目錄

一、“神州行”現狀分析；二、“神州行”品牌診斷；三、“神州行”品牌重塑；四、2004年“神州行”品牌傳播策略規(guī)劃；五、“神州行”品牌與“全球通”、“動感地帶”的關系解決方案。第一部分——“神州行”現狀分析四川省“神州行”用戶基數巨大2003年，四川移動全省客戶累計達到803萬戶，其中“神州行”用戶達到4054990戶，占用戶總數的50.5%?！吧裰菪小庇脩鬉RPU值也在走低“神州行”是針對中低端客戶的品牌，全國平均ARPU值在120元以下。近年來由于價格下調等因素，雖然“神州行”用戶數增長很快，但平均ARPU值仍然呈下降趨勢。“神州行”用戶占四川移動總用戶數的50.5%，對整體ARPU值影響巨大。全省2003年綜合ARPU85.9元，與2002年同比下降23.4元四川省“神州行”用戶離網率依然較高2003年全年，四川移動“神州行”進入冷凍期的用戶達到1686141戶，占總離網用戶數的44.97%?！吧裰菪小逼放浦雀?/p>

“神州行”是中國移動較早推出的全國統(tǒng)一客戶品牌，在全國和四川全省范圍內有著較高的品牌認知度和美譽度。全國平均水平（數據來源：波士頓6省調研）“神州行”現行品牌結構比較復雜在“神州行”品牌下，除了“標準神州行”，各地分公司存在著自行制定的多種“神州行本地營銷案”。

“神州行大眾卡”是中國移動主打大眾市場的第一個“神州行本地營銷案”的統(tǒng)一名稱。標準（經典）卡大眾卡小康卡地方卡“神州行”目前品牌形象感知層面較低客戶對“神州行”品牌原有的總體印象是“基于智能網預付費業(yè)務”?！皹藴噬裰菪小笔菬o須身份驗證、無月租、可全國漫游、可設置親情號碼的業(yè)務形態(tài)。“神州行大眾卡”是有月租、本地單向收費，不能漫游的業(yè)務形態(tài)?！吧裰菪行】悼ā贬槍r村市場?！吧裰菪械胤娇ā庇懈鄡?yōu)惠。資費是“神州行”品牌的主驅動力標準（經典）卡大眾卡小康卡地方卡預付費、話費可控、無月租、親情號碼、全國漫游預付費、話費可控、有月租、單向收費、限漫游基站內價格貼近固定電話適中的價格促銷宣傳多，品牌形象廣告少。2003年推出“親情號碼增加”、“神州行大眾卡”，主要的宣傳重點在于以低資費為核心驅動的促銷活動和廣告，品牌形象廣告相對很少。面臨嚴峻的競競爭挑戰(zhàn)來自中國電信信小靈通的影影響：收入分流嚴重重，新增用戶戶分流3.6億元。小靈通不斷完完善的網絡、、終端補貼和和低價格吸引引了客戶的加加入。小靈通提高了了客戶對價格格的敏感度和和對單向收費費以及手機補補貼的預期。。小靈通數據業(yè)業(yè)務發(fā)展迅速速。小靈通的影響響是長期的。。面臨嚴峻的競競爭挑戰(zhàn)來自中國聯(lián)通通的影響：2002年、、2003年年上半年，中中國聯(lián)通對CDMA的推推廣力度很大大，其贈機、、補貼、對數數據業(yè)務“聯(lián)聯(lián)通無限”的的大力推廣等等手段奪取了了較多“神州州行”品牌內內相對高端的客戶。四川聯(lián)通、成成都聯(lián)通針對對“神州行大大眾卡”推出出了基于GSM網絡的，，可漫游的“風行卡超越越版”，2003年年年底推廣力力度很大，直直接搶奪了大大量本地客戶。四川聯(lián)通、成成都聯(lián)通還推推出了基于CDMA的““零聽風行卡卡”，使得聯(lián)通C網也具備了了本地單向收收費的價格競競爭優(yōu)勢。中國移動內部部其它品牌吸吸引客戶分流流“全球通”的的高端品牌形形象和全業(yè)務務、精服務吸吸引了“神州州行”客戶中中的成長型客戶群群（個人收入增增加、社會地地位提升、個個人通信要求求提高）轉投投到“全球通通”品牌?！