第二章消費(fèi)者行為：廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)?第二章消費(fèi)者行為：廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)?1第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)人過(guò)程第二節(jié)人際因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響第三節(jié)非人員因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響第四節(jié)購(gòu)買決策和購(gòu)買后評(píng)估?第二節(jié)人際因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響第三節(jié)非人員因素2了解消費(fèi)者行為的重要性要想獲得成功，廣告主必須了解是什么原因造成了自己潛在顧客目前的行為方式。廣告主的目標(biāo)是掌握充分的相關(guān)市場(chǎng)信息，然后得出買主的準(zhǔn)確形象，找出彼此溝通的共同基礎(chǔ)。

?了解消費(fèi)者行為的重要性要想獲得成功，廣告主必須了解是什么原因3

購(gòu)買和使用商品與服務(wù)來(lái)滿足自己某一需求和欲望的人們都有哪些心理、情感過(guò)程和身體活動(dòng)。消費(fèi)者行為的定義：這里有兩層意義：（1）消費(fèi)者購(gòu)買商品與服務(wù)一定是有需要。（2）作為廣告從業(yè)人員，了解這些心理、情感過(guò)程和身體活動(dòng)能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意提供方向。?消費(fèi)者行為的定義：這里有兩層意義：?4消費(fèi)者的決策過(guò)程個(gè)人過(guò)程人際影響非人員影響購(gòu)買后評(píng)估感知學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)家庭社會(huì)文化時(shí)間場(chǎng)所環(huán)境對(duì)不同選擇的評(píng)估正面經(jīng)驗(yàn)或反面經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買決策反饋?消費(fèi)者的決策過(guò)程個(gè)人過(guò)程人際影響非人員影響購(gòu)買后評(píng)估感知家庭5第一節(jié)個(gè)人過(guò)程

從消費(fèi)者個(gè)人的角度，他是如何接受信息并產(chǎn)生購(gòu)買欲望的。

（1）感知（接受信息）（2）勸服（產(chǎn)生購(gòu)買欲望）?第一節(jié)個(gè)人過(guò)程

從消費(fèi)者個(gè)人的角度，他是6手機(jī)U盤

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碟子Polo龜苓膏CS城市學(xué)院帝國(guó)時(shí)代

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戰(zhàn)爭(zhēng)戛納季侯風(fēng)新夢(mèng)之島

