日本酒類消費(fèi)專題研究1.我們的觀點(diǎn)中國(guó)與日本在民族文化、消費(fèi)觀念等方面有較多相似之處，且日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中經(jīng)歷的各個(gè)階段對(duì)中

國(guó)經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展有很好的指引，日本的收入水平、人口結(jié)構(gòu)等發(fā)展進(jìn)程與中國(guó)有很強(qiáng)的相似性，使得其經(jīng)驗(yàn)

可被很好地被中國(guó)借鑒。所以我們對(duì)日本食品飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為模式做了深入研究和思考，并希望通

過對(duì)日本的研究，能找到未來中國(guó)食品飲料消費(fèi)的發(fā)展方向。我們認(rèn)為人口和收入的變化是日本酒類發(fā)展歷程中最核心的推動(dòng)力，而文化變遷和消費(fèi)者口味的變化決

定了日本酒類發(fā)展的方向，有這樣幾個(gè)結(jié)論：1、酒類消費(fèi)總量伴隨著人口數(shù)量的見頂而見頂，90

年代中期日本人口見頂，酒類消費(fèi)量也在

90

年代中期見

頂，與人口數(shù)量有較強(qiáng)的一致性。2、居民收入的變化對(duì)酒類消費(fèi)有較大的影響，以白酒為例，高端酒類（清酒）的消費(fèi)量在日本收入拐點(diǎn)出

現(xiàn)后逐漸減少，而中低價(jià)格（燒酒）的消費(fèi)量逐漸增加。而氣泡酒的繁榮也是與消費(fèi)者收入下降后，消費(fèi)強(qiáng)

調(diào)性價(jià)比相關(guān)。3、清酒即使經(jīng)歷了銷售量的下降，價(jià)格在很長(zhǎng)一段時(shí)間保持增長(zhǎng)，說明中高端酒類在禮贈(zèng)、宴席市場(chǎng)有充

分的溢價(jià)權(quán)。4、從日本威士忌發(fā)展的路徑來看，烈酒價(jià)格一旦從禮贈(zèng)和高端飲用場(chǎng)景中掉落，很難重新回到原有的市場(chǎng)

中去。5、日本酒類消費(fèi)口味發(fā)展與其他食品口味發(fā)展有個(gè)一致性，就是向淡口味淡酒精度發(fā)展。6、年輕人喜歡追求新鮮事物，口味的多樣化吸引了年輕消費(fèi)者，而女性消費(fèi)者在飲酒市場(chǎng)中的地位越來越

重要，大量創(chuàng)新產(chǎn)品推出來迎合女性市場(chǎng)。從目前來看，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑與日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑有相似之處，特別是日本老齡化之后酒類消費(fèi)格局

的變化，給中國(guó)酒類行業(yè)發(fā)展有一定的借鑒作用：即酒類消費(fèi)呈現(xiàn)兩個(gè)兩極化，一是老年人和年輕人在消費(fèi)

上呈現(xiàn)兩極化，年輕人喜歡低度、口味多樣化的產(chǎn)品，而老年人則偏重于酒精度數(shù)較高的清酒和燒酒；二是

酒類消費(fèi)價(jià)格呈現(xiàn)兩極化，高端的清酒價(jià)格逐年提升，而年輕人則對(duì)酒類價(jià)格非常敏感。2.日本酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)和趨勢(shì)變遷酒文化在日本盛行，飲酒具有廣泛國(guó)民基礎(chǔ)的生活方式。日本酒類市場(chǎng)中的品類非常豐富，從低度的啤

酒到高度的燒酒，從傳統(tǒng)的清酒到舶來的威士忌、白蘭地，從酒味較濃的傳統(tǒng)酒類到易入口的利口酒，多種

多樣的酒類選擇為日本國(guó)民帶來了良好的飲酒體驗(yàn)，居家飲酒也成為了日本普及度較高的生活方式。日本酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷歷程中品類多樣性和復(fù)合性強(qiáng)，我們梳理了