皠觿痈懈械氐貛А薄钡牡臅r時尚尚、、新新奇奇、、探探索索的的品品牌牌形形象象定定位位和和數數據據業(yè)業(yè)務務捆捆綁綁，，吸吸引引了了學學生生、、時時尚尚青青年年等等年輕輕人人族族群群加入入。。“神神州州行行””肩肩負負著著65%的的新新客客戶戶開開拓拓任任務務2004年年，，四四川川移移動動新新增增客客戶戶計計劃劃目目標標200萬萬。。其中中，，神神州州行行目目標標任任務務130萬萬，占占全全四四川川移移動動新新增增客客戶戶目目標標的的65%，，使命命重重大大。。1、、四四川川省省““神神州州行行””用用戶戶基基數數巨巨大大2、、““神神州州行行””用用戶戶ARPU值值也也在在走走低低3、、四四川川省省““神神州州行行””用用戶戶離離網網率率依依然然較較高高4、、““神神州州行行””品品牌牌知知名名度度高高5、、““神神州州行行””現現行行品品牌牌結結構構比比較較復復雜雜6、、““神神州州行行””目目前前品品牌牌形形象象感感知知層層面面較較低低7、、資資費費是是““神神州州行行””品品牌牌的的主主驅驅動動力力8、、促促銷銷宣宣傳傳多多，，品品牌牌形形象象廣廣告告少少9、、面面臨臨嚴嚴峻峻的的競競爭爭挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)10、、中中國國移移動動內內部部其其它它品品牌牌吸吸引引客客戶戶分分流流11、、““神神州州行行””肩肩負負著著65%的的新新客客戶戶開開拓拓任任務務現狀狀分分析析總總覽覽第二二部部分分————““神神州州行行””品品牌牌診診斷斷“神神州州行行””品品牌牌層層面面的的6大癥癥結結與與影影響響品牌牌形形象象感感知知層層面面低低品牌牌形形象象感感染染力力弱弱現有有客客戶戶不不能能形形成成品品牌牌歸歸屬屬感感新客客戶戶開開拓拓上上品品牌牌形形象象影影響響力力低低品牌牌個個性性鮮鮮明明度度不不足足品牌牌人人格格魅魅力力未未建建立立品牌牌基基本本調調性性不不確確定定123品牌牌核核心心利利益益未未明明確確4地方方品品牌牌對對整整體體形形象象干干擾擾大大品牌牌形形象象宣宣傳傳力力度度不不足足56第三三部部分分————““神神州州行行””品品牌牌重重塑塑品牌牌以以人人為為本本。。品品牌牌的的后后面面是是顧顧客客。。所所以以品品牌牌必必須須圍圍繞繞顧顧客客，，親親近近顧顧客客。。如何何親親近近顧顧客客？？當當一一個個品品牌牌具具有有顧顧客客可可接接受受的的品品牌牌個個性性時時，，顧顧客客將將與與品品牌牌建建立立良良好好的的關關系系。。就就象象日日常常生生活活中中的的人人際際交交往往一一樣樣，，消消費費者者與與品品牌牌之之間間的的關關系系也也取取決決于于相相互互之之間間的的行行為為與與態(tài)態(tài)度度。?！吧裆裰葜菪行小薄笔资紫认缺乇仨氻毲迩宄菲放婆频牡哪磕繕藰讼M費者者是是誰誰？？然然后后融融入入到到他他們們的的生生活活形形態(tài)態(tài)當當中中，，用用他他們們的的價價值值觀觀思思考考，，并并用用他他們們的的語語言言模模型型與與之之進進行行互互動動的的溝溝通通。。一家三三口真真實的的故事事阿文，，男，，29歲，，某廣廣告公公司客客戶經經理。。蔣阿姨姨，女女，52歲歲，小小文的的母親親，做做餐飲飲的個個體戶戶老板板。阿文和和他的的媽媽媽都不不是成成都人人，老老家在在宜賓賓。小吳，，成都都人，，女，，27歲，，阿文文的老老婆，，貿易易公司司會計計。2002年年前，，阿文文一直直用““全球球通””號碼碼，但但每個個月接接近400的電電話費費讓他他覺得得有點點煩。。2002年，，小靈靈通出出現了了，小小文成成了““雙機機族””，叫叫客戶戶、朋朋友都都打他他“小小靈通通”。。話費費當然然降下下來了了，這這段時時間阿阿文基基本沒沒怎么么出差差，就就在成成都，，所以以“全全球通通”手手機只只有在在“小小靈不不通””的時時候拿拿來用用用。。