畢業(yè)設計（論文）題目:后現(xiàn)代藝術對公益廣告設計的影響子題： 專業(yè)：藝術設計..（設計管理）.

指導教師： 學生姓名： 班級-學號： 大連工業(yè)大學畢業(yè)設計(論文)題目SubjectofUndergraduateGraduationProject(Thesis)ofDLPU設計（論文）完成日期2012年月日

學 院： 藝術設計學院專 業(yè)：藝術設計（設計管理）學生姓名： 班級學號： 指導教師： 評閱教師： 2012年摘要進入后工業(yè)社會以來，人類文化也面臨著由現(xiàn)代主義向后現(xiàn)代主義的轉型。設計師們積極創(chuàng)作實踐，不斷打破傳統(tǒng)理論與觀念，進行了大量的后現(xiàn)代廣告設計的探索與總結，形成了以荒誕的敘事的結構、觀念化的意識的形態(tài)、調(diào)侃的話語的風格、強烈的視覺的沖擊為特色的后現(xiàn)代廣告的形態(tài)。這種反傳統(tǒng)、無邏輯、反理性、重宣泄、尚自我、去中心的廣告形態(tài)，在和大眾文化正好呼應，一起繁榮著后現(xiàn)代藝術的同時，也暴露出它的膚淺、否定、粗俗、懷疑任何事物的破壞性一面。公益廣告在社會主義精神文明建設中的地位是非常重要的，是社會主義精神文明建設的有效宣傳手段，在社會的教育、文化的傳播和輿論的導向等這些方面的功能不能小瞧。關鍵詞：后現(xiàn)代藝術、公益廣告、工業(yè)社會、摘要 TOC\o"1-5"\h\z弓丨言 1\o"CurrentDocument"第一章后現(xiàn)代藝術的概念 2\o"CurrentDocument"后現(xiàn)代藝術的概念 2\o"CurrentDocument"1.2后現(xiàn)代藝術的發(fā)展歷程 2\o"CurrentDocument"第二章公益廣告 4\o"CurrentDocument"2.1公益廣告的涵義 4\o"CurrentDocument"2.2公益廣告設計 4\o"CurrentDocument"第三章后現(xiàn)代藝術對公益廣告及對公益廣告設計的影響 5\o"CurrentDocument"3.1后現(xiàn)代藝術對公益廣告的影響 5\o"CurrentDocument"后現(xiàn)代藝術對公益廣告設計的影響 6\o"CurrentDocument"第四章后現(xiàn)代藝術的公益廣告的文本特征 7\o"CurrentDocument"4.1不確定性的創(chuàng)作原則 7\o"CurrentDocument"4.2游戲化的語言句式 7\o"CurrentDocument"4.3觀念性的表現(xiàn)方式 7\o"CurrentDocument"結論 9\o"CurrentDocument"參考文獻 10\o"CurrentDocument"致謝 11引言后現(xiàn)代廣告是公益廣告設計在新的時代背景中的一場革命，直接體現(xiàn)著時

代精神和人們的觀念。同時，公益廣告作為社會文化形態(tài)的一個組成部分， 來源于時代和社會的同時，又反過來影響著整個時代和社會的觀念意識動向，后現(xiàn)代公益廣告有著自己的特性。公益廣告是為人民群眾服務的，只有讓大眾從內(nèi)心接受才能達到公益廣告的目的。公益廣告的創(chuàng)意必須從受眾心理入手，宜采用情感式、幽默式、恐懼式、含蓄式、勸誘提示式等表達方法，豐富廣告的創(chuàng)意,增加廣告的魅力，使公益廣告深入人心。我國公益廣告創(chuàng)意從簡單的圖解口號提高到了多種訴求方式結合，多種創(chuàng)意元素并存，多層次全方位地展現(xiàn)主題思想的全新的公益廣告創(chuàng)意時代，雖然現(xiàn)階段的公益廣告創(chuàng)意良養(yǎng)不齊，整體水平有待進一步提高。第一章后現(xiàn)代藝術的概念1.1后現(xiàn)代藝術的概念后現(xiàn)代的概念最早出現(xiàn)在經(jīng)濟領域和建筑領域。世界大戰(zhàn)以后的西方建筑師們，逐漸不滿足于包豪斯那些幾何抽象的風格。他們主張從傳統(tǒng)歷史的樣式中去尋找靈感，提倡人情味、地域性。