商函（直郵）策劃與設(shè)計目錄一、基本概念二、直郵組件三、文案策劃四、誘因設(shè)計五、測試評估六、成功原則一、基本概念一、直郵概念商函（直郵）是指廣告主通過分析消費者需求，將相關(guān)信息以郵寄方式傳遞給目標受眾的一種媒介形式。是企業(yè)拓展市場的一種有效方式。直郵的特點：精準分類，定向傳播直郵優(yōu)勢1、針對性強，有的放矢；2、保密性好，隱蔽營銷；3、親和力強，效果持久；4、個性化強，形式多樣；5、信息量大，便于保存；6、性價比高，成本低廉；7、反饋率高，效果易測。名稱特點郵政提供服務(wù)傳統(tǒng)信函實物信息網(wǎng)絡(luò)傳遞提供網(wǎng)點收寄、運輸組織和投遞服務(wù)。大宗商函（傳統(tǒng)商函）商業(yè)信息批量交寄提供攬收、封裝、郵寄等延伸服務(wù)。數(shù)據(jù)庫商函數(shù)據(jù)分析精準郵寄提供名址篩選、打印制作、封裝郵寄一站式服務(wù)。直郵（現(xiàn)代商函）媒體渠道突出設(shè)計提供策劃設(shè)計、數(shù)據(jù)篩選、制作郵寄、效果評估等整體解決方案。直郵演化以受眾（收件人）為中心

直郵有兩個上帝，寄件人、收件人。1、初期的商函只考慮郵政自身利益，發(fā)更多的信。2、寄信人是郵政直接客戶，郵政從重視自己利益開始關(guān)注如何“幫助客戶贏”。3、寄信人使用直郵主要看（受眾）收件人響應(yīng)。直郵的策劃和設(shè)計，更加關(guān)注收件人感受，方便收件人。4、直郵向收件人直接傳遞商業(yè)信息。不象其他大眾媒介，可以靠內(nèi)容吸引受眾(直郵廣告與報紙電視廣告差別)。最終的源頭是受眾（收件人）。二、直郵組件（套裝）二、直郵組件（套裝）

標準直郵組件一封完整的直郵應(yīng)該有幾部分？標準直郵郵組成信函圖冊插頁標準直郵郵組件（（套裝））信封響應(yīng)渠道（一）信信封容納所有有的內(nèi)件件并將這這些內(nèi)容容發(fā)送至至目標收收件人。。吸引收件件人的注注意，提提高他們們的興趣趣，并打打動他們們拆啟郵郵件。怎么打動動受眾拆啟啟？信封私人化展示重要要信息帶給人好好奇心打開信封信封變化化在形式上上改變了了以往信信封比較較單調(diào)的的模式，，更多的的新穎、、立體、、奪目的的形式開開始出現(xiàn)現(xiàn)。信封不是信息息載體的簡單單包裝，信封封猶如時裝，，有流行趨勢勢，需要創(chuàng)意意，把信封設(shè)設(shè)計成藝術(shù)品品。在獨特的視覺覺效果沖擊下下，能極大地地吸引受眾的的眼球，增加加受眾閱讀的的興趣，提高高開啟率。。女性專用信封封，色彩、圖圖案這些方便動手手的設(shè)計，會會引起收件人人注意，誘使使其打開，達達到您的目的的！異形郵件直郵形式1、國內(nèi)郵件件處理規(guī)則國內(nèi)郵件尺寸寸要求1、信件最大：長寬厚厚三面合計90cm。最最長一面不的的超過60cm。最?。洪L16.5cm，，寬10.2cm?？梢跃砑?，，最大尺寸：直直徑兩倍和長長度合計100cm.長度不超超過80cm.最小尺寸：直直徑兩倍和長長度合計17cm.長度度不小于10cm.1、明信片：：最大：長16.5cm,寬10.2cm;最小：長14.8cm,寬10cm;國內(nèi)郵件尺寸寸表（國內(nèi)郵郵件處理規(guī)則則）3、郵簡最大：長23cm,寬寬12cm;最?。洪L17.6cm,寬11cm;4、印刷品：：最大：同包裹裹（能放入2號郵袋）最?。和藕ㄩL16.5cm，，寬10.2cm.）2、正確把握握標準規(guī)定國家標準：信信封（C4C5ZLDLB6））（1）、信封封創(chuàng)意信封上任何地地方不得印制制廣告。信封上可以印印制美術(shù)圖案案，占用面積積不得超過正正面面積的18%。（2）、信封封顏色白色和牛皮紙紙為主?？砂春贤褂糜蒙垼埣堃缶G光反反射率不低于于38%。