1960

年代以來的日本酒類消費(fèi)情況，

總體看，日本酒類市場(chǎng)在各個(gè)時(shí)期均有新品類崛起，多元化趨勢(shì)明顯，如果按照消費(fèi)量來界定，主要可以分

為三個(gè)階段：快速放量階段、平緩過度階段和存量博弈階段。2.1

快速放量階段快速放量階段（1960

年代至

90

年代中期）：這一階段是日本酒類消費(fèi)的黃金時(shí)期，酒類消費(fèi)量快速放量

增長(zhǎng)，從

1960

年的

207

萬千升提升至

1994

年的

964

萬千升，消費(fèi)量增長(zhǎng)接近

4

倍。清酒、威士忌等烈酒在

這個(gè)階段快速增長(zhǎng)，啤酒崛起成為大眾消費(fèi)主流，一度占酒類消費(fèi)量的

70%。我們認(rèn)為這一時(shí)期推動(dòng)酒類消

費(fèi)量快速增長(zhǎng)的動(dòng)力來源于日本人口的增長(zhǎng)、以及日本經(jīng)濟(jì)從短缺狀態(tài)進(jìn)入到物資豐富的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)是

這個(gè)時(shí)代的主要推動(dòng)力之一。二戰(zhàn)后，由于大米供應(yīng)短缺問題逐漸解決以及清酒釀造設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)得到改進(jìn)，清酒得到快速發(fā)展，

到

70

年代中期，清酒消費(fèi)量達(dá)到最高

167.5

萬千升。70

年代后期，一方面是由于清酒價(jià)格較高、燒酒的價(jià)

格相對(duì)較低，另一方面燒酒味道較烈，由于可以兌果汁、水等喝法的多樣性，一下贏得了消費(fèi)者的喜愛，清

酒的消費(fèi)量開始下行，燒酒彌補(bǔ)了清酒下滑的體量，至

80

年代燒酒的消費(fèi)量呈現(xiàn)爆發(fā)。另一個(gè)烈酒威士忌的消費(fèi)量發(fā)展與清酒類似，在

1971

年威士忌進(jìn)口自由化的背景下，進(jìn)口威士忌熱潮

推動(dòng)消費(fèi)量上行，再加上兌水加冰的飲用方式流行起來，1980

年代威士忌迎來了全盛期，至

1989

年稅收變

化，威士忌的消費(fèi)量才見頂。在這一時(shí)期，日本啤酒迎來大眾消費(fèi)的黃金階段。二戰(zhàn)重建后日本經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)，國(guó)民收入快速提升，

并隨著電冰箱的普及，啤酒成為居家常飲的酒精飲料。在這一階段，日本人均啤酒消費(fèi)量從約

15

升/年增至

約

70

升/年。70

年代后，啤酒廠商也越來越注重啤酒口味的差異化，推出了生啤等高端品類，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。2.2

平緩過渡階段平緩過渡階段（90

年代中期至

2005

年）：隨著人口的見頂、以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，啤酒消費(fèi)量見頂，在

稅收政策的扭曲下，低稅低價(jià)的發(fā)泡酒和第三類啤酒對(duì)傳統(tǒng)啤酒形成明顯替代，具有更高度數(shù)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

的燒酒快速增長(zhǎng)，酒類總消費(fèi)量呈平緩趨勢(shì)。90

年代中期，由于受到稅收的影響，低稅率的發(fā)泡酒和第三類啤酒以低價(jià)優(yōu)勢(shì)快速奪取傳統(tǒng)啤酒份額。

啤酒消費(fèi)量

1994

年為

7057

萬千升，至

2005

年啤酒消費(fèi)量?jī)H有

3408

萬千升，10

年間啤酒消費(fèi)量幾近腰斬。

而發(fā)泡酒從

1994

年被研發(fā)推出后，至

2002

年最高消費(fèi)量達(dá)到

2465

萬千升。啤酒被低價(jià)的發(fā)泡酒和第三類啤酒所取代，我們認(rèn)為一方面是因?yàn)槎愂盏挠绊?，低稅率的發(fā)泡酒更具價(jià)

格優(yōu)勢(shì)；一方面也是因?yàn)楫?dāng)日本人口紅利消失之后，居民收入停滯，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感；二是隨著

年輕人口味的變化，淡啤酒更受年輕人的歡迎，發(fā)泡酒和第三類啤酒味道更淡，更為年輕人接受。同樣是價(jià)格敏感的

90

年代，日本燒酒的消費(fèi)量逆勢(shì)爬升。從

1990

年代初到

2007

年，在日本酒水消費(fèi)

