時間：2016年3月5日提出：郝歡歡b2b策劃方案5時間：2016年3月5日b2b策劃方案51前言

2015年上半年，我國白酒行業(yè)主要經營指標呈現復蘇狀態(tài)，行業(yè)運行總體平穩(wěn)。白酒行業(yè)企穩(wěn)趨勢明顯，銷售情況明顯好于上年。白酒生產和流通企業(yè)積極探索發(fā)展新方向，效果已初步顯現。隨著互聯網的快速發(fā)展，應運而生的O2O模式將線下商務與互聯網完美結合，已經在許多行業(yè)迅速發(fā)展起來。也將倒逼傳統行業(yè)，如白酒行業(yè)不斷改善生產、提高服務。怎樣實現深度調整，創(chuàng)新營銷模式，整合產業(yè)結構，實現行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，仍是擺在各大白酒廠商面前的首要課題！5前言2015年上半年，我國白酒行業(yè)主要經營2目錄2015年度整體營銷概況1

戰(zhàn)略規(guī)劃核心22016年營銷目標設計32016年營銷策略與主要措施4

營銷預算55目錄2015年度整體營銷概況1戰(zhàn)略規(guī)劃核心23現有“互聯網+白酒”模式分析第一部分5現有“互聯網+白酒”模式分析第一部分54現有“互聯網+白酒”模式分析以酒企為導向的O2O

洋河——“洋河1號”APP2013年11月，洋河正式推出面向移動互聯網的銷售端“洋河1號”APP。在整合了洋河基地市場南京市的線下經銷商、終端資源之后，消費者借助于該應用端下單，即可實現在南京本地購酒半小時送達的便捷。瀘州老窖——O2O瀘州老窖自身的電商平臺以瀘州老窖在線為主體，其核心業(yè)務板塊采用O2O模式，即線下與線上相結合的方式。但有別于傳統的電商化模式，瀘州老窖的電商化模式之中，消費者可以從線下的體驗店購買瀘州老窖的酒，也可以憑借體驗店店主給的ID號進入瀘州老窖在線電子平臺購買酒品5現有“互聯網+白酒”模式分析以酒企為導向的O2O55現有“互聯網+白酒”模式分析汾酒——“汾酒直通車”汾酒借助省內強大的銷售網絡,并利用移動互聯網的優(yōu)勢,推動‘汾酒直通車’電商平臺建設，消費者可以通過手機電話和APP客戶端下單定貨,而公司則指定快速配送。當消費者通過互聯網下單之后,各專賣店網點只需要負責送貨即可完成交易。廠家在這一過程中,會給予經銷商授權支持。

在“汾酒直通車”這一O2O模式的構建中,其線下主要依托汾酒專賣店,而線上則借助酒仙網、京東和天貓等電商平臺開設官方旗艦店(其中大部分為加盟商自開網店)以及建立APP平臺的方式來構建。

5現有“互聯網+白酒”模式分析汾酒——“汾酒直通車”56現有“互聯網+白酒”模式分析

酒仙網——B2C與O2O雙線發(fā)展2014年3月19日成立“酒快到”子公司，高調上線“酒快到”APP平臺，進軍酒類O2O領域，主打“讓消費者像嘀嘀打車一樣方便自主買酒?！钡牵瑢τ诖祟怬2O，品牌推廣和地推成本較高。3、以連鎖酒商為導向的O2O所謂連鎖酒商O2O，主要表現形態(tài)為基于一定數量的實體連鎖門店，通過打通線下與線上，將信息化互聯網技術引入傳統零售門店管理，建立起線上線下有效結合的信息化立體銷售平臺。在這一模式中，線下實體門店管理是撐起整個架構的重中之重。目前最具代表性的是1919和久加久連鎖酒商。5現有“互聯網+白酒”模式分析

酒仙網——B2C與O2O雙7現有“互聯網+白酒”模式分析3、連鎖店線下主導型的O2O

1919酒類直供——O2O模式全國化1919酒類直供旗下共擁有連鎖超市、進口酒商店、店中店、網上商城、戰(zhàn)略合作配送商等5種運營業(yè)態(tài),而其經營特點有三個方面。一是立即送。消費者無論是網上還是電話訂購產品,最快半個小時送達(僅限有門店覆蓋區(qū)域)。1919目前除了在成都、綿陽、樂山等多個四川城市實現30分鐘內立即送,還在北京、上海、廣州等十幾個城市開展了時間為20-120分鐘的立即送。二是低價格。1919所經營的部分產品低于商超甚至流通價格。也正因為其對產品價格的自定義,引發(fā)了1919與郎酒的對壘。三是目前以直營為主,接下來發(fā)展加盟店。四川1919酒類直供目標4年之內要在全國單位內發(fā)展實體店面1000家,加盟終端100000家。進一步完善實體店網店,推動O2O模式的全國化?！?現有“互聯網+白酒”模式分析3、連鎖店線下主導型的O2O8現有“互聯網+白酒”模式分析3、連鎖店線下主導型的O2O

