第五章

廣告創(chuàng)意第五章本章內(nèi)容第一節(jié)廣告創(chuàng)意的含義第二節(jié)幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意法(展開)第三節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程第四節(jié)廣告創(chuàng)意策略的應(yīng)用本章內(nèi)容2第一節(jié)廣告創(chuàng)意的含義第一節(jié)廣告創(chuàng)意的含義一、廣告創(chuàng)意及其相關(guān)概念

1.廣告主題所謂廣告主題是廣告為達(dá)到某種目的而重點(diǎn)宣傳和強(qiáng)調(diào)的基本內(nèi)容，它是廣告的核心與靈魂。確立主題的基本要求：廣告主題必須能夠體現(xiàn)廣告策略，集中反映廣告信息的特別內(nèi)涵即信息個(gè)性，并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有針對(duì)性?？梢赃@樣認(rèn)為：廣告主題=廣告策略+信息個(gè)性+消費(fèi)心理一、廣告創(chuàng)意及其相關(guān)概念1.廣告主題4一、廣告創(chuàng)意及其相關(guān)概念

2.創(chuàng)意“創(chuàng)意”在現(xiàn)實(shí)生活中用得比較多,也比較亂。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個(gè)詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“創(chuàng)造”的意思是“賦予存在”（toBringintoExistence），具有“無中生有”、“原創(chuàng)”的意思。用在廣告學(xué)中我們不妨把“創(chuàng)意”理解為“創(chuàng)造性思維”。一、廣告創(chuàng)意及其相關(guān)概念2.創(chuàng)意5一、廣告創(chuàng)意及其相關(guān)概念

3.廣告創(chuàng)意

所謂廣告創(chuàng)意，就是在廣告策劃活動(dòng)過程中，圍繞最重要的商品銷售信息和廣告主題，憑借直覺力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。一、廣告創(chuàng)意及其相關(guān)概念3.廣告創(chuàng)意6二、對(duì)廣告創(chuàng)意概念的理解理解這一概念可以把握以下方面:1.廣告創(chuàng)意是廣告策劃過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)；2.廣告創(chuàng)意必須以傳達(dá)最重要商品銷售信息為核心；3.廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺力（但是，廣告創(chuàng)意也有一定的技巧）；4.廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造元素來自于無意識(shí)的積累和有意識(shí)的學(xué)習(xí)；5.廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程；6.真正的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是原創(chuàng)性的；二、對(duì)廣告創(chuàng)意概念的理解理解這一概念可以把握以下方面:7通俗地講，所謂廣告創(chuàng)意就是表現(xiàn)廣主題的構(gòu)思，也就是在廣告策劃過程中，通過新穎別致的立意、巧妙獨(dú)特的構(gòu)思，使用極為簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、幽默的語言、畫面等來突出廣告主題，傳播廣告信息，給受眾留下較為深刻的印象。(讓人崩潰的恒源祥廣告)(法國(guó)活力水廣告)二、對(duì)廣告創(chuàng)意概念的理解通俗地講，所謂廣告創(chuàng)意就是表現(xiàn)廣主題的構(gòu)思8三、廣告創(chuàng)意的原則

1.獨(dú)創(chuàng)性原則所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑、出奇制勝。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感能夠引入注目，其獨(dú)特的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾頭腦中留下深刻的印象,和長(zhǎng)久的記憶，因而可以收到較好的廣告效果。(法國(guó)活力水、讓人崩潰的恒源祥廣告)三、廣告創(chuàng)意的原則1.獨(dú)創(chuàng)性原則9三、廣告創(chuàng)意的原則2.實(shí)效性原則獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。（啤酒廣告-擋不住的誘惑、）三、廣告創(chuàng)意的原則2.實(shí)效性原則10第二節(jié)幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意法第二節(jié)幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意法一、李?yuàn)W·貝納的固有刺激法

李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett1892-1971）早年在芝加哥的歐文廣告公司任職。1935年，他離開歐文廣告公司，創(chuàng)辦自己的李?yuàn)W·貝納廣告公司。后來，他又創(chuàng)辦了芝加哥廣告學(xué)校。李?yuàn)W·貝納以其特有的廣告哲學(xué)聞名，他和他的追隨者們被稱為“芝加哥學(xué)派”。李?yuàn)W·貝納的創(chuàng)意給人的印象深刻，他通過熱情、激情和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造廣告文案的“內(nèi)在戲劇性效果”。他認(rèn)為，成功廣告的創(chuàng)意秘訣在于發(fā)掘產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激，他自己把這種刺激稱為：內(nèi)在的戲劇性即固有刺激法

。一、李?yuàn)W·貝納的固有刺激法李?yuàn)W·貝納（LeoBu12李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett1892-1971）其人：李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett1892-1971）其人13一、李?yuàn)W·貝納的固有刺激法李?yuàn)W·貝納的創(chuàng)意給人的印象深刻，他通過熱情、激情和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造廣告文案的“內(nèi)在戲劇性效果”。他認(rèn)為，成功廣告的創(chuàng)意秘訣在于發(fā)掘產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激，他自己把這種刺激稱為：內(nèi)在的戲劇性即固有刺激法

。一、李?yuàn)W·貝納的固有刺激法李?yuàn)W·貝納的創(chuàng)意給人的印14一、李?yuàn)W·貝納的固有刺激法李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激發(fā)覺出來并加以利用。這種創(chuàng)意方法的關(guān)鍵之處是要發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的原因，以及消費(fèi)者要購(gòu)買這種產(chǎn)品的原因。一、李?yuàn)W·貝納的固有刺激法李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，廣告創(chuàng)意15案例：

“綠色青豆巨人”題目：“月光下的收成”正文：無論日間或夜間，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬之間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到裝罐不超過三個(gè)小時(shí)。案例：16李?yuàn)W·貝納認(rèn)為以下三種背離固有刺激創(chuàng)意法的做法：1．用許多不證自明的事實(shí)作成一篇無趣味的自吹自擂的文章。2．用明顯的夸大之詞構(gòu)成夸張的狂想曲。3．炫耀才華，舞文弄墨。

李?yuàn)W·貝納認(rèn)為以下三種背離固有刺激創(chuàng)意法的做法：17二、羅瑟瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張

羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves1910-1984）提出了“UniqueSellingProposition”，簡(jiǎn)稱USP，中文之意為“獨(dú)特銷售主張”（也有人翻譯為“獨(dú)特銷售主題或說辭”）。羅瑟·瑞夫斯曾經(jīng)是弗吉尼亞銀行的一個(gè)文員。在移居紐約后，他開始在廣告公司工作。1940年，他加入了貝茨公司。在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，他不斷發(fā)展自己的創(chuàng)意哲學(xué)。他強(qiáng)調(diào)研究產(chǎn)品的賣點(diǎn)，對(duì)家庭消費(fèi)非?？粗?。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象。

二、羅瑟瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張羅瑟·瑞夫斯（Ross18二、羅瑟瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張

羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves1910-1984）其人：二、羅瑟瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張羅瑟·瑞夫斯191961年，在達(dá)彼思廣告公司任職的羅瑟·瑞夫斯在《廣告實(shí)效》中，提出了“獨(dú)特銷售主張”的廣告創(chuàng)意理念，包含三部分的內(nèi)容：1．每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)主張。2．提出的這個(gè)銷售主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提出或無法提出的，并且無論在品牌方面還是承諾方面都要獨(dú)具一格。3．提出的銷售主張必須要有足夠的力量吸引眾多的消費(fèi)者，也就是說，銷售主張應(yīng)該有足夠的力量為你的品牌招來新的消費(fèi)者。案例：瑪氏巧克力“只溶在口，不溶在手”1961年，在達(dá)彼思廣告公司任職的羅瑟·瑞夫斯在《廣告20三、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法

大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy1911-2019)，這個(gè)富有傳奇色彩的廣告大師以創(chuàng)作簡(jiǎn)潔、富有沖擊力的廣告而聞名于世。他是奧美廣告公司的創(chuàng)辦人。他的廣告作品的特點(diǎn)是文辭華麗卻又切合實(shí)際，尊重消費(fèi)者而不是幽默機(jī)敏。三、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法大衛(wèi)·奧格威(David21三、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法大衛(wèi)·奧格威為世人流下了許多杰出的廣告創(chuàng)意：哈撒韋襯衫、殼牌石油、西爾斯連鎖零售點(diǎn)、IBM、羅斯-羅依斯汽車、運(yùn)通卡、國(guó)際紙業(yè)公司等等。大衛(wèi)·奧格威同時(shí)也擅長(zhǎng)于也以事實(shí)為依據(jù)的長(zhǎng)文案，他發(fā)展了艾爾伯特·拉斯克爾的“印刷推銷術(shù)”的理論。他的品牌形象法是隨著他所寫的《一個(gè)廣告人的自白》一書而于60年代開始在廣告界風(fēng)行的。

三、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法大衛(wèi)·奧格威為世人流下了22廣告人必讀：《一個(gè)廣告人的自白》廣告人必讀：《一個(gè)廣告人的自白》23其他：《未公諸于世的選集》其他：《未公諸于世的選集》24奧格威的觀點(diǎn)可以歸結(jié)為：1.當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)化程度越高時(shí)，產(chǎn)品彼此之間就越缺乏明顯的實(shí)質(zhì)差異，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)就越缺少運(yùn)用理性的思考，廣告的獨(dú)特銷售主題就愈缺乏說服力。2.在這種情況下，廣告就要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有新意的前后統(tǒng)一的品牌形象去影響消費(fèi)者。3.品牌形象就是一個(gè)品牌不同于其它品牌的個(gè)性，個(gè)性愈是突出品牌形象就愈是鮮明。而其中的“每一則廣告都應(yīng)該被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在作貢獻(xiàn)”。

