiàn)代潮流中。購買復(fù)古服裝，是因為人們喜歡，在時尚已逐漸變得千人一面的時候，復(fù)古風潮則能提供真正個性突出風格鮮明的服飾。近幾年，人們紛紛回歸傳統(tǒng)時尚，挑選那些經(jīng)典、獨特、規(guī)矩、永久3.可塑性文化產(chǎn)品經(jīng)過流通呈現(xiàn)給文化消費者的過程中，會有很多主客觀方面的偶然因素，使消費心理脫離一定的規(guī)范，呈現(xiàn)出較強的可塑性。對于一首歌，悲傷地時候與喜悅的時候，聽起來是不一樣的。3.可塑性文化產(chǎn)品經(jīng)過流通呈現(xiàn)給文化消費者的過程中，會有很多三、文化消費的行為決策模式確定動機搜集信息購前評價作出決策購后評價三、文化消費的行為決策模式1.確定動機首要任務(wù)旅游的變化：過去人們旅游注重的是“看到什么”、“去過哪里”；而現(xiàn)在人們更注重的是旅游的質(zhì)量，休閑度假、親近自然、放松身心的“體驗型”、“享受型”旅游成為新寵。人們對于精神文化層次的需求層次到達了一種新的高度。1.確定動機首要任務(wù)2.搜集信息內(nèi)部來源：經(jīng)驗外部信息：朋友、親人、同事、媒介……看電影的選擇2.搜集信息內(nèi)部來源：經(jīng)驗文化產(chǎn)業(yè)市場策略的創(chuàng)意3.購前評價信息，比較；功能性評價，心理性評價不少消費者會從一個獨特的品牌上體驗到文化產(chǎn)品和服務(wù)項目帶來的消費享受。4.作出決策5.購后評價指導(dǎo)下次購買行為；懷疑感的消除3.購前評價四、文化消費現(xiàn)狀文化消費總量較低有研究顯示，當人均GDP1000美元、恩格爾系數(shù)44％時，城鄉(xiāng)文化消費應(yīng)占個人消費的18％，總量應(yīng)該是10900億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局的修正數(shù)據(jù)，2001年我國就已達到人均GDP1000美元，但2004年的實際文化消費總量只有3740.5億元。當人均GDP達到1600美元，恩格爾系數(shù)為33％，文化消費應(yīng)占個人消費20％，消費總量應(yīng)為20100億元。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2005年我國人均GDP達到1700美元，而實際文化消費總量卻只有4186億元。2007年《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》稱，中國居民的文化消費總量過低，居民文化需求的滿足程度不足1/4。

四、文化消費現(xiàn)狀2.文化消費結(jié)構(gòu)層次較低從文化產(chǎn)業(yè)布局看，全國消費格局不平衡。從消費支出結(jié)構(gòu)看，城市居民的學(xué)雜費、保育費支出占絕大比重，比例為82.88％，農(nóng)村的比例為77.48％，文化消費支出較低。從文化消費支出結(jié)構(gòu)看，城市消費書報雜志的比例為16.03％，文娛消費中耐用機電消費品的比例為61.73％，而農(nóng)村消費書報雜志的比例僅為3.72％，其余的都用來消費耐用機電消費品，從文化消費熱點看，非教育性知識文化消費較少，熱衷于休閑消遣性、娛樂性、低俗、炫耀擺闊、封建迷信、黃色、暴力、盜版等消費。

2.文化消費結(jié)構(gòu)層次較低文化消費：誰推高了價格？看場電影，中國比美國貴近20倍在中國，看一場IMAX電影的票價大概是100元人民幣，而美國僅為10美元左右。美國的一張電影票相當于人均月收入的1/400，而中國電影票相當于人均月收入的1/20。兩相權(quán)重，中國的電影票價比美國貴近20倍。“文化產(chǎn)品價格虛高,在一定程度上抑制了文化消費需求增長。”文化消費：誰推高了價格？看場電影，中國比美國貴近20倍五、文化消費展望用文化產(chǎn)業(yè)提高文化民生的幸福指數(shù)文化民生，是文化層面的人民生計，是文化發(fā)展的根本目標。文化消費是文化民生的基礎(chǔ)“如果說公共文化服務(wù)是用來保障最基本的文化民生需求，那么文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就主要是為了改善與提高文化民生水平。”