久加久,展開O2O模式久加久的O2O模式,主要通過兩個方面來構建。一是借平臺建立線上專賣店。目前,久加久除了自營平臺外,其主要是通過在第三方平臺,如天貓、京東、當當等平臺電商網站上開設專賣店。二是依靠線下連鎖店和其他大客戶合作,建立線下網點。久加久已有超過60家連鎖店遍布長三角。除此之外,久加久還與家樂福、大潤發(fā)、歐尚等大客戶進行合作銷售。而能夠實現線下配送交易的主要還是來自于連鎖店。從目前幾家酒類商貿企業(yè)的嘗試看,連鎖店線下主導型的O2O模式還是很有發(fā)展?jié)摿Φ?因為連鎖店已經構建了產品組合和運營管理能力,特別是一般都擁有了一個相對穩(wěn)定的消費者(會員)數據庫,這時的線上O是在做加法甚至是做乘法,所以是一個順勢而為的消費體驗增加、消費者滿意度提升。但此模式需要很大的資金量支撐,只有足夠多的資金才能拿到廠家貨源,如果都是直營店那么資金要求更高。所以,普通商家并不具備這一條件。5現有“互聯網+白酒”模式分析3、連鎖店線下主導型的O2O9盛世馳坊o2o運作模式第二部分5盛世馳坊o2o運作模式第二部分510盛世馳坊o2o運作模式概述5盛世馳坊o2o運作模式概述511swot分析優(yōu)勢（s）劣勢（w）機會（o）威脅（T）5swot分析優(yōu)勢（s）劣勢（w）機會（o）威脅（T）512營銷策略5營銷策略5132014年和2015年陜西省各市場銷售表現15年各市場的銷售額基本上都有不同程度的增長，增幅較為明顯52014年和2015年陜西省各市場銷售表現15年各市場的銷售142015年營銷回顧線上線下媒體投放回轉率非常低產品鋪貨率低從市場層面來看，古窖龍泉酒面臨的營銷外部環(huán)境惡化的趨勢非常明顯，市場機會在激烈的市場競爭中對每一個品牌都是平等的。相對剛剛成立不到兩年的古窖龍泉來說，時間更加緊迫，情況更加嚴峻！所以，我們應重新審視我們的營銷策略，通過調整營銷策略及產品側重點，從產品、價格、渠道以及促銷方式上重新規(guī)劃，以期在2016年取得銷量上的突破！52015年營銷回顧線上線下媒體投放回轉率非常低515營銷內部盤點——現狀、劣勢、問題得益于公司決策層的有力推進及執(zhí)行層的全力配合，古窖龍泉在2015年面臨諸多困難的情況下依然穩(wěn)步提升，但不可回避的是公司在各個環(huán)節(jié)上尚有非常大的改進空間，影響到企業(yè)快速發(fā)展的關鍵問題必須快速變革！5營銷內部盤點——現狀、劣勢、問題得益于公司決策層的有力推進及16一、營銷外部環(huán)境——威脅1.陜西省白酒市場競爭環(huán)境惡化趨勢明顯行業(yè)由擴容性增長變?yōu)閿D壓性增長，行業(yè)并購風起云涌，弱者消亡、強者愈強，未來三至五年將會有30%以上中小型白酒企業(yè)面臨倒閉或被并購的命運。國家禁酒令、嚴查三公消費、禁止價格壟斷等政策的頻繁出臺的綜合影響下，在行業(yè)調整的大背景下，高端白酒市場持續(xù)低迷，伴隨著高端渠道受阻致高端品牌將產品線從‘頭部’向‘腰部’和‘腳部’延伸，以此來保證銷量，維持消費氛圍，進而造成對原本二、三線品牌的擠壓。品牌+資本+文化將成為未來白酒的核心競爭力，區(qū)域性中小品牌生存空間將進一步被壓縮，企業(yè)品牌由散、亂、差的粗放型轉為精、簡、少的集約型，并逐步向行業(yè)壟斷方向發(fā)展。年輕的消費群體快速轉移消費，紅酒、黃酒、啤酒等替代產品仍將快速發(fā)展，進一步分食白酒市場份額。瀘州系列、西鳳系列群體戰(zhàn)術效果顯著，在全省市場旺銷。5一、營銷外部環(huán)境——威脅1.陜西省白酒市場競爭環(huán)境惡化趨勢明17（一）品牌建設及影響力古窖龍泉品牌形象樹立及品牌美譽度提升地面和空中媒體資源優(yōu)勢在數量上處于領先傳統媒體的投入使古窖龍泉建立了一定的知名度與美譽度，但在嘈雜的各種媒體傳播聲音和表現中，傳統媒體對消費者的影響力在下降，由于缺乏系統性強的“軟性傳播”以及廣告訴求亮點不突出，使得本品牌缺少了產品內涵及獨特性，“瓶瓶有獎，連環(huán)中獎”這是本品牌的賣點，固然對一部分消費者具有吸引力，但使得品牌與消費群體之間缺乏深入溝通，很難引起消費者內心的認同和共鳴。因此，我們需要更深入的挖掘品牌的特點與亮點！傳統媒體對消費者的影響力日漸下滑，而產品品質、包裝、價格對消費者的影響逐漸提升。贊助活動諸如：“搏擊王爭霸賽”、西安業(yè)余羽毛球比賽、贊助科帕奇車友會、書畫展會等一系列活動對古窖龍泉品牌提升有一定作用，但由于鋪貨區(qū)域覆蓋面積小，終端能見度低，導致活動過后消費者無法購買到本品，最終導致消費者對本品遺忘，喪失潛在消費者群體5（一）品牌建設及影響力古窖龍泉品牌形象樹立及品牌美譽度提升518（二）產品推廣產品線已有清晰規(guī)劃，但中低端產品貢獻不高，主力產品不突出公司對產品線進行重新梳理，2015年主打古窖龍泉375酒，原有的主打產品原漿系列、老酒系列銷量呈下降趨勢古窖龍泉375酒，已搶占一部分西鳳375酒的市場份額，但銷量依然疲軟；同時，光瓶酒市場，瀘小二，牛欄山二鍋頭，西鳳388,西鳳369旺上走，等一系列光瓶酒爭搶低端酒的市場份額。

