第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容結(jié)構(gòu)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（自學(xué)）本章主要內(nèi)容“好的開(kāi)始，等于成功了一半”你準(zhǔn)備好了嗎？2第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售、推銷與促銷市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位促使企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素3

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)的概念

Marketing包括了兩種含義

：

一是指營(yíng)銷活動(dòng)，可譯為市場(chǎng)營(yíng)銷。

“營(yíng)”指計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、決策等活動(dòng)?！颁N”指上市、發(fā)售、推廣等活動(dòng)。所以營(yíng)銷與Marketing較吻合。二是指研究營(yíng)銷活動(dòng)的學(xué)科，可譯為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

相關(guān)譯名還有：市場(chǎng)學(xué)、行銷學(xué)、市場(chǎng)管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、銷售學(xué)、營(yíng)銷管理學(xué)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)學(xué)等。4市場(chǎng)營(yíng)銷的主要定義：１.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)1960年的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是將貨物與勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)。”２.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)1985年的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?/p>

Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goods,servicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.３.菲利普?科特勒（Philipkotler）的定義：

“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。”

WedefineMarketingasasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.

本課（講授、討論、考試）采用Philipkotler的定義4.最簡(jiǎn)單的解釋是：

發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有被滿足的需求并滿足它。即：市場(chǎng)營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過(guò)程。5市場(chǎng)營(yíng)銷概念的理解：(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的主體，不僅指企業(yè)，而且包括個(gè)人和其他群體。

主體包括：企業(yè)、非營(yíng)利組織（NPO）、政府組織（GO）、個(gè)人(2)市場(chǎng)營(yíng)銷客體，包括產(chǎn)品、服務(wù)等一切有價(jià)值的東西。營(yíng)銷的客體（范圍）包羅萬(wàn)象：貨物（Goods）服務(wù)（Service）體驗(yàn)（Experiences）（經(jīng)驗(yàn)）事件（Events）人員（Persons場(chǎng)所（Places）財(cái)產(chǎn)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）(3)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心（功能）是交換）6市場(chǎng)營(yíng)銷概念的理解（續(xù)）：(4)市場(chǎng)營(yíng)銷在客觀上要求以顧客為導(dǎo)向。(5)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程。它不僅是一個(gè)階段，不僅是一項(xiàng)具體工作。它既是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，也是一個(gè)管理過(guò)程。(6)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。7二、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售、推銷與促銷

市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售(sales)sales:一切使商品圓滿地到達(dá)消費(fèi)者手中，發(fā)揮其價(jià)值的機(jī)能和方法均是銷售。其內(nèi)涵不如Marketing確切，其范圍也難界定。Marketing術(shù)語(yǔ)較確切，范圍廣而明確。8市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)推銷(Selling)

推銷指業(yè)務(wù)人員以各種接觸方式向可能的顧客推介產(chǎn)品，并說(shuō)服其購(gòu)買的一種活動(dòng)。

相同點(diǎn)：都要將產(chǎn)品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者；都要講究策略與技巧；都要講求效益；等等9不同點(diǎn)：主要有五(三)點(diǎn)

1.理論內(nèi)容不同。

推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分之一，而且不是最重要的部分。從管理的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容包括三個(gè)層次：一是戰(zhàn)略規(guī)劃（策劃），二是管理，三是推銷及其他業(yè)務(wù)活動(dòng)。從營(yíng)銷體系看：4P（product;price;promotion;place）10

2.手段不同

推銷的手段：正當(dāng)及不正當(dāng)?shù)匿N售及促銷術(shù)，主要是說(shuō)服性技巧及演示技巧。營(yíng)銷的手段：強(qiáng)調(diào)使用利于顧客的組合手段（即整體營(yíng)銷手段）。

3.過(guò)程不同。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程，其過(guò)程要復(fù)雜得多。推銷也是一個(gè)過(guò)程，但僅是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程（Philipkotler）是：（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合；（4）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃）

推銷的過(guò)程是：（1）尋找準(zhǔn)顧客、（2）推銷前的準(zhǔn)備、（3）接近顧客、（4）洽談溝通、（5）處理異議、（6）成交、（7）事后追蹤4.出發(fā)點(diǎn)不同

傳統(tǒng)推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么。

5.目的不同

傳統(tǒng)推銷的目的是追求目前利益最大化。營(yíng)銷的目的是追求長(zhǎng)期利益最大化。11注意：以下三種提法是有差異的。市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別（前3點(diǎn)）市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別（以上5點(diǎn)）營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別（出發(fā)點(diǎn)不同、目的不同、手段不同、中心不同。在第二章介紹）12市場(chǎng)營(yíng)銷與促銷(Promotion)Promotion是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，4P之一。促銷方式主要有：

