非試卷筆試類課程考核評分表北京城市學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)部非試卷筆試類課程考核評分表2015-2016學(xué)年第2學(xué)期課程名稱：國際市場營銷考核環(huán)節(jié)①：期末考試學(xué)生姓名：學(xué)號：_________考核題目：華為企業(yè)的國際市場營銷策劃書序號評分細則（每行對應(yīng)得分點及滿分分值）得分1內(nèi)容完整，材料真實可靠，論證充分，結(jié)論合理（50分）2有一定的創(chuàng)新性，能夠體現(xiàn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和研究能力（20分）3封面、標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞、正文、參考文獻完整，格式規(guī)范（10分）4邏輯嚴謹、語句通順（10分）5按時提交，符合字數(shù)要求（10分）678總分評語（需說明的情況）：：請選擇填寫：期末考核、階段考核。教師簽字：年月日

華為企業(yè)的國際市場營銷策劃書學(xué)部：班級：姓名：學(xué)號：目錄非試卷筆試類課程考核評分表 1第一章：研究背景及意義 4一、本次研究的目的與意義 4二、華為公司發(fā)展背景研究 4三、調(diào)查國際國內(nèi)的華為手機的銷售環(huán)境背景 4四、華為SWOT分析報告 5五、行業(yè)背景 6第二章：市場調(diào)研 6第三章：制定戰(zhàn)略 7一、市場細分: 7二、華為的STP戰(zhàn)略： 7三、華為的國際市場進入戰(zhàn)略 8四、華為——鉆石模型 9五、華為——五力分析 9第四章選擇擬定國際市場營銷策略 10一、產(chǎn)品描述 10二、產(chǎn)品決策與選擇—產(chǎn)品與宣傳決策 10三、開發(fā)新產(chǎn)品 11四、品牌戰(zhàn)略決策 11五、服務(wù)營銷戰(zhàn)略—服務(wù)營銷組合 11結(jié)論 11附錄1 12第一章：研究背景及意義一、本次研究的目的與意義我小組以華為公司作為研究對象，學(xué)習(xí)華為公司身為一個跨國公司全面把握國際國內(nèi)銷售的策略。通過這次對華為公司從頭到尾的分析，相信可以將市場行銷課程上學(xué)習(xí)的理論運用到實際。二、華為公司發(fā)展背景研究華為技術(shù)有限公司是一家于1987年在中國深圳正式注冊成立的民營企業(yè)。在海外設(shè)立了22個地區(qū)部，100多個分支機構(gòu)。且在美國、印度、瑞典、俄羅斯及中國等地設(shè)立了17個研究所。除此之外，華為還在全球設(shè)立了36個培訓(xùn)中心，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員，并大力推行員工的本地化。華為的產(chǎn)品涉有交換和傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線、有線方面的固定接入網(wǎng)絡(luò)。在數(shù)據(jù)通信的網(wǎng)絡(luò)方面也有涉足。此外，華為還擁有自己的無線終端產(chǎn)品。華為主要是做軟硬件方面的供應(yīng)和服務(wù)，還會提供一些相關(guān)的解決方案。近年來，華為的業(yè)務(wù)已經(jīng)從電信運營商網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)業(yè)務(wù)、消費者領(lǐng)域延伸，形成了三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。三、調(diào)查國際國內(nèi)的華為手機的銷售環(huán)境背景1、國際環(huán)境：一球多制，多元共存，世界多極化將繼續(xù)成為國際政治格局發(fā)展的基本方向。經(jīng)濟全球化、政治多極化、模式多樣化、文化多元化將是世界進入下個十年的基本面貌。