商務(wù)策劃文案寫作SHANGWUCEHUAWENANXIEZUO商務(wù)策劃文案寫作2言之無文，行而不遠(yuǎn)。思想是流動的文案文案是凝固的思想

商務(wù)策劃案的編制程序主要是界定策劃的主題，搜集資料，訪問調(diào)查，策劃案的撰寫，評價(jià)與修改。

商務(wù)策劃文案的構(gòu)成4策略設(shè)計(jì)問題分析策劃背景問題解決摘要前言策劃概要策劃背景問題提出目標(biāo)與任務(wù)問題界定問題關(guān)鍵點(diǎn)策劃主題策劃方針策略構(gòu)想策略方案商務(wù)策劃文案的構(gòu)成5從后面開始摘要前言策劃概要策劃背景問題提出目標(biāo)與任務(wù)問題界定問題關(guān)鍵點(diǎn)策劃主題策劃方針策略構(gòu)想策略方案策略設(shè)計(jì)問題分析策劃背景商務(wù)策劃文案寫作基本原則6明確與精確表達(dá)明確語言恰當(dāng)邏輯與層次邏輯清楚層次分明連貫與照應(yīng)意義連貫前后照應(yīng)簡潔與簡練干凈利落要言不繁商務(wù)策劃文案寫作商務(wù)策劃文案寫作案例7葡萄酒在世界范圍內(nèi)是僅次于啤酒的第二大酒精飲料最近幾年涌入中國市場的國外葡萄酒品牌就有700多個(gè)國產(chǎn)品牌也已經(jīng)在國內(nèi)市場占據(jù)了一席之地國外新品牌如何才能打進(jìn)這個(gè)被成熟品牌引領(lǐng)的市場并獲得一定地位這就是本文要探討解決的問題ASCONI葡萄酒上市推廣策劃方案商務(wù)策劃文案寫作（1）8一前言文案內(nèi)容要素寫作提示1策劃背景□企業(yè)背景：公司性質(zhì)、發(fā)展歷史、經(jīng)營狀態(tài)、資質(zhì)品牌□產(chǎn)品背景：特色、優(yōu)勢、技術(shù)參數(shù)委托方提供基本資料企業(yè)調(diào)研2策劃任務(wù)與目標(biāo)□在云南首次完美亮相，打響知名度，使其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)暢銷?！跣纬瑟?dú)樹一幟的葡萄酒莊園文化的鮮明個(gè)性，為今后品牌系列產(chǎn)品跟進(jìn)做鋪墊。委托方意圖策劃方和委托方交流3策劃思路和創(chuàng)新□經(jīng)調(diào)研后總結(jié)出其銷售策略、推廣及營銷渠道等?！鯇⑵浒l(fā)展成為一種品牌文化營銷，將本土文化和摩爾多瓦文化融合，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種親近感，傳達(dá)一種獨(dú)特的文化信息。策劃人討論創(chuàng)意確立商務(wù)策劃文案寫作（2）9二葡萄酒市場分析文案內(nèi)容要素寫作提示1市場現(xiàn)狀分析◎葡萄酒行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)近三年綜合數(shù)據(jù)◎上年全國葡萄酒市場數(shù)據(jù)以及趨勢◎云南葡萄酒市場消費(fèi)數(shù)據(jù)以及趨勢行業(yè)年鑒、行業(yè)資料收集、數(shù)據(jù)信息處理2市場潛量分析◎目標(biāo)市場消費(fèi)總量，消費(fèi)需求趨勢。分消費(fèi)需求類型比例：禮品、珍藏、宴賓、娛樂。變化趨勢比例。葡萄酒的禮品性和娛樂性重要性增加省會城市占全省消費(fèi)的比例。市場調(diào)研行業(yè)年鑒數(shù)據(jù)信息收集處理商業(yè)走訪3消費(fèi)者分析◎消費(fèi)者的心理因素：時(shí)尚化、個(gè)性化、高品質(zhì)、文化型消費(fèi)心理價(jià)位：分高中低三個(gè)層次，中端為主感性消費(fèi)合理性消費(fèi)：認(rèn)知價(jià)值消費(fèi)者年齡：中青年居多市場調(diào)研消費(fèi)者走訪問卷調(diào)研信息處理商業(yè)走訪商務(wù)策劃文案寫作（3）10三市場競爭者分析文案內(nèi)容要素寫作提示1國內(nèi)品牌競爭者

