分析自有品牌當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)在狀況及品牌戰(zhàn)略分析,戰(zhàn)略管理論文企業(yè)戰(zhàn)略分析論文研究熱門10篇之：分析自有品牌當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)在狀況及品牌戰(zhàn)略分析內(nèi)容摘要：近些年來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，零售企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)形式和商品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，零售企業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代，毛利不高、企業(yè)之間產(chǎn)品差異化低、經(jīng)營(yíng)成本的日益增加以及隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度增加帶來(lái)網(wǎng)購(gòu)的增加等問(wèn)題日益突出。那么，零售企業(yè)怎樣捉住消費(fèi)者的痛點(diǎn)、獲得更多的市場(chǎng)份額，也就成為了每個(gè)零售企業(yè)所需要考慮的問(wèn)題所在。在這里大環(huán)境之下，自有品牌為零售企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展指出了新的方向。自有品牌的出現(xiàn)能夠使得零售企業(yè)節(jié)約中間費(fèi)用、獲得更多的毛利，同時(shí)使自個(gè)的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，增加自個(gè)品牌的影響力，獲得更多的市場(chǎng)份額。本文選取屈臣氏作為例子進(jìn)行研究，分析其自有品牌當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)在狀況以及可能所存在的問(wèn)題，并且針對(duì)問(wèn)題提出相關(guān)建議，最后根據(jù)對(duì)屈臣氏的自有品牌戰(zhàn)略研究總結(jié)出對(duì)其他零售企業(yè)的發(fā)展建議。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：零售企業(yè)；自有品牌；屈臣氏；對(duì)策建議；一、前言隨著我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)已是必然趨勢(shì)，品牌概念也越來(lái)越被大家所接受，近些年來(lái)自有品牌發(fā)展迅速，與此同時(shí)，暴露出來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越多。自有品牌的發(fā)展催生了很多新物種、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，自有品牌都被給予了極大的重視，迎來(lái)了發(fā)展的新契機(jī)，比方美國(guó)的沃爾瑪和Costco、法國(guó)的家樂(lè)福、德國(guó)的麥德龍、日本的7-11等企業(yè)，積極開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品，并且自有品牌產(chǎn)品在其所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中的比例也越來(lái)越高，在我們國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也毫不例外，越來(lái)越多的零售企業(yè)也開(kāi)場(chǎng)開(kāi)發(fā)自有品牌的建設(shè)。根據(jù)(中國(guó)自有品牌發(fā)展現(xiàn)在狀況〕發(fā)布的報(bào)告顯示，僅僅從我們國(guó)家的大型零售企業(yè)來(lái)看，它們的自有品牌市場(chǎng)份額在5%-20%之間，但是假如考慮到整體，自有品牌商品所占的市場(chǎng)份額平均只要1%-2%.然而發(fā)達(dá)國(guó)家的自有品牌市場(chǎng)份額平均能夠到達(dá)30%-40%,相比之下，講明我們國(guó)家在自有品牌發(fā)展方面仍然有很大空間。正由于如此，發(fā)展空間越大，動(dòng)力越大。就我們國(guó)家當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物心理發(fā)生了很大的變化。一方面，由于電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)充斥著我們的日常生活；另一方面，由于消費(fèi)者收入的增加引發(fā)的消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格已經(jīng)不太關(guān)注，更追求高質(zhì)量的商品，更注重個(gè)人體驗(yàn)。因而，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，要想長(zhǎng)久的發(fā)展下去，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻洞察消費(fèi)者的心理需求變化，要明白消費(fèi)者才是營(yíng)銷的核心，以變求變，在變中求發(fā)展。二、自有品牌的概念自有品牌〔PrivateBrand,簡(jiǎn)稱PB〕區(qū)別于制造商品牌，它是零售商自個(gè)開(kāi)創(chuàng)建立的品牌，零售商對(duì)其擁有絕對(duì)的掌控權(quán)。定義是零售商根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品，自個(gè)設(shè)廠生產(chǎn)或者選擇適宜的制造商委托加工生產(chǎn)，最后生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品貼上自個(gè)的品牌標(biāo)識(shí)，并在自個(gè)企業(yè)店鋪進(jìn)行銷售的商品品牌。