各種社會制度和發(fā)展模式相互依存、調(diào)整變革、競相發(fā)展將成為國際政治發(fā)展的基本趨勢。2、國際政治環(huán)境：國際環(huán)境中存在很多不穩(wěn)定不確定的因素，尤其是由美國次貸危機所引發(fā)國際間的競爭更加激烈，貿(mào)易保護主義越來越強烈，“中國威脅論”正日益喧囂，縱觀公司面對的國內(nèi)外形勢，和平、發(fā)展、合作已經(jīng)成為當(dāng)今時代的潮流。3、國際經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟全球化，使得各個國家的經(jīng)濟相互滲透，相互依存，各國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟聯(lián)系越來越緊密。4、法律環(huán)境：我國施行《中華人民共和國反壟斷法》表明了我國將加大對破壞市場競爭行為的監(jiān)管力度。5、社會文化環(huán)境：外國人喜歡中國產(chǎn)品物美價廉，所以外國市場自然成為了最大的消費市場，在不斷的發(fā)展中，手機行業(yè)中，智能手機逐漸占有了市場，為人民所接受，經(jīng)普及了手機，所以發(fā)展的空間非常的大，中國移動通訊的發(fā)展也備受世界關(guān)注。6、技術(shù)環(huán)境分析：華為在2013年11月6日宣布將在2018年前投資6億美元對5G的技術(shù)進行研發(fā)與創(chuàng)新。四、華為SWOT分析報告S優(yōu)勢1.創(chuàng)新研發(fā)力強2.與國內(nèi)外運營商有良好的合作關(guān)系3.技術(shù)及運營成本低4.有一批忠實的客戶5.國際化已經(jīng)具有良好基礎(chǔ)W

劣勢1.總體市場份額有待擴展2.內(nèi)部管理需要加強3.國際化管理人才缺乏4.領(lǐng)導(dǎo)的個人色彩濃烈5.產(chǎn)品的檔次組合、營銷網(wǎng)絡(luò)方面不足6.公關(guān)方面低調(diào)，宣傳力度不大7.未上市，無法融資，財力狀況不夠強大。8.品牌危機處理能力不高O機會1.互聯(lián)網(wǎng)和全球擴張，通信行業(yè)3G將會保持高速增長2.全球化導(dǎo)致生產(chǎn)成本降低3.國內(nèi)手機市場潛力巨大，國際市場廣闊4.可利用自己雄厚的科技力量，提高華為的品牌形象和價值5.可利用網(wǎng)絡(luò)來擴大市場份額T威脅國內(nèi)威脅：中興與華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，是華為的強勁對手。酷派、金立等老牌廠商也是強勁的對手。新興品牌不斷崛起，魅族、小米、oppo等極具年輕人的喜愛。國際威脅：蘋果，三星、lg、htc等品牌知名度較高，手機專利大多被國外占有。手機核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國手機廠商和零件供應(yīng)商掌握，價格較高，討價還價能力小。美、加、澳等國對企業(yè)的政治歧視也是不可忽視的威脅。WO戰(zhàn)略1.在加強管理、服務(wù)的同時，擴大市場份額，主攻國外市場2.大力引進國際化人才，現(xiàn)有人才進行國際化培養(yǎng)

SO戰(zhàn)略1.不斷提高產(chǎn)品競爭力2.推進國際化戰(zhàn)略，占領(lǐng)新的市場五、行業(yè)背景近年來智能手機的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都有了質(zhì)的飛躍，雙核甚至四核智能手機都不再罕見，操作系統(tǒng)上也有了更多選擇和新發(fā)展。2012年華為和中興兩家中國公司先后成為全球10大智能手機生產(chǎn)商之一。除了傳統(tǒng)手機廠商之外，中國智能手機市場吸引眾多新興廠商參與其中，尤其是近來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機的熱潮更是攪動著業(yè)界神經(jīng)。