電商文案寫作新媒體文案策劃與寫作：從入門到精通（微課版）第5章CONTENTS目錄認(rèn)識電商文案5.1寫作產(chǎn)品詳情頁面掌握多種電商文案的寫法5.25.3本節(jié)導(dǎo)讀在電商行業(yè)中，一篇優(yōu)秀的電商文案可以充分把控受眾心理、提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、增加其他產(chǎn)品的連帶銷售、增強受眾對品牌的印象等。在現(xiàn)在的文案寫作中尤其是移動網(wǎng)絡(luò)的興起之后，對電商文案人員的需求量也在增大。掌握電商文案的寫法能增加新媒體文案人員的職場競爭力。本小節(jié)將介紹電商文案的概念、分類和創(chuàng)作要點，幫助文案人員更好地認(rèn)識電商文案。5.1.1電商文案的概念文案不僅是廣告的載體，還是一種銷售手段。在電子商務(wù)貿(mào)易的過程中，最為重要的是吸引受眾，說服受眾，最終達到交易的目的。而這種交易是受眾借助新媒體應(yīng)用、電子商城等在網(wǎng)上進行的電子交易，受眾并不能觸摸到實物產(chǎn)品，只能通過商家、企業(yè)等提供的文字或圖片描述來了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品的了解程度、各方面的觀感等都來自于文案，若是沒有文案，將無法吸引到受眾，因此電商文案就承擔(dān)起達成商家貿(mào)易目的的重要責(zé)任。傳統(tǒng)文案指廣告作品中的所有語言文字，而隨著新媒體時代的到來，電子商務(wù)文案中不單單包括文字描述，在現(xiàn)在電商個性化競爭十分激烈的環(huán)境下，其內(nèi)容要求豐富性與創(chuàng)造性，如圖片、視頻、超鏈接等元素的運用，就會使文案富有吸引力。事實上，電子商務(wù)文案更像是一種營銷文案，它不僅展示文案人員的文字功底和創(chuàng)意，更重要的是與受眾溝通，通過文案所展示的內(nèi)容說服受眾。5.1.2電商文案的分類1．產(chǎn)品標(biāo)題文案產(chǎn)品標(biāo)題（也叫寶貝標(biāo)題）是指產(chǎn)品文案中的標(biāo)題部分，一般位于主圖文案的下側(cè)或右側(cè)。產(chǎn)品標(biāo)題主要由與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞組成，包括品牌名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性等。其中品牌名稱也可以是店鋪名稱，因為有些個人原創(chuàng)品牌的店鋪名稱就是其品牌名，這種形式在淘寶商城比較常見；產(chǎn)品名稱就是保證該產(chǎn)品能被搜索到的必要名稱。5.1.2電商文案的分類2．主圖文案電商文案中的一種典型類型就是主圖文案，主要應(yīng)用于電子商城中的產(chǎn)品頁，很多受眾通過標(biāo)題篩選出結(jié)果后，還會出現(xiàn)很多選項，這時，主圖文案就成為受眾選擇點擊產(chǎn)品頁與否的一個評判標(biāo)準(zhǔn)。主圖也被稱為寶貝推廣圖，當(dāng)在搜索框中輸入要搜索的內(nèi)容后，搜索的結(jié)果將會依次顯示在搜索結(jié)果頁中，隨搜索結(jié)果出現(xiàn)的圖片信息即為主圖，而圖片下方的文案，則為主圖文案。視頻主圖圖片類主圖5.1.2電商文案的分類3．產(chǎn)品詳情頁文案產(chǎn)品的詳情頁文案是指在淘寶、京東商城或其他電子商務(wù)平臺中，賣家對所出售的產(chǎn)品以文字、圖片或視頻等手段展示產(chǎn)品信息的表現(xiàn)形式。5.1.2電商文案的分類4．橫幅廣告文案橫幅廣告文案是互聯(lián)網(wǎng)中最基本的廣告形式，也是電商文案的一種最常見的文案類型，一般以JPG、GIF、Flash等格式建立圖像文件的形式出現(xiàn)在網(wǎng)頁中，用于表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。