量總體下滑的背景下，日本燒酒消費(fèi)量卻實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，帶動(dòng)烈酒消費(fèi)份額提升。我們認(rèn)為，其原因主要

在于：（一）日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期停滯、人口結(jié)構(gòu)老齡化帶來巨大的社會(huì)壓力，下班后的聚飲和獨(dú)自買醉都非常普

遍，度數(shù)較高的燒酒更能滿足這種需求；（二）燒酒作為本土蒸餾酒，相比于清酒和其他烈酒價(jià)格較低，符合追求性價(jià)比的消費(fèi)傾向；（三）燒酒飲用時(shí)可向酒中加冰或、蘇打水和茶等其他飲料，在不同年齡層和性

別的人群中都有較高的接受度。2.3

存量博弈階段存量博弈階段（21

世紀(jì)至今）：2000

年后由于日本經(jīng)濟(jì)一直萎靡，日本酒類消費(fèi)量不斷下滑，酒類總消

費(fèi)量從

2000

年的

952

萬千升逐年下降到

2019

年的

813

萬千升，清酒、燒酒、啤酒等品類都進(jìn)入下滑階段，

但是味道多樣化的利口酒受到年輕一代和女性消費(fèi)者青睞，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高增長(zhǎng)。進(jìn)入

2000

年以后，果酒和利口酒是酒類消費(fèi)量下滑的大背景下增長(zhǎng)的兩個(gè)賽道。由于非飲酒主力的女

性消費(fèi)者飲酒率呈上升趨勢(shì)，酒企相繼推出酒精含量低、口味多樣化、價(jià)格低廉的利口酒，受到年輕一代和

女性消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)

20

年間復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)

9.65%的高增長(zhǎng)，1994

年利口酒的消費(fèi)量基本可以忽略不

計(jì)，但

2019

年利口酒的市場(chǎng)份額將近

30%。3.日本酒類消費(fèi)影響因素分析3.1

人口變化影響酒類消費(fèi)量在此前的報(bào)告里我們?cè)治鲞^，對(duì)消費(fèi)品消費(fèi)量影響最大的因素是人口數(shù)量以及人口結(jié)構(gòu)，在酒類消費(fèi)