三、屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略分析〔一〕屈臣氏自有品牌產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)在狀況1.正確的品牌定位。屈臣氏倡導(dǎo)的健康、美態(tài)、快樂(lè)三大經(jīng)營(yíng)理念，并且把18~35歲的年輕群體定位為其經(jīng)營(yíng)的主要客戶源，這與其經(jīng)營(yíng)理念相得益彰，這類消費(fèi)者年輕充滿活力，敢于嘗試，富于挑戰(zhàn)，個(gè)性張揚(yáng)，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而更年長(zhǎng)一點(diǎn)的已經(jīng)有了自個(gè)一定的生活方式和購(gòu)物習(xí)慣，轉(zhuǎn)換成本比擬高?？偟膩?lái)講屈臣氏的消費(fèi)人群定位與其所秉持的經(jīng)營(yíng)理念非常契合，很好的傳遞了品牌的理念，促進(jìn)了自有品牌的發(fā)展。2.分銷渠道優(yōu)勢(shì)。截至2021年，屈臣氏在我們國(guó)家的店鋪數(shù)量已經(jīng)到達(dá)3608家，并且大多數(shù)店鋪選址都在城市中心區(qū)域，交通便捷，人流量比擬大針對(duì)其目的顧客來(lái)講，能夠知足一站式購(gòu)物的心理，節(jié)約時(shí)間。并且自有品牌產(chǎn)品在各個(gè)門店上架銷售本來(lái)就是很好的廣告，節(jié)省宣傳費(fèi)用，利用門店諸多的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成產(chǎn)品銷售規(guī)模，增加企業(yè)的利潤(rùn)空間，構(gòu)成品牌紅利。3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。屈臣氏當(dāng)前在我們國(guó)家銷售商品數(shù)量的20%都是其自有品牌產(chǎn)品，所擁有的自有品牌數(shù)量有700多種，自有品牌商品種類幾乎包含了其經(jīng)營(yíng)商品的所有類別，品類豐富，小到潤(rùn)唇膏、旅行套裝等，并且產(chǎn)品的研發(fā)完全考慮消費(fèi)者的需求，在大數(shù)據(jù)發(fā)展的今天，根據(jù)店鋪商品的銷售數(shù)量和種類，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供多樣化的商品和更多項(xiàng)選擇擇的余地。并且屈臣氏會(huì)根據(jù)季節(jié)的不同推出當(dāng)季新品，時(shí)刻洞察消費(fèi)環(huán)境的變化，力求知足消費(fèi)者多樣化的需求，不定期引進(jìn)海外進(jìn)口爆款產(chǎn)品，也為屈臣氏注入了新的活力。4.促銷優(yōu)勢(shì)。屈臣氏自有品牌獲得今天的成果與其節(jié)日促銷的營(yíng)銷策略，這種營(yíng)銷策略捉住了消費(fèi)者貪圖便宜的心理，讓消費(fèi)者感覺(jué)自個(gè)物有所值。在節(jié)日期間介入促銷活動(dòng)的大都是自有品牌產(chǎn)品，超值換購(gòu)、加一元多一件和捆綁銷售等來(lái)吸引顧客的眼球，以及60秒瘋狂搶購(gòu)等營(yíng)銷活動(dòng)制造新鮮感。同時(shí)促銷活動(dòng)能夠帶來(lái)大量的顧客，也是宣傳自有產(chǎn)品、增加自有品牌產(chǎn)品曝光度的有效途徑，同時(shí)還有利于增加品牌影響力，構(gòu)成品牌資產(chǎn)。5.服務(wù)優(yōu)勢(shì)。屈臣氏成立了一支專業(yè)的健康參謀咨詢團(tuán)隊(duì)，旨在當(dāng)你走進(jìn)店鋪時(shí)，讓你感覺(jué)到賓至如歸的服務(wù)體驗(yàn)，培養(yǎng)一定的歸屬感，增加品牌忠實(shí)度。2021年，屈臣氏與歐萊雅和美寶蓮合作設(shè)計(jì)的colorlab全新彩妝概念店正式開(kāi)業(yè)，設(shè)計(jì)風(fēng)格極具科技感，并且店鋪借助最新的AR技術(shù)還打造了虛擬試妝環(huán)節(jié)，能夠通過(guò)臉部掃描，根據(jù)臉型不同匹配出合適的妝容發(fā)型等；品牌升級(jí)的同時(shí)，屈臣氏還推出了跨界合作，融入了最新的科技元素，與網(wǎng)易云音樂(lè)、小米的合作和贊助世界杯都是很好的例子，以及屈臣氏HWB將來(lái)店鋪、萵筍APP小程序的推出，豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)，迎合了消費(fèi)者追求個(gè)性化的需求，消費(fèi)者能夠在小程序上第一時(shí)間了解店鋪?zhàn)钚滦畔?，還能夠在平臺(tái)上觀看相關(guān)護(hù)膚視頻，進(jìn)行視頻答疑教學(xué)，解決一站式美妝難題，并且在推出新品的同時(shí)，用戶能夠進(jìn)行現(xiàn)學(xué)現(xiàn)購(gòu)，體驗(yàn)感十足?！捕城际献杂衅放拼嬖诘膯?wèn)題及建議1.質(zhì)量有待提高。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)的品質(zhì)也隨之提高，人們對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感性降低，愈加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，一味的注重自有品牌的低價(jià)策略似乎并不能吸引消費(fèi)者的眼球，創(chuàng)造高性價(jià)比的產(chǎn)品，才是發(fā)展之道。屈臣氏擁有的自有品牌產(chǎn)品具有一榮俱榮、一損俱損的效應(yīng)，這個(gè)時(shí)候，提高產(chǎn)品的質(zhì)量顯得格外重要。2020年屈臣氏自有品牌面膜命案事件的發(fā)生，一時(shí)間將其一向引以為豪的自有品牌產(chǎn)品推向了風(fēng)口浪尖，質(zhì)量問(wèn)題遭到嚴(yán)重質(zhì)疑，要引以為鑒。