如何制定市場開發(fā)計(jì)劃

核準(zhǔn)：趙文平審核：孫欣擬訂：吳慧雯日期：2012.10.12

日期：2012.10.10日期：2012.10.9如何制定市場開發(fā)計(jì)劃核準(zhǔn)：趙文平審核

?市場調(diào)研

?市場分析

?客戶選擇

?擬訂開發(fā)方案

?開發(fā)運(yùn)作

?日常市場管理

?市場調(diào)研

?市場分析

?客戶選擇

?擬訂開發(fā)方案

一市場調(diào)研了解市場全面情況明確市場開發(fā)前景一市場調(diào)研了解市場全面情況市場前景評(píng)估

市場潛力的大小

決定市場開發(fā)價(jià)值大小決定營銷資源配置的多少市場容量市場成長性評(píng)估市場潛力指標(biāo)

市場調(diào)研市場前景評(píng)估市場潛力的市場前景評(píng)估指某一產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲆欢〞r(shí)期內(nèi)的消費(fèi)總量

市場容量=消費(fèi)人口*平均消費(fèi)數(shù)量市場容量

（市場容量要考慮季節(jié)因素）調(diào)查數(shù)據(jù)

總?cè)丝?/p>

道路交通

消費(fèi)特點(diǎn)

當(dāng)?shù)叵M(fèi)指數(shù)

通路特性、數(shù)量

季節(jié)特性

行政區(qū)域

市場調(diào)研市場前景評(píng)估指某一產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥姓{(diào)研方法

市場調(diào)研市場前景評(píng)估實(shí)地走訪當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)年鑒地圖資料調(diào)研方法市場調(diào)研市場市場成長階段

市場調(diào)研市場前景評(píng)估市場成長性決定了市場的發(fā)展后勁，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析市場成長性某一類產(chǎn)品在某一市場所處的生命周期市場成長階段市場調(diào)研

全面了解市場調(diào)查范圍

市場調(diào)研

市場組合四要素經(jīng)銷商

消費(fèi)者

競爭對(duì)手

市場環(huán)境全面了解市場調(diào)查范圍市場調(diào)研經(jīng)銷E、熟悉你的企業(yè)

市場調(diào)研

全面了解市場五個(gè)熟悉A、熟悉你的經(jīng)銷商和經(jīng)銷商群體

B、熟悉你的消費(fèi)者C、熟悉你的競爭對(duì)手D、熟悉你的市場E、熟悉你的企業(yè)市場調(diào)研全面了解市場五個(gè)熟A、熟悉你的經(jīng)銷商和經(jīng)銷商群體

市場調(diào)研

全面了解市場固定資產(chǎn)？流動(dòng)資金？年銷售額？車輛？倉庫面積位置？員工數(shù)量及崗位？經(jīng)營時(shí)間？代理產(chǎn)品及銷售情況？當(dāng)?shù)赜绊懥?？?dāng)?shù)刂饕块T協(xié)調(diào)能力？

實(shí)力

信譽(yù)經(jīng)營者品行？與其他廠家合作情況？有無不良嗜好？家庭及婚姻狀況？資金周轉(zhuǎn)情況

銷售網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)馗采w情況？市場經(jīng)營良否？網(wǎng)絡(luò)客戶有那些？二批有幾家？有實(shí)力的二批有幾家？大零售商有幾家？C、D類店有幾家？重要商圈分布？記?。≈挥袝娴馁Y料才有價(jià)值，裝在腦袋里是沒用的，這是你今后重要資料A、熟悉你的經(jīng)銷商和經(jīng)銷商群體市場調(diào)研全面了民族構(gòu)成？風(fēng)俗習(xí)慣？消費(fèi)禁忌？經(jīng)濟(jì)狀況？購買能力？

消費(fèi)喜好？消費(fèi)習(xí)慣？消費(fèi)流行趨勢(shì)？

市場調(diào)研

全面了解市場

B、熟悉你的消費(fèi)者

消費(fèi)特性

消費(fèi)偏好

消費(fèi)偏好心理需求？實(shí)質(zhì)需求？民族構(gòu)成？風(fēng)俗習(xí)慣？消費(fèi)禁忌？對(duì)手構(gòu)成威脅產(chǎn)品？規(guī)格？主導(dǎo)產(chǎn)品？質(zhì)量？包裝？主要竟品優(yōu)勢(shì)？

市場調(diào)研

全面了解市場C、熟悉你的競爭對(duì)手

競爭對(duì)手的數(shù)量

竟品的產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼐蛊窋?shù)量？名稱？總經(jīng)銷是誰？什么時(shí)間進(jìn)入市場？主要競爭對(duì)手？

竟品政策

竟品市場銷售

廠價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)？返利政策（經(jīng)銷、二批、零售年返、季返、月返）？促小政策？廣宣活動(dòng)？市場占有率？月銷售？生命周期階段？產(chǎn)品規(guī)劃？廠家規(guī)模實(shí)力、發(fā)展勢(shì)頭？各經(jīng)銷商評(píng)價(jià)？消費(fèi)者評(píng)價(jià)？優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)？戰(zhàn)勝對(duì)手身心愉快！努力吧！對(duì)手構(gòu)成威脅產(chǎn)品？規(guī)格？主導(dǎo)產(chǎn)品？人口數(shù)量？構(gòu)成比例（男女比例/城鄉(xiāng)比例/年齡比例/家庭數(shù)量）

