第頁共8頁企業(yè)的營銷問題與對策--以《三只松鼠》為例TOC\t"111,1,樣式4,2"\h1523一、企業(yè)營銷理論與現(xiàn)狀 115069（一）企業(yè)營銷理論 111868（二）我國企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀 112059二、三只松鼠企業(yè)概況與營銷現(xiàn)狀 19559（一）三只松鼠公司企業(yè)概況 131399（二）三只松鼠公司營銷現(xiàn)狀 111871三、三只松鼠企業(yè)營銷策略中存在的問題 29522（一）產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重 217394（二）同類產(chǎn)品中定價(jià)偏高 229299（三）過度依賴線上渠道 318782（四）促銷活動缺乏創(chuàng)意 421830四、三只松鼠營銷策略優(yōu)化建議 56084（一）細(xì)化目標(biāo)市場 55398（二）采用科學(xué)定價(jià) 610351（三）加快渠道布局 632612（四）構(gòu)建促銷網(wǎng)絡(luò) 728343參考文獻(xiàn) 7

[內(nèi)容摘要]近年來，國民經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，也帶動了國民人均收入水平的提升，人均購買力有了顯著的提高，這在一定程度上刺激了企業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)了欣欣向榮的良好發(fā)展局面。因而企業(yè)越來越重視營銷問題，通過各種各樣的活動，來吸引消費(fèi)者的目光。借此希望通過發(fā)揮營銷的作用，來推動企業(yè)走向更高的臺階。但在這一進(jìn)程中，有不少企業(yè)在營銷中出現(xiàn)了一些問題。因而在本文相關(guān)研究中，選取了炙手可熱的《三只松鼠》作為案例分析，對其企業(yè)營銷情況進(jìn)行了研究，以此作為行業(yè)目前形勢的未來發(fā)展的參考依據(jù)，并提出相應(yīng)的對策來僅供參考。[關(guān)鍵詞]企業(yè)營銷；問題；對策一、企業(yè)營銷理論與現(xiàn)狀（一）企業(yè)營銷理論美國營銷學(xué)家麥卡錫在1960年提出的4P營銷理論。該理論實(shí)際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題，主要包括四種因素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、分銷渠道（Place）。企業(yè)市場營銷組合根據(jù)選定的目標(biāo)市場，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的因素進(jìn)行優(yōu)化組合，在動態(tài)、復(fù)雜的運(yùn)行過程中相互協(xié)調(diào)配合，產(chǎn)生最大的綜合效用。（二）我國企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀就目前而言，我國大部分企業(yè)并沒有足夠重視企業(yè)的營銷問題。其企業(yè)營銷策略僅限于口頭形式，沒有把其切實(shí)用于企業(yè)的經(jīng)營之中，最終只是成了“口頭革命”。由于制定的營銷策略沒有執(zhí)行，大多的企業(yè)在競爭過程中不斷制定出新營銷策略的同時(shí)，還不斷改變自身的發(fā)展方向，導(dǎo)致其浪費(fèi)了時(shí)間和資源，最終使企業(yè)發(fā)展被動。同時(shí)銷售具有盲目性，一些企業(yè)在沒有清楚本產(chǎn)品的消費(fèi)人群時(shí)就盲目地亂打廣告，沒有明確給自己企業(yè)的消費(fèi)者定位，即不清楚他們的年齡，性別，喜好，消費(fèi)能力等等，這樣導(dǎo)致其企業(yè)的營銷帶有盲目性，消耗的人力和財(cái)力都相對較大，對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展也有很多不利的影響；部少企業(yè)認(rèn)為營銷就是廣告和促銷的結(jié)合，漫天的廣告和大量的產(chǎn)品促銷后，產(chǎn)品的銷售還是不能達(dá)到預(yù)期的效果，商家開始要求退貨，產(chǎn)品大量積壓，銷售精英流失，企業(yè)再次面臨困境。二、三只松鼠企業(yè)概況與營銷現(xiàn)狀（一）三只松鼠公司企業(yè)概況公司于2012年2月在安徽蕪湖國家高新區(qū)注冊成立，是以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。最初是由5名創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)組建，到目前公司全國雇員超過600余人，其中來自全國的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)200余人，平均年齡23.5歲，是全國最年輕的電商團(tuán)隊(duì)。