合生創(chuàng)展集團品牌建立提案內(nèi)容提要品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)項目遍及市內(nèi)外1999年集團通過“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動樓盤的宣傳推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強合生集團屬下樓盤在消費者心目中的認同感，以期帶動銷售城建總的啟示——“買樓首先選城建總”希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費者對發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費者關(guān)系合生創(chuàng)展與消費者建立什么樣核心關(guān)系---品牌寫真目前未來對發(fā)展商看法消費者目前對發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著經(jīng)驗、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發(fā)展商關(guān)注消費者目前對發(fā)展商角色看法消費者購樓時考慮因素核心：價格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點、發(fā)展商物業(yè)管理等消費者目前對發(fā)展商角色看法結(jié)論：消費者仍以樓盤及功能性因素為關(guān)注核心點隨著經(jīng)驗與購樓時期不同，發(fā)展商受關(guān)注情況有不同發(fā)展商還未成為消費者買樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌檢驗我們在哪里里？要到哪里去去？如何到那里里？品牌檢驗品牌策略品品牌機會品牌寫真產(chǎn)品---現(xiàn)狀設(shè)計好、建建筑好、檔檔次/品質(zhì)質(zhì)中上價格合理、、交通便利利樓盤包裝工工作/廣告告有待加強強物業(yè)管理/售后服務(wù)務(wù)水平待提提高擁有風(fēng)格各各異、品牌牌形象不一一的樓盤，，消費者尚尚未清晰品品牌與樓盤盤的聯(lián)系產(chǎn)品--挑挑戰(zhàn)初步建議：：加強品牌與與樓盤的聯(lián)聯(lián)結(jié)緊密度度所有有樓樓盤盤宣宣傳傳必必須須與與品品牌牌核核心心相相符符如何何讓讓消消費費者者對對品品牌牌與與屬屬下下樓樓盤盤有有清清晰晰、、統(tǒng)統(tǒng)一一認認識識如何何在在品品牌牌形形象象與與不不同同風(fēng)風(fēng)格格的的樓樓盤盤形形象象間間保保持持一一致致通路路---現(xiàn)現(xiàn)狀狀集團團消消費費渠渠道道開開辟辟的的較較好好，，通通路路對對品品牌牌認認識識較較高高初步步開開始始利利用用業(yè)業(yè)主主通通路路建建立立與與品品牌牌關(guān)關(guān)系系眾多多銷銷售售場場地地品品牌牌標標識識度度及及統(tǒng)統(tǒng)一一度度待待加加強強售后后服服務(wù)務(wù)對對品品牌牌有有效效支支持持待待加加強強傳統(tǒng)統(tǒng)銷銷售售通通路路為為主主，，未未開開辟辟其其他他渠渠道道通路路---挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步步建建議議：：著重重加加強強對對社社會會/消消費費大大眾眾的的品品牌牌傳傳播播銷售售場場地地的的運運用用開辟辟其其他他通通路路，，如如網(wǎng)網(wǎng)站站等等如何何建建立立系系統(tǒng)統(tǒng)、、有有效效的的品品牌牌傳傳播播通通路路商譽譽---現(xiàn)現(xiàn)狀狀行內(nèi)內(nèi)/業(yè)業(yè)界界認認同同的的大大型型房房地地產(chǎn)產(chǎn)公公司司屬良良好好的的社社會會公公民民，，與與政政府府關(guān)關(guān)系系好好消費費者者對對品品牌牌認認知知度度及及了了解解偏偏少少業(yè)主主對對員員工工的的工工作作表表現(xiàn)現(xiàn)評評價價不不一一，，物物業(yè)業(yè)管管理理是是投投訴訴熱熱點點出現(xiàn)現(xiàn)過過負負面面報報道道，，與與新新聞聞媒媒體體關(guān)關(guān)系系待待加加強強“墻墻內(nèi)內(nèi)香香，，墻墻外外未未香香””商譽譽---挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步步建建議議：：建立立起起品品牌牌與與消消費費大大眾眾間間的的聯(lián)聯(lián)系系如何何提提高高品品牌牌在在大大眾眾消消費費者者中中的的認認知知及及了了解解消費費者者---現(xiàn)現(xiàn)狀狀中檔檔消消費費者者為為主主外地地來來、、積積累累一一定定資資金金；；個個體體戶戶；；政政府府部部門門人人員員；；較年年輕輕、、有有挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)精精神神業(yè)主主對對產(chǎn)產(chǎn)品品/品品牌牌的的評評價價有有高高有有低低，，對對售售后后服服務(wù)務(wù)不不滿滿較較集集中中業(yè)主主對對品品牌牌并并未未形形成成明明顯顯好好感感消費費者者---挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步步建建議議：：建立立品品牌牌與與業(yè)業(yè)主主的的溝溝通通渠渠道道增強強品品牌牌與與業(yè)業(yè)主主間間的的實實質(zhì)質(zhì)聯(lián)聯(lián)系系如何何加加強強業(yè)業(yè)主主對對品品牌牌的的認認同同，，并并愿愿意意傳傳播播形象象---現(xiàn)現(xiàn)狀狀已有有一一定定知知名名度度實在在、、經(jīng)經(jīng)營營手手段段成成熟熟經(jīng)營營手手法法靈靈活活，，富富創(chuàng)創(chuàng)新新、、挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)精精神神有一一定定信信譽譽、、說說到到做做到到、、穩(wěn)穩(wěn)健健實實在在企