標(biāo)題廣告語隨文5.1.2電商文案的分類5．網(wǎng)推海報文案網(wǎng)推海報文案是以一張圖片大小為基準(zhǔn)設(shè)計的電商文案的一種類型，是為了對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)進行推廣銷售而創(chuàng)作的文案，它可以給商家?guī)砀嗟耐獠挎溄?，如果引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)載，一傳十、十傳百、百傳千，效果將非常可觀。5.1.3電商文案的創(chuàng)作要點1．語言要因地制宜電商文案的類型比較多，不同場合的文案用語要對應(yīng)不同的風(fēng)格。5.1.3電商文案的創(chuàng)作要點2．突出差異化電商文案很多時候都是在賣產(chǎn)品，市場的飽和度比較大，類似的購買平臺、產(chǎn)品和品牌有很多，不少受眾購買東西又喜歡貨比三家，這時在電商文案中最好突出自家產(chǎn)品的差異點。例如都賣手機，同價位手機的差異并不大，這時突出本手機的像素或是大儲存空間，與別的產(chǎn)品有所區(qū)別增加競爭力。如果同一款手機在不同的電商網(wǎng)站售賣價格相同，但自己的平臺有別的平臺沒有的免費1年碎屏險，甚至受眾能獲得更多的贈品，就與別的平臺產(chǎn)生了差異，也就給了受眾一個在這里購買的理由。￥5.1.3電商文案的創(chuàng)作要點3．尋找切入點切入點作為一種連接產(chǎn)品和受眾的工具，能起到激發(fā)受眾思考、搭建文案內(nèi)容和受眾已有知識結(jié)構(gòu)之間關(guān)系的作用。文案人員可以從創(chuàng)意思維、新聞故事、熱點話題、沖突反差、情感營銷等方面尋找文案的切入點，讓受眾覺得這篇文案立意獨特，從而對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣。5.1.3電商文案的創(chuàng)作要點4．圖文配合再驚心動魄的文案也需要搭配一張具有說服力的圖片，尤其是在電商文案中，圖文的配合十分重要。一方面是因為受眾不能直接接觸產(chǎn)品，產(chǎn)品直觀圖的缺失容易影響受眾的消費欲，另一方面，平白的文字過于單調(diào)，圖片的表現(xiàn)力則更強，尤其是塑造場景時，一張圖片總是比語言管用，所以，長篇大論不如圖文并茂。5.1.4任務(wù)實訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1創(chuàng)作一篇關(guān)于女鞋促銷的橫幅廣告文案參考本任務(wù)講過的方法創(chuàng)作橫幅廣告文案，并要求改文案要能達到吸引受眾點擊的目的2以口香糖為例，尋找其切入點可從口香糖的功能和帶給人的感官體驗展開聯(lián)想5.1.4任務(wù)實訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1簡述電商文案的概念2列舉電商文案的幾大類型3簡述電商文案的創(chuàng)作要點CONTENTS目錄認(rèn)識電商文案5.1寫作產(chǎn)品詳情頁面掌握多種電商文案的寫法5.25.3本節(jié)導(dǎo)讀在受眾被產(chǎn)品主圖吸引之后，就會選擇瀏覽產(chǎn)品的詳情頁，然后根據(jù)詳情頁提供的具體信息來決定是否購買。如果詳情頁文案的圖文不夠精美、內(nèi)容吸引力不夠，就很難促成產(chǎn)品的交易，所以詳情頁文案的寫作十分重要。本小節(jié)將對詳情頁文案的組成部分、寫作框架、作方法和寫作技巧等內(nèi)容分別進行介紹，幫助文案人員掌握產(chǎn)品詳情頁文案的寫作方法。5.2.1詳情頁文案的組成部分產(chǎn)品全圖產(chǎn)品細節(jié)圖產(chǎn)品功能及設(shè)計其他產(chǎn)品信息操作演示圖產(chǎn)品優(yōu)惠5.2.2詳情頁文案的寫作框架1．以圖片為中心焦點圖15.2.2詳情頁文案的寫作框架1．