..淺論受眾細分對報紙二次銷售的啟示摘要：報紙的二次銷售是一份報紙實現(xiàn)經(jīng)濟效益的重要組成部分。在受眾被不斷細分的當代,讀者成為報紙最為寶貴的資源。所以報紙的經(jīng)營重點需轉(zhuǎn)向讀者,通過經(jīng)營讀者來獲取讀者的閱讀習慣、閱讀動機來制定報紙的戰(zhàn)略。并通過深挖讀者的各項信息,尋求目標讀者對商品的共性。以此來指導報紙的二次銷售,提高報紙的有用信息,減少讀者因報紙不適宜的廣告而降低對報紙的忠誠度。并通過樹立報紙品牌來加強讀者對報紙的忠誠度,擴大報紙的影響力,提高報紙而二次銷售的傳播效率。同時,通過提高報紙整體的質(zhì)量來獲取讀者對報紙的依賴與信任,以此來提高報紙的公信力,從而增強報紙二次銷售的效果。關(guān)鍵詞：受眾細分；報紙；二次銷售；啟示DISCUSSIONONENLIGHTENMENTAUDIENCESEGMENTATIONONSECONDARYSALESOFNEWSPAPERSAbstract:Secondarysalesofnewspapersisanewspaperimportantpartofrealizingeconomicbenefits.Intheaudiencewasconstantlybrokendowncontemporaryreadersasnewspapersisthemostvaluableresource.Sofocusonsteeringyouwantreadersofthenewspaper,bybusinessreaderstogetreaderstoformulateastrategyofnewspaperreadinghabitsandreadingmotivation.Andbydigreaderinformation,seekingtotargetreadersonthecommonnessofgoods.Inordertoguidethesecondarysaleofthenewspaper,enhancenewspaper'susefulinformation,reducingreadersduetodecreaseinappropriateadvertisingonnewspapersofloyalty.Andbyestablishingthenewspaperbrandtostrengthenreaderloyaltytothenewspaper,expandingtheinfluenceofnewspapers,improvetheefficiencyofsecondarysalesofnewspapersanddissemination.Atthesametime,byimprovingtheoverallqualityofthenewspapertogetreaderstonewspapersrelyonandtrust,inordertoimprovethecredibilityofthenewspaper,soastoenhancetheeffectofsecondarysalesofnewspapers.Keywords:Audiencesegmentation;Newspapers;Secondarysales;Enlightenment目錄一、前言3<一>受眾細分解析3<二>報紙二次銷售解析3二、中國報業(yè)市場經(jīng)營現(xiàn)狀4<一>中國報業(yè)第一次銷售現(xiàn)狀4<二>中國報業(yè)的二次銷售現(xiàn)狀7三、讀者閱讀報紙情況分析8<一>讀者閱讀報紙的習慣分析9<二>讀者閱讀報紙的動機分析11<三>讀者對報紙廣告的態(tài)度分析12四、受眾細分對報紙二次銷售的啟示12<一>打造品牌,形成品牌影響力13<二>提高質(zhì)量,加強報紙公信力14<三>轉(zhuǎn)換思維,轉(zhuǎn)向經(jīng)營讀者15五、結(jié)論16前言受眾細分解析受眾細分理論是20世紀50年代由美國營銷學專家溫德爾·史密斯提出的,這一理論被認為是營銷學研究成果中繼"消費者為中心"后的又一次革命。