頁共27頁大學生休閑活動中心營銷策略設(shè)計與實施分析——以青璁部落為例摘要隨著我國經(jīng)濟社會的不斷進步與發(fā)展，人們的物質(zhì)文化生活水平也在不斷地提高，越來越多的人更加注重精神文化的豐富和發(fā)展，特別是大學生，用自己的閑暇時光來獲得精神上的滿足，休閑已經(jīng)成為大學生日常生活密不可分的一部分。本文通過相關(guān)數(shù)據(jù)研究分析，對大學生休閑活動的狀況以及市場現(xiàn)狀進行了分析,并從消費者行為學，市場競爭分析等方面的知識進行了論述。針對這一現(xiàn)狀，我們也提出了一個構(gòu)建“大學生休閑活動中心——青璁部落”這一思路，“青璁部落”屬于一個大學生創(chuàng)業(yè)項目，旨在建立一個集學習，交流，休閑為一體的綜合性活動場所。策劃的思路不僅是希望青璁部落休閑活動中心為學生提供完善的服務(wù)，并且通過自身的不斷完善和服務(wù)體系的建立，強調(diào)了休閑教育的勢在必行，同時向在校大學生進行校園推廣，在推廣過程中建立品牌形象，確立營銷方向，并最終形成“青璁部落”與校園文化等同的價值認可，讓大學生真正接受，融入到里面去，從而引導(dǎo)消費形成，達到預(yù)期的營銷的目的，以此作為大學生創(chuàng)業(yè)項目的成功案例，為其他相關(guān)大學生創(chuàng)業(yè)活動提供借鑒和指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：大學生休閑；消費者行為學；定價策略；

COLLEGESTUDENTS'LEISUREACTIVITIESCENTERMARKETINGSTRATEGYDESIGNANDANALYSISOFIMPLEMENTATION——FOREXAMPLEYOUTHCONGTRIBALABSTRACTWithChina'seconomicandsocialprogressanddevelopment,people'smaterialandculturallifeareconstantlyimproving,moreandmorepeoplepaymoreattentiontotherichculturalandspiritualdevelopment,especiallycollegestudents,withtheirleisuretimetogetspiritualmeetoncasualcollegestudentshasbecomeapartofeverydaylifeinseparable.Thro-ughresearchandanalysistherelevantdataontheleisureactivitiesofcollegestudentsaswellasmarketanalysisofthecurrentsituation,andfromconsumerbehavior,knowledge,marketcompetitionanalysisandotheraspectsarediscussed.Forthissituation,wehaveproposedabuilda"collegeleisureactivitycenter-YouthCongtribe"thisidea,"YouthCongtribe"belongingtoacollegeventure,aimstoestablishasetoflearning,communication,integratedleisureactivities.TheideaistoplannotonlyleisureactivitycenterTribalYouthCongtoprovidestudentswithbetterservices,andthroughitsowntoestablishandcontinuouslyimprovetheservicesystem,emphasizingtheimperativeofleisureeducation,whilecollegestudentsoncampustopromoteestablishedbrandimageinthepromotionprocess,establishingmarketingdirection,andultimatelytheformationof"greenCongtribes"andcampuscultureequivalentvaluerecognition,sothatstudentstrulyacceptedintotheinside,thusformingaconsumerguidetoachievetheintendedpurposeofmarketing,Studentsstarttheprojectasasuccessstory,providingreferenceandguidanceforotheractivitiesrelatedtobusinessstudents.Keywords:studentrecreation;consumerbehavior;pricingstrategies;目錄TOC\o"1-3"\h\u196191緒論 5100011.1研究背景與意義 592091.1.1研究背景 5119341.1.2研究意義 5227251.2研究內(nèi)容與方法 6208591.2.1研究內(nèi)容 6167741.2.2研究方法 6255532大學生休閑活動現(xiàn)狀與前景 7253052.1大學生消費行為分析 7154812.2大學生休閑活動現(xiàn)狀調(diào)研 8210202.2.1休閑行為中獨立性行為過多，交往行為偏少 8301092.2.2休閑行為方式與休閑時間豐度高度相關(guān) 9148612.2.3休閑行為意愿與現(xiàn)實狀況不符 928982.2.4學科差異突出，年級間差異不顯著 10310942.2.5學校、社會對大學生休閑行為的影響較弱 1041232.3當前市場狀況及市場前景分析 10215463“青璁部落”大學生休閑活動中心營銷策略設(shè)計思路與目標 12118953.1“青璁部落”大學生休閑活動中心設(shè)計思路及現(xiàn)狀 12124983.2“青璁部落”大學生休閑活動中心前景分析 12102153.3“青璁部落”大學生休閑活動中心競爭對手分析 13292913.4“青璁部落”大學生休閑活動中心目標市場定位 14176733.4.1市場細分 14128933.4.2目標市場 1419904．“青璁部落”大學生休閑活動中心營銷策劃4P策略設(shè)計 1621914.1產(chǎn)品策略 16142354.1.1核心產(chǎn)品 16145724.1.2形式產(chǎn)品 16249714.1.3附加產(chǎn)品 1767014.1.4潛在產(chǎn)品 17287294.2價格策略 17266044.2.1“青璁部落”大學生休閑活動中心定價依據(jù) 17261714.2.2“青璁部落”大學生休閑活動中心定價目標 175844.2.3“青璁部落”大學生休閑活動中心定價方法 18214174.2.4“青璁部落”大學生休閑活動中心定價策略 18285724.3渠道策略 18106074.3.1主要營銷渠道 19228194.3.2輔助營銷渠道 19245604.4促銷策略 19167624.4.1廣告促銷 20214984.4.2人際推廣 20277344.4.3會員活動 2051455“青璁部落”大學生休閑活動中心策略實施建議 21268745.1“青璁部落”大學生休閑活動中心運營對策 21270845.1.1店面規(guī)劃 21320345.1.2“青璁部落”大學生休閑活動中心合理預(yù)算 2113295.1.3工作人員安排及工資 22236785.2青璁部落大學生休閑活動中心運營期間財務(wù)估算 22100065.3注意事項及問題總結(jié) 2314594參考文獻 2517558致謝 26

1緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景近幾年我國經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，成為世界第二大經(jīng)濟體，人民的物質(zhì)文化生活水平得到顯著的提高。為追求更好的生活質(zhì)量，人們除了在吃穿住行等方面重視外，也越來越注重精神上的滿足和豐富，特別是大學生，作為年輕群體的最主要參與者，具有思維活躍，可塑性強的特點，更喜歡通過休閑娛樂來豐富自身，增長見識。經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，休閑娛樂已成為當代大學生日常生活中不可或缺的一部分，而在休閑方式的選擇上，以室內(nèi)消遣型活動為主，素質(zhì)拓展和周邊娛樂次之，社會活動類所花的時間最少，這說明目前大學生在休閑方式的選擇上偏重于獨立性的活動［1］。而校內(nèi)活動過于局限，培訓(xùn)機構(gòu)過于教條，奶茶店、咖啡屋、網(wǎng)吧、桌游吧等則過于單調(diào)和空洞。當代大學生真正需要的是一個可以休憩學習、可以娛樂交友、可以啟發(fā)創(chuàng)意的綜合性課余生活大本營，但目前湖南省乃至全國的高校周邊都缺乏這樣一個綜合性場所來引領(lǐng)和滿足大學生的需求。1.1.2研究意義本文通過對大學生休閑活動方式、以及大學生消費行為的調(diào)查研究，總結(jié)了大學生對休閑活動的認識以及自身在休閑活動選擇上的偏好，在此基礎(chǔ)上提出了構(gòu)建“青璁部落——大學生休閑活動中心”的設(shè)想。在此基礎(chǔ)上通過參考相關(guān)創(chuàng)業(yè)、研究方向的論文、文獻，以及針對典型案例的分析，豐富青璁部落營銷策劃方案的內(nèi)容，提高本項策劃方案的可行性。策劃目的不僅是希望青璁部落休閑活動中心為大學生提供完善的服務(wù)，讓大學生真正接受，融入到里面去，并且通過自身的不斷完善和服務(wù)體系的建立，向在校大學生進行校園推廣，在推廣過程中建立品牌形象，確立營銷方向，并最終形成“青璁部落”與校園文化等同的價值認可，從而引導(dǎo)消費形成，達到預(yù)期的營銷目的，使此項目成為大學生創(chuàng)業(yè)項目的典型案例，為其他相關(guān)大學生的創(chuàng)業(yè)活動提供借鑒和指導(dǎo)。1.2研究內(nèi)容與方法1.2.1研究內(nèi)容現(xiàn)狀分析。有益的休閑活動應(yīng)該能夠引導(dǎo)大學生全面發(fā)展，而現(xiàn)在針對大學生休閑偏好的消費市場雖然存在，但是項目單調(diào)且內(nèi)容空洞，這并不利于大學生的全面發(fā)展。首先本論文對大學生休閑方式，休閑目的做了調(diào)查研究，歸納出大學生休閑活動的興趣點和動機。對策分析。針對大學生對休閑活動的理解，以及大學生休閑活動的偏好，提出了構(gòu)建青璁部落——大學生休閑活動中心的設(shè)想，并且明確了大學生休閑活動中心的目標市場，產(chǎn)品定位，營銷策略，以及在實施過程中的財務(wù)問題。應(yīng)用研究。青璁部落大學生休閑活動中心，其自身是屬于大學生創(chuàng)業(yè)活動，通過對大學生休閑動機，偏好的研究以及對大學生休閑活動中心的構(gòu)建，也為其他在以大學生作為營銷對象的創(chuàng)業(yè)活動的發(fā)展提供借鑒。1.2.2研究方法本文立足于理論聯(lián)系實際，主要采用文獻綜述法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計法、問卷調(diào)查法以及在之后的論文寫作中運用到的比較分析法。針對大學生休閑活動的市場規(guī)模，消費現(xiàn)狀等問題，運用文獻綜述法等，總結(jié)出其消費偏好及特征；并選擇問卷調(diào)查法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計法，制定具有鮮明特點的問卷針對不同的消費人群進行問卷調(diào)查，并且將結(jié)果進行匯總統(tǒng)計，從中獲取有用消費信息；比較分析法主要結(jié)合我國同類型行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，典型代表性的例子進行優(yōu)劣分析，通過所掌握的數(shù)據(jù)進行對比，得出客觀結(jié)論，從而對“青璁部落”的建立和發(fā)展起到一定的指導(dǎo)作用。