PersonalsellingAdvertisingPublicrelationsSalespromotion13營(yíng)銷管理解決企業(yè)與目標(biāo)顧客相適應(yīng)、產(chǎn)品順利通過(guò)市場(chǎng)交換的問(wèn)題。生產(chǎn)職能負(fù)責(zé)設(shè)備、原材料的采購(gòu)、供應(yīng)，形成和發(fā)展生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。研究與開(kāi)發(fā)職能進(jìn)行產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開(kāi)發(fā)、改造、更新和設(shè)計(jì)。財(cái)務(wù)職能解決資金來(lái)源，進(jìn)行資金分配，對(duì)資金使用進(jìn)行監(jiān)督、管理，核算成本、收益。人力資源管理通過(guò)“人”這一資源的開(kāi)發(fā)、使用，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)的幾大管理職能14四、促使企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買行為的改變競(jìng)爭(zhēng)的加劇銷售成本的提高15第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

和內(nèi)容結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)概念

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)概念（coreconcepts）需要、欲望

和需求

產(chǎn)品價(jià)值、成本和滿意交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷者需要、欲望和需求16（一）需要、欲望和需求需要（Needs）——人們沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)?；蛉嗽谏婧桶l(fā)展中，感到某種欠缺而力求獲得滿足的心理狀態(tài)。

欲望（Wants）——想得到能滿足某種需要的具體物品的愿望。需求（Demands）——有支付能力并愿意購(gòu)買某種具體產(chǎn)品來(lái)滿足需要的欲望。17要明確以下三個(gè)問(wèn)題：人們的需要有限而欲望卻很多當(dāng)具備支付能力后欲望就轉(zhuǎn)化為需求營(yíng)銷人員并不能創(chuàng)造需要，因?yàn)樗严扔跔I(yíng)銷活動(dòng)而存在，但營(yíng)銷者可以通過(guò)自己的工作來(lái)影響人們的欲望。人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。18把梳子賣給和尚

有一家木梳廠快倒閉了，于是雇了四個(gè)推銷員，硬性派了推銷定額，甚至要他們把梳子賣到寺廟里去。

第一個(gè)推銷員空手而歸，他說(shuō)：“開(kāi)玩笑！和尚都是光頭，怎么會(huì)要梳子呢？他們以為我嘲諷他們，打了我一頓趕出來(lái)了?！?/p>

第二個(gè)推銷員水平高，他賣掉了幾十把梳子。怎么賣的？原來(lái)他動(dòng)了腦筋，想，和尚雖然沒(méi)頭發(fā)，但經(jīng)常梳頭有利頭部的血液循環(huán)嘛，有利延年益壽嘛。把道理講清楚，每個(gè)和尚都同意買一把。

第三個(gè)推銷員水平更高，賣掉了幾百把梳子。他的腦筋更活，覺(jué)得和尚就那么些人，不能光打和尚的主意。他說(shuō)服方丈，說(shuō)香客來(lái)燒香，頭發(fā)常沾滿香灰，倘若廟里多備些梳子供香客梳頭，她（他）們感受到廟里的關(guān)心，香火就會(huì)更旺盛。

第四個(gè)推銷員最絕！他不光打香客的主意，還打游客的主意；不光不要寺廟花錢，還幫寺廟賺錢。他的能耐是，說(shuō)服方丈把木梳作為紀(jì)念品賣給游客，把最受歡迎的寺廟對(duì)聯(lián)刻在梳子上，再刻“吉善梳”三個(gè)字。寺廟可以賺錢，自然大舉訂購(gòu)。營(yíng)銷故事19

啟示：

市場(chǎng)不光要找，還要?jiǎng)?chuàng)造。如今，許多企業(yè)都深感市場(chǎng)難找，其實(shí)，人們需求是無(wú)止境的，沒(méi)有市場(chǎng)，可以創(chuàng)造出需求、創(chuàng)造出市場(chǎng)來(lái)。另外，故事還告訴我們，最大的市場(chǎng)在于雙贏的市場(chǎng)，再好的產(chǎn)品，與其讓客戶掏錢，不如讓他們參與一起賺錢，這樣，市場(chǎng)才能達(dá)到最大化。20（二）產(chǎn)品(ProductsorOfferings)產(chǎn)品是能夠滿足人們需要和欲望的任何東西。即能給人帶來(lái)享受和滿足的東西。包括：貨物、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、事件、人員、場(chǎng)所、財(cái)產(chǎn)、組織、信息、主意

21價(jià)值（Value)是指人們對(duì)產(chǎn)品滿足其各種需要的能力的評(píng)價(jià)（經(jīng)濟(jì)、安全、快捷等）?；蛑浮霸谧畹偷墨@取、擁有、使用成本之下所要求的顧客滿意”（德路斯）。

價(jià)值是主觀的。

消費(fèi)者通常根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)來(lái)做出購(gòu)買決定和選擇。價(jià)值是顧客所得（即利益）與所費(fèi)（即成本）的比較。（三）價(jià)值、成本和滿意22成本(Cost)是指人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中付出的貨幣、時(shí)間、精力及體力的總和。成本包括：貨幣成本（MonetaryCosts）

