目錄房地產(chǎn)公司三年發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃附錄北京房地產(chǎn)行業(yè)分析房地產(chǎn)公司競爭力分析1目前北京房地產(chǎn)業(yè)的競爭格局行業(yè)壁壘較低，資金是主要的進(jìn)入壁壘有數(shù)千家房產(chǎn)公司，競爭激烈土地資源十分緊缺，侃價力高消費(fèi)者選擇自由度較低，個性化需求難以的到滿足二手房市場發(fā)展緩慢建筑商侃價力極低進(jìn)入大城市二手房替代性很小-------資金專業(yè)技術(shù)

外部影響：WTO奧運(yùn)新政策競爭對手新技術(shù)思路2未來1—8年的行業(yè)格局判斷主要沖擊來自于：行業(yè)業(yè)績來自于：主要競爭手段：差異化、個性化、專業(yè)化競爭對房地產(chǎn)影響最大的是：實(shí)力弱小，經(jīng)營策略不力的房產(chǎn)企業(yè)將淘汰出局，未來的市場競爭者將是經(jīng)營管理專業(yè)、有實(shí)力的競爭者行業(yè)競爭后的局面是：地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計思路，營銷理念、物業(yè)服務(wù)更趨進(jìn)步和成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司將優(yōu)勝劣汰，數(shù)量減少，競爭能力加強(qiáng)根據(jù)與上海、香港以及北京自身發(fā)展相比，需求將會持續(xù)增長未來的北京房地產(chǎn)市場將持續(xù)發(fā)展，行業(yè)利潤率保持較高的水平，但從業(yè)者產(chǎn)生分化，實(shí)力雄厚，在營銷理念上敢于創(chuàng)新的專業(yè)房地產(chǎn)公司將獲得良好的機(jī)會，北京房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個向成熟發(fā)展期過渡的階段3北京房地產(chǎn)的行業(yè)利潤率的估計2002年2003年－2005年2006年－2008年2009年－2011年行業(yè)業(yè)績12%/上浮下降2%左右（較平穩(wěn)）11%（略有下降）12%（申奧因素，略有上升）10%（奧運(yùn)結(jié)束，有下降趨勢）對房地產(chǎn)的沖擊行業(yè)利潤率緩緩減低，更要求開發(fā)商有足夠的資本實(shí)力和信譽(yù)，如果勢力弱，會被競爭出局2001年10%—15%影響因素供求關(guān)系可能失穩(wěn)2006年政府可能停止北京市一切建筑工程，進(jìn)行環(huán)保工作，供求關(guān)系偏向于求奧運(yùn)結(jié)束后可能有一個消費(fèi)回落階段4北京房地產(chǎn)行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析：政府在主動改善開發(fā)環(huán)境消費(fèi)需求：穩(wěn)步增長競爭：十分激烈，優(yōu)勝劣汰5環(huán)境分析總結(jié)GDP保持穩(wěn)定增長，社會平均購買力穩(wěn)定增長財政政策仍以積極的擴(kuò)張性、刺激內(nèi)需為主房地產(chǎn)消費(fèi)信貸力度將進(jìn)一步增長，為有效需求的增長提供幫助2000—2001年房地產(chǎn)整體態(tài)勢上升62008年奧運(yùn)對北京市房地產(chǎn)周期具有強(qiáng)制性調(diào)整作用由于奧運(yùn)的存在而使房地產(chǎn)項(xiàng)目需求波峰集中且拉長房地產(chǎn)目前增長周期延長至2007—2008年2006年時政府將會緊縮政策，清理市容市貌，開發(fā)和在建工程將縮小或停止，可能引起需求大于供給根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，奧運(yùn)之后大都供過于求7北京市發(fā)展規(guī)劃Delete8未來幾年促進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展的有利因素加入WTO奧運(yùn)會市政建設(shè)與住房相關(guān)的政策的出臺戶籍制度改革因素作用帶來對房地產(chǎn)市場需求的較大增加商業(yè)用房：外銷公寓的增長郊區(qū)住宅：由于汽車消費(fèi)帶動銷售增長北京市政府對城市基礎(chǔ)設(shè)施的重點(diǎn)投入快速交通網(wǎng)絡(luò)投入900億環(huán)境治理投入450億信息化建設(shè)投入300億水、