新希望乳業(yè)·品牌管理方案目錄Ⅰ. 新希望乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析Ⅱ .現(xiàn)期傳播策略Ⅲ . 品牌管理的價(jià)值與執(zhí)行Ⅳ . 品牌組的建構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容

Ⅰ.乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析

考驗(yàn)新希望乳業(yè)“戰(zhàn)略執(zhí)行力”的關(guān)鍵階段事實(shí)證明，“聯(lián)合艦隊(duì)”戰(zhàn)略是成功的。它在收購(gòu)戰(zhàn)中為我們贏得了寶貴的時(shí)間。但凡事皆有兩面性：寬松的并購(gòu)策略在收購(gòu)戰(zhàn)中顯得無(wú)往不厲，但卻為其后的整合工作增加了不小的難度?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，新希望的管理團(tuán)隊(duì)將在“趨于惡化的市場(chǎng)環(huán)境”和“紛繁復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系”中艱苦探索一段時(shí)間（這個(gè)過(guò)程可能持續(xù)到明年年中）。這是能否貫徹聯(lián)合艦隊(duì)思路的關(guān)鍵時(shí)期。布點(diǎn)還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？聯(lián)合艦隊(duì)的重要質(zhì)素之一：每個(gè)個(gè)體都很強(qiáng)，然后組成更強(qiáng)的群體。這個(gè)群體是有著統(tǒng)一目標(biāo)與藍(lán)圖，并在此藍(lán)圖下，統(tǒng)一管理模式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)文化等，但前提是個(gè)體首先強(qiáng)大起來(lái)——經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的上升，決定著新希望的文化能否被順理成章的接受。新的旗艦品牌將是新希望進(jìn)軍乳業(yè)，建立自己獨(dú)有品牌的旗幟性典范。在真正推出前，它背后的理念應(yīng)該已經(jīng)很清晰，并融入在被收購(gòu)公司的原有品牌中。布點(diǎn)還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？而保證“基點(diǎn)”的穩(wěn)固，做好產(chǎn)業(yè)鏈整合及經(jīng)營(yíng)管理的整頓”，則是當(dāng)務(wù)之急。換句話(huà)說(shuō)，首先是產(chǎn)業(yè)鏈層次的整合，以及勢(shì)力范圍的輻射，為此后品牌、理念方面的整合打下基礎(chǔ)。旗艦品牌的推出宜采取更穩(wěn)妥一些的方式，在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行更多測(cè)試，并進(jìn)行將其理念融入原有品牌的測(cè)試。在傳播、生產(chǎn)、管理、渠道上，逐步把“旗艦品牌”的背后理念，融入原有市場(chǎng)與品牌中。乳品群發(fā)展戰(zhàn)略保證原有品牌壯大的基礎(chǔ)上（提高競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入門(mén)檻），發(fā)展旗艦品牌在某一品類(lèi)上的產(chǎn)品。旗艦品牌首先代表著一種新的姿態(tài)和理念，以及實(shí)力，融合新希望帶來(lái)的新資源，引領(lǐng)原有品牌迅速成長(zhǎng)，擴(kuò)大份額。在旗艦品牌的性格、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，發(fā)展旗艦品牌其他品類(lèi)的系列產(chǎn)品。強(qiáng)勢(shì)推廣，形成龍卷風(fēng)效應(yīng)。最終，將形成以旗艦品牌系列產(chǎn)品為主，原有地方品牌為輔的戰(zhàn)略格局。贏得市場(chǎng)分額同時(shí)，阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)入，并獲得在一級(jí)市場(chǎng)一爭(zhēng)天下的基礎(chǔ)和實(shí)力?，F(xiàn)在的動(dòng)作首先，整合原有品牌資源，注入新的活力，從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、傳播、渠道、促?gòu)V、管理上，都有一個(gè)提升—此為當(dāng)務(wù)之急。同步進(jìn)行旗艦品牌單品類(lèi)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上的推出，并進(jìn)行相關(guān)測(cè)試。