生存現(xiàn)狀以自營模式破局狀與機遇并存2019年年末，自新冠肺炎疫情首次爆發(fā)至今，已經(jīng)過去了近三年的時間。疫情的時起時伏，無疑對整個零售行業(yè)帶來了巨大沖擊，尤其是對于百貨、購物中心等顧客密集型業(yè)態(tài)而言，影響更為明顯。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，深圳從2022年1月開始，商場平均客流量環(huán)比下降66%，直至五一期間才恢復(fù)到81%；3月28日上海封控之前，商均客流只有上年同期的20%-30%，4月直接“靜默”；北京三月中旬商場客流也開始下降，4月25日管控升級后客流下降了35%，五一期間降幅甚至達到55%；2022上半年沒有出現(xiàn)嚴重疫情的成都、武漢、南京等城市，商場平均客流量也都同比下降30%以上。而隨著中國新冠疫情防控成效漸顯，經(jīng)濟社會秩序穩(wěn)步高速恢復(fù)，多個省份的經(jīng)濟活動也逐步回歸正常。復(fù)工復(fù)產(chǎn)取得重要進展，消費者也再度回歸線下消費市場。與此同時，在疫情影響之下，消費者的消費理念和購物方式也發(fā)生了一定改變。一方面，線下消費渠道受阻，增強了消費者對于線上消費渠道的黏性。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1至4月份，實物商品網(wǎng)上零售總額32887億元，同比增長5.2％，占社會消費品零售額的比重提升至23.8％。線上消費增速正以明顯高于線下消費增速的態(tài)勢，成為促進消費回溫的著力點。另一方面，除了日用百貨和糧食果蔬等生活剛需商品之外，服飾和護膚美妝產(chǎn)品的線上消費占比也保持著較高水平。疫情促使一部分消費者，尤其是消費能力較強的群體，重新審視家庭生活與工作生活之間的關(guān)系，在調(diào)整工作方式的基礎(chǔ)上，重塑生活工作結(jié)構(gòu)。在充分保證生活必需品采購需求的同時，更愿意維持生活品質(zhì)需求。縱然消費市場瞬息萬變，但始終不變的是消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)和購物體驗感的需求。費購買品類2.國家積極拉動內(nèi)需疫情影響之下，世界經(jīng)濟遭受重挫，全球市場需求萎靡不振，國際局勢呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜格局。2020年5月14日，中央首次提出“構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。從美國、英國、德國、日本等這些經(jīng)濟強國的發(fā)展規(guī)律中也能看出，當經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展到一個階段后，必須要逐步從以外向型為主的發(fā)展模式向以內(nèi)向型為主的發(fā)展模式作出轉(zhuǎn)變。從2020年起，中國經(jīng)濟就被疫情籠罩，隨著我國擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的深入實施，國內(nèi)循環(huán)對經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用明顯增強。發(fā)改委官網(wǎng)顯示，2021年我國社會消費品零售總額超過40萬億元，比上年增長12.5%。內(nèi)需對經(jīng)濟增長的貢獻率達79.1%，比上年提高4.4個百分點，經(jīng)濟增長主要還是以內(nèi)需拉動為主。2012至2021年，全國居民人均可支配收入從16510元增長至35128元，期間年均復(fù)合增速為8.75%。隨著居民人均可支配收入的快速增長，也為百貨、購物中心市場的發(fā)展奠定了穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。2012-2021年中國居民人均可支配收入變化情況今年，發(fā)改委再次明確提出，將進一步調(diào)動市場主體活力，百貨、購物中心作為拉動內(nèi)需、促進消費導(dǎo)向的重要因子，也得到了政府消費券、商圈補貼等舉措的有效支持，并取得了顯著效果。