使用淺色色紙紙（山東鄒平平縣醫(yī)院院報報）。行業(yè)標準：明明信片（1）、創(chuàng)意意位置可以在正面印印刷美術(shù)圖案案。占用面積積不得超過正正面面積的15%；可在正面美術(shù)術(shù)圖案區(qū)和背背面印廣告。。（2）、紙張張要求白卡紙、銅板板紙和米卡卡紙，190-260克克/平方米用紙綠光反射射率不低于38%。（3）、規(guī)格格要求165××102mm148××100mm125××78mm（（郵郵資資明明信信片片））專用用明明信信片片范范圍圍：：長度度165mm和和寬寬度度90mm之之間間。。長長寬寬比比例例小小于于1.41/1.（4））、、副副券券副券券可可以以縱縱向向或或橫橫向向延延長長，，可可以以多多個個銜銜接接，，長長（（寬寬））度度不不得得大大于于明明信信片片長長（（寬寬））度度。。不不能能同同時時在在兩兩條條以以上上的的邊邊及及兩兩條條相相鄰鄰的的邊邊上上加加印印副副券券。。靈活活運運用用可可以以非非常常寬寬泛泛。。（5））、、異異型型郵郵資資明明信信片片長寬寬不不應(yīng)應(yīng)超超過過208mm。。采采用用其其他他材材料料時時，，厚厚度度不不超超5mm,邊緣緣突突出出部部分分寬寬度度和和高高度度比比例例大大于于1：：1.8。?？梢砸早U鏤空空。。印刷刷品品包包裝裝袋袋1、、印印刷刷要要求求中中，，沒沒有有提提到到在在包包裝裝上上不不可可做做廣廣告告。。2、、包包裝裝袋袋可可以以采采用用復(fù)復(fù)合合材材料料制制作作。。要要求求適適合合書書寫寫、、貼貼標標簽簽和和加加蓋蓋戳戳記記。。3、、大大小小從從8開開-32開開，，4、、可可以以起起墻墻從從15-160mm.3、、合合理理運運用用標標準準信信封封和和非非標標信信封封國外外一一般般標標準準的的信信封封價價格格便便宜宜，，非非標標準準信信封封價價格格比比較較高高。。4、、集集團團公公司司要要突突破破商商函函信信封封廣廣告告限限制制，，從從本本埠埠商商函函開開始始放放開開。。地市市局局函函件件局局設(shè)設(shè)計計人人員員解解放放思思想想，，從從滿滿足足分分揀揀投投遞遞要要求求、、提提高高效效果果的的角角度度去去創(chuàng)創(chuàng)作作。。（二二））信信函函標標準準格格式式（二二））信信函函標標準準格格式式1、、開開頭頭（引引起起注注意意部部分分、、大大標標題題或或約約翰翰遜遜框框））可以以有有標標題題，，顯顯得得更更有有力力??！說明明可可獲獲得得的的利利益益不是是所所有有的的信信都都要要有有2、、正文文能給給收收件件人人帶帶來來什什么么好好處處，，解決決收收件件人人什什么么問問題題要求求收收件件人人做做什什么么，，呼呼吁吁行行動動表表述述3、、結(jié)結(jié)尾尾簽名名附言言（（P.S.））再一一次次表表明明誘誘因因加上上最最后后期期限限或或誘因因闡闡釋釋再次次呼呼吁吁行行動動（二二））信信函函標標準準格格式式我們們承承諾諾永永遠遠消消除除乳乳腺腺癌癌（三三））插插頁頁、、圖圖冊冊和和其其他他內(nèi)內(nèi)插插物物信函函的的補補充充、、支支撐撐和和證證明明解釋釋復(fù)復(fù)雜雜細細節(jié)節(jié)時時詳述述一一個個案案例例時時名人人的的證證言言、、獲獲得得的的證證書書等等強調(diào)調(diào)行行動動呼呼吁吁1、產(chǎn)品（四四））響響應(yīng)應(yīng)渠渠道道設(shè)置置多多種種響響應(yīng)應(yīng)渠渠道道：：回函函（商商業(yè)業(yè)回回函函信信封封））訂單單（信函回回復(fù)）折扣券（到店消消費需要要）傳真（設(shè)計好好回復(fù)格格式，如如沒有設(shè)設(shè)計好，，收件人人很少使使用）電話（注意標注注電話回回復(fù)時間間）網(wǎng)站二維碼。。。網(wǎng)站部分直郵郵目的是是吸引客客戶登入入網(wǎng)站。。