奧格威的觀點(diǎn)可以歸結(jié)為：25經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫

箭牌襯衫的廣告費(fèi)是200萬美元，哈撒韋襯衫的廣告費(fèi)只有3萬美元奧格威為哈撒韋襯衫構(gòu)想了18種廣告方案。其中的策18種方案就是讓穿著哈撤韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩（一）

經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫26經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫

箭牌襯衫的廣告費(fèi)是200萬美元，哈撒韋襯衫的廣告費(fèi)只有3萬美元奧格威為哈撒韋襯衫構(gòu)想了18種廣告方案。其中的策18種方案就是讓穿著哈撤韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩（二）

經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫27經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫

箭牌襯衫的廣告費(fèi)是200萬美元，哈撒韋襯衫的廣告費(fèi)只有3萬美元奧格威為哈撒韋襯衫構(gòu)想了18種廣告方案。其中的策18種方案就是讓穿著哈撤韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩（三）效果：這個(gè)廣告刊出后，在經(jīng)歷了默默無聞116年的哈撒韋襯衫與箭牌襯衫并駕齊驅(qū)

經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫28四、威廉·伯恩巴克的實(shí)施過程重心法

威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）可能是時(shí)至今日在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域最有影響的人物。在《廣告時(shí)代》世紀(jì)末的評(píng)選中，他被推選為廣告業(yè)最有影響力的人物的第一位。1939年以前，伯恩巴克在多個(gè)廣告公司任過職。1945年，他加入葛瑞廣告公司并迅速成為創(chuàng)意副總監(jiān)。1949年，他和多伊爾以及馬克斯韋爾·戴恩成立了多伊爾·戴恩·伯恩巴克（DDB）廣告公司。四、威廉·伯恩巴克的實(shí)施過程重心法威廉·伯恩巴克（29四、威廉·伯恩巴克的實(shí)施過程重心法

威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）其人：四、威廉·伯恩巴克的實(shí)施過程重心法威廉·伯恩巴克30伯恩巴克贊同這樣的創(chuàng)意過程：將客戶的產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來，明確人類的品質(zhì)與感情扮演怎樣的角色，然后決定廣告如何利用電視或平面形式向消費(fèi)者傳遞信息并贏得他們。伯恩巴克認(rèn)為廣告信息策略的“如何說”這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個(gè)過程，形成自己的內(nèi)容。這就是所謂的實(shí)施過程重心法?！拔揖婺銈?，不要相信廣告是科學(xué)。”“邏輯與過分的分析使創(chuàng)意失去靈性和毫無作用。

伯恩巴克贊同這樣的創(chuàng)意過程：將客戶的產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來，31案例：大眾金龜車的系列廣告——檸檬篇

案例：大眾金龜車的系列廣告——檸檬篇32檸檬篇：這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里，沒有美女陪伴，沒有別墅襯托，這與伯恩巴克過去那種講究新疑奇特的創(chuàng)作風(fēng)格判若兩樣，但是卻體現(xiàn)了他的一片匠心。因?yàn)?，既然伯恩巴克要告訴人們甲殼蟲是一部誠(chéng)實(shí)的車子，那么廣告的總體風(fēng)格也必須充分表現(xiàn)這一點(diǎn)，不可過分花哨。在這一看似平常的廣告作品中，伯恩巴克的獨(dú)創(chuàng)性可以說是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。這件伯恩巴克在60年代初期制作的廣告，推出之后立即引起了巨大轟動(dòng)，被當(dāng)時(shí)的廣告專家公認(rèn)是第二次世界大戰(zhàn)以來的最佳作品。大眾公司的小型轎車也因此在美國(guó)市場(chǎng)迅速提高了知名度。伯恩巴克對(duì)于自己的這一獨(dú)創(chuàng)性作品也十分得意。

檸檬篇：這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼33

檸檬篇：他曾經(jīng)說，這條廣告只有一輛車子和一個(gè)標(biāo)題“檸檬”(LEMON)，人們都知道這是對(duì)一輛不滿意的車子的一種標(biāo)準(zhǔn)描寫。然而在這里，它是用來再一次證明這的確是一輛值得紀(jì)念的誠(chéng)實(shí)的車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因?yàn)樵谀程幱幸稽c(diǎn)肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求是多么嚴(yán)格。假定我們僅僅說：“每輛大眾車必須經(jīng)過嚴(yán)格的檢查?！币枚嗌?gòu)V告，要費(fèi)多少錢才能達(dá)到這一效果？而僅僅是用一個(gè)“LEMON”來做標(biāo)題，便收到了這一效果。

檸檬篇：他曾經(jīng)說，這條廣告只有一輛車子和一個(gè)標(biāo)題“34他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過程離不開以下四點(diǎn)：1.要尊重消費(fèi)者。2.廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔。3.廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。4.不要忽視幽默的力量。

他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過程離不開以下四點(diǎn)：35伯恩巴克一貫認(rèn)為，廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。因?yàn)槭澜缟闲涡紊膹V告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。正是根據(jù)這一無情的數(shù)字比例，伯恩巴克才堅(jiān)持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量來和今日世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相競(jìng)爭(zhēng)。也正是在這一信念指引之下，伯恩巴克在美國(guó)同時(shí)代的廣告大師之中，能夠另辟蹊徑，自成一家，常常拿出令人拍案叫絕的作品。

伯恩巴克一貫認(rèn)為，廣告上最重要的東西就是要有36威廉·伯恩巴克的“金科玉律”：1.以嶄新的意念爭(zhēng)奪注意力。一個(gè)看來合情合理的廣告視覺畫面，并不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達(dá)方式，最叫人不感興趣，漠不關(guān)心。人們往往最懷疑那些看起來模梭兩可，并難于掌握的修養(yǎng)和技巧，但事實(shí)上，這可能寓示著你正在走近最實(shí)用的創(chuàng)意境界。廣告巨人大多是詩人，他們從產(chǎn)品資料當(dāng)中，跳進(jìn)無限的創(chuàng)意和幻想領(lǐng)域之中，因?yàn)橹挥幸饽顛湫碌牟鸥珊徒?jīng)營(yíng)手法，才可在今天暴力和花邊新聞過盛的社會(huì)里，爭(zhēng)奪到消費(fèi)者的注意力。知識(shí)人人可以擁有。但穿梭于知識(shí)中的直覺——一個(gè)偉大的意念，才是真真正正的財(cái)產(chǎn)，由你擁有。一個(gè)傳達(dá)起來沒有說服力的意念，就仿如由頭到尾，沒有過意念，沒有過傳達(dá)一樣。你應(yīng)該相信你要推銷的產(chǎn)品……你應(yīng)該相信自己的廣告創(chuàng)作，只有一個(gè)深深的信念，才會(huì)勾起你的一股干勁和動(dòng)力，令你的作品更有生命。威廉·伯恩巴克的“金科玉律”：37威廉·伯恩巴克的“金科玉律”：2.建立獨(dú)特個(gè)性始能成功發(fā)掘題材（whattosay）是傳達(dá)過程的第一步。決定什么樣的表達(dá)形式來讓觀眾看你的作品，聆聽你的聲音，相信你的說話，是另外的一步。但如果你在表達(dá)形式這一步上行不通的話，你事前花費(fèi)在發(fā)掘題材上的心力和工夫，自然一一白費(fèi)。“令一個(gè)廣告，一個(gè)人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨(dú)特個(gè)性。否則，它永遠(yuǎn)都不會(huì)被人注意?！薄巴げ靼涂说摹敖鹂朴衤伞保?8威廉·伯恩巴克的“金科玉律”：3.噱頭花巧終會(huì)不攻自破。“無論你如何工多藝熟，你亦不能替一件毫無好處的產(chǎn)品制造好處。但如果你真的要這樣的話，你制造出來的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。”“我毫不猶豫地，寧愿選擇一個(gè)平凡簡(jiǎn)單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個(gè)美麗而無頭腦的廣告?！薄扒〉胶锰幍膭?chuàng)作手法，定能令產(chǎn)品銷量更實(shí)際，更有效地提升?！蓖げ靼涂说摹敖鹂朴衤伞保?9威廉·伯恩巴克的“金科玉律”：“花拳繡腿，為賣弄藝術(shù)而賣廣告是最危險(xiǎn)的事。因?yàn)槟惝?dāng)初的出發(fā)點(diǎn)，只在于刻意制造分別……刻意制造比別人更佳、更可愛、更出眾的廣告。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產(chǎn)品。”“我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學(xué)?！焙靡痪洹扒形鹣嘈艔V告是科學(xué)！”它道出了廣告的真諦——無須過份地刻意與嚴(yán)謹(jǐn)，只要能使產(chǎn)品信息得到有效地傳達(dá)，平凡亦是非凡。威廉·伯恩巴克的“金科玉律”：40

威廉·伯恩巴克語錄：一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購(gòu)物，就不算好廣告。二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日。三、廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實(shí)的廣告訊息，負(fù)起社會(huì)責(zé)任四、花拳繡腿，沒有銷售動(dòng)機(jī)的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機(jī)發(fā)出回響？五、廣告主題及內(nèi)容（whatToSay），應(yīng)該與廣告表現(xiàn)手法（HowToSay）互相配合，發(fā)揮銷售作用。六、經(jīng)營(yíng)廣告的手法，應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，不斷修訂。七、過于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實(shí)事求是的“廣告藝術(shù)”。八、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場(chǎng)及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器。