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)代代氣氣息息不不足足、、國國營營、、老老土土消費費者者對對形形象象認認知知主主要要來來自自樓樓盤盤沉沉淀淀，，且且差差距距較較大大形象象--挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步步建建議議發(fā)展展有有實實質(zhì)質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵涵的的品品牌牌核核心心用品品牌牌核核心心指指導(dǎo)導(dǎo)所所有有傳傳播播活活動動如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象視覺管理---現(xiàn)狀廣告上有著重重推廣視覺視覺的傳遞途途徑、做法不不清晰公司標識現(xiàn)代代感不強銷售點等通路路的視覺有待待統(tǒng)一視覺管理--挑戰(zhàn)初步建議：視覺管理系統(tǒng)統(tǒng)的建立如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品通通路消費者商商譽視覺形形象如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象如何加強業(yè)主主對品牌的認認同，并愿意意傳播如何提高品牌牌在大眾消費費者中的認知知及了解如何讓消費者者對品牌與屬屬下樓盤有有清晰、統(tǒng)一一認識如何用一致的的品牌形象支支持不同風(fēng)格格的樓盤形象象如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、專門、有有效的品牌傳傳播通路小結(jié)---核核心挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展品牌牌面臨的核心心挑戰(zhàn)是：以及來自消費費者的：如何提高消費費者心中發(fā)展展商角色的重重要性如何建立清晰晰、系統(tǒng)、有有實質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象品牌與消費者者關(guān)系品牌目前與消消費者的關(guān)系系消費者目前心心態(tài)收到好樓的需需求保障對行業(yè)發(fā)展商商信賴度偏低低對合生品牌認認知、了解少少，形象模糊糊未形成具體、、有實質(zhì)支持持的關(guān)系---“很遙遠遠”消費者對品牌牌印象沉淀合生創(chuàng)展：實干、實在有后盾、實力力強后起之秀、有有沖勁內(nèi)在的精明精力充沛、體體貼、靈活熱情不足不夠穩(wěn)重我們要到哪里里？競爭狀況尚未有一家房房地產(chǎn)企業(yè)有有明顯的品牌牌形象與資產(chǎn)產(chǎn)開始有發(fā)展商商有意識地傳傳播企業(yè)形象象，如僑鑫集集團、富力集集團、城啟集集團等等，但但尚未建立與與消費者之間間的直接聯(lián)系系消費者心態(tài)分分析買房是一件重重要事情，所所以相當謹慎慎由于房產(chǎn)開發(fā)發(fā)的角色復(fù)雜雜，建筑商、、代理商、發(fā)發(fā)展商、投資資商、管理商商等的重疊，，加之出現(xiàn)不不少不良發(fā)展展商，因而使使消費者對這這些角色產(chǎn)生生混淆并持懷懷疑態(tài)度消費者只有相相信自己，相相信“眼見為為實”消費者心態(tài)趨趨勢從市調(diào)中我們們知道，消費費者希望發(fā)展展商有實力與與信譽，并對對由此而沉淀淀出發(fā)展商的的“可靠、親親切感”等感感到認同可靠、親切感感是消費者未未來對發(fā)展商商的期望未來機會政策、法規(guī)漸漸完善，競爭爭日益激烈，，發(fā)展商越來來越“自律””消費者買房，，其實除了看看到的之外，，還有好多看看不到的需要要保障：材料料、施工、售售后服務(wù)、管管理等；而這這正是發(fā)展商商可以也應(yīng)該該負起的責(zé)任任發(fā)展商一旦站站出來，表明明在房產(chǎn)開發(fā)發(fā)過程中角色色與責(zé)任，消消費者會清晰晰認識到購房房--住房--安居過程程中發(fā)展商均均起到相當重重要作用未來消費者與與品牌關(guān)系消費者合生創(chuàng)展家溫暖、溫馨避風(fēng)港安心、可靠品牌寫真品牌寫真合生創(chuàng)展，象象是你身后一一位永遠值得得信賴的長者者，實在、穩(wěn)穩(wěn)重、富責(zé)任任感。他和你你的聯(lián)系并不不多，但每當當你努力去打打拼、去奮斗斗時，每當你你碰到挫折時時，你便會感感到他的存在在與支持：他他永遠在幫助助你營造一個個溫暖的家，，一個安心的的避風(fēng)港。合生創(chuàng)展，你你溫暖家庭的的基石傳播策略傳播目的通過系統(tǒng)的傳傳播活動，率率先樹立起合合生創(chuàng)展的品品牌形象通過有實質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵企業(yè)品牌牌形象的建立立，更好地輔輔助合生屬下下樓盤建立消消費者認知與與信賴消費者現(xiàn)在看看法買樓，這么重重要的事，當當然要考慮好好多因素啦。。關(guān)鍵是房子本本身，比如價價格、間隔、、環(huán)境、地段段等等；發(fā)展展商？怎么說說呢，覺得不不是太重要，，看到房子自自然就有信心心啦合生創(chuàng)展？好好象聽說過，，印象嘛，說說不出什么希望消費者在在傳播后的看看法對啊，決定一一個房子好壞壞的因素很多多，而發(fā)展商商正是整個過過程的管理、、組織、統(tǒng)籌籌者，當然相相當重要合生創(chuàng)展，這這個企業(yè)給人人感覺挺可靠靠、挺親切的的，值得信賴賴傳播主題別人賣的是房房子，我們造造的是家我們?yōu)槭裁纯煽梢赃@么說對于樓盤品質(zhì)質(zhì)的要求高：：只和大型建建筑商合作，，防止出現(xiàn)質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)象；永遠選選擇同類型材材料中一流產(chǎn)產(chǎn)品，確保質(zhì)質(zhì)量有保障不斷研究、完完善樓宇設(shè)計計，使之更符符合消費者需需要、更加實實用設(shè)立獨立的質(zhì)質(zhì)監(jiān)部門、只只對建筑質(zhì)量量負責(zé)，請消消費者參與施施工監(jiān)督管理理等，力求多多角度確保樓樓宇建筑質(zhì)量量每個樓盤都努努力完善配套套設(shè)施，使住住戶住得更舒舒適……….