Ⅱ.現(xiàn)期傳播策略一個(gè)不能忽視的前提：測(cè)試期壯大被收購(gòu)企業(yè)的原有實(shí)力，增加其輻射區(qū)域勢(shì)力范圍，為我們?cè)俅乌A得寶貴的時(shí)間，那我們用這么寶貴的時(shí)間來(lái)做什么呢？為推出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的旗艦品牌做準(zhǔn)備——這無(wú)意是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。我們的傳播策略，也應(yīng)該是圍繞此階段特點(diǎn)來(lái)制定的。那么么這這個(gè)個(gè)策策略略應(yīng)應(yīng)該該是是什什么么？？我們們嘗嘗試試找找出出一一些些要要點(diǎn)點(diǎn)，，和和試試用用的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：大規(guī)規(guī)模模投投放放顯顯然然并并不不合合適適，，尤尤其其在在中中央央媒媒體體。。試試圖圖確確定定一一個(gè)個(gè)品品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)，，與與一一種種性性格格，，也也失失去去了了測(cè)測(cè)試試的的意意義義。。選擇擇區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行測(cè)測(cè)試試，，所所有有動(dòng)動(dòng)作作圍圍繞繞測(cè)測(cè)試試進(jìn)進(jìn)行行。。傳播播成成本本必必須須要要降降低低，，但但廣廣告告片片，，平平面面廣廣告告，，公公關(guān)關(guān)等等方方式式與與數(shù)數(shù)量量不不能能單單一一。。具體體操操作作建建議議選擇擇3––5個(gè)個(gè)品品牌牌名名進(jìn)進(jìn)行行測(cè)測(cè)試試；；然然后后甄甄選選2––3個(gè)個(gè)投投入入市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行傳傳播播測(cè)測(cè)試試；；拍攝攝3––5支支廣廣告告片片，，要要求求低低成成本本制制作作，，總總價(jià)價(jià)建建議議不不超超過(guò)過(guò)100萬(wàn)萬(wàn)元元。。對(duì)目目標(biāo)標(biāo)群群體體進(jìn)進(jìn)行行針針對(duì)對(duì)性性投投放放，，時(shí)時(shí)間間不不宜宜太太長(zhǎng)長(zhǎng)，，以以1個(gè)個(gè)月月為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)（（具具體體要要求求及及數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)此此后后再再確確定定））。。制作作不不同同方方向向的的平平面面廣廣告告，，與與不不同同測(cè)測(cè)試試品品牌牌相相互互搭搭配配，，分分時(shí)時(shí)間間段段推推出出，，測(cè)測(cè)試試效效果果。。具體體操操作作建建議議預(yù)備備不不同同方方向向的的公公關(guān)關(guān)文文章章，，在在不不同同媒媒體體操操作作，，測(cè)測(cè)試試結(jié)結(jié)果果；；將測(cè)測(cè)試試出出的的有有效效傳傳播播方方式式（（包包括括新新媒媒體體：：如如網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)/直直郵郵等等）），，與與創(chuàng)創(chuàng)作作方方向向，，以以及及品品牌牌性性格格，，進(jìn)進(jìn)行行整整理理，，調(diào)調(diào)整整。。在2個(gè)個(gè)測(cè)測(cè)試試城城市市，，將將得得出出的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與與結(jié)結(jié)果果進(jìn)進(jìn)行行交交叉叉推推廣廣與與測(cè)測(cè)試試。。制定定品品牌牌策策略略，，選選擇擇更更多多代代表表性性區(qū)區(qū)域域城城市市進(jìn)進(jìn)行行推推廣廣，，并并作作出出相相應(yīng)應(yīng)調(diào)調(diào)整整。。從展展會(huì)會(huì)上上得得到到的的一一些些啟啟發(fā)發(fā)——展會(huì)會(huì)的的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單效效果果圖圖：：背景景板板吸吸引引視視線(xiàn)線(xiàn)尺寸寸：：5MX1.6M背景景板板具具體體訊訊息息尺寸寸：：2.5MX1.6M從展展會(huì)會(huì)上上得得到到的的一一些些啟啟發(fā)發(fā)——了解解新新希希望望的的現(xiàn)現(xiàn)期期策策略略是是制制定定傳傳播播計(jì)計(jì)劃劃的的根根本本；；大規(guī)規(guī)模模、、高高成成本本的的市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣不不適適合合現(xiàn)現(xiàn)期期的的旗旗艦艦品品牌牌。。