5（二）產品推廣產品線已有清晰規(guī)劃，但中低端產品貢獻不高，主力19（三）渠道建設經銷商隊伍在擴大，但素質、網絡、資金、市場運營與產品推廣存在差距

省內經銷商隊伍在擴大，但經銷商的素質、網絡、資金實力、參差不齊，多數經銷商整體實力不強，目光短淺，對活動缺乏有效的執(zhí)行力，節(jié)流活動費用，虛報費用現象普遍。大部分經銷商銷售隊伍能力不足，難以掌控終端或建立分銷商組織，網絡覆蓋及產品市場基礎薄弱。市場基礎建設不扎實，缺乏渠道精耕細作受經銷商市場操作能力、網絡的影響以及對公司策略執(zhí)行打折扣核心市場、重點市場這些現象普遍在產品鋪市、貨架陳列、終端氛圍營造、終端維護等方面都與公司要求、產品推廣需要、競爭對手均存在非常大的差距5（三）渠道建設經銷商隊伍在擴大，但素質、網絡、資金、市場運營20（四）市場管理部分地區(qū)存在竄貨現象，但由于缺乏有效的監(jiān)督管理機制，使得竄貨現象不能有效制止。公司對價格要求管理嚴格，大部分地區(qū)都能有效執(zhí)行，但在餐飲渠道方面，價格混亂現象較嚴重。幾乎所有地區(qū)在建設終端生動化方面存在嚴重缺陷，缺乏價格簽、海報等基礎廣宣物料的張貼，陳列位置較差，很難引起潛在消費者的注意。5（四）市場管理部分地區(qū)存在竄貨現象，但由于缺乏有效的監(jiān)督管理21（五）組織執(zhí)行效率、內部管理、人力資源優(yōu)化及儲備問題大部分地區(qū)銷售隊伍人員較少，多為2~3人，銷售人員的缺乏直接導致產品鋪市率與終端回訪率低執(zhí)行過程缺乏監(jiān)控及執(zhí)行效果缺乏評估，執(zhí)行效率較低考核和激勵脫節(jié)，銷售隊伍的積極性下降、執(zhí)行力下降5（五）組織執(zhí)行效率、內部管理、人力資源優(yōu)化及儲備問題大部分地22（六）其他三大問題對市場運作造成的影響不容忽視：產品包裝問題：

1、包裝檔次急需提升

2、包裝質量要嚴控資金流緊張

1、經銷商：費用核銷速度慢

2、市場推廣進度及操作方式：頻繁的渠道促銷導致經銷商及終端的接貨意愿下降

3、主打產品轉移：盒裝酒缺乏動銷，光瓶酒動銷但仍不理想5（六）其他三大問題對市場運作造成的影響不容忽視：523小結市場在快速變化、新的競爭格局逐漸顯現，市場機會在激烈的市場競爭中對每一個品牌都是平等的，對古窖龍泉而言，我們面臨的外部環(huán)境惡化的趨勢非常明顯，競爭從未像現在這樣對我們造成如此大的壓力和緊迫感，在這輪市場占位和洗牌運動中，我們能不能依托優(yōu)勢，抓住市場機會形成強有力的壁壘，能不能實現自我突破、自我超越，能不能塑造我們的王者地位，取決于我們能否突破和拋棄制約企業(yè)發(fā)展的桎梏，取決于變革的信心、決心、行動的速度！