以圖片為中心產(chǎn)品總體圖和細節(jié)圖2123款式細節(jié)面料細節(jié)做工細節(jié)45輔料細節(jié)內(nèi)部細節(jié)5.2.2詳情頁文案的寫作框架1．以圖片為中心場景圖3場景是指借助某一地點、人或物品所組成的關(guān)于產(chǎn)品的生活畫面。電商文案中的場景圖是指某個人使用產(chǎn)品的實拍圖或?qū)a(chǎn)品置于生活化場景中拍攝而成的圖片。這種圖片可以讓產(chǎn)品不再單調(diào)，而是以充滿生活氣息的方式呈現(xiàn)在受眾眼前，給受眾良好的視覺感受和吸引力。特別是服裝、鞋靴、飾品、圍巾等生活類用品，最好提供場景圖片。5.2.2詳情頁文案的寫作框架2．以產(chǎn)品為中心充分做好前期準(zhǔn)備1作為一名文案工作者，充分了解并熟悉店鋪的產(chǎn)品十分重要。在熟悉過程中，不僅要熟悉產(chǎn)品的材料、功能、價格和類型，還要對產(chǎn)品的使用說明了如指掌，這樣才能熟練地組織語言來進行產(chǎn)品的介紹，使產(chǎn)品詳情頁文案在受眾心中留下良好的印象。產(chǎn)品的性價比產(chǎn)品的優(yōu)缺點產(chǎn)品與需求產(chǎn)品的售后服務(wù)5.2.2詳情頁文案的寫作框架2．以產(chǎn)品為中心仔細設(shè)計產(chǎn)品展示2產(chǎn)品展示說明是產(chǎn)品詳情頁中最主要的內(nèi)容，文案寫手要報以虔誠、謹(jǐn)慎的態(tài)度來設(shè)計產(chǎn)品的展示頁面，抓準(zhǔn)受眾的喜好和要求，規(guī)劃出有創(chuàng)意的展示說明方式。125找出受眾的問題點，針對受眾需求進行設(shè)計。列出產(chǎn)品的特性及優(yōu)點。挖掘受眾最希望改善或希望被滿足的需求。按產(chǎn)品特性、優(yōu)點及利益進行組合。按產(chǎn)品能夠滿足受眾的利益進行優(yōu)先組合。345.2.2詳情頁文案的寫作框架2．以產(chǎn)品為中心產(chǎn)品的完好性3文案編輯者在介紹產(chǎn)品時，應(yīng)注意產(chǎn)品的完整性，不論是內(nèi)在質(zhì)量，還是外在包裝、附件及外觀設(shè)計等方面都不能有任何疏忽，這樣才能引起受眾的關(guān)注和興趣，刺激他們的購買欲望。否則容易引起受眾對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，導(dǎo)致文案策劃的失敗。5.2.2詳情頁文案的寫作框架2．以產(chǎn)品為中心強調(diào)產(chǎn)品的特色4文案寫手在向受眾展示產(chǎn)品時應(yīng)著重展示產(chǎn)品的特色，明確向受眾表示產(chǎn)品的特殊功效，體現(xiàn)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品的區(qū)別。5.2.2詳情頁文案的寫作框架2．以產(chǎn)品為中心用語要由淺入深5進行文案寫作時，要注意產(chǎn)品展示的先后順序，一般來說，應(yīng)該先向受眾展示產(chǎn)品的特定部分或特點，后向受眾介紹產(chǎn)品基本性能與作用。描述的語言也應(yīng)該由淺入深，不能一開始就寫一些深奧的專業(yè)性詞匯，或是自賣自夸做一些自以為能夠宣傳產(chǎn)品的專業(yè)性描述，而不從受眾的實際需求出發(fā)，這樣不但會引起受眾的反感還會導(dǎo)致受眾的流失。好的文案編輯者應(yīng)該是用語淺顯，生動易懂，由淺入深地介紹產(chǎn)品，達到引人入勝的效果。5.2.2詳情頁文案的寫作框架3．以受眾為中心現(xiàn)代銷售或服務(wù)行業(yè)秉承以受眾為中心的觀念，因此文案寫作還要體現(xiàn)受眾的需求，并給予受眾心理上或精神上的滿足。文案寫作前可以有針對性地進行一些調(diào)研，將受眾關(guān)心的問題收集起來，并將對應(yīng)的解決辦法一并寫入到文案中。5.2.2詳情頁文案的寫作框架4．造勢并借勢勢是指通過文字、圖片或視頻等元素向受眾傳遞信息，而這些信息能夠?qū)κ鼙姷男睦懋a(chǎn)生一定的影響力。