第四講

活動(dòng)品牌策劃活動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)組織第四講活動(dòng)品牌策劃一、什么是品牌給擁有者帶來增值的無形資產(chǎn)載體：與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、標(biāo)記等客戶忠誠(chéng)度品牌不是自己創(chuàng)造出來的二、展覽品牌定位（一）定位流程1、明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)--明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象--確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域--界定展覽范圍和地區(qū)--制定具體競(jìng)爭(zhēng)策略二、展覽品牌定位（一）定位流程2、尋找目標(biāo)參展商及觀眾--類型--參展層次--習(xí)慣和偏好*市場(chǎng)細(xì)分二、展覽品牌定位（一）定位流程3、發(fā)現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)--辦展成本--展會(huì)功能成交、信息、發(fā)布、展示二、展覽品牌定位（一）定位流程4、甄別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)--差異性--溝通性--經(jīng)濟(jì)性--盈利性二、展覽品牌定位（一）定位流程5、明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)--與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行對(duì)比分析二、展展覽品品牌定定位（二））展覽覽品牌牌定位位的方方法1、目目標(biāo)參參展商商及觀觀眾定定位2、參參展感感受定定位3、展展覽形形式定定位二、展展覽品品牌定定位（三））展覽覽品牌牌定位位的策策略1、特特色定定位2、利利益定定位3、功功能定定位4、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)定定位5、品品質(zhì)價(jià)價(jià)格定定位6、類類別定定位三、展覽品牌牌形象設(shè)計(jì)（一）品牌形形象設(shè)計(jì)品牌形象設(shè)計(jì)計(jì)是為企業(yè)的的品牌戰(zhàn)略服服務(wù)的，是企業(yè)長(zhǎng)期、、正確經(jīng)營(yíng)的的結(jié)果。三、展覽品牌牌形象設(shè)計(jì)（二）企業(yè)形形象識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（CIS））corporateidentitysystem企業(yè)統(tǒng)一化系系統(tǒng)三、展覽品牌牌形象設(shè)計(jì)（二）企業(yè)形形象識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（CIS））構(gòu)成要素：視覺識(shí)別（VI）行為識(shí)別（BI）理念識(shí)別（MI）三、展覽品牌牌形象設(shè)計(jì)（二）企業(yè)形形象識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（CIS））視覺識(shí)別（VI）基本設(shè)計(jì)：企業(yè)名稱,品品牌標(biāo)志,標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色,企業(yè)造造型,企業(yè)象象征圖案,企企業(yè)宣傳標(biāo)語語,口號(hào),吉吉祥物等三、展覽品牌牌形象設(shè)計(jì)（二）企業(yè)形形象識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（CIS））視覺識(shí)別（VI）關(guān)系應(yīng)用：如辦公器具,設(shè)備,招牌牌,標(biāo)識(shí)牌,旗幟,建筑筑外觀,櫥窗窗,衣著制服服,交通工具具,包裝用品品,廣告?zhèn)鞑ゲ?展示,陳陳列等三、展覽品牌牌形象設(shè)計(jì)（二）企業(yè)形形象識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（CIS））行為識(shí)別（BI）對(duì)內(nèi)：對(duì)干部部、員工的教教育生產(chǎn)福利利；工作環(huán)境；生生產(chǎn)效益；廢廢氣物處理；；公害對(duì)策；研研究發(fā)展等對(duì)外：市場(chǎng)調(diào)調(diào)查；產(chǎn)品開開發(fā)公共關(guān)系系；促銷活動(dòng)；流流通政策；銀銀行關(guān)系；股市對(duì)策；公公益性；文化化性活動(dòng)等三、展覽品牌牌形象設(shè)計(jì)（二）企業(yè)形形象識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（CIS））理念識(shí)別（MI）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信信條,企業(yè)精精神,座右銘銘,企業(yè)風(fēng)格格,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略策略,廣告告,員工的價(jià)價(jià)值觀等三、展覽品牌牌形象設(shè)計(jì)（三）展覽品品牌形象設(shè)計(jì)計(jì)的內(nèi)容展會(huì)視覺識(shí)別別：現(xiàn)場(chǎng)布置、展展會(huì)宣傳冊(cè)、、展會(huì)標(biāo)準(zhǔn)色色、展會(huì)標(biāo)準(zhǔn)字、、