2016年區(qū)域市場戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略成功運作與否關系到古窖龍泉的生死存亡！5小結市場在快速變化、新的競爭格局逐漸顯現，市場機會在激烈的市24戰(zhàn)略規(guī)劃核心第二部分5戰(zhàn)略規(guī)劃核心第二部分525基于2016年戰(zhàn)略目標、問題與威脅的戰(zhàn)略規(guī)劃核心深化省內市場運作，全面啟動陜西省縣級市場，對古窖龍泉品牌進行布局及基礎打造；以古窖龍泉375酒為戰(zhàn)略核心單元，以西鳳375為主要競爭對手；制定終端進貨方案，搶占終端！原漿系列、老酒系列控制中檔市場以組織結構調整、針對性訓練、KPI考核，強化過程管理與執(zhí)行追蹤，全面提高組織執(zhí)行效率、能力，打造一支充滿激情的高效戰(zhàn)斗隊伍！我們希望通過2016年的努力，使古窖龍泉成長為具有強競爭力的品牌，爭做陜西酒業(yè)第二名！5基于2016年戰(zhàn)略目標、問題與威脅的戰(zhàn)略規(guī)劃核心深化省內市場262016年營銷目標設計第三部分一、銷售目標二、盈利目標52016年營銷目標設計第三部分一、銷售目標527一、銷售額目標：一.銷售額目標：古窖龍泉品牌實現省內銷售2000萬元5一、銷售額目標：一.銷售額目標：古窖龍泉品牌實現省內銷售20281.產品系列銷售目標產品銷售目標（萬元）占比375酒80040%老酒系列70035%原漿系列50025%合計2000100%51.產品系列銷售目標產品銷售目標（萬元）占比375酒8004292.分產品銷量目標——原漿系列產品系列產品目標銷售（萬元）占比2015年銷售額原漿系列原漿8年2007.5%130原漿15年3005%85合計：50012.5%52.分產品銷量目標——原漿系列產品系列產品目標銷售（萬元）占303.分產品銷量目標——老酒系列產品系列產品目標銷售（萬元）占比老酒系列老酒L640020.0%老酒L930015.0%合計70035.0%53.分產品銷量目標——老酒系列產品系列產品目標銷售（萬元）占314.分產品銷量目標——375酒產品系列產品目標銷售（萬元）占比375酒375酒80040.0%54.分產品銷量目標——375酒產品系列產品目標銷售（萬元）占32二、利潤目標目標銷售額利潤目標利潤率200060030%單位：萬元5二、利潤目標目標銷售額利潤目標利潤率200060030%單位332016年營銷策略與主要措施第四部分區(qū)域市場規(guī)劃產品規(guī)劃價格規(guī)劃渠道規(guī)劃推廣策略品牌傳播52016年營銷策略與主要措施第四部分區(qū)域市場規(guī)劃534一、區(qū)域市場規(guī)劃1、省內市場分類戰(zhàn)略市場：延安市，榆林；重點市場：神木，大柳塔、府谷，吳起縣、平利縣次重點市場：子長縣、渭南市、白水縣、西安市滲透型市場：安康市、洛南縣5一、區(qū)域市場規(guī)劃1、省內市場分類53555362、戰(zhàn)略市場運作策略以戰(zhàn)略市場為中心打造利基圈建設目標主要策略1.2016年古窖龍泉系列酒城區(qū)市場占有率達到60%2.縣級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達到100%3.2年內做到市區(qū)、縣級市場銷量位居陜西白酒第三名，延安市年銷量突破500萬，榆林市突破1000萬.資源重點傾斜2016年強力運作375酒及原漿系列酒；開發(fā)團購渠道，拓寬古窖龍泉的渠道面；完善并建立強勢經銷商隊伍及分銷網絡；優(yōu)化企業(yè)隊伍，完善獎懲機制，全面協助啟動市場與管理市場52、戰(zhàn)略市場運作策略以戰(zhàn)略市場為中心打造利基圈建設目標主要策373、重點市場運作策略建設目標主要策略2016年城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場古窖龍泉產品銷量達到前三，產品覆蓋率達到100%2年內做到市區(qū)、縣級市場本品價位段第二、銷量突破1000萬資源相對重點傾斜以縣級市場為運作重點，完成縣級市場的全面布局以運作古窖龍泉老酒系列為主協助經銷商建立完善分銷網絡53、重點市場運作策略建設目標主要策略2016年城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場383、次重點市場運作策略建設目標主要策略2016年古窖龍泉全系列產品銷量達到前三；縣級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)80%以上覆蓋2年內做到市區(qū)市場占有率第二，地區(qū)綜合銷量突破500萬完成經銷商全面布局與調整重點進行市場基礎建設積極進行消費者培育與引導53、次重點市場運作策略建設目標主要策略2016年古窖龍泉全系394、滲透型市場運作策略建設目標主要策略2016年完成區(qū)域內基本市場布局；逐步建立區(qū)域內的利基點逐步培育經銷商資源和消費者資源依靠當地經銷商資源及銷售網絡，逐步滲透；尋找縣級市場為利基點進行運作54、滲透型市場運作策略建設目標主要策略2016年完成區(qū)域內基40二、產品規(guī)劃(一）產品組合策略檔位主打產品補充產品市場定位中高端原漿8年原漿15年普通商務中低端老酒L6老酒L9大眾中檔消費、紅白喜事用酒低端375酒2兩小酒城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場低端消費5二、產品規(guī)劃(一）產品組合策略檔位主打產品補充產品市場定位中41產品策略建議以375酒為戰(zhàn)略單元，同時加大盒裝酒的市場投入力度，特別是原漿8年和老酒L6；升級盒裝酒的包裝酒的口感方面需要重新調試，去除入口爆，回味苦的不良口感開發(fā)新品，紅瓶，包裝須有檔次，定價在50元區(qū)間，主打鄉(xiāng)鎮(zhèn)婚宴市場5產品策略建議以375酒為戰(zhàn)略單元，同時加大盒裝酒的市場投入力42三、價格規(guī)劃餐飲店售貨價高于流通、超市售貨價，以保證餐飲店操作空間煙酒店等零售渠道利潤以順價和返利方式，返利由經銷商或分銷商支付5三、價格規(guī)劃餐飲店售貨價高于流通、超市售貨價，以保證餐飲店操43價格體系古窖龍泉系列酒價格體系產品名稱規(guī)格單位香型酒精度經銷價分銷商價流通供價流通售價餐飲供價餐飲售價賣場供價賣場售價團購供價團購售價銷售價格2兩小酒100ML*48瓶清雅香型45度66.58108128.51078.510老酒L3500ML*6瓶濃兼清香型45度3535.5486848755068485868老酒L6500ML*6瓶濃兼清香型45度50526898681057598658098老酒L9500ML*6瓶濃兼清香型45度707395128951289512885105128原漿8年500ML*6瓶清雅香型45度9598125168125175125168115135168原漿10年500ML*6瓶清雅香型45度110115150198150215150198135165198原漿15年500ML*6瓶清雅香型45度145150195268195288195268185215268375酒375ML*20瓶濃兼清香型43度13151720172217201618205價格體系古窖龍泉系列酒價格體系產品名稱規(guī)格單位香型酒精度經銷44四、渠道規(guī)劃1.運作市場及經銷商設置a.啟動陜南陜北各空白縣級市場，設立縣級區(qū)域總經銷b.地市級區(qū)域設立總經銷5四、渠道規(guī)劃1.運作市場及經銷商設置5452.招商區(qū)域及經銷商數量要求招商區(qū)域招商數量備注陜南、陜北各空白縣級市場1名/縣以縣為單位進行區(qū)域招商，根據各區(qū)域市場實際狀況及經銷商實力確定主力產品，52.招商區(qū)域及經銷商數量要求招商區(qū)域招商數量備注陜南、陜北各463.經銷商質量要求區(qū)域區(qū)域級別經銷商要求陜西省內地市級專用于古窖龍泉產品銷售的運作資金不低于100萬，配送車輛不少于4輛、業(yè)務經理1名、業(yè)務員不少于6人，有固定的辦公場地及倉儲場地，有較好的網絡基礎及酒類操作經驗，所代理的產品無與古窖龍泉競爭品牌縣級專用于古窖龍泉產品銷售的運作資金不低于50萬，配送車輛不少于2輛、業(yè)務經理1名、業(yè)務員不少于3人，有固定的辦公場地及倉儲場地，有較好的網絡基礎及酒類操作經驗，所代理的產品無與古窖龍泉競爭品牌53.經銷商質量要求區(qū)域區(qū)域級別經銷商要求陜西省內地市級專用于474.招商政策a.高炮，高速跨橋，戶外單立柱、LED屏、店招等常規(guī)廣告支持b.階段性渠道及消費者刺激c.海報、價格簽、KT板、易拉寶等常規(guī)廣宣物料支持d.打火機、色盅、油筆、便簽本等常規(guī)促銷物料支持e.市場支持比例：盒裝酒不低于經銷商打款額的30%，光瓶酒不低于經銷商打款的20%54.招商政策a.高炮，高速跨橋，戶外單立柱、LED屏、店招等48五、推廣策略（一）傳播任務及目標通過媒體傳播和口碑傳播，改善消費者對古窖龍泉口感及包裝的不良認知，增強消費者對企業(yè)實力和品質的信心、對產品的認可及忠誠度；提煉古窖龍泉的品牌核心價值，提升產品的知名度與美譽度5五、推廣策略（一）傳播任務及目標549（二）空中傳播全面拉升古窖龍泉的品牌形象、加大省級電視臺的廣告投入力度對現有資源進行梳理，優(yōu)化媒介結構、合理高效配置資源擴大線下活動的覆蓋面、與消費者互動5（二）空中傳播全面拉升古窖龍泉的品牌形象、加大省級電視臺的廣50（三）地面?zhèn)鞑ブ攸c市場重點投入，集中資源重點爆破！搶占優(yōu)勢戶外資源重點終端門店店招廣告投入5（三）地面?zhèn)鞑ブ攸c市場重點投入，集中資源重點爆破！551營銷預算品牌傳播費用預算產品推廣費用預算營銷公司人員工資預算后勤管理費用預算市場管理費用預算總預算總銷售利潤預計費用比例及盈利分析第五部分5營銷預算品牌傳播費用預算第五部分552時間：2016年3月5日提出：郝歡歡b2b策劃方案5時間：2016年3月5日b2b策劃方案553前言