網(wǎng)站是判判斷公司司規(guī)模的的標準。。如果沒有有建網(wǎng)站站的話，，表示正正在建設(shè)設(shè)中。電子郵件件和及時時通信收費電子子郵件信信箱要好好于免費費的郵箱箱（四）、、回復(fù)設(shè)設(shè)計（四）、、回復(fù)設(shè)設(shè)計（四）、、回復(fù)設(shè)設(shè)計國內(nèi)直郵郵組件湖南武警警總隊醫(yī)醫(yī)院直郵郵組件湖南武警警總隊醫(yī)醫(yī)院案例例三、文案案策劃三、文案案策劃（一）文文案撰寫寫策略（二）文文案圖形形和顏色色文案策劃劃撰寫技巧1、準確確了解客客戶2、強調(diào)調(diào)重點內(nèi)內(nèi)容3、明確確受眾行行動4、營造造緊迫氛氛圍5、重視視開頭結(jié)結(jié)尾1、準確確了解客客戶我不想使使你感到到驚慌，，但我們們發(fā)現(xiàn)的的問題太太重要，，不容忽忽視。我我們的記記錄顯示示，你可可能每年年多支付付了382美美元的汽汽車保險險。作為佛羅里里達州通通用汽車車車主，，你有資資格享受受通用汽汽車金融融保險（（GMAC）的特別別保險費費率。2、強調(diào)調(diào)重點內(nèi)內(nèi)容如果你強強調(diào)一切切，就意意味著什什么也沒沒有強調(diào)調(diào)3、明確確受眾行行動現(xiàn)在，請請你在回回函信封封中附寄寄一張10美元元的支票票，請今今天就寄寄出表格格。衛(wèi)星天線線銷售，，四次提提醒打電電話4、營造造緊迫氛氛圍歐洲旅游游直郵，，歐洲古古跡可能能不會保保留好處處時間了了4、營造造緊迫氛氛圍假期禮物物銷售很很好，不不響應(yīng)，，就可能能買不到到了使用沖沖擊力力強的的詞匯匯1.免免費2.免免費贈贈送禮禮品3.立立刻4.驚驚喜5.第第一時時間提提供6.商商店里里沒有有出售售7.優(yōu)優(yōu)惠截截止日日期8.不不要錯錯過使用以以上詞詞語，，把你你和你你的受受眾聯(lián)聯(lián)系起起來5、寫寫好開開頭和和結(jié)尾尾強有力力的開開頭--信信封封上吊吊胃口口的廣廣告--致致函函的主主題--廣廣告告標題題--第第1句表示驚驚嘆，，吸引引注意意力日本自自行車車旅行行直郵郵，了了解當當?shù)仫L(fēng)風(fēng)土人人情。。你不能能想象象，回回家后后，告告訴朋朋友你你所見見所聞聞（二））文案案中圖圖形和和顏色色的選選擇數(shù)千人人測試試中，，70-80％％的人人遵循循以下下閱讀讀和觀觀看模模式–圖片是是第一一位的的–大號字字體是是第二二位的的（大大字標標題））–文案主主體是是第三三位的的1、人物圖圖片比比產(chǎn)品品或物物體照照片片更吸吸引人人的眼眼球2、暖暖色調(diào)調(diào)比冷冷色調(diào)調(diào)或中中性色色更吸吸引人人眼球球暖色調(diào)調(diào)：黃色、、紅色、橙色、、粉色色冷色調(diào)調(diào)：綠色、、藍色色、灰色、、米色色3、使使眼睛睛注視視在頁頁面上上而不不是頁頁面外外4、大的插插畫比比小的的插畫畫更引引人注注意更多的的時間間會注視視大的的插畫5、白紙黑黑字更更容易易閱讀讀和理理解慎用反反白文文字短標題題或非非常短短的文文案可可以用用反白白文字字文案撰撰寫文案撰撰寫案例發(fā)給美美國進進口商商第一一封信信最好好控制制在一一頁紙紙內(nèi)，，分4段。。第一段段：引引起購購買商商的注注意(只有有7秒秒的時時間去去完成成這個個內(nèi)容容)。。第二段段：說說明賣賣方可可以為為買方方做些些什么么。第三段段：具具體的的產(chǎn)品品介紹紹。第四段段：買買方具具體如如何去去訂購購商品品或者者得到到更多多的信信息。。二、文文案設(shè)設(shè)計如何衡衡量文文案質(zhì)質(zhì)量讓一位位小學(xué)學(xué)六年年級學(xué)學(xué)生讀讀一下下，如如果他他能夠夠理解解并促促使他他行動動，說說明基基本是是可行行的。。