2003年年中，，他的的手機機掉了了，阿阿文想想換個個彩屏屏機，，可小小吳不不同意意，說說機子子太貴貴，反反正現現在別別人基基本都都打你你小靈靈通，，干脆脆你就就別用用手機機了，，連每每月的的50塊月月租也也省了了。阿阿文想想想也也是，，就去去掛了了失，，把號號封了了。可是小小靈通通的網網絡實實在太太差，，為此此常被被公司司同事事和客客戶抱抱怨。。（以以前兩兩個機機子的的時候候，大大家總總能找找到他他，））看來來有個個手機機是必必要的的。此此時正正好移移動推推出““神州州行大大眾卡卡新版版”。。阿文文馬上上決定定去買買！現現在他他對那那些下下載啊啊，鈴鈴聲什什么的的已沒沒什么么興趣趣了，，覺得得都是是小孩孩子玩玩的。。省就就省到到底，，機子子也買買個最最便宜宜的算算了?。】墒鞘钱斔麃淼降教?，，發(fā)現現滿街街的廣廣告上上，聯(lián)聯(lián)通的的“風風行卡卡超越越版””一樣樣便宜宜還可可以漫漫游，，是啊啊，他他還是是有出出差的的時候候的，，有什什么理理由不不用““風行行卡””呢？？阿文、、““全球球通””、““小靈靈通””、““風行行卡””小吳以以前也也是““全球球通””的用用戶，，可她她一般般都在在辦公公室，，下班班就回回家，，所以以手機機基本本是個個“傳傳呼機機”，，別人人打來來她就就用座座機回回過去去。所所以她她的話話費每每個月月不會會超過過150。。有時時候她她總覺覺得那那50塊月月租對對她來來講真真是有有點不不劃算算。這次陪陪阿文文去買買手機機，看看到““神州州行大大眾卡卡新版版”和和“風風行卡卡超越越版””，她她都動動心，，但她她們公公司以以前有有幾個個用聯(lián)聯(lián)通的的，老老抱怨怨在辦辦公室室信號號差，，移動動的網網絡就就沒問問題。。反正正小吳吳不出出差，，用慣慣了移移動，，還是是選大大眾卡卡吧。。于是是，她她從““全球球通””變成成了““神州州行””用戶戶，反反正她她的朋朋友同同事都都知道道她家家和辦辦公室室電話話，打打電話話時通通知一一下?lián)Q換號了了就行行。要要是去去外地地，多多半會會和老老公在在一起起，到到時用用他的的手機機好了了，要要是不不在一一起呢呢？嗨嗨，到到時侯侯再說說吧。。小吳挺挺開心心的，，現在在她不不用再再掛掉掉手機機了，，想怎怎么聽聽就怎怎么聽聽。小吳、、““全球球通””與““大眾眾卡””以前蔣蔣阿姨姨沒有有手機機的時時候，，老是是在隔隔壁的的干雜雜鋪子子給阿阿文他他們打打電話話，阿阿文他他們找找她也也得打打倒那那個公公話去去叫。。后來神神州行行出來來了，，阿文文就給給媽買買了個個卡，，手機機嘛，，媽非非叫買買個二二手的的，二二三百百塊錢錢，能能通就就行。。阿文給給媽設設好親親情號號碼，，蔣阿阿姨也也就成成了移移動一一族了了。剛剛用上上的時時候還還沒習習慣，，舍不不得打打。直直到人人家說說她的的號碼碼過期期了，，這才才知道道什么么叫““有效效期””。為為了不不讓自自己的的錢白白白被被“吃吃掉””，這這才通通知她她那幾幾個老老朋友友：““有事事打手手機找找我。。”“神州州行””在蔣蔣阿姨姨回老老家辦辦事的的時候候能漫漫游，，這挺挺好。。阿文文他們們換風風行卡卡和大大眾卡卡的時時候也也問老老媽要要不要要換，，蔣阿阿姨算算了算算，自自己用用“神神州行行”一一個月月也就就二三三十塊塊錢。。雖說說那兩兩個卡卡都是是23塊包包接聽聽，可可加上上打出出去的的，說說不定定還比比現在在貴。。再說說現在在親情情號碼碼都16個個了，，夠用用，2毛錢錢一分分鐘。。跟座座機差差不多多！聯(lián)聯(lián)通的的聽說說網絡絡差，，大眾眾卡出出了成成都又又不能能用，，還是是別換換了，，蔣阿阿姨姨與與““神神州州行行””這一一家家三三口口代代表表了了““神神州州行行””現現實實與與潛潛在在的的消消費費者者，，都都是是普普通通的的老老百百姓姓。。