2015年上半年，我國白酒行業(yè)主要經營指標呈現復蘇狀態(tài)，行業(yè)運行總體平穩(wěn)。白酒行業(yè)企穩(wěn)趨勢明顯，銷售情況明顯好于上年。白酒生產和流通企業(yè)積極探索發(fā)展新方向，效果已初步顯現。隨著互聯網的快速發(fā)展，應運而生的O2O模式將線下商務與互聯網完美結合，已經在許多行業(yè)迅速發(fā)展起來。也將倒逼傳統行業(yè)，如白酒行業(yè)不斷改善生產、提高服務。怎樣實現深度調整，創(chuàng)新營銷模式，整合產業(yè)結構，實現行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，仍是擺在各大白酒廠商面前的首要課題！5前言2015年上半年，我國白酒行業(yè)主要經營54目錄2015年度整體營銷概況1

戰(zhàn)略規(guī)劃核心22016年營銷目標設計32016年營銷策略與主要措施4

營銷預算55目錄2015年度整體營銷概況1戰(zhàn)略規(guī)劃核心255現有“互聯網+白酒”模式分析第一部分5現有“互聯網+白酒”模式分析第一部分556現有“互聯網+白酒”模式分析以酒企為導向的O2O

洋河——“洋河1號”APP2013年11月，洋河正式推出面向移動互聯網的銷售端“洋河1號”APP。在整合了洋河基地市場南京市的線下經銷商、終端資源之后，消費者借助于該應用端下單，即可實現在南京本地購酒半小時送達的便捷。瀘州老窖——O2O瀘州老窖自身的電商平臺以瀘州老窖在線為主體，其核心業(yè)務板塊采用O2O模式，即線下與線上相結合的方式。但有別于傳統的電商化模式，瀘州老窖的電商化模式之中，消費者可以從線下的體驗店購買瀘州老窖的酒，也可以憑借體驗店店主給的ID號進入瀘州老窖在線電子平臺購買酒品5現有“互聯網+白酒”模式分析以酒企為導向的O2O557現有“互聯網+白酒”模式分析汾酒——“汾酒直通車”汾酒借助省內強大的銷售網絡,并利用移動互聯網的優(yōu)勢,推動‘汾酒直通車’電商平臺建設，消費者可以通過手機電話和APP客戶端下單定貨,而公司則指定快速配送。當消費者通過互聯網下單之后,各專賣店網點只需要負責送貨即可完成交易。廠家在這一過程中,會給予經銷商授權支持。

在“汾酒直通車”這一O2O模式的構建中,其線下主要依托汾酒專賣店,而線上則借助酒仙網、京東和天貓等電商平臺開設官方旗艦店(其中大部分為加盟商自開網店)以及建立APP平臺的方式來構建。

5現有“互聯網+白酒”模式分析汾酒——“汾酒直通車”558現有“互聯網+白酒”模式分析

酒仙網——B2C與O2O雙線發(fā)展2014年3月19日成立“酒快到”子公司，高調上線“酒快到”APP平臺，進軍酒類O2O領域，主打“讓消費者像嘀嘀打車一樣方便自主買酒?！钡?，對于此類O2O，品牌推廣和地推成本較高。3、以連鎖酒商為導向的O2O所謂連鎖酒商O2O，主要表現形態(tài)為基于一定數量的實體連鎖門店，通過打通線下與線上，將信息化互聯網技術引入傳統零售門店管理，建立起線上線下有效結合的信息化立體銷售平臺。在這一模式中，線下實體門店管理是撐起整個架構的重中之重。目前最具代表性的是1919和久加久連鎖酒商。5現有“互聯網+白酒”模式分析

