第7章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1網(wǎng)絡(luò)營銷第7章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1網(wǎng)絡(luò)營銷本章要點（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

（二）網(wǎng)上直銷

（三）網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商2網(wǎng)絡(luò)營銷本章要點（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

2網(wǎng)絡(luò)營銷（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。

（1）訂貨系統(tǒng)。（2）結(jié)算系統(tǒng)。（3）配送系統(tǒng)。3網(wǎng)絡(luò)營銷（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

3網(wǎng)絡(luò)營2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷）。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。4網(wǎng)絡(luò)營銷2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點

4網(wǎng)絡(luò)營銷3、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B特點：交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中渠道建設(shè)關(guān)鍵：建設(shè)好訂貨系統(tǒng)；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實現(xiàn)付款；由于量大次數(shù)少，可采用專門配送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷5網(wǎng)絡(luò)營銷3、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)5網(wǎng)絡(luò)營銷第二種方式是B-C特點：交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散渠道建設(shè)關(guān)鍵：結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。6網(wǎng)絡(luò)營銷第二種方式是B-C6網(wǎng)絡(luò)營銷在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面。

首先，從消費者角度設(shè)計渠道。其次，設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購。在購物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，同時還應(yīng)對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式。最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。

7網(wǎng)絡(luò)營銷在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面。

7網(wǎng)絡(luò)營（二）網(wǎng)上直銷

1、網(wǎng)上直銷概述

從與傳統(tǒng)直接分銷渠道對比來講：相同部分：都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道也要具有營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。不同部分：生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡化了過去資金流轉(zhuǎn)的問題。對于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。8網(wǎng)絡(luò)營銷（二）網(wǎng)上直銷

1、網(wǎng)上直銷概述

8網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢：首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。

其次，網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。第三，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。9網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢：9網(wǎng)絡(luò)營銷2、網(wǎng)上支付（1）．網(wǎng)上支付系統(tǒng)網(wǎng)上支付系統(tǒng)包括四個主要部分：（1）電子錢包（e-WALLET），負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理，包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購買交易的歷史記錄。（2）電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分。（3）電子銀行（e-BANK），這里電子銀行是指在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包括接受轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式。（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)（Certificate

Authority），負(fù)責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。

10網(wǎng)絡(luò)營銷2、網(wǎng)上支付10網(wǎng)絡(luò)營銷（2）．網(wǎng)上支付方式

網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。主要有三類。一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等。另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。11網(wǎng)絡(luò)營銷（2）．網(wǎng)上支付方式

11網(wǎng)絡(luò)營銷（3）．網(wǎng)上支付的安全控制

現(xiàn)在出臺了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SET協(xié)議，它通過加密技術(shù)和個人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。

12網(wǎng)絡(luò)營銷（3）．網(wǎng)上支付的安全控制

12網(wǎng)絡(luò)營銷3、物流管理與控制物流是指計劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價值增加的流程。因此，物流管理者的任務(wù)是協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。13網(wǎng)絡(luò)營銷3、物流管理與控制13網(wǎng)絡(luò)營銷開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。14網(wǎng)絡(luò)營銷開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。1基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有下面一些特點：（1）顧客直接驅(qū)動。（3）可跟蹤性。（2）全面服務(wù)性。15網(wǎng)絡(luò)營銷基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有下面一些特點：15網(wǎng)絡(luò)營（三）網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商

1．電子中間商類型基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。（1）目錄服務(wù)。三類：一種是通用目錄（如Yahoo!）另一種是商業(yè)目錄（如Internet商店目錄）最后一種是專業(yè)目錄，針對某個領(lǐng)域或主題建立Web站點。目錄服務(wù)的收入主要來源于為客戶提供Internet廣告服務(wù)。

16網(wǎng)絡(luò)營銷（三）網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商1．電子中間商類型16網(wǎng)絡(luò)營銷

（2）搜索服務(wù)。

（3）虛擬商業(yè)街。

（4）網(wǎng)上出版。（5）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）。（6）站點評估。（7）電子支付。（8）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)。