“從文化產(chǎn)業(yè)角度來講，衡量文化民生的標準就是文化產(chǎn)品是否豐富，產(chǎn)品質(zhì)量是否可信，因為只有豐富的高品質(zhì)文化產(chǎn)品才能保證老百姓通過文化消費獲得文化享受?！蔽?、文化消費展望擴大文化消費改善文化民生在文化建設(shè)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)變文化發(fā)展方式，需拉動文化內(nèi)需，擴大文化消費，改善文化民生，把推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮落實在增進城鄉(xiāng)居民文化消費需求之上。

文化消費增長與文化生產(chǎn)發(fā)展之間存在著必不可少的供需互動關(guān)系，文化消費需求才是文化生產(chǎn)發(fā)展的最終動力，追求文化“豐產(chǎn)豐收”的目的就是為了滿足文化“豐衣足食”。擴大文化消費改善文化民生“周二半價”能否推廣?在各地電影院線爭著追求觀影效果、提高電影票價的潮流中,過高的價格嚇跑了老百姓,最終讓他們遠離文化消費領(lǐng)域。半價,讓周二這個原本平淡的日子成了無數(shù)觀眾的觀影選擇。很多影院周二的票房完全能夠媲美周五,票價的杠桿作用在這一天戰(zhàn)勝了普通觀眾的時間成本。周二半價的成功遠遠不只是票價降低了那么簡單,它是一個簡單概念不斷被強化、記憶的結(jié)果。半價告訴所有人:電影你看得起?！爸芏雰r”能否推廣?在各地電影院線爭著追求觀影效果、提高電除了行業(yè)、文化企業(yè)發(fā)力外,為了切實激發(fā)起地方政府的發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、刺激文化消費的決心,中央應(yīng)該統(tǒng)計文化消費指數(shù)(CCI)?，F(xiàn)在我國很多文化消費是混合在享受型消費之中的,沒有單獨統(tǒng)計。有必要單獨提出一個文化消費指數(shù),以此作為地方政府績效考核的指標。中國社會科學(xué)院數(shù)據(jù)顯示,2009年,中國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)分別降低到37%和43%左右?！斑@說明居民用于文化、娛樂等精神享受方面的消費比重上升。如果政府能出臺像“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”之類的措施來刺激文化消費,中國的文化消費一定會更好!除了行業(yè)、文化企業(yè)發(fā)力外,為了切實激發(fā)起地方政府的發(fā)展文化產(chǎn)謝謝觀賞！謝謝觀賞！第二章文化產(chǎn)業(yè)市場策略的創(chuàng)意與策劃第二章文化產(chǎn)業(yè)市場策略的創(chuàng)意與策劃33背景知識介紹一、文化產(chǎn)業(yè)市場在我國1978年以前，空白長期計劃經(jīng)濟，文化事業(yè)屬性，否認經(jīng)濟性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)功能。1980年開始，萌發(fā)試行文化成果有償轉(zhuǎn)讓，文化產(chǎn)品作為特殊商品進入流通領(lǐng)域。近20多年來，發(fā)展&局限市場經(jīng)濟體制建立；計劃經(jīng)濟思維模式依然存在。國際文化市場飛速發(fā)展，巨大壓力，文化產(chǎn)業(yè)市場策略有效創(chuàng)新和策劃，必要性、重要性。背景知識介紹一、文化產(chǎn)業(yè)市場在我國二、文化產(chǎn)業(yè)的市場策略是什么？