世界大戰(zhàn)使西方的經(jīng)濟、政治和社會面臨著矛盾和變革，人們需要重新建立一種新的理性的文化結構。在后現(xiàn)代主義時期，因為沒有統(tǒng)一的標準，沒有共同的取向。后現(xiàn)代藝術對待傳統(tǒng)問題的態(tài)度是吸收而不是叛逆，它一方面借鑒原始藝術、古典藝術、近代藝術、現(xiàn)代藝術，又融合了歐洲藝術、美洲藝術、非洲藝術以及東方藝術。后現(xiàn)代藝術在創(chuàng)作手法上達到了一個多元化的的表現(xiàn)形式，拓展了后現(xiàn)代藝術的表現(xiàn)內(nèi)容，對材料的復制與挪用也有了新的認識和提高。在后現(xiàn)代社會中，消費刺激使得人的欲望日漸膨脹，人性的弱點得到了史無前例的暴露。后現(xiàn)代主義具有結構的邏輯、運動的邏輯、夢的邏輯和材料的邏輯等，它是綜合性的混合體，強調(diào)多元化，注重個人生活經(jīng)驗與藝術創(chuàng)作過程的聯(lián)系，注重各種藝術形式與新材料、新技術的結合，主張兼容。因此藝術家是以一種不確定和沒有企圖的心態(tài)進入創(chuàng)作過程的，而不是在創(chuàng)作前就已經(jīng)有了構圖、材料、形式、風格等的苦心經(jīng)營和最終要達到的目的。1.2后現(xiàn)代藝術的發(fā)展歷程后現(xiàn)代藝術的開端大概是在1973年前后，它是現(xiàn)代主義藝術的物極必反。20世紀60年代的藝術家是直接把實物拿來陳列，而70年代的藝術家又用繪畫和雕塑來再現(xiàn)。1972年到1973年，“美國超級寫實主義者”展覽在巴黎展出；1975年，“當代寫實繪畫的趨勢”展覽在美國展出；1979年，“形象,寫實主義”展在美國展出；1981年“1960年以來美國當代寫實主義”展在美國舉辦，這些都意味著寫實繪畫的回歸。意大利畫家莫蘭迪和法國畫家巴爾蒂斯一直堅持古典寫實風格，到20世紀七八十年代以后獲得越來越高的評價，這也可以說是一種信息，即主題的回歸。兩次世界大戰(zhàn)期間產(chǎn)生了意大利超先鋒派和德國新表現(xiàn)主義。超先鋒派的概念產(chǎn)生于70年代。藝術家們意識到使用進步、歷史的價值觀和先鋒的概念已不復可能。先鋒的概念是對于藝術進步的一種機械和進化論的概念。超先鋒藝術家通過引用的方式，來重新運用藝術史的語言。德國的新表現(xiàn)主義也是以其民族性和地方性的名義登上舞臺的。 后現(xiàn)代主義倡導藝術要多變的、裝飾性的、大眾的、富有人情味的表現(xiàn)形式，具有多元化的特征。第二章公益廣告2.1公益廣告的涵義公益廣告，是指經(jīng)媒介發(fā)布的為公眾利益服務的不以營利為目的的廣告。

它旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念， 促使人們公益行為的形成，甚至進而促使某些公益事業(yè)的發(fā)展。公益廣告關注的中心是人與人、人與社會、人與自然的和諧發(fā)展。公益廣告往往以短小輕便，喜聞樂見的形式針對現(xiàn)實進行規(guī)勸和引導，調(diào)節(jié)關系，影響輿論，維護社會道德和正常秩序，促進社會健康有序運轉，它也為經(jīng)濟的發(fā)展提供良好的人文環(huán)境，為社會公眾創(chuàng)造一個和諧的生活環(huán)境。公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。公益廣告與社會發(fā)展是完全契合的，既反映社會發(fā)展水平，又推動社會的發(fā)展。2.2公益廣告設計公益廣告設計是指使廣告能順利推銷公益觀念的創(chuàng)造的主意，是表現(xiàn)公益主題的新穎構想、意念、點子等。公益廣告主要是為了推銷觀念，呼吁公眾關注某一社會問題，以合乎社會公益的準則去規(guī)范自己的行為，支持某種社會事業(yè)和社會風尚。它與商業(yè)廣告的區(qū)別在于商業(yè)廣告主要是用來推銷商品或勞務，以盈利為目的公益廣告由于不以盈利為目的，不受經(jīng)濟利益的趨使和制約，所以公益廣告的設計具有更為廣闊的思維空間。