威廉·伯恩巴克語錄：41五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法

艾爾·里斯（AlReis）和杰克·特勞特（JackTrout）于19世紀(jì)70年代初在《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》（IndustrialMarketing）和《廣告時(shí)代》(AdvertisingAge)上發(fā)表了一系列的文章，介紹和闡述了“定位”(Positing)觀念。這種觀念自從提出后，被不斷加以修正和發(fā)展，時(shí)至今日已經(jīng)成為一種最為基本的廣告創(chuàng)意方法。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該為競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品確立一個(gè)獨(dú)特的位置。所謂的定位，就是利用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找到并確立一個(gè)位置。一旦定位成功，當(dāng)消費(fèi)者面臨某一特定問題需要解決時(shí)，就會(huì)自動(dòng)想到這個(gè)產(chǎn)品。五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法艾爾·里斯（A42五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法

艾爾·里斯（AlReis）和杰克·特勞特（JackTrout）于19世紀(jì)70年代初在《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》（IndustrialMarketing）和《廣告時(shí)代》(AdvertisingAge)上發(fā)表了一系列的文章，介紹和闡述了“定位”(Positing)觀念。這種觀念自從提出后，被不斷加以修正和發(fā)展，時(shí)至今日已經(jīng)成為一種最為基本的廣告創(chuàng)意方法。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該為競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品確立一個(gè)獨(dú)特的位置。所謂的定位，就是利用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找到并確立一個(gè)位置。一旦定位成功，當(dāng)消費(fèi)者面臨某一特定問題需要解決時(shí)，就會(huì)自動(dòng)想到這個(gè)產(chǎn)品。五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法艾爾·里斯（A43五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法杰克·特勞特（JackTrout）：五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法杰克·特勞特44廣告定位論的基本觀點(diǎn)是：1.廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2.廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。3.應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。4.廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。5.這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這種公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。廣告定位論的基本觀點(diǎn)是：45案例：艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努力”的廣告定位法更注重邏輯的分析，注重在邏輯的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的區(qū)隔。艾爾·里斯和杰克·特勞特提出定位理論后，不斷有人加以豐富和發(fā)展。有人提出了定位的一些重要指標(biāo)：1．以產(chǎn)品特征和消費(fèi)者利益定位。2．以價(jià)格——質(zhì)量關(guān)系定位。3．以使用方式定位。4．以產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)者定位。5．以產(chǎn)品種類定位。6．以文化象征定位。7．以相對(duì)于的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置來定位。案例：艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努46案例：艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努力”的廣告在當(dāng)時(shí)，哈茲公司的財(cái)力是埃飛斯的5倍，年?duì)I業(yè)額是后者的3.5倍，要與這樣的強(qiáng)大對(duì)手硬爭(zhēng)個(gè)高低，必然是自己首先倒霉。埃飛斯公司當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人十分開明，接受了這一廣告新策略。

就這樣，1963年，連續(xù)虧損多年的埃飛斯公司開始改弦易張，正式推出公開宣稱自己是第二位的全新廣告。

伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標(biāo)題是：“埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”廣告正文是：“我們更努力（當(dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此），我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會(huì)為你提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑……與我們同行。我們不會(huì)讓你久等。案例：艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努47案例：艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努力”的廣告這一廣告的高明之處，就在于它敢于公開承認(rèn)埃飛斯公司所處的地位，同時(shí)又申明了公司不忘顧客的厚愛，努力工作的積極態(tài)度。這一表態(tài)引起了美國(guó)消費(fèi)者的極大興趣和同情。因?yàn)椋绨輳?qiáng)者與同情弱者是人類普遍存在的兩種感情。埃飛斯公司的廣告通過巧妙的形式，喚起了人們的同情心理，因而爭(zhēng)取了大量的顧客。兩個(gè)月之后，埃飛斯公司竟奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損局面。

當(dāng)年，長(zhǎng)期賠本的埃飛斯公司就出現(xiàn)了120萬美元的盈余，第二年，這一數(shù)字上升到260萬，第三年又增長(zhǎng)了近一倍，達(dá)到500萬美元。多年?duì)幃?dāng)老大，虧損累累，如今甘成老二，財(cái)源茂盛。這就是杰出的廣告策劃所帶來的巨大效益。

案例：艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努48艾維斯與赫茲艾維斯與赫茲49“七喜——非可樂”的定位“七喜——非可樂”的定位50第三節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程第三節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程一、創(chuàng)意思維廣告創(chuàng)意作為一種思維活動(dòng)，其常用的構(gòu)思方法有：1.發(fā)散性思維。2.逆向思考法。3.聯(lián)系和比較。4.聯(lián)想想象法。一、創(chuàng)意思維廣告創(chuàng)意作為一種思維活動(dòng)，其常用的構(gòu)思方52二、廣告創(chuàng)意的程序1.楊氏程序：廣告創(chuàng)意大師詹姆士·韋伯·揚(yáng)曾這樣比喻創(chuàng)意的產(chǎn)生：“我想，創(chuàng)意應(yīng)該具有類似冒險(xiǎn)故事里的神秘特質(zhì)，就像在南海上驟然出現(xiàn)的魔島一般?！薄皠?chuàng)意發(fā)想的過程就與福特裝配線上生產(chǎn)汽車一樣；也就是說創(chuàng)意的發(fā)想過程，心智是遵循著一種可學(xué)習(xí)、可控制的操作技巧運(yùn)作的，這些技巧經(jīng)過熟練的操作后，就跟你使用其他任何工具一樣。”二、廣告創(chuàng)意的程序1.楊氏程序：53廣告創(chuàng)意大師詹姆士·韋伯——產(chǎn)生廣告創(chuàng)意大致包括五個(gè)過程：（1）收集資料—當(dāng)前相關(guān)問題的資料以及將來會(huì)使你增長(zhǎng)一般知識(shí)的資料。（2）品味資料—在大腦中反復(fù)思考消化收集的資料。（3）孵卵階段—將一些東西丟入潛意識(shí)中進(jìn)行合成工作。（4）創(chuàng)意誕生—靈感閃現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生，可高呼“我找到了”的階段。（5）定型實(shí)施—?jiǎng)?chuàng)意最后加工、定型并付諸實(shí)施。廣告創(chuàng)意大師詹姆士·韋伯——產(chǎn)生廣告創(chuàng)意大致包括五個(gè)542.奧氏程序：是美國(guó)廣告學(xué)家奧斯伯恩總結(jié)了幾位著名廣告設(shè)計(jì)家的創(chuàng)新思考程序而提出的，它基本有3個(gè)步驟：（1）查尋資料----闡明創(chuàng)新思維的焦點(diǎn)（即中心）；收集和分析有關(guān)資料。（2）創(chuàng)意構(gòu)思----形成多種創(chuàng)意觀念,并以基本觀念為線索,修改各種觀念,形成各種初步方案。（3）導(dǎo)優(yōu)求解----評(píng)價(jià)多種初步方案；確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。

2.奧氏程序：是美國(guó)廣告學(xué)家奧斯伯恩總結(jié)了幾位著名553.黃氏程序：是香港地區(qū)一位廣告學(xué)者黃霑先生（音樂制作人、廣告人，2019年11月去世，“我的中國(guó)心”、“男兒當(dāng)自強(qiáng)”的作者）提出來的，其程序?yàn)椋?/p>

（1）藏：收藏資料；

（2）運(yùn)：運(yùn)算資料；

（3）化：消化資料；

（4）生：產(chǎn)生廣告創(chuàng)意；

（5）修：修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意。

(人頭馬廣告、人頭馬一開好運(yùn)自然來)

3.黃氏程序：是香港地區(qū)一位廣告學(xué)者黃霑先生（音樂制作56綜合不難發(fā)現(xiàn)，上述廣告創(chuàng)意程序，無論哪一種，都包含這樣幾個(gè)步驟：（1）廣告材料的全面占有；（2）廣告材料的消化分析，確立廣告主題；（3）輾轉(zhuǎn)反側(cè)，冥思苦索，尋找到最佳創(chuàng)意突破點(diǎn)；（4）完成創(chuàng)意，使之完善并付諸實(shí)施。綜合不難發(fā)現(xiàn)，上述廣告創(chuàng)意程序，無論哪一種，都包含這57第四節(jié)廣告創(chuàng)意策略運(yùn)用第四節(jié)廣告創(chuàng)意策略運(yùn)用一、關(guān)于廣告心理學(xué)原理消費(fèi)者從接受廣告信息到?jīng)Q定購(gòu)買某種商品，要經(jīng)歷五個(gè)階段：1.注意：知覺階段；2.興趣：探索階段；3.欲望：評(píng)估階段；4.確信：決策階段；5.購(gòu)買：行動(dòng)階段。一、關(guān)于廣告心理學(xué)原理消費(fèi)者從接受廣告信息到?jīng)Q定購(gòu)買59在廣告中運(yùn)用心理學(xué)有關(guān)原理：1.整體原理是指在廣告中把著眼點(diǎn)放在同該商品有關(guān)的整體上，不應(yīng)把注意力集中在介紹具體商品上。例如，一則推銷香皂的廣告，宣傳這種香皂本身的作用，如去污潔體等當(dāng)然是必要的，但這還很不夠。因而你所宣傳的道理，并不讓人感到新鮮，不能引起人們豐富的聯(lián)想。如果把消費(fèi)者整個(gè)洗浴活動(dòng)聯(lián)想起來，著眼于使用這種香皂所獲得的愉快和舒適，用“可使你精神爽快，身心舒暢、去迎接新的工作”等效果會(huì)更好些。也就是用“具體商品十使用效果十聯(lián)想”這樣的模式效果更好些。在廣告中運(yùn)用心理學(xué)有關(guān)原理：602.動(dòng)態(tài)原理是指廣告創(chuàng)意時(shí)，必須適應(yīng)人們變化著、發(fā)展著的心理狀態(tài)。我們知道，不同時(shí)代的人們，不同階層的人們，不同民族的人們等等，都有不同的審美追求和不同的消費(fèi)觀念。作廣告時(shí)就要適應(yīng)人們這些發(fā)展著的、變化著的心理需求。例如審美，唐代同現(xiàn)代就不一樣，唐代以肥為美，設(shè)想那時(shí)肯定沒有減肥藥、減肥腰帶等，有也賣不出去。而現(xiàn)代以苗條、體型好為美，所以苗條霜、減肥茶暢銷。其他經(jīng)常發(fā)展變化心理需求如流行色、流行款式，也是做廣告應(yīng)該考慮的。2.動(dòng)態(tài)原理61