展會(huì)標(biāo)準(zhǔn)信信封和信箋、、展會(huì)吉祥物、、展會(huì)廣告設(shè)設(shè)計(jì)等三、展覽品牌牌形象設(shè)計(jì)（三）展覽品品牌形象設(shè)計(jì)計(jì)的內(nèi)容展會(huì)行為識(shí)別別：展會(huì)服務(wù)活動(dòng)動(dòng)、展會(huì)營(yíng)銷銷、展會(huì)禮儀儀、展會(huì)工作人員員行為、展會(huì)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)活活動(dòng)三、展覽品牌牌形象設(shè)計(jì)（三）展覽品品牌形象設(shè)計(jì)計(jì)的內(nèi)容展會(huì)理念識(shí)別別：展會(huì)定位、展展會(huì)品牌形象象定位、辦展展方式、展會(huì)價(jià)值、顧顧客利益、展展會(huì)規(guī)范、展會(huì)發(fā)展策略略三、展覽品牌牌形象設(shè)計(jì)（四）展覽品品牌形象設(shè)計(jì)計(jì)的原則1、全方位推推進(jìn)--適應(yīng)會(huì)會(huì)展企業(yè)內(nèi)外外環(huán)境；--符合展展覽發(fā)展戰(zhàn)略略；--MI、、BI、VI并重；--具具體體措措施施合合理理搭搭配配三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)（四四））展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的原原則則2、、與與民民族族文文化化相相結(jié)結(jié)合合原原則則以自自己己的的民民族族特特色色走走向向世世界界三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)（四四））展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的原原則則3、、實(shí)實(shí)事事求求是是原原則則--敢敢于于正正視視展展覽覽的的劣劣勢(shì)勢(shì)和和不不足足；；--立立足足于于展展覽覽的的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)基基礎(chǔ)礎(chǔ)；；--從從員員工工實(shí)實(shí)際際出出發(fā)發(fā)；；--對(duì)對(duì)外外展展示示展展覽覽實(shí)實(shí)情情；；三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)（四四））展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的原原則則4、標(biāo)準(zhǔn)化化原則--簡(jiǎn)潔潔明了--統(tǒng)一一--通用用三、展覽品品牌形象設(shè)設(shè)計(jì)（四）展覽覽品牌形象象設(shè)計(jì)的原原則5、求異創(chuàng)創(chuàng)新原則--有獨(dú)獨(dú)特的展覽覽觀念--要有有創(chuàng)新--視覺覺要素與眾眾不同--實(shí)施施手段新穎穎別致三、展覽品品牌形象設(shè)設(shè)計(jì)（五）展覽覽品牌形象象設(shè)計(jì)的程程序1、設(shè)計(jì)前前的準(zhǔn)備--實(shí)施施的理由；；--決定定大概范圍圍（改良展覽覽標(biāo)志？塑塑造形象？？重新研討討展覽理念？）；；--組成成籌備委員員會(huì)--委托托專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)三、展覽品品牌形象設(shè)設(shè)計(jì)（五）展覽覽品牌形象象設(shè)計(jì)的程程序2、分析展展覽現(xiàn)狀--內(nèi)部部環(huán)境分析析員工意識(shí)調(diào)調(diào)查、與企企業(yè)最高負(fù)負(fù)責(zé)人溝通通--外部部環(huán)境分析析三、展覽品品牌形象設(shè)設(shè)計(jì)（五）展覽覽品牌形象象設(shè)計(jì)的程程序3、確定展展覽理念4、調(diào)整展展覽結(jié)構(gòu)5、整合BI和VI三、展覽品品牌形象設(shè)設(shè)計(jì)（五）展覽覽品牌形象象設(shè)計(jì)的程程序6、制作品品牌形象手手冊(cè)--導(dǎo)入入介紹；--基本本要素；--應(yīng)用用要素；--標(biāo)志志、標(biāo)準(zhǔn)字字印刷的樣樣本與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色四、展覽品品牌傳播（一）確定定目標(biāo)受眾眾目標(biāo)受眾是是誰？四、展覽品品牌傳播目標(biāo)參展商商和觀眾辦展機(jī)構(gòu)的的內(nèi)部員工（一）確定定目標(biāo)受眾眾四、展覽品品牌傳播（二）確定定傳播目標(biāo)標(biāo)受眾的———認(rèn)知、情感感、行為四、展覽品品牌傳播（二）確定定傳播目標(biāo)標(biāo)認(rèn)知行為情感知曉認(rèn)識(shí)喜愛偏好信任參展四、展覽品牌牌傳播（三）設(shè)計(jì)傳傳播信息1、信息內(nèi)容容2、信息結(jié)構(gòu)構(gòu)3、信息形式式4、信息源四、展覽品牌牌傳播（四）選擇傳傳播渠道1、人員傳播播--提倡者者渠道--專家渠渠道--社會(huì)渠渠道四、展覽品牌牌傳播（四）選擇傳傳播渠道2、非人員傳傳播媒體、氣氛、、事件四、展覽品牌牌傳播（五）編制總總傳播預(yù)算四、展覽品牌牌傳播（六）決定傳傳播媒體組合合印刷媒體、廣廣播電視、人人員溝通、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)（七）衡量傳傳播效果知名度、是否否參加過、滿滿意度等五、品牌展覽覽的塑造品牌展覽的特特征：--規(guī)模--國(guó)際化程度--知名度和美譽(yù)譽(yù)度--行業(yè)代表性--行業(yè)推動(dòng)力第四講活動(dòng)營(yíng)銷C.