只有那些與眾不同，創(chuàng)意獨特，極富感染力和說明力的公益廣告才能脫穎而出， 使人發(fā)生感嘆，產(chǎn)生共鳴；才能在一瞬間給人留下深刻印象，也只有這樣的公益觀念才有機會被我們所接受，公益廣告廣告才能做到真正有效。所以公益廣告的設計必須要有創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告設計的靈魂。第三章后現(xiàn)代藝術對公益廣告及對公益廣告設計的影響3.1后現(xiàn)代藝術對公益廣告的影響隨著經(jīng)濟全球的推進，傳媒通訊和科學技術的快速發(fā)展、后現(xiàn)代文化的產(chǎn)業(yè)化逐步形成，一種符合時代發(fā)展的、前衛(wèi)的消費意識形態(tài)，在各式各樣的廣告宣傳的大趨勢和另人無法接受的消費中應運而生。作為時代文明風標志之一的公益廣告也迅速加入到這一文化領域。物質(zhì)生活的極大地滿足人們，使人們轉變了在原來傳統(tǒng)的思想下的單純的消費觀念和追求產(chǎn)品的功能， 開始追求商品的感覺和審美享受。視覺沖擊力強大的戶外公益廣告成為城市的靚麗風景線。后現(xiàn)代藝術與公益廣告的有著密不可分的關系，后現(xiàn)代藝術對公益廣告的影響可謂是深遠。這不是歷史的巧合，而是后工業(yè)社會文化矛盾中涌現(xiàn)出的新思潮和信息時代文化的衍生物，與西方后工業(yè)社會發(fā)展是一致的。后現(xiàn)代主義的公益廣告就一直以一種“另類”的形象示人，后現(xiàn)代藝術創(chuàng)作者們真正想要的一個結果并不是這種打破一切固有規(guī)則、 崇尚自我宣泄、向高雅文化叫板、甚至通過夸張的視覺效果嘩眾取寵的表現(xiàn)形式，而只是他們追求以上的真理而不得其道或者未到達理想的境界，故意做出來的一種外在的表現(xiàn)。當然，這種說法并不是針對所有的藝術追求者，可以說是對于真正的藝術者而言。公益廣告除了有感性訴求的內(nèi)容形式外，更需要形象地表現(xiàn)出感性內(nèi)容,易懂簡單地、形象地表達的信息，讓更多的大眾能比較輕松地接受、理解信息的內(nèi)容，因此，利用各種各樣的修辭，是最能豐富形象表達的最好手法，如電視公益廣告常用的象征、擬人、夸張、恐怖、比喻等，讓簡單的文字、聲音、圖像等各創(chuàng)意元素達到最大的傳播效果。所以，本質(zhì)上來說，后現(xiàn)代主義的解構精神與中國傳統(tǒng)文化的結構精神是不矛盾的。我們完全可以設想尋求一種使二者和諧相融、相輔相成的富有中國民族特色的廣告設計風格。創(chuàng)意風格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針砭時弊的；有措辭警策,發(fā)人深省的；還有畫龍點睛，讓人茅塞頓開的,,。隨著理論研究的逐步深入和細化，公益廣告發(fā)展發(fā)生了變化，近年來公益廣告作品創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量得到了很大的提高，傳播渠道得以拓寬，擴大了公益廣告的社會影響，這不能不說有理論研究的功勞。社會主義精神文明建設需要公益廣告，同時更需要公益廣告理論研究。后現(xiàn)代藝術當仁不讓地擔起更多的社會的意義， 視角將由調(diào)侃的、自私的、玩世的變?yōu)槔硇缘?、深刻的、認真的、帶有批判性的，關注人類命運、生存環(huán)境、社會問題的命題。一旦這樣，后現(xiàn)代社會突出的人權、環(huán)境保護、政治沖突、性、遺傳工程學、人類異化等等與我們息息相關的問題成為藝術家不可避免的思維出發(fā)點。3.2后現(xiàn)代藝術對公益廣告設計的影響進入20世紀80年代，后現(xiàn)代主義設計風格發(fā)展興起，其中最為關鍵的影響因素是電腦對傳統(tǒng)設計模式的挑戰(zhàn)，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，在公益廣告設計上從調(diào)和性轉入強調(diào)自我個性，設計師從電腦、攝影等方面獲得了更多表現(xiàn)上的自由。