市場上的葡萄酒國內(nèi)品牌、價(jià)格、檔次定位、廠家、份額

本葡萄酒的主要對手特點(diǎn)、優(yōu)劣勢市場調(diào)研通過網(wǎng)站、宣傳資料、門店現(xiàn)場搜閱各品牌資料2國外品牌競爭者

市場上的國外品牌、國別、價(jià)格、檔次主要對手的同質(zhì)與差異表現(xiàn)市場調(diào)研通過企業(yè)網(wǎng)站、宣傳頁、商店搜閱各品牌資料商務(wù)策劃文案寫作（4）11四SWOT分析文案內(nèi)容要素寫作提示S優(yōu)勢○其葡萄酒參數(shù)達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)優(yōu)良○精通國際貿(mào)易流程○此次準(zhǔn)備全面上市，貨源穩(wěn)定○定位以文化為主題，比較顯眼企業(yè)調(diào)研委托方溝通交流查閱企業(yè)資料W弱勢○公司營銷人才比較缺乏○產(chǎn)品知名度不高○進(jìn)口酒成本比本土葡萄酒生產(chǎn)商高○產(chǎn)品種類不如國內(nèi)成熟品牌多○云南市場物流費(fèi)用比較高委托方溝通交流企業(yè)調(diào)研查閱企業(yè)資料定向走訪經(jīng)銷商和消費(fèi)者O機(jī)會○葡萄酒消費(fèi)在云南市場呈上升趨勢○云南政府對葡萄酒持鼓勵政策○云南市面上少見專門的進(jìn)口酒專賣店○市面上很難見到從摩爾多瓦進(jìn)口的酒行業(yè)資料網(wǎng)絡(luò)信息政府咨詢T威脅○市面上就已經(jīng)有大量的葡萄酒品牌○產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重○行業(yè)競爭激烈○出現(xiàn)國外品牌和國內(nèi)品牌合資行業(yè)資料網(wǎng)絡(luò)信息其他企業(yè)資料商務(wù)策劃SWOT矩陣12SO（擴(kuò)張策略）發(fā)揮優(yōu)勢利用機(jī)會機(jī)會O威脅T優(yōu)勢S弱勢WST（分散策略）利用優(yōu)勢回避威脅WO（防衛(wèi)策略）克服劣勢利用機(jī)會WT（生存策略）減少劣勢回避威脅商務(wù)策劃文案寫作（5）13五推廣目標(biāo)與定位文案內(nèi)容要素寫作提示1推廣目標(biāo)第一階段：通過本市昆交會的機(jī)遇，上市展銷，塑造獨(dú)特文化訴求，開拓認(rèn)知第二季階段：取得預(yù)期銷售推廣量，獲得本市幾家酒店葡萄酒經(jīng)營買斷權(quán)。第三階段：以省會城市為中心，以“摩爾多瓦12日游”做賣點(diǎn)，向其他城市擴(kuò)散，改變廣告促銷策略，走高檔禮品路線思路梳理整合策劃團(tuán)隊(duì)腦力激蕩理性歸納挖掘經(jīng)驗(yàn)2策略思路初期在本市投放報(bào)紙軟文+電視廣告，在娛樂場所投放POP戶外廣告，在阿里巴巴網(wǎng)站上投放廣告，并建立網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。利用全省交易會，舉行小型酒會+禮品贈送+抽獎促銷中期：在黃金地段設(shè)立旗艦專賣店，樹立品牌形象。選擇渠道商，主要以專賣店、批發(fā)+零售等方式，重點(diǎn)向批發(fā)經(jīng)銷商促銷。后期：贏得大批量經(jīng)銷商和集團(tuán)消費(fèi)者訂購，并向高端酒店提出買斷葡萄酒供給權(quán)。思路梳理整合策劃團(tuán)隊(duì)腦力激蕩創(chuàng)意設(shè)計(jì)挖掘經(jīng)驗(yàn)商務(wù)策劃文案寫作（5）14五推廣目標(biāo)與定位文案內(nèi)容要素寫作方法3產(chǎn)品定位1、形象定位：產(chǎn)品LOGO金色皇冠、優(yōu)雅大氣精致、東歐氣息濃郁2、品質(zhì)定位：從終端市場做起3、文化定位：東歐文化底蘊(yùn)、優(yōu)雅大方4、包裝定位：莊園文化、建議木質(zhì)包裝思路梳理整合策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意討論提煉4市場定位1、消費(fèi)者定位：23-45青年白領(lǐng)、強(qiáng)調(diào)女性、眾多外國旅游者2、價(jià)格定位：中高端市場、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、差別定價(jià)法3、競爭者定位：同價(jià)位對手、市場驗(yàn)證思路梳理整合策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意討論提煉商務(wù)策劃文案寫作（6）15六推廣之一基本策略文案內(nèi)容要素寫作提示1推廣時(shí)機(jī)選擇適宜美好的季節(jié)當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)重大活動期間查閱當(dāng)?shù)刭Y料政府咨詢2推廣市場區(qū)域本省省會城市:昆明本省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市：香格里拉本省旅游特色城市：大理、麗江查閱分析資料咨詢有關(guān)部門機(jī)構(gòu)3推廣方式1、重點(diǎn)城市推廣2、專賣店推廣3、批發(fā)商推廣4、媒體推廣挖掘經(jīng)驗(yàn)思路梳理整合同行成功案例商務(wù)策劃文案寫作（7）16七推廣之二渠道策略文案內(nèi)容要素寫作提示1批發(fā)渠道○專賣店：主要銷售渠道、可大批量批發(fā)、迅速擴(kuò)大知名度、成本回收快?！鸫罂蛻簦鹤鳛槎Y和活動用，有時(shí)大宗購買?！鹁W(wǎng)絡(luò)銷售：投放費(fèi)用低、價(jià)格可優(yōu)惠、有利于向全國各個(gè)市場推廣。同行成功案例商業(yè)規(guī)律運(yùn)用市場調(diào)研2人員配置○設(shè)立專賣店，配經(jīng)理力和銷售人員，負(fù)責(zé)客戶聯(lián)系、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理。○批發(fā)商可直接到專賣店進(jìn)貨，也可在網(wǎng)上訂購。委托方資料市場同行成功案例經(jīng)驗(yàn)挖掘3渠道維護(hù)公司銷售部門派業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨做好店內(nèi)產(chǎn)品陳列及POP宣傳與商場、餐飲、娛樂商及經(jīng)銷商采購人維護(hù)關(guān)系收集競爭對手渠道及終端銷售信息。委托方資料商業(yè)成功案例商務(wù)策劃文案寫作（8）17八推廣之三廣告策略文案內(nèi)容要素寫作提示1廣告目標(biāo)1、使ASCONI產(chǎn)品形象在消費(fèi)者頭腦中形成良好認(rèn)知。2、提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，為消費(fèi)者提供更多的心里附加價(jià)值和實(shí)際利益。3、促進(jìn)產(chǎn)品上市后的銷售量，為同品牌后續(xù)產(chǎn)品上市做鋪墊。策劃方和委托方互動策劃團(tuán)隊(duì)梳理思路2廣告對象主要是本品牌的干紅和柔紅葡萄酒產(chǎn)品。策劃方和委托方交流3廣告主題1、“邂逅摩爾多瓦”報(bào)紙軟文廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告。以美文敘說當(dāng)?shù)氐牡乩盹L(fēng)光風(fēng)土人情和ASCONI的誕生。2、期待ASCONI的浪漫：當(dāng)?shù)貢r(shí)尚頻道電視廣告。以唯美畫面烘托出一種浪漫氣氛，打造ASCONI獨(dú)有的葡萄酒文化策劃團(tuán)隊(duì)核心創(chuàng)意產(chǎn)品和品牌背景挖掘4廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意1、廣告音樂：摩爾多瓦著名舞曲：玫瑰2、廣告背景：燈光Party3、廣告人物：想象、編制策劃團(tuán)隊(duì)核心創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告專業(yè)人員支持5廣告媒介策略以報(bào)紙、電視、戶外POP廣告為主打媒體以電視臺和網(wǎng)絡(luò)作為輔助媒體策劃人思路梳理媒體專業(yè)支持商務(wù)策劃文案寫作（9）18九推廣之四促銷戰(zhàn)略文案內(nèi)容要素寫作提示1促銷產(chǎn)品○本品牌的產(chǎn)品系列策劃方和委托方溝通2促銷市場○本市的主要城區(qū)○本區(qū)域的主要業(yè)態(tài)：酒店、娛樂場所、白領(lǐng)消費(fèi)人群市場調(diào)研行業(yè)資料梳理3促銷目標(biāo)○使目標(biāo)客戶群體更深層次了解阿斯尼可文化底蘊(yùn)和生活品質(zhì)。○促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者購買使是銷售量大幅提升，增強(qiáng)市場競爭力?！鸺訌?qiáng)與客戶的溝通，尋找到合適的加盟商或大批量的集團(tuán)購買用戶。市場調(diào)研策劃團(tuán)隊(duì)確立4促銷活動○安排在本地一個(gè)商品交易會的期間，借勢資源○展銷葡萄酒產(chǎn)品，舉辦小型葡萄酒文化節(jié)?！鹋e行抽獎，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌影響力，人員促銷，促進(jìn)銷量。策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)5促銷方法○提供葡萄酒文化知識，使消費(fèi)者親身感受葡萄酒文化的魅力。○免費(fèi)品嘗，分發(fā)宣傳品、贈送小禮品?！鹋e行旅游抽獎、多夠優(yōu)惠、免費(fèi)送貨。策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)商務(wù)策劃文案寫作（10）19十費(fèi)用預(yù)算效益預(yù)測文案內(nèi)容要素寫作提示1費(fèi)用預(yù)算媒體廣告費(fèi)用：電視、POP、報(bào)紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)。