報紙受眾細分是將報紙讀者按照一定的分類標準〔人口、地理、讀者閱讀習慣、讀者閱讀動機,將報紙的讀者群體分割為若干個具有相似閱讀習慣和閱讀需求的分市場或子市場,用來確定報紙銷售目標的過程。報紙受眾細分,根據(jù)的是讀者需求的多元異質(zhì)性思想。實踐證明,讀者只對少數(shù)報紙的需求是大致相同的,比如讀者對重大的新聞事件、各類重大活動的舉辦日期等的需求差異十分微小,這樣的讀者市場,稱為同質(zhì)市場。在同質(zhì)市場中,報紙的營銷方式比較相似。但很大一部分的讀者市場屬于異質(zhì)市場,這由于讀者所處的地理位置、社會環(huán)境以及他們所接受的教育程度及自身的閱讀習慣、閱讀動機等不同,他們對報紙的要求也不盡相同,存在內(nèi)容的需求差異。有差異就應該加以區(qū)分,就得分出各具不同個性特點的報紙細分市場。受眾細分的作用在綜合報紙市場競爭做得相對"飽和"之后,報紙市場的競爭重點,就是要對讀者市場進行細分。報紙受眾細分的優(yōu)勢在于：讀者忠誠度的將會提高；有針對性、符合讀者閱讀動機的報紙更能滿足讀者的需求,提高細分市場的讀者忠誠度,有利于報紙建立長期品牌形象；提高報紙的質(zhì)量,增強核心競爭力。因為有了明確的讀者市場,目標變得更為清晰之后,能夠集中報社的優(yōu)勢資源為讀者提供滿足其閱讀動機需求以及符合其閱讀習慣的內(nèi)容。報紙二次銷售解析二次銷售指的是附加銷售、重復銷售和價值客戶。"二次銷售理論"在媒體經(jīng)營中已經(jīng)成為一種共識。"二次銷售"理論認為,媒體第一次銷售的產(chǎn)品為有價值的新聞信息,獲得特定讀者群的注意力,第二次銷售的是讀者群的注意力,獲得廣告收益。前者就比如有線電視5元一個月,晚報5毛一份。后者就是廣告的刊登。這個理論看到了新聞事業(yè)與其它經(jīng)濟行為的不同的本質(zhì)特征。報紙的二次銷售理論認為,報紙第一次銷售<即報紙的發(fā)行>所形成的報紙的影響力和傳播力是第二次銷售<即廣告銷售>的基礎(chǔ)和前提,報紙的傳播力和影響力所表象的發(fā)行量越大,就越能吸引廣告投放,報紙的廣告收入就越高,即發(fā)行量與廣告收入之間存在正相關(guān)關(guān)系。但通過簡單線性回歸分析得出,報紙發(fā)行的量不是越多越好。報紙的發(fā)行邊際成本等于廣告邊際收益時的發(fā)行量與最高廣告收益相對應,在此前<即發(fā)行邊際成本小于廣告邊際收益時>,廣告收益隨著發(fā)行量的增長而增長,在此后<即發(fā)行邊際成本大于廣告邊際收益時>,廣告收益隨著發(fā)行量的增長而減少。新民晚報發(fā)行量為170萬份時,盈利1億元,后經(jīng)調(diào)整為150萬份時,達到盈利2億元。所以報紙的二次銷售效益并非是隨著報紙的發(fā)行量越多效益越好。報紙的二次銷售作用是在滿足了讀者對內(nèi)容的需求之后,完成了報紙本身所承載的社會效益,在此基礎(chǔ)上再為讀者帶來其所需的生活類信息,從中獲取經(jīng)濟效益。其實報紙的二次銷售是建立在一次銷售的基礎(chǔ)上的,讀者的注意力才是報紙二次銷售的生命線。報紙在進行二次銷售的同時需要考慮到該廣告是否能為自己的目標讀者帶來一定的有用信息。只有做到報紙的二次銷售與目標讀者獲取信息的需求取得較高的統(tǒng)一性時,報社才能夠做到社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收的局面。