統(tǒng)計顯示，今年前4個月，浙江、江西、四川等20個省市先后發(fā)放了總額超過34億元的消費券，有效提振了消費。例如，杭州消費券發(fā)放2.5天時間，拉動消費4.53億。而在成都“520消費券促消費活動(第一期)”中，成都市政府發(fā)放消費券共計198萬張，成都遠大購物中心作為參與企業(yè)，場內(nèi)可用消費券商家達到了70%以上，消費券發(fā)放后，遠大購物中心整體客流量提升28%，核銷消費券優(yōu)惠金額超過24萬，并帶動了4.7倍的消費金額。3.線上紅利放緩目前，大多數(shù)的電商平臺已經(jīng)成熟，市場相對飽滿。2011-2020年，中國電商交易規(guī)模逐年增長，到2020年達到37.2萬億元。但從全國電商交易規(guī)模增速來看，2018年以前始終保持在10%以上，2019-2020年全國電商交易規(guī)模增速則下降至10%以下。拋開疫情影響，電商的紅利期基本已過，我國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模增速已呈現(xiàn)放緩趨勢。以阿里巴巴為例，將阿里巴巴商業(yè)零售收入除以商品交易總額GMV，疊加快遞費用率得到線上銷售費用占比，與大悅城部分購物中心的租售比進行比較可以發(fā)現(xiàn)，截止到2019年，線上線下“租售比”已經(jīng)十分接近。網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模(萬億)及增速傳統(tǒng)線上平臺對于實體零售業(yè)態(tài)流量的侵蝕或以見頂，在流量紅利逐漸退去的時代，離消費者越近的業(yè)態(tài)，往往生存能力越強，這也給百貨、購物中心這些強調(diào)體驗的零售業(yè)態(tài)發(fā)展帶來了新的機遇。4.行業(yè)自身發(fā)展亟需破局一方面，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，截至2020年底，國內(nèi)商業(yè)建筑面積3萬平方米及以上購物中心數(shù)量已超6000家，面積達4.2億平方米。其中，2019年全國新開業(yè)購物中心為529家，2020年約500家。2021年全國擬開業(yè)購物中心數(shù)量創(chuàng)新高，達到1113個，受疫情影響實際開業(yè)510個(含存量改造物業(yè)；不含專業(yè)市場、家居建材商場、純商業(yè)街區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，商業(yè)建筑面積≥2萬方)，大部分延期項目將推遲至疫情緩和后開業(yè)。至2025年，預(yù)計我國購物中心存量超過6億平方米，我國百購業(yè)態(tài)存量時代到來，顧客將擁有著越來越多的選擇。項目數(shù)而這些新增的商業(yè)項目讓原本就在疫情沖擊下稀少的客流量變得更加分散。同時，疫情常態(tài)化又導(dǎo)致了能繼續(xù)在商業(yè)項目中存活的品牌商戶類型更加集中、單一。百購行業(yè)同質(zhì)化變得越來越嚴重，品牌重合率高、商品大同小異。而商品作為吸引消費者的重要因素，商品沒有特色，商場的競爭優(yōu)勢就很難體現(xiàn)出來，更不用說吸引消費者的關(guān)注。在諸多因素的共同作用下，同業(yè)競爭局面2022年進一步加劇，百購行業(yè)不得不依靠打折促銷等價格戰(zhàn)手段，惡性競爭到虧本的慘境。行業(yè)“內(nèi)卷”加劇的現(xiàn)象預(yù)計未來也將持續(xù)，如何實現(xiàn)破局，成為廣大百貨、購物中心亟需思考和解決的問題。二、百貨、購物中心開始探索以自營模式破局需求的差異化需要商品及服務(wù)的差異化來滿足。面對差異化需求，品牌聯(lián)營和柜臺租賃極易提供同質(zhì)化的商品和服務(wù)，難以覆蓋具有差異化的消費需求，因此以個性化消費為主的大量消費外流也不足為奇。面對行業(yè)日益同質(zhì)化的發(fā)展現(xiàn)狀，百貨、購物中心必須尋求自己的特色，才能夠吸引顧客、持續(xù)發(fā)展。