抗抑郁用藥行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。醫(yī)藥行業(yè)的周期性、區(qū)域性及季節(jié)性特點醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展不可避免的受到國民經(jīng)濟發(fā)展情況的影響，但藥品的使用事關生命、健康，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展具有較強的剛性需求和抗周期特點，一般較少隨宏觀經(jīng)濟的波動而波動。2020年以來，突發(fā)新冠肺炎對工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營造成嚴重沖擊，但復工復產(chǎn)持續(xù)推進，復產(chǎn)水平穩(wěn)步提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020全年，消費品制造業(yè)逐步恢復，醫(yī)藥制造增長較快。2020年，消費品制造業(yè)增加值比上年下降0．6%，其中四季度增速為2．9%，較三季度加快2．4個百分點，生產(chǎn)逐步恢復。2020年，在13個消費品大類行業(yè)中，6個行業(yè)實現(xiàn)增長，7個行業(yè)下降。醫(yī)藥制造、煙草行業(yè)分別增長5．9%、3．2%，增速領先于其他消費品行業(yè)；分產(chǎn)品看，化學藥品原藥、卷煙分別增長2．7%、0．9%。醫(yī)藥行業(yè)沒有明顯的區(qū)域性和季節(jié)性特征，但由于某些疾病的發(fā)生與氣候條件變化密切相關，而且不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達程度、環(huán)境狀況、醫(yī)療水平存在差異，因此不同地區(qū)、不同季節(jié)的疾病譜和用藥結構存在一定差異，導致單種或某一類藥品的消費存在一定的季節(jié)性或區(qū)域性。醫(yī)藥行業(yè)準入壁壘醫(yī)藥制造業(yè)受到嚴格的政策監(jiān)管，具有較高的行業(yè)準入壁壘。醫(yī)藥行業(yè)的各環(huán)節(jié)均受到國家藥監(jiān)局的嚴格監(jiān)管，除需遵守一般性法律、法規(guī)以外，還要具備《中華人民共和國藥品管理法》等法規(guī)、制度規(guī)定的生產(chǎn)、經(jīng)營條件。醫(yī)藥行業(yè)具有生產(chǎn)過程需全面控制、生產(chǎn)工藝需高度保密、產(chǎn)品質(zhì)量需嚴格把關、銷售體系需強化管理等技術特點。新《藥品管理法》推出后，國家對藥品研制、注冊、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用后管理以及藥品價格和廣告、儲備和供應、監(jiān)督管理、法律責任等作出全面規(guī)定，強化動態(tài)監(jiān)管，完善藥品安全責任制度，加強事中事后監(jiān)管，重典治亂，嚴懲重處違法行為。此外國家在藥品招標、藥品集中采購、藥品定價等方面也出臺了一系列的管理辦法與措施。這一系列的制度保障了我國醫(yī)藥行業(yè)的有序發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)形成了嚴格的市場準入機制，存在著較高的行業(yè)準入壁壘。我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展總體概況及未來發(fā)展趨勢我國是全球最大的新興醫(yī)藥市場，已成為全球新興藥品市場的重要代表。據(jù)南方所預測，未來十年我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值仍將保持高速增長。相對于其他新興產(chǎn)業(yè)的周期性和波動性，醫(yī)藥行業(yè)預計將保持平穩(wěn)增長，抗周期性特征較明顯。醫(yī)藥行業(yè)已成為中國國民經(jīng)濟的重要組成部分，是國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。2019年，我國GDP總量為99．09萬億元人民幣，按可比價格計算，比上年增長6．1%，人均GDP達70，892元，國民經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2019年全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟指標，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入105．