促銷活動費(fèi)用：活動場地費(fèi)、車輛運(yùn)輸、人員工資、宣傳品印制、贈送品、葡萄酒樣品、抽獎旅游費(fèi)、策劃方委托方溝通同案經(jīng)驗(yàn)財(cái)務(wù)專業(yè)支持2收益預(yù)算活動現(xiàn)場批量賣出經(jīng)銷商建立長期經(jīng)銷關(guān)系活動帶來的品牌效應(yīng)財(cái)務(wù)專業(yè)支持商務(wù)策劃文案寫作（11）20十一行動計(jì)劃文案內(nèi)容要素寫作提示1活動前準(zhǔn)備活動主題“摩爾多瓦葡萄酒文化節(jié)：陽光下邂逅阿斯可尼”

投放POP路牌廣告，吸引公眾。

制作出DM單、海報(bào)、贈品。

安排工作人員派發(fā)邀請函到各酒類經(jīng)營商。

工作人員布展。策劃團(tuán)隊(duì)討論確立活動執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)2活動日程安排

活動會議接待受邀客戶入場，派發(fā)精美宣傳小冊子會議議程、老總致辭、專家介紹、有獎問答、現(xiàn)場品嘗、舉行“阿斯可尼摩爾多瓦12日游”抽獎活動，批量采購者可抽獎。連續(xù)進(jìn)行抽獎促銷活動時(shí)間。建立長期客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。策劃團(tuán)隊(duì)討論確立活動執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)商務(wù)策劃文案評點(diǎn)21序號項(xiàng)目內(nèi)容分值評分1結(jié)構(gòu)文章結(jié)構(gòu)是否完整？層次是否清楚？10102邏輯論證是否堅(jiān)實(shí)有力？背景分析與問題分析是否透徹？前后是否一致？是否有重大遺漏？策略設(shè)計(jì)的針對性與可操作性是否表達(dá)清楚？101010103語言語言是否簡練明確？表達(dá)是否準(zhǔn)確？10104文本文本是否整潔?版式設(shè)計(jì)是否美觀？文字與圖形之間的關(guān)系是否恰當(dāng)？10555總評100