中國報業(yè)市場經(jīng)營現(xiàn)狀中國報業(yè)第一次銷售現(xiàn)狀近幾年來,在金融危機和新興媒體的大力沖擊下,在全國各家報社的發(fā)行市場遭遇了極大挑戰(zhàn),我國現(xiàn)當一部分城市的報紙零售發(fā)行量出現(xiàn)了持續(xù)下滑,但就中國報業(yè)內(nèi)部競爭環(huán)境和競爭格局來說,20XX中國報業(yè)發(fā)行市場中,在相對穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境下,依據(jù)世紀華文對全國42個大中小型城市所作的發(fā)行監(jiān)測調(diào)研數(shù)據(jù),我們可以得出：從2009-20XX全國各類報紙零售市場份額變化對比圖中〔如圖1,從中得知,全國各城市綜合類日報發(fā)行總量繼續(xù)穩(wěn)居榜首,仍是主體,但隨著讀者受眾被不斷的細分,讀者根據(jù)自己的閱讀習慣以及閱讀動機選擇報紙閱讀,所以在報紙的第一次銷售市場上生活服務類的報紙的市場份額處于了上升趨勢,市場份額排名第二位,與去年同期相比略有上升。從報紙覆蓋率、實銷率對比角度來看,如20XX全國五大類報紙零售發(fā)行市場銷售態(tài)勢圖〔見圖2,當前綜合類報紙、時政類報紙、生活服務類周報的覆蓋率相對較高,都在70%以上,綜合類報紙的市場覆蓋率在各種報紙中排名第一,財經(jīng)類報紙、IT類報紙的覆蓋率不到50%；從實銷率對比來看,綜合類報紙、時政類報紙的實銷率高達80%以上,生活服務類報紙、財經(jīng)類報紙和IT類報紙的實銷率多在50%～70%之間。圖1、20XX-20XX上半年全國各類報紙零售市場份額變化對比圖2、20XX全國五大類報紙零售發(fā)行市場銷售態(tài)勢從以上兩圖表中可得知,目前報紙的第一次銷售過程中,綜合類報紙仍占據(jù)了一大半的市場份額,但是其他類別的報紙在根據(jù)受眾細分的發(fā)展趨勢,分別鎖定自己的目標讀者群體,雖然從數(shù)據(jù)上看到在第一次銷售過程中仍無法與綜合類報紙相抗衡,但筆者發(fā)現(xiàn)其他類別的報紙的零售價格明顯的高于綜合類報紙。從這個角度來看其他類別的報紙,可以得出以下結(jié)論：受眾細分的報紙較綜合類報紙而言目標讀者范圍更小,但更為精準。綜合類報紙雖具有較大的發(fā)行量,但讀者對于綜合類報紙的閱讀更多的是為了獲取其大量的信息量,并沒有很高的忠誠度。同時因為綜合類報紙的讀者群體較為龐大,所以在二次銷售的傳播效率將會被大大折扣。受眾細分的報紙的讀者較綜合類報紙的讀者具有更高的忠誠度。受眾細分之后,雖然沒有綜合類報紙那么龐大的讀者群體,但是由于報紙整體定位就是為精準的目標讀者提供符合該讀者群體的內(nèi)容。所以即使受眾細分的報紙定價較高,為了獲取較高質(zhì)量的信息,目標讀者仍會掏錢購買。在這種情況購買的報紙,對于讀者而言其付出了較大代價獲取的,所以加強其對該報紙內(nèi)容的關(guān)注度,在獲取其所需的信息的同時,也加強讀者對該報紙的忠誠度。受眾細分報紙的二次銷售將優(yōu)于綜合類報紙。其一,受眾細分的報紙的目標讀者具有較高的忠誠度；其二,受眾細分的報紙的目標讀者對某一類的商品具有較強的消費能力；其三受眾細分的報紙在傳播效率將明顯的優(yōu)于綜合類報紙。中國報業(yè)的二次銷售現(xiàn)狀雖然報紙的第一次銷售受到了一定的沖擊,但報紙的二次銷售仍具有較強的活力。