當(dāng)前三只松鼠網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網(wǎng)購、美團(tuán)、唯品會、聚美優(yōu)品等各類渠道，并已建成全國華南區(qū)、華北、華東三大物流中心，可實(shí)現(xiàn)日處理訂單量10萬單，并實(shí)現(xiàn)全國60%區(qū)域的消費(fèi)者次日達(dá)極速物流服務(wù)。（二）三只松鼠公司營銷現(xiàn)狀作為企業(yè)的高層，應(yīng)該針對企業(yè)品牌的建立和維持召開專門的會議，制定相應(yīng)的措施和策略，通過不斷的手段和渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效應(yīng)的最大化發(fā)揮。比如可以制定相應(yīng)的新型營銷策略，在產(chǎn)品的包裝上設(shè)計(jì)相應(yīng)的對話式金句，對客戶進(jìn)行有趣味的互動，把線上的流量真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)實(shí)際的利益?；蛘?，和當(dāng)紅的流量明星進(jìn)行商業(yè)合作，選擇合適的代產(chǎn)品代言人，對產(chǎn)品的市場價(jià)值進(jìn)行提示，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升。自三只松鼠創(chuàng)立以來，就十分重視產(chǎn)品的市場營銷，而市場營銷的過程中，需要對自身的品牌效應(yīng)進(jìn)行重視，通過不同的手段和渠道建立良好的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)的覆蓋范圍，提升知名度，從未為產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。在三只松鼠的公司總部，針對品牌建立專門設(shè)置了相關(guān)的部門，主要負(fù)責(zé)對自身的宣傳資源進(jìn)行利用，同時(shí)結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和宣傳，不斷擴(kuò)大銷售渠道和覆蓋范圍。三、三只松鼠企業(yè)營銷策略中存在的問題（一）產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重盡管三只松鼠品牌營銷具有明顯特征，但堅(jiān)果產(chǎn)品的同質(zhì)性很嚴(yán)重，在市場營銷過程中缺乏自己的特色。當(dāng)前我國消費(fèi)者在購買三只松鼠產(chǎn)品時(shí)，人們只想到“零食”一詞，其品種很多，但是如果說主要產(chǎn)品，那么消費(fèi)者并不了解?？蛻粼谶M(jìn)行線上購物時(shí)，注意力很可能轉(zhuǎn)移到同類型產(chǎn)品中，并且可能會從中發(fā)現(xiàn)其他類似的小吃店或超級市場中經(jīng)常看到良好的食品風(fēng)格和類型的商店。在這個(gè)消費(fèi)行為中，一旦這些相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格定位較低且消費(fèi)者體驗(yàn)更好，這將會直接導(dǎo)致用戶流失。隨著我國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的提升，目前電商平臺休閑食品的競爭日益激烈，而消費(fèi)者對堅(jiān)果產(chǎn)品的購買力進(jìn)一步增強(qiáng)。在競爭過程中，堅(jiān)果產(chǎn)品的類型，包裝甚至口味相似，并且產(chǎn)品的質(zhì)量相同。在這種背景下，堅(jiān)果產(chǎn)品的特性已經(jīng)成為影響某些顧客購物的重要因素。（二）同類產(chǎn)品中定價(jià)偏高為了保證產(chǎn)品價(jià)格和銷量對比的嚴(yán)謹(jǐn)性，研究選取了三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味這三家公司銷售的同類產(chǎn)品奶油味夏威夷果，對比發(fā)現(xiàn)三只松鼠銷售的該產(chǎn)品的月銷量最低，而每100g的銷售定價(jià)最高，其定價(jià)比百草味的價(jià)格高出32.0%，月銷量低出54.9%。研究還對比了三家公司銷售的同類產(chǎn)品手剝松子的價(jià)格差異，分析發(fā)現(xiàn)三只松鼠生產(chǎn)的手剝松子定價(jià)最高，每100g的定價(jià)甚至比百草味的價(jià)格高出了72.3%，而月銷量低出了102.7%。對三只松鼠來說，奶油味夏威夷果和手剝松子的定價(jià)均高于競品的價(jià)格，這極大限制了對應(yīng)產(chǎn)品的銷量增長，在一定程度上反映出三只松鼠部分堅(jiān)果產(chǎn)品的定價(jià)并不合理。