策劃文案的撰寫格式項(xiàng)目可行性研究報(bào)告營銷策劃案廣告策劃案促銷方案品牌策劃案企業(yè)形象策劃案公關(guān)策劃案市場研究報(bào)告新產(chǎn)品開發(fā)策劃案企業(yè)培訓(xùn)方案(等）

策劃案基本要求1、策劃案名稱（標(biāo)題）

7、預(yù)測效果2、策劃者的姓名8、參考的文獻(xiàn)資料3、策劃案完成日期9、備選方案的說明4、策劃案目標(biāo)10、其他注意事項(xiàng)5、策劃的詳細(xì)說明6、預(yù)算案與進(jìn)度表基本格式一、封面二、摘要三、目錄四、正文五、備案六、附錄一、封面1.公司名稱2.公司地址3.公司聯(lián)系方式4.公司標(biāo)識（如果有的話）5.策劃案的名稱（標(biāo)題：策劃主體、策劃活動、實(shí)施時(shí)間、實(shí)施范圍，房地產(chǎn)行業(yè)不必寫時(shí)間和范圍）

《力帆5202006全球同步上市營銷策劃案》《西亞斯御璟營銷策劃方案》6.策劃案的完成日期（說明有效期）7.文本號8.撰寫人姓名、單位及聯(lián)系方式盡量用黑體、宋體，婚禮、浪漫之旅等可以用藝術(shù)字體二、目錄

商業(yè)策劃案的目錄是全篇內(nèi)容的概括，應(yīng)簡明扼要，標(biāo)明的頁數(shù)應(yīng)與具體內(nèi)容的頁數(shù)相一致。三、摘要把策劃書所要講的內(nèi)容加以概括整理，簡明扼要，讓人一目了然。1.本次策劃背景或原因。2.本次策劃方案主要思路。3.本次策劃方案預(yù)期效果。四、正文

（一）經(jīng)營（產(chǎn)品或服務(wù)）概述1、公司概況(1)公司的發(fā)展歷史和未來目標(biāo)(2)公司的組織結(jié)構(gòu)(3)公司的管理體制(4)公司的目前的經(jīng)營狀況（成本、利潤、市場占有率等）(5)公司運(yùn)營管理中存在的主要問題2、產(chǎn)品概況(1)產(chǎn)品自身分析（性能、功效、質(zhì)量、包裝、配送等）(2)產(chǎn)品的成本與定價(jià)分析(3)產(chǎn)品的營銷渠道分析(4)產(chǎn)品的促銷對策與手段分析(5)產(chǎn)品的未來前景分析3、服務(wù)概況(1)服務(wù)的主要內(nèi)容(2)服務(wù)的質(zhì)量（客戶滿意度、客戶投訴率）(3)服務(wù)的成本收益分析(4)服務(wù)人員的數(shù)量與素質(zhì)（二）市場背景分析1.宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況2.行業(yè)的供給狀況3.市場分析（為什么冷酸靈銷量不佳？）4.消費(fèi)者需求分析5.競爭對手分析6.本企業(yè)/產(chǎn)品的SWOT分析7.結(jié)論（三）問題診斷1、商務(wù)策劃的對象在經(jīng)營管理活動中存在的主要問題2、問題產(chǎn)生的原因分析3、解決問題的約束條件有哪些（四）策略1.對企業(yè)進(jìn)行SWOT分析2.訂立公司的目標(biāo)包括：創(chuàng)造品牌、構(gòu)建龐大的客戶群、提高員工的執(zhí)行力3.產(chǎn)品定位4.市場定位5.目標(biāo)客戶定位6.競爭對手定位7.產(chǎn)品定價(jià)策略8.產(chǎn)品分銷渠道策略9.產(chǎn)品促銷策略；10.客戶服務(wù)策略（包括：服務(wù)內(nèi)容的延伸、服務(wù)費(fèi)用的制定）11.員工技能的培訓(xùn)與考核12.激勵機(jī)制的發(fā)揮與運(yùn)用13.企業(yè)文化的建設(shè)與傳播14.團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建與和諧15.費(fèi)用預(yù)算五、備案策劃方案應(yīng)急措施和備選方案。1、應(yīng)急措施：關(guān)鍵環(huán)節(jié)要素或關(guān)鍵環(huán)境條件在何種變化范圍內(nèi)是可接受的，在何種變化程度應(yīng)做調(diào)整。2、備選方案：關(guān)鍵環(huán)節(jié)要素或關(guān)鍵環(huán)境條件發(fā)生重大變化，應(yīng)停止原有方案則采用備選方案。六、附錄主要是給策劃委托者提供補(bǔ)充說明和作為決策參考所用。比如一些信息、數(shù)據(jù)來源、圖表資料不宜太多，擇其要點(diǎn)附之?？筛戒浺部刹桓?。一、營銷策劃案1、市場狀況分析

■整個(gè)產(chǎn)品市場規(guī)模■各競爭品牌的銷售量的比較分析■競爭品牌的通路分析■競爭品牌市場占有率的比較分析■消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)分析

■各競爭品牌產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析

■各競爭品牌市場細(xì)分與產(chǎn)品定位的比較分析

■各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析■各競爭品牌的促銷活動的比較分析■各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析■各競爭品牌的價(jià)格策略比較分析■本企業(yè)自身的產(chǎn)品與品牌分析■本企業(yè)產(chǎn)品品牌近五年的銷售利潤分析