要重視視文案案設(shè)計計，請請專業(yè)業(yè)人士士，不不要感感覺就就那么么幾個個字，，其實實需要要多年年的積積累和和天份份。好的文文案和和設(shè)計計：引引導(dǎo)讀讀者讀讀完后后，直直接產(chǎn)產(chǎn)生反反應(yīng)（（打電電話或或者購購買））。四、誘誘因設(shè)設(shè)計（一））誘因因概念念是給客客戶的的提議議（建議議、offer、、）廣義：一切切能夠夠影響響產(chǎn)品品（服服務(wù)））的價價值的的東西西，一一切能能夠影影響購購買過過程的的東西西（如如花朵朵對蜜蜜蜂、、求婚婚者表表述））要考慮慮因因素：：客戶戶如何何做，，公司司如何何做狹義：折扣扣、贈贈品、、獎勵勵是消除除惰性性的關(guān)關(guān)鍵因因素改變現(xiàn)現(xiàn)有狀狀態(tài)是是一件件困難難的事事情。。比如汽汽車啟啟動和和飛機機起飛飛，都都需要要動力力。動力的的作用用就是是誘因因的作作用。。1、產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)，以以及它它們能能帶給給客戶戶的利利益2、價價格和和付款款條件件3、贈贈品和和獎勵勵4、設(shè)設(shè)置誘誘因的的具體體條件件時限、、數(shù)量量限制制（二））誘因因的4大要要素1、產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)帶給給顧客客的利利益新的？？與眾眾不同同？更更好的的？功能比比其它它傳真機機多新款1、突突出產(chǎn)產(chǎn)品帶帶給客客戶的的利益益我為什什么想想要購購買它它？是否是是獨一一無二二的？？能為我我做什什么？？有風(fēng)險險嗎？？從來沒沒有像這樣樣的高爾夫夫手套愛好打打高爾爾夫球球卻手部部患有有關(guān)節(jié)炎炎的人人會說說“我又又能打打高爾爾夫了了”退款承承諾將產(chǎn)品品性能能轉(zhuǎn)化化為利利益性能相相對于于產(chǎn)品品而言言手整形形外科科醫(yī)生生發(fā)明明的手手套該手套套獲得得了關(guān)關(guān)節(jié)炎炎基金金會的的認證證利益相相對于于消費費者而而言特殊的的設(shè)計計能夠夠提高高你的的高爾爾夫球球技2.““我又又能打打高爾爾夫了了”2、價價格和和付款款條件件產(chǎn)品價價格折扣、、分期期付款款，免免息，，延期期付款款一年一一次打打折分期付付款折扣形形式1.在在線折折扣2.優(yōu)優(yōu)惠卡卡折扣影影響測試表表明通通過折折扣吸吸引來來的顧顧客再再次購購買率率比其其他顧顧客低低40%。。通過折折扣購購買的的顧客客，以以后通通常在在品牌牌忠誠誠度方方面表表現(xiàn)欠欠佳折扣影響全價購購買的的顧客客通常常忠誠誠度更更高，，并且且隨著著時間間推移移會購購買更更多同同品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品增加的的響應(yīng)應(yīng)率是是否足足夠彌彌補所所花費費的成成本全價購購買，，贈送送禮物物，成成本一一樣3、贈贈品和和獎勵勵贈品抽獎免費信信息樣品免費禮禮品---送給給您,作為為幫助助困難難家庭庭的答答謝.注意事事項：：禮品品不能能太重重。