酒仙網——B2C與O2O雙59現有“互聯網+白酒”模式分析3、連鎖店線下主導型的O2O

1919酒類直供——O2O模式全國化1919酒類直供旗下共擁有連鎖超市、進口酒商店、店中店、網上商城、戰(zhàn)略合作配送商等5種運營業(yè)態(tài),而其經營特點有三個方面。一是立即送。消費者無論是網上還是電話訂購產品,最快半個小時送達(僅限有門店覆蓋區(qū)域)。1919目前除了在成都、綿陽、樂山等多個四川城市實現30分鐘內立即送,還在北京、上海、廣州等十幾個城市開展了時間為20-120分鐘的立即送。二是低價格。1919所經營的部分產品低于商超甚至流通價格。也正因為其對產品價格的自定義,引發(fā)了1919與郎酒的對壘。三是目前以直營為主,接下來發(fā)展加盟店。四川1919酒類直供目標4年之內要在全國單位內發(fā)展實體店面1000家,加盟終端100000家。進一步完善實體店網店,推動O2O模式的全國化?！?現有“互聯網+白酒”模式分析3、連鎖店線下主導型的O2O60現有“互聯網+白酒”模式分析3、連鎖店線下主導型的O2O

久加久,展開O2O模式久加久的O2O模式,主要通過兩個方面來構建。一是借平臺建立線上專賣店。目前,久加久除了自營平臺外,其主要是通過在第三方平臺,如天貓、京東、當當等平臺電商網站上開設專賣店。二是依靠線下連鎖店和其他大客戶合作,建立線下網點。久加久已有超過60家連鎖店遍布長三角。除此之外,久加久還與家樂福、大潤發(fā)、歐尚等大客戶進行合作銷售。而能夠實現線下配送交易的主要還是來自于連鎖店。從目前幾家酒類商貿企業(yè)的嘗試看,連鎖店線下主導型的O2O模式還是很有發(fā)展?jié)摿Φ?因為連鎖店已經構建了產品組合和運營管理能力,特別是一般都擁有了一個相對穩(wěn)定的消費者(會員)數據庫,這時的線上O是在做加法甚至是做乘法,所以是一個順勢而為的消費體驗增加、消費者滿意度提升。但此模式需要很大的資金量支撐,只有足夠多的資金才能拿到廠家貨源,如果都是直營店那么資金要求更高。所以,普通商家并不具備這一條件。5現有“互聯網+白酒”模式分析3、連鎖店線下主導型的O2O61盛世馳坊o2o運作模式第二部分5盛世馳坊o2o運作模式第二部分562盛世馳坊o2o運作模式概述5盛世馳坊o2o運作模式概述563swot分析優(yōu)勢（s）劣勢（w）機會（o）威脅（T）5swot分析優(yōu)勢（s）劣勢（w）機會（o）威脅（T）564營銷策略5營銷策略5652014年和2015年陜西省各市場銷售表現15年各市場的銷售額基本上都有不同程度的增長，增幅較為明顯52014年和2015年陜西省各市場銷售表現15年各市場的銷售662015年營銷回顧線上線下媒體投放回轉率非常低產品鋪貨率低從市場層面來看，古窖龍泉酒面臨的營銷外部環(huán)境惡化的趨勢非常明顯，市場機會在激烈的市場競爭中對每一個品牌都是平等的。相對剛剛成立不到兩年的古窖龍泉來說，時間更加緊迫，情況更加嚴峻！所以，我們應重新審視我們的營銷策略，通過調整營銷策略及產品側重點，從產品、價格、渠道以及促銷方式上重新規(guī)劃，以期在2016年取得銷量上的突破！52015年營銷回顧線上線下媒體投放回轉率非常低567營銷內部盤點——現狀、劣勢、問題得益于公司決策層的有力推進及執(zhí)行層的全力配合，古窖龍泉在2015年面臨諸多困難的情況下依然穩(wěn)步提升，但不可回避的是公司在各個環(huán)節(jié)上尚有非常大的改進空間，影響到企業(yè)快速發(fā)展的關鍵問題必須快速變革！5營銷內部盤點——現狀、劣勢、問題得益于公司決策層的有力推進及68一、營銷外部環(huán)境——威脅1.陜西省白酒市場競爭環(huán)境惡化趨勢明顯行業(yè)由擴容性增長變?yōu)閿D壓性增長，行業(yè)并購風起云涌，弱者消亡、強者愈強，未來三至五年將會有30%以上中小型白酒企業(yè)面臨倒閉或被并購的命運。國家禁酒令、嚴查三公消費、禁止價格壟斷等政策的頻繁出臺的綜合影響下，在行業(yè)調整的大背景下，高端白酒市場持續(xù)低迷，伴隨著高端渠道受阻致高端品牌將產品線從‘頭部’向‘腰部’和‘腳部’延伸，以此來保證銷量，維持消費氛圍，進而造成對原本二、三線品牌的擠壓。品牌+資本+文化將成為未來白酒的核心競爭力，區(qū)域性中小品牌生存空間將進一步被壓縮，企業(yè)品牌由散、亂、差的粗放型轉為精、簡、少的集約型，并逐步向行業(yè)壟斷方向發(fā)展。年輕的消費群體快速轉移消費，紅酒、黃酒、啤酒等替代產品仍將快速發(fā)展，進一步分食白酒市場份額。瀘州系列、西鳳系列群體戰(zhàn)術效果顯著，在全省市場旺銷。5一、營銷外部環(huán)境——威脅1.陜西省白酒市場競爭環(huán)境惡化趨勢明69（一）品牌建設及影響力古窖龍泉品牌形象樹立及品牌美譽度提升地面和空中媒體資源優(yōu)勢在數量上處于領先傳統媒體的投入使古窖龍泉建立了一定的知名度與美譽度，但在嘈雜的各種媒體傳播聲音和表現中，傳統媒體對消費者的影響力在下降，由于缺乏系統性強的“軟性傳播”以及廣告訴求亮點不突出，使得本品牌缺少了產品內涵及獨特性，“瓶瓶有獎，連環(huán)中獎”這是本品牌的賣點，固然對一部分消費者具有吸引力，但使得品牌與消費群體之間缺乏深入溝通，很難引起消費者內心的認同和共鳴。因此，我們需要更深入的挖掘品牌的特點與亮點！傳統媒體對消費者的影響力日漸下滑，而產品品質、包裝、價格對消費者的影響逐漸提升。贊助活動諸如：“搏擊王爭霸賽”、西安業(yè)余羽毛球比賽、贊助科帕奇車友會、書畫展會等一系列活動對古窖龍泉品牌提升有一定作用，但由于鋪貨區(qū)域覆蓋面積小，終端能見度低，導致活動過后消費者無法購買到本品，最終導致消費者對本品遺忘，喪失潛在消費者群體5（一）品牌建設及影響力古窖龍泉品牌形象樹立及品牌美譽度提升570（二）產品推廣產品線已有清晰規(guī)劃，但中低端產品貢獻不高，主力產品不突出公司對產品線進行重新梳理，2015年主打古窖龍泉375酒，原有的主打產品原漿系列、老酒系列銷量呈下降趨勢古窖龍泉375酒，已搶占一部分西鳳375酒的市場份額，但銷量依然疲軟；同時，光瓶酒市場，瀘小二，牛欄山二鍋頭，西鳳388,西鳳369旺上走，等一系列光瓶酒爭搶低端酒的市場份額。