在藝術形態(tài)上，是反商業(yè)性的人文關懷。對公益廣告設計風格強調(diào)哲理化的畫面敘事和追求深度感的畫面表意與造型，都明顯的構成了這一時期公益廣告設計語言特征。這個時期的代表人物是什瓦斯特，西摩?什瓦斯特在1986年設計的反戰(zhàn)海報，使用線描的方法在彩色膠片上平涂色彩， 更加通俗易懂，他采用了不同的媒介混合使用，達到了特殊的效果。他設計的一幅公益廣告圖片是用三個炸彈的替代人物眼睛和嘴巴，人發(fā)動戰(zhàn)爭，深受其害的同樣是人。哲理化的內(nèi)涵發(fā)人深省，結合強烈的色彩、超現(xiàn)實的空間布局與公益廣告設計的各種因素混合在一起。充分體現(xiàn)了設計師主觀想象力的飛躍以及作品的獨特個性。第四章后現(xiàn)代藝術的公益廣告的文本特征4.1不確定性的創(chuàng)作原則后現(xiàn)代公益廣告這種文本創(chuàng)作的不確定性主要包括：主題的不確定、形象的不確定、情節(jié)的不確定和語言的不確定。后現(xiàn)代主義理性邏輯、日常生活準則的失落和精神信仰的危機導致了后現(xiàn)代廣告主題的不確定， 充滿時空錯位的開放式情節(jié)結構，反對理性邏輯，打破了故事情節(jié)的連貫性、封閉性和邏輯性，使整個文本呈現(xiàn)出一種多元多義的狀態(tài)。歷史時間、現(xiàn)實時間和未來時間被隨意顛倒，現(xiàn)在、過去和將來被隨意置換，現(xiàn)實空間不斷地被分割切斷，使得后現(xiàn)代公益廣告作品的情節(jié)呈現(xiàn)出多種或無限的可能性，有著迷宮一樣的情節(jié)結構。4.2游戲化的語言句式后現(xiàn)代公益廣告厭惡說教，反對嚴肅，常常以調(diào)侃的口吻、輕松的幽默來營造一種游戲化的廣告語境，使受眾在娛樂享受中融入對廣告內(nèi)容的體驗之中，不知不覺間輕松接受商品信息。幽默式表達法能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代人在快節(jié)奏的工作、生活的壓力下，尋求平衡的精神需求和心理輕松。作為一種世界通用語言幽默，在一定程度上也有利于公益廣告的傳播。在創(chuàng)作中運用幽默式表達法要注意：幽默的題材要貼近目標受眾的生活，并且不可為了幽默而幽默，單求形式上的嘩眾取寵。幽默是一種能迅速吸引受眾注意力的方法，可以讓受眾在輕松的氣氛中領會廣告的主旨，從而增強廣告的傳播效果。4.3觀念性的表現(xiàn)方式后現(xiàn)代的信息爆炸、知識泛濫和意識多元化，導致了人類在信息、知識和各種意識形態(tài)的汪洋大海中不可避免的迷惘感。在人類的審美追求中，真善美是不可分割的一個整體。藝術性、娛樂性即使在打破一切的后現(xiàn)代社會，也必須建立在不違背人性倫理原則的基礎上才能被大家接受。 公益廣告越來越多的承載了社會文化價值的導向作用，對整個社會價值觀的構建和精神文明建設至關重要。所以，公益廣告要牢牢根植于人性的真善美，構筑社會倫理道德規(guī)范

內(nèi)的“理性浪漫公益廣告在“反對什么”的主題中，通常利用人們對危險的一種懼怕心理，采用恐懼表達法創(chuàng)作廣告，即先向人們展示不良行為引起的惡性后果進行規(guī)勸批評，再向良性方向引導。進行規(guī)勸批評，再向良性方向引導。08年的奧運公益活是舉辦城市北京掀起了一股改掉陋習、構筑健康和諧社會的熱潮，收到了良好的社會效果。公益廣告在社會重大事件中一展身手，促進社會事件的平穩(wěn)發(fā)展和妥善解決，社會重大事件為公益廣告發(fā)展提供契機，這二者相輔相成，共促共榮，形成了發(fā)展的良勝循環(huán)。下圖是制止濫砍濫伐的平面公益廣告，廣告中沒有說明性的文字，在紅色的背景下，只有伐木的斧子，但用來伐木的斧柄竟然長出了新芽。設計師人為塑造，產(chǎn)生變異的逆反效果，以達到反常規(guī)但又符合情理的圖形結構關系， 并通過簡潔、新奇的圖形組合關系，吸引觀者視覺的同時又巧妙地傳遞出圖形所蘊藏的寓意。又如圖主題是環(huán)境與發(fā)展的平面公益廣告，整幅圖以極其簡潔的眼睛和地球組合，用視幻覺來