分析和判斷文化市場消費特征，市場細分，文化產(chǎn)品準確定位，設(shè)計符合特定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點的市場營銷方案。重要嗎？文化產(chǎn)業(yè)策劃的核心任務(wù)。一些疑問：文化市場的消費特征如何？企業(yè)以什么方式開拓市場？開拓哪方面的市場？怎樣較低成本獲取最大經(jīng)濟利益？……二、文化產(chǎn)業(yè)的市場策略本章概覽第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費特征第二節(jié)文化市場的細分與定位第三節(jié)文化產(chǎn)業(yè)市場策略的設(shè)計本章概覽第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費特征第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費特征一、文化消費的心理需求動機理論二、文化消費的心理特征三、文化消費的行為決策模式四、文化消費現(xiàn)狀五、文化消費展望第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費特征一、文化消費的心理需求動機理論文化消費用文化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足人們精神需求的一種消費，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面。在知識經(jīng)濟條件下，文化消費被賦予了新的內(nèi)涵，文化消費呈現(xiàn)出主流化、高科技化、大眾化、全球化的特征。文化消費vs.物質(zhì)消費類似滿足人們的需求不同精神層面，較高審美層次文化消費一、文化消費的心理需求動機理論“潛意識說”與文化消費“需求層次論”與文化消費一、文化消費的心理需求動機理論1.“潛意識說”與文化消費弗洛伊德，“本我”、“自我”、“超我”分析文化消費文化商品購買：通過推銷、促銷等手段影響“本我”，刺激消費行為發(fā)生。“病毒式營銷”：通過設(shè)計物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)語境等方式，以激活消費者的購物潛意識，使產(chǎn)品或服務(wù)像病毒一樣，深入人體、植入大腦，快速復(fù)制、廣泛傳播，將信息在短時間內(nèi)傳向數(shù)以千萬計的受眾。1.“潛意識說”與文化消費弗洛伊德，“本我”、“自我”、“超調(diào)戲“凡客”：病毒式營銷互動式狂歡2010年夏，一種以“愛××，愛××，我是××我不是××，我和你們一樣(不一樣)，我是×××”為基本敘述方式的排比句——“凡客體”在網(wǎng)絡(luò)火速擴散，成為80后、90后顛覆名人、調(diào)侃朋友，凸顯個性的創(chuàng)作體例。網(wǎng)民的熱情像病毒一樣迅速蔓延，創(chuàng)作出大批惡搞“凡客體”的帖子，掀起一場集體狂歡。“凡客體”在網(wǎng)絡(luò)上掀起的是一場大范圍的“病毒營銷”，“這次營銷的最大特點在于，它并不直接對產(chǎn)品產(chǎn)生口碑，而是通過娛樂的方式吸引眼球，提升知名度。傳統(tǒng)的營銷是通過廣告形式，客戶被動接受產(chǎn)品信息?！安《緺I銷”以誘導(dǎo)為主，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發(fā)動的群體不是商家單個體，而是龐大的網(wǎng)民。某種程度上，“凡客體”傳遞的是一種概念，一種文化，這種文化在人們的潛意識里扎根，誰還能說完全不知道“凡客”這一品牌呢？調(diào)戲“凡客”：病毒式營銷互動式狂歡2010年夏，一種以“愛2.