把相相當(dāng)當(dāng)?shù)牡耐锻度肴敕欧旁谠陟栰柟坦淘杏械牡膮^(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)上上（（二二級(jí)級(jí)廣廣告告公公司司的的管管理理））。。對(duì)廣廣告告公公司司的的選選擇擇，，應(yīng)應(yīng)以以現(xiàn)現(xiàn)階階段段的的傳傳播播目目的的，，和和預(yù)預(yù)估估工工作作量量為為考考量量，，而而不不以以未未來(lái)來(lái)大大規(guī)規(guī)模模傳傳播播時(shí)時(shí)的的工工作作量量為為基基準(zhǔn)準(zhǔn)，，這這直直接接關(guān)關(guān)系系到到費(fèi)費(fèi)用用和和效效率率。。Ⅲ.品牌牌管管理理的的價(jià)價(jià)值值與與執(zhí)執(zhí)行行無(wú)論論你你是是否否相相信信，，廣廣告告代代理理公公司司與與廣廣告告主主之之間間，，都都存存在在著著必必須須要要跨跨越越的的““壕壕溝溝””，，不不能能跨跨越越這這個(gè)個(gè)““壕壕溝溝””，，所所有有的的努努力力都都將將事事倍倍而而功功半半。。品牌管理理的壕溝溝企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群潛在消費(fèi)費(fèi)群影響者壕溝龍卷風(fēng)通衢大道保齡球道廣告公司司壕溝是如如何產(chǎn)生生的？每個(gè)廣告告公司都都有他們們最強(qiáng)的的地方，，每個(gè)企企業(yè)也都都有他們們自己的的藍(lán)圖，，而在這這之間，，往往缺缺少一個(gè)個(gè)有效的的監(jiān)理機(jī)機(jī)構(gòu)。監(jiān)理機(jī)構(gòu)構(gòu)的缺失失，將直直接造成成溝通與與執(zhí)行不不能順暢暢。以及及費(fèi)用上上升，而而效果降降低，以以及對(duì)市市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)動(dòng)作遲遲緩（廣廣告公司司往往只只專(zhuān)注于于自身最最強(qiáng)的業(yè)業(yè)務(wù)）。。跨越壕溝溝的策略略分解所需需要的傳傳播服務(wù)務(wù)，選擇擇在該服服務(wù)上最最強(qiáng)的公公司。確定他們們?cè)诖朔椒矫媸亲阕阋员ＷC證服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的。。廣告公司司最強(qiáng)的的是他們們的專(zhuān)業(yè)業(yè)和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，把不不需要此此強(qiáng)項(xiàng)的的服務(wù)拿出，以以降低成成本（如如媒介購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，改改版，印印刷制作作等）。。在他們的的強(qiáng)項(xiàng)上上付出更更多，保保證其積積極性和和主動(dòng)性性。這也是國(guó)國(guó)際上最最流行的的做法。。品牌管理理利用“品品牌管理理”,使使其高高效有力力第三方評(píng)評(píng)估、策策略貫徹徹，作用用于整個(gè)個(gè)品牌。。別太相信信由系統(tǒng)統(tǒng)得到的的監(jiān)測(cè)，，那誰(shuí)都都可以買(mǎi)買(mǎi)到。但但市場(chǎng)是是由人組組成的，，這個(gè)機(jī)機(jī)構(gòu)需要要直接在在市場(chǎng)獲獲得資料料。完成保齡齡球系統(tǒng)統(tǒng)后（一一個(gè)圓接接觸所有有的品牌牌執(zhí)行組組成），，企業(yè)將將會(huì)迅速速造成““龍卷風(fēng)風(fēng)”效應(yīng)應(yīng)，占有有市場(chǎng)。。這也是由由內(nèi)而外外建立品品牌的必必經(jīng)之路路。品牌管理理創(chuàng)作執(zhí)行行公關(guān)宣傳傳媒介執(zhí)行行渠道與終終端調(diào)研/評(píng)評(píng)估/調(diào)調(diào)整培訓(xùn)與支支持策略制定定品牌管理理的相關(guān)關(guān)內(nèi)容品牌管理理示意圖圖品牌管理理執(zhí)行建立“品品牌監(jiān)理理”機(jī)構(gòu)構(gòu)一項(xiàng)復(fù)雜雜的建筑筑工程往往往需要要監(jiān)理公公司參與與，那么么投資數(shù)數(shù)億，關(guān)關(guān)系到企企業(yè)命運(yùn)運(yùn)的品牌牌推廣工工程呢？？