課程學(xué)院姓名課程學(xué)院姓名學(xué)號專業(yè))日期年月日[實驗?zāi)康腯

實驗六 品牌傳播策劃1、熟悉品牌傳播的方法與特征。2、能夠進(jìn)行品牌傳播活動的策劃。[實驗內(nèi)容]以小組為單位，選定某個主題策劃品牌傳播活動，要求運用廣告、公關(guān)、人員促銷、直銷等多種方法，并能形成協(xié)同效應(yīng)，符合品牌理念、促進(jìn)品牌知名度及美譽度之提升。[實驗步驟及要求]1、學(xué)生復(fù)習(xí)有關(guān)品牌傳播的相關(guān)知識，熟悉品牌傳播的方法、注意事項等；2、以小組為單位選定一個主題（如新品上市、廠家周年活動等，策劃其品牌傳播活動。3、完成規(guī)范的品牌傳播策劃書。4、課堂演示及點評。[實驗時間]課前準(zhǔn)備1周，課堂模擬3學(xué)時。實驗報告：美特斯邦威集團(tuán)公司品牌傳播策劃方案一、前言19951500“美特斯邦威”代表為消費者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚國邦之威、故邦之威。50000走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協(xié)助“美特斯邦威品牌”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。“美”：美麗，時尚“特”：獨特，個性“邦”：國邦、故邦“威”：威風(fēng)二、市場分析1、品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)：美特斯邦威在現(xiàn)實生活中受到了年輕一代人的喜愛，并逐漸擴(kuò)大其影響力，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。2、市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力：美特斯邦威集團(tuán)公司始建于1995全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，與法國、3000三、品牌分析及定位美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時尚的消費群體。雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟(jì)沒有獨立，需要依靠家里提供日常生活保障因此應(yīng)該算是弱消費群體。而有了一定消費能力的年輕消費群體，如剛參加工作的青年，是否還會選擇如邦威一樣的國內(nèi)服裝服飾品牌，還是會追求更高檔次的品牌呢？他們會有所選擇，不好確定。在定位年輕消費群體對邦威最大的也是最直接的威脅可能就是針對同類消費人群的其他服裝公司的競爭了。國內(nèi)很多家服裝公司都參與競爭，市場相對有些白熱化。18—25和個性的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。四、品牌傳播目標(biāo)成為全球裁縫，為全球消費者提供新時尚的生活體驗，年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌、流行時尚的產(chǎn)品、大眾化的價格?！靶南狄惶帯?，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精；在近階段的3-5年內(nèi)專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場，只有當(dāng)國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會考慮拓展海外市場。美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于18-25歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。五、方案設(shè)計理論基礎(chǔ)及思路1、廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌 =產(chǎn)品+廣告，由此可廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。2、公關(guān)傳播包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學(xué)。四是提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會責(zé)任增值。五是通過危機公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營銷，化解組織和營銷壓力。3、銷售促進(jìn)傳播銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播。銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。六、具體方案和實施步驟品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。1、廣告?zhèn)鞑ィㄑ杆偬嵘放瀑Y產(chǎn)。品牌在知名度、美譽度和忠誠度方面均遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)市場的所有競爭品牌，深受年輕消費者的喜愛。明星對青少年的影響力可以說是相當(dāng)大的，對于那些尚無時尚定位的學(xué)生，他們可以引導(dǎo)時尚潮流，并吸引很大一部分初、高中生成為該品牌的固定消費者。2、公關(guān)傳播通過舉辦品牌公關(guān)活動，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。如贊助形象代言人的演唱會、唱片等，贊助陳奕迅的個人演唱會，這可使得美特斯邦威的品牌深入“Eason迷”人心。同時，美特斯邦威還可利用演唱會進(jìn)行互動活動，購買議定數(shù)額的美特斯邦威服裝，就會得到陳奕迅演唱會的贈票，這對于新新人類無疑是一個很大的吸引。 外，還可通過贊助學(xué)生或青年群體的活動，如創(chuàng)意大賽、歌唱比賽等，來增進(jìn)該品牌在預(yù)期消費群體中的認(rèn)知度。3、銷售促進(jìn)傳播如打折促銷，這種活動不僅可以吸引預(yù)期消費群體，對已經(jīng)工作的青年人甚至中年人也有相當(dāng)大的吸引力，因為這些人的消費比較理性，不會買比較昂貴的衣物。打折促銷活動可以將其引進(jìn)店門使其對該品牌服飾有所了解、加深印象，這樣有助于品牌的推廣。此外還可以通過贈送明星的簽名、照片、CD等“限量版”物品，抓住青少年的“追星”心理，增強他們對本品牌的購買欲，從而拓寬市場。七、方案效果分析通過品牌營銷策劃，成功地塑造和傳播品牌的形象，以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異