5（二）產品推廣產品線已有清晰規(guī)劃，但中低端產品貢獻不高，主力71（三）渠道建設經銷商隊伍在擴大，但素質、網絡、資金、市場運營與產品推廣存在差距

省內經銷商隊伍在擴大，但經銷商的素質、網絡、資金實力、參差不齊，多數經銷商整體實力不強，目光短淺，對活動缺乏有效的執(zhí)行力，節(jié)流活動費用，虛報費用現象普遍。大部分經銷商銷售隊伍能力不足，難以掌控終端或建立分銷商組織，網絡覆蓋及產品市場基礎薄弱。市場基礎建設不扎實，缺乏渠道精耕細作受經銷商市場操作能力、網絡的影響以及對公司策略執(zhí)行打折扣核心市場、重點市場這些現象普遍在產品鋪市、貨架陳列、終端氛圍營造、終端維護等方面都與公司要求、產品推廣需要、競爭對手均存在非常大的差距5（三）渠道建設經銷商隊伍在擴大，但素質、網絡、資金、市場運營72（四）市場管理部分地區(qū)存在竄貨現象，但由于缺乏有效的監(jiān)督管理機制，使得竄貨現象不能有效制止。公司對價格要求管理嚴格，大部分地區(qū)都能有效執(zhí)行，但在餐飲渠道方面，價格混亂現象較嚴重。幾乎所有地區(qū)在建設終端生動化方面存在嚴重缺陷，缺乏價格簽、海報等基礎廣宣物料的張貼，陳列位置較差，很難引起潛在消費者的注意。5（四）市場管理部分地區(qū)存在竄貨現象，但由于缺乏有效的監(jiān)督管理73（五）組織執(zhí)行效率、內部管理、人力資源優(yōu)化及儲備問題大部分地區(qū)銷售隊伍人員較少，多為2~3人，銷售人員的缺乏直接導致產品鋪市率與終端回訪率低執(zhí)行過程缺乏監(jiān)控及執(zhí)行效果缺乏評估，執(zhí)行效率較低考核和激勵脫節(jié)，銷售隊伍的積極性下降、執(zhí)行力下降5（五）組織執(zhí)行效率、內部管理、人力資源優(yōu)化及儲備問題大部分地74（六）其他三大問題對市場運作造成的影響不容忽視：產品包裝問題：

1、包裝檔次急需提升

2、包裝質量要嚴控資金流緊張

1、經銷商：費用核銷速度慢

2、市場推廣進度及操作方式：頻繁的渠道促銷導致經銷商及終端的接貨意愿下降

3、主打產品轉移：盒裝酒缺乏動銷，光瓶酒動銷但仍不理想5（六）其他三大問題對市場運作造成的影響不容忽視：575小結市場在快速變化、新的競爭格局逐漸顯現，市場機會在激烈的市場競爭中對每一個品牌都是平等的，對古窖龍泉而言，我們面臨的外部環(huán)境惡化的趨勢非常明顯，競爭從未像現在這樣對我們造成如此大的壓力和緊迫感，在這輪市場占位和洗牌運動中，我們能不能依托優(yōu)勢，抓住市場機會形成強有力的壁壘，能不能實現自我突破、自我超越，能不能塑造我們的王者地位，取決于我們能否突破和拋棄制約企業(yè)發(fā)展的桎梏，取決于變革的信心、決心、行動的速度！