2、提出策略（1）企業(yè)的營銷戰(zhàn)略或策略

■確定目標(biāo)市場于產(chǎn)品定位■營銷目標(biāo)是口大市場占有率還是追求利潤■價(jià)格策略是采用低價(jià)、高價(jià)還是追隨價(jià)格■銷售通路是直營還是經(jīng)銷，或是兩者并行■廣告表現(xiàn)欲廣告預(yù)算■促銷活動的重點(diǎn)與原則■公關(guān)活動的重點(diǎn)與原則

（2）營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)必須具體量化。最好是近三年的數(shù)據(jù)。

如從2010年1月1日至2010年12月31日止，銷售量從5萬臺增加到2萬臺，成長20%，營業(yè)額400萬元人民幣，經(jīng)銷費(fèi)用預(yù)算120萬，推廣費(fèi)用預(yù)算40萬，銷售管理費(fèi)用預(yù)算40萬，利潤目標(biāo)40萬元。

（3）推廣計(jì)劃

■目標(biāo)如為了完成上述的營銷目標(biāo)，推廣目標(biāo)就必須在一年之內(nèi)將品牌知名度從30%提高到50%，美譽(yù)度從40%提升到60%。

■策略A廣告表現(xiàn)策略B媒體運(yùn)用策略C促銷活動策略D公關(guān)活動策略

■細(xì)部策劃詳細(xì)說明達(dá)成每一策略所采取的細(xì)節(jié)和措施A廣告表現(xiàn)策劃：報(bào)紙與雜志廣告創(chuàng)意和文案、電視廣告的創(chuàng)意與故事版、廣播廣告文案等。B媒體運(yùn)用策劃：具體選擇哪種媒體及其具體的時(shí)段（時(shí)間）、版面（大?。?，選擇的理由C促銷活動策劃：POP設(shè)計(jì)、展示、贈劵、抽獎、贈送樣品、試用、折扣等。D公關(guān)活動策劃：包括股東會、公司消息稿、內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼、公益活動、媒體聯(lián)絡(luò)等。

（4）市場調(diào)查計(jì)劃（5）銷售管理計(jì)劃包括銷售主管的職員、銷售計(jì)劃、推銷人員的甄選與培訓(xùn)、推銷人員的激勵辦法等。（6）損益預(yù)估

二、廣告策劃案1、市場分析

■目前市場的規(guī)模

■目前的市場占有率■市場未來的潛力

■通路狀況（鋪貨到達(dá)率、產(chǎn)品陳列占有率、產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率）

■各競爭品牌情況

2、消費(fèi)者分析

■決策者、影響決策者、購買者、使用者■消費(fèi)者特征（性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入狀況、家庭狀況、社會階層）■重度消費(fèi)者與輕度消費(fèi)者的購買量與頻度■消費(fèi)者購買時(shí)間■消費(fèi)者購買地點(diǎn)■消費(fèi)者購買動機(jī)

■消費(fèi)者購買產(chǎn)品的信息來源

■消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換情況■消費(fèi)者指名購買率■消費(fèi)者品牌忠實(shí)度■消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況

3、產(chǎn)品分析

■產(chǎn)品的生命周期■產(chǎn)品的品質(zhì)與功能■價(jià)格■包裝■產(chǎn)品銷售的淡季與旺季■產(chǎn)品的替代性

4、企業(yè)分析

■企業(yè)的歷史與經(jīng)營項(xiàng)目■企業(yè)在行業(yè)中的地位■企業(yè)給公眾的印象■企業(yè)的特性與競爭的優(yōu)缺點(diǎn)■產(chǎn)品在企業(yè)中的地位

5、推廣分析

■與競爭產(chǎn)品廣告的比較■與競爭品牌人員銷售的比較■與競爭品牌銷售促進(jìn)的比較■與競爭品牌服務(wù)的比較■與競爭品牌的公關(guān)比較6、問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)

7、市場策略

■目標(biāo)市場■市場定位8、產(chǎn)品策略■產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張■新產(chǎn)品開發(fā)

9、廣告策略A目標(biāo)■設(shè)定目標(biāo)的層次（知名度、偏好度、購買率）■設(shè)定欲達(dá)成的目標(biāo)值B設(shè)定訴求對象■訴求對象的特性■媒體接觸訴求對象的概況

C廣告時(shí)間與地區(qū)

■廣告活動的時(shí)間■廣告期間的廣告投放頻率■廣告活動的地區(qū)■廣告活動地區(qū)的廣告投放量預(yù)算D預(yù)算■總預(yù)算值■廣告活動期間的預(yù)算分配

10、廣告表現(xiàn)

■廣告所要訴求的產(chǎn)品特性■廣告?zhèn)鞑サ姆绞健霰贿x用廣告媒體的特性11、媒體策略■設(shè)定媒體傳播的目標(biāo)（到達(dá)率等）■媒體組合■媒體版面、時(shí)段■廣告發(fā)布次數(shù)

12、附件

■報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)完稿■雜志廣告設(shè)計(jì)完稿■電視廣告樣片（故事版）三、戰(zhàn)略性營銷策劃書（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前營銷環(huán)境1、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)分析3、競爭分析4、企業(yè)自身及或營銷情況分析5、消費(fèi)者分析（三）SWOT分析（四）營銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)、營銷職能的目標(biāo)