3.感情原理是指在廣告中不要把重點(diǎn)放在介紹商品知識(shí)或道理上，而應(yīng)該著力于如何誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者為之動(dòng)情，例如，做珍珠霜、護(hù)發(fā)膏等化妝品廣告，如果偏重于介紹這些化妝品的知識(shí)，或講述為什么要用化妝品等道理，就很難打動(dòng)女人的心。而如果宣傳使用這種化妝品能使女士“永葆青春”、“更加迷人”等等，就很可能打動(dòng)女士們的感情，使她們產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為?！笆┟朗┟?，使你更美”，“施美護(hù)發(fā)洗發(fā)素，秀發(fā)的奧秘”，“著名影星潘虹為什么魅力永存？我用的是霞飛金牌特白蜜”等等，都是利有感情原理進(jìn)行的廣告宣傳。3.感情原理624.異質(zhì)原理當(dāng)一個(gè)受到某種突如其來的刺激時(shí)，會(huì)在頭腦中留下特別深刻的印象，心理學(xué)稱這種現(xiàn)象為異質(zhì)性。這一特性在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用，效果比較好。例如在廣播電視節(jié)目中特別是節(jié)目中間，穿插一段廣告，這些同前后節(jié)目?jī)?nèi)容大不一樣的廣告宣傳，給人留下較深刻的印象。中央廣播電臺(tái)“今晚八點(diǎn)半”節(jié)目常穿插廣告“海鷗表，中國(guó)計(jì)時(shí)之寶”。有的報(bào)紙?jiān)谝粋€(gè)整版只印上一個(gè)大大的“？”號(hào)，并在下面注明，請(qǐng)看明天本報(bào)第幾版，問號(hào)幾次出現(xiàn)以后，再登載出廣告的實(shí)際內(nèi)容，令人感到新奇，有吸引力。這些都是利用異質(zhì)原理進(jìn)行的廣告宣傳。4.異質(zhì)原理63二、廣告創(chuàng)意的策略的具體應(yīng)用國(guó)際廣告協(xié)會(huì)規(guī)定，優(yōu)秀廣告的條件有以下五點(diǎn)：（5P原則）1.pleasure—要給消費(fèi)者愉快的感覺；2.progress—要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)；3.problem—突出商品或服務(wù)真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決問題；4.promise—內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾；5.potential—要有潛在的推銷力。二、廣告創(chuàng)意的策略的具體應(yīng)用國(guó)際廣告協(xié)會(huì)規(guī)定，優(yōu)秀64二、廣告創(chuàng)意的策略的具體應(yīng)用綜合這五個(gè)條件，我們認(rèn)為，廣告必須具有創(chuàng)意，才能獲得成功。將創(chuàng)新意識(shí)滲透到廣告創(chuàng)作中，使用一定的策略使廣告具有創(chuàng)意，是廣告獲得成功的關(guān)鍵所在。二、廣告創(chuàng)意的策略的具體應(yīng)用綜合這五個(gè)條件，我們認(rèn)65怎樣才能使廣告具有創(chuàng)意呢：1.出奇制勝所謂出奇制勝，通常地講，就是采用與眾不同的手段，以出人意料的方式方法，取得勝利，獲得成功?！俺銎妗笔鞘侄?、方式或方法，“制勝”是目的。所以“出奇制勝”就是使用“出奇”的手段、方式或方法，取得“制勝”的效果。這一策略在廣告宣傳中經(jīng)常使用，而且效果很好。怎樣才能使廣告具有創(chuàng)意呢：661.出奇制勝例如，英國(guó)著名的小說家毛姆，在他沒有成名時(shí)，小說銷路不好。有一天，他靈機(jī)一動(dòng)，在報(bào)紙上登了這樣一則征婚廣告：“本人喜歡音樂和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望找到一個(gè)像毛姆小說中主人公那樣的女子做終生伴侶?！睆V告登出沒幾天，毛姆的小說被搶購(gòu)一空。這里，聰明的毛姆名義上是做征婚廣告，實(shí)則是為了推銷他的小說。他巧妙地用征婚作誘餌，達(dá)到了使小說暢銷的目的，真是出奇制勝。如果他也像其他人一樣只是做推銷小說的廣告，恐怕他的小說仍然沒有人買。那么，他也不會(huì)成為著名的小說家了。1.出奇制勝671.出奇制勝日本有一家酸奶店的廣告寫道：“本店出售的酸奶有初戀的味兒?！闭媸墙^無僅有，獨(dú)特之中的獨(dú)特。初戀究竟是什么味兒，誰不想知道？結(jié)果是，沒有戀愛的少男少女想嘗嘗初戀的味兒，正在戀愛的男女青年想品品初戀的味兒，結(jié)過婚的成年男女想回顧一下初戀的味兒，就連年過花甲的老人們也想品嘗酸奶，回憶一下許多年前那段美好或心酸的初戀時(shí)光。這樣，這家酸奶店總是顧客盈門，生意興隆。同樣，如果不是這樣想象獨(dú)特，宣傳出奇，只是就酸奶而宣傳酸奶，使用那種說明書式的低層次的廣告，那么，就很難獲得這樣好的宣傳效果。法國(guó)有一家古董店，專門出售從戰(zhàn)爭(zhēng)廢墟中揀來的鐵絲網(wǎng)，很少有人光顧，后來，老板在這些舊鐵絲網(wǎng)上寫了這樣一句話：“這是馬其諾防線中的一段?！苯Y(jié)果鐵絲網(wǎng)被搶購(gòu)一空。因?yàn)檎l不想擁有這段二次世界大戰(zhàn)中的著名防線。說不定過了若干年后它會(huì)價(jià)值連城呢，真是奇特?zé)o比。1.出奇制勝681.出奇制勝?gòu)纳?、心理方面來講，人的感覺器官不喜歡單調(diào)的內(nèi)容、單一的聲音和色調(diào)的刺激。如果總是單一的內(nèi)容、單一的聲音和色調(diào)，人的感覺器官就容易疲勞，沒有新鮮感，也就很難引起注意，更不能夠記憶和發(fā)生興趣了。而“出奇”可以“出其不意”即出人意料，令人耳目一新，精神一振，一下子注意到廣告所宣傳的內(nèi)容，并留下深刻的記憶。根據(jù)廣告心理原理我們知道，能使消費(fèi)者注意，廣告就已經(jīng)成功了一半，再加上廣告內(nèi)容富有情趣，令人回味無窮，必然使消費(fèi)者發(fā)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行為。從思維方面講，“出奇”本身就是一種創(chuàng)造，它是廣告制作者創(chuàng)造性思維的結(jié)晶，也能激發(fā)消費(fèi)者的活躍思維?？梢赃@樣說，廣告的“出奇”就是廣告的“創(chuàng)新”?！俺銎妗辈拍苡袆?chuàng)新，有創(chuàng)新才能有創(chuàng)意，有創(chuàng)意才能使廣告獲得成功。1.出奇制勝692.欲擒故縱可理解為要想長(zhǎng)久、更多得到，要暫時(shí)放棄。暫時(shí)的“縱”是為了更好的“擒”、長(zhǎng)久的“擒”。這里，“縱”是手段，“擒”是目的。也可以理解為，要達(dá)到自己的目的，不通過直接的手段，不從正面入手，而是通過間接的手段，從側(cè)面或反面入手。這一策略在廣告構(gòu)思和制作中也經(jīng)常使用。2.欲擒故縱702.欲擒故縱有家飯店在門口的一個(gè)大桶上寫到：“不許偷看！”結(jié)果，路過的人個(gè)個(gè)停下來想看個(gè)究竟，只見桶內(nèi)寫著：“本店出售的啤酒清醇芳香，與眾不同，每桶5元，請(qǐng)您享用?！蓖ㄟ^這樣的宣傳，啤酒銷量倍增，飯店的生意也很興隆。有一個(gè)推銷“皇冠”牌香煙的推銷員，在公共汽車上看到“禁止吸煙”的語句后，靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來，于是，他在城里的大街小巷到處張貼這樣的標(biāo)語：“此地應(yīng)禁止吸煙，連‘皇冠’牌香煙也不例外”。結(jié)果可想而知，“皇冠”牌香煙的售量不但沒有下降，反而大幅度上升，成為搶手貨。2.欲擒故縱712.欲擒故縱有些商品廣告公開認(rèn)識(shí)自己的商品有缺點(diǎn)，其實(shí)，這些“缺點(diǎn)”根本無關(guān)緊要，或者其中所謂“缺點(diǎn)”恰恰是商品的優(yōu)點(diǎn)，采用這種方式作宣傳，也是一種欲擒故縱的策略。例如，獅牌保險(xiǎn)柜的廣告寫道：“獅牌保險(xiǎn)柜最大的缺點(diǎn)是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然的話，就要用焊槍切開。所以，記密碼困難的人，請(qǐng)不要使用獅牌保險(xiǎn)柜?！边@里言外之意，不就是獅牌保險(xiǎn)柜是最保險(xiǎn)的嗎？其宣傳效果也比從正面直接宣傳要好得多。2.欲擒故縱722.欲擒故縱那么，為什么采用“欲擒故縱”的策略能取得如此好的廣告效果呢？這還得從廣告心理即消費(fèi)者心理方面得到解釋：心理學(xué)研究表明，人們普遍存在著這樣一種心理：逆反心理，這是人們一種奇怪的心理，無論什么事，你越是禁止，不讓做，人們?cè)较胱?；無論什么東西，你越是不讓得到，人們?cè)较氲玫?。這也可能和人們天性好奇有直接關(guān)系。一個(gè)美國(guó)人出了一本書叫《趣味心理學(xué)》，他在前言中寫到：“請(qǐng)不要閱讀第八章第五節(jié)的內(nèi)容?！苯Y(jié)果讀者拿到書首先要看這一章節(jié)。正因?yàn)槿绱?，廣告策劃者在設(shè)計(jì)和制作廣告時(shí)，使用這種策略，充分利用人們的逆反心理，就能取得較好的效果。2.欲擒故縱73廣告運(yùn)用的修辭手法很多，這里介紹幾種：雙關(guān)，就是通過商品牌號(hào)、商標(biāo)和商品特性方面在音、形、義等的聯(lián)系進(jìn)行宣傳，收到一箭雙雕的效果。一是利用語音上的聯(lián)系造成諧音雙關(guān)。例如：

