金HKU嘟港大思培科技職業(yè)學院Suzhou杭州娃哈哈公司消費者分析報告市場營銷屈鉦祎Date:2015.10.7引言:杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，是全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。對于這樣一個全球企業(yè)，在發(fā)展中遇到的機遇和挑戰(zhàn)也會影響到飲料業(yè)的發(fā)展。同時發(fā)展中的優(yōu)勢也可對其他企業(yè)形成一種經(jīng)驗的借鑒。發(fā)展歷程：杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，是全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。產(chǎn)品特點分析：針對不同人群，娃哈哈生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與客戶需求相呼應(yīng)。例如營養(yǎng)快線和無糖八寶粥針對的是追求綠色健康的人群。娃哈哈果汁，爽歪歪，兒童營養(yǎng)液等針對的是兒童在成長階段所需要補充的營養(yǎng)。市場策略分析：.開發(fā)新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場八十年代中后期，國民生活水平普遍提高，人們對保健意識逐漸增強。那時中國的營養(yǎng)液市場并不很大，相應(yīng)的生產(chǎn)廠家也很少。娃哈哈看準了這個很具潛力的市場，一舉推出了自己的第一代產(chǎn)品''娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液〃。新穎親切的名字，并輔以可愛的娃娃頭標志，能夠引起孩子的喜歡。娃哈哈在許多報紙上做廣告，請營養(yǎng)專家談兒童營養(yǎng)、生長發(fā)育新概念。于是隨著人們對這一新概念的認可，一盒盒'娃哈哈〃也來到兒童手中。精美而科學的包裝，良好的口感，使娃哈哈一舉打開市場。.不斷推陳出新，占據(jù)更大市場市場一旦被打開，競爭者就會很快出現(xiàn)，與娃哈哈幾乎同時出現(xiàn)并爭奪營養(yǎng)液市場的就是廣東的太陽神口服液。娃哈哈并沒有和太陽神硬拼下去，而是看準了兒童營養(yǎng)飲料這一市場，于是娃哈哈在經(jīng)過試制后，推出了其第二大營養(yǎng)飲品娃哈哈果奶。娃哈哈推出果奶后，成了兒童飲品市場上的領(lǐng)頭企業(yè)，慮到娃哈哈這個品牌的知名度，娃哈哈利用品牌延伸，1994年以來，開發(fā)了30多個新品種，先后推出了桂圓蓮子八寶粥、紅豆沙、綠豆沙、第三四代果奶、AD鈣奶、純凈水等一系列產(chǎn)品，并由此形成了娃哈哈產(chǎn)品群、產(chǎn)品鏈，滿足了不同的消費群體、不同層次的新需求，使企業(yè)實現(xiàn)了''生產(chǎn)一代、試制一代、儲備一代、開發(fā)一代〃的戰(zhàn)略目標。事實也再一次證明這種戰(zhàn)略的正確性，利用已創(chuàng)品牌生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的戰(zhàn)略，可以使企業(yè)緊跟市場發(fā)展，不斷壯大自己的力量.抓住機遇、不斷擴張在國內(nèi)飲料市場剛剛起步之即，越來越多的國外品牌憑借她們的技術(shù)、資金、管理和營銷上的優(yōu)勢，紛紛闖入中國市場，對于剛剛跨入市場經(jīng)濟大門的中國企業(yè)而言，無疑面臨一場更為嚴峻的挑戰(zhàn)。為了有效地占領(lǐng)市場，擴大娃哈哈市場的品牌占有率，也為發(fā)展民族品牌，娃哈哈公司進行了深層次的思考：沿海的勞動力低成本優(yōu)勢正在逐漸喪失，沿海的市場開拓畢竟有限，而中西部地區(qū)自然資源豐富，市場空間誘人，勞動力優(yōu)勢明顯，充滿了希望和機遇，于是公司確定了''西進北上，拓展經(jīng)營觸角，延伸生產(chǎn)線，提高對市場的快速反應(yīng)力〃的戰(zhàn)略。宣傳方法分析：在推出新產(chǎn)品時，娃哈哈很注意產(chǎn)品的宣傳和包裝，從那句“媽媽我要喝一一娃哈哈果奶”到“兩罐都要嘛（紅豆沙綠豆沙）”再到景岡山的“我的眼里只有你（純凈水）”，娃哈哈產(chǎn)品的廣告總能給人耳目一新的感覺，歌謠式的廣告詞讓人容易記住，非常利于產(chǎn)品營銷。娃哈哈以其親和的形象贏得了顧客，也占領(lǐng)了大片市場。發(fā)展中的優(yōu)勢（1）娃哈哈以利益機制建立了新型的廠商關(guān)系，建立了獨特而強大的分銷系統(tǒng)。娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式，“以利為基礎(chǔ)，以義為紐帶”，義利結(jié)合，建立了有共同利益基礎(chǔ)的廠商關(guān)系。這種共同利益基礎(chǔ)是以價差系統(tǒng)來均衡廠商利益關(guān)系，嚴格控制價差，形成了廠商利益的均衡，保證分銷商跟著娃哈哈能賺錢。