（五）營銷戰(zhàn)略（STP)1、營銷宗旨2、目標(biāo)市場細(xì)分及選擇3、市場定位（六）營銷組合策略1、產(chǎn)品現(xiàn)略：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)等。2、價(jià)格策略3、渠道策略4、促銷策略（七）行動方案（八）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算四、品牌策劃方案一、前言二、行業(yè)市場環(huán)境分析三、目標(biāo)市場分析四、競爭者分析五、消費(fèi)者分析六、品牌分析七、戰(zhàn)略分析1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)（前一品牌、多品牌、品牌合作戰(zhàn)略）2、近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向3、近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式八、品牌規(guī)劃1、品牌核心價(jià)植、文化、形象、消費(fèi)群體、主要競爭對手定位。2、品牌發(fā)展策略（長期還是短期）3、市場目標(biāo)4、產(chǎn)品策略5、定價(jià)策略6、競爭策略7、市場策略九、品牌建設(shè)1、形象建設(shè)2、渠道建設(shè)3、終端建設(shè)4、品牌傳播5、銷售整合十、品牌維護(hù)（如:申請注冊商標(biāo)時(shí)把近似商標(biāo)都注冊）五、新產(chǎn)品上市推廣方案一、上市目的二、市場背景分析1、同類市場的總體趨勢分析2、消費(fèi)者分析3、競爭及該類市場的區(qū)隔市場占比分析4、得出結(jié)論三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析四、新產(chǎn)品描述及核心利益分析

五、新產(chǎn)品上市進(jìn)度規(guī)劃六、鋪貨進(jìn)度規(guī)劃七、通路及消費(fèi)者促銷八、宣傳活動九、其他六、營業(yè)推廣（SP)策劃文案一、前言二、市場及產(chǎn)品分析三、活動傳播對象（目標(biāo)人群）四、活動目的五、活動時(shí)間六、活動主題七、活動的策略或框架內(nèi)容八、活動信息傳播計(jì)劃九、具體活動（工具）安排與開展十、活動費(fèi)用預(yù)算

七、公共關(guān)系策劃案1、目標(biāo)與目標(biāo)群（1）公共關(guān)系的目標(biāo)

■確定實(shí)際工作的目標(biāo)■目標(biāo)的制定必須根據(jù)公關(guān)調(diào)查的結(jié)果■公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容：①公司組織、公司總目標(biāo)、發(fā)展方向、人員素質(zhì)、目前重大工作②了解公司在消費(fèi)大眾心目中的現(xiàn)象③了解競爭對手公關(guān)的情況

（2）公共關(guān)系的目標(biāo)群

■設(shè)定目標(biāo)之后，就得根據(jù)目標(biāo)選定目標(biāo)群■目標(biāo)群包括：消費(fèi)大眾、社區(qū)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒體、股東、金融業(yè)等?！龈鶕?jù)選定目標(biāo)群的重要程度，劃分目標(biāo)群的先后順序。如：主要影響者、次要影響者、再次要影響者等。

2、媒與介活動（1）公共關(guān)系的溝通媒介

①大眾傳播媒介

■報(bào)紙■雜志■廣播■電視■戶外■網(wǎng)絡(luò)②小眾傳播媒介■口頭式傳播：演講、會議、面談、電話聯(lián)系等■書面式傳播：信函、海報(bào)、傳單、DM等

③公司制作的媒介企業(yè)內(nèi)部刊物、公司簡介、書籍、視頻等（2）公共關(guān)系的活動方式①針對消費(fèi)大眾的活動方式■組織各種消費(fèi)團(tuán)體到廣生參觀，讓他們了解生產(chǎn)過程與企業(yè)規(guī)模管理水平?！鐾ㄟ^大眾傳媒把公司的經(jīng)營理念、奮斗經(jīng)過、管理風(fēng)格介紹給大眾。

■不斷改善服務(wù)的品質(zhì)，設(shè)專責(zé)機(jī)構(gòu)解答故事產(chǎn)品的各項(xiàng)疑難。■出版公司或創(chuàng)辦人的傳記、介紹企業(yè)的經(jīng)營管理與奮斗理想?！雠浜瞎井a(chǎn)品，出版公益手冊，大量贈送?！鲋匾曂对V意見，設(shè)專門機(jī)構(gòu)處理?！龀闪⒒饡澲蚺e辦體育活動、文化活動、教育活動、慈善活動以及其他公益活動。

②針對社區(qū)大眾的活動方式■通過社區(qū)的報(bào)紙與電臺，讓社區(qū)大眾了解企業(yè)的運(yùn)作情況，特別是他們最關(guān)心的廢氣、廢水、噪音等公害處理情形?！鼋?jīng)由社區(qū)的各類領(lǐng)導(dǎo)人物與意見領(lǐng)袖，使社區(qū)大眾了解企業(yè)存在的意識與企業(yè)對社區(qū)的貢獻(xiàn)?！鎏峁┵Y金提高社區(qū)的醫(yī)療保健水準(zhǔn)，如舉辦健康講座、社區(qū)消毒、免費(fèi)義診等。

■提供資金提升社區(qū)的教育水準(zhǔn)，如舉辦各種技藝與語言講習(xí)班、老人進(jìn)修等?！鎏峁┵Y金豐富社區(qū)的文化活動，如舉辦文化講座、展覽會（書展、花展、畫展等）音樂會等?！鎏峁┵Y金舉辦各種體育活動，以提升社區(qū)公眾的體育水準(zhǔn)?！鎏峁┵Y金加強(qiáng)社區(qū)大眾的環(huán)保意識，以提升生活的品質(zhì)，如提倡垃圾分類、免費(fèi)捐贈垃圾桶、贈送PE垃圾袋等。