78萬億元，比上年增長3．8%，增速較上年同期下降4．7個百分點，實現(xiàn)利潤總額61，995．5億元，比上年下降3．3%。2019年我國醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入為23，908．6億元人民幣，同比增長7．4%，高于全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)同期整體水平3．6個百分點。實現(xiàn)利潤總額為3，119．5億元人民幣，同比增長5．9%，高于全國工業(yè)整體利潤增速9．2個百分點。醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營業(yè)收入和利潤總額的增速顯著高于全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的增速。2019年醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)收入端和利潤端增速較2018年分別下降5．0個百分點和3．6個百分點，主要由于醫(yī)?？刭M、4+7集采等政策加快落地，推動醫(yī)藥行業(yè)轉型升級、結構優(yōu)化。近年來，國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)把握產(chǎn)業(yè)技術進步方向，瞄準市場重大需求，大力發(fā)展生物藥、化學藥新品種、優(yōu)質(zhì)中藥、高性能醫(yī)療器械、新型輔料包材和制藥設備，加快各領域新技術的開發(fā)和應用，促進產(chǎn)品、技術、質(zhì)量升級。全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢近幾年，全球醫(yī)藥行業(yè)整體仍然保持著平緩增長的狀態(tài)，剛性特征明顯。根據(jù)IQVIA1統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2019年全球藥品銷售額的增長率有所下滑，但仍超過1．25萬億美元。2014-2019年間，全球醫(yī)藥市場規(guī)模由9，761億美元增長到12，504億美元，六年復合增長率為5．1%。預計到2023年，這一數(shù)字將超過1．5萬億美元。IQVIA預計未來五年全球藥品支出規(guī)模將以3%至6%的年復合增長率增長。全球人口已達到70多億人，并保持持續(xù)增長的趨勢，根據(jù)聯(lián)合國人口基金會的預測，2050年全球人口將會增加到90億人。隨著經(jīng)濟發(fā)展及醫(yī)療水平的提升，人口死亡率日漸降低，平均壽命提升，老齡化趨勢日益明顯。目前全球60歲及以上的人口數(shù)量占全球總人口的11%，而到2050年，該比例將增加至22%。世界經(jīng)濟的發(fā)展、人口總量的增長、社會老齡化程度的上升以及民眾健康意識的不斷增強，種種因素推動全球醫(yī)藥行業(yè)保持高速增長。除人口因素外，近年來全球醫(yī)藥市場的快速發(fā)展，主要得益于兩個方面：一方面是一些主要藥品的專利將陸續(xù)到期，使更多的仿制藥能夠進入市場；另一方面是新興國家的經(jīng)濟快速增長拉動了這些國家的藥品需求。期間，最大的變化莫過于發(fā)達國家與新興醫(yī)藥市場增速的轉變，經(jīng)過多年的高速發(fā)展，以新興經(jīng)濟體為代表的發(fā)展中國家醫(yī)藥市場占比大幅提高，到2019年新興經(jīng)濟體醫(yī)藥市場份額已經(jīng)達到29%，跨國醫(yī)藥巨頭紛紛將目光放在新興市場。日本、歐洲等為代表的發(fā)達國家雖占據(jù)全球醫(yī)藥市場較大規(guī)模，但其增長速度趨緩。與此同時，以中國、巴西、印度、俄羅斯等國家為代表的新興醫(yī)藥市場則以較快的速度增長，成為醫(yī)藥市場規(guī)模增長的中堅力量，預計2019年-2023年全球新興市場醫(yī)藥規(guī)模年均復合增長速度將在5%-8%之間。隨著醫(yī)療可及性的提高、國民收入水平增加、人口數(shù)量的增長、發(fā)達國家市場專利保護紛紛到期等情況，未來新興市場將迎來良好的發(fā)展機遇。其中中國市場將成為新興市場的主力。