藏銳的價(jià)價(jià)值正在在于此，，獨(dú)立的的第三方方身份，，項(xiàng)目成成員多年年的傳播播經(jīng)驗(yàn)，，是承擔(dān)擔(dān)此任務(wù)務(wù)的基點(diǎn)點(diǎn)。從傳播策策略到傳傳播執(zhí)行行，保證傳播播投入的的每一部部分都發(fā)發(fā)揮最大大效果，，并合理理降低成成本，是“品牌牌監(jiān)理機(jī)機(jī)構(gòu)”的的責(zé)任所所在。Ⅵ.品品牌組組建構(gòu)與與服務(wù)內(nèi)內(nèi)容品牌管理理組建立立原則：：沒(méi)有客戶(hù)戶(hù)方（新新希望））人員參參加的Team是一個(gè)個(gè)假的Team。專(zhuān)項(xiàng)小組組，全心心服務(wù)。。隨時(shí)洞察察市場(chǎng)反反應(yīng)，而而不是只只依靠系系統(tǒng)監(jiān)測(cè)測(cè)得來(lái)的的數(shù)據(jù)。。這個(gè)小組組應(yīng)該是是企業(yè)市市場(chǎng)部與與第三方方品牌監(jiān)監(jiān)理機(jī)構(gòu)構(gòu)的結(jié)合合。品牌管理理組結(jié)構(gòu)構(gòu)圖：品牌組長(zhǎng)長(zhǎng)效果評(píng)估估品牌執(zhí)行行組品牌監(jiān)理理組執(zhí)行確定定動(dòng)作調(diào)整整發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)會(huì)媒介執(zhí)行行創(chuàng)作執(zhí)行行公關(guān)執(zhí)行行推廣執(zhí)行行制定策略略其他監(jiān)理理其他執(zhí)行行品牌監(jiān)理理組成員員（藏銳銳方）：：客戶(hù)服務(wù)務(wù)組策略監(jiān)理理組品牌總監(jiān)監(jiān)創(chuàng)意監(jiān)理理組創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)美術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)資深設(shè)計(jì)計(jì)完稿/制制作客戶(hù)經(jīng)理理客戶(hù)主管管流程控管管總經(jīng)理&執(zhí)行行創(chuàng)意總總監(jiān)：楚戈來(lái)自?shī)W美美國(guó)際廣廣告公司司。北京京廣播學(xué)學(xué)院客座座講師。。曾服務(wù)務(wù)于IBM，Yahoo，諾諾基亞，，聯(lián)通，，一汽大大眾，重重慶奧妮妮，聯(lián)想想，雍景景臺(tái)、科科技財(cái)富富中心、、匯源果果汁、綠綠洲果實(shí)實(shí)等客戶(hù)戶(hù)。廣告告經(jīng)驗(yàn)：：6年。。品牌總監(jiān)監(jiān)：蔣蕭蕭陽(yáng)來(lái)自?shī)W美美國(guó)際廣廣告公司司。北京京大學(xué)在在讀MPA（公公共管理理碩士））曾服務(wù)務(wù)于統(tǒng)一一、吉林林敖東、、一汽轎轎車(chē)、一一汽大眾眾等客戶(hù)戶(hù)。廣告告經(jīng)驗(yàn)8年。資深美指指：劉鵬鵬來(lái)自恒美美國(guó)際傳傳信集團(tuán)團(tuán)（DDB北京京），曾曾服務(wù)東東芝電子子、珠穆穆朗瑪（（8848網(wǎng)絡(luò)絡(luò)）、263首首都在線(xiàn)線(xiàn)、農(nóng)業(yè)業(yè)銀行、、硅谷動(dòng)動(dòng)力、LG電子子等客戶(hù)戶(hù)。廣告告經(jīng)驗(yàn)：：6年。。品牌監(jiān)理理組主要要成員介介紹服務(wù)內(nèi)容容（監(jiān)理理與協(xié)助助）：品牌策略略的制定定與品牌牌傳播概概念的制制定對(duì)二級(jí)廣廣告公司司執(zhí)行的的管理核心創(chuàng)意意點(diǎn)的確確立與表表現(xiàn)/延延展新市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)與新新傳播方方式的研研究與建建議媒體計(jì)劃劃與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的建議議與評(píng)估估公關(guān)宣傳傳計(jì)劃與與執(zhí)行的的建議與與評(píng)估渠道/終終端的建建議與評(píng)評(píng)估品牌檢測(cè)測(cè)與品牌牌策略/傳播規(guī)規(guī)劃的調(diào)調(diào)整傳播費(fèi)用用與相關(guān)關(guān)服務(wù)的的建議服務(wù)內(nèi)容容（日常常）：視覺(jué)規(guī)劃劃及其延延展（包包括必要要之文案案）核心概念念稿后的的系列延延展（海海報(bào)/燈燈箱/吊吊旗/單單頁(yè)等））改版/完完稿/制制版/修修圖/刻刻盤(pán)/郵郵寄/印刷品制制作平面圖片片拍攝、、TVC創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行及攝攝制促銷(xiāo)品/禮品