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根雕西紅柿康德科林麥克雷?手機(jī)U盤黃花魚碟子Polo龜苓膏CS7一、什么是感知？感知：即我們個(gè)人感覺、消化和理解刺激的方法。刺激：我們通過(guò)感覺器官接收到的實(shí)物信息。所有的物品都可以刺激我們的感覺器官。?一、什么是感知？感知：即我們個(gè)人感覺、消化和理解刺激的方8感知心理過(guò)濾（理解）生理過(guò)濾（注意）認(rèn)知（認(rèn)可）記憶?感知心理過(guò)濾（理解）生理過(guò)濾（注意）認(rèn)知（認(rèn)可）9生理過(guò)濾：即引起注意。指引起我們的感官注意。Question1:什么樣的廣告容易引起消費(fèi)者注意？?生理過(guò)濾：即引起注意。指引起我們的感官注意。Question10兩者都是戶外用品的廣告：左為哥倫比亞，右為探路者。右圖信息突出，簡(jiǎn)單明了；左圖廣告主試圖面面俱到，但適得其反??11Ournewairfiltersremove99.97%ofallbacteria-sizeparticles“我們新的過(guò)濾器濾掉了空氣中99.97%的帶有細(xì)菌的微粒。”廣告通過(guò)夸張吸引消費(fèi)者注意?Ournewairfiltersremove99.12某一運(yùn)動(dòng)型Jeep車的廣告?！癟here’sOnlyOne”。?某一運(yùn)動(dòng)型Jeep車的13心理過(guò)濾：即讓目標(biāo)消費(fèi)者理解廣告，或者說(shuō)讓他看懂廣告所傳達(dá)的信息。如果一則廣告所表現(xiàn)的世界與目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)世界相差很遠(yuǎn)，那么消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水。Question2:什么樣的廣告容易讓目標(biāo)消費(fèi)者看懂？?心理過(guò)濾：即讓目標(biāo)消費(fèi)者理解廣告，或者說(shuō)讓他看懂廣告所傳達(dá)的14??15廣告1、廣告2、?廣告1、?16認(rèn)知：即認(rèn)可。要讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可廣告，關(guān)鍵是消費(fèi)者的態(tài)度。廣告必須與消費(fèi)者的態(tài)度不相沖突。Question3:消費(fèi)者的態(tài)度是如何形成？案例：日本的洗碗機(jī)廣告安爾樂紙尿布廣告?認(rèn)知：即認(rèn)可。要讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可廣告，關(guān)鍵是消費(fèi)者的態(tài)度。廣17記憶：讓消費(fèi)者記住廣告信息。Question3:哪類廣告容易讓人牢記？?記憶：讓消費(fèi)者記住廣告信息。?18增強(qiáng)記憶力的四個(gè)原則第一個(gè)原則是重復(fù)第二原則是深刻第三個(gè)原則是聯(lián)系第四個(gè)原則是巧妙?增強(qiáng)記憶力的四個(gè)原則第一個(gè)原則是重復(fù)第二原則是深刻第三個(gè)19第一個(gè)原則的運(yùn)用：頻繁地重復(fù)刊登或播放廣告。如：減肥產(chǎn)品增高產(chǎn)品第二原則的運(yùn)用：鮮艷的色彩、特定的位置、幽默滑稽的廣告等等。第三個(gè)原則的運(yùn)用第四個(gè)原則的運(yùn)用?第一個(gè)原則的運(yùn)用：頻繁地重復(fù)刊登或播放廣告。如：減肥產(chǎn)品20勸服過(guò)程：消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的過(guò)程動(dòng)機(jī)（motion）:促使我們付諸購(gòu)買行動(dòng)的潛在驅(qū)動(dòng)力。這些驅(qū)動(dòng)力來(lái)自我們想滿足自己需求和欲望的有意或無(wú)意的目的。?勸服過(guò)程：消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的過(guò)程動(dòng)機(jī)（motion）:促使21馬斯洛需求層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊重愛和歸屬（社會(huì)）安全生理需求這五種需求由低到高，一般來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，才會(huì)出現(xiàn)較高層次的需要。許多廣告的促銷訴求都許諾滿足某一層次的需求。在創(chuàng)作之前，廣告主必須考慮引導(dǎo)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的那個(gè)需求層次。?馬斯洛需求層次理論?22廣告所表現(xiàn)的訴求點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者最迫切的需要，這樣才能激起購(gòu)買欲望。圖為喜得爾兒童服裝的平面廣告。?廣告所表現(xiàn)的訴求點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者最迫切的需要，這樣才能激起購(gòu)買欲23當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重時(shí)，廣告主往往會(huì)在較高層次上找廣告的訴求點(diǎn)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。如：蒙牛酸酸乳。?當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重時(shí)，廣告主往往會(huì)在較高層次上找24力士、舒服佳產(chǎn)品的比較?力士、舒服佳產(chǎn)品的比較?25消費(fèi)者從注意廣告訊息到最終產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這四個(gè)必經(jīng)的層次，消費(fèi)者會(huì)用這些一一衡量，任何一環(huán)有沖突，根據(jù)程度的不同，都會(huì)阻礙廣告主達(dá)到目的。使消費(fèi)者購(gòu)買欲望打折扣。廣告的根本任務(wù)是刺激購(gòu)買欲望。但購(gòu)買欲望不等于購(gòu)買。讓消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品與使用服務(wù)是整個(gè)營(yíng)銷的任務(wù)，各個(gè)環(huán)節(jié)必須相互協(xié)調(diào)。??26本節(jié)小結(jié)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人過(guò)程的學(xué)習(xí)，我們必須掌握以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者行為的重要性，無(wú)論是營(yíng)銷戰(zhàn)略還是廣告戰(zhàn)略都必須以消費(fèi)者為中心。要掌握影響消費(fèi)者接受信息、產(chǎn)生欲望的各種因素，為廣告創(chuàng)意提供方向。?本節(jié)小結(jié)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人過(guò)程的學(xué)習(xí)，我們必須掌握以下幾點(diǎn)：?27作業(yè)從報(bào)紙、雜志中挑選一幅廣告，說(shuō)明圖像、方案以及整體設(shè)計(jì)如何完成了以下任務(wù)：1、穿透消費(fèi)者的感知過(guò)濾層2、刺激消費(fèi)者的了解欲望3、刺激消費(fèi)者的需求與欲望，引發(fā)動(dòng)機(jī)?作業(yè)從報(bào)紙、雜志中挑選一幅廣告，說(shuō)明圖像、方案以及整體設(shè)計(jì)如28踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-22Thursday,December29,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。10:00:5910:00:5910:0012/29/202210:00:59AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2210:00:5910:00Dec-2229-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。10:00:5910:00:5910:00Thursday,December29,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2210:00:5910:00:59December29,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月29日10:00上午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。29十二月202210:00:59上午10:00:5912月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月2210:00上午12月-2210:00December29,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2910:00:5910:00:5929December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。10:00:59上午10:00上午10:00:5912月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2210:0010:00:5910:00:59Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2910:00:59Thursday,December29,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2910:00:5912月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-229第二章消費(fèi)者行為：廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)?第二章消費(fèi)者行為：廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)?30第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)人過(guò)程第二節(jié)人際因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響第三節(jié)非人員因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響第四節(jié)購(gòu)買決策和購(gòu)買后評(píng)估?第二節(jié)人際因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響第三節(jié)非人員因素31了解消費(fèi)者行為的重要性要想獲得成功，廣告主必須了解是什么原因造成了自己潛在顧客目前的行為方式。廣告主的目標(biāo)是掌握充分的相關(guān)市場(chǎng)信息，然后得出買主的準(zhǔn)確形象，找出彼此溝通的共同基礎(chǔ)。