“需求層次論”與文化消費馬斯洛，“需求層次論”自我實現(xiàn)需要尊重的需要：名譽、地位等社交的需要：親情、友情、愛情及社會交往等安全的需要：營養(yǎng)、秩序、健康、呵護等生理需要：食品、衣物、水、空氣、住所、性欲等2.“需求層次論”與文化消費馬斯洛，“需求層次論”自我實現(xiàn)生理與安全的需要是較低層面的物質(zhì)需要，社交、尊重、自我實現(xiàn)的需要是較高層面的精神需要。文化產(chǎn)品主要是滿足消費者較高層次的需要。社交的需要：國家大劇院、萬達國際影城、各種博物館……尊重的需要：交響樂、歌劇、芭蕾舞……自我實現(xiàn)的需要：書籍……文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該尊重人們需求多元化、特殊化的特點，根據(jù)不同的細分市場適應(yīng)不同人的差異化需求。生理與安全的需要是較低層面的物質(zhì)需要，社交、尊重、自我實現(xiàn)的物質(zhì)消費向文化消費的轉(zhuǎn)變改革開放以來，隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，文化生活水平也在不斷提高；隨著溫飽問題的解決，向小康邁進，人們用于文化方面的消費也逐年增多?？匆粓鲭娪啊⒆x一本書、聽一場音樂會、觀賞一部戲劇，進行一次文化旅行……總是讓人們從繁忙的現(xiàn)代都市生活中獲得暫時的解放，獲得個人修養(yǎng)和品位的提升。物質(zhì)消費向文化消費的轉(zhuǎn)變改革開放以來，隨著人民物質(zhì)生活水平的二、文化消費的心理特征認同性：文化消費的慣性心理趨新性：文化消費的逆反心理可塑性：文化消費的隨機心理二、文化消費的心理特征1.認同性“愛同憎異”，心理慣性文化消費過程中，選擇與自己知識、經(jīng)驗、興趣、需求一致或相似的產(chǎn)品。一切形式的文化消費都是從對于文化產(chǎn)品的認同開始；“共鳴”是認同的最高境界。1.認同性“愛同憎異”，心理慣性電影《唐山大地震》電影講述了一個“23秒、32年”的故事，表現(xiàn)了人在災(zāi)難面前的脆弱，同時也關(guān)注了災(zāi)后人們?nèi)绾吾寫巡[脫心靈的枷鎖，以“情”動人導(dǎo)演馮小剛說，這部電影的情感力量可以真正傳到觀眾的心靈深處，讓人反思在災(zāi)難面前人與人之間的情感碰撞和生死考驗，是對人“心靈的拷問”。當看到預(yù)告片中小女孩從雨中廢墟中醒來，周圍一片傷亡景象，哭著被人抱走的鏡頭時，“母親”徐帆不禁流下了眼淚：“任何一個母親做出這樣的選擇都會崩潰，這種情感像噴泉一樣從我的身體里爆發(fā)出來，很久都難以釋懷?！薄芭畠骸睆堨o初在看完預(yù)告片后也激動地流下淚水。《看電影》黃海鯤——《唐山大地震》帶領(lǐng)我們回到了電影的原點，它讓人痛快地哭，之后讓人破涕成笑，它讓我們知道，電影還是我們記憶中的那個有生命力，能感動人，值得我們?nèi)フ湟暫头磸?fù)回想的電影。觀看影片的許多觀眾都留下了眼淚。影視作品的成功之處就在于是否能夠引起大多數(shù)人的“共鳴”。電影《唐山大地震》電影講述了一個“23秒、32年”的故事，表2.趨新性“喜新厭舊”，“以舊為新”，逆反心理不滿足眼前文化產(chǎn)品而追求新的消費對象，追求對此案有文化產(chǎn)品的新發(fā)現(xiàn)和新體驗。消費者主體性日益增長，審美趣味逐漸多元化新的刺激2.趨新性“喜新厭舊”，“以舊為新”，逆反心理服飾的復(fù)古潮流服飾的復(fù)古潮流近幾年，人們紛紛回歸傳統(tǒng)時尚，挑選那些經(jīng)典、獨特、規(guī)矩、永久的服裝款式，復(fù)古風潮又來了。十年前，復(fù)古服裝是很小眾化的時尚。而這幾年，不同年齡、不同個性的人都會在自己的衣櫥掛上一件復(fù)古服裝。奢侈品和商業(yè)街的零售商也都開始儲備這種服裝?！皬?fù)古”概念慢慢延伸開來，一下子，好像任何沾邊事物都能歸到復(fù)古時尚中來，從上世紀90年代的李維斯501牛仔褲到克洛德蒙塔那的套裝，過去市場上那些遺留的服裝樣式又開始繼續(xù)復(fù)蘇繁衍。