中國智能手機行業(yè)投資潛力巨大，發(fā)展前景樂觀。第二章：市場調(diào)研知道了國際市場危機重重，只有了解市場動向、客戶實際需求才能做出有前景，有未來的產(chǎn)品。所以，我們組針對目前市場上發(fā)售的P8手機進行了一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這款手機出現(xiàn)卡機變燙等問題。對此問題我們設(shè)計了問卷，想看看消費者有什么反饋。詳細的調(diào)查問卷見附錄1在此次調(diào)查中，我們小組發(fā)放了一百份調(diào)查問卷，回收了一百份有29份有效問卷。其中百分之八十的受訪者使用手機時曾遇到過上述問題，百分之五十的問題經(jīng)過售后解決。超過五成的受訪者對華為手機售后服務(wù)表示滿意，但是普遍認為華為售后服務(wù)網(wǎng)點少，服務(wù)費用貴等問題。華為執(zhí)行官在接受財新記者采訪時表示，華為的手機應(yīng)該堅持高質(zhì)量路線，堅持利潤優(yōu)先，不能把銷售量作為衡量指標(biāo)。還強調(diào)，手機是消費者業(yè)務(wù)，不能以銷量為唯一目標(biāo)。事實證明華為做的也很好，銷量也在上升。因此，華為公司不僅在手機的質(zhì)量上作出努力，手機質(zhì)量大幅度提高，而且手機售后服務(wù)也做出很大的改變。較為突出的有以下的幾點：1．拒絕黑幕，售后服務(wù)收費公開透明在華為的官網(wǎng)能夠查到詳盡的維修配件的價格以及人工費用。如果對收費有疑問，還能夠打熱線電話進行詢問。2.方便快捷，寄修服務(wù)綠色通道如果沒時間到門店維修，華為提供方便快捷的寄修服務(wù)，只要在官網(wǎng)花10分鐘進行簡單的表格填寫即可。3.互聯(lián)網(wǎng)+模式基于移動端的參與式創(chuàng)新除了價格有數(shù)，如果消費者們碰到了一般的小問題不需要去維修店解決，華為也有多種渠道可供挑選，包括了電話、QQ、郵件還有微信公眾賬號，在公眾賬號頁面的文字輸入界面輸入任何文字，都會有人工回復(fù)。不過最令筆者滿意的還是手機中自帶的“手機服務(wù)”APP，基本上需要的功能在里邊都能找到。4.VIP專線華為服務(wù)熱線全天候在線，華為的VIP用戶可以撥打?qū)＞€，人工專席，預(yù)約優(yōu)先受理。5.5天內(nèi)維修+2天內(nèi)換機對于5天還未能維修完畢的手機，華為可以直接給用戶更換一臺新機，如果是直接換新的服務(wù)，時間還可以縮短到2天6.一流硬件，打造“五星級”服務(wù)綜合體在提升服務(wù)質(zhì)量的同時，華為的客服服務(wù)中心還是華為粉絲們活動的聚集場所，經(jīng)常舉辦豐富的線上線下活動。第三章：制定戰(zhàn)略STP營銷是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。通過制定STP戰(zhàn)略相信可以讓華為公司手機市場拓展更寬一、市場細分:1、市場細分，就是按照一定的細分變量，將國際市場劃分為若干個子市場,其中每一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求。市場細分變量包括地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量、行為變量利益變量五個變量。其中人口統(tǒng)計變量是最基本的細分標(biāo)準(zhǔn)。市場細分標(biāo)準(zhǔn)包括可度量、可放大、可進入、可區(qū)分、可操作五項。2、目標(biāo)市場目標(biāo)市場就是企業(yè)經(jīng)細分后準(zhǔn)備進入，為之服務(wù)的市場。首先，評估市場的規(guī)模與潛力，將目標(biāo)市場劃分為潛在市場、有效市場、目標(biāo)市場和滲透市場。然后使用購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合法等方法對市場進行市場潛量預(yù)測。然后對企業(yè)目標(biāo)與資源做評估。