凱靈凱靈——一開就靈。（“凱靈牌”電梯廣告）施美施美，使你更美。（施美牌護(hù)發(fā)洗發(fā)精）“閑妻良母“。（洗衣機(jī)廣告）“痔煙靈”——沒“痔”了。金獅牌自行車，樂在“騎”中。

3.講究修辭廣告運(yùn)用的修辭手法很多，這里介紹幾種：3.講究修辭74二是利用上下文字間同形聯(lián)系造成同形雙關(guān)：例如：中意電器，人人中意。（長(zhǎng)沙電器廠）風(fēng)行牌沙發(fā)席夢(mèng)思，風(fēng)行世界。（上海蓬帆沙發(fā)廠）三是利用詞的多義性造成語義雙關(guān)，這首先表現(xiàn)在商品的牌號(hào)、商標(biāo)名上，即該詞既代表了某商品的牌號(hào)、商標(biāo)名，同時(shí)又可依照它的字面意義來理解。

例如：“天仙”的名氣是“吹”出來的。（“天仙”牌電風(fēng)扇）“紅心牌”電熨斗，奉獻(xiàn)一片紅心。紅燈閃亮，如意吉祥。（上海無線電二廠“紅燈”牌收錄機(jī)）

二是利用上下文字間同形聯(lián)系造成同形雙關(guān)：75其次表現(xiàn)在商品的特點(diǎn)上，即某些表現(xiàn)商品特性的詞語，表層意思是字面意義，而深層意思則是另一種意義，從而突出商品的特點(diǎn)。例如：天下第一關(guān)。（“永久”牌鋼鎖）出手不凡鉆石表。（“鉆石”牌手表）隨時(shí)出發(fā)。（電剃刀廣告）其次表現(xiàn)在商品的特點(diǎn)上，即某些表現(xiàn)商品特性的詞語，表層意思是76對(duì)偶。在廣告構(gòu)思和創(chuàng)作過程中，使用對(duì)偶的修辭方法，可以使廣告語言讓人們看起來有一種對(duì)稱美，讀起來瑯瑯上口，聽起來鏗鏘悅耳，容易記憶。例如：遠(yuǎn)在萬里外，近在咫尺間。（“凱歌”牌電視機(jī)）聽一聽，猶如影視效果；比一比，方知價(jià)廉物美。（中外合資蘭海電子有限公司電視廣告）劉伶借問誰家好，李白還言此處佳。（酒家）雖是毫末技藝，卻是頂上功夫。（理發(fā)店）虛心成大器，勁節(jié)見奇才。（竹器店）對(duì)偶。在廣告構(gòu)思和創(chuàng)作過程中，使用對(duì)偶的修辭方法，可以使廣告77回環(huán)。就是用同樣的詞語，順序顛倒構(gòu)成上下兩句，這種手法比較別致，它不是簡(jiǎn)單地重復(fù)，而是著重揭示事物之問的辨證關(guān)系。許多廣告語使用這種手法。例如：長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城。（蘇州電扇總廠）益友冰箱，冰箱益友。（嘉興冰箱廠）萬家樂，樂萬家。比了來買，買了去比。（黃金首飾大展銷）回環(huán)。就是用同樣的詞語，順序顛倒構(gòu)成上下兩句，這種手法比較別784.活用套用。就是借助人們較為熟悉的詩詞、成語、諺語、俗語、典故等稍加改造，制成廣告用語（多數(shù)為廣告語）進(jìn)行宣傳，從而給人一種似曾相識(shí)的感覺，產(chǎn)生奇妙的聯(lián)想，起到強(qiáng)化商品宣傳的效果。例如：

熱氣騰騰，蒸蒸日上。（“三角牌”電飯鍋）一夫當(dāng)關(guān)。（“魚牌”掛鎖）車到山前必有路，有路必有日產(chǎn)車。古有千里馬，今有日產(chǎn)車。（“日產(chǎn)”汽車）盡善凈美。（上海美霸地毯干洗公司）4.活用套用。就是借助人們較為熟悉的詩詞、成語、諺語、俗語、795.重復(fù)強(qiáng)調(diào)。有些廣告并不十分講究，但是通過在報(bào)紙、雜志的重要位置上反復(fù)刊登，或者是電臺(tái)、電視臺(tái)的黃金時(shí)間反復(fù)播放，時(shí)間一長(zhǎng)，也可以使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，在記憶中留下深刻的印象。這種策略就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)。例如：

喝了娃哈哈，吃飯就是香！戴“博士”舒服極了。雀巢咖啡，味道好極了。TOSHIBA，TOSHIBA，新時(shí)代的東芝。5.重復(fù)強(qiáng)調(diào)。有些廣告并不十分講究，但是通過在報(bào)紙、雜志的重80本章重點(diǎn)1.廣告創(chuàng)意的含義、原則；2.幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意法；3.廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程；4.廣告心理學(xué)原理；5.廣告創(chuàng)意策略的應(yīng)用。本章重點(diǎn)1.廣告創(chuàng)意的含義、原則；81本章結(jié)束本章結(jié)束第五章

廣告創(chuàng)意第五章本章內(nèi)容第一節(jié)廣告創(chuàng)意的含義第二節(jié)幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意法(展開)第三節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程第四節(jié)廣告創(chuàng)意策略的應(yīng)用本章內(nèi)容84第一節(jié)廣告創(chuàng)意的含義第一節(jié)廣告創(chuàng)意的含義一、廣告創(chuàng)意及其相關(guān)概念

1.廣告主題所謂廣告主題是廣告為達(dá)到某種目的而重點(diǎn)宣傳和強(qiáng)調(diào)的基本內(nèi)容，它是廣告的核心與靈魂。確立主題的基本要求：廣告主題必須能夠體現(xiàn)廣告策略，集中反映廣告信息的特別內(nèi)涵即信息個(gè)性，并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有針對(duì)性?？梢赃@樣認(rèn)為：廣告主題=廣告策略+信息個(gè)性+消費(fèi)心理一、廣告創(chuàng)意及其相關(guān)概念1.廣告主題86一、廣告創(chuàng)意及其相關(guān)概念

2.創(chuàng)意“創(chuàng)意”在現(xiàn)實(shí)生活中用得比較多,也比較亂。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個(gè)詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“創(chuàng)造”的意思是“賦予存在”（toBringintoExistence），具有“無中生有”、“原創(chuàng)”的意思。用在廣告學(xué)中我們不妨把“創(chuàng)意”理解為“創(chuàng)造性思維”。一、廣告創(chuàng)意及其相關(guān)概念2.創(chuàng)意87一、廣告創(chuàng)意及其相關(guān)概念