表1奶油味夏威夷果價(jià)格對比企業(yè)名稱價(jià)格（元）克數(shù)（g）月銷量(件)均價(jià)/100g三只松鼠29.92651204313.2良品鋪?zhàn)?9.95401906111.1百草味21.92181864910表2手剝松子價(jià)格對比企業(yè)名稱價(jià)格（元）克數(shù)（g）月銷量(件)均價(jià)/100g三只松鼠59.91251825647.9良品鋪?zhàn)?8.9982496839.7百草味27.81003699627.8（三）過度依賴線上渠道根據(jù)三只松鼠的堅(jiān)果產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，其銷售收入主要通過天貓商城、京東商城等電商平臺實(shí)現(xiàn)。2016-2018年，三只松鼠通過前五大合作互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生的銷售額分別為8.9億元、19.3億元、39.0億元，占公司營業(yè)收入的比重分別為96.5%，94.4%，88.3%。以天貓商城為例，2016-2018年，三只松鼠通過天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占營業(yè)收入的78.6%，75.7%，63.7%。由此可見，三只松鼠對于天貓商城這樣的電商平臺，具有嚴(yán)重的依賴性。表32018年三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品前五大銷售平臺對比(單位:百萬元)天貓商城2816.863.70%京東商城446.310.10%天貓超市312.27.10%京東自營188.74.30%1號店136.93.10%合計(jì)3900.988.30%資料來源:根據(jù)三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)整理。對在線渠道的過度依賴極大地限制了三只松鼠在離線市場的發(fā)展。不可否認(rèn)，由于大小休閑食品公司的進(jìn)入，在線市場已經(jīng)飽和，曾經(jīng)的發(fā)展前景廣闊的增量市場已經(jīng)變成了存量市場。在為了的發(fā)展過程中，三只松鼠將戰(zhàn)略偏向于線下商店經(jīng)營。根據(jù)筆者對三只松鼠線下門店的現(xiàn)場檢查發(fā)展，許多門店在開業(yè)后一個(gè)月內(nèi)，許多消費(fèi)者在商店入口停留，但最終只有極少會進(jìn)入商店。在這些客戶中，中老年客戶基本尤其不愿意進(jìn)入店鋪。線下店鋪產(chǎn)品展示中，盡管電源已經(jīng)在主顯示屏上放上了天貓最暢銷的堅(jiān)果，但由于這些產(chǎn)品并沒有如電子商務(wù)平臺那樣強(qiáng)有力的銷售數(shù)據(jù)支撐，線下店鋪的堅(jiān)果銷售數(shù)據(jù)并不理想。由于三只松鼠產(chǎn)品中含有如玩偶、松鼠品牌周邊等，這從另一個(gè)方面阻攔中老年消費(fèi)者進(jìn)入店鋪。從來著可以看出，三只松鼠過于依賴線上渠道銷售，而由此衍生的年輕消費(fèi)文化使消費(fèi)群體更加固話。這對中老年客戶的發(fā)展更加不利，同時(shí)品牌在發(fā)展過程中所營造的休閑功能的線下門店已經(jīng)偏離最初線下店鋪的零售本質(zhì)。（四）促銷活動缺乏創(chuàng)意良品鋪?zhàn)釉谑袌鲋械闹饕M(fèi)群體為都市年輕白領(lǐng)，由于產(chǎn)品所具有的休閑特性。因而該類產(chǎn)品的推廣方式并不是傳統(tǒng)的搶鏡模式，主要通過休閑食品來體現(xiàn)出消費(fèi)者的生活調(diào)性，以裝飾品的形象出現(xiàn)。除了爆款產(chǎn)品的植入，良品鋪?zhàn)娱_展線下活動，攜手消費(fèi)者逛線下門店。通過這種辦法使線下門店進(jìn)入到廣大消費(fèi)者視野中，創(chuàng)新線上線下聯(lián)合購物體驗(yàn)。對于百草味而言，該品牌特別注重了古裝劇中的產(chǎn)品廣告，所投資劇中沿街店鋪上都插有“百草味堅(jiān)果”的旗幟，并且在劇中將品牌進(jìn)行叫賣，讓觀眾領(lǐng)略古代堅(jiān)果銷售的消費(fèi)場景。并且該品牌特備善于利用電視劇熱播進(jìn)行促銷，在《三生三世十里桃花》電視劇熱播期間，百草味天貓旗艦店將店鋪背景設(shè)計(jì)成了落英繽紛的十里桃林。由于電視觀眾的熱捧，立刻使得該品牌產(chǎn)品銷量增長，帶貨能力突出。而三只松鼠在電視劇廣告植入方面，主要是在《小別離》《夏至未至》這樣的青春都市劇上投放廣告，植入廣告的形式也比較單一，都是簡單的產(chǎn)品擺放或是品牌玩偶展示的形式。這種促銷方式不僅影響力較弱，同時(shí)受眾人群也非常狹小。