他們們對對價價格格都都比比較較敏敏感感。。不過過，，要要是是能能讓讓他他們們再再滿滿意意一一些些：：如果果大大眾眾卡卡能能漫漫游游，，小小吳吳唯唯一一的的一一點點擔擔心心就就不不存存在在了了。。如果果大大眾眾卡卡能能漫漫游游，，阿阿文文當當初初也也不不會會選選聯(lián)聯(lián)通通的的，，畢畢竟竟移移動動網網絡絡質質量量和和覆覆蓋蓋更更好好啊啊。。如果果神神州州行行的的有有效效期期再再長長一一點點，，蔣蔣阿阿姨姨也也不不用用再再擔擔心心被被““吃吃錢錢””了了。。其實實他他們們并并不不貪貪心心，，在在平平凡凡的的日日子子里里，，他他們們只只是是想想要要滿滿意意多多一一點點而而已已：：阿文文想想多多談談下下幾幾個個客客戶戶，，多多拿拿些些獎獎金金，，這這樣樣可可以以多多給給小小吳吳買買兩兩件件衣衣服服，，讓讓她她多多一一些些漂漂亮亮和和開開心心，，至至于于買買大大房房子子，，買買車車，，還還是是慢慢慢慢再再說說吧吧。。小吳吳在在公公司司也也干干了了好好幾幾年年了了，，今今年年想想考考個個注注冊冊會會計計師師，，好好讓讓老老板板給給她她加加點點薪薪，，這這樣樣化化妝妝品品可可以以升升級級到到SKII蔣阿阿姨姨希希望望生生意意再再好好些些，，最最好好把把旁旁邊邊的的鋪鋪子子也也打打下下來來，，趁趁自自己己還還能能動動，，給給兒兒子子媳媳婦婦多多存存點點錢錢，，等等他他們們生生了了小小孩孩，，自自己己就就當當專專職職奶奶奶奶··············對于平凡凡的他們們，滿意多一一點他們就會會很開心心！他們的夢夢想經過過歲月的的打磨，，也許更更趨于現現實，踏踏實地工工作和生生活，無無非是追追求可感感可觸的的多一點點滿意。。滿意多一一點濃縮了他他們簡約約、樸素素、踏實實的生活活態(tài)度與與價值觀觀。2004年，面面向普通通百姓的的“神州州行”，，以人為為本的溝溝通口號號：滿意多一一點！滿意多一一點——是切切合“神神州行””目標顧顧客生活活態(tài)度和和價值觀觀的品牌牌主張！！將與他他們的心心靈和諧諧共鳴。。——是品品牌的承承諾：讓讓神州行行更實惠惠、更自自由、更更便捷。?！侵兄袊苿觿雍汀吧裆裰菪小薄钡钠放婆茟B(tài)度：：為顧客客創(chuàng)造““永遠多多一點的的滿意””。自由實惠便捷客戶始始終能能找到到一款款適合合自己己的資資費“只要要競爭爭者能能滿足足我的的，移移動也也一定定能滿滿足我我”本地品品牌客客戶現現在有有了更更好的的選擇擇人人都都能用用得上上、用用得起起我的朋朋友都都用它它我用不不著全全球通通那么么高檔檔的，，所以以我用用神州州行，，“只只選對對的，，不選選貴的的”隨時隨隨地，，方便便選擇擇簡潔易易懂，，簡單單易用用多種付付費方方式，，多種種余額額查詢詢方式式滿意多多一點點滿意多多一點點滿意多多一點點在業(yè)務務層面面，我我們建建議神神州行行可以以通過過兩件件事來來實現現和詮詮釋““滿意意多一一點””的主主張與與承諾諾，體體現品品牌態(tài)態(tài)度：：1、““神州州行大大眾卡卡”漫漫游功功能的的有條條件開開通。。2、““標準準神州州行””有效效期的的適度度延長長。在品牌牌層面面，我我們希希望通通過更更加親親切與與人性性化的的方式式與消消費者者進行行溝通通，提提升品品牌美美譽度度和歸歸屬感感。對于過過多的的本地地營銷銷案，，今年年將限限制發(fā)發(fā)展，，全部部統(tǒng)一一品牌牌，歸歸到““神州州行大大眾卡卡”品品牌下下。