娃哈哈的分銷體系的特點是不直接掌控終端，它曾經(jīng)也搞過一萬多人的自建營銷隊伍，采用“聯(lián)銷體”模式后，整個銷售隊伍減少到兩三千人，“聯(lián)銷體”模式減少了自建分銷體系、掌控終端所帶來的管理成本。換經(jīng)銷商為娃哈哈提供了不可替代的市場覆蓋、信息、物流、資金、增值服務(wù)，為娃哈哈分擔了經(jīng)營風險。很多企業(yè)的分銷體系都傾向于直接掌控終端，業(yè)務(wù)人員越來越多，成本居高不下、管理復雜、人均效率低，而娃哈哈把這部分分解，分擔到了多個經(jīng)銷商，但是對經(jīng)銷商又是通過嚴格控制價差系統(tǒng)，明確告訴經(jīng)銷商“你的利益在什么地方”，這就保證了雙方長期穩(wěn)定的利益。第二個特點是“先打款后發(fā)貨”的業(yè)務(wù)模式，避免了企業(yè)的風險。某種意義上“先打款后發(fā)貨”也是利用了分銷商的資金，利用了社會資金，保證了企業(yè)不會出現(xiàn)現(xiàn)金流的問題。第三個特點是“賣不掉的貨我負責”，解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。其實只要產(chǎn)品力強，分銷、廣告“推拉”配合默契，真正退貨的很少。而“年終返利”制度也在另一方面確保了經(jīng)銷商積極增量、減少退貨的內(nèi)在動力。（2）娃哈哈具有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與率先模仿的產(chǎn)品、技術(shù)戰(zhàn)略。娃哈哈持續(xù)不斷地進行技術(shù)改造，采用先進的技術(shù)、設(shè)備、工藝。娃哈哈在引進國外先進技術(shù)、設(shè)備、工藝的同時，也建立了自己配套的機械制造廠和模具生產(chǎn)系統(tǒng)，既保證了機械技術(shù)的先進性也保證了品質(zhì)和質(zhì)量，提高了綜合競爭優(yōu)娃哈哈總成本競爭優(yōu)勢所帶來的價格競爭力娃哈哈打得起價格戰(zhàn)，是因為娃哈哈具有總成本競爭優(yōu)勢所帶來的價格競爭力。有兩個原因：一是它的“銷地產(chǎn)模式”，直接在全國各個區(qū)域市場建立了70多家工廠，當?shù)厣a(chǎn)當?shù)劁N售，減少了生產(chǎn)成本、物流成本和分銷成本；二是規(guī)模優(yōu)勢帶來的低成本，娃哈哈低成本擴張兼并了很多企業(yè)，經(jīng)過整體規(guī)模資源的整合、共享，形成了規(guī)模優(yōu)勢。國際化的成功經(jīng)驗：娃哈哈要發(fā)展民族品牌，但它也決不排斥學習和引進。國外的企業(yè)擁有先進的技術(shù)和管理模式，但對中國的市場和地域文化不甚了解，于是中外合資對雙方都是一個好的舉措。于是，1996年3月，娃哈哈集團公司與排名世界第六、歐洲第三的法國達能集團及一家香港投資銀行簽定了合資協(xié)議，娃哈哈以一部分原有資產(chǎn)為股本，外方以4500萬美元現(xiàn)匯作股本。利用這筆外資，娃哈哈進行了高起點的投資，建起了占地300畝，建筑面積達30萬平方米的現(xiàn)代化廠房，從美國、德國、日本、意大利、加拿大等國引進了九十年代國際領(lǐng)先水平的電腦控制全自動生產(chǎn)設(shè)備，推出了娃哈哈純凈水，娃哈哈AD鈣奶等產(chǎn)品。許多企業(yè)在合資后，雖短期內(nèi)能擴大資本，但很快就會被外商控制。外商是想借中方企業(yè)了解中國市場，以與中方企業(yè)合資作為進入中國市場的跳板。娃哈哈注意到了這個問題，在合資時仍堅持娃哈哈的品牌，在經(jīng)營管理上全部由中方負責，合資公司接納了全部的娃哈哈員工，沒有出現(xiàn)一個員工下崗的現(xiàn)象。發(fā)展中的建議:（1）娃哈哈未來的事業(yè)領(lǐng)域定位與未來的戰(zhàn)略增長點不清晰。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時期，可以憑感覺、抓機會、蒙著打，但當一個企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模和量級以后，一定要有明確的事業(yè)領(lǐng)域定位，并尋找到未來的戰(zhàn)略增長點。（2）娃哈哈的營銷模式急需創(chuàng)新。娃哈哈的“聯(lián)銷體”營銷模式在很長一段時間內(nèi)成為了娃哈哈競爭優(yōu)勢的一個重要組成部分，但是聯(lián)銷體模式走到今天也遇到了很多問題。（3）娃哈哈的單一品牌戰(zhàn)略導致品牌延伸乏力。娃哈哈將來應(yīng)該要走“雙品牌”戰(zhàn)略，不一定完全吊在一個品牌上，也不一定多個品牌，走“雙品牌”戰(zhàn)略，來拓寬它的事業(yè)領(lǐng)域、市場領(lǐng)域是一個不錯的選擇總結(jié)：擁有多元化的品牌發(fā)展是企業(yè)成功不可必備的關(guān)鍵要素。，娃哈哈的品牌擴容是決策者面前的一個棘手的問題，