2016年區(qū)域市場戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略成功運作與否關系到古窖龍泉的生死存亡！5小結市場在快速變化、新的競爭格局逐漸顯現，市場機會在激烈的市76戰(zhàn)略規(guī)劃核心第二部分5戰(zhàn)略規(guī)劃核心第二部分577基于2016年戰(zhàn)略目標、問題與威脅的戰(zhàn)略規(guī)劃核心深化省內市場運作，全面啟動陜西省縣級市場，對古窖龍泉品牌進行布局及基礎打造；以古窖龍泉375酒為戰(zhàn)略核心單元，以西鳳375為主要競爭對手；制定終端進貨方案，搶占終端！原漿系列、老酒系列控制中檔市場以組織結構調整、針對性訓練、KPI考核，強化過程管理與執(zhí)行追蹤，全面提高組織執(zhí)行效率、能力，打造一支充滿激情的高效戰(zhàn)斗隊伍！我們希望通過2016年的努力，使古窖龍泉成長為具有強競爭力的品牌，爭做陜西酒業(yè)第二名！5基于2016年戰(zhàn)略目標、問題與威脅的戰(zhàn)略規(guī)劃核心深化省內市場782016年營銷目標設計第三部分一、銷售目標二、盈利目標52016年營銷目標設計第三部分一、銷售目標579一、銷售額目標：一.銷售額目標：古窖龍泉品牌實現省內銷售2000萬元5一、銷售額目標：一.銷售額目標：古窖龍泉品牌實現省內銷售20801.產品系列銷售目標產品銷售目標（萬元）占比375酒80040%老酒系列70035%原漿系列50025%合計2000100%51.產品系列銷售目標產品銷售目標（萬元）占比375酒8004812.分產品銷量目標——原漿系列產品系列產品目標銷售（萬元）占比2015年銷售額原漿系列原漿8年2007.5%130原漿15年3005%85合計：50012.5%52.分產品銷量目標——原漿系列產品系列產品目標銷售（萬元）占823.分產品銷量目標——老酒系列產品系列產品目標銷售（萬元）占比老酒系列老酒L640020.0%老酒L930015.0%合計70035.0%53.分產品銷量目標——老酒系列產品系列產品目標銷售（萬元）占834.分產品銷量目標——375酒產品系列產品目標銷售（萬元）占比375酒375酒80040.0%54.分產品銷量目標——375酒產品系列產品目標銷售（萬元）占84二、利潤目標目標銷售額利潤目標利潤率200060030%單位：萬元5二、利潤目標目標銷售額利潤目標利潤率200060030%單位852016年營銷策略與主要措施第四部分區(qū)域市場規(guī)劃產品規(guī)劃價格規(guī)劃渠道規(guī)劃推廣策略品牌傳播52016年營銷策略與主要措施第四部分區(qū)域市場規(guī)劃586一、區(qū)域市場規(guī)劃1、省內市場分類戰(zhàn)略市場：延安市，榆林；重點市場：神木，大柳塔、府谷，吳起縣、平利縣次重點市場：子長縣、渭南市、白水縣、西安市滲透型市場：安康市、洛南縣5一、區(qū)域市場規(guī)劃1、省內市場分類58755882、戰(zhàn)略市場運作策略以戰(zhàn)略市場為中心打造利基圈建設目標主要策略1.2016年古窖龍泉系列酒城區(qū)市場占有率達到60%2.縣級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達到100%3.2年內做到市區(qū)、縣級市場銷量位居陜西白酒第三名，延安市年銷量突破500萬，榆林市突破1000萬.資源重點傾斜2016年強力運作375酒及原漿系列酒；開發(fā)團購渠道，拓寬古窖龍泉的渠道面；完善并建立強勢經銷商隊伍及分銷網絡；優(yōu)化企業(yè)隊伍，完善獎懲機制，全面協助啟動市場與管理市場52、戰(zhàn)略市場運作策略以戰(zhàn)略市場為中心打造利基圈建設目標主要策893、重點市場運作策略建設目標主要策略2016年城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場古窖龍泉產品銷量達到前三，產品覆蓋率達到100%2年內做到市區(qū)、縣級市場本品價位段第二、銷量突破1000萬資源相對重點傾斜以縣級市場為運作重點，完成縣級市場的全面布局以運作古窖龍泉老酒系列為主協助經銷商建立完善分銷網絡53、重點市場運作策略建設目標主要策略2016年城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場903、次重點市場運作策略建設目標主要策略2016年古窖龍泉全系列產品銷量達到前三；縣級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)80%以上覆蓋2年內做到市區(qū)市場占有率第二，地區(qū)綜合銷量突破500萬完成經銷商全面布局與調整重點進行市場基礎建設積極進行消費者培育與引導53、次重點市場運作策略建設目標主要策略2016年古窖龍泉全系914、滲透型市場運作策略建設目標主要策略2016年完成區(qū)域內基本市場布局；逐步建立區(qū)域內的利基點逐步培育經銷商資源和消費者資源依靠當地經銷商資源及銷售網絡，逐步滲透；尋找縣級市場為利基點進行運作54、滲透型市場運作策略建設目標主要策略2016年完成區(qū)域內基92二、產品規(guī)劃(一）產品組合策略檔位主打產品補充產品市場定位中高端原漿8年原漿15年普通商務中低端老酒L6老酒L9大眾中檔消費、紅白喜事用酒低端375酒2兩小酒城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場低端消費5二、產品規(guī)劃(一）產品組合策略檔位主打產品補充產品市場定位中93產品策略建議以375酒為戰(zhàn)略單元，同時加大盒裝酒的市場投入力度，特別是原漿8年和老酒L6；升級盒裝酒的包裝酒的口感方面需要重新調試，去除入口爆，回味苦的不良口感開發(fā)新品，紅瓶，包裝須有檔次，定價在50元區(qū)間，主打鄉(xiāng)鎮(zhèn)婚宴市場5產品策略建議以