當(dāng)前屈臣氏并沒(méi)有為自個(gè)自有品牌生產(chǎn)建造專有的廠房設(shè)備等生產(chǎn)要素，其自由品牌產(chǎn)品大都是交由選擇的制造商進(jìn)行生產(chǎn)，然后貼上自個(gè)的標(biāo)簽在自個(gè)店鋪進(jìn)行售賣，那么中間就存在很多環(huán)節(jié)是自個(gè)無(wú)法把控的，因而要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管體系，提高代加工工廠的要求，盡量縮短產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。2.宣傳力度不夠。零售企業(yè)積極之所以開(kāi)發(fā)自有品牌商品，最大的原因在于價(jià)格與同品類其他品牌的商品相比有明顯的優(yōu)勢(shì)，利用門店數(shù)量多優(yōu)勢(shì)構(gòu)成銷售規(guī)模，節(jié)約成本。這是優(yōu)勢(shì)也是弊端，這種情況也就導(dǎo)致了消費(fèi)者只要去屈臣氏店鋪的時(shí)候才能夠看到自有品牌產(chǎn)品，而在其他地方無(wú)法看到，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)如此的今天來(lái)講，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。截至2021,我們國(guó)家擁有了6.10億的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)，華而不實(shí)，利用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物的人數(shù)接近5.92億，線上購(gòu)物規(guī)模迅速擴(kuò)張，屈臣氏也應(yīng)該調(diào)整自個(gè)的經(jīng)營(yíng)形式，注重線上營(yíng)銷，合理結(jié)合線上線下，利用門店諸多的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。在美妝行業(yè)，能夠考慮與美妝行業(yè)KOL合作，利用其粉絲黏性和影響力來(lái)擴(kuò)大銷售渠道。最后，緊跟時(shí)代潮流，還可設(shè)置快閃店，打造不同的主題，與時(shí)俱進(jìn)，打造神秘感，加深與消費(fèi)者的品牌互動(dòng)。3.市場(chǎng)定位不清楚明晰。如今，消費(fèi)者追求美麗、注重外在形象，驅(qū)使了美妝護(hù)理行業(yè)迅速崛起。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越向著多元化和個(gè)性化的方向發(fā)展，然而屈臣氏自有品牌商品一直走的是中端道路，價(jià)格水平不高，其商品品類難以區(qū)分檔次，不能適應(yīng)消費(fèi)的時(shí)代變化，低價(jià)已經(jīng)不能成為籌碼，長(zhǎng)此以往，必然會(huì)失去市場(chǎng)，被消費(fèi)者所淘汰。因而，應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)者群體推出合適他們的產(chǎn)品，打造高端明星產(chǎn)品。當(dāng)前一些大牌的化裝品品牌幾乎都來(lái)自國(guó)外進(jìn)口，國(guó)內(nèi)高端品牌所占市場(chǎng)份額少之又少，國(guó)內(nèi)化裝品主要走群眾道路，以低價(jià)來(lái)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，如今我們國(guó)家的中低端市場(chǎng)也已接近飽和，而消費(fèi)人群越來(lái)越趨近于中高端化發(fā)展，我們國(guó)家的高端市場(chǎng)則有很大的發(fā)展空間。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)也要注意包裝的設(shè)計(jì)，能夠采取限量款的形式，結(jié)合當(dāng)下流行的元素吸引消費(fèi)者的注意力，讓品牌標(biāo)識(shí)深切進(jìn)入人心，消費(fèi)者的認(rèn)可度才是企業(yè)源源不斷前進(jìn)的動(dòng)力?？偟膩?lái)講，屈臣氏應(yīng)該細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，區(qū)分產(chǎn)品檔次，促使產(chǎn)品升級(jí)。4.外部競(jìng)爭(zhēng)加大。近些年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)已是大勢(shì)所趨，再加上消費(fèi)觀念的提高，美妝行業(yè)迅速發(fā)展。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，供小于求的局面吸引了大量的進(jìn)入者，由于該行業(yè)所需的技術(shù)水平并不高，進(jìn)入壁壘比擬低，在利潤(rùn)的驅(qū)使下會(huì)有更多的進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)；從國(guó)際來(lái)看，越來(lái)越多的國(guó)際產(chǎn)品進(jìn)入我們國(guó)家來(lái)?yè)屨紘?guó)內(nèi)市場(chǎng)，形勢(shì)嚴(yán)峻。競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，唯一不變的是最終的話語(yǔ)權(quán)仍然把握在消費(fèi)者的手中。需要做的就是增加消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度，提高品牌資產(chǎn)價(jià)值，要記住零售的核心始終是消費(fèi)者。四、屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略對(duì)零售企業(yè)的啟示〔一〕加強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力，打下夯實(shí)基礎(chǔ)零售企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，才有能力開(kāi)發(fā)屬于自個(gè)的自有品牌產(chǎn)品，自有品牌是錦上添花，而不是生存必要。