中，也是最為重要的影響因素。日本人口數(shù)量在

90

年代基本見頂，2009

年以后出現(xiàn)總?cè)丝谖s。1960-1976

年，日本人口增速波動(dòng)較

大，但總體還是保持了一個(gè)相對(duì)較高的水平，1960-1975

年每

5

年的人口快速增長(zhǎng)，平均人口增速均在

1%

以上，1971

年人口增速達(dá)到頂峰（2.22%），隨后日本人口增速下滑。至

90

年代，日本人口基本見頂處于停

滯增長(zhǎng)狀態(tài)，在

2009

年人口出現(xiàn)了明顯的負(fù)增長(zhǎng)，而總?cè)丝谝查_始萎縮，日本總?cè)丝趶?/p>

2008

年的

12808.4

萬人降至

2018

年的

12644.3

萬人。我們將清酒和燒酒的消費(fèi)量作為烈酒的消費(fèi)量去觀察，將啤酒+發(fā)泡酒+利口酒消費(fèi)量作為低度啤酒類酒

水去觀察，發(fā)現(xiàn)清酒+燒酒的消費(fèi)量在

1988

年-1993

年見頂，隨后消費(fèi)量下降，至

2019

年消費(fèi)量較

1998

年下降了

38.9%。而啤酒+發(fā)泡酒+利口酒的消費(fèi)量在

1992

年-2001

年見頂，至

2019

年消費(fèi)量較

1992

年下

降了

28.2%。清酒+燒酒的消費(fèi)量見頂在

1988

年，而啤酒這類新興酒類消費(fèi)量的頂部在

2001

年，略提前于

人口數(shù)量頂部。從人口結(jié)構(gòu)看，15-30

歲的年輕人口在

1994

年達(dá)到頂峰，隨后逐年下降，到

2020

年年輕人口較

1994

年下降了

33.1%。30-60

歲的中年人口數(shù)量從

80

年代中期到

2006

年基本保持穩(wěn)定，直到

2006

年以后，人

口總規(guī)模才呈現(xiàn)明顯下降的趨勢(shì)。而

60

歲以上的老年人口數(shù)量則一直保持上升，特別是

80

年代以后，60

歲以上的老年人口快速增長(zhǎng)。從日本各年齡階段飲酒的比例來看，男性飲酒主要集中在

40-79

歲年齡區(qū)間（飲酒比例超過平均數(shù)）。女

性飲酒則是集中在

30-59

歲，飲酒的年齡區(qū)間較寬。日本人口老齡化后，日本酒水發(fā)展呈現(xiàn)兩極化，一方面

是年輕人對(duì)各種口味的獵奇需求，另一方面是老齡人口對(duì)燒酒等烈酒的需求。3.2

家庭收入變化對(duì)酒類消費(fèi)直接影響在回顧酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的過程中，發(fā)現(xiàn)居民收入的變化對(duì)行業(yè)發(fā)展有很大的影響。以燒酒的崛起為例，

我們判斷燒酒之所以在

80

年代后期快速增長(zhǎng)起來，與當(dāng)時(shí)人們對(duì)收入預(yù)期降低、燒酒價(jià)格較低迎合大眾消

費(fèi)有關(guān)。而在

90

年代后，發(fā)泡酒、利口酒這類新產(chǎn)品的爆發(fā)，背景也是經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致年輕人無論在社會(huì)資

源還是在財(cái)富分配上受限，由于啤酒稅收較高售價(jià)較高，售價(jià)相對(duì)便宜的起泡酒、利口酒被年輕人所選擇。日本歷史上發(fā)生過幾次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是對(duì)居民收入影響最大的是

1989

年日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，當(dāng)時(shí)日本

各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)達(dá)到了空前的高水平，但是由于資產(chǎn)價(jià)格上升無法得到實(shí)業(yè)的支撐，泡沫破裂后日本經(jīng)濟(jì)一蹶

不振。從日本家庭收入來看，家庭收入與經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)一致，從

1948-1993

年日本家庭收入一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，

至

1997

年東南亞金融危機(jī)后，日本家庭收入進(jìn)入下降通道，直到

2017

年家庭收入才重回增長(zhǎng)。日本家庭財(cái)

產(chǎn)性收入與實(shí)際收入趨勢(shì)大致相同，家庭財(cái)產(chǎn)性收入在

1992

年達(dá)到最高峰，隨后震蕩下行，直到目前財(cái)產(chǎn)

性收入仍沒有回到

1992

年的高點(diǎn)。日本家庭收入的變化直接影響到人們酒類消費(fèi)，1990

年后市場(chǎng)對(duì)酒類價(jià)格更為敏感，低價(jià)酒對(duì)高價(jià)酒的

替代較為明顯，價(jià)格較清酒便宜的燒酒在

90

年代銷售量增長(zhǎng)接近一倍。而受稅收政策影響，價(jià)格便宜的第

三類啤酒也是在這樣的背景下快速成長(zhǎng)起來。3.3

稅收及政策直接影響酒類消費(fèi)日本稅收和產(chǎn)業(yè)政策在日本酒類發(fā)展軌跡中，成為歷史車輪發(fā)展的引導(dǎo)者。日本酒稅法是

1940

年（昭

和

15

年）制定的，1989

年引入消費(fèi)稅。后稅法經(jīng)幾次修改，包括對(duì)稅率調(diào)整、酒類銷售經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入許可調(diào)整

等，對(duì)酒類消費(fèi)有較大的影響。而與酒類消費(fèi)相關(guān)的酒駕法律的修訂，也給酒類消費(fèi)帶來影響。2002

年和

2007

年實(shí)施有關(guān)飲酒駕駛的法律修正，那之后第二年酒類銷售數(shù)量比其他年減少幅度明顯。1、1989

年稅率的改革對(duì)威士忌的影響從

1962

年起至

1989

年改革酒稅為止，日本威士忌根據(jù)原酒混合率的差異，把威士忌分成特級(jí)、一級(jí)、

二級(jí)共三個(gè)級(jí)別，不同級(jí)別之間酒稅相差非常大，日本的威士忌由此成長(zhǎng)為一個(gè)金字塔式的等級(jí)市場(chǎng)，程度