2大學生休閑活動現(xiàn)狀與前景2.1大學生消費行為分析休閑是人的一種存在方式和生活方式，也是人的價值存在的一種表現(xiàn)形式，同時是人的本體論意義之所在。按馬克思的觀點，休閑是人在休閑時間里的自由并且自主性的活動，就是擺脫了物質(zhì)必然性和社會關(guān)系等外在強制的主動性活動，是人的全面發(fā)展的必要條件和保障。馬克思的基本觀點為我們把握休閑生活的本質(zhì)和意義提供了基本的依據(jù)［2］。本文認為休閑是指人在結(jié)束社會必要勞動時間后，為滿足人的其他方面需要而進行的一種文化欣賞、文化創(chuàng)造以及文化建構(gòu)的生命狀態(tài)和行為方式［3】。因此，可見休閑是從人類社會的物質(zhì)文化環(huán)境的外在壓力下解脫出來的一種相對自由的生活狀態(tài)，它能夠使個體以自己本能地感到有價值的、喜愛的方式，在內(nèi)在的動機下行動。就此可以得出結(jié)論，即休閑是人在自由時間里自主選擇的生命狀態(tài)和活動方式［2］。大學生還不是現(xiàn)實的勞動者，所以對于大學生的休閑生活界定為：在校大學生在其課堂學習之余時間所進行的帶有休憩性特征的活動方式及其過程的總和［1］。長沙地區(qū)聚集很多知名大學，中南大學、湖南大學、湖南師范大學集中分布在長沙西部，長沙理工大學、中南林業(yè)科技大學、湖南農(nóng)大等高校分布在長沙中南部，加上散布在各個地方的中學、專職院校，師生達到十多萬人，這一可觀地消費群體，是高校園區(qū)是商家的主要客源。圖1:大學生生活費用的分配方式，圖2：大學生娛樂方面消費表，根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：隨著人們生活水平的不斷提高，加上可支配費用較多，大學生對娛樂休閑的需求也更加強烈，加上娛樂方式趨于多元化，因此高校園區(qū)附近市場潛力巨大，開設(shè)休閑娛樂場所前景廣闊。圖2-1大學生生活費用的分配方式圖2-2大學生娛樂方面消費表圖片來源：文獻[4]2.2大學生休閑活動現(xiàn)狀調(diào)研隨著人們生活水平的不斷提高，休閑娛樂已經(jīng)成為大學生日常生活中不可或缺的一部分。休閑行為也就是休閑主體（休閑利用者或使用者）利用時間和收入等條件，為了達到恢復(fù)、心情轉(zhuǎn)換和自我實現(xiàn)等目的，自發(fā)參與并得到滿足的能動的過程［2］。大學生休閑行為特征有以下幾點：2.2.1休閑行為中獨立性行為過多，交往行為偏少由圖3可知，大學生在平時、周末、節(jié)假日三個不同時間段所選擇的休閑活動方式差別不明顯?？傮w上看，高校大學生在休閑方式的選擇上都以室內(nèi)消遣型活動為主，素質(zhì)拓展和周邊娛樂次之，社會活動類所花的時間最少。這說明目前大學生在休閑方式的選擇上偏重于獨立性的活動，而較少關(guān)注交往活動［4］。圖2-3大學生休閑行為方式選擇傾向（注：均值越小表示所花的時間越多）圖片來源：文獻[1]2.2.2休閑行為方式與休閑時間豐度高度相關(guān)雖然在平時、周末或是節(jié)假日當代大學生在休閑方式的選擇上差別不明顯，但是可以發(fā)現(xiàn)，在平時、周末、節(jié)假日的不同時間段內(nèi)，隨著休閑時間的增多，大學生在素質(zhì)拓展、運動養(yǎng)身、室內(nèi)消遣三種類型的休閑方式上所消耗的時間逐漸減少；而在周邊娛樂、旅游觀光、社會活動三種類型的休閑方式上所花的時間逐漸增加?？梢?，在休閑時間越長、越集中時，大學生的休閑行為方式表現(xiàn)得也更為多樣。2.2.3休閑行為意愿與現(xiàn)實狀況不符由圖4可知，大學生目前所希望從事的休閑行為和所期望的未來流行的休閑方式基本一致，排在第一位的是旅游觀光，接著是素質(zhì)拓展和運動養(yǎng)身，最后才是室內(nèi)消遣和周邊娛樂。