根據(jù)慧聰鄧白氏研究的20XX前10月份全國報刊行業(yè)廣告增減〔見圖3圖3、20XX前10月份全國報刊行業(yè)廣告增減從中可以得知20XX房地產(chǎn)、機動車和家電行業(yè)客戶是為報刊廣告市場貢獻前三位的行業(yè),家電行業(yè)廣告的投放熱情隨著消費者消費信心的提振而大幅升溫,在次序上與09年相比家電行業(yè)取代醫(yī)療服務機構(gòu)、旅游餐飲休閑成為貢獻度第三位的行業(yè)；家居家裝和服裝服飾行業(yè)表現(xiàn)出的強勁增長趨勢仍然沒有改變,兩大行業(yè)未來仍將是報刊廣告市場的明星行業(yè)。從各重點行業(yè)廣告市場來看20XX報刊行業(yè)廣告市場呈現(xiàn)以下幾個特點和趨勢：受密集出臺的房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響,20XX房地產(chǎn)廣告市場增長受阻。20XX1季度國內(nèi)房地產(chǎn)廣告市場終于恢復元氣,廣告投放明顯回暖,廣告刊登額同比增長29.1%。從1季度的各月份來看,1、3月廣告額明顯高于去年同期,僅2月份〔春節(jié)所在月份不及去年同期水平；4月份之后連續(xù)出臺的房地產(chǎn)市場緊縮管理政策令剛剛復蘇的房地產(chǎn)廣告增長再次受阻,5-9月份整個房地產(chǎn)行業(yè)廣告一直呈現(xiàn)低迷態(tài)勢；前10月份房地產(chǎn)廣告僅增9.72%,在總體平面媒體所占比重比09年下降1.03個百分點。20XX廠商營銷費用充足汽車行業(yè)廣告大幅增長。20XX機動車行業(yè)受保守營銷計劃的影響,廣告投放沒有突破性的增長；20XX汽車消費市場全年銷售火爆,前十月份國內(nèi)汽車銷量超過1400萬輛,同比增長達34.76%。另外20XX汽車廠商營銷費用充足,汽車行業(yè)的景氣帶動了全年汽車平面廣告市場的持續(xù)大幅增長。相關(guān)政策積極推動,家電行業(yè)廣告投放實現(xiàn)較高增幅。在"家電下鄉(xiāng)"和"以舊換新"兩項政策的繼續(xù)刺激下,國內(nèi)家電行業(yè)產(chǎn)銷兩旺。良好的市場表現(xiàn),也體現(xiàn)在家電行業(yè)的廣告投放上,20XX前十月份家電行業(yè)客戶在平面媒體共投放廣告62.78億元,同比增長達47.10%,根據(jù)慧聰鄧白氏研究AHC<廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)>,全部22個行業(yè)中有4個行業(yè)的平面媒體廣告增長超過30%,而家電行業(yè)廣告增幅超過機動車等行業(yè)排在首位。通過對家電行業(yè)1-10月份的廣告投放數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),20XX度各月的廣告投放力度都較去年同期明顯增長,特別是1月份、4月份、6月份、7月份銷售旺季都出現(xiàn)了強勢增長,遠遠超過09年同期水平。隨著"家電下鄉(xiāng)"推廣力度進一步加大,家電行業(yè)的營銷力度也將進一步增強,與之配合的廣告投放費用還將出現(xiàn)一定程度的增長。居民生活消費水平提升的帶動下,家居家裝、服裝服飾行業(yè)廣告較快增長20XX前10月家居家裝行業(yè)客戶在平面媒體的廣告投放總量為60.74萬元,與09年同期相比增長率為47.15%,而前10月份全國房地產(chǎn)行業(yè)廣告的增長率只有9.72%,家居家裝行業(yè)廣告高于房地產(chǎn)行業(yè)37個百分點,這說明家居家裝行業(yè)在房地產(chǎn)業(yè)低迷的情況下獲得了更高的增長速度,但是09年度房屋成交量的大幅度上升絕對是20XX家居家裝行業(yè)增長的主要因素。隨著人們消費水平的提高,對于服飾、首飾、手表等相對奢侈的產(chǎn)品消費力有了明顯提升。前10月份服裝服飾行業(yè)平面媒體廣告投放總量達到44億元,與去年同期相比增長率為31.31%。