對于差異化品牌形象、品牌定位、品牌文化的構(gòu)建而打造更強勁商品力商業(yè)的第一要義是商品交易。提升商品交易和相應(yīng)的服務(wù)水平是商業(yè)者最重要的職能，也是其參與商業(yè)競爭的核心競爭力。在自營模式下，商場有專業(yè)的研究團隊，買手隊伍和銷售人員，消費者偏好也能及時反饋至生產(chǎn)環(huán)節(jié)。商場自行采購、自行展銷、直接為顧客服務(wù)，對商品信息和消費者偏好有最直觀的把握，可以通過靈活調(diào)整商品類型、包裝規(guī)格、展銷方式等滿足消費者需求，可以通過與上游制造商在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)等方面的合作建立采購渠道，強化自身供應(yīng)鏈地位，也能夠更好地確保產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高商品經(jīng)營和服務(wù)能力，提升核心競爭力。同時，消費者偏好千差萬別，不同的商場掌握的顧客信息或市場觀察角度不同，可以帶來不同的商品組合或服務(wù)內(nèi)容，多樣化消費偏好就能在不同的門店得到滿足。而由于商品和服務(wù)具有類似定制的特征，個性化和獨特性明顯，也便于通過首店、首發(fā)效應(yīng)形成差異化經(jīng)營特色。另外，對于部分商場打造的自營特色項目，如書店、買手店等，由于與商場本身深2.更高的利潤空間首先，租賃模式下，商場以租金為主要利潤來源，聯(lián)營模式下，則以品牌供應(yīng)商聯(lián)營扣點為主要利潤來源，經(jīng)營途徑單一，盈利空間受租金、扣點比例限制，且沒有自主權(quán)。同時，租賃、聯(lián)營模式不利于實施連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一采購等創(chuàng)新行為，商場采購成本和經(jīng)營成本難以降低。廣泛采用聯(lián)營模式或柜臺租賃必然導(dǎo)致企業(yè)毛利率下降，同質(zhì)化競爭更使得毛利空間進一步壓縮。相反，擴大自營比例可以改善百貨、購物中心毛利水平，拓展企業(yè)盈利空間。歐美百貨店自營率較高，一般在50%-80%之間，所以其盈利能力較強，受外部環(huán)境沖擊的影響也較小。在租賃、聯(lián)營模式下，品牌方和供應(yīng)商是商場收入的直接來源，顧客消費對商場收益的影響是間接性的，使得很多商場將服務(wù)重心由顧客轉(zhuǎn)向品牌方和供應(yīng)商。這也直接導(dǎo)致了百貨、購物中心對顧客的吸引力大打折扣，難以維持穩(wěn)定的顧客群體。品牌租賃、聯(lián)營需要客戶忠誠度來維持，但品牌的優(yōu)先性很容易使得品牌方和供應(yīng)商走向強勢地位，而商場地位日益衰減，甚至最終形成百貨、購物中心依附于品牌方和供應(yīng)商生存的局面。商業(yè)的首要目的是滿足消費需求，促進生產(chǎn)是滿足消費需求的引致結(jié)果，如果真的有依附關(guān)系，也應(yīng)該是百貨、購物中心依附于消費者而存在。自營模式下，顧客成為商場的首要服務(wù)對象，商場對顧客個人喜好等信息能夠更為深入細致地了解，后續(xù)的商品采購種類、規(guī)格等可依據(jù)消費者偏好進行調(diào)整，顧客服務(wù)內(nèi)容和方式也更直接，更有針對性。這有利于打破目前“千店一面”的行業(yè)形象，籠絡(luò)顧客心理，提高顧客忠誠度。4.更利于全渠道一體化經(jīng)營如今，全渠道經(jīng)營模式已成為商業(yè)運營的普遍追求，無論是在拓展銷售渠道，還是增強顧客黏性及便利性方面，都有著顯著效果。單品化管理是打通線上線下協(xié)同的一大前提，尤其是對于需要實現(xiàn)線上線下商品統(tǒng)一、庫存互通的一體化經(jīng)營而言，更是意義非凡。租賃、聯(lián)營合作模式通常以類品管理為主，而以自營模式驅(qū)動的商品單品化管理，更有助于全渠道一體化經(jīng)營的開展。根據(jù)調(diào)研情況來看，由于企業(yè)定位及經(jīng)營策略不同，自營所占比例及品類選擇也有所區(qū)部分區(qū)域龍頭百貨店將自營模式作為企業(yè)管理的命脈所在，自營占比較高，也幾乎涵蓋了全部品類。