要根據(jù)自己的產(chǎn)品選擇合適的企業(yè)目標(biāo)定位。同時，企業(yè)的資源也是在選擇目標(biāo)市場時需要考慮的重要因素。最后，要對市場的準(zhǔn)入與競爭做一個評估，過高的進入壁壘和激烈的市場競爭同樣制約著企業(yè)對目標(biāo)市場的選擇。3、市場定位市場定位就是根據(jù)目標(biāo)市場客戶的獨特需要和特征創(chuàng)建價值的主張，以區(qū)別于其競爭對手。首先，要進行市場定位戰(zhàn)略。分為全球統(tǒng)一定位或地域差異定位。然后再確定市場定位的方法。可以通過屬性與利益、質(zhì)量與價格、使用者、競爭者和消費者文化來定位。二、華為的STP戰(zhàn)略：1、市場細分地理因素：市場定位主要在中國市場，專賣店在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)比較多一些，大型城市中型城市都有，從地理上劃分東部地區(qū)和東南華北地區(qū)的市場較為理想。（2）人文因素主要顧客是青年人和中年人，由于華為手機的價錢并不高，所以一般大的白領(lǐng)藍領(lǐng)，受教育程度中等以上的人都可以使用。（3）心理因素設(shè)計新穎，符合青少年一代追求時尚的心理，滿足他們多方面的需求。（4）行為因素很多消費者愿意到專賣店或大商場購買手機，青少年使用時間較短且喜歡功能強大的手機，對華為忠誠度較低，中年人使用時間較長，對華為忠誠度較高，另外學(xué)歷及收入較低的人也愿意購買華為。2、目標(biāo)市場（1）產(chǎn)品定位在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，華為手機終端推出了高、中、低端三層金字塔的結(jié)構(gòu)，并確定其未來一到兩年發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是否有一個合適的定位，決定著產(chǎn)品能否被消費者接受?？萍嫉难杆侔l(fā)展、替代技術(shù)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的變化，使得這個行業(yè)的產(chǎn)品生命周期大大縮短。（2）價位中端市場華為在中端市場還是有一定品牌知名度的，所以其市場潛力比較大。主要競爭對手有：小米，魅族等，競爭比較激烈。華為公司應(yīng)穩(wěn)定價位在性能上有所提高，以適合各個階層。（3）年輕大學(xué)生受過高等教育、畢業(yè)不到四年以及正在接受高等教育的在校大學(xué)生。3、市場定位（1）堅定品牌定位守住中端國際市場和部分第三世界市場，給中端顧客以固定的品牌形象。來提升品牌的知名度。（2）無差異營銷戰(zhàn)略華為手機在中端市場本身有一定的市場占有率，集中研發(fā)中端產(chǎn)品，采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務(wù)手機消費者會產(chǎn)生較大的吸引力。（3）專賣店vs網(wǎng)絡(luò)營銷專賣店商品質(zhì)量有保障令人放心。而網(wǎng)購的便捷，也深受學(xué)生的喜歡，但由于網(wǎng)購易發(fā)生貨品丟失、損壞等情況，在網(wǎng)上買電子產(chǎn)品的人有所減少。華為手機需要建立自己的一整套送貨服務(wù)流程，減少產(chǎn)品的損失，增加顧客的信任感從而來增加網(wǎng)絡(luò)銷售量來減少成本穩(wěn)定售價，保證中端和學(xué)生客源。（4）廣告、促銷手段要廣泛利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳。在微博人人等社交網(wǎng)絡(luò)租用廣告加大宣傳。要讓品牌的特色更深入人心，就要針對不同的人群推出不同的促銷方法。針對大學(xué)生可以結(jié)合手機套餐和手機小游戲?qū)嵭袃?yōu)惠。針對二三線城市的人使用多用于接打電話、上網(wǎng)、短信等。三、華為的國際市場進入戰(zhàn)略近年來，華為除了搶占國內(nèi)市場，還以手機，終端，路由等多樣化產(chǎn)品漸漸進入到美國、歐洲等市場，屬于國家與市場多樣化戰(zhàn)略。