這說明大學生在主觀意愿上最不愿從事的是如周邊娛樂和室內(nèi)消遣等，容易達到但收獲欠佳的休閑活動，而更希望從事一些能放松心情、增長見識、開拓視野的休閑方式（如旅游觀光）。然而圖3體現(xiàn)了，現(xiàn)如今大學生參與的休閑活動以室內(nèi)消遣為主，周邊娛樂，旅游觀光為輔，這與大學生的休閑期望背道而馳。這表明高校大學生的休閑期望不能得到有效地滿足，實際與理想相背離。圖2-4大學生休閑行為方式選擇趨勢圖片來源：文獻[1]2.2.4學科差異突出，年級間差異不顯著通過對學生所學專業(yè)進行調(diào)查分析，可以看出，專業(yè)不同，性別不同的學生，在對其休閑活動的要求上也存在明顯的差異。在專業(yè)方面，文科生偏好于室內(nèi)消遣，旅游觀光等休閑方式，而理工科學生側(cè)重于素質(zhì)拓展，社會活動等休閑方式。在性別方面，女生偏重于周邊娛樂，但男生傾向于社會實踐能力的培養(yǎng)。而且在所花費的時間上，女生都明顯多于男生，可以說明女生休閑娛樂的消費心理較男生更加突出。2.2.5學校、社會對大學生休閑行為的影響較弱許多個人因素，如性格、心情、興趣愛好等對大學生自身的休閑行為方式也有很大的影響，同時，休閑方式本身的特點、價格等因素也對大學生的消費行為產(chǎn)生影響，而學校、社會對大學生的休閑方式雖然有一定的影響，但是影響較弱，這與傳統(tǒng)的教育觀念，校內(nèi)休閑娛樂設(shè)施匱乏有很大關(guān)系。2.3當前市場狀況及市場前景分析隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活質(zhì)量的提高，尤其是對大學生來說，休閑娛樂方式趨于多元化，進入大學以后，大學生的可支配收入增多，自由支配的課余時間增加，對娛樂方式的要求也逐漸提升。以長沙地區(qū)為例，長沙地區(qū)聚集很多知名大學，中南大學、湖南大學、湖南師范大學集中分布在長沙西部，長沙理工大學、中南林業(yè)科技大學、湖南農(nóng)大等高校分布在長沙中南部，加上散布在各個地方的中學、專職院校，師生人數(shù)高達十多萬，市場潛力巨大，然而根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學校園區(qū)附近的娛樂場所，如網(wǎng)吧、KTV、奶茶屋、臺球室等，分布零散，且環(huán)境差，規(guī)模小。大學生希望在學校附近能開設(shè)一個環(huán)境好，服務(wù)優(yōu)，且集休閑娛樂，學習健身為一體的綜合性休閑場所來滿足他們的需求，而這也為在學校周圍開設(shè)這樣一個完善的大學生休閑活動中心提供機會和可能。經(jīng)過細致嚴謹?shù)恼{(diào)查分析，并理論聯(lián)系實際，決定開設(shè)青璁部落——大學生休閑活動中心，將健身娛樂、運動休閑，餐飲學習等休閑設(shè)施融為一體，為大學生提供一個環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)周到的場所。3“青璁部落”大學生休閑活動中心營銷策略設(shè)計思路與目標3.1“青璁部落”大學生休閑活動中心設(shè)計思路及現(xiàn)狀“青璁部落”，寓意為有希望、有理想、有活力的年輕人所聚集的地方，屬于一個大學生創(chuàng)業(yè)項目，市場推廣的主體人群是以大學生為主的年輕人群。旨在建立一個集學習，交流，運動休閑為一體的綜合性場所，目的是讓大學生逐漸接受休閑中心的這一理念，讓高校學生實實在在認識到，大學，不只是去唱歌娛樂，不只是去桌游打牌。大學是一個相對開放的小型社會，而大學生，青璁部落大學生休閑活動中心，為同學的學習、查閱資料，以及日常娛樂提供最佳選擇。大學生活不只是上課以外的輕松玩樂，更重要的是玩中有學，學有所獲，并且培養(yǎng)積極健康的思維方式，促進健全價值觀的形成?！