醫(yī)藥行業(yè)面臨的機遇（一）國家強有力的產(chǎn)業(yè)政策支持醫(yī)藥工業(yè)是關系國計民生的重要產(chǎn)業(yè)，是中國制造2025和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重點領域，是推進健康中國建設的重要保障，與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量等切身利益密切相關，我國歷來重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2016年10月，工業(yè)和信息化部發(fā)布《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》提出醫(yī)藥工業(yè)十三五時期的主要目標是：到2020年，規(guī)模效益穩(wěn)定增長，創(chuàng)新能力顯著增強，產(chǎn)品質(zhì)量全面提高，供應保障體系更加完善，國際化步伐明顯加快，醫(yī)藥工業(yè)整體素質(zhì)大幅提升。主營業(yè)務收入保持中高速增長，年均增速高于10%，占工業(yè)經(jīng)濟的比重顯著提高。2016年10月發(fā)布《健康中國2030規(guī)劃綱要》，提出我國健康服務業(yè)總規(guī)模到2020年超過8萬億元、到2030年達到16萬億元；到2030年，具有自主知識產(chǎn)權新藥和診療裝備國際市場份額大幅提高，高端醫(yī)療設備市場國產(chǎn)化率大幅提高，實現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)中高速發(fā)展和向中高端邁進，跨入世界制藥強國行列。國家產(chǎn)業(yè)政策支持將為我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展帶來機遇，未來國內(nèi)和國際市場對藥品需求的繼續(xù)增加以及醫(yī)改落實等相關政策因素，將使得我國醫(yī)藥行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位進一步提高，為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。（二）社會與個人衛(wèi)生費用支出持續(xù)增長我國醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展有賴于我國經(jīng)濟、社會因素。從宏觀經(jīng)濟因素來看，我國目前仍然保持著較高的經(jīng)濟增長速度，人均可支配收入不斷提高。從人口變化因素來看，我國人口的自然增長、人均壽命的增長和人口結構的老齡化趨勢推動藥品市場剛性增長。近年來，由于人口增長、老齡化進程加快、醫(yī)療保障體系不斷健全、居民支付能力增強，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，中國已成為全球藥品消費增速最快的地區(qū)之一。未來，作為與人民健康、生活水平、科技發(fā)展密切相關的行業(yè)之一，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體具有良好的發(fā)展前景。從衛(wèi)生保健意識來看，我國就診量提升，醫(yī)療衛(wèi)生總費用保持穩(wěn)定增長。2015年至2018年，我國衛(wèi)生總費用由40，974．64億元增長至2018年的59，121．9億元，實現(xiàn)了13%的年均復合增長率，人均衛(wèi)生費用由2015年的2，980．8元增長至2018年的4，236．98元，年均復合增長率達到12．5%，高于我國GDP同期增長速度。同時，近年來衛(wèi)生總費用占GDP的比重持續(xù)上升，2018年我國衛(wèi)生總費用占GDP比重達到6．6%。根據(jù)原衛(wèi)生部組織研究發(fā)布的《健康中國2020戰(zhàn)略研究報告》：到2020年，衛(wèi)生總費用占GDP的比重應當達到6．5%-7．0%，預計將穩(wěn)步提升。衛(wèi)生費用的持續(xù)提升反映了隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，從國家層面到個人層面健康意識的增強，國家和個人為健康消費的意識日趨提高，勢必推動整體用藥市場的發(fā)展，市場擴容速度將保持較高增長水平。（三）醫(yī)療改革的巨大推動作用國家為建立具有中國特色的醫(yī)療衛(wèi)生體制采取了各項有力措施，圍繞分級診療、現(xiàn)代醫(yī)院管理、全民醫(yī)保、藥品供應保障、綜合監(jiān)管五項基本醫(yī)療衛(wèi)生制度和建立優(yōu)質(zhì)高效的醫(yī)療衛(wèi)生服務體系，著力在解決看病難看病貴上持續(xù)發(fā)力，實施了一系列改革舉措，取得重大階段性成效。