市場調(diào)研

全面了解市場D、熟悉你的市場

公司產(chǎn)品當(dāng)?shù)亟?jīng)營歷史

行政區(qū)域

人口資料

自然狀況

社會(huì)環(huán)境多少縣區(qū)市？街道？小區(qū)？鄉(xiāng)鎮(zhèn)？村莊？地形地貌？交通狀況？四季氣候狀況？行政部門執(zhí)法情況？社會(huì)風(fēng)氣？治安情況？經(jīng)商環(huán)境？經(jīng)濟(jì)狀況及支柱？有什么特殊風(fēng)俗？市場占有率？月/年銷量？曾做過什么活動(dòng)？那些市場作的好/不好？都有那些經(jīng)銷商做過？為什么后來又不經(jīng)銷了？他們對(duì)你公司產(chǎn)品的評(píng)價(jià)？是否有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？有沒有遺留問題/是否要搞顛覆？嘿嘿！人口數(shù)量？構(gòu)成比例（男女比例/城鄉(xiāng)比例/年齡比例/家庭數(shù)量）

市場調(diào)研

全面了解市場E、熟悉你的企業(yè)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品？正在開發(fā)產(chǎn)品？產(chǎn)品賣點(diǎn)？產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)？企業(yè)管理

產(chǎn)品資源

政策資源

其他資源價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)？是否作促銷？是否有廣告？返利如何？獎(jiǎng)勵(lì)如何？能否作為企業(yè)重點(diǎn)市場切莫孤軍作戰(zhàn)企業(yè)能否提供車輛？能否提供人力資源？能夠提供樣品資源？

帶著問題作調(diào)研才有收獲市場調(diào)研全面了解市場E、熟悉你的企業(yè)

二、市場分析

市場分析

市場機(jī)會(huì)點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)二、市場分析市場分析市場機(jī)會(huì)點(diǎn)、機(jī)會(huì)市場分析市場機(jī)會(huì)點(diǎn)、切入點(diǎn)市場空隙競爭對(duì)手老化強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商重要季節(jié)、時(shí)段來臨之際在細(xì)分的市場尋找機(jī)會(huì)市場成長性好缺乏強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手趕上一個(gè)好時(shí)機(jī)，可使市場開展事半功倍市場剛啟動(dòng)，雖競爭激烈但市場潛力大對(duì)手應(yīng)變不靈活、處于衰退期、產(chǎn)品經(jīng)銷商要求換口味往往會(huì)給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)進(jìn)行鑒別，并做深入研究獲得更多信息市場分析市場機(jī)會(huì)點(diǎn)、切入點(diǎn)市場空隙競爭對(duì)手老化強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商重要

市場分析市場分析就是對(duì)市場資料對(duì)市場評(píng)估市場評(píng)價(jià)明白你市場切入點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么；為什么；如何利用成功的可能因素：根究消費(fèi)者需求研制新產(chǎn)品；找到一個(gè)實(shí)力客戶；抓好二批、終端管理；大規(guī)模的廣告；上市時(shí)間；吸引消費(fèi)者；吸引二批、零售進(jìn)貨等A潛力市場B市場基礎(chǔ)好C一般市場D裸骨市場威脅分析選擇一個(gè)錯(cuò)誤因素勢(shì)必會(huì)沿著錯(cuò)誤的道路走下去，因此尋找關(guān)鍵因素慎之又慎機(jī)會(huì)分析成功因素分析分析市場分析市場分析就是對(duì)市場資料制定總經(jīng)銷標(biāo)準(zhǔn)三客戶選擇總經(jīng)銷選擇標(biāo)準(zhǔn)考察客戶對(duì)比確定客戶簽定合作意向制定總經(jīng)銷標(biāo)準(zhǔn)三客戶選擇制定總經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)

客戶選擇----------是否選擇大戶---------------------是否選擇經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商----------是否選擇必須有物流資源--------------------是否選擇客戶的經(jīng)營理念---------制定總經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)客戶選擇----------總經(jīng)銷選擇標(biāo)準(zhǔn)實(shí)力：是否有運(yùn)輸車輛-----拉貨車-----鋪貨車是否有足夠大的倉庫或門面展示資金是否滿足進(jìn)貨要求人員數(shù)量有多少------滿足鋪貨----活動(dòng)人手社會(huì)關(guān)系如何-------滿足社會(huì)部門公共關(guān)系信譽(yù)：不良?xì)v史、嗜好？其他經(jīng)銷商評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)：二批/商場數(shù)量？客情關(guān)系？市場覆蓋？經(jīng)營：時(shí)間？企業(yè)性質(zhì)？代理品牌及銷售？能力：新產(chǎn)品推廣能力？管理能力？經(jīng)營思路？成功案例？態(tài)度：合作積極性？對(duì)你與企業(yè)的接受程度？合作目的及打算？客戶選擇總經(jīng)銷選擇標(biāo)準(zhǔn)實(shí)力：是否有運(yùn)輸車輛-----拉貨車-----考察客戶直接接觸：客戶選擇側(cè)面觀察走訪人群每日生意、人員、車輛、待人接物態(tài)度、親身感受其經(jīng)營了解實(shí)力、信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)、能力、經(jīng)營狀況。優(yōu)點(diǎn)：資料客觀；缺點(diǎn)：面不廣。對(duì)客戶有一個(gè)感性認(rèn)識(shí)；缺點(diǎn)：獲取資料水分大員工、司機(jī)、搬運(yùn)工、營業(yè)員、保管、鄰居、零售商等優(yōu)點(diǎn)：較深入了解、尤其是信譽(yù)及能力缺點(diǎn)：觀念眾多，矛盾多影響判斷?？疾炜蛻糁苯咏佑|：客戶選擇側(cè)面觀察走訪注意合同的約束性、杜絕銷售事故發(fā)生簽定銷售合同或試銷合同客戶選擇最優(yōu)秀的經(jīng)銷商確定后一定避免其他落選客戶成為你的敵人對(duì)比確定客戶選擇二、三家作為對(duì)比對(duì)象-------確定經(jīng)銷商注意合同的約束性、杜絕銷售事故發(fā)生簽內(nèi)容：四擬訂市場開發(fā)方案營銷目標(biāo)市場細(xì)分市場定位市場規(guī)劃策略設(shè)定營銷組合銷售計(jì)劃推進(jìn)表費(fèi)用預(yù)算表內(nèi)容：四擬訂市場開發(fā)方案營銷目標(biāo)市場細(xì)營銷目標(biāo)設(shè)定多長時(shí)間內(nèi)市場占有率達(dá)到多少？一段時(shí)間內(nèi)（年、月、日）銷售額計(jì)劃？品牌知名度、美譽(yù)度？市場開發(fā)方案明確的市場目標(biāo)，確定奮斗方向營銷目標(biāo)設(shè)定多長時(shí)間內(nèi)市場占有率達(dá)到多少？市場開市場細(xì)分1、區(qū)域細(xì)分；2、消費(fèi)者特性細(xì)分；3、客戶細(xì)分；4、通路細(xì)分。市場開發(fā)方案市場細(xì)分1、區(qū)域細(xì)分；市場開發(fā)方案市場定位原則：根據(jù)營銷目標(biāo)和市場細(xì)分結(jié)果。定義：鎖定細(xì)分市場目標(biāo)，通過運(yùn)營樹立產(chǎn)品在該市場經(jīng)銷商及消費(fèi)者心目中的形象。市場開發(fā)方案市場定位原則：根據(jù)營銷目市場規(guī)劃1、清楚劃分重點(diǎn)市場。。。？2、、、、次重點(diǎn)市場。。。？3、、、、舍棄市場。。。。？4、、、、先開發(fā)市場。。。？5、、、、后開發(fā)市場。。。？6、市場布局。。。。。。。？7、開發(fā)進(jìn)度。。。。。。。？市場開發(fā)方案突出有重點(diǎn)、運(yùn)做有章法、計(jì)劃有時(shí)間市場規(guī)劃1、清楚劃分重點(diǎn)市場。。。？市場開發(fā)方案突出有重點(diǎn)、確定營銷組合與銷售政策產(chǎn)品策略：A、選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品；