例如，被業(yè)界稱之為“自營百貨之王”的信譽樓，公司自開業(yè)以來始終堅持自自營比例在95%以上，除特色小吃類全品類自營，通過大力開展自有品牌及源頭直采，減少商品中間環(huán)節(jié)，降低進價，從而更好地維護了消費者利益，創(chuàng)造了具有廣泛社會影響力的“信譽樓現(xiàn)象”。無獨有偶，成立于2002年的滄州信和商貿(mào)有限責任公司目前總資產(chǎn)市值已達53億元，自營占比也達到了90%以上，在成立至今并不算太長的時間內(nèi)，信和商廈之所以能夠取得如此驕人的成績，很大程度上也歸功于當初企業(yè)大力發(fā)展自營模式的準確定位。而對于大部分百貨、購物中心而言，則選擇了“租賃、聯(lián)營、自營”多種經(jīng)營模式并存的經(jīng)營策略，將自營作為了運營中的一項重要部分開展運營。部分商場通過打造自有品牌，例如：深圳印力中心的AMBERSHIP安珀石美妝集合店，BFC外灘金融中心的aaddd美妝生活方式集合店，時代商業(yè)的TIMES·CCAFE等來開展自營差異化經(jīng)營，此種模式對買手品味、運營能力等要求也相對較高。而大部分商場則選擇了通過部分品類(主要是高端化妝品品類)自營，落地“穩(wěn)重求進”的經(jīng)營策略。例如：素有“網(wǎng)紅購物中心”之稱的正弘城總品牌數(shù)有527個，自營商品全部選自為高端國際化妝品，目前已從開業(yè)時的20余個品牌發(fā)展到了超30個品牌；“西部第一購物中心”西安賽格，共有1500個品牌，其中29個品牌自營，也均為高端化妝品品牌；深圳益田假日廣場的自營專柜從上線期初的3個增加至15個專柜，品牌包括HR、LANCOME、YSL、SK-II、ESTEELAUDER、JOMALONELONDON、CHANEL等高化專柜；蟬聯(lián)“中國單體百貨經(jīng)濟效益第一”的武商廣場，也基于涵蓋60多個品牌，4萬多個單品的高端化妝品自營管理，發(fā)展成為亞洲首屈一指的美妝中心，為當?shù)仡櫩吞峁┳顝V泛、最多元的美妝產(chǎn)品和服務(wù)。四、高化成為百貨、購物中心自營拓展的主要品類通過案例不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)百貨、購物中心在自營模式拓展的道路上，不約而同地選擇了高端化妝品這一品類，且取得了較好的效果，并且不斷深耕推進。綜合來看，主要有以下幾個方面的原因：相關(guān)機構(gòu)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)百貨、購物中心的格局也逐步開始走向重奢、高能、下沉三級分化的趨勢。國際品牌由于歷史沉淀悠久，顧客認可度高，品牌自帶圈層特征，本身就已經(jīng)積累了很多忠實顧客，且此類顧客對品質(zhì)要求較高，需求較為穩(wěn)定，對外界因素相對敏感度較低。以銀泰百貨為例，即使是在疫情影響較大的2020上半年，銀泰百貨內(nèi)高端品牌仍持續(xù)答復(fù)增長，同比增幅達30%-50%，尤其是以護膚為主打的高端品牌。2020年1-6月銀泰百貨同比增長突出的品牌TOP10對于商場而言，引入后也無需再對品牌檔次、可靠性、核心產(chǎn)品等進行過多宣傳，可以大量減少品牌推廣、顧客培育的成本。同時，高端化妝品業(yè)態(tài)能夠幫助商場奠定其高品味和時尚度的DNA屬性，美妝品牌背后的明星效應(yīng)、產(chǎn)品體驗，以及品牌故事所帶來的“延展效能”，都能夠使商場的吸客、聚客能力得到顯著提升。Z與此同時，國民整體收入的增長，催發(fā)了新世代消費力，衍生了追逐個性潮流、生活品質(zhì)、關(guān)注顏值的消費特征，顏值經(jīng)濟生態(tài)圈的不斷豐富加劇了人們關(guān)于顏值的剛性需求，對于美貌的追求也愈加高端精細化，強調(diào)個性化的顏值經(jīng)濟拉動高端消費能力的釋放，正成為零售業(yè)的又一風(fēng)口。有數(shù)據(jù)指出：95后的第一件奢侈品往往從彩妝開始，YSL、CHANEL、GIVENCHY和DIOR等高端奢華彩妝品牌的消費者超過四成是95后。