根據(jù)《2020年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計快報》，截至2020年底，我國全口徑參加基本醫(yī)療保險人數(shù)136，100萬人，增加664萬人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上，其中參加職工基本醫(yī)療保險人數(shù)34，423萬人，比上年增加1，498萬人，增長4．6%；全年職工基本醫(yī)療保險基金（含生育保險）收入15，624．61億元，同比下降1．4%，全年城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險基金收入9，014．01億元，同比增長5．1%。長期來看，醫(yī)療改革將對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，必將擴大整個市場的規(guī)模，并且推動更規(guī)范、更健康的競爭環(huán)境的形成。（四）城鎮(zhèn)化進程的加快有利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展隨著我國城市化進程的進一步加深，城鎮(zhèn)人口占總人口的比例正在逐漸上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2019年年末全國大陸總人口140，005萬人，比上年末增加467萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口84，843萬人，占總人口比重（常住人口城鎮(zhèn)化率）為60．60%，比上年末提高1．02個百分點，戶籍人口城鎮(zhèn)化率為44．38%，比上年末提高1．01個百分點。由于我國社會保障制度以及經(jīng)濟發(fā)展的原因，城鎮(zhèn)人口的醫(yī)療保健水平高于農(nóng)村，城鎮(zhèn)人口比例的提高將有利于整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。（五）重大公共衛(wèi)生事件客觀上推動醫(yī)藥行業(yè)加快發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運行有其自身的規(guī)律，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增速對突發(fā)事件和出臺的產(chǎn)業(yè)政策比較敏感。新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)，促使國家和人民進一步認識到我國公共衛(wèi)生服務體系醫(yī)療服務需求與有限供給的矛盾。未來，國家將更加重視完善醫(yī)療衛(wèi)生服務體系，加快提升醫(yī)療衛(wèi)生服務財政支出，這將有利于促進醫(yī)藥行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本次重大公共衛(wèi)生事件不僅會推動國家更加重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)在國際上的自主可控性也將成為重點支持方向。（六）相關疾病意識及產(chǎn)品認知提高經(jīng)過新型冠狀病毒肺炎重大公共衛(wèi)生事件，社會大眾對于疾病和自身健康的關注度顯著提高，對疾病預防、早期就診、治療方法和藥物認知更為深入，一定程度上會促進藥品市場銷售的提高，甚至帶動患者治療預后的部分疾病，如抑郁癥等精神障礙患者的就診率和藥物治療的依從性，未來在零售渠道的銷售也是長期利好。（七）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療渠道提高藥品可及性2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、在線診療、各類網(wǎng)上藥店受到前所未有的關注，從行業(yè)和大眾認知上對新興渠道均有了更好的認知，也解決了特殊時期很多非急診慢病、常見病患者的就醫(yī)、配藥的問題，中國醫(yī)藥行業(yè)的政策導向、行業(yè)發(fā)展趨勢、消費者習慣等都將真正迎來數(shù)字化變革。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上藥店等新興診療和藥物獲得平臺或渠道未來將得到更好的應用和發(fā)展，藥品銷售渠道的進一步豐富客觀上也將推動慢病、常見疾病治療人數(shù)和依從性的增長和提高，從而通過醫(yī)藥供給側結構優(yōu)化，提高相關疾病的就診和治療患者人數(shù)。