所有這些，均均源于提供一一個令消費者者滿意的“家家”好處體現(xiàn)出發(fā)展商商對樓宇品質(zhì)質(zhì)追求及消費費者導(dǎo)向心態(tài)態(tài)，這正是日日漸激烈的競競爭態(tài)勢之下下的取勝之道道通過“家”建建立起發(fā)展商商與消費者實實質(zhì)聯(lián)系，有有助提高消費費者對發(fā)展商商角色的看法法通過一種主張張的提出，向向消費者表明明了企業(yè)對待待房子的態(tài)度度，從而增強強消費者對品品牌的認知與與好感第一個建立與與加強發(fā)展商商--家--消費者之間間的獨特、實實質(zhì)關(guān)系，有有利于協(xié)助推推動屬下樓盤盤形象具體做法具體做法產(chǎn)品通通路消費者商商譽視覺形形象挑戰(zhàn)執(zhí)行“產(chǎn)品”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：“合生大家庭庭”：運動會會、競賽等圍繞品牌傳播播主題的聯(lián)展展廣告不同樓盤結(jié)合合品牌主題的的宣傳如何讓消費者者對品牌與屬屬下樓盤有清清晰、統(tǒng)一認認識如何在品牌形形象與不同風(fēng)風(fēng)格的樓盤形形象間保持一一致“通路”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：合生季刊---圍繞業(yè)主主、家的主題題統(tǒng)一所有銷售售現(xiàn)場布置，，如布置成““家”的感覺覺如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、有效的品品牌傳播通路路“商譽”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：建立購房咨詢詢中心（hotline、公開咨詢、報報章介紹等））如何提高品牌牌在大眾消費費者中的認知知及了解“消費者”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：合生業(yè)主會：：購房優(yōu)惠、、優(yōu)先；家居居購物優(yōu)惠、、投訴處理等等等合生教育贊助助計劃如何加強業(yè)主主對品牌的認認同，并愿意意傳播“視覺管理””環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：CI管理如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法“形象”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：和諧家庭大賽賽21世紀溫暖暖家庭征文活活動如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象后續(xù)工作討論報告：挑挑戰(zhàn)、品牌寫寫真、傳播主主題下一步：確定挑戰(zhàn)及品品牌寫真擬定2000年品牌傳播播計劃9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:13:0421:13:0421:1312/23/20229:13:04PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2221:13:0421:13Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:13:0421:13:0421:13Friday,December23,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2221:13:0421:13:04December23,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。23十二月月20229:13:04下午21:13:0412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:13下下午12月-2221:13December23,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/2321:13:0421:13:0423December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:13:04下下午午9:13下下午午21:13:0412月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。　?2月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:13:0421:13:0421:1312/23/20229:13:04PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:13:0421:13Dec-2223-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:13:0421:13:0421:13Friday,December23,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2221:13:0521:13:05December23,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。23十十二二月月20229:13:05下下午午21:13:0512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:13下下午午12月月-2221:13December23,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2321:13:0521:13:0523December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:13:05下下午9:13下下午21:13:0512月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、閱讀