扒噼柯洹睆膭?chuàng)始人到工作人員，從中心的經(jīng)營理念到環(huán)境設(shè)計，從服務(wù)設(shè)施到產(chǎn)品內(nèi)容的定位，從會員發(fā)展到主題活動全都是以年輕人為主，主體顧客群也以大學生，年輕白領(lǐng)為主。中心的發(fā)展處于年輕態(tài)的發(fā)展狀態(tài)，這也為中心的文化建設(shè)注入青春活力，更能準確把握目前年輕消費群體的市場消費需求現(xiàn)狀和動態(tài)，以此提升中心的服務(wù)。讓進入店內(nèi)的每位消費者都能感受到真正的輕松與休閑，受到一種內(nèi)心最需要最向往的——歸屬感，本中心還會配備無線wifi，提供相關(guān)資料等，在這樣的環(huán)境中和友人一起切磋、交流、進行學習。但從我們調(diào)查的情況來看，類似這樣的休閑娛樂中心現(xiàn)在雖然存在，例如閱讀餐廳等，但大多屬于偏高消費的，而且距離學校也較遠，“青璁部落”大學生休閑活動中心的市場定位是針對年輕人，消費檔次也便于接受，并且距離學校較近，主要是以大學生為主的文化休閑中心，除提供特色飲品，咖啡，果汁軟飲，小吃等外，還為大學生提供一個學習，交友交流，娛樂等的一個綜合性休閑中心。3.2“青璁部落”大學生休閑活動中心前景分析就整個長沙市而言，目前長沙市內(nèi)共有55所大學，其中一本學校共有5所，二本學校共有8所，三本學校共有6所，?？圃盒９灿?6所。本科?？圃盒Ｔ谛４髮W生及在校研究生共約47萬學生，并且每年的更新人數(shù)基本就高達12萬。按照長沙地區(qū)的大學生的平均消費水平來算，學生人均生活費每年5000元，那么市場消費總額約23.5億元，我們相關(guān)調(diào)查的顯示，大學生生活費用的使用中有10%-15%用于與同學朋友聚會、聚餐、娛樂等，調(diào)查還顯示高校學生中有超過80%的學生能夠接受，并且愿意在閑暇時間到像“青璁部落”這樣的休閑中心來休閑學習，這也為大學生休閑活動中心項目的實施和發(fā)展提供動力，且市場前景廣闊。3.3“青璁部落”大學生休閑活動中心競爭對手分析項目網(wǎng)吧臺球室奶茶屋KTV目標市場在校學生臺球愛好者年輕人周邊青年定位上網(wǎng)娛樂臺球娛樂提供休閑座椅唱歌消費金額（元）2-3/時7/時8/人20/時表5目前在學校周邊，令郎滿目的網(wǎng)吧、奶茶店到處都是，這在產(chǎn)品上對我們有一定的競爭威脅，尤其是對那些只是要來買一個喝的的消費者來說，但是這些飲品店的局限性就在于他們只是提供飲品服務(wù)，而我們是建立了一系列完善的服務(wù)流程，我們的餐飲服務(wù)也是屬于向顧客提供服務(wù)的一部分，我們的目的是讓他們切身感受到本中心的人文關(guān)懷，從而成為我們的忠實顧客群。目前在市場上，類似“青璁部落”的同類型休閑中心雖然有，但是都處于高消費的層次，主要針對大學生的還很少。顧客的選擇余地不是很大，并且我們主要圈定的是高校的學生群體。學生群體受消費水平的限制很少會去高檔的休閑中心消費，在價格上我們采取相對較低的消費價格，同時來這里的學生又能享受到不一樣的服務(wù)，學習、聚會、休閑等，因此我們相對顧客也具備較大的競爭優(yōu)勢。對競爭對手進行綜合性分析，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今的娛樂方式雖然比較大眾化，消費水平偏低，易于被學生接受，但是休閑娛樂方式單一，無法滿足不同興趣與性格的大學生群體的需要?！扒噼柯洹贝髮W生休閑活動中心以娛樂、交流、學習為宗旨，集學習、運動、餐飲、娛樂為一體，為大學生提供一個低消費，高品質(zhì)，綠色健康的消費場所。3.4“青璁部落”大學生休閑活動中心目標市場定位3.4.1市場細分高校學生有著自己特定的消費方式，因此對目標市場細化分析如下：(1)學習，追求安逸，獨立的需要人群在高校中大學生的主要任務(wù)仍然是學習，學生學習的主要場所主要是圖書館自習室，但是比較擁擠，基礎(chǔ)設(shè)施較差，環(huán)境一般，人多嘈雜，網(wǎng)絡(luò)上的“新占座時代”等詞匯也足可看出，大學生對良好的學習環(huán)境有著迫切的需求。