由于起步較晚，華為屬于后動者，相較于先動者，雖然市場占比不夠如意，但是在技術(shù)，戰(zhàn)略等方面上可以根據(jù)先動者有更好改變。華為進入其他國家，采用了直接出口的方式。四、華為——鉆石模型要素資源分析人力資源優(yōu)勢知識產(chǎn)權(quán)，技術(shù)優(yōu)勢需求市場分析堅持以優(yōu)先滿足客戶需求為中心、提升客戶滿意度；在中國建立了最大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，便于了解市場動向；方便和客戶溝通提高服務(wù)質(zhì)量相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持產(chǎn)業(yè)世界信息經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，為通信設(shè)備制造業(yè)提供了難得的發(fā)展機遇和巨大的發(fā)展空間；金融危機，使西方出現(xiàn)財政困難，減少通信設(shè)備投入，就給低產(chǎn)品價格的華為公司設(shè)備帶來了機遇；通信設(shè)備制造行業(yè)處于一個產(chǎn)業(yè)比較成熟的階段企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)競爭對手表現(xiàn)公司組織結(jié)構(gòu)是矩陣式架構(gòu)，由戰(zhàn)略與營銷、研發(fā)、業(yè)務(wù)單元組織、市場單元組織、交付支撐平臺和支撐性功能組織等組織構(gòu)成，以支持公司經(jīng)營管理團隊運作。競爭對手質(zhì)量較高，競爭特別是在技術(shù)和市場競爭力方面較為激烈。五、華為——五力分析潛在進入者威脅存在規(guī)模效應(yīng)，需要巨額資金投入巨額的研發(fā)費用和營銷費用的投入替代品威脅就華為主要產(chǎn)品而言，其存在的替代性還是比較小的由于其產(chǎn)品的多樣性，其替代性不大現(xiàn)有競爭現(xiàn)今通信行業(yè)競爭激烈，隨著全球化經(jīng)濟的實現(xiàn)，華為面臨著全球廠商的挑戰(zhàn)。受政治影響，華為面臨的是歐美的市場封鎖與高端挑戰(zhàn)供應(yīng)商議價能力綜合來說，由于所處行業(yè)供應(yīng)商具有較強的議價能力就中國而言，華為作為行業(yè)巨頭，采購量巨大，在與供應(yīng)商議價時，具有相對優(yōu)勢客戶協(xié)議能力華為面對的市場競爭較大，從而一定程度提升客戶議價能力，由于技術(shù)優(yōu)勢，一定程度降低客戶議價能力；一些批發(fā)商和零售商也具有很強的價格判斷能力，對企業(yè)有較大的影響第四章選擇擬定國際市場營銷策略一、產(chǎn)品描述1、產(chǎn)品層次：核心利益：可以即時通訊，有一定的記憶功能基本產(chǎn)品：手機機身配備系統(tǒng)充電器耳機期望產(chǎn)品：內(nèi)存大手機運行速度快手機攝像頭像素高手機屏幕屏幕清晰增值產(chǎn)品：7-24小時的上門售后服務(wù)三年保修以舊換新網(wǎng)購極速配送潛在產(chǎn)品：不斷更新應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)新的手機應(yīng)用程序與游戲。2、產(chǎn)品類別：屬于選購品。買家會對消費有所計劃，會貨比三家。3、產(chǎn)品生命周期：引入期銷量低，購買者大多想做第一個吃螃蟹的人。成長期銷量激增，有購買欲望的消費者開始購入產(chǎn)品成熟期銷量平穩(wěn)，觀望的普通大眾對產(chǎn)品有一定的了解后開始購買衰退期銷量銳減。產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)計被競爭者了解，開始出現(xiàn)新的替代品，同時又有新產(chǎn)品發(fā)售，使產(chǎn)品銷量下降直至下架。