電、氣、熱等四源供應(yīng)投入150億人口城市化，中高收入的消費(fèi)群體對大城市住房的需求進(jìn)一步增長9北京未來3年房地產(chǎn)開發(fā)的趨勢將主要集中在城市開發(fā)和郊區(qū)開發(fā)城區(qū)開發(fā)郊區(qū)開發(fā)有較強(qiáng)的土地獲取能力有大量資金有運(yùn)作大規(guī)模項(xiàng)目的能力、地塊成功要素交通方便（高速、公路、地鐵附近）有好的主題概念市政設(shè)施齊全案例遠(yuǎn)洋風(fēng)景今日家園通惠家園10北京房地產(chǎn)行行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析析：政府在主主動改善開發(fā)發(fā)環(huán)境消費(fèi)需求：穩(wěn)穩(wěn)步增長競爭：十分激激烈，優(yōu)勝劣劣汰11整體來看，購購房需求將穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展以泛亞運(yùn)村地地區(qū)、泛中關(guān)關(guān)村地區(qū)、泛泛CBD地區(qū)區(qū)為核心的周周邊地區(qū)房地地產(chǎn)需求旺盛盛價格在購房行行動中的影響響程度相對減減少，消費(fèi)者者購房的需求求更加個性化化，對購房行行為影響越來來越大城市高速/快快速交通干道道附近且市政政設(shè)施條件較較好的地段會會產(chǎn)生新的項(xiàng)項(xiàng)目供給北京市就業(yè)人人口收入的穩(wěn)穩(wěn)定提高，潛潛在購房者群群體在未來幾幾年將持續(xù)增增長，中高收收入者仍將是是購房主體，，中低收入者者購房能力取取決于政府政政策及城市改改造力度未來幾年政府府將積極采取取各種措施，，為房地產(chǎn)公公司提供更多多、成本更低低的土地資源源12北京市與上海海市房地產(chǎn)狀狀況比較delete1330歲至45歲中、高收收入階層是北北京購房者的的主力，住房房投資、消費(fèi)費(fèi)正逐漸被更更多的消費(fèi)者者認(rèn)可，而隨隨著刺激消費(fèi)費(fèi)的政策不斷斷出臺，購房房門檻將不斷斷降低家庭月收入年齡高低高20000元元40歲8000萬元元10000元元30歲20歲5000萬元元30歲以上的的中年成功人人士，高收入入者房地產(chǎn)的機(jī)會會對未來收入水水平的估計銀行按揭的支支持程度對所購物業(yè)升升值能力的判判斷商品房購銷市市場的替代-房屋租賃市市場的平均價價格水平及波波動消費(fèi)群體購房房時的關(guān)鍵驅(qū)驅(qū)動因素14房地產(chǎn)目標(biāo)消消費(fèi)群體的購購房心理特征征目標(biāo)消費(fèi)群體體30歲以上，，家庭年收入入在20萬元元以上，受過過高等教育，，從事朝陽行行業(yè)管理職位位的成功人士士購房心理特征征對商品房的價價格敏感度不不高或偏低對商品房的綜綜合性能（設(shè)設(shè)計理念、工工程質(zhì)量、環(huán)環(huán)境風(fēng)格等因因素）要求較較高注重地段、居居住理念、周周圍鄰居的身身份層次，充充分體現(xiàn)自己己的社會地位位對戶型設(shè)計、、環(huán)境設(shè)計、、建筑風(fēng)格、、社區(qū)主題的的個性化需求求較強(qiáng)，不愿愿接受一般性性產(chǎn)品15北京市房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)面積單位：萬平方方米99年房地產(chǎn)產(chǎn)市場呈明顯顯上升趨勢，，供應(yīng)極具上上升16北京市房地產(chǎn)產(chǎn)房價趨勢單位：元/平平方米17今后物業(yè)的分分化低檔中檔中高檔高檔中心、黃金地地段交通、環(huán)境高高檔價格極低，建建筑檔次低，，以量取勝價格較高，建建筑檔次較高高，小區(qū)內(nèi)部部環(huán)境較好地段一般價格適中，建建筑檔次為平平均水平地段一般增長情況房地產(chǎn)公司的的目標(biāo)市場消費(fèi)需求將緩緩慢增長由于收入水平平的提高、消消費(fèi)觀念的改改變，消費(fèi)需需求將穩(wěn)中有有增消費(fèi)需求將平平穩(wěn)增長隨著城市規(guī)劃劃建設(shè)速度的的提升，消費(fèi)費(fèi)需求將較快快增長18北京房地產(chǎn)行行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析析：政府在主主動改善開發(fā)發(fā)環(huán)境消費(fèi)需求：：穩(wěn)步增長長競爭：十分分激烈，優(yōu)優(yōu)勝劣汰19競爭小結(jié)大量競爭對對手進(jìn)入北北京，以至至各種項(xiàng)目目公司達(dá)3000余余家有實(shí)力的專專業(yè)海外公公司，如長長實(shí)等已進(jìn)進(jìn)入北京市市場的正在在向中檔進(jìn)進(jìn)軍未進(jìn)入的海海外軍團(tuán)正正在以投資資和資產(chǎn)管管理的方式式進(jìn)入北京京市場因此，北京京房地產(chǎn)市市場將向?qū)I(yè)化、規(guī)規(guī)模化演進(jìn)進(jìn)20更多競爭者者的進(jìn)入使使得北京房房地產(chǎn)正在在向規(guī)?