B、考慮產(chǎn)品的搭配；

C、產(chǎn)品更新；

市場開發(fā)方案價(jià)格策略：A、制定適應(yīng)產(chǎn)品周期階段的價(jià)格；

B、價(jià)格考慮因素：政策、客戶返利、促銷政策、年終返利；

C、制定通路價(jià)格體系；

確定營銷組合與銷售政策產(chǎn)品策略：A、選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品；市場。通路策略：A、選擇通路；

B、制定銷售線路；

時(shí)間線路、周期繪制地圖描繪重點(diǎn)

C、制定鋪貨方案；

設(shè)定鋪貨期制定鋪貨目標(biāo)（數(shù)量、銷售金額、貨款回收方式）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例設(shè)置客戶最高/低進(jìn)貨量、二批/零點(diǎn)名稱數(shù)量鋪貨政策運(yùn)輸天數(shù)樣品數(shù)量廣宣品品種/規(guī)格具體人員數(shù)量。

D、建立客戶管理體系

客戶檔案A/B類分類

市場開發(fā)方案確定營銷組合與銷售政策。通路策略：A、選擇通路；市場開發(fā)方案確定營銷組合與銷售政策

市場開發(fā)方案確定營銷組合與銷售政策通路策略：E、建立良好的客戶關(guān)系；

F、制定陳列展示策略；

重視產(chǎn)品的通路/終端展示實(shí)施大比拼占領(lǐng)客戶的貨架/倉庫=占領(lǐng)市場。

C、制定經(jīng)銷商輔導(dǎo)/培訓(xùn)計(jì)劃；

市場開發(fā)方案確定營銷組合與銷售政策通路策略促銷策略：對(duì)總經(jīng)銷、二批、零售點(diǎn)；總經(jīng)銷：年終/月/特殊時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)政策；二批：月返利鋪貨接貨獎(jiǎng)?wù)故惊?jiǎng)

市場開發(fā)方案確定營銷組合與銷售政策促銷策略：對(duì)總經(jīng)銷、二批、零售點(diǎn)；制定銷售計(jì)劃

市場開發(fā)方案為保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在制定營銷策略之后需要制定一個(gè)完整的銷售計(jì)劃。

計(jì)劃內(nèi)容：以月度為單位月目標(biāo)銷量回款目標(biāo)品項(xiàng)目標(biāo)重點(diǎn)客戶目標(biāo)開發(fā)客戶數(shù)量目標(biāo)