通過這種影響造成買家思想上的變化，最終激發(fā)他們的購物欲望，達到提高店鋪成交量的目的。引用第三方評價借勢銷量借勢實體店造勢、借勢方法借勢權(quán)威5.2.2詳情頁文案的寫作框架5．關(guān)聯(lián)推薦文案中可以關(guān)聯(lián)推薦一些同類產(chǎn)品或搭配套餐，以激發(fā)受眾的購買欲望，提高受眾的客單價（就是每一位受眾在店鋪中平均購買產(chǎn)品的金額），它在一定程度上決定了店鋪銷售額的高低。5.2.2詳情頁文案的寫作框架6．消除買家風(fēng)險文案編輯者應(yīng)該把引起買家擔(dān)心的問題列舉出來，并承諾這些風(fēng)險由賣家承擔(dān)。如果交易后出現(xiàn)問題，損失由賣家支付，買家則零風(fēng)險。本產(chǎn)品自買家簽收后的15天內(nèi)，若出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，且保證外觀、包裝、吊牌完好，可直接聯(lián)系我們更換新品或退貨。退換貨過程中產(chǎn)生的一切費用由我們一力承擔(dān)，不收取您任何費用。5.2.2詳情頁文案的寫作框架7．售后及相關(guān)信息注意其相關(guān)信息的說明，如什么情況下受眾可以申請退換貨？退換貨的具體流程如何？5.2.3詳情頁文案的寫作方法020103統(tǒng)一敘述風(fēng)格確定核心點個性化的語言5.2.4詳情頁文案的寫作技巧1．體現(xiàn)產(chǎn)品價值產(chǎn)品使用價值產(chǎn)品非使用價值使用價值（valueinuse）是產(chǎn)品的自然屬性，是一切產(chǎn)品都具有的共同屬性之一。任何物品要想成為產(chǎn)品都必須具備可供人類使用的價值。反之，毫無使用價值的物品是不能成為產(chǎn)品的。非使用價值通常也叫存在價值（有時也稱為保存價值或被動使用價值），它是指人們在知道某種資源的存在（即使他們永遠不會使用那種資源）后，對其存在賦予的價值。5.2.4詳情頁文案的寫作技巧2．手法多樣123（1）對比的運用（2）背景的運用（3）搭配與組合5.2.4詳情頁文案的寫作技巧3．緊貼店鋪定位文案寫作一定要與受眾群體的需求相貼合，緊貼店鋪定位不斷強調(diào)自己的優(yōu)勢與特色，才能打動受眾。心存美好，強悍抗?fàn)帍娏业纳钍橇巡回灥膴y容，是富于營養(yǎng)的、經(jīng)常攝取的食糧。不被自己的欲望困住，像孩子一樣，保持驚奇?！跋騼?nèi)行走”的一群人走到一起，在多元文化中，體驗最美好的享受，化作最珍貴的精神肖像。5.2.4詳情頁文案的寫作技巧4．抓緊目標(biāo)消費人群的痛點痛點并不是指買了這個產(chǎn)品有多少好處，而是不買這個產(chǎn)品會有什么樣的后果?？梢栽O(shè)身處地的以受眾的角度來尋找，思考受眾為什么必須要購買這款產(chǎn)品的理由，以受眾的痛點帶動店鋪產(chǎn)品的賣點，加深受眾的認(rèn)同感，也提升他們的購買欲望。其次，還要深度挖掘受眾購買這款產(chǎn)品所關(guān)心的問題是什么，如肥胖的受眾在購買衣服時最關(guān)心的是衣服是否合身、舒適。女士購買單鞋時則追求款式和舒適度。戶外運動鞋則要求舒適、防水耐磨。5.2.4詳情頁文案的寫作技巧5．以情感打動受眾以情感打動受眾就是通過“故事”來為產(chǎn)品添加附加價值，讓受眾更加容易接受。無論是編寫什么類型的產(chǎn)品文案，只要能夠講好這個故事，就能調(diào)動瀏覽者的情緒，讓他們在瀏覽的過程中被潛移默化，認(rèn)同產(chǎn)品的價值，最后促成購買。5.2.4詳情頁文案的寫作技巧6．邏輯引導(dǎo)受眾優(yōu)秀的產(chǎn)品詳情頁文案都有一定的邏輯性，它主要是圍繞產(chǎn)品的某個主題來展開描述，對賣點進行細分，從不同的角度切入。?品牌介紹（也可換到最后）。?焦點圖（引起瀏覽者的閱讀興趣）。?目標(biāo)受眾群設(shè)計，即買給誰用。?場景圖，用于激發(fā)受眾的潛在需求。?產(chǎn)品詳細介紹，以贏得受眾的信任。?為什么購買本產(chǎn)品，即購買本產(chǎn)品的好處有