對于新世代消費人群而言，變美不再是取悅他人，更多的是自我取悅的生活態(tài)度，隨著新時代日漸成為消費的主力軍，其對美妝產(chǎn)品品控及質(zhì)量的要求愈加嚴格，并愿意為此付出更高的溢價，無論是品質(zhì)還是品類都有更加精細化要求的發(fā)展趨勢。不同于服裝、鞋帽等品類，不僅涉及的品牌較多、區(qū)域性喜好差異較大、商品SKU數(shù)量較為龐大、顧客喜好細分繁雜，并且非?？简炏嚓P(guān)工作人員的自身品味，因此開展自營時，在選品、顧客引導(dǎo)等環(huán)節(jié)的成本相對較高，對相關(guān)工作人員的綜合素質(zhì)要求也較高。而高化品類，顯然標準化程度更高，高端化妝品品牌相對聚焦，且主要從屬于幾個大妝化集團之下，商場招商談判更為集中、高效。同時，每個高化品牌的明星產(chǎn)品較為明顯，整體商品種類也相對較少，對于商場而言，在品牌的選品上幾乎可以直接引入，對企業(yè)選品、采購的能力門檻要求相對較低。因此，也成為了諸多百貨、購物中心開展自營更為穩(wěn)健的突破口。化妝品本身具備高毛利、易消耗的屬性，可以維持高韌性增長，從整體市場來看，即使在疫情期間，化妝品消費依舊呈現(xiàn)出較好的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2022Q1，歐萊雅旗下高端品牌營收同比增長25.1%，已經(jīng)連續(xù)五個季度雙位數(shù)增長，遠超大眾品牌增幅。2021年，資生堂集團銷售額突破萬億日元大關(guān)，同比增長12.4%。其中資生堂、CPB等產(chǎn)品在中國實現(xiàn)加速增長。西班牙美妝巨頭PUIG集團2021年實現(xiàn)凈收入25.85億歐元(約合人民幣178.92億元)，高于增長預(yù)期，在中國的業(yè)務(wù)顯著擴張，收入是2020年的三倍，增長了212%。伴隨品牌專柜日益豐富、化妝品品類關(guān)稅下調(diào)、實體購物保證等因素的影響，加之近幾年受疫情影響的國內(nèi)消費力回流，國內(nèi)消費者購買高端化妝品的首選不再是“代購“，而是直接實體試用后在專業(yè)工作人員指導(dǎo)下購買，這一點對于商場的業(yè)績提升有著非常明顯的促進作用。以正弘城為例，其30余個自營化妝品品牌僅為商場整體品牌占比的6%左右，而銷售額卻已經(jīng)占據(jù)了正弘城整體營業(yè)額的20%以上，對其吸客聚客、鞏固“網(wǎng)紅購物中心”定位也起到了重要作用。而武商廣場，其自營化妝品年銷售額近10億元，占比高達整體營業(yè)額的近1/3。 (正弘城部分品牌)管理要點無疑，開展高端化妝品自營，對于百貨、購物中心形成差異化競爭力、奠定商場形象、提升業(yè)績都具有著重要意義，也是百貨、購物中心轉(zhuǎn)型升級較為穩(wěn)健的切入點。但相較于聯(lián)營和租賃模式，高端化妝品自營在管理的過程中，針對于一些重點和難點也有著更高的管理由于自營側(cè)重于對商品全生命周期的管控，與聯(lián)營、租賃管理思路差異相對較大，因此在管理架構(gòu)、崗位職能、業(yè)務(wù)流程的設(shè)置上也應(yīng)進行適應(yīng)性調(diào)整。而具體的調(diào)整策略，則需要根據(jù)商場規(guī)模、自營戰(zhàn)略方向、員工綜合能力等要素進行綜合評估，以采用最為適合的管例如：滄州信和絕大部分商品均為自營，在管理上以每一個柜組為經(jīng)營主體，把柜組經(jīng)營權(quán)交給柜組主任，由其負責柜組的進貨和銷售。在信任和壓力下，極大地調(diào)動了柜組主任的積極性，促使柜組主任根據(jù)顧客的需求去采購，保證所進商品豐富、不同質(zhì)、質(zhì)優(yōu)價廉，給顧客提供更寬的選擇空間。同時，也能夠讓新商品、好商品在區(qū)域內(nèi)首先出現(xiàn)在信和商廈，使顧客在信和購物感受到流行趨勢。而西安賽格則是在其他合作模式的管理團隊之外，單獨設(shè)置高化自營團隊，針對性開展業(yè)務(wù)運作，任職自營管理經(jīng)理、自營專屬財務(wù)、自營專屬錄入員、自營倉庫管理員、自營導(dǎo)購。自營導(dǎo)購與廠家溝通后在信息系統(tǒng)發(fā)起補貨申請，自營經(jīng)理審核后進行訂貨，后續(xù)由自營倉庫管理員進行收貨。