功能：進(jìn)行月銷售對(duì)比與調(diào)整、銷售監(jiān)控

制定銷售計(jì)劃市場開發(fā)方案為保證營銷目推廣進(jìn)度表作戰(zhàn)計(jì)劃十分重要！市場開發(fā)方案推廣進(jìn)度表作戰(zhàn)計(jì)劃十分重要！市場開發(fā)方案費(fèi)用預(yù)算注意！市場開發(fā)方案以上敘述作以總結(jié)注意事項(xiàng)1、和總經(jīng)銷取得共同意見是成功必要；2、對(duì)系統(tǒng)策略進(jìn)行整理上報(bào)公司得到批準(zhǔn)，并修改；3、處理好三層關(guān)系：客戶、下屬、上司；4、人員安排責(zé)任明確，物資到位；5、方案培訓(xùn)讓別人明確你的思路，容易出問題的地方，銷售技巧。背靠大樹好乘涼費(fèi)用預(yù)算注意！市場開發(fā)方案以上敘1、和總經(jīng)銷取得五、市場開發(fā)運(yùn)作解決2個(gè)問題：鋪貨率重復(fù)購買工作重點(diǎn)：鋪貨/促銷廣告/地面活動(dòng)理貨反饋調(diào)整/心態(tài)調(diào)整鋪貨與促銷-------鋪貨率廣告/地面活動(dòng)/理貨--------重復(fù)購買反饋/心態(tài)調(diào)整---------兩個(gè)問題的更好解決五、市場開發(fā)運(yùn)作解決2個(gè)問題：鋪貨率重復(fù)購買工作鋪貨鋪貨率決定消費(fèi)者是否能買到，高的鋪貨率引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)購買；市場開發(fā)運(yùn)作目的----解決的問題：鋪貨率---鋪貨量----經(jīng)銷商初步接受---消費(fèi)者初次購買---轟動(dòng)效應(yīng)鋪貨量是衡量鋪貨率意義與否；經(jīng)銷商初次接貨態(tài)度/數(shù)量/負(fù)款情況決定他向消費(fèi)者的推薦積極性；消費(fèi)者初次購買是鋪貨的目的，決定因素：零售商積極推薦/隨處的視覺沖擊性/購買的便利性/好奇購買欲望；制造轟動(dòng)效應(yīng)：利用經(jīng)銷商/消費(fèi)者盲從心理制造銷售氣氛，進(jìn)一步提高和加強(qiáng)消費(fèi)者/經(jīng)銷商積極性；鋪貨鋪貨率決市場開發(fā)運(yùn)作鋪貨方法—三階段：計(jì)劃與準(zhǔn)備；實(shí)施與記錄；回訪與總結(jié)。鋪貨率決定消費(fèi)者是否能買到，高的鋪貨率引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)購買；計(jì)劃與準(zhǔn)備：A設(shè)定鋪貨目標(biāo)鋪貨數(shù)量，鋪貨率、產(chǎn)品比率、鋪貨量、終端宣傳目標(biāo)B設(shè)定鋪貨路線鋪貨線路數(shù)量、重要線路、客戶標(biāo)/說明C擬訂銷售計(jì)劃時(shí)間、線路、工作內(nèi)容等D設(shè)計(jì)促銷/宣傳方案E制定應(yīng)對(duì)方案F作好準(zhǔn)備工作激勵(lì)客戶--------一個(gè)成功的促銷案等于鋪貨成功了一半車輛、工具、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、人員、促效品、廣宣品、報(bào)表并對(duì)清單進(jìn)行核對(duì)市場開發(fā)運(yùn)作鋪.市場開發(fā)運(yùn)作鋪貨實(shí)施與記錄：鋪貨技巧基本技能：1、如何接近客戶、陳述？處理反對(duì)意見？成交？2、好的開頭就是成功-----前三家成功術(shù)（熟客/特殊政策）3、作好記錄----既是第一手資料又是說服下位客戶的有利工具4、強(qiáng)調(diào)鋪貨率5、靈活策略6、善于觀察記?。〔灰趯?duì)方忙/不高興時(shí)推銷7、善于利用旁觀著推銷-----物質(zhì)利誘！8、樹立榜樣（員工/重點(diǎn)客戶）同樣也是舊好的說服工具9、鋪貨小組-------最好統(tǒng)一作戰(zhàn)/廠家和客戶業(yè)務(wù)并肩行動(dòng)回訪總結(jié)：目的:1、銷售信息2、客戶與消費(fèi)者的反饋意見3、補(bǔ)充或調(diào)換貨物/促效品4、激勵(lì)/幫助客戶.市場開發(fā)運(yùn)作鋪促銷1市場開發(fā)運(yùn)作常見方式：1、促銷品獎(jiǎng)勵(lì)目的吸引客戶進(jìn)貨2、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)以現(xiàn)金形式或產(chǎn)品3、陳列獎(jiǎng)勵(lì)4、有獎(jiǎng)銷售產(chǎn)品內(nèi)或夠貨獲得5、樣品搭贈(zèng)6、收集產(chǎn)品部件或獎(jiǎng)卡政策考慮因素：1、重點(diǎn)？-----經(jīng)銷商！分銷商！零售商！消費(fèi)者2、政策能否調(diào)動(dòng)積極性3、與竟品對(duì)比是否有競爭性4、企業(yè)是否能夠承受5、是否影響活動(dòng)后的市場銷售與價(jià)格

注意！要留有企業(yè)利潤活動(dòng)要有時(shí)間截止時(shí)間廣告：選擇廣告方式電視報(bào)紙地面硬性軟性廣告與鋪貨的關(guān)系促銷1市場開發(fā)運(yùn)作常見方式：1、促銷品獎(jiǎng)勵(lì)市場開發(fā)運(yùn)作促銷地面助銷：針對(duì)消費(fèi)者開展各種各式活動(dòng)理貨：通過陳列工具，制造產(chǎn)品氣氛銷售氣氛反饋調(diào)整心態(tài)調(diào)整根據(jù)鋪貨中的問題調(diào)整策略健康心態(tài)造就健康市場/保持自信樂觀態(tài)度/只有努力才能解決問題要為成功找方法！不為失敗找借口！市場開發(fā)運(yùn)作促銷地面助銷：針對(duì)管理就是解決坐天下問題1、經(jīng)銷商管理與評(píng)價(jià)；2、市場管理與評(píng)價(jià)；3、價(jià)格管理；4、產(chǎn)品周期管理；5、消費(fèi)者忠誠度建設(shè)與維護(hù)；6、重點(diǎn)/難點(diǎn)市場突破；7、竟品跟蹤；8、庫存管理；六市場日常管理內(nèi)容：管理就是解決坐天下問題1、經(jīng)銷商管理與評(píng)價(jià)；六市場日常經(jīng)銷商管理保持和延長客戶與你的蜜月期！市場日常管理經(jīng)銷商激情衰退、精力、財(cái)力的蛻減會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品造成巨大的危害！管理經(jīng)銷商的精髓就是-------認(rèn)真研究他，了解思想、動(dòng)態(tài)、弱點(diǎn)一些業(yè)務(wù)員無法管理經(jīng)銷商原因就是-----不了解客戶每時(shí)每刻在想什么！干什么！經(jīng)銷商管理保持和延長客戶與你的蜜月期！市場日常管理經(jīng)銷商激情市場管理與評(píng)價(jià),市場日常管理關(guān)鍵是價(jià)格管理評(píng)估各項(xiàng)事務(wù)/好壞？程度？與計(jì)劃差異評(píng)估工具：定期（月/季）市場推進(jìn)計(jì)劃數(shù)據(jù)通過評(píng)估判斷市場狀況：評(píng)估備檔價(jià)格管理三環(huán)節(jié)：制定完善的價(jià)格體系與經(jīng)銷商簽定價(jià)格管理協(xié)定建立價(jià)格監(jiān)控體系