（9）智能代理。17網(wǎng)絡(luò)營銷

（2）搜索服務(wù)。17網(wǎng)絡(luò)營銷2．電子中間商功能

與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用，同樣幫助消費者進(jìn)行購買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費者交易的成本費用。區(qū)別：1）存在前提不同。2）交易主體不同。3）交易內(nèi)容不同。4）交易方式不同5）交易效率不同18網(wǎng)絡(luò)營銷2．電子中間商功能

18網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別1.功能分析傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一個通道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能則是多方面的。是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑；信息發(fā)布的渠道；是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動的場所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑，并且還是與用戶進(jìn)行交流的通道。19網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別1.功能分析19網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別2.結(jié)構(gòu)分析傳統(tǒng)營銷渠道根據(jù)中間商數(shù)目的多少，將營銷渠道分為若干級別。直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數(shù)更高的渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級分銷渠道；而其間接分銷渠道結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)營銷渠道簡單得多，網(wǎng)絡(luò)營銷中只有一級分銷渠道，即只存在一個電子中間商來溝通買賣雙方的信息，而不存在多個批發(fā)商和零售商的情況，因而也就不存在多級分銷渠道。20網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別2.結(jié)構(gòu)分析20網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別3、費用分析在網(wǎng)絡(luò)營銷中，無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，較之傳統(tǒng)營銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。企業(yè)通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，通常采用兩種具體實施方法：第一種方法是直接銷售，不設(shè)倉庫。例如，企業(yè)在外地派駐推銷人員，但在當(dāng)?shù)夭辉O(shè)倉庫。推銷人員在當(dāng)?shù)刭u出產(chǎn)品后，將訂單發(fā)回企業(yè)，由企業(yè)直接把貨物發(fā)送給購物者。這種方法，企業(yè)需支付推銷員的工資和日常推銷開支。第二種方法是直接銷售，但設(shè)立倉庫。在這種方法中，企業(yè)一方面要支付推銷員的工資和費用，另一方面還需要支付倉庫的租賃費。通過網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)可從網(wǎng)上直接受理來自全球各地的定貨單，然后直接將貨物寄給購物者。這種方法所需的費用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和低廉的網(wǎng)絡(luò)費用，駐外人員的差旅費及倉庫的租賃費用等都不需要了。21網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別3、費用分析21網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別通過傳統(tǒng)的間接分銷渠道銷售產(chǎn)品，必須依靠中介機(jī)構(gòu)，而且產(chǎn)品由生產(chǎn)單位流轉(zhuǎn)到最終用戶手中，中介機(jī)構(gòu)常常不止一個。中介機(jī)構(gòu)越多，流通費用就越高，產(chǎn)品的競爭能力也就在這種流轉(zhuǎn)過程中逐漸喪失了。網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道完全克服了傳統(tǒng)間接分銷渠道的上述弱點。網(wǎng)上商品交易中心之類的中介型電子商務(wù)網(wǎng)站，完全承擔(dān)起信息中介機(jī)構(gòu)的作用，同時也利用其在各地的分支機(jī)構(gòu)承擔(dān)起批發(fā)商和零售商這類傳統(tǒng)中間商的作用，網(wǎng)上商品交易中心合并了眾多的中介機(jī)構(gòu)使其數(shù)目減少到一個，從而使商品流通的費用降低到最低限度。22網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別通過傳統(tǒng)的間接分銷渠道銷售產(chǎn)23網(wǎng)絡(luò)營銷23網(wǎng)絡(luò)營銷第7章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略24網(wǎng)絡(luò)營銷第7章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1網(wǎng)絡(luò)營銷本章要點（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

（二）網(wǎng)上直銷

（三）網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商25網(wǎng)絡(luò)營銷本章要點（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

2網(wǎng)絡(luò)營銷（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。

（1）訂貨系統(tǒng)。（2）結(jié)算系統(tǒng)。（3）配送系統(tǒng)。26網(wǎng)絡(luò)營銷（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

3網(wǎng)絡(luò)營2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷）。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。27網(wǎng)絡(luò)營銷2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點