時(shí)間成本（TimeCosts）

精神成本（PsychicCosts）

體力成本（EnergyCosts）利益包括：功能利益（FunctionalBenefits）

感情利益（EmotionalBenefits）23

價(jià)值=利益/成本

=（功能利益+感情利益）/（貨幣成本+時(shí)間成本+精神成本+體力成本）

在兩個(gè)同類產(chǎn)品間進(jìn)行選擇時(shí)：若V1/V2＞1，選V1

若V1/V2＜1，選V2

若V1/V2

=1，選？24滿意(Satisfaction)是人們對(duì)所得之物符合自己心理要求程度的評(píng)價(jià)。顧客滿意是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，它來(lái)源于顧客對(duì)一件產(chǎn)品所感知的績(jī)效（產(chǎn)出、價(jià)值）與顧客的期望所進(jìn)行的比較。(PhilipKotler)25（四）交換、交易和關(guān)系獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換。交換（Exchange

）是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。

Exchangeistheactofobtainingadesiredproductfromsomeonebyofferingsomethinginreturn.26交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。27交易（Transactions)就是買賣雙方的價(jià)值交換行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元。

交易不同于贈(zèng)與，因?yàn)橘?zèng)與者不接受任何實(shí)物作回報(bào)。但是，贈(zèng)與者在進(jìn)行贈(zèng)與活動(dòng)時(shí)，總存在著某種期望，如期望得到對(duì)方良好的行為反應(yīng)。這又與交易存在某些共同之處。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不僅要考察交易行為，也要對(duì)贈(zèng)與行為進(jìn)行研究。28關(guān)系(Relationship)是企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者間的互信互利的聯(lián)系狀態(tài)。與交易相聯(lián)系的市場(chǎng)營(yíng)銷，稱為交易營(yíng)銷（Transactionmarketing）交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)組成部分29關(guān)系營(yíng)銷(Relationshipmarketing)是建立、維持和發(fā)展企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者間的關(guān)系，通過(guò)互利交換及互守誠(chéng)信，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果，是為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)——營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（Marketingnetwork)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與所有利益相關(guān)者所形成的網(wǎng)絡(luò)。30

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者更有實(shí)際意義、更有針對(duì)性的定義：

市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。

1.市場(chǎng)的概念市場(chǎng)主要有三種含義：◎市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所。（古代、日常）◎市場(chǎng)是指交換關(guān)系的總和。（經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀角度）

◎是指某種商品的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者或者他們的需求的總和。（營(yíng)銷者角度）

（五）市場(chǎng)市場(chǎng)是最壞的老師，我們往往還沒(méi)有來(lái)得及學(xué)習(xí)就開(kāi)始考試了。

——路長(zhǎng)全

31行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通32制造商市場(chǎng)服務(wù)和資金政府市場(chǎng)服務(wù)和資金服務(wù)服務(wù)和資金稅收稅收和商品稅收和商品稅收和商品貨幣貨幣消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)商品和服務(wù)商品和服務(wù)資源資源資源市場(chǎng)貨幣貨幣現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本流程結(jié)構(gòu)332.市場(chǎng)的構(gòu)成要素

從微觀的角度看，其構(gòu)成要素：（1）人口（2）購(gòu)買力（3）購(gòu)買欲望市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

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（3）市場(chǎng)交易條件（市場(chǎng)交換行為）要有買賣雙方都能接受的交易條件，以便達(dá)成交換行為。在商品交換活動(dòng)中，買賣雙方各有不同的要求，這些要求必須形成雙方都能接受的交易條件。如：功能、質(zhì)量、類型、服務(wù)、價(jià)格、交貨期限、付款期限、付款方式等。（2）市場(chǎng)客體是指供市場(chǎng)交換的各種商品（提供物）。包括：有形客體、無(wú)形客體從宏觀的角度看：

（1）市場(chǎng)主體即從事市場(chǎng)商品交換活動(dòng)的當(dāng)事人。

可從不同的角度劃分為不同的類型。353.市場(chǎng)的分類按交易對(duì)象（的性質(zhì)與特點(diǎn)）分（1）商品市場(chǎng)（生產(chǎn)資料市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)）（2）要素市場(chǎng)（資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)）。按購(gòu)買者（的購(gòu)買特點(diǎn)）分（１）消費(fèi)者市場(chǎng)（個(gè)人和家庭）

1）生產(chǎn)者市場(chǎng)（２）組織市場(chǎng)

2）轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)

3）非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)36按地理位置分：

（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（2）國(guó)際市場(chǎng)按流通環(huán)節(jié)分：

（1）批發(fā)市場(chǎng)（2）零售市場(chǎng)按競(jìng)爭(zhēng)程度（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）分：（