市場管理與評(píng)價(jià),市場日常管理關(guān)鍵是價(jià)格管理評(píng)估各項(xiàng)事務(wù)/好壞產(chǎn)品的周期管理。市場日常管理目的市場長期穩(wěn)定取決于消費(fèi)者的忠誠度持續(xù)挖掘消費(fèi)者心理及消費(fèi)趨向指定策略滿足/維護(hù)消費(fèi)者利益根據(jù)產(chǎn)品不同階段制定政策推陳出新延長產(chǎn)品生命周期消費(fèi)者忠誠度建設(shè)與維護(hù)產(chǎn)品的周期管理。市場日常管理目的市場長期穩(wěn)定取決于消費(fèi)者的忠重點(diǎn)/難點(diǎn)市場突破。市場日常管理市場管理期重要工作研究市場結(jié)構(gòu)、尋找重要經(jīng)銷商；制定對(duì)策組織實(shí)施，各個(gè)攻破競爭對(duì)象跟蹤關(guān)注：竟品產(chǎn)品變化？銷售量/占有率？價(jià)格變化？促銷宣傳？消費(fèi)者對(duì)其目前看法？經(jīng)銷商看法？競爭對(duì)手的變化會(huì)帶來機(jī)遇與危機(jī)重點(diǎn)/難點(diǎn)市場突破。市場日常管理市場管理期重要工作研究市場結(jié)庫存管理。市場日常管理方法：對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商設(shè)定安全庫存量；定期檢查記錄（數(shù)量/品種/規(guī)格/日期/等）參考公式：壓庫弊/利：先期進(jìn)貨----現(xiàn)有庫存*2=安全庫存經(jīng)銷商反感產(chǎn)品積壓周轉(zhuǎn)周期長增加銷售額擴(kuò)大占有率防止竟品進(jìn)入庫存管理。市場日常管理方法：對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商設(shè)定安全庫存量；定期如何制定市場開發(fā)計(jì)劃

核準(zhǔn)：趙文平審核：孫欣擬訂：吳慧雯日期：2012.10.12

日期：2012.10.10日期：2012.10.9如何制定市場開發(fā)計(jì)劃核準(zhǔn)：趙文平審核

?市場調(diào)研

?市場分析

?客戶選擇

?擬訂開發(fā)方案

?開發(fā)運(yùn)作

?日常市場管理

?市場調(diào)研

?市場分析

?客戶選擇

?擬訂開發(fā)方案

一市場調(diào)研了解市場全面情況明確市場開發(fā)前景一市場調(diào)研了解市場全面情況市場前景評(píng)估

市場潛力的大小

決定市場開發(fā)價(jià)值大小決定營銷資源配置的多少市場容量市場成長性評(píng)估市場潛力指標(biāo)

市場調(diào)研市場前景評(píng)估市場潛力的市場前景評(píng)估指某一產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲆欢〞r(shí)期內(nèi)的消費(fèi)總量

市場容量=消費(fèi)人口*平均消費(fèi)數(shù)量市場容量

（市場容量要考慮季節(jié)因素）調(diào)查數(shù)據(jù)

總?cè)丝?/p>

道路交通

消費(fèi)特點(diǎn)

當(dāng)?shù)叵M(fèi)指數(shù)

通路特性、數(shù)量

季節(jié)特性

行政區(qū)域

市場調(diào)研市場前景評(píng)估指某一產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥姓{(diào)研方法

市場調(diào)研市場前景評(píng)估實(shí)地走訪當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)年鑒地圖資料調(diào)研方法市場調(diào)研市場市場成長階段

市場調(diào)研市場前景評(píng)估市場成長性決定了市場的發(fā)展后勁，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析市場成長性某一類產(chǎn)品在某一市場所處的生命周期市場成長階段市場調(diào)研

全面了解市場調(diào)查范圍

市場調(diào)研

市場組合四要素經(jīng)銷商

消費(fèi)者

競爭對(duì)手

市場環(huán)境全面了解市場調(diào)查范圍市場調(diào)研經(jīng)銷E、熟悉你的企業(yè)

市場調(diào)研

全面了解市場五個(gè)熟悉A、熟悉你的經(jīng)銷商和經(jīng)銷商群體

B、熟悉你的消費(fèi)者C、熟悉你的競爭對(duì)手D、熟悉你的市場E、熟悉你的企業(yè)市場調(diào)研全面了解市場五個(gè)熟A、熟悉你的經(jīng)銷商和經(jīng)銷商群體