表4三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味電視廣告投放對比企業(yè)名稱電視劇主題三只松鼠小別離學(xué)生升學(xué)、留學(xué)、青春期微微一笑很傾城大學(xué)生校園愛情夏至未至高中生校園愛情良品鋪?zhàn)討賽巯壬际袗矍槌燃t年代都市刑偵你和我的傾城時(shí)光都市商戰(zhàn)百草味W-兩個(gè)世界韓國奇幻懸疑三生三世十里桃花古裝愛情玄幻漂洋過海來看你都市職場愛情四、三只松鼠營銷策略優(yōu)化建議（一）細(xì)化目標(biāo)市場對于營養(yǎng)價(jià)值高，適合年輕人和老年人的堅(jiān)果類產(chǎn)品。而三只松鼠在產(chǎn)品研發(fā)初期，無論是產(chǎn)品包裝還是宣傳導(dǎo)向都是針對學(xué)生和白領(lǐng)這些年輕人群體，設(shè)計(jì)了可愛風(fēng)格的產(chǎn)品包裝。雖然消費(fèi)市場中年輕的群體容易對品牌進(jìn)行傳播和分享，對堅(jiān)果產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感，對新產(chǎn)品的接受程度更高。白領(lǐng)上班族，家庭顧客等消費(fèi)者群體將關(guān)注堅(jiān)果的味道和新穎性，并挑選堅(jiān)果品牌。中老年人則更加關(guān)注堅(jiān)果的營養(yǎng)價(jià)值和每日堅(jiān)果攝入量，他們對該品牌具有更高的忠誠度。休閑食品公司在產(chǎn)品營銷中的重要策略就是深入了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，調(diào)查不同年齡水平的消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，這也是開展精準(zhǔn)營銷的第一步。在休閑食品市場中，消費(fèi)者是多種多樣的，他們的需求也不相同。為了實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的產(chǎn)品營銷，公司需要對目標(biāo)市場進(jìn)行深入研究，并根據(jù)消費(fèi)者年齡水平和消費(fèi)習(xí)慣的差異將市場劃分為不同的產(chǎn)品。表5堅(jiān)果產(chǎn)品細(xì)分客群分析客群客群特點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)學(xué)生易傳播分享價(jià)格，新品白領(lǐng)上班族，家庭客戶年齡及消費(fèi)場景覆蓋更廣口味，品質(zhì)中老年客群品牌忠誠度高營養(yǎng)價(jià)值，每日攝入量此外，作為休閑食品行業(yè)，相應(yīng)的同質(zhì)化競爭形勢會隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民購買力提升的步伐越來越嚴(yán)峻，假設(shè)持續(xù)有新產(chǎn)品出現(xiàn)在市場中，那么不出6個(gè)月，一定會有相似的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，對之前的產(chǎn)品帶來一定的沖擊和影響。所以，作為休閑食品企業(yè)來說，需要重視加大研發(fā)投入的占比，增強(qiáng)持續(xù)創(chuàng)新的能力，重視產(chǎn)品的質(zhì)量。只有這樣，才能有效應(yīng)對市場的沖擊和影響，提升企業(yè)的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)最終的盈利。（二）采用科學(xué)定價(jià)價(jià)格策略能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生最為直接的影響，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的購買欲望與價(jià)格關(guān)系密切，產(chǎn)品與同類產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢也是影響消費(fèi)行為的重要因素。為了優(yōu)化價(jià)格策略，這三個(gè)松鼠應(yīng)該將以前的成本導(dǎo)向定價(jià)方法調(diào)整為以客戶導(dǎo)向定價(jià)方法和競爭導(dǎo)向定價(jià)方法的組合。盡管首選以客戶為導(dǎo)向的定價(jià)方法，也就是說，除了基于市場需求和消費(fèi)者需求的定價(jià)之外，還應(yīng)適當(dāng)考慮以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)方法。畢竟，休閑食品公司之間的競爭正日益形成寡頭壟斷的趨勢。其他競爭對手的同類產(chǎn)品的價(jià)格和月銷售對于他們自己的堅(jiān)果產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定具有很大的參考價(jià)值。