消費者的線上購藥行為會得以延續(xù)，線上藥品的種類將更加多樣，未來藥品銷售和推廣將獲得更廣闊的空間。化學原料藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢化學原料藥是化學藥品制劑生產(chǎn)中重要的原材料之一，原料藥銷售主要面向制劑生產(chǎn)企業(yè)。作為我國醫(yī)藥工業(yè)戰(zhàn)略支柱之一的化學原料藥行業(yè)，通過幾十年發(fā)展已經(jīng)形成了比較完備的工業(yè)體系，且具有規(guī)模大、成本低、產(chǎn)量高的特點。受全球仿制藥市場快速發(fā)展的推動，在仿制藥價格競爭激烈的背景下，出于成本控制的考慮，仿制藥原料藥有向具有成本優(yōu)勢的發(fā)展中國家進行產(chǎn)業(yè)轉移的需求。而印度、中國等發(fā)展中國家由于具有較好的工業(yè)基礎以及人力成本優(yōu)勢，成為承接全球原料藥轉移的重點地區(qū)。目前，成本優(yōu)勢仍是我國原料藥行業(yè)得以迅速發(fā)展并占領全球市場的核心競爭力之一。由于中國的原料藥企業(yè)擁有上游完整的基礎化工原料作為支持，原料藥行業(yè)在不斷升級的同時，行業(yè)格局也慢慢重塑，中國企業(yè)優(yōu)勢已經(jīng)從傳統(tǒng)的大宗原料藥擴展到高端特色原料藥。我國已成為世界上最大的原料藥生產(chǎn)國與出口國，在全球制藥供應鏈中起著越來越重要的作用，原料藥是國家支持的重點產(chǎn)業(yè)之一。目前我國可生產(chǎn)1500多種化學原料藥，產(chǎn)能達200多萬噸，原料藥出口規(guī)模接近全球原料藥市場份額的20%左右。原料藥是中國出口產(chǎn)品中具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，在全球市場中，我國全球原料藥品種品類齊全，且具備價格優(yōu)勢，其增長幅度直接影響到中國整體醫(yī)藥出口的增長變化。我國作為全球原料藥主要生產(chǎn)和出口國之一，原料藥市場主要依靠出口和內(nèi)需兩部分驅動，在出口推動疊加內(nèi)需剛性增加下，我國原料藥行業(yè)增長具備長期動力。近年來，隨著專利到期的專利藥品品種數(shù)量不斷增多，仿制藥的品種與數(shù)量也迅速上升，為原料藥市場帶來了巨大的市場機遇，原料藥的產(chǎn)量不斷增長，另一方面，受監(jiān)管加強、環(huán)保要求提高等影響，一些廠家停產(chǎn)、限產(chǎn)，化學藥品原料藥制造業(yè)增長速度有所放緩甚至小幅下降。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2017年，我國化學藥品原料藥產(chǎn)量達到355．44萬噸，同比增長4．3%，為近年來最大值。受環(huán)保壓力加劇、部分原料藥壟斷等的影響，2018年，我國化學藥品原料藥產(chǎn)量為282．3萬噸，同比減少20．6%，2019年原料藥產(chǎn)量為262．1萬噸，較2018年繼續(xù)保持小幅度下降。隨著技術落后、環(huán)保不達標中小原料藥企業(yè)被關?；虮黄韧顺鍪袌觯纤幮袠I(yè)小散亂狀況得到改善，行業(yè)壁壘提高、新建產(chǎn)能減少、中小產(chǎn)能加速出清，原料藥行業(yè)競爭格局明顯優(yōu)化，市場份額持續(xù)向前期環(huán)保投入充分、運營規(guī)范的原料藥頭部企業(yè)集中。藥審政策改革方面，原輔包關聯(lián)審批政策推出，原料藥不再單獨評審，而是采取備案制，制劑捆綁原料藥同步審批，原料藥質(zhì)量直接關系審批結果，且通過審批后若要更換原料藥供應商，需再次審核，為順利過審、保證供應，制劑生產(chǎn)企業(yè)傾向于與質(zhì)量過硬、供應穩(wěn)定的原料藥企業(yè)合作；新版《藥品管理法》正式實施后，許可持有人更傾向于與高研發(fā)水平原料藥企業(yè)合作以加快藥物上架進程，保證藥物質(zhì)量?？傮w而言，我國人口持續(xù)增長、人口老齡化加劇提升醫(yī)療衛(wèi)生需求，原料藥市場的內(nèi)需剛性增加，在環(huán)保升級和醫(yī)藥行業(yè)相關政策的推動下，我國的原料藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈地位將進一步提高并將維持較為穩(wěn)定的發(fā)展。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性