市場調(diào)研

全面了解市場固定資產(chǎn)？流動(dòng)資金？年銷售額？車輛？倉庫面積位置？員工數(shù)量及崗位？經(jīng)營時(shí)間？代理產(chǎn)品及銷售情況？當(dāng)?shù)赜绊懥?？?dāng)?shù)刂饕块T協(xié)調(diào)能力？

實(shí)力

信譽(yù)經(jīng)營者品行？與其他廠家合作情況？有無不良嗜好？家庭及婚姻狀況？資金周轉(zhuǎn)情況

銷售網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)馗采w情況？市場經(jīng)營良否？網(wǎng)絡(luò)客戶有那些？二批有幾家？有實(shí)力的二批有幾家？大零售商有幾家？C、D類店有幾家？重要商圈分布？記?。≈挥袝娴馁Y料才有價(jià)值，裝在腦袋里是沒用的，這是你今后重要資料A、熟悉你的經(jīng)銷商和經(jīng)銷商群體市場調(diào)研全面了民族構(gòu)成？風(fēng)俗習(xí)慣？消費(fèi)禁忌？經(jīng)濟(jì)狀況？購買能力？

消費(fèi)喜好？消費(fèi)習(xí)慣？消費(fèi)流行趨勢(shì)？

市場調(diào)研

全面了解市場

B、熟悉你的消費(fèi)者

消費(fèi)特性

消費(fèi)偏好

消費(fèi)偏好心理需求？實(shí)質(zhì)需求？民族構(gòu)成？風(fēng)俗習(xí)慣？消費(fèi)禁忌？對(duì)手構(gòu)成威脅產(chǎn)品？規(guī)格？主導(dǎo)產(chǎn)品？質(zhì)量？包裝？主要竟品優(yōu)勢(shì)？

市場調(diào)研

全面了解市場C、熟悉你的競爭對(duì)手

競爭對(duì)手的數(shù)量

竟品的產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼐蛊窋?shù)量？名稱？總經(jīng)銷是誰？什么時(shí)間進(jìn)入市場？主要競爭對(duì)手？

竟品政策

竟品市場銷售

廠價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)？返利政策（經(jīng)銷、二批、零售年返、季返、月返）？促小政策？廣宣活動(dòng)？市場占有率？月銷售？生命周期階段？產(chǎn)品規(guī)劃？廠家規(guī)模實(shí)力、發(fā)展勢(shì)頭？各經(jīng)銷商評(píng)價(jià)？消費(fèi)者評(píng)價(jià)？優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)？戰(zhàn)勝對(duì)手身心愉快！努力吧！對(duì)手構(gòu)成威脅產(chǎn)品？規(guī)格？主導(dǎo)產(chǎn)品？人口數(shù)量？構(gòu)成比例（男女比例/城鄉(xiāng)比例/年齡比例/家庭數(shù)量）

市場調(diào)研

全面了解市場D、熟悉你的市場

公司產(chǎn)品當(dāng)?shù)亟?jīng)營歷史

行政區(qū)域

人口資料

自然狀況

社會(huì)環(huán)境多少縣區(qū)市？街道？小區(qū)？鄉(xiāng)鎮(zhèn)？村莊？地形地貌？交通狀況？四季氣候狀況？行政部門執(zhí)法情況？社會(huì)風(fēng)氣？治安情況？經(jīng)商環(huán)境？經(jīng)濟(jì)狀況及支柱？有什么特殊風(fēng)俗？市場占有率？月/年銷量？曾做過什么活動(dòng)？那些市場作的好/不好？都有那些經(jīng)銷商做過？為什么后來又不經(jīng)銷了？他們對(duì)你公司產(chǎn)品的評(píng)價(jià)？是否有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？有沒有遺留問題/是否要搞顛覆？嘿嘿！人口數(shù)量？構(gòu)成比例（男女比例/城鄉(xiāng)比例/年齡比例/家庭數(shù)量）

市場調(diào)研

全面了解市場E、熟悉你的企業(yè)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品？正在開發(fā)產(chǎn)品？產(chǎn)品賣點(diǎn)？產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)？企業(yè)管理

產(chǎn)品資源

政策資源

其他資源價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)？是否作促銷？是否有廣告？返利如何？獎(jiǎng)勵(lì)如何？能否作為企業(yè)重點(diǎn)市場切莫孤軍作戰(zhàn)企業(yè)能否提供車輛？能否提供人力資源？能夠提供樣品資源？

帶著問題作調(diào)研才有收獲市場調(diào)研全面了解市場E、熟悉你的企業(yè)

二、市場分析

市場分析

市場機(jī)會(huì)點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)二、市場分析市場分析市場機(jī)會(huì)點(diǎn)、機(jī)會(huì)市場分析市場機(jī)會(huì)點(diǎn)、切入點(diǎn)市場空隙競爭對(duì)手老化強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商重要季節(jié)、時(shí)段來臨之際在細(xì)分的市場尋找機(jī)會(huì)市場成長性好缺乏強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手趕上一個(gè)好時(shí)機(jī)，可使市場開展事半功倍市場剛啟動(dòng)，雖競爭激烈但市場潛力大對(duì)手應(yīng)變不靈活、處于衰退期、產(chǎn)品經(jīng)銷商要求換口味往往會(huì)給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)進(jìn)行鑒別，并做深入研究獲得更多信息市場分析市場機(jī)會(huì)點(diǎn)、切入點(diǎn)市場空隙競爭對(duì)手老化強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商重要