附加產(chǎn)品品B.形式產(chǎn)品品A.核心產(chǎn)品品核心要素--參展商商--觀眾--展臺(tái)形式要素--展覽會(huì)會(huì)基本信息--開幕式式--研討會(huì)會(huì)--會(huì)刊--廣告--特殊活活動(dòng)--品牌和和標(biāo)識(shí)附加要素--展覽會(huì)會(huì)期間的旅游游服務(wù)--網(wǎng)上展展示--展覽會(huì)會(huì)調(diào)查--展覽會(huì)會(huì)跟蹤服務(wù)一、展會(huì)產(chǎn)品品第四講市場(chǎng)組織一、展會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)參與主體參與主體1、主辦方2、承辦方3、參展商（參參加者）4、觀眾（參觀觀者）二、組織與組組織結(jié)構(gòu)（一）什么是是組織和組織織結(jié)構(gòu)？組織：人員+職位+職責(zé)+關(guān)系+信息組織結(jié)構(gòu)組織內(nèi)部要素素相互作用的的聯(lián)系方式或或形式二、組織與組組織結(jié)構(gòu)（二）展會(huì)組組織形式組織結(jié)構(gòu)的類類型1、直線型2、職能型3、矩陣型組織工作概覽覽大會(huì)組織者場(chǎng)館銷售市場(chǎng)推廣供應(yīng)商國(guó)際銷售國(guó)內(nèi)銷售形象設(shè)計(jì)宣傳冊(cè)制作網(wǎng)站制作媒體合作展覽廳會(huì)議室主場(chǎng)搭建噴繪、印刷運(yùn)輸、旅游、住宿設(shè)備租賃活動(dòng)舉辦地其他二、組織與組組織結(jié)構(gòu)組委會(huì)項(xiàng)目經(jīng)理執(zhí)行及支持銷售市場(chǎng)助理項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)展總監(jiān)大會(huì)日程設(shè)置展商及參會(huì)嘉賓服務(wù)形象和圖形設(shè)計(jì)網(wǎng)站建立和維護(hù)活動(dòng)組織贊助參展宣傳冊(cè)更新網(wǎng)站更新文件撰寫參會(huì)廣告相關(guān)活動(dòng)發(fā)送推廣信函聯(lián)系場(chǎng)館及供應(yīng)商聯(lián)系媒體二、組織與組組織結(jié)構(gòu)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)（美沙-法蘭蘭克福會(huì)展公公司）-會(huì)展總監(jiān)1人-項(xiàng)目經(jīng)理1人-助理項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)理1人-會(huì)議經(jīng)理及及助手2人-國(guó)內(nèi)銷售2人-國(guó)際銷售4人-媒體合作1人

-活動(dòng)動(dòng)組織1人-參會(huì)服務(wù)務(wù)1人-網(wǎng)站制作1人-設(shè)計(jì)1人二、組織與組組織結(jié)構(gòu)二、組織與組組織結(jié)構(gòu)（三）項(xiàng)目管管理模式（projectmanagement）1、組織行為管管理主辦機(jī)構(gòu)合作機(jī)構(gòu)公眾二、組織與組組織結(jié)構(gòu)（三）項(xiàng)目管管理模式（projectmanagement）2、營(yíng)銷管理--戰(zhàn)略營(yíng)銷使命命--目標(biāo)確認(rèn)--PEST分析--SWOT分析--目標(biāo)市場(chǎng)分析析--市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃劃--市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略實(shí)施二、組織與組組織結(jié)構(gòu)（三）項(xiàng)目管管理模式（projectmanagement）3、贊助管理--尋找適當(dāng)?shù)馁澷澲?-調(diào)查科目數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)租館面積11000M2

預(yù)計(jì)銷售實(shí)際利用面積5500M2

折合標(biāo)準(zhǔn)展位600個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位標(biāo)準(zhǔn)展位價(jià)格5800元/個(gè)光地價(jià)格600元/M2，36平米起租標(biāo)準(zhǔn)展位/光地展位比率7:3招展目標(biāo)的完成率85%廣告收入20萬標(biāo)準(zhǔn)展位銷售目標(biāo)420個(gè)光地展位銷售面積1620平米標(biāo)準(zhǔn)展位銷售收入目標(biāo)5800元/個(gè)×420=243.6萬元光地展位銷售收入目標(biāo)600元/M2×1620=97.2萬元展位銷售總收入目標(biāo)243.6萬元+97.2萬元=340.8萬元實(shí)際完成展位銷售量的85％的收入總額340.8萬元×85％＝289.68萬成本科目金額（單位:萬元)直接成本場(chǎng)地租金32展位搭建費(fèi)9.282合作分成5廣告制作6市場(chǎng)推廣費(fèi)(含廣告費(fèi)）48.86現(xiàn)場(chǎng)費(fèi)用（含保險(xiǎn)）30.7銷售提成30現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)人員2.5買家增值服務(wù)費(fèi)用9.6會(huì)刊、資料印刷費(fèi)用5.76會(huì)議論壇及公共活動(dòng)費(fèi)5.8稅金16.01間接成本成本課目金額公司管理費(fèi)用攤消46財(cái)務(wù)費(fèi)用8總計(jì)