抽獎抽獎考考慮事事項獎品需需要有有“夢夢想價價值””---顧客客想要要擁有有什么么---獎品品要與與市場場相吻吻合以以確保保獲得得目標標響應(yīng)應(yīng)者例如：：---籃球球迷與與姚明明共進進午餐餐---為為喜喜歡歡烹烹飪飪的的人人改改造造廚廚房房大型型運運動動產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷：：“贏大大獎獎，，免免費費到到珠珠峰峰”免費費信信息息保險險公公司司：：您您需需要要了了解解的的5個個防防止止意意外外的的小小貼貼士士免費費調(diào)調(diào)查查報報告告免費費試試用用免費費玉玉蘭蘭油油試試用用裝裝，，內(nèi)內(nèi)附附價價值值不不菲菲的的試試用用券券內(nèi)有有免免費費試試用用裝裝贈品品和和獎獎勵勵有關(guān)關(guān)獎獎勵勵的的建建議議：：任何何獎獎勵勵或或贈品品帶帶來來的的響應(yīng)應(yīng)增加加必必需需能能夠夠抵抵得得上上它它們們的的成成本本---測試試是是否否需需要要設(shè)置贈贈品品，如果果沒沒有有獎獎勵勵人人們們是是否否也也會會購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品---測測試試是是否否能夠夠提高高效效益益4、、設(shè)設(shè)置置誘誘因因的的具具體體條條件件時間間限限制制數(shù)量量限限制制誘因因設(shè)設(shè)計計的的4大大原原則則（一一））不同同的的誘誘因因吸吸引引不不同同的的人人（二二）基基于于具具體體營營銷銷目目標標制制定定的的誘誘因因更更有有效效（三三））簡簡單單的的誘誘因因才才能能增增加加響響應(yīng)應(yīng)（四四））獲得得最最有有效效誘誘因因的的方方法法是是測測試試目標標：：增增加加平平均均訂訂單單量量1、、按按量量折折扣扣---10美美元元一一瓶瓶，，或或購購買買1箱箱（（12瓶瓶）），，僅僅需需97美美元元2.低低價價位位的的附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品---購買買49美美元元的的汽車車急急救救包包,只只需需加加5美美元元，，便便可可多多得得價價值14美元元的的緊緊急急停停車車燈燈一一只只.+目標標：：增增加加平平均均訂訂單單量量購買買50美美元元以以上上，，可可以以享享受受免免費費送送貨貨5.購購買買60美美元元以以上上，，可可獲獲贈贈用用于于將將來來使使用用的的禮禮品品券券目標標：：增增加加平平均均訂訂單單量量6.規(guī)規(guī)定定獲獲得得免免費費禮禮品品的的最最小小訂訂單單注意意,不不要要設(shè)設(shè)限限太太高高誘因因設(shè)設(shè)計計的的4大大原原則則（一一））不同同的的誘誘因因吸吸引引不不同同的的人人（二二））基于于具具體體營營銷銷目目標標制制定定的的誘誘因因更更有有效效（三三））簡簡單單的的誘誘因因才才能能增增加加響響應(yīng)應(yīng)（四四））獲得得最最有有效效誘誘因因的的方方法法是是測測試試簡單單的的誘誘因因才才能能增增加加響響應(yīng)應(yīng)過多多選選擇擇導(dǎo)導(dǎo)致致優(yōu)優(yōu)柔柔寡寡斷斷和和惰惰性性如果果顧顧客客推推遲遲做做決決定定，，通通常常他他們們不不會會再再有有響響應(yīng)應(yīng)選擇設(shè)計選擇獎勵形式選擇支付到期日五、、測測試試和和評評估估五、、測測試試和和評評估估（一一））直直郵郵測測試試的的內(nèi)內(nèi)容容（二二））直直郵郵測測試試的的方方法法（三三））直直郵郵測測試試的的原原則則（四四））直直郵郵效效果果評評估估指指標標商函函測測試試的的內(nèi)內(nèi)容容?±±100%to1000%?±±100%to500%?±±50%to300%?±±10%to300%?±±10%to50%?名錄錄/受眾眾?誘因因?直直郵郵組組件件?文案案?