3.廣告創(chuàng)意

所謂廣告創(chuàng)意，就是在廣告策劃活動(dòng)過程中，圍繞最重要的商品銷售信息和廣告主題，憑借直覺力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。一、廣告創(chuàng)意及其相關(guān)概念3.廣告創(chuàng)意88二、對(duì)廣告創(chuàng)意概念的理解理解這一概念可以把握以下方面:1.廣告創(chuàng)意是廣告策劃過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)；2.廣告創(chuàng)意必須以傳達(dá)最重要商品銷售信息為核心；3.廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺力（但是，廣告創(chuàng)意也有一定的技巧）；4.廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造元素來自于無意識(shí)的積累和有意識(shí)的學(xué)習(xí)；5.廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程；6.真正的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是原創(chuàng)性的；二、對(duì)廣告創(chuàng)意概念的理解理解這一概念可以把握以下方面:89通俗地講，所謂廣告創(chuàng)意就是表現(xiàn)廣主題的構(gòu)思，也就是在廣告策劃過程中，通過新穎別致的立意、巧妙獨(dú)特的構(gòu)思，使用極為簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、幽默的語言、畫面等來突出廣告主題，傳播廣告信息，給受眾留下較為深刻的印象。(讓人崩潰的恒源祥廣告)(法國(guó)活力水廣告)二、對(duì)廣告創(chuàng)意概念的理解通俗地講，所謂廣告創(chuàng)意就是表現(xiàn)廣主題的構(gòu)思90三、廣告創(chuàng)意的原則

1.獨(dú)創(chuàng)性原則所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑、出奇制勝。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感能夠引入注目，其獨(dú)特的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾頭腦中留下深刻的印象,和長(zhǎng)久的記憶，因而可以收到較好的廣告效果。(法國(guó)活力水、讓人崩潰的恒源祥廣告)三、廣告創(chuàng)意的原則1.獨(dú)創(chuàng)性原則91三、廣告創(chuàng)意的原則2.實(shí)效性原則獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。（啤酒廣告-擋不住的誘惑、）三、廣告創(chuàng)意的原則2.實(shí)效性原則92第二節(jié)幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意法第二節(jié)幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意法一、李?yuàn)W·貝納的固有刺激法

李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett1892-1971）早年在芝加哥的歐文廣告公司任職。1935年，他離開歐文廣告公司，創(chuàng)辦自己的李?yuàn)W·貝納廣告公司。后來，他又創(chuàng)辦了芝加哥廣告學(xué)校。李?yuàn)W·貝納以其特有的廣告哲學(xué)聞名，他和他的追隨者們被稱為“芝加哥學(xué)派”。李?yuàn)W·貝納的創(chuàng)意給人的印象深刻，他通過熱情、激情和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造廣告文案的“內(nèi)在戲劇性效果”。他認(rèn)為，成功廣告的創(chuàng)意秘訣在于發(fā)掘產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激，他自己把這種刺激稱為：內(nèi)在的戲劇性即固有刺激法

。一、李?yuàn)W·貝納的固有刺激法李?yuàn)W·貝納（LeoBu94李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett1892-1971）其人：李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett1892-1971）其人95一、李?yuàn)W·貝納的固有刺激法李?yuàn)W·貝納的創(chuàng)意給人的印象深刻，他通過熱情、激情和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造廣告文案的“內(nèi)在戲劇性效果”。他認(rèn)為，成功廣告的創(chuàng)意秘訣在于發(fā)掘產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激，他自己把這種刺激稱為：內(nèi)在的戲劇性即固有刺激法

。一、李?yuàn)W·貝納的固有刺激法李?yuàn)W·貝納的創(chuàng)意給人的印96一、李?yuàn)W·貝納的固有刺激法李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激發(fā)覺出來并加以利用。這種創(chuàng)意方法的關(guān)鍵之處是要發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的原因，以及消費(fèi)者要購(gòu)買這種產(chǎn)品的原因。一、李?yuàn)W·貝納的固有刺激法李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，廣告創(chuàng)意97案例：

“綠色青豆巨人”題目：“月光下的收成”正文：無論日間或夜間，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬之間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到裝罐不超過三個(gè)小時(shí)。案例：98李?yuàn)W·貝納認(rèn)為以下三種背離固有刺激創(chuàng)意法的做法：1．用許多不證自明的事實(shí)作成一篇無趣味的自吹自擂的文章。2．用明顯的夸大之詞構(gòu)成夸張的狂想曲。3．炫耀才華，舞文弄墨。

李?yuàn)W·貝納認(rèn)為以下三種背離固有刺激創(chuàng)意法的做法：99二、羅瑟瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張

羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves1910-1984）提出了“UniqueSellingProposition”，簡(jiǎn)稱USP，中文之意為“獨(dú)特銷售主張”（也有人翻譯為“獨(dú)特銷售主題或說辭”）。羅瑟·瑞夫斯曾經(jīng)是弗吉尼亞銀行的一個(gè)文員。在移居紐約后，他開始在廣告公司工作。1940年，他加入了貝茨公司。在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，他不斷發(fā)展自己的創(chuàng)意哲學(xué)。他強(qiáng)調(diào)研究產(chǎn)品的賣點(diǎn)，對(duì)家庭消費(fèi)非?？粗?。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象。

二、羅瑟瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張羅瑟·瑞夫斯（Ross100二、羅瑟瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張

羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves1910-1984）其人：二、羅瑟瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張羅瑟·瑞夫斯1011961年，在達(dá)彼思廣告公司任職的羅瑟·瑞夫斯在《廣告實(shí)效》中，提出了“獨(dú)特銷售主張”的廣告創(chuàng)意理念，包含三部分的內(nèi)容：1．每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)主張。2．提出的這個(gè)銷售主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提出或無法提出的，并且無論在品牌方面還是承諾方面都要獨(dú)具一格。3．提出的銷售主張必須要有足夠的力量吸引眾多的消費(fèi)者，也就是說，銷售主張應(yīng)該有足夠的力量為你的品牌招來新的消費(fèi)者。案例：瑪氏巧克力“只溶在口，不溶在手”1961年，在達(dá)彼思廣告公司任職的羅瑟·瑞夫斯在《廣告102三、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法

大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy1911-2019)，這個(gè)富有傳奇色彩的廣告大師以創(chuàng)作簡(jiǎn)潔、富有沖擊力的廣告而聞名于世。他是奧美廣告公司的創(chuàng)辦人。他的廣告作品的特點(diǎn)是文辭華麗卻又切合實(shí)際，尊重消費(fèi)者而不是幽默機(jī)敏。三、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法大衛(wèi)·奧格威(David103三、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法大衛(wèi)·奧格威為世人流下了許多杰出的廣告創(chuàng)意：哈撒韋襯衫、殼牌石油、西爾斯連鎖零售點(diǎn)、IBM、羅斯-羅依斯汽車、運(yùn)通卡、國(guó)際紙業(yè)公司等等。大衛(wèi)·奧格威同時(shí)也擅長(zhǎng)于也以事實(shí)為依據(jù)的長(zhǎng)文案，他發(fā)展了艾爾伯特·拉斯克爾的“印刷推銷術(shù)”的理論。他的品牌形象法是隨著他所寫的《一個(gè)廣告人的自白》一書而于60年代開始在廣告界風(fēng)行的。

三、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法大衛(wèi)·奧格威為世人流下了104廣告人必讀：《一個(gè)廣告人的自白》廣告人必讀：《一個(gè)廣告人的自白》105其他：《未公諸于世的選集》其他：《未公諸于世的選集》106奧格威的觀點(diǎn)可以歸結(jié)為：1.當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)化程度越高時(shí)，產(chǎn)品彼此之間就越缺乏明顯的實(shí)質(zhì)差異，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)就越缺少運(yùn)用理性的思考，廣告的獨(dú)特銷售主題就愈缺乏說服力。2.在這種情況下，廣告就要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有新意的前后統(tǒng)一的品牌形象去影響消費(fèi)者。3.品牌形象就是一個(gè)品牌不同于其它品牌的個(gè)性，個(gè)性愈是突出品牌形象就愈是鮮明。而其中的“每一則廣告都應(yīng)該被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在作貢獻(xiàn)”。

奧格威的觀點(diǎn)可以歸結(jié)為：107經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫

箭牌襯衫的廣告費(fèi)是200萬美元，哈撒韋襯衫的廣告費(fèi)只有3萬美元奧格威為哈撒韋襯衫構(gòu)想了18種廣告方案。其中的策18種方案就是讓穿著哈撤韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩（一）

經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫108經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫

箭牌襯衫的廣告費(fèi)是200萬美元，哈撒韋襯衫的廣告費(fèi)只有3萬美元奧格威為哈撒韋襯衫構(gòu)想了18種廣告方案。其中的策18種方案就是讓穿著哈撤韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩（二）

經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫109經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫

箭牌襯衫的廣告費(fèi)是200萬美元，哈撒韋襯衫的廣告費(fèi)只有3萬美元奧格威為哈撒韋襯衫構(gòu)想了18種廣告方案。其中的策18種方案就是讓穿著哈撤韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩（三）效果：這個(gè)廣告刊出后，在經(jīng)歷了默默無聞116年的哈撒韋襯衫與箭牌襯衫并駕齊驅(qū)

經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫110四、威廉·伯恩巴克的實(shí)施過程重心法

威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）可能是時(shí)至今日在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域最有影響的人物。在《廣告時(shí)代》世紀(jì)末的評(píng)選中，他被推選為廣告業(yè)最有影響力的人物的第一位。1939年以前，伯恩巴克在多個(gè)廣告公司任過職。1945年，他加入葛瑞廣告公司并迅速成為創(chuàng)意副總監(jiān)。1949年，他和多伊爾以及馬克斯韋爾·戴恩成立了多伊爾·戴恩·伯恩巴克（DDB）廣告公司。四、威廉·伯恩巴克的實(shí)施過程重心法威廉·伯恩巴克（111四、威廉·伯恩巴克的實(shí)施過程重心法