■社區(qū)發(fā)生水災(zāi)、火災(zāi)、車禍、盜竊、疾病等意外事件時(shí)，急速去救援與慰問?！鲑澲鐓^(qū)其他公益活動，如殘障照顧、老人安養(yǎng)、幼兒上下學(xué)接送、認(rèn)養(yǎng)公園珍惜動物、社區(qū)綠化、維護(hù)交通等。

③針對公司員工的活動方式■通過企業(yè)內(nèi)部刊物、網(wǎng)絡(luò)可以讓員工了解公司的經(jīng)營情況與未來的發(fā)展目標(biāo)、人事變動、員工的工作業(yè)績、員工的生活情況（生育、死亡、疾病、婚嫁、子女、喬遷、生日等）、管理規(guī)定的修訂于更改等?！鼋T工提案制度，廣納員工的建議?！隼酶鞣N形式的會議，加強(qiáng)經(jīng)營者、干部、員工之間的溝通。

■設(shè)置意見箱、重視員工的投訴或其他建議。

■舉辦訪問員工家庭活動，以了解員工的生活情況與工作上的困難，并可以借機(jī)詢問員工對公司的意見?！鰡T工在婚喪喜慶與受傷病痛時(shí)，公司必須表示高度的關(guān)切，適時(shí)表達(dá)祝賀與慰問?！雠e辦娛樂聯(lián)誼活動，如郊游、演唱會、舞會、運(yùn)動會等。

④針對經(jīng)銷商的活動方式■安排他們參觀企業(yè)，使他們了解企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的程序、產(chǎn)能、品質(zhì)、員工素質(zhì)等以使他們對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信心?！雠c經(jīng)銷商合作處理客戶投訴問題?！雠e辦經(jīng)銷商對企業(yè)的營銷與廣告活動有一定程度的了解，以便相互配合、拓展市場。■制定獎勵辦法，鼓勵優(yōu)秀的經(jīng)銷商的長期合作

■舉辦經(jīng)銷商訓(xùn)練活動，以增加他們的產(chǎn)品知識與推銷技巧。⑤與傳媒的接觸原則■爭取傳媒對本企業(yè)的了解與支持并借助其媒體的報(bào)道取得大眾對企業(yè)的了解與支持?！龉P(guān)人員對新聞的時(shí)效性、接近性、特殊性、重要性、人情趣味等基本特質(zhì)，都必須深入研究。

■傳媒最怕被企業(yè)利用為企業(yè)宣傳。因此，公關(guān)人員不但要知道各媒體的特色與風(fēng)格，而且對他們需要的新聞必須有深入的了解?！雒襟w記者的工作是采訪并挖掘新聞，公關(guān)人員必須及時(shí)提供他們所要的新聞或新聞線索?！雠c媒體記者建立友誼的秘訣就是真誠。

3、預(yù)算與評估（1）公共關(guān)系的預(yù)算

■針對公共關(guān)系的活動方式編列預(yù)算表■根據(jù)公共關(guān)系的目標(biāo)適時(shí)控制預(yù)算與進(jìn)度（2）公共關(guān)系的成效評估■核對公關(guān)的目標(biāo)與成果并寫出評估報(bào)告■評估報(bào)告詳細(xì)說明本公關(guān)策劃案成功與失敗之處，并檢討原因以作為日后擬定方案的參考。

八、新產(chǎn)品開發(fā)策劃案1、內(nèi)部考慮因素（1）選擇新產(chǎn)品

■市場情報(bào)■新產(chǎn)品性質(zhì)（組合、改良、新用途或新發(fā)明）■估計(jì)潛在之市場■獲利多少

（2）新產(chǎn)品再研究

■同類產(chǎn)品的競爭狀況■預(yù)估新產(chǎn)品的市場成長空間■產(chǎn)品定位研究■產(chǎn)品包裝研究■產(chǎn)品廣告推廣研究■銷售促進(jìn)研究■產(chǎn)品成本核算■法律上的考量■成功概率評估

（3）市場計(jì)劃A產(chǎn)品計(jì)劃

■決定產(chǎn)品定位■確立目標(biāo)市場■品質(zhì)與成分■銷售區(qū)域■銷售數(shù)量■新產(chǎn)品發(fā)售進(jìn)度表

B名稱

■產(chǎn)品的命名■商標(biāo)與專利■標(biāo)簽C包裝■與產(chǎn)品價(jià)值相符的包裝設(shè)計(jì)■產(chǎn)品用途■安裝的式樣■成本D人員銷售

■推銷技巧■推銷素材（DM、海報(bào)、標(biāo)簽）■獎勵辦法E銷售促進(jìn)■新產(chǎn)品發(fā)布會■各種戰(zhàn)術(shù)活動

■各類贈獎活動

F廣告

■選擇廣告代理商■廣告的目標(biāo)■廣告的訴求點(diǎn)■廣告預(yù)算與進(jìn)度表■預(yù)測廣告效果

G公共關(guān)系

■與相關(guān)機(jī)構(gòu)的公關(guān)■與上下游合作企業(yè)的公關(guān)■企業(yè)內(nèi)部的勞資關(guān)系■與媒體的公關(guān)H價(jià)格■制定新產(chǎn)品的價(jià)格■研討公司與消費(fèi)者的利益■研討合理的價(jià)格政策

I銷售通路

■直銷■批發(fā)商■連鎖商店■超級市場■大型百貨公司■零售商

J商店陳設(shè)