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，企業(yè)的實(shí)力是一切的基石，只要自個(gè)具有一定資本實(shí)力、擁有一定的人才儲(chǔ)備和消費(fèi)者黏性，才有能力發(fā)現(xiàn)隱藏市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)。企業(yè)實(shí)力的加強(qiáng)催生了自有品牌的產(chǎn)生，自有品牌的發(fā)展又進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)的進(jìn)步，構(gòu)成良性循環(huán)。自有品牌要有計(jì)劃的開(kāi)發(fā)，根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際情況，制定適宜的目的，不可盲目開(kāi)發(fā)。只要企業(yè)擁有一定的實(shí)力，才能夠應(yīng)對(duì)可能的突發(fā)情況，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、研發(fā)到銷售構(gòu)成嚴(yán)格的監(jiān)管體系。〔二〕準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管確定準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)銷售至關(guān)重要。消費(fèi)者能夠從不同的方面進(jìn)行劃分，比方男性女性、青年少年，甚至收入、寓居城市等都能夠作為劃分根據(jù)，自有品牌產(chǎn)品在進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)就應(yīng)該考慮其顧客群在哪兒，這是至關(guān)重要的。其次，消費(fèi)者對(duì)于品牌的理念理解也是非常重要的。零售企業(yè)大多都是選擇制造商委托生產(chǎn)，然后貼上在自個(gè)的標(biāo)簽進(jìn)行銷售，在這個(gè)經(jīng)過(guò)之中，不應(yīng)只是專注于降低產(chǎn)品成本，而忽略了質(zhì)量的監(jiān)控，企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)能否能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、獲得真正的優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌商品，初期依靠?jī)r(jià)格低于同種類品牌而打開(kāi)市場(chǎng)，接下來(lái)就是產(chǎn)品創(chuàng)新，讓自個(gè)的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，吸引消費(fèi)者的目光，產(chǎn)品質(zhì)量貫穿整個(gè)經(jīng)過(guò)。所以零售企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品時(shí)，首先要有清楚明晰的市場(chǎng)定位，其次要注意質(zhì)量監(jiān)管，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，最后就是要增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度，只要這樣，企業(yè)才能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。〔三〕采取多渠道營(yíng)銷方式，促進(jìn)企業(yè)全面發(fā)展零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品當(dāng)前大多只在各自門店進(jìn)行售賣，曝光度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)今社會(huì)，營(yíng)銷渠道層出不窮，零售企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的變化迅速做出調(diào)整，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打通線上線下，零售企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是門店諸多，應(yīng)該加以充分利用，實(shí)體店與網(wǎng)店相比最大的優(yōu)勢(shì)就在于，實(shí)體店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)感。其次，在當(dāng)今的顏值時(shí)代，產(chǎn)品包裝顯得也格外重要，能夠采取限量版包裝，打造饑餓營(yíng)銷的局面，擅長(zhǎng)利用消費(fèi)者的心理，一個(gè)好的包裝還能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度，自有品牌產(chǎn)品包裝上可以以設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的二維碼，消費(fèi)者只需手機(jī)掃一掃，便可了解產(chǎn)品怎樣使用，方便快速，增加體驗(yàn)感。最后，零售企業(yè)能夠結(jié)合最新的科技，不斷完善的營(yíng)銷渠道，促進(jìn)企業(yè)全面發(fā)展。以下為參考文獻(xiàn)[1]李惠琳。屈臣氏求變[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2022〔06〕。[2]梁偉。迭代煥新屈臣氏能否追回年輕人的心？[J].商學(xué)院，2022〔05〕。[3]屈臣氏的自救與蛻變--開(kāi)賣小米產(chǎn)品[J].商業(yè)文化，2021〔35〕：34-37.[4]王玉。屈臣氏中國(guó)的救贖[J].銷售與市