威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）其人：四、威廉·伯恩巴克的實(shí)施過程重心法威廉·伯恩巴克112伯恩巴克贊同這樣的創(chuàng)意過程：將客戶的產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來，明確人類的品質(zhì)與感情扮演怎樣的角色，然后決定廣告如何利用電視或平面形式向消費(fèi)者傳遞信息并贏得他們。伯恩巴克認(rèn)為廣告信息策略的“如何說”這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個(gè)過程，形成自己的內(nèi)容。這就是所謂的實(shí)施過程重心法。“我警告你們，不要相信廣告是科學(xué)?！薄斑壿嬇c過分的分析使創(chuàng)意失去靈性和毫無作用。

伯恩巴克贊同這樣的創(chuàng)意過程：將客戶的產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來，113案例：大眾金龜車的系列廣告——檸檬篇

案例：大眾金龜車的系列廣告——檸檬篇114檸檬篇：這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里，沒有美女陪伴，沒有別墅襯托，這與伯恩巴克過去那種講究新疑奇特的創(chuàng)作風(fēng)格判若兩樣，但是卻體現(xiàn)了他的一片匠心。因?yàn)?，既然伯恩巴克要告訴人們甲殼蟲是一部誠(chéng)實(shí)的車子，那么廣告的總體風(fēng)格也必須充分表現(xiàn)這一點(diǎn)，不可過分花哨。在這一看似平常的廣告作品中，伯恩巴克的獨(dú)創(chuàng)性可以說是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。這件伯恩巴克在60年代初期制作的廣告，推出之后立即引起了巨大轟動(dòng)，被當(dāng)時(shí)的廣告專家公認(rèn)是第二次世界大戰(zhàn)以來的最佳作品。大眾公司的小型轎車也因此在美國(guó)市場(chǎng)迅速提高了知名度。伯恩巴克對(duì)于自己的這一獨(dú)創(chuàng)性作品也十分得意。

檸檬篇：這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼115

檸檬篇：他曾經(jīng)說，這條廣告只有一輛車子和一個(gè)標(biāo)題“檸檬”(LEMON)，人們都知道這是對(duì)一輛不滿意的車子的一種標(biāo)準(zhǔn)描寫。然而在這里，它是用來再一次證明這的確是一輛值得紀(jì)念的誠(chéng)實(shí)的車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因?yàn)樵谀程幱幸稽c(diǎn)肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求是多么嚴(yán)格。假定我們僅僅說：“每輛大眾車必須經(jīng)過嚴(yán)格的檢查。”要用多少?gòu)V告，要費(fèi)多少錢才能達(dá)到這一效果？而僅僅是用一個(gè)“LEMON”來做標(biāo)題，便收到了這一效果。

檸檬篇：他曾經(jīng)說，這條廣告只有一輛車子和一個(gè)標(biāo)題“116他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過程離不開以下四點(diǎn)：1.要尊重消費(fèi)者。2.廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔。3.廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。4.不要忽視幽默的力量。

他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過程離不開以下四點(diǎn)：117伯恩巴克一貫認(rèn)為，廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。因?yàn)槭澜缟闲涡紊膹V告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。正是根據(jù)這一無情的數(shù)字比例，伯恩巴克才堅(jiān)持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量來和今日世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相競(jìng)爭(zhēng)。也正是在這一信念指引之下，伯恩巴克在美國(guó)同時(shí)代的廣告大師之中，能夠另辟蹊徑，自成一家，常常拿出令人拍案叫絕的作品。

伯恩巴克一貫認(rèn)為，廣告上最重要的東西就是要有118威廉·伯恩巴克的“金科玉律”：1.以嶄新的意念爭(zhēng)奪注意力。一個(gè)看來合情合理的廣告視覺畫面，并不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達(dá)方式，最叫人不感興趣，漠不關(guān)心。人們往往最懷疑那些看起來模梭兩可，并難于掌握的修養(yǎng)和技巧，但事實(shí)上，這可能寓示著你正在走近最實(shí)用的創(chuàng)意境界。廣告巨人大多是詩人，他們從產(chǎn)品資料當(dāng)中，跳進(jìn)無限的創(chuàng)意和幻想領(lǐng)域之中，因?yàn)橹挥幸饽顛湫碌牟鸥珊徒?jīng)營(yíng)手法，才可在今天暴力和花邊新聞過盛的社會(huì)里，爭(zhēng)奪到消費(fèi)者的注意力。知識(shí)人人可以擁有。但穿梭于知識(shí)中的直覺——一個(gè)偉大的意念，才是真真正正的財(cái)產(chǎn)，由你擁有。一個(gè)傳達(dá)起來沒有說服力的意念，就仿如由頭到尾，沒有過意念，沒有過傳達(dá)一樣。你應(yīng)該相信你要推銷的產(chǎn)品……你應(yīng)該相信自己的廣告創(chuàng)作，只有一個(gè)深深的信念，才會(huì)勾起你的一股干勁和動(dòng)力，令你的作品更有生命。威廉·伯恩巴克的“金科玉律”：119威廉·伯恩巴克的“金科玉律”：2.建立獨(dú)特個(gè)性始能成功發(fā)掘題材（whattosay）是傳達(dá)過程的第一步。決定什么樣的表達(dá)形式來讓觀眾看你的作品，聆聽你的聲音，相信你的說話，是另外的一步。但如果你在表達(dá)形式這一步上行不通的話，你事前花費(fèi)在發(fā)掘題材上的心力和工夫，自然一一白費(fèi)?！傲钜粋€(gè)廣告，一個(gè)人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨(dú)特個(gè)性。否則，它永遠(yuǎn)都不會(huì)被人注意。”“威廉·伯恩巴克的“金科玉律”：120威廉·伯恩巴克的“金科玉律”：3.噱頭花巧終會(huì)不攻自破?！盁o論你如何工多藝熟，你亦不能替一件毫無好處的產(chǎn)品制造好處。但如果你真的要這樣的話，你制造出來的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破?！薄拔液敛华q豫地，寧愿選擇一個(gè)平凡簡(jiǎn)單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個(gè)美麗而無頭腦的廣告?！薄扒〉胶锰幍膭?chuàng)作手法，定能令產(chǎn)品銷量更實(shí)際，更有效地提升?！蓖げ靼涂说摹敖鹂朴衤伞保?21威廉·伯恩巴克的“金科玉律”：“花拳繡腿，為賣弄藝術(shù)而賣廣告是最危險(xiǎn)的事。因?yàn)槟惝?dāng)初的出發(fā)點(diǎn)，只在于刻意制造分別……刻意制造比別人更佳、更可愛、更出眾的廣告。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產(chǎn)品?！薄拔曳顒衲阋痪洌形鹣嘈艔V告是科學(xué)?！焙靡痪洹扒形鹣嘈艔V告是科學(xué)！”它道出了廣告的真諦——無須過份地刻意與嚴(yán)謹(jǐn)，只要能使產(chǎn)品信息得到有效地傳達(dá)，平凡亦是非凡。威廉·伯恩巴克的“金科玉律”：122

威廉·伯恩巴克語錄：一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購(gòu)物，就不算好廣告。二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日。三、廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實(shí)的廣告訊息，負(fù)起社會(huì)責(zé)任四、花拳繡腿，沒有銷售動(dòng)機(jī)的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機(jī)發(fā)出回響？五、廣告主題及內(nèi)容（whatToSay），應(yīng)該與廣告表現(xiàn)手法（HowToSay）互相配合，發(fā)揮銷售作用。六、經(jīng)營(yíng)廣告的手法，應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，不斷修訂。七、過于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實(shí)事求是的“廣告藝術(shù)”。八、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場(chǎng)及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器。

威廉·伯恩巴克語錄：123五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法

艾爾·里斯（AlReis）和杰克·特勞特（JackTrout）于19世紀(jì)70年代初在《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》（IndustrialMarketing）和《廣告時(shí)代》(AdvertisingAge)上發(fā)表了一系列的文章，介紹和闡述了“定位”(Positing)觀念。這種觀念自從提出后，被不斷加以修正和發(fā)展，時(shí)至今日已經(jīng)成為一種最為基本的廣告創(chuàng)意方法。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該為競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品確立一個(gè)獨(dú)特的位置。所謂的定位，就是利用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找到并確立一個(gè)位置。一旦定位成功，當(dāng)消費(fèi)者面臨某一特定問題需要解決時(shí)，就會(huì)自動(dòng)想到這個(gè)產(chǎn)品。五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法艾爾·里斯（A124五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法