家居家裝和服裝服飾行業(yè)表現(xiàn)出的強勁增長趨勢仍然沒有改變,兩大行業(yè)未來仍將是報刊廣告市場的明星行業(yè)。讀者閱讀報紙情況分析讀者是報紙的上帝,掌握讀者的信息尤其是讀者閱讀報紙的情況對報紙的戰(zhàn)略定位有著巨大的影響。當今時代,誰掌握了讀者的信息,誰就掌握了報紙市場競爭總主動權(quán)。所以想要做好報紙的二次銷售,特別是在受眾細分的市場環(huán)境下,就必須了解讀者閱讀報紙的習慣與動機,并且需要及時的了解到讀者對報紙二次銷售過程中對信息的反饋。筆者根據(jù)CTR市場研究的20XX到20XX全國讀者調(diào)查<CNRS>對于的數(shù)據(jù)中得出以下讀者閱讀報紙的情況分析。讀者閱讀報紙的習慣分析報紙讀者閱讀時間的變化從上午8點到晚上23點之間各時段報紙讀者讀報的比率均較去年有所提高,尤其是午間時段和傍晚時段的增長幅度較大,而清晨時段和深夜時段讀報者的比率分別略有下降或持平。這表明,更多讀者在除了睡眠外的各時間段里讀報,同時也有更多讀者傾向于在午間和傍晚短暫的閑暇時間閱讀報紙〔見圖4。圖4、Base：昨天讀報者報紙讀者閱讀內(nèi)容的變化對不同地域新聞關(guān)注度的變化?？v向比較顯示,20XX與20XX相比,報紙讀者對不同地域新聞的關(guān)注度都在增長。對不同地域新聞內(nèi)容關(guān)注度的橫向比較顯示,報紙讀者最關(guān)注的是本市新聞,關(guān)注度達90%左右?？磥?讀者最希望從報紙上看到與自己生活范圍最近的區(qū)域內(nèi)的新聞；其次為國內(nèi)新聞,關(guān)注度為80%左右；本省新聞的關(guān)注度位居第三,為70%左右；除其它地域的新聞外,報紙讀者對離自己比較遠的國際新聞的關(guān)注度相對最低,但也達到了60%以上〔見圖5。圖5、Base：昨天讀報者對不同類型新聞關(guān)注度的變化。20XX與20XX相比,報紙讀者對不同類型新聞的關(guān)注度都在增長,尤其是對經(jīng)濟新聞的關(guān)注度出現(xiàn)了顯著增長,提高了12.5個百分點。對經(jīng)濟新聞關(guān)注度的增長,說明隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,中國城市居民日益將經(jīng)濟領(lǐng)域視為與自身工作、生活息息相關(guān)的領(lǐng)域,因此,人們了解和把握最新經(jīng)濟動態(tài)的愿望和需求普遍增強。對于不同類型的新聞,報紙讀者關(guān)注度最高的新聞內(nèi)容是社會新聞,關(guān)注度高達90%左右；其次為法制新聞,關(guān)注度為70%左右；此外,對時政新聞、文娛新聞、經(jīng)濟新聞和體育新聞的關(guān)注度也較高〔見圖6>。圖6、Base：昨天讀報者對非新聞內(nèi)容關(guān)注度的變化。20XX較之20XX,報紙讀者對多數(shù)非新聞內(nèi)容的關(guān)注度都有不同程度的增長。對法制法律、生活常識、健身養(yǎng)生保健知識的關(guān)注度都增長了至少4個百分點；此外,報紙讀者對房地產(chǎn)內(nèi)容的關(guān)注度增長比率也較大,為4.5個百分點。對法制法律內(nèi)容關(guān)注度的提高,表明人們更加重視自身權(quán)益的實現(xiàn)和保護。以20XX正式頒布的《新勞動法》為例,此法一經(jīng)頒布,就引起了社會受眾的普遍關(guān)注,人們對《新勞動法》從大到整體的變動、小到具體條款的陳述,都給予了高度的關(guān)注；對生活常識、健身養(yǎng)生保健知識的關(guān)注顯示出,隨著生活水平的提高和生活、工作壓力的普遍增大,人們對生活質(zhì)量、生活方式以及身體保健方面信息的需求量增大,獲取信息的主動性更強；受眾對房地產(chǎn)信息的高度關(guān)注,除體現(xiàn)了人們對居住條件特別重視外,更多的則是與20XX房價持續(xù)高漲、居住成本日益上升的大趨勢緊密聯(lián)系在一起的。