■商店布置■購買點(diǎn)陳設(shè)廣告（即POP、海報(bào)、櫥窗陳設(shè)、柜臺陳設(shè)、懸掛陳設(shè)、旗幟、商品架、招牌等）K服務(wù)■售中服務(wù)■售后服務(wù)■抱怨處理■各種服務(wù)的培訓(xùn)

L產(chǎn)品供給

■進(jìn)口或本地制造■品質(zhì)控制■包裝■產(chǎn)品的安全性■產(chǎn)品共給進(jìn)度表

M運(yùn)送

■運(yùn)送工具與制度■運(yùn)送過程維持良好品質(zhì)的條件■運(yùn)費(fèi)的估算■耗損產(chǎn)品的控制欲處理■耗損率

N信用管理

■會計(jì)程序■票據(jù)認(rèn)識■信用額度■收款技巧O損益表■營業(yè)收入■營業(yè)費(fèi)用■營業(yè)成本■稅前與稅后純利

2、外部考慮因素（1）消費(fèi)者行為研究

■購買者的需求、動機(jī)、認(rèn)知與態(tài)度■購買決策者、影響決策者、產(chǎn)品購買者、產(chǎn)品使用者■購買時(shí)間■購買者對社會地位■購買地點(diǎn)■購買者的利益■購買數(shù)量與頻率

（2）與消費(fèi)者的關(guān)系

■產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益■消費(fèi)者潛在購買能力（3）與競爭者比較■公司規(guī)模與組織■產(chǎn)品的成本■管理制度■價(jià)格■推銷人員的水準(zhǔn)■財(cái)務(wù)能力與生產(chǎn)能力■產(chǎn)品的特色與包裝

（4）政府、社會環(huán)境與文化背景

■法律規(guī)定■國民平均生活水平■經(jīng)濟(jì)趨勢■社會風(fēng)俗與風(fēng)尚■社會結(jié)構(gòu)■人口■教育■文化水準(zhǔn)

九、企業(yè)培訓(xùn)策劃案1、訓(xùn)練是否需要的評估

■學(xué)習(xí)要有動機(jī)效率才會提高，因此就必須先對訓(xùn)練是否可行進(jìn)行評估?！鲇?xùn)練必須兼顧公司與員工之間的各自需要?！鰡T工的訓(xùn)練是否可行需經(jīng)由調(diào)查而得之。

2、訓(xùn)練策劃的推動者

■員工的培訓(xùn)須由上而下才會有效果?！鲇?xùn)練策劃案不但要獲得高級主管參與與支持，而且還需要他們的大力推動，否則，一切空談。3、經(jīng)費(fèi)來源■教育訓(xùn)練師一種長期投資■公司應(yīng)每年編制預(yù)算，支持各種培訓(xùn)。4、培訓(xùn)目標(biāo)

■確定培訓(xùn)目標(biāo)，為達(dá)成公司那些要求？或是那些員工個(gè)人的要求？還是配合新工作的開展？■長期的目標(biāo)還是短期的目標(biāo)？■培訓(xùn)目標(biāo)必須使受訓(xùn)者充分了解。5、培訓(xùn)時(shí)間■定期培訓(xùn)（新近人員培訓(xùn)、主管定期培訓(xùn)等）■不定期培訓(xùn)（新管理制度實(shí)施、新產(chǎn)品推出等）

6、培訓(xùn)方式

■傳統(tǒng)授課方式■討論方式（個(gè)案討論、分組辯論等）■角色的扮演方式■以上三種方式適用于集體培訓(xùn)，個(gè)人培訓(xùn)可參加企業(yè)外的培訓(xùn)班。

7、課程設(shè)計(jì)

■根據(jù)滿足需要并達(dá)成培訓(xùn)目標(biāo)而設(shè)計(jì)■必須事前與講授者充分溝通■課程應(yīng)注重務(wù)實(shí)，避免紙上談兵。8、聘請講師■從公司優(yōu)秀干部中挑選或外聘■需讓講師充分了解受訓(xùn)對象與培訓(xùn)目標(biāo)■教材請講師事前寫好■事前讓講師熟悉授課場地

9、培訓(xùn)場所

■自備或外租■寬敞、安靜、光線等式需注意的事項(xiàng)■講臺（高度是否適當(dāng)）音響、投影等是否完備10、評估培訓(xùn)成果■原則上根據(jù)培訓(xùn)目標(biāo)對培訓(xùn)成果進(jìn)行評估■培訓(xùn)結(jié)束后應(yīng)測試以了解受訓(xùn)者的學(xué)習(xí)情況■觀察受訓(xùn)者的成長與工作成效借以評估訓(xùn)練的成果

11、獎勵制度

■測試成績優(yōu)良者，發(fā)獎金與獎狀給予獎勵■測試成績記入個(gè)人學(xué)習(xí)檔案作為考核依據(jù)■受訓(xùn)后個(gè)人成長與工作成效顯著者，優(yōu)先加薪或提升職務(wù)。

六、推銷人員培訓(xùn)策劃案1、培訓(xùn)的意義2、培訓(xùn)的目的

3、訓(xùn)練的要素（5W1H）A為什么？Why（訓(xùn)練的目的）■新進(jìn)推銷人員的基本素質(zhì)培訓(xùn)■年度推銷人員在職進(jìn)修教育■問題推銷人員的矯正訓(xùn)練

B對誰？Who（受訓(xùn)與授課的人）受訓(xùn)的是什么人？

■新進(jìn)人員還是在職人員？■正常推銷員還是問題推銷員？