遠(yuǎn)甚于其他國(guó)家。根據(jù)酒稅差異形成的分級(jí)制度，使得不同品牌的威士忌之間價(jià)格差異變得很大，這也成為鼓勵(lì)同一廠家

采取多品牌戰(zhàn)略的背景原因。日本威士忌市場(chǎng)就形成了作為大眾商品的二級(jí)威士忌和高檔的特級(jí)威士忌這兩

大威士忌市場(chǎng)。1989

年稅改，取消了威士忌分級(jí)收稅，使得高端威士忌稅率有較大幅度的下降，導(dǎo)致價(jià)格體系崩塌。另

一方面，80

年代后，隨著平行進(jìn)口商品的出現(xiàn)（水貨），此前由進(jìn)口代理商確立的市場(chǎng)報(bào)價(jià)制度開始崩潰，

國(guó)外進(jìn)口威士忌價(jià)格也出現(xiàn)崩塌，價(jià)格出現(xiàn)較大的下滑，給日本本土威士忌價(jià)格帶來更大的壓力。日本高端

威士忌失去了在禮品市場(chǎng)上以及在高端飲用市場(chǎng)的需求，最終導(dǎo)致了威士忌喪失了高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)銷量的逐

漸減少，失去了重要發(fā)展的

30

年。2、高稅收下的發(fā)泡酒市場(chǎng)繁榮日本的啤酒消費(fèi)量于

1994

年達(dá)到頂峰，而后開始下滑，其背后的重要原因是發(fā)泡酒的應(yīng)時(shí)而生。而發(fā)

泡酒的快速增長(zhǎng)，與當(dāng)時(shí)啤酒的稅收政策直接相關(guān)。當(dāng)時(shí)，日本每升啤酒的酒稅額高達(dá)

222

日元，再加上消費(fèi)稅，每升啤酒的稅收負(fù)擔(dān)率超過

45%（公開

資料引述）。而根據(jù)日本酒稅法當(dāng)時(shí)的規(guī)定，麥芽比率在

67%以上才能被定義為啤酒，如果麥芽比率的降低，

所征稅率會(huì)相應(yīng)下降。由此，三得利公司通過增加大米、玉米等輔料，推出麥芽比率低于

67%的類啤酒產(chǎn)

品發(fā)泡酒，以此避開啤酒的高稅率。發(fā)泡酒的香氣和口味與啤酒非常接近，而售價(jià)卻可以便宜

1/4

以上，一

上市便大受市場(chǎng)歡迎，其他啤酒廠商也紛紛跟進(jìn)大舉生產(chǎn)和銷售發(fā)泡酒，帶來了發(fā)泡酒的市場(chǎng)繁榮。日本財(cái)務(wù)省不愿坐視啤酒稅收減少，于

1996

年修改酒稅法，規(guī)定麥芽率超過

50%的發(fā)泡酒也同啤酒一

樣征稅。但啤酒廠家又拿出新的殺手锏，推出麥芽率

25%以下的新型發(fā)泡酒，并開發(fā)出“低卡路里”等飲品，

在市場(chǎng)上開拓出一片新的天地。3、繼續(xù)增稅下的“第三類啤酒”誕生2003

年，就在發(fā)泡酒市場(chǎng)迎來全盛期之時(shí)，日本財(cái)務(wù)省針對(duì)發(fā)泡酒實(shí)施第二次增稅。作為新的對(duì)抗措施，

札幌啤酒公司的“不用麥芽，卻味似啤酒”的新產(chǎn)品上市，由此誕生了被稱為“第三類啤酒”的新門類?！暗谌惼【啤狈譃閮煞N。一種是利用豌豆、玉米等原料發(fā)酵而成的“釀造酒”；另一種是麥芽率

50%

以下的發(fā)泡酒與蒸餾酒混合而成的“餐后甜酒”。第三類啤酒的稅率比發(fā)泡酒更低，350

毫升罐裝的售價(jià)為

100

日元左右，僅相當(dāng)于啤酒的半價(jià)水平，作為“在家想喝就喝”勿需在意價(jià)格的一種飲品而穩(wěn)固了它的地位，銷

量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了發(fā)泡酒。4.日本酒類向清淡化、口味多樣化發(fā)展4.1