?了解消費(fèi)者行為的重要性要想獲得成功，廣告主必須了解是什么原因32

購(gòu)買和使用商品與服務(wù)來(lái)滿足自己某一需求和欲望的人們都有哪些心理、情感過(guò)程和身體活動(dòng)。消費(fèi)者行為的定義：這里有兩層意義：（1）消費(fèi)者購(gòu)買商品與服務(wù)一定是有需要。（2）作為廣告從業(yè)人員，了解這些心理、情感過(guò)程和身體活動(dòng)能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意提供方向。?消費(fèi)者行為的定義：這里有兩層意義：?33消費(fèi)者的決策過(guò)程個(gè)人過(guò)程人際影響非人員影響購(gòu)買后評(píng)估感知學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)家庭社會(huì)文化時(shí)間場(chǎng)所環(huán)境對(duì)不同選擇的評(píng)估正面經(jīng)驗(yàn)或反面經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買決策反饋?消費(fèi)者的決策過(guò)程個(gè)人過(guò)程人際影響非人員影響購(gòu)買后評(píng)估感知家庭34第一節(jié)個(gè)人過(guò)程

從消費(fèi)者個(gè)人的角度，他是如何接受信息并產(chǎn)生購(gòu)買欲望的。

（1）感知（接受信息）（2）勸服（產(chǎn)生購(gòu)買欲望）?第一節(jié)個(gè)人過(guò)程

從消費(fèi)者個(gè)人的角度，他是35手機(jī)U盤

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碟子Polo龜苓膏CS城市學(xué)院帝國(guó)時(shí)代

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戰(zhàn)爭(zhēng)戛納季侯風(fēng)新夢(mèng)之島