而我們的“青璁部落”所要打造的就是這樣一個集學習、交流、休閑為一體的休閑中心，為其營造一種輕松、寧靜、但又不失歡樂的氛圍，讓其在這樣的環(huán)境下，學有所樂，學有所得。（2）學生群體組織等交流活動顧客班級，學生團體的活動也是大學校園中常見的聚會形式，通過這樣的聚會形式能夠加強組織內(nèi)部的聯(lián)系與凝聚力?！扒噼柯洹痹趧?chuàng)立初期就設(shè)立了活動部，我們能夠根據(jù)團體的要求為團體組織店內(nèi)活動，提供相關(guān)服務(wù)。同時我們也和學校、社團合作，在文化上不僅是對學校的進行宣傳，配合其進行一些相關(guān)活動的開展，同時，通過這一平臺，來帶動消費顧客的積極性，擴大受眾面。（3）特色活動吸引的顧客群“青璁部落”會定期針對不同消費者建議，開展如會員日優(yōu)惠活動，時光放映機，主題交流會等相關(guān)活動，來吸引顧客，這也是對會員的一種福利，同時帶動身邊其他人來一試究竟，這些潛在顧客不可小視。（4）校園附近周邊居民及潛在客戶通過我們的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)校園周邊，如金碧文華，白沙花園，以及新建成的通用時代，多是一個巨大的潛在消費區(qū)，而周邊，除了在較偏僻的地方有個茶室，并沒有相對現(xiàn)代的休閑中心。而這一帶，以學生群體為主的年輕人也較為密集。我們“青璁部落”能夠就近原則的為附近居民提供他們需要的環(huán)境和服務(wù)，同時又給他們帶來了不同于以往的休閑體驗，因此今后周邊居民的開發(fā)也是發(fā)展目標市場之一。3.4.2目標市場將高校園區(qū)的大學生以及鄰近的中學的學生作為我們的主要目標消費群體，而通用時代、白沙花園等住宅區(qū)作為我們的次要目標消費群體。以年齡為15―22歲的學生群體和23―35歲的青年上班群體為主。兩個群體也有所區(qū)別：1.15―22歲的學生群體作為目標群體的原因：(1)符合大學生休閑娛樂傾向。這一消費群體基本上是學生，他們年輕有活力，容易被外界新鮮事物吸引，又有強烈的娛樂意識，加上大學生們有一定的知識修養(yǎng)，對健康生活的追求不斷提高。而且，除了學習之外有大把的時間來進行娛樂活動，“青璁部落”大學生休閑活動中心緊跟時代潮流，加入了很多時尚元素，能夠滿足大學生不同的娛樂需求。(2)尚未形成心理娛樂定勢。大學生喜歡體驗新鮮的事物，但是周圍并沒有符合他們理想的休閑場所，所以在顧客忠誠上面有所欠缺，這時，只要大學生的心理需求，給他們提供一個環(huán)境優(yōu)美，服務(wù)優(yōu)質(zhì)的休閑娛樂場所，就能吸引大批的學生顧客，并且在學生中間定期進行市場調(diào)研，搜集意見反饋，及時對活動中心的營銷模式進行調(diào)整，就能穩(wěn)定客源。2.23―35歲的青年人群作為另一目標市場的原因：這一消費群體多有穩(wěn)定的收入，消費水平普遍較高，然而處在快節(jié)奏的城市生活中，工作、生活的壓力大，需要一些可以放松身心的娛樂場所，活動中心可以提供各式各樣的服務(wù)，不僅可以進行鍛煉健身，還可以喝茶、聊天，滿足他們放松身心的需求，從而吸引這一消費群體，并在不斷地消費體驗中使他們形成對青璁部落——大學生活動中心的品牌意識，提高品牌知名度，從而產(chǎn)生顧客忠誠。

4．“青璁部落”大學生休閑活動中心營銷策劃4P策略設(shè)計4.1產(chǎn)品策略潛在產(chǎn)品圖4-1“青璁部落”大學生休閑活動中心產(chǎn)品項目層次分類潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品“青璁部落”大學生休閑活動中心是一個以大學生為主要目標群體，兼顧通用時代、白沙花園等住宅小區(qū)的休閑娛樂場所，設(shè)在長沙理工大學附近，主要突出“休閑活動”特點，暫定分為4個部分：活動室，健身房，自助式自習室，閱讀茶室：4.1.1核心產(chǎn)品活動室，它的設(shè)立符合當前大學生對休閑，娛樂的需求，并且可選項目多，提供的服務(wù)設(shè)施完善，為滿足大學生在閑暇時間休閑娛樂提供保障。