原有神神州行行、客客戶新增客客戶具有較較強匿匿名需需求對價格格不太太敏感感流動性性非常常強保留原原有資資費水水平保留原原有號號碼基本不不做調調整，，但是是可能能通過過儲值值卡打打折的的方式式變相相的較較小幅幅度的的非長長期性性降價價客戶來來源原有各各地方方的主主流地地方品品牌的的客戶戶主要在在本地地通話話對全球球通提提供的的產品品和服服務興興趣不不大對價格格較敏敏感基本保保留資資費水水平保留基基礎網網號碼碼省內區(qū)區(qū)外通通話費費和漫漫游資資費偏偏高大體不不做調調整，，但對對其功功能和和服務務水平平進行行梳理理，逐逐漸形形成該該系列列與全全球通通在功功能和和服務務上的的區(qū)隔隔，如如：逐逐步提提高漫漫游價價格，，制造造漫游游障礙礙等等等（開開通漫漫游要要提前前2個個月申申請等等等））受到低低價競競爭產產品威威脅的的客戶戶新增客客戶主要是是非商商業(yè)用用途對價格格特別別敏感感有固定定的通通話模模式對漫游游有嚴嚴格限限制限制性性的給給與較較大的的局部部優(yōu)惠惠不同優(yōu)優(yōu)惠之之間可可以選選擇疊疊加根據市市場競競爭情情況以以及各各地市市本地地的情情況，，應對對性或或者主主動的的推出出，用用以還還擊或或者打打擊對對手新資費費，用用以應應對競競爭對對手的的價格格戰(zhàn)推廣大大眾保留經經典整合其其他客戶特特點產品特特點操作策策略通過2004年年的品品牌重重塑，，我們們希望望解決決“神神州行行”之之前的的6個個品牌牌癥結結：1、建立鮮鮮明的的品牌牌個性性——踏踏踏實實實追追求生生活品品質提提高的的大眾眾百姓姓形象象。2、建立獨獨特的的品牌牌人格格魅力力——在在您身身邊的的、親親切的的朋友友或鄰鄰居，，與您您分享享生活活的點點滴、、共同同成長長和追追求。。3、明確品品牌基基調——親親切、、簡約約、實實在，，就在在您身身邊。。4、明確品品牌核核心利利益——讓讓您滿滿意多多一點點。5、減小地地方品品牌的的影響響——歸歸到““神州州行大大眾卡卡”6、增強在新品品牌形形象下下的宣傳力力度。就此，，神州州行的的品牌感感知突破了了原有有的層層面。。增強強了品牌感感染力力?？梢允故宫F有有客戶戶形成成價值值觀的的認同同，產產生品牌歸歸屬感感。在新新客戶戶開拓拓上增增加了了品牌影影響力力。第四部部分———““神州州行””2004傳播播策略略規(guī)劃劃媒體體創(chuàng)意意活動動終端端神州滿滿意行行··滿滿意多多一點點新聞炒作作NPTVC戶外DM以滿意多多一點為為品牌核核心訴求求，打造造新的品品牌形象象終端活化化集卡有禮禮新用戶抽抽獎吃喝玩樂樂大放送送整合行銷銷傳播架架構整合傳播播策略媒體策略略媒體的選選擇以目目標人群群的高覆覆蓋面、、高到達達率為選選擇依據據戶外+電電視+平平面，常常規(guī)的三三種媒體體形式是是到達率率的基本本保障媒體的深深度合作作是媒體體運作中中不可忽忽視的一一環(huán)，新新聞炒作作及活動動全程跟跟進，能能有效提提高品牌牌的美譽譽度充分測算算各媒體體的性價價比，以以合理的的價格獲獲得更多多的媒體體空間配合促銷活動動，選擇有針針對性和時效效性的媒體形形式與投放新媒體的卡位位，能更快地地搶占媒體資資源，并可能能有效阻止競競爭對手在資資源上的分割割線下媒體的運運作，將渠道道經營成媒體體載具選擇戶外：（長效效）大型看板板+公交車身身+街名指示示牌（短期）公交交站臺燈箱套套裝+電梯間間廣告電視：（常規(guī)規(guī)）平播廣告告投放+開關關版+專題片片（非常規(guī)）欄欄目贊助+劇劇場冠名+新新聞播報平面：（常規(guī)規(guī)）平面硬廣廣告+軟文+DM夾報（媒體合作））新聞炒作+活動規(guī)劃+欄目冠名其它：（還可可選擇）公交交車異形車票票、出租車座座套、長途車車載電視、加加油站警示牌牌、商函直郵郵、郵廳夾送送（二級城市市）、電梯廳廳液晶屏、賣賣場TV第五部分——