時機機/季季節(jié)節(jié)性性響應(yīng)應(yīng)的的浮浮動動范范圍圍名錄錄（（名名址址數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)））測測試試對不不確確定定數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的測測試試質(zhì)量量穩(wěn)穩(wěn)定定數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)不不用用測測試試（（基基礎(chǔ)礎(chǔ)地地址址））溝通通反反饋饋渠渠道道控控制制（（每每一一組組數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)給給特特定定電電話話號號碼碼））測試試內(nèi)內(nèi)容容數(shù)據(jù)據(jù)質(zhì)質(zhì)量量。。測測試試指指標標：：退退信信率率。。測試試具具有有何何種種特特征征的的人人（（組組織織））。。測測試試指指標標：：響響應(yīng)應(yīng)率率。。山山東東萊萊州州瓶瓶蓋蓋機機械械廠廠案案例例。。誘因測試移動公司合合同續(xù)約誘誘因一封信函附附贈200分鐘免費費通話一封信函附附贈100分鐘的免免費通話一封信函附附贈50分分鐘的免費費通話只是一封信信函不帶任任何優(yōu)惠哪個誘因更更合適？直郵組件測測試華爾街日報報1975———2004年一直直寄發(fā)名為為“兩個年年輕人”的的商函，保保持不敗，，被美國《《廣告時代代》雜志稱稱為“廣告告史上最成成功的廣告告”，超過過2000次的測試試重新設(shè)計了了回復(fù)形式式加入了彩色色的致函和和訂購單致函由2頁頁增長為4頁文案測試哪個標題讓讓你想要去去買一本食食譜？1)如何使使你烹調(diào)的的味道更好好2)如何讓讓你的廚藝藝獲得他人人的贊賞前期一對一一調(diào)查的時時候，70%選擇了了第一個文案測試測試時，第第二個標題題即“如何讓你的的廚藝獲得得他人的贊贊賞”的標題以高高票勝出人們都認為為想要自己己的廚藝獲獲得贊賞賞是不禮貌貌的。？商函測試的的方法了解測試術(shù)術(shù)語對照組測試組樣本回收最小樣樣本量（最最小響應(yīng)量量）郵寄樣本量量=回收最最小樣本量量/預(yù)期響響應(yīng)率樣本的選擇擇要有普遍遍性、代表表性A/B分離離測試回收最小樣樣本量300—500商函測試的的原則1.首先先測試重大大差異避免測試不不重要的元元素2.每次次測試單一一元素3.計劃劃如何跟蹤蹤效果測試單一元元素這是一個商商函組件測測試，多個個要素被改改變，無法法判斷是哪哪個要素造造成的改變變。對照組4頁信函；；4色小冊子子；2個食譜卡卡片；訂購表格；；商業(yè)回函信信封。測試組2頁信函；；2個食譜卡卡片；訂購表格；；商業(yè)回函信信封。計劃如何跟跟蹤效果1、回復(fù)時間：：信件回復(fù)峰峰值在15左右網(wǎng)站回復(fù)峰峰值在5-15天電話回復(fù)峰峰值在5-14天短信回復(fù)峰峰值在6-13天2、直郵回回復(fù)編號直郵測試小小結(jié)測試不測試試結(jié)果大不不相同。不是為測試試而測試。。測試過程就就是優(yōu)化的的過程。直郵效果評評估指標1、千人成成本=總成成本÷總?cè)巳藬?shù)×10002、響應(yīng)率率=響應(yīng)總總?cè)藬?shù)÷促促銷總?cè)藬?shù)數(shù)3、轉(zhuǎn)化率率=訂單數(shù)數(shù)量÷咨詢詢數(shù)量4、平均訂訂單額=總總銷售額÷÷訂單量5、每個訂訂單的平均均成本=總總成本÷訂訂單量6、訂單平平均利潤=總利潤÷÷訂單量7、盈虧平平衡時訂單單量=總成成本÷每個個訂單平均均成本8、盈虧平平衡時響應(yīng)應(yīng)率=盈虧虧平衡時訂訂單量÷促促銷總目標標人數(shù)響應(yīng)率1）你發(fā)出出30萬封封郵件，收收到12000人響響應(yīng)，那么么響應(yīng)率=總總響應(yīng)人數(shù)數(shù)÷促銷人人數(shù)=12000÷÷300000=0.04=4%2）你向15萬潛在在消費者發(fā)發(fā)出調(diào)查函函，結(jié)果有有3000人響應(yīng)，，那么調(diào)查函響應(yīng)應(yīng)率=總響響應(yīng)人數(shù)÷÷總調(diào)查人人數(shù)=3000÷150000=0.02=2%轉(zhuǎn)化率計算轉(zhuǎn)化率率分為兩步步，第一次促銷銷要求受眾眾提供更多多的信息或或銷售線索索第二次就要要把他們轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為顧客客。