讀者閱讀報紙的動機分析新聞第一。調(diào)查表明,我國讀者閱報的首要目的是"了解國內(nèi)外時事"；其次是"增長知識,充實自我"、"開闊眼界,豐富見聞"等知識性的要求；再次是在社會轉(zhuǎn)型過程中所必然表現(xiàn)出的"了解各種方針政策"、"了解各種社會觀點"、"了解本行業(yè)的動態(tài)"和"認識社會,了解他人"的社會性需求。同時,在日常的工作、學習之余學會某些實用技能及獲得精神調(diào)適的實用性、消遣性的要求也程度不同地成為人們閱讀報紙的基本目的。興趣指向的轉(zhuǎn)移。調(diào)查表明,當前人們閱報的興趣點普遍集中在"國內(nèi)突發(fā)性事件"、"國內(nèi)重大人事變動"、"國家政策與法令"、"批評報道"和"揭露腐敗分子的報道"方面；而對前一段曾被"炒"得火熱的報道名人、明星的新聞以及描述兇殺及性罪錯的新聞則有相當多的人表示"毫無興趣"甚至"十分反感"。不同的時期,人們閱讀報紙的"口味"和要求是不同的。作為有社會責任感的報人,一方面要積極滿足人們合理、健康的閱報要求；另一方面要分析、鑒別人們不合理、不健康的閱報要求,進而加以引導。然而,無論是積極滿足,還是分析引導,其有效性的前提就是對讀者的閱報要求和"口味"必須"心中有數(shù)"。只有這樣,滿足才能是"有的放矢"的滿足,引導才能是循循善誘的引導。而建立在科學手段基礎(chǔ)上的讀者調(diào)查恰好為此提供了進行全面可靠把握的最好辦法。讀者對一張理想報紙所應具備的主要特點的表述。調(diào)查表明,可讀性強、可信度高、信息量大是讀者心目中一張理想的報紙所應具備的首要特點；其次,讀者在客觀公正、格調(diào)高雅、時效性強、富有特色、積極健康、實用性強等方面對我國報紙工作的改進也寄予厚望。讀者對報紙廣告的態(tài)度分析通過表3可以得知報紙讀者對廣告的態(tài)度,報紙讀者對報紙廣告的信賴度較高,對于"報紙廣告能讓我了解更詳細的信息"的認同指數(shù)高達110以上。此外,對"廣告會影響我對品牌的選擇"、"廣告能讓我了解更多產(chǎn)品和品牌"、"廣告能激發(fā)我購買產(chǎn)品的欲望"以及"對沒做過廣告的產(chǎn)品我總是不太放心"的認同度也超過了總體水平,說明報紙讀者的廣告態(tài)度比較積極,廣告對其消費信息獲取、產(chǎn)品信任度、品牌選擇以及實際購買都有一定的影響力。受眾細分對報紙二次銷售的啟示報紙的二次銷售必須建立在第一次銷售的成功的基礎(chǔ)上。報紙只有第一次銷售成功之后,獲取足夠多以及高質(zhì)量的讀者注意力時,才能夠進行報紙的二次銷售。報紙的讀者在不斷細分的過程中,報紙的二次銷售將會變得更加激烈。只有保持報紙高質(zhì)量的第一次銷售,在銷售內(nèi)容的競爭中獲勝,才能夠使報紙的二次銷售獲得進入競爭市場的許可證。所以在受眾細分的時代,報紙首要任務做好報紙的第一次銷售,獲取高忠誠度讀者,建立讀者數(shù)據(jù)庫,在此基礎(chǔ)上獲取目標讀者的各項信息,根據(jù)讀者群體的各項信息的分析,獲知該讀者群體生活信息,尋找該讀者群體對商品的共性。并通過讀者數(shù)據(jù)庫的不斷革新,第一時間掌握目標讀者的商品需求。及時調(diào)整報紙二次銷售的策略。使讀者對商品信息的需求不斷與報紙的二次銷售相結(jié)合。不但使得目標讀者能夠在報紙上獲取了盡可能多的有用信息,鞏固了目標讀者對報紙的忠誠度,而且使得報紙的二次銷售的傳播效率得到最大程度的提高。