導(dǎo)購從倉庫將商品領(lǐng)出后使用系統(tǒng)POS程序進行銷售扣減庫存，同時顧客可參加各類活動。自營專屬財務(wù)管理員每日核對自營銷售數(shù)據(jù)，周期性核準自營庫存。通過數(shù)字化工具，將各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進行精準、高效、規(guī)范串聯(lián)。而正弘城雖未單獨特設(shè)團隊，但是加強了對品牌導(dǎo)購的營運管理，通過昂捷系統(tǒng)對每個品牌的業(yè)績和服務(wù)進行監(jiān)測、分析，進而引導(dǎo)、督促其提升，也會定期與品牌方洽談各類營促銷活動，并根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)對以往活動進行評估優(yōu)化，推動新一輪活動的部署執(zhí)行，從而提升銷售業(yè)績。2.精細化商品管理自營模式一般采用單品化管理，對于商品的管理相較于聯(lián)營、租賃需要更為精細化，這也對企業(yè)的商品管理能力提出了更高要求。因此，企業(yè)可以借助于信息化工具完成商品全生命周期準確、高效的管控，將產(chǎn)品引進、品類規(guī)劃、商品補貨、臨期等核心業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)流、資金流等實現(xiàn)有序串聯(lián)。同時，實時分析商品的庫存占比情況、庫存周轉(zhuǎn)情況以及毛利情況，從而及時通過降低低周轉(zhuǎn)商品的進貨量或者及時汰換這些商品，減少成本的占用，或者基于系統(tǒng)科學(xué)推算開展智能化自動補貨，保證高毛利商品的庫存，有效提高毛利。除了常規(guī)商品的管理，針對化妝品類常用的試用裝、贈品也要進行系統(tǒng)化管理和精細化管控，并支持正常品與試用裝轉(zhuǎn)換等特殊業(yè)務(wù)管理，以免由于人為因素導(dǎo)致相關(guān)成本損耗的增加。傳統(tǒng)百貨、購物中心營銷活動相對側(cè)重于PR類活動，而自營高端化妝品品類，往往需要涉及到更為豐富的營促銷類型，如：滿減促銷、滿贈促銷、積分營銷、預(yù)售等，這也就要求企業(yè)無論是在商品的管理上，還是在收銀系統(tǒng)促銷支持及會員的管理上，都要更為深入、韌性，能夠靈活滿足單品牌、跨品牌、跨渠道的各類營促銷活動，并能夠借助數(shù)字化工具等手段高效完成供應(yīng)商相關(guān)結(jié)算、歸集。同時，隨著高端化妝品品牌不斷地研發(fā)迭代、推陳出新，美妝護膚產(chǎn)品的品類和功能也愈加細致化，而消費者會隨著所處的美妝護膚周期、社交圈層、產(chǎn)品需求等不同，對產(chǎn)品產(chǎn)生不同的功能訴求，因此要重點深入消費者的美妝護膚旅程，洞悉其產(chǎn)品訴求，搭建精細化的用戶畫像。繪制用戶畫像時，要更加注重深挖消費者的產(chǎn)品功能及情感訴求細節(jié)，其所屬圈層定位等方面，環(huán)環(huán)相扣共同搭建起用戶路徑中的真實場景，從而在營銷鏈路中適配，在這個過程中進行細致化標簽管理，方便后續(xù)的精準營銷。用戶畫像梳理完畢之后，就可以根據(jù)消費者標簽不同，制定差異化的營銷策略，聚焦消費圈層差異化，千人千面智能觸達，從而更好地觸發(fā)與消費者之間的情感共鳴。例如：面對萌芽期的消費者群體(如大學(xué)生或剛?cè)肼殘龅哪贻p群體)，就可以選擇側(cè)重口碑的私域營銷策略，提高社交裂變觸達消費者的頻次，搶占處于萌芽期的消費者心智，完成品牌核心價值觀的早期植入，以長期培育的方式塑造品牌忠誠度。對于發(fā)展期的消費者群體，就可以根據(jù)其消費喜好、消費周期，適時的推送優(yōu)惠券、贈品券等，激發(fā)其持續(xù)購買意愿。4.高端顧客貴賓服務(wù)對于高化品類而言，除了多樣化、精準化的營銷活動，便捷友好、充滿尊享感的服務(wù)也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。商場可以針對線上、線下顧客消費的各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，提升顧客購物的感受。