；I(yè)化化發(fā)展，對對中、小型型專業(yè)化公公司提出了了嚴(yán)峻的挑挑戰(zhàn)（待確確認(rèn)）目前北京市市房地產(chǎn)公公司數(shù)量房地產(chǎn)公司司規(guī)模100億50億20億10億5億房地產(chǎn)21北京房地產(chǎn)產(chǎn)公司細(xì)分分專業(yè)化公司司規(guī)?；舅居螕魬?zhàn)式公公司定義以專業(yè)技術(shù)術(shù)為導(dǎo)向有政府、地地域背景的的公司注重于建設(shè)設(shè)單個精品品項(xiàng)目，取取得高額利利潤，在沒沒有合適的的項(xiàng)目時，，則進(jìn)入企企業(yè)休眠狀狀態(tài)。萬科公司，，以技術(shù)為為導(dǎo)向，產(chǎn)產(chǎn)品單一，，開發(fā)規(guī)模模在10多多萬平方米米，開發(fā)周周期在2——3年華遠(yuǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)公司，開開發(fā)項(xiàng)目較較多，總規(guī)規(guī)模較大一些外資、、兼營、民民營、項(xiàng)目目公司案例22HY案例分分析23北京市房地地產(chǎn)公司現(xiàn)現(xiàn)狀98年99年00年01年具體看有多少年的數(shù)據(jù)資料北京房地產(chǎn)產(chǎn)公司有實(shí)際項(xiàng)目目的北京房房地產(chǎn)公司司2001年年有3000多家房房地產(chǎn)公司司，但一年年最多有500多個個項(xiàng)目，因因而真正有有項(xiàng)目的公公司不是很很多，將會會被市場淘淘汰24規(guī)?；偁帬帉⑹俏磥韥淼内厔葑?萬平方方米以上的的項(xiàng)目在規(guī)模上競競爭，但要要有足夠的的資金支持持與抵抗風(fēng)風(fēng)險的能力力專業(yè)化技能能高25地段對未來來幾年競爭爭的影響將將減弱地段設(shè)備、材料料的檔次高低高目前的競爭爭焦點(diǎn)未來的主要要競爭區(qū)域域待完善26主要的競爭爭對手的手手段是什么么主要競爭對對手類別東南亞背景景（港、臺臺、新加坡坡）國企背景民企背景特征競爭手段資金實(shí)力雄雄厚，營銷銷理念先進(jìn)進(jìn)，管理制制度完善，，銷售激勵勵有挑戰(zhàn)性性資金實(shí)力雄雄厚，營銷銷理念一般般，管理制制度一般，，銷售激勵勵一般一般，較先先進(jìn)一般，有挑挑戰(zhàn)性營銷，積極極參與政府府規(guī)劃制定定資金，積極極爭取政府府扶持銷售，在創(chuàng)創(chuàng)新上比較較大膽在爭取項(xiàng)目目資源上更更加積極靈靈活上市公司主導(dǎo)公司關(guān)系、價格格、營銷、、產(chǎn)品設(shè)計計、壟斷資資源27北京競爭對對手分析———華遠(yuǎn)內(nèi)部外部優(yōu)勢劣勢機(jī)會挑戰(zhàn)本土公司土地獲取、、政府關(guān)系系強(qiáng)專業(yè)化、管管理水平、、技術(shù)上沒沒有優(yōu)勢28北京競爭對對手分析———萬科內(nèi)部外部優(yōu)勢劣勢機(jī)會挑戰(zhàn)完全憑過硬硬的技術(shù)實(shí)實(shí)力操作規(guī)范集權(quán)化程度度高成本高29北京競爭對對手分析———長江實(shí)實(shí)業(yè)內(nèi)部外部優(yōu)勢劣勢機(jī)會挑戰(zhàn)有技術(shù)、資資金優(yōu)勢成功案例不不多30目錄房地產(chǎn)公司司三年發(fā)展展戰(zhàn)略行動計劃附錄北京房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)分析析房地產(chǎn)公司司競爭力分分析31小結(jié)房地產(chǎn)公司司的優(yōu)勢：：房地產(chǎn)公司司的劣勢：：房地產(chǎn)公司司面臨的機(jī)機(jī)會：房地產(chǎn)公司司面臨的挑挑戰(zhàn