市場分析市場分析就是對(duì)市場資料對(duì)市場評(píng)估市場評(píng)價(jià)明白你市場切入點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么；為什么；如何利用成功的可能因素：根究消費(fèi)者需求研制新產(chǎn)品；找到一個(gè)實(shí)力客戶；抓好二批、終端管理；大規(guī)模的廣告；上市時(shí)間；吸引消費(fèi)者；吸引二批、零售進(jìn)貨等A潛力市場B市場基礎(chǔ)好C一般市場D裸骨市場威脅分析選擇一個(gè)錯(cuò)誤因素勢(shì)必會(huì)沿著錯(cuò)誤的道路走下去，因此尋找關(guān)鍵因素慎之又慎機(jī)會(huì)分析成功因素分析分析市場分析市場分析就是對(duì)市場資料制定總經(jīng)銷標(biāo)準(zhǔn)三客戶選擇總經(jīng)銷選擇標(biāo)準(zhǔn)考察客戶對(duì)比確定客戶簽定合作意向制定總經(jīng)銷標(biāo)準(zhǔn)三客戶選擇制定總經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)

客戶選擇----------是否選擇大戶---------------------是否選擇經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商----------是否選擇必須有物流資源--------------------是否選擇客戶的經(jīng)營理念---------制定總經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)客戶選擇----------總經(jīng)銷選擇標(biāo)準(zhǔn)實(shí)力：是否有運(yùn)輸車輛-----拉貨車-----鋪貨車是否有足夠大的倉庫或門面展示資金是否滿足進(jìn)貨要求人員數(shù)量有多少------滿足鋪貨----活動(dòng)人手社會(huì)關(guān)系如何-------滿足社會(huì)部門公共關(guān)系信譽(yù)：不良?xì)v史、嗜好？其他經(jīng)銷商評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)：二批/商場數(shù)量？客情關(guān)系？市場覆蓋？經(jīng)營：時(shí)間？企業(yè)性質(zhì)？代理品牌及銷售？能力：新產(chǎn)品推廣能力？管理能力？經(jīng)營思路？成功案例？態(tài)度：合作積極性？對(duì)你與企業(yè)的接受程度？合作目的及打算？客戶選擇總經(jīng)銷選擇標(biāo)準(zhǔn)實(shí)力：是否有運(yùn)輸車輛-----拉貨車-----考察客戶直接接觸：客戶選擇側(cè)面觀察走訪人群每日生意、人員、車輛、待人接物態(tài)度、親身感受其經(jīng)營了解實(shí)力、信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)、能力、經(jīng)營狀況。優(yōu)點(diǎn)：資料客觀；缺點(diǎn)：面不廣。對(duì)客戶有一個(gè)感性認(rèn)識(shí)；缺點(diǎn)：獲取資料水分大員工、司機(jī)、搬運(yùn)工、營業(yè)員、保管、鄰居、零售商等優(yōu)點(diǎn)：較深入了解、尤其是信譽(yù)及能力缺點(diǎn)：觀念眾多，矛盾多影響判斷。考察客戶直接接觸：客戶選擇側(cè)面觀察走訪注意合同的約束性、杜絕銷售事故發(fā)生簽定銷售合同或試銷合同客戶選擇最優(yōu)秀的經(jīng)銷商確定后一定避免其他落選客戶成為你的敵人對(duì)比確定客戶選擇二、三家作為對(duì)比對(duì)象-------確定經(jīng)銷商注意合同的約束性、杜絕銷售事故發(fā)生簽內(nèi)容：四擬訂市場開發(fā)方案營銷目標(biāo)市場細(xì)分市場定位市場規(guī)劃策略設(shè)定營銷組合銷售計(jì)劃推進(jìn)表費(fèi)用預(yù)算表內(nèi)容：四擬訂市場開發(fā)方案營銷目標(biāo)市場細(xì)營銷目標(biāo)設(shè)定多長時(shí)間內(nèi)市場占有率達(dá)到多少？一段時(shí)間內(nèi)（年、月、日）銷售額計(jì)劃？品牌知名度、美譽(yù)度？市場開發(fā)方案明確的市場目標(biāo)，確定奮斗方向營銷目標(biāo)設(shè)定多長時(shí)間內(nèi)市場占有率達(dá)到多少？市場開市場細(xì)分1、區(qū)域細(xì)分；2、消費(fèi)者特性細(xì)分；3、客戶細(xì)分；4、通路細(xì)分。市場開發(fā)方案市場細(xì)分1、區(qū)域細(xì)分；市場開發(fā)方案市場定位原則：根據(jù)營銷目標(biāo)和市場細(xì)分結(jié)果。定義：鎖定細(xì)分市場目標(biāo)，通過運(yùn)營樹立產(chǎn)品在該市場經(jīng)銷商及消費(fèi)者心目中的形象。市場開發(fā)方案市場定位原則：根據(jù)營銷目市場規(guī)劃1、清楚劃分重點(diǎn)市場。。。？2、、、、次重點(diǎn)市場。。。？3、、、、舍棄市場。。。。？4、、、、先開發(fā)市場。。。？5、、、、后開發(fā)市場。。。？6、市場布局。。。。。。。？7、開發(fā)進(jìn)度。。。。。。。？市場開發(fā)方案突出有重點(diǎn)、運(yùn)做有章法、計(jì)劃有時(shí)間市場規(guī)劃1、清楚劃分重點(diǎn)市場。。。？市場開發(fā)方案突出有重點(diǎn)、確定營銷組合與銷售政策產(chǎn)品策略：A、選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品；

B、考慮產(chǎn)品的搭配；

C、產(chǎn)品更新；

市場開發(fā)方案價(jià)格策略：A、制定適應(yīng)產(chǎn)品周期階段的價(jià)格；

B、價(jià)格考慮因素：政策、客戶返利、促銷政策、年終返利；

C、制定通路價(jià)格體系；

確定營銷組合與銷售政策產(chǎn)品策略：A、選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品；市場。通路策略：A、選擇通路；

B、制定銷售線路；

時(shí)間線路、周期繪制地圖描繪重點(diǎn)