哪些？?不購買本產(chǎn)品會怎么樣？?同類型產(chǎn)品對比，包括價格、材質(zhì)和價值等。?受眾評價或第三方評價，加強買家信任度。?產(chǎn)品的非使用價值體現(xiàn)，最好通過圖文搭配

的形式來進行展現(xiàn)。?擁有本產(chǎn)品后的效果塑造，給受眾一個100%

購買的理由，如自己使用、送父母、送戀人

或送朋友等。?發(fā)出購買號召力，為受眾做決定，即為什么

馬上在你的店里購買。?購物須知，包括郵費、發(fā)貨和退換貨等。?關(guān)聯(lián)推薦產(chǎn)品信息。5.2.5任務(wù)實訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1分析產(chǎn)品詳情頁文案的組成部分以一篇產(chǎn)品詳情頁文案為例，分析該詳情頁包括了哪些內(nèi)容2詳情頁以圖片為中心該如何設(shè)計從焦點圖、場景圖、產(chǎn)品總體圖和細節(jié)圖來構(gòu)思3如何在詳情頁中體現(xiàn)鋼筆的價值鋼筆的價值要從鋼筆的使用價值和非使用價值兩個方面來進行體現(xiàn)5.2.5任務(wù)實訓(xùn)及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1簡述如何以產(chǎn)品為中心設(shè)計詳情頁文案2簡述在詳情頁中造勢并借勢的方法3以某產(chǎn)品詳情頁文案為例分析其寫作技巧CONTENTS目錄認(rèn)識電商文案5.1寫作產(chǎn)品詳情頁面掌握多種電商文案的寫法5.25.3本節(jié)導(dǎo)讀電商文案在很大程度上是想通過文案的變現(xiàn)來促進產(chǎn)品的營銷，其文案類型多種多樣，除了產(chǎn)品詳情頁文案外，電商行業(yè)的各類活動文案也是文案人員應(yīng)掌握的寫作類型。本小節(jié)將講解電商海報文案、節(jié)日文案、品牌推廣文案、產(chǎn)品上新文案的寫作方法，幫助文案人員學(xué)會更多的電商文案寫法。5.3.1電商海報文案的寫作1．排版方法對比排版分組排版①大小和粗細對比②疏密對比5.3.1電商海報文案的寫作2．寫作方法電商海報文案的本質(zhì)是通過海報圖片吸引人的注意，雖然普通的電商海報并不能展示足夠多的優(yōu)惠信息，但憑借簡單的語言，還是能勾起受眾對具體信息的了解欲與參與感，得到受眾的關(guān)注。如果是關(guān)于某活動，在不表露優(yōu)惠力度的情況下，就要渲染出濃烈的活動。氛圍5.3.2節(jié)假日文案的寫作傳統(tǒng)節(jié)日新興的節(jié)假日AB它一般包括二十四節(jié)氣、西方的節(jié)日，以及由我國國家法律規(guī)定的，能讓人們能夠慶祝和休息的節(jié)日，例如國慶節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)等，大部分都屬于大眾的消費日。它是商家因為節(jié)日活動的運作，取得了良好的營銷效果之后，創(chuàng)造的以消費為目的的節(jié)假日，典型的新興節(jié)假日有“5·20親子節(jié)”“11·11光棍節(jié)”“5·17吃貨節(jié)”“9·12示愛節(jié)”等，甚至部分節(jié)假日已經(jīng)達到了傳統(tǒng)節(jié)假日的效果。5.3.3品牌推廣文案的寫作品牌推廣文案是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，以達到讓廣大受眾認(rèn)同、記住甚至喜愛自己品牌理念而寫作的文案，其主要目的在于提升品牌知名度。品牌推廣文案常常與營銷手段聯(lián)系在一起，常見的廣告視頻、海報、各類借勢文案等能加深品牌在受眾心目中印象的文案都屬于品牌推廣文案的范疇。品牌推廣文案都要有自己的切入點，對于新品牌來說，要推廣品牌就要找準(zhǔn)自己的定位，塑造好自己的品牌故事，展示品牌價值，通過獨特的創(chuàng)意去造勢營銷，吸引