以最為常見的線下收銀環(huán)節(jié)為例，武廣采用集中收銀和專柜收銀并行的模式，在專柜布設(shè)了400多臺收銀設(shè)備，通過昂捷收銀系統(tǒng)實現(xiàn)了不同收銀設(shè)備、不同收銀場景的統(tǒng)一管控及在收銀過程中會員、訂單、營銷活動等關(guān)鍵業(yè)務(wù)的統(tǒng)一。顧客可自由選擇任一付款方式在集中款臺或是專柜完成結(jié)賬付款、享受會員服務(wù)。對于商場組織的滿減、滿贈等營銷活動，即使顧客在專柜付款也可直接跨品牌參與。使顧客在免于專柜與集中款臺之間奔波、排隊的同時，也盡可能減少了顧客跑單情況的發(fā)生，實現(xiàn)了武廣與顧客的雙贏。同時，商場也可通過電子小票、電子發(fā)票的應(yīng)用，節(jié)約顧客開票時間，解決顧客保存紙質(zhì)票據(jù)不便的問題，后續(xù)需要時即可隨時查看、出示。另外，還可以對高端用戶提供一系列針對性服務(wù)，以提升其尊貴感。例如：提供貴賓停SVIP美容/化妝服務(wù)、免費送貨、VIP休息室、新品試用、主題由于高化的特殊性，想要更好地開展自營管理，必然也需要同品牌方、一線導(dǎo)購開展更為深度的聯(lián)動和更為有效的賦能。例如：可以為導(dǎo)購提供數(shù)字化營銷支持，在移動端為其提供便捷高效的查詢服務(wù)；SVIP到訪預(yù)約車位后自動推送信息提示導(dǎo)購顧客到訪時間和消費習(xí)慣，以便于導(dǎo)購更好地為其提供針對性推介；亦或者是導(dǎo)購可在接待過程中評估顧客消費貢獻，在移動端為客戶發(fā)送優(yōu)惠券、贈品券以刺激顧客消費等。另外，也可依托于移動化應(yīng)用，讓導(dǎo)購快速完成實時查看庫存明細、自盤點等業(yè)務(wù)，便于其工作開展。再者，可以借助于數(shù)字化平臺強大的分析能力，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)。例如：滄州信和就推行了自動補貨系統(tǒng)，當專柜導(dǎo)購在手機端進行補貨時，只需要指定供應(yīng)商、柜組、補貨天數(shù)，然后根據(jù)當前的時日，考慮影響設(shè)定歷史參考日均銷量的時間段，系統(tǒng)就能夠篩選出需要補貨的商品，默認補貨數(shù)量。柜組主任在查看修正后即可提交補貨申請。由于擺脫了原來的PC端報表或者表格計算的補貨方式，并且前期也不必進行過多的參數(shù)設(shè)置和跑單調(diào)試，專柜人員依據(jù)補貨經(jīng)驗即可輕松掌控半自動補貨，而且補貨選品更加精準，數(shù)量更加精確，且顯著提高了補貨效率。六、主要高化品牌現(xiàn)狀參考1.全球十大美妝集團品牌2021業(yè)績表現(xiàn)2021年，雅詩蘭黛、科蒂、歐萊雅、LVMH、資生堂均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，LVMH增速最高，達27%；歐萊雅的體量規(guī)模仍一馬當先，領(lǐng)先一眾美妝集團，銷售額是第二名的營收相比于19年，分別有8.1%/11.8%的增長。(2)資生堂、愛茉莉尚未從疫情中完全恢復(fù)，21年營收雖同比20年正增長，但相比于19年疫情前，增速分別為-8.5%/-12.8%。 (3)寶潔、LG生活疫情營收仍正增長：由于自身產(chǎn)品品類范圍廣，包含日化、嬰幼兒護理等品類，因此20年同比19年營收未出現(xiàn)下滑，19-21年處于穩(wěn)健增長的狀態(tài)。以下所列舉的主要為涵蓋高端化妝品品牌的集團：市場保持高增速，聚焦高端消費2020年全球化妝品行業(yè)市場規(guī)模為4840.3億美元，受疫情影響同比下滑3.8%。2021年全球化妝品市場明顯回暖，行業(yè)規(guī)模增長至5249.1億美元，同比提升8.4%。2015-2021年，全球化妝品行業(yè)市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為2.7%。間市場規(guī)模(億美元)同比(%)2020年4840.33.8%2021年5249.18.4%而受益于國內(nèi)化妝品市場的高度景氣以及從疫情中快速的