從而在受眾細分的情況下對報紙二次銷售的啟示如下：打造品牌,形成品牌影響力做報紙,就是做品牌。只有報紙的品牌得到讀者的認可,報紙的二次銷售才能獲取足夠的競爭力。同時報紙作為一種媒介,要建立品牌來獲取讀者對報紙的忠誠度。一份報紙想要得到長遠的發(fā)展,首先就要通過品牌來建立與維持讀者的忠誠度,只有擁有著一批忠誠的讀者,報紙才能夠得根據(jù)讀者的需求及時地調(diào)整自己二次銷售的戰(zhàn)略,從而在激烈的二次銷售的市場競爭過程中立于不敗之地。從而通過塑造品牌來培養(yǎng)起一批忠誠度很高的讀者,讓該報紙成為該讀者群體獲取信息的主要來源,讓該份報紙成為該讀者群體判斷是非的主要依靠。就能夠掌握該讀者群體對該報紙更多的注意力,必將提高報紙二次銷售的質(zhì)量。報紙品牌作為報紙形象的代表,是提高報紙傳播效率的行之有效的方式,也是在激烈的二次銷售競爭市場保持該報紙較強競爭力的有效措施。并且通過報紙品牌來培養(yǎng)讀者的閱讀習慣以及吸引更多的讀者關(guān)注將提高該報紙二次銷售的競爭力。同時報紙的品牌樹立凝聚了一批批報人心血,是一代代報人長期努力與智慧結(jié)晶的產(chǎn)物,是長期投入大量的人力、物力、財力的結(jié)果,同時與報紙精準的讀者群體定位也是密不可分的。在此基礎(chǔ)上,報紙的二次銷售才能夠更加得精準,二次銷售傳播效率將會更高。例《南方周末》作為一份南方日報報業(yè)集團下屬的一份報紙,能夠在全國范圍內(nèi)做到143萬的發(fā)行量。這與其定位為"在這里,讀懂中國"的定位是密不可分的。擁有精準定位與獨特風格才能獲得穩(wěn)定持久的且是在情感與行為上高忠誠度的讀者。這也給《南方周末》的二次銷售過程中獲取很多高端的客戶。報紙在實行品牌戰(zhàn)略時,筆者認為應從以下幾個方面著手。要有整體的戰(zhàn)略思維。一份報紙在實行品牌戰(zhàn)略時需要一個精準的品牌定位。這一份報紙是為讀者提供什么樣的信息,讀者能夠在此獲取怎樣的信息,都應在這一品牌定位中獲知。由這個品牌定位來指導報紙各個版面的建設,各個版面的稿件需將該定位作為稿件的核心,達到各個版面各具特色,但又是形散神不散。這個才能夠讓讀者既獲取到較多信息的同時,又能夠加深對該報紙的印象,同時將會加強該報紙的目標讀者忠誠度。要凸現(xiàn)個性。在越來越激烈的市場競爭中,報紙的個性將會顯得越來越重要。一張報紙的個性也是這張報紙品牌的重要組成部分。所以一張報紙的要樹立品牌,就要有鮮明的個性。報紙的個性魅力不僅能夠使得報紙團隊成員感受到強烈的責任感,還能夠吸引讀者的注意力,提高該報紙品牌的有效傳播。要體現(xiàn)人文關(guān)懷。品牌作為報紙的代表,就要體現(xiàn)出報紙人文關(guān)懷。報紙作為文化的產(chǎn)物,更應體現(xiàn)出以人為本的辦報之風。報紙人文關(guān)懷更是報紙員工與報紙"雙贏"的重要管理手段。此外,在當今時代的受眾需要的是與時代相應的具有文化品格以及具有知識內(nèi)涵的報紙。因此,報紙要對國家大事、社會熱議事件要給予極大的關(guān)注和介入,反映當今社會主流意識。提高質(zhì)量,加強報紙公信力報紙的質(zhì)量是報紙的生命線。在這個知識經(jīng)濟時代,報紙以內(nèi)容為王的情況下,報紙的競爭就是內(nèi)容的競爭。同時報紙質(zhì)量關(guān)乎與是否能夠獲取讀者的信任,關(guān)乎與是否能夠成功的銷售讀者的注意力,關(guān)于與是否能夠真正培養(yǎng)起高忠誠度的讀者。也只有報紙內(nèi)容的真實性有了保障,才能獲取讀者對報紙的信任,才能使得報紙將讀者的信任作為二次銷售的"產(chǎn)品"銷售給客戶。