的確，現(xiàn)在像老式冬季大衣、手包、每天穿的牛仔褲這樣的服裝，都已經(jīng)被重新定義為一個特殊門類。設(shè)計師們在歷史中尋找靈感，那些用時較短、做工完好卻相對便宜的歷史服裝原件開始重登舞臺，展現(xiàn)出真正的魅力。郵差包、飛行夾克、粗框大眼鏡、斗篷、復(fù)古布洛克鞋、傘裙、連體褲、軍裝風、雙排扣、70年代的夸張元素……被人們再創(chuàng)造，融入現(xiàn)代潮流中。購買復(fù)古服裝，是因為人們喜歡，在時尚已逐漸變得千人一面的時候，復(fù)古風潮則能提供真正個性突出風格鮮明的服飾。近幾年，人們紛紛回歸傳統(tǒng)時尚，挑選那些經(jīng)典、獨特、規(guī)矩、永久3.可塑性文化產(chǎn)品經(jīng)過流通呈現(xiàn)給文化消費者的過程中，會有很多主客觀方面的偶然因素，使消費心理脫離一定的規(guī)范，呈現(xiàn)出較強的可塑性。對于一首歌，悲傷地時候與喜悅的時候，聽起來是不一樣的。3.可塑性文化產(chǎn)品經(jīng)過流通呈現(xiàn)給文化消費者的過程中，會有很多三、文化消費的行為決策模式確定動機搜集信息購前評價作出決策購后評價三、文化消費的行為決策模式1.確定動機首要任務(wù)旅游的變化：過去人們旅游注重的是“看到什么”、“去過哪里”；而現(xiàn)在人們更注重的是旅游的質(zhì)量，休閑度假、親近自然、放松身心的“體驗型”、“享受型”旅游成為新寵。人們對于精神文化層次的需求層次到達了一種新的高度。1.確定動機首要任務(wù)2.搜集信息內(nèi)部來源：經(jīng)驗外部信息：朋友、親人、同事、媒介……看電影的選擇2.搜集信息內(nèi)部來源：經(jīng)驗文化產(chǎn)業(yè)市場策略的創(chuàng)意3.購前評價信息，比較；功能性評價，心理性評價不少消費者會從一個獨特的品牌上體驗到文化產(chǎn)品和服務(wù)項目帶來的消費享受。4.作出決策5.購后評價指導(dǎo)下次購買行為；懷疑感的消除3.購前評價四、文化消費現(xiàn)狀文化消費總量較低有研究顯示，當人均GDP1000美元、恩格爾系數(shù)44％時，城鄉(xiāng)文化消費應(yīng)占個人消費的18％，總量應(yīng)該是10900億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局的修正數(shù)據(jù)，2001年我國就已達到人均GDP1000美元，但2004年的實際文化消費總量只有3740.5億元。當人均GDP達到1600美元，恩格爾系數(shù)為33％，文化消費應(yīng)占個人消費20％，消費總量應(yīng)為20100億元。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2005年我國人均GDP達到1700美元，而實際文化消費總量卻只有4186億元。2007年《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》稱，中國居民的文化消費總量過低，居民文化需求的滿足程度不足1/4。

四、文化消費現(xiàn)狀2.文化消費結(jié)構(gòu)層次較低從文化產(chǎn)業(yè)布局看，全國消費格局不平衡。從消費支出結(jié)構(gòu)看，城市居民的學(xué)雜費、保育費支出占絕大比重，比例為82.88％，農(nóng)村的比例為77.48％，文化消費支出較低。從文化消費支出結(jié)構(gòu)看，城市消費書報雜志的比例為16.03％，文娛消費中耐用機電消費品的比例為61.73％，而農(nóng)村消費書報雜志的比例僅為3.72％，其余的都用來消費耐用機電消費品，從文化消費熱點看，非教育性知識文化消費較少，熱衷于休閑消遣性、娛樂性、低俗、炫耀擺闊、封建迷信、黃色、暴力、盜版等消費。

2.文化消費結(jié)構(gòu)層次較低文化消費：誰推高了價格？看場電影，中國比美國貴近20倍在中國，看一場IMAX電影的票價大概是100元人民幣，而美