4、產(chǎn)品屬性：華為手機突出產(chǎn)品質(zhì)量與特征。通過廣告宣傳，突出中國制造，質(zhì)量夠硬的特征二、產(chǎn)品決策與選擇—產(chǎn)品與宣傳決策采用產(chǎn)品延伸\宣傳調(diào)整的方法：消費者的個體需求差異不大。所以在不同市場投放相同的產(chǎn)品。再依據(jù)消費者的訴求設(shè)計產(chǎn)品的不同賣點。在中國華為是價格中等，國產(chǎn)精品的代言詞在外國則走高端精品路線。三、開發(fā)新產(chǎn)品1、開發(fā)策略：華為采用自主創(chuàng)新策略。依靠自己的力量來開發(fā)新產(chǎn)品，積極地參與市場的新潮流。華為國內(nèi)外設(shè)立了16個研究所，進行產(chǎn)品與解決方案的研究開發(fā)人員約70,000名。聚焦在信息通訊技術(shù)方面創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造更好的體驗。2、擴散新產(chǎn)品:通過展銷會，廣告，等方式讓消費者知曉新產(chǎn)品，并對新產(chǎn)品感興趣。營銷人員的任務(wù)是推動消費者更快的進入采用階段，并且持續(xù)激勵消費者重復(fù)購買行為。四、品牌戰(zhàn)略決策華為使用多品牌戰(zhàn)略，不同的品牌有不同的品牌個性。MATE系列：為商務(wù)人士設(shè)計，重視外型及材質(zhì)，多金屬邊大屏手機。P系列：外形時尚，為追求潮流的認識和學(xué)生設(shè)計榮耀系列：為白領(lǐng)、學(xué)生設(shè)計，在同價位里配置較高，性價比好，但外型及材質(zhì)一般，多塑料。暢享系列：為智能機入門者及學(xué)生設(shè)計，價格較低，配置中等，性價比不錯。五、服務(wù)營銷戰(zhàn)略—服務(wù)營銷組合人員：華為的銷售人員、產(chǎn)品開發(fā)人員有專業(yè)的行為規(guī)范準(zhǔn)則，并且在上崗前有專業(yè)的培訓(xùn)。因為在顧客眼中，一個員工的素質(zhì)，態(tài)度，行為就是企業(yè)的縮影，消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知以及對企業(yè)品牌的評價在很大程度上依賴于企業(yè)員工給他們留下的印象。展示：華為的展臺以簡潔明了的商務(wù)風(fēng)為主。配有最新機型的試用。墻上的大顯示屏隨時播放廣告。這些要素是服務(wù)的功能和效用更加突出，是產(chǎn)品和服務(wù)更加賞心悅目，強化消費者的正面評價。流程：華為公司對產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)有一定的流程要求。因為企業(yè)在滿足消費者需求的同時，還要優(yōu)化服務(wù)的流程，而且還要加強服務(wù)人員的技能培訓(xùn)和思想教育。結(jié)論華為公司在國內(nèi)國際市場做得非常好，充分利用自身優(yōu)勢，拓展渠道與銷路，積極回避自己缺點，揚長避短。希望華為公司在今后的路上越走越遠。附錄1問卷編號關(guān)于華為P系列手機部分問題的調(diào)研您好，我們是北京城市學(xué)院大二的學(xué)生，為更好的完成國際市場營銷課程的作業(yè)，現(xiàn)做一個關(guān)于華為8手機部分問題的調(diào)查。感謝您在百忙中抽出一點寶貴的時間，協(xié)助我們完成這份調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容嚴加保密，絕不泄漏您的個人信息。北京城市學(xué)院國貿(mào)（物流）本二2016年4月一、選擇題（直接在選項上打“√”）1.您使用的手機是華為P8？（選B后面不填）A.是B.不是你選擇華為手機的最重要的理由？A.價格適中B.性能好C.外觀好D.其他3.您在使用過程中是否出現(xiàn)手機卡槽問題？A.是B.不是4.您在使用過程中是否出現(xiàn)手機卡機問題？A.經(jīng)常出現(xiàn)B.偶爾出現(xiàn)C.從未出現(xiàn)5.您在使用過程中是