當報紙的公信力上升到一定階段時,讀者將會對該報紙的信任度轉(zhuǎn)嫁到報紙二次銷售的信息上,這對于報紙二次銷售客戶而言,將大大提高其產(chǎn)品在讀者心中的美譽度與知名度。對于報紙如何提高報紙內(nèi)容質(zhì)量,筆者有以下淺見：確保稿件內(nèi)容真實,報道客觀公正。內(nèi)容真實雖然是報紙對稿件的最低要求,但是報紙的采編人員在實際操作過程中,由于種種原因,會使得稿件的信息來源失真。為了盡可能的減少新聞稿件中的水分,這就需要我們的采編人員在新聞的采寫過程中盡可能從多種渠道獲取該稿件的所需信息,絕不能在單一線上獲取的新聞就匆忙發(fā)表在報紙上。在確保稿件內(nèi)容的真實地基礎(chǔ)上,我們也需要本著新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德,在報道過程中確?？陀^公正。只有保持客觀公正的報道才能夠贏得讀者的認可,才能成為讀者判斷是非的依據(jù)。絕不能將新聞稿件做成某一些利益集團或個人手中的武器,這不僅會大大降低報紙的公信力,失去大量的讀者,更會使得某些事件發(fā)展進一步惡化,影響社會穩(wěn)定。欄目設置要創(chuàng)新,吸引目標讀者。稿件的真實只是報紙的一個基礎(chǔ)條件,想要吸引目標讀者的關(guān)注,報紙就需要在欄目設置上大膽創(chuàng)新。根據(jù)目標讀者的閱讀習慣以及閱讀動機,為目標讀者量身定制一些欄目是十分有效的辦法。在激烈的市場競爭過程中,不斷推陳出新,根據(jù)讀者的考驗,優(yōu)勝劣汰,才能夠保證報紙的競爭力。注意報紙團隊的培養(yǎng)。內(nèi)容對報紙的重要性不言而喻,但報紙內(nèi)容的優(yōu)劣是需要報紙整個團隊協(xié)作完成的。報紙內(nèi)容的競爭歸根結(jié)底就是人才的競爭,報紙團隊中人才的素質(zhì)、人才的專長、人才的理念決定著報紙內(nèi)容的質(zhì)量,同時也影響著報紙二次銷售的業(yè)績。只有擁有一流的人才,報紙才能夠獲得更多目標讀者的關(guān)注與閱讀。轉(zhuǎn)換思維,轉(zhuǎn)向經(jīng)營讀者報紙的競爭對象就是讀者。報紙的成敗最終看讀者是否買單。所以報紙的經(jīng)營重點需轉(zhuǎn)向讀者。讀者既是報紙內(nèi)容的直接消費者,也是報紙二次銷售的間接對象。讓讀者滿意應當是報紙重要的目標之一。只有經(jīng)營好讀者,才能夠掌握讀者需要怎樣的信息,報紙才能夠及時調(diào)整自己的各項經(jīng)營策略。才能夠維持和鞏固讀者對報紙的忠誠度。關(guān)于如何經(jīng)營讀者,筆者有以下淺見：建立讀者數(shù)據(jù)庫。通過第一次銷售的過程,獲取目標讀者的詳細信息,并將這些信息整理匯總,并通過獲取的讀者的各種數(shù)據(jù),去分析讀者的閱讀習慣以及讀者的閱讀動機,隨時調(diào)整報紙的經(jīng)營策略來適應讀者的閱讀習慣的改變。并深挖該讀者群體對商品需求的共性,通過二次銷售的形式將讀者所需的商品信息傳遞給目標讀者。這不僅為報紙帶來的可觀的二次銷售收入,同時也為讀者提供了有用的信息,提高了報紙的閱讀率。建立讀者俱樂部。通過讀者俱樂部的形式,讓報紙的編輯記者與讀者進行近距離的接觸,讓讀者了解到他們平時所看到的報紙的內(nèi)容是怎樣產(chǎn)生的。讓讀者在活動之后閱讀報紙的同時能夠了解到編輯記者的艱辛,從而加大對報紙的關(guān)注度,提高報紙的各種信息的傳播效率。同時,在讀者俱樂部中,都應當悉心聽取讀者的建議。每當讀者反映的問題見諸報端時,讀者都對報紙由衷地發(fā)出贊嘆,認為報紙能發(fā)揮輿論監(jiān)督作用,解決其他途徑長期解決不了的問題,由此提升了報紙的公信力。讀者俱樂部還能夠為讀者提供增值服務,比如通過讀者俱樂部的會員卡能