4網(wǎng)絡(luò)營銷3、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B特點：交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中渠道建設(shè)關(guān)鍵：建設(shè)好訂貨系統(tǒng)；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實現(xiàn)付款；由于量大次數(shù)少，可采用專門配送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷28網(wǎng)絡(luò)營銷3、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)5網(wǎng)絡(luò)營銷第二種方式是B-C特點：交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散渠道建設(shè)關(guān)鍵：結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。29網(wǎng)絡(luò)營銷第二種方式是B-C6網(wǎng)絡(luò)營銷在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面。

首先，從消費者角度設(shè)計渠道。其次，設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購。在購物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，同時還應(yīng)對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式。最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。

30網(wǎng)絡(luò)營銷在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面。

7網(wǎng)絡(luò)營（二）網(wǎng)上直銷

1、網(wǎng)上直銷概述

從與傳統(tǒng)直接分銷渠道對比來講：相同部分：都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道也要具有營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。不同部分：生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡化了過去資金流轉(zhuǎn)的問題。對于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。31網(wǎng)絡(luò)營銷（二）網(wǎng)上直銷

1、網(wǎng)上直銷概述

8網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢：首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。

其次，網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。第三，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。32網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢：9網(wǎng)絡(luò)營銷2、網(wǎng)上支付（1）．網(wǎng)上支付系統(tǒng)網(wǎng)上支付系統(tǒng)包括四個主要部分：（1）電子錢包（e-WALLET），負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理，包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購買交易的歷史記錄。（2）電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分。（3）電子銀行（e-BANK），這里電子銀行是指在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包括接受轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式。（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)（Certificate

Authority），負(fù)責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。

33網(wǎng)絡(luò)營銷2、網(wǎng)上支付10網(wǎng)絡(luò)營銷（2）．網(wǎng)上支付方式

網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。主要有三類。一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等。另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。34網(wǎng)絡(luò)營銷（2）．網(wǎng)上支付方式

11網(wǎng)絡(luò)營銷（3）．網(wǎng)上支付的安全控制

現(xiàn)在出臺了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SET協(xié)議，它通過加密技術(shù)和個人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。

35網(wǎng)絡(luò)營銷（3）．網(wǎng)上支付的安全控制

12網(wǎng)絡(luò)營銷3、物流管理與控制物流是指計劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價值增加的流程。因此，物流管理者的任務(wù)是協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。36網(wǎng)絡(luò)營銷3、物流管理與控制13網(wǎng)絡(luò)營銷開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。37網(wǎng)絡(luò)營銷開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。1基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有下面一些特點：（1）顧客直接驅(qū)動。（3）可跟蹤性。（2）全面服務(wù)性。38網(wǎng)絡(luò)營銷基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有下面一些特點：15網(wǎng)絡(luò)營（三）網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商

1．電子中間商類型基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。（1）目錄服務(wù)。三類：一種是通用目錄（如Yahoo!）另一種是商業(yè)目錄（如Internet商店目錄）最后一種是專業(yè)目錄，針對某個領(lǐng)域或主題建立Web站點。目錄服務(wù)的收入主要來源于為客戶提供Internet廣告服務(wù)。

39網(wǎng)絡(luò)營銷（三）網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商1．電子中間商類型16網(wǎng)絡(luò)營銷

（2）搜索服務(wù)。

（3）虛擬商業(yè)街。

（4）網(wǎng)上出版。（5）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）。（6）站點評估。（7）電子支付。（8）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)。

（9）智能代理。40網(wǎng)絡(luò)營銷

（2）搜索服務(wù)。17網(wǎng)絡(luò)營銷2．電子中間商功能

與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用，同樣幫助消費者進(jìn)行購買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費者交易的成本費用。區(qū)別：1）存在前提不同。2）交易主體不同。3）交易內(nèi)容不同。4）交易方式不同5）交易效率不同41網(wǎng)絡(luò)營銷2．電子中間商功能

18網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別1.功能分析傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一個通道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能則是多方面的。是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑；信息發(fā)布的渠道；是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動的場所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑，并且還是與用戶進(jìn)行交流的通道。42網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別1.功能分析19網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別2.結(jié)構(gòu)分析傳統(tǒng)營銷渠道根據(jù)中間商數(shù)目的多少，將營銷渠道分為若干級別。直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數(shù)更高的渠道。網(wǎng)