你給8萬潛在顧顧客發(fā)了郵郵件，1600人響響應(yīng)，提供供了及時的的銷售線索索或者咨詢詢，跟進他他們并促使使320人人進行購買買，那么轉(zhuǎn)化率=訂單量÷÷咨詢量=320÷÷1600=0.2=20%響應(yīng)率和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率的解解讀響應(yīng)率體現(xiàn)現(xiàn)的是廣告對受眾眾的吸引轉(zhuǎn)化率體現(xiàn)現(xiàn)的是產(chǎn)品對受眾眾的滿足六、成功的的原則六、直郵成成功八大原原則原則1：目目標明確、、簡單原則2:把合合適的誘因因給合適的的人原則3：文文案強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品帶給顧顧客的利益益原則4：必必須讓顧客客感到便捷捷原則5：商商函要與其其他媒體整整合原則6：注注重調(diào)查與與測試原則7：營營銷活動要要與公司形形象、目標標受眾、產(chǎn)產(chǎn)品特點匹配原則8：要要關(guān)注客戶戶終身價值值直郵的基本本目標?新客戶戶獲取激發(fā)對產(chǎn)品品（服務(wù)））信息的咨咨詢?客戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換購買產(chǎn)品或或服務(wù)（增增加收入））爭取第二次次、第三次次或更多次次購買客戶成長通過事件營營銷、交叉叉營銷、觸觸發(fā)營銷?客戶保保持贏得顧客忠忠誠、優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)客戶挽回（（激活）挽回流失的的客戶基本目標：：增加收入入如何實現(xiàn)？？?獲取更多新新顧客—會會員、用戶戶、捐贈者者等?增加購購買頻次?提高購購買量原則2：把把合適的誘誘因給合適適的人1.精準的的名單（目目標受眾））2.誘因（（提議）3.創(chuàng)意文案形式設(shè)計時機成功的80%取決決于名單和和誘因把一個好的的誘因發(fā)送給錯誤的目目標受眾同同樣是失敗敗的。原則3：文案強調(diào)產(chǎn)品帶帶給顧客的的利益更好的床（（特征）更利于睡眠，更佳的健康狀態(tài)態(tài)，更舒適，更多愉悅。（利益）1原則4：必必須讓顧客客感到便捷捷1.顧客客做的工作作盡可能少少2.易于于顧客響應(yīng)應(yīng)3.易于于顧客訂購購和操作1.讓顧客客做的工作作盡可能少少案例：失敗敗的信用卡卡誘因設(shè)計計選擇設(shè)計選擇獎勵形式選擇支付到期日“選擇太多多，我沒有有時間做那那么多的決決定”客戶說他們們需要“選選擇”他們真正想想要的是一一個滿足他他們需求的的解決方案案。更多地選擇擇會讓人迷迷惑如果你讓客客戶迷惑了了，就面臨臨著失敗。。通常，最好好的誘因只只需要讓客客戶直呼““對，我就是是想要這個個”。1.讓顧客客做的工作作盡可能少少2.易于響響應(yīng)（教給給他們?nèi)绾魏雾憫?yīng)）“現(xiàn)在就拿起起電話吧，，我們將會會幫助你做做出最好的的決策，回回答您的疑疑問?！薄艾F(xiàn)在打電電話最實惠，我我們將為您您送上免費費的信息?！薄安僮骱啽?，，電話免費費?！表憫?yīng)的方式式向顧客提供供兩種以上的的響應(yīng)方式能提供24小時服務(wù)務(wù)更好3.