建議三只松鼠對主要產(chǎn)品和非主要產(chǎn)品采用差別定價(jià)方法。例如，主要產(chǎn)品的價(jià)格可以保持不變。如果非主要產(chǎn)品的銷售落后于競爭產(chǎn)品，則可以適度降低價(jià)格。同時(shí)，價(jià)格可以與節(jié)假日和活動結(jié)合使用除了常規(guī)措施（例如降價(jià)，全額降低和第二件半價(jià)）之外，還可以采用創(chuàng)新促銷方式，例如引入堅(jiān)果組合，將新產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠出售，采用組合銷售的方式來推出多種不同的促銷活動，并針對組合產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。另外，由針對線上與線下市場需要采取標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)策略，最大程度使線上線下之間的產(chǎn)品價(jià)格相同。對于線下門店而言，傳統(tǒng)節(jié)假日應(yīng)使用產(chǎn)品的折扣價(jià)。科學(xué)合理的定價(jià)是真正滿足消費(fèi)者對堅(jiān)果產(chǎn)品的性價(jià)比和個(gè)性化的需求，從而獲得不斷增長的銷售量和企業(yè)利潤的最大化。（三）加快渠道布局這三只松鼠在發(fā)展初期就將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品公司，它們的渠道主要依靠在線電子商務(wù)平臺。如今，主要電子商務(wù)平臺上的商店和廣告位越來越少，在線開發(fā)遇到了交通瓶頸。第三方電子商務(wù)平臺自身的業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)策略或與商家的合作一旦調(diào)整，休閑食品如果公司未能及時(shí)響應(yīng)，將直接影響公司的營銷活動和業(yè)務(wù)績效。實(shí)際上，休閑食品公司和電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢是相互聯(lián)系的，兩者應(yīng)該相互依存。綜上所述，三只松鼠的渠道策略必須繼續(xù)與天貓等電子商務(wù)平臺保持友好合作關(guān)系。另一方面，它也必須將注意力轉(zhuǎn)移到等待發(fā)展的更廣泛的線下市場。逐步將線上銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下商店服務(wù)，并加快新的零售布局。與逐漸飽和的在線市場相比，堅(jiān)果產(chǎn)品的離線市場范圍更廣，現(xiàn)在喜歡購買堅(jiān)果的中老年人顧客在線下市場中有更多的休閑時(shí)間和更高的消費(fèi)頻率。盡管線下商店的租金和裝修成本較高，但它們?nèi)跃哂性S多優(yōu)勢。它是直接將消費(fèi)者與公司產(chǎn)品聯(lián)系起來的重要場所，也是消費(fèi)者親身體驗(yàn)公司產(chǎn)品和文化的重要渠道。（四）構(gòu)建促銷網(wǎng)絡(luò)促銷策略在促進(jìn)消費(fèi)者完成最終購買行為中能夠發(fā)揮重要作用，可以有效影響企業(yè)與消費(fèi)者之間互動。同時(shí)，多元化的促銷策略能夠提升品牌形象，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品投入更高的關(guān)注度。結(jié)合三只松鼠在促銷中的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為三只松鼠需要建立一個(gè)完整的三維多維促銷網(wǎng)絡(luò)，通過這種方式來有效擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群。在線上領(lǐng)域，設(shè)計(jì)電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告，微博主題互動中的促銷內(nèi)容，節(jié)慶活動和新年禮品盒。兩者都應(yīng)突破同質(zhì)性和單調(diào)乏味的語調(diào)，以使內(nèi)容更具創(chuàng)意，更豐富和更飽滿。在廣告方面，應(yīng)將三只松鼠的廣告表達(dá)方式從主要的電視廣告擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)廣告，內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)更加多樣化，例如不僅在促銷中將產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn)出來，同時(shí)也需要將新產(chǎn)品融入主流產(chǎn)品中。根據(jù)各時(shí)期不同的消費(fèi)流行趨勢