)：房地產(chǎn)公司司的競爭策策略：32房地產(chǎn)公司司的SWOT分析內(nèi)部外部優(yōu)勢劣勢機(jī)會挑戰(zhàn)待完善中遠(yuǎn)的關(guān)系系資源非獨(dú)立的運(yùn)運(yùn)營體系33地產(chǎn)行業(yè)的的區(qū)域性特特點(diǎn)成為外外地地產(chǎn)企企業(yè)進(jìn)入北北京市場的的進(jìn)入壁壘壘，同時房房地產(chǎn)要在在北京以外外的地區(qū)發(fā)發(fā)展，其競競爭優(yōu)勢也也難以充分分發(fā)揮地域的文化化差異，對對開發(fā)商在在設(shè)計、管管理上的要要求差異對北京以外外地區(qū)需求求的數(shù)量與與質(zhì)量預(yù)期期不樂觀對其他經(jīng)濟(jì)濟(jì)較為發(fā)達(dá)達(dá)的城市（（如：上海海、深圳））的城市文文化、消費(fèi)費(fèi)偏好不熟熟悉相關(guān)的業(yè)務(wù)務(wù)渠道、公公共關(guān)系資資源沒有建建立品牌的影響響力不夠34房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)策略將偏偏重于三大大中心的開開發(fā)片區(qū)特征三大中心價格成本可能的問題題消費(fèi)者的需需求特點(diǎn)房地產(chǎn)主要要開發(fā)小城市低價地區(qū)35房地產(chǎn)的定定位選擇開發(fā)彈彈性大的地地段以適合作為為第一居所所使用為主主交通（公交交、道路交交通）、市市政方便與大的就業(yè)業(yè)中心有相相當(dāng)?shù)慕煌ㄍū憷潭榷仁蹆r定位在在6000-10000元/平方米36房地產(chǎn)公司司整體競爭爭實(shí)力分析析框架定義排序策略制定（（開發(fā)策略略、定位））找項(xiàng)目資源源/項(xiàng)目儲儲備對項(xiàng)目潛力力的判斷力力/篩選能能力獲得項(xiàng)目的的能力項(xiàng)目策劃（（市場分析析、項(xiàng)目定定位）項(xiàng)目運(yùn)作統(tǒng)統(tǒng)籌工程建設(shè)管管理資金管理成本控制與政府職能能部門關(guān)系系品牌認(rèn)同程程度增值服務(wù)水水平銷售管理內(nèi)部管理（（行政、人人事等）物業(yè)管理水水平風(fēng)險控制對待開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目選定操操作方式尋找待開發(fā)發(fā)地塊，簽簽訂開發(fā)意意向判斷土地的的增值能力力具有土地一一級市場信信息的廣泛泛性與準(zhǔn)確確性對項(xiàng)目建安安檔次、銷銷售價格、、主體風(fēng)格格的確定合理安排操操作程序，，確定關(guān)鍵鍵線路，縮縮短前期手手續(xù)周期質(zhì)量管理、、工期管理理融資能力管理成本控控制、采購購成本控制制公共關(guān)系能能力宣傳推廣能能力131235674813912101137策略分析主要方面房地產(chǎn)主要競爭對對手房地產(chǎn)的優(yōu)優(yōu)劣勢宏觀環(huán)境市場分析目標(biāo)選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)訪談競爭對對手如何做做的？38尋找項(xiàng)目源源主要方面房地產(chǎn)主要競爭對對手房地產(chǎn)的優(yōu)優(yōu)劣勢關(guān)系圈由公司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)及骨干員員工通過社社交方式獲獲得由公司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)及骨干員員工通過社社交方式獲獲得無明顯優(yōu)勢勢/劣勢主動開發(fā)通過的政府府決策提供供，幫助獲獲得信息廣種薄收劣勢中介機(jī)構(gòu)（（包括政府府職能部分分）一般市場中中介機(jī)構(gòu)不不發(fā)達(dá)機(jī)制政府39項(xiàng)目判斷主要方面房地產(chǎn)主要競爭對對手房地產(chǎn)的優(yōu)優(yōu)劣勢投資預(yù)算市場分析及及定位綜合環(huán)境項(xiàng)目審批程程序40獲得項(xiàng)目的的能力主要方面房地產(chǎn)主要競爭對對手房地產(chǎn)的優(yōu)優(yōu)劣勢資金實(shí)力與土地方的的關(guān)系4-5億10-20家更具實(shí)實(shí)力的對手手明顯優(yōu)勢與政府的關(guān)關(guān)系成本控制/贏利能力力41項(xiàng)目策劃主