飲酒文化引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)變遷從外部因素來看，日本的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、稅改政策變化是酒水消費(fèi)發(fā)展的核心推力；從內(nèi)部因素來看，

需求端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和場(chǎng)景演變與飲酒文化的變遷，決定了酒水消費(fèi)的發(fā)展方向。1、

消費(fèi)口味越來越淡日本酒類消費(fèi)逐漸從“日本清酒→威士忌加水→燒酒→調(diào)和酒”這樣的口味方向進(jìn)行變化，從酒精度數(shù)

高的酒到酒精度數(shù)低的酒，從具有男子氣概豪爽的酒到和女性一起喝的時(shí)尚氛圍的酒，消費(fèi)者文化發(fā)生了很

大變化。在三得利近幾年的一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，20-50

歲人群中對(duì)日本燒酒的飲用已淡出TOP5

之列，而

RTD受到熱捧（RTD指酒精度低于

9%、開罐即飲的酒產(chǎn)品）。預(yù)調(diào)酒作為時(shí)尚創(chuàng)新酒種，其低酒精度、口味眾，

多、方便飲用的特性，成功吸引了以往飲酒量較少的年輕女性和剛開始接觸酒精的適齡男性飲用，逐步成為

日本人生活中的一部分。2、對(duì)健康的關(guān)注，大量飲酒者減少根據(jù)日本國(guó)立癌癥研究中心對(duì)純酒精攝取量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)從

1965

年-1999

年飲酒人數(shù)在增加，但

是大量飲酒者在

1997

年開始有下降的趨勢(shì)。隨著社會(huì)發(fā)展，人們對(duì)健康的關(guān)注，導(dǎo)致大量飲酒的人數(shù)開始

減少。飲酒更多的從社交需求和自我愉悅的角度出發(fā)。3、輕酒精文化引領(lǐng)潮流90

年代后半期，以年輕人為中心的消費(fèi)群體開始選擇向傳統(tǒng)和時(shí)尚創(chuàng)新分化，消費(fèi)開始進(jìn)入多元化、個(gè)

性化的時(shí)代，由于獨(dú)居和無子家庭比例提升，同時(shí)經(jīng)濟(jì)不景氣促使在外就餐減少，加之日本餐飲堂食的消費(fèi)

稅率提升，家庭小型化疊加宅經(jīng)濟(jì)和稅率因素促使居家飲酒和消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)增強(qiáng)，適合家庭和獨(dú)自飲酒的

產(chǎn)品受到歡迎。2000

年以后，在家的雞尾酒文化在大流行中蓬勃發(fā)展，低度酒精飲料作為日常消遣的常規(guī)酒替代品，愈

發(fā)受到年輕人青睞。年輕人在交際中，酒不再是為了較集中作為打開胸襟、加深感情的道具，而是作為轉(zhuǎn)換

心情，自我陶醉上的消遣。4.2

清酒興衰清酒是日本的國(guó)酒，其地位在日本可以比肩蘇格蘭的威士忌、中國(guó)的茅臺(tái)，在明治時(shí)代，曾經(jīng)日本全國(guó)

35%的稅收來自清酒，清酒文化在日本源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。與中國(guó)白酒類似，日本在宴請(qǐng)重要客人、喜宴等重要場(chǎng)合，

清酒是必不可少的。但是清酒從

70

年代后，消費(fèi)量開始下降并且一直沒有能把下降補(bǔ)回，我們希望通過研

究清酒銷售量的下滑，來對(duì)中國(guó)高端及次高端白酒發(fā)展帶來指引。我們發(fā)現(xiàn)日本清酒與中國(guó)高端白酒有很大相似處，即清酒價(jià)格穩(wěn)定，在高端市場(chǎng)和禮贈(zèng)市場(chǎng)有較高的溢

價(jià)；經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，清酒的市場(chǎng)集中度也是趨于越來越集中的趨勢(shì)；而清酒銷售量的下滑，在去除宏觀原因

后，我們認(rèn)為低端酒市場(chǎng)被搶占是主要原因。1、清酒價(jià)格保持上漲，

高端白酒價(jià)格不斷上行由于清酒的產(chǎn)品規(guī)格和品牌非常多，所以在