裝潢

根雕西紅柿康德科林麥克雷?手機(jī)U盤黃花魚碟子Polo龜苓膏CS36一、什么是感知？感知：即我們個(gè)人感覺、消化和理解刺激的方法。刺激：我們通過(guò)感覺器官接收到的實(shí)物信息。所有的物品都可以刺激我們的感覺器官。?一、什么是感知？感知：即我們個(gè)人感覺、消化和理解刺激的方37感知心理過(guò)濾（理解）生理過(guò)濾（注意）認(rèn)知（認(rèn)可）記憶?感知心理過(guò)濾（理解）生理過(guò)濾（注意）認(rèn)知（認(rèn)可）38生理過(guò)濾：即引起注意。指引起我們的感官注意。Question1:什么樣的廣告容易引起消費(fèi)者注意？?生理過(guò)濾：即引起注意。指引起我們的感官注意。Question39兩者都是戶外用品的廣告：左為哥倫比亞，右為探路者。右圖信息突出，簡(jiǎn)單明了；左圖廣告主試圖面面俱到，但適得其反??40Ournewairfiltersremove99.97%ofallbacteria-sizeparticles“我們新的過(guò)濾器濾掉了空氣中99.97%的帶有細(xì)菌的微粒?！睆V告通過(guò)夸張吸引消費(fèi)者注意?Ournewairfiltersremove99.41某一運(yùn)動(dòng)型Jeep車的廣告?！癟here’sOnlyOne”。?某一運(yùn)動(dòng)型Jeep車的42心理過(guò)濾：即讓目標(biāo)消費(fèi)者理解廣告，或者說(shuō)讓他看懂廣告所傳達(dá)的信息。如果一則廣告所表現(xiàn)的世界與目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)世界相差很遠(yuǎn)，那么消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水。Question2:什么樣的廣告容易讓目標(biāo)消費(fèi)者看懂？?心理過(guò)濾：即讓目標(biāo)消費(fèi)者理解廣告，或者說(shuō)讓他看懂廣告所傳達(dá)的43??44廣告1、廣告2、?廣告1、?45認(rèn)知：即認(rèn)可。要讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可廣告，關(guān)鍵是消費(fèi)者的態(tài)度。廣告必須與消費(fèi)者的態(tài)度不相沖突。Question3:消費(fèi)者的態(tài)度是如何形成？案例：日本的洗碗機(jī)廣告安爾樂紙尿布廣告?認(rèn)知：即認(rèn)可。要讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可廣告，關(guān)鍵是消費(fèi)者的態(tài)度。廣46記憶：讓消費(fèi)者記住廣告信息。Question3:哪類廣告容易讓人牢記？?記憶：讓消費(fèi)者記住廣告信息。?47增強(qiáng)記憶力的四個(gè)原則第一個(gè)原則是重復(fù)第二原則是深刻第三個(gè)原則是聯(lián)系第四個(gè)原則是巧妙?增強(qiáng)記憶力的四個(gè)原則第一個(gè)原則是重復(fù)第二原則是深刻第三個(gè)48第一個(gè)原則的運(yùn)用：頻繁地重復(fù)刊登或播放廣告。如：減肥產(chǎn)品增高產(chǎn)品第二原則的運(yùn)用：鮮艷的色彩、特定的位置、幽默滑稽的廣告等等。第三個(gè)原則的運(yùn)用第四個(gè)原則的運(yùn)用?第一個(gè)原則的運(yùn)用：頻繁地重復(fù)刊登或播放廣告。如：減肥產(chǎn)品49勸服過(guò)程：消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的過(guò)程動(dòng)機(jī)（motion）:促使我們付諸購(gòu)買行動(dòng)的潛在驅(qū)動(dòng)力。這些驅(qū)動(dòng)力來(lái)自我們想滿足自己需求和欲望的有意或無(wú)意的目的。?勸服過(guò)程：消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的過(guò)程動(dòng)機(jī)（motion）:促使50馬斯洛需求層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊重愛和歸屬（社會(huì)）安全生理需求這五種需求由低到高，一般來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，才會(huì)出現(xiàn)較高層次的需要。許多廣告的促銷訴求都許諾滿足某一層次的需求。在創(chuàng)作之前，廣告主必須考慮引導(dǎo)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的那個(gè)需求層次。?馬斯洛需求層次理論?51廣告所表現(xiàn)的訴求點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者最迫切的需要，這樣才能激起購(gòu)買欲望。圖為喜得爾兒童服裝的平面廣告。?廣告所表現(xiàn)的訴求點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者最迫切的需要，這樣才能激起購(gòu)買欲52當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重時(shí)，廣告主往往會(huì)在較高層次上找廣告的訴求點(diǎn)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。如：蒙牛酸酸乳。?當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重時(shí)，廣告主往往會(huì)在較高層次上找53力士、舒服佳產(chǎn)品的比較?力士、舒服佳產(chǎn)品的比較?54消費(fèi)者從注意廣告訊息到最終產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這四個(gè)必經(jīng)的層次，消費(fèi)者會(huì)用這些一一衡量，任何一環(huán)有沖突，根據(jù)程度的不同，都會(huì)阻礙廣告主達(dá)到目的。使消費(fèi)者購(gòu)買欲望打折扣。廣告的根本任務(wù)是刺激購(gòu)買欲望。但購(gòu)買欲望不等于購(gòu)買。讓消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品與使用服務(wù)是整個(gè)營(yíng)銷的任務(wù)，各個(gè)環(huán)節(jié)必須相互協(xié)調(diào)。??55本節(jié)小結(jié)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人過(guò)程的學(xué)習(xí)，我們必須掌握以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者行為的重要性，無(wú)論是營(yíng)銷戰(zhàn)略還是廣告戰(zhàn)略都必須以消費(fèi)者為中心。要掌握影響消費(fèi)者接受信息、產(chǎn)生欲望的各種因素，為廣告創(chuàng)意提供方向。?本節(jié)小結(jié)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人過(guò)程的學(xué)習(xí)，我們必須掌握以下幾點(diǎn)：?56作業(yè)從報(bào)紙、雜志中挑選一幅廣告，說(shuō)明圖像、方案以及整體設(shè)計(jì)如何完成了以下任務(wù)：1、穿透消費(fèi)者的感知過(guò)濾層2、刺激消費(fèi)者的了解欲望3、刺激消費(fèi)者的需求與欲望，引發(fā)動(dòng)機(jī)?作業(yè)從報(bào)紙、雜志中挑選一幅廣告，說(shuō)明圖像、方案以及整體設(shè)計(jì)如57踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-22Thursday,Decemb