艾爾·里斯（AlReis）和杰克·特勞特（JackTrout）于19世紀(jì)70年代初在《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》（IndustrialMarketing）和《廣告時(shí)代》(AdvertisingAge)上發(fā)表了一系列的文章，介紹和闡述了“定位”(Positing)觀念。這種觀念自從提出后，被不斷加以修正和發(fā)展，時(shí)至今日已經(jīng)成為一種最為基本的廣告創(chuàng)意方法。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該為競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品確立一個(gè)獨(dú)特的位置。所謂的定位，就是利用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找到并確立一個(gè)位置。一旦定位成功，當(dāng)消費(fèi)者面臨某一特定問題需要解決時(shí)，就會(huì)自動(dòng)想到這個(gè)產(chǎn)品。五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法艾爾·里斯（A125五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法杰克·特勞特（JackTrout）：五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法杰克·特勞特126廣告定位論的基本觀點(diǎn)是：1.廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2.廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。3.應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。4.廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。5.這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這種公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。廣告定位論的基本觀點(diǎn)是：127案例：艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努力”的廣告定位法更注重邏輯的分析，注重在邏輯的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的區(qū)隔。艾爾·里斯和杰克·特勞特提出定位理論后，不斷有人加以豐富和發(fā)展。有人提出了定位的一些重要指標(biāo)：1．以產(chǎn)品特征和消費(fèi)者利益定位。2．以價(jià)格——質(zhì)量關(guān)系定位。3．以使用方式定位。4．以產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)者定位。5．以產(chǎn)品種類定位。6．以文化象征定位。7．以相對(duì)于的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置來定位。案例：艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努128案例：艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努力”的廣告在當(dāng)時(shí)，哈茲公司的財(cái)力是埃飛斯的5倍，年?duì)I業(yè)額是后者的3.5倍，要與這樣的強(qiáng)大對(duì)手硬爭(zhēng)個(gè)高低，必然是自己首先倒霉。埃飛斯公司當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人十分開明，接受了這一廣告新策略。

就這樣，1963年，連續(xù)虧損多年的埃飛斯公司開始改弦易張，正式推出公開宣稱自己是第二位的全新廣告。

伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標(biāo)題是：“埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”廣告正文是：“我們更努力（當(dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此），我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會(huì)為你提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑……與我們同行。我們不會(huì)讓你久等。案例：艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努129案例：艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努力”的廣告這一廣告的高明之處，就在于它敢于公開承認(rèn)埃飛斯公司所處的地位，同時(shí)又申明了公司不忘顧客的厚愛，努力工作的積極態(tài)度。這一表態(tài)引起了美國(guó)消費(fèi)者的極大興趣和同情。因?yàn)?，崇拜?qiáng)者與同情弱者是人類普遍存在的兩種感情。埃飛斯公司的廣告通過巧妙的形式，喚起了人們的同情心理，因而爭(zhēng)取了大量的顧客。兩個(gè)月之后，埃飛斯公司竟奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損局面。

當(dāng)年，長(zhǎng)期賠本的埃飛斯公司就出現(xiàn)了120萬美元的盈余，第二年，這一數(shù)字上升到260萬，第三年又增長(zhǎng)了近一倍，達(dá)到500萬美元。多年?duì)幃?dāng)老大，虧損累累，如今甘成老二，財(cái)源茂盛。這就是杰出的廣告策劃所帶來的巨大效益。

案例：艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努130艾維斯與赫茲艾維斯與赫茲131“七喜——非可樂”的定位“七喜——非可樂”的定位132第三節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程第三節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程一、創(chuàng)意思維廣告創(chuàng)意作為一種思維活動(dòng)，其常用的構(gòu)思方法有：1.發(fā)散性思維。2.逆向思考法。3.聯(lián)系和比較。4.聯(lián)想想象法。一、創(chuàng)意思維廣告創(chuàng)意作為一種思維活動(dòng)，其常用的構(gòu)思方134二、廣告創(chuàng)意的程序1.楊氏程序：廣告創(chuàng)意大師詹姆士·韋伯·揚(yáng)曾這樣比喻創(chuàng)意的產(chǎn)生：“我想，創(chuàng)意應(yīng)該具有類似冒險(xiǎn)故事里的神秘特質(zhì)，就像在南海上驟然出現(xiàn)的魔島一般?！薄皠?chuàng)意發(fā)想的過程就與福特裝配線上生產(chǎn)汽車一樣；也就是說創(chuàng)意的發(fā)想過程，心智是遵循著一種可學(xué)習(xí)、可控制的操作技巧運(yùn)作的，這些技巧經(jīng)過熟練的操作后，就跟你使用其他任何工具一樣。”二、廣告創(chuàng)意的程序1.楊氏程序：135廣告創(chuàng)意大師詹姆士·韋伯——產(chǎn)生廣告創(chuàng)意大致包括五個(gè)過程：（1）收集資料—當(dāng)前相關(guān)問題的資料以及將來會(huì)使你增長(zhǎng)一般知識(shí)的資料。（2）品味資料—在大腦中反復(fù)思考消化收集的資料。（3）孵卵階段—將一些東西丟入潛意識(shí)中進(jìn)行合成工作。（4）創(chuàng)意誕生—靈感閃現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生，可高呼“我找到了”的階段。（5）定型實(shí)施—?jiǎng)?chuàng)意最后加工、定型并付諸實(shí)施。廣告創(chuàng)意大師詹姆士·韋伯——產(chǎn)生廣告創(chuàng)意大致包括五個(gè)1362.奧氏程序：是美國(guó)廣告學(xué)家奧斯伯恩總結(jié)了幾位著名廣告設(shè)計(jì)家的創(chuàng)新思考程序而提出的，它基本有3個(gè)步驟：（1）查尋資料----闡明創(chuàng)新思維的焦點(diǎn)（即中心）；收集和分析有關(guān)資料。（2）創(chuàng)意構(gòu)思----形成多種創(chuàng)意觀念,并以基本觀念為線索,修改各種觀念,形成各種初步方案。（3）導(dǎo)優(yōu)求解----評(píng)價(jià)多種初步方案；確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。

2.奧氏程序：是美國(guó)廣告學(xué)家奧斯伯恩總結(jié)了幾位著名1373.黃氏程序：是香港地區(qū)一位廣告學(xué)者黃霑先生（音樂制作人、廣告人，2019年11月去世，“我的中國(guó)心”、“男兒當(dāng)自強(qiáng)”的作者）提出來的，其程序?yàn)椋?/p>

（1）藏：收藏資料；

（2）運(yùn)：運(yùn)算資料；

（3）化：消化資料；

（4）生：產(chǎn)生廣告創(chuàng)意；

（5）修：修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意。

(人頭馬廣告、人頭馬一開好運(yùn)自然來)

3.黃氏程序：是香港地區(qū)一位廣告學(xué)者黃霑先生（音樂制作138綜合不難發(fā)現(xiàn)，上述廣告創(chuàng)意程序，無論哪一種，都包含這樣幾個(gè)步驟：（1）廣告材料的全面占有；（2）廣告材料的消化分析，確立廣告主題；（3）輾轉(zhuǎn)反側(cè)，冥思苦索，尋找到最佳創(chuàng)意突破點(diǎn)；（4）完成創(chuàng)意，使之完善并付諸實(shí)施。綜合不難發(fā)現(xiàn)，上述廣告創(chuàng)意程序，無論哪一種，都包含這139第四節(jié)廣告創(chuàng)意策略運(yùn)用第四節(jié)廣告創(chuàng)意策略運(yùn)用一、關(guān)于廣告心理學(xué)原理消費(fèi)者從接受廣告信息到?jīng)Q定購(gòu)買某種商品，要經(jīng)歷五個(gè)階段：1.注意：知覺階段；2.興趣：探索階段；3.欲望：評(píng)估階段；4.確信：決策階段；5.購(gòu)買：行動(dòng)階段。一、關(guān)于廣告心理學(xué)原理消費(fèi)者從接受廣告信息到?jīng)Q定購(gòu)買141在廣告中運(yùn)用心理學(xué)有關(guān)原理：1.整體原理是指在廣告中把著眼點(diǎn)放在同該商品有關(guān)的整體上，不應(yīng)把注意力集中在介紹具體商品上。例如，一則推銷香皂的廣告，宣傳這種香皂本身的作用，如去污潔體等當(dāng)然是必要的，但這還很不夠。因而你所宣傳的道理，并不讓人感到新鮮，不能引起人們豐富的聯(lián)想。如果把消費(fèi)者整個(gè)洗浴活動(dòng)聯(lián)想起來，著眼于使用這種香皂所獲得的愉快和舒適，用“可使你精神爽快，身心舒暢、去迎接新的工作”等效果會(huì)更好些。也就是用“具體商品十使用效果十聯(lián)想”這樣的模式效果更好些。在廣告中運(yùn)用心理學(xué)有關(guān)原理：1422.動(dòng)態(tài)原理是指廣告創(chuàng)意時(shí)，必須適應(yīng)人們變化著、發(fā)展著的心理狀態(tài)。我們知道，不同時(shí)代的人們，不同階層的人們，不同民族的人們等等，都有不同的審美追求和不同的消費(fèi)觀念。作廣告時(shí)就要適應(yīng)人們這些發(fā)展著的、變化著的心理需求。例如審美，唐代同現(xiàn)代就不一樣，唐代以肥為美，設(shè)想那時(shí)肯定沒有減肥藥、減肥腰帶等，有也賣不出去。而現(xiàn)代以苗條、體型好為美，所以苗條霜、減肥茶暢銷。其他經(jīng)常發(fā)展變化心理需求如流行色、流行款式，也是做廣告應(yīng)該考慮的。2.動(dòng)態(tài)原理143

3.感情原理是指在廣告中不要把重點(diǎn)放在介紹商品知識(shí)或道理上，而應(yīng)該著力于如何誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者為之動(dòng)情，例如，做珍珠霜、護(hù)發(fā)膏等化妝品廣告，如果偏重于介紹這些化妝品的知識(shí)，或講述為什么要用化妝品等道理，就很難打動(dòng)女人的心。而如果宣傳使用這種化妝品能使女士“永葆青春”、“更加迷人”等等，就很可能打動(dòng)女士們的感情，使她們產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。“