方便顧顧客訂購便于尋找--在每頁目錄上上都有免費費咨詢電話話號碼和網(wǎng)網(wǎng)址原則5：要要與其他媒媒體整合多渠道的營營銷活動挪威紅十字字會：救濟濟低收入群群線上廣告商函視頻網(wǎng)站原則5：要要與其他媒媒體整合直郵加上電電話呼出營銷跟跟進，可以以提高2.5-10倍的響應(yīng)率。。多渠道的營營銷活動原則6：注注重調(diào)查與與測試調(diào)查和測試試為我們的的營銷工作作指明了方方向通過測試我我們知道是是哪些因素素起到了作作用通過調(diào)查我我們知道這這些因素是是為什么起起作用的？？是如何起起作用的？？要對名址、誘因因、組件、、文案、時時機、響應(yīng)應(yīng)等性進行測試。。原則7：：要符合公公司形象、、目目標受受眾、產(chǎn)品品特點原則8：：要關(guān)注顧顧客的終身身價值得到一個新新顧客的成成本是多少少？作為你的顧顧客的這段時間間有多長？？在這段時間顧客消消費多少？？在這段時間間你能獲得得多少利潤潤？顧客終身價價值=購購買頻次次X顧顧客保持時時間X毛毛利潤你能付出多多大成本來來獲得一個新顧顧客？注意興趣向往確信行動考慮信封從最吸引人人的利益開開始特別使用大大標題嘗試創(chuàng)造視視覺興趣提供試用裝裝，樣品以以及演示賣的是客戶戶可即得的的利益商函的創(chuàng)意意創(chuàng)意----紙紙上的銷售售員!站在收件人人角度去設(shè)設(shè)計和創(chuàng)意意謝謝大家創(chuàng)新開發(fā)直直郵產(chǎn)品TNT消費費錦囊TNTThemePack針對特定潛潛在客戶的的高效廣告告方式Ahighlycost-effectivewaytotarget&reachaprecisegroupofpotentialcustomers根據(jù)特定主主題把不同同廣告主集集合一起Consolidatedirectmailersofanumberofadvertisersunderaspecifictheme每期投遞量量10至20萬Distributionvolumeperissue100,000to200,000年中為廣告告主提供豐豐富多樣的的主題選擇擇AwidevarietyofthemesforadvertiserstochoosefromthroughouttheyearTM珠?！按蜷_有有禮”9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:12:1409:12:1409:1212/22/20229:12:14AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:12:1409:12Dec-2222-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:12:1409:12:1409:12Thursday,December22,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:12:1409:12:14December22,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。22十二月月20229:12:14上午09:12:1412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月229:12上上午午12月月-2209:12December22,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/229:12:1409:12:1422December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