C、制定鋪貨方案；

設(shè)定鋪貨期制定鋪貨目標(biāo)（數(shù)量、銷售金額、貨款回收方式）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例設(shè)置客戶最高/低進(jìn)貨量、二批/零點(diǎn)名稱數(shù)量鋪貨政策運(yùn)輸天數(shù)樣品數(shù)量廣宣品品種/規(guī)格具體人員數(shù)量。

D、建立客戶管理體系

客戶檔案A/B類分類

市場開發(fā)方案確定營銷組合與銷售政策。通路策略：A、選擇通路；市場開發(fā)方案確定營銷組合與銷售政策

市場開發(fā)方案確定營銷組合與銷售政策通路策略：E、建立良好的客戶關(guān)系；

F、制定陳列展示策略；

重視產(chǎn)品的通路/終端展示實(shí)施大比拼占領(lǐng)客戶的貨架/倉庫=占領(lǐng)市場。

C、制定經(jīng)銷商輔導(dǎo)/培訓(xùn)計(jì)劃；

市場開發(fā)方案確定營銷組合與銷售政策通路策略促銷策略：對(duì)總經(jīng)銷、二批、零售點(diǎn)；總經(jīng)銷：年終/月/特殊時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)政策；二批：月返利鋪貨接貨獎(jiǎng)?wù)故惊?jiǎng)

市場開發(fā)方案確定營銷組合與銷售政策促銷策略：對(duì)總經(jīng)銷、二批、零售點(diǎn)；制定銷售計(jì)劃

市場開發(fā)方案為保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在制定營銷策略之后需要制定一個(gè)完整的銷售計(jì)劃。

計(jì)劃內(nèi)容：以月度為單位月目標(biāo)銷量回款目標(biāo)品項(xiàng)目標(biāo)重點(diǎn)客戶目標(biāo)開發(fā)客戶數(shù)量目標(biāo)

功能：進(jìn)行月銷售對(duì)比與調(diào)整、銷售監(jiān)控

制定銷售計(jì)劃市場開發(fā)方案為保證營銷目推廣進(jìn)度表作戰(zhàn)計(jì)劃十分重要！市場開發(fā)方案推廣進(jìn)度表作戰(zhàn)計(jì)劃十分重要！市場開發(fā)方案費(fèi)用預(yù)算注意！市場開發(fā)方案以上敘述作以總結(jié)注意事項(xiàng)1、和總經(jīng)銷取得共同意見是成功必要；2、對(duì)系統(tǒng)策略進(jìn)行整理上報(bào)公司得到批準(zhǔn)，并修改；3、處理好三層關(guān)系：客戶、下屬、上司；4、人員安排責(zé)任明確，物資到位；5、方案培訓(xùn)讓別人明確你的思路，容易出問題的地方，銷售技巧。背靠大樹好乘涼費(fèi)用預(yù)算注意！市場開發(fā)方案以上敘1、和總經(jīng)銷取得五、市場開發(fā)運(yùn)作解決2個(gè)問題：鋪貨率重復(fù)購買工作重點(diǎn)：鋪貨/促銷廣告/地面活動(dòng)理貨反饋調(diào)整/心態(tài)調(diào)整鋪貨與促銷-------鋪貨率廣告/地面活動(dòng)/理貨--------重復(fù)購買反饋/心態(tài)調(diào)整---------兩個(gè)問題的更好解決五、市場開發(fā)運(yùn)作解決2個(gè)問題：鋪貨率重復(fù)購買工作鋪貨鋪貨率決定消費(fèi)者是否能買到，高的鋪貨率引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)購買；市場開發(fā)運(yùn)作目的----解決的問題：鋪貨率---鋪貨量----經(jīng)銷商初步接受---消費(fèi)者初次購買---轟動(dòng)效應(yīng)鋪貨量是衡量鋪貨率意義與否；經(jīng)銷商初次接貨態(tài)度/數(shù)量/負(fù)款情況決定他向消費(fèi)者的推薦積極性；消費(fèi)者初次購買是鋪貨的目的，決定因素：零售商積極推薦/隨處的視覺沖擊性/購買的便利性/好奇購買欲望；制造轟動(dòng)效應(yīng)：利用經(jīng)銷商/消費(fèi)者盲從心理制造銷售氣氛，進(jìn)一步提高和加強(qiáng)消費(fèi)者/經(jīng)銷商積極性；鋪貨鋪貨率決市場開發(fā)運(yùn)作鋪貨方法—三階段：計(jì)劃與準(zhǔn)備；實(shí)施與記錄；回訪與總結(jié)。鋪貨率決定消費(fèi)者是否能買到，高的鋪貨率引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)購買；計(jì)劃與準(zhǔn)備：A設(shè)定鋪貨目標(biāo)鋪貨數(shù)量，鋪貨率、產(chǎn)品比率、鋪貨量、終端宣傳目標(biāo)B設(shè)定鋪貨路線鋪貨線路數(shù)量、重要線路、客戶標(biāo)/說明C擬訂銷售計(jì)劃時(shí)間、線路、工作內(nèi)容等D設(shè)計(jì)促銷/宣傳方案E制定應(yīng)對(duì)方案F作好準(zhǔn)備工作激勵(lì)客戶--------一個(gè)成功的促銷案等于鋪貨成功了一半車輛、工具、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、人員、促效品、廣宣品、報(bào)表并對(duì)清單進(jìn)行核對(duì)市場開發(fā)運(yùn)作鋪.市場開發(fā)運(yùn)作鋪貨實(shí)施與記錄：鋪貨技巧基本技能：1、如何接近客戶、陳述？處理反對(duì)意見？成交？2、好的開頭就是成功-----前三家成功術(shù)（熟客/特殊政策）