4.1.2形式產(chǎn)品健身房，雖不是專業(yè)級別，但也能為想要鍛煉訴求的大學生提供相應(yīng)的健身器材，并且定期有專業(yè)教練進行指導(dǎo)，讓他們真正參與其中，在體驗享受的過程中發(fā)掘自身的需求，刺激消費。4.1.3附加產(chǎn)品自習以自助形式出現(xiàn)，設(shè)立1人、2人、4人桌以分別滿足不同同學的學習需求，提供免費的wifi上網(wǎng)，并配有豐富的網(wǎng)絡(luò)教學資源共享，同學可根據(jù)自己需要進行學習。4.1.4潛在產(chǎn)品閱讀茶室，主要提供優(yōu)質(zhì)的茶水，餐點，為在此消費休閑的顧客提供便利，同時考慮到以大學生為主，并且是休閑活動中心的延伸項目，所以在定價上也貼近質(zhì)優(yōu)價廉，在餐廳的書架上擺放最新的有關(guān)雜志供顧客消費時閱讀。4.2價格策略價格策略從本質(zhì)上說就是企業(yè)確定合適的價格以促進消費者購買產(chǎn)品，從而獲取經(jīng)濟效益的策略。想要從整體上滿足消費者需求，就必須將價格策略作為一個重要因素。4.2.1“青璁部落”大學生休閑活動中心定價依據(jù)（1）成本理論：商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，也就是說商品的價格是價值的基礎(chǔ)，而商品的價值有成本費和正常利潤兩部分組成，成本費用又是價值的主要組成部分，故成本費用得到補償使企業(yè)獲利的前提，可見，成本因素在企業(yè)定價中尤為重要［5］。（2）收益理論：對于投入生產(chǎn)經(jīng)營的項目，其價格的構(gòu)成和確定要依據(jù)其未來獲利的大小來確定。（3）替代理論：在同一市場上，具有相同實用價值和質(zhì)量的物品，其價格影響同，即價格具有替代性［7］。4.2.2“青璁部落”大學生休閑活動中心定價目標“青璁部落”大學生休閑活動中心的定價目標是為了獲取適當?shù)氖袌龇蓊~，并擴大市場，爭取實現(xiàn)利潤最大化。應(yīng)保持低于周邊娛樂場所的價位，立足于學生這個群體，加上目前物價上漲，23―35歲之間的上班群體的消費會有所保守，采用低成本戰(zhàn)略，以薄利多銷來拉動消費需求。（1）“青璁部落”大學生休閑活動中心是針對年輕人自由、健康、時尚、浪漫、求廉的消費心理，所以定價不宜過高。(2)眾所周知，娛樂行業(yè)的特點是易攻難守。針對這一問題，“青璁部落”大學生休閑活動中心在初期采取占領(lǐng)一定市場，形成小規(guī)模經(jīng)營，以較低成本獲得高利潤的經(jīng)營手段。4.2.3“青璁部落”大學生休閑活動中心定價方法“青璁部落”大學生休閑活動中心是針對年輕人的休閑娛樂場所，根據(jù)成本、需求和競爭這3個影響定價的因素，和目標顧客的消費心理，放棄“求暴利”的短期市場方式，從而使用(1)成本導(dǎo)向定價法：是一種主要根據(jù)產(chǎn)品的成本決定其銷售價格的定價方法［8］。即：價格=成本+利潤+稅金；(2)需求導(dǎo)向定價法：是指根據(jù)國外市場需求強度和消費者對產(chǎn)品價值的理解來制定產(chǎn)品銷售價格［6］；(3)競爭導(dǎo)向定價法：是指企業(yè)對競爭對手的價格保持密切關(guān)注，以對手的價格作為自己產(chǎn)品定價的主要依據(jù)［8］。4.2.4“青璁部落”大學生休閑活動中心定價策略(1)撇脂定價策略：是指把產(chǎn)品的價格定得很高，遠遠高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資，猶如從奶油中撇取奶油一樣。(2)滲透定價策略：是指企業(yè)把新產(chǎn)品投國際市場時，價格定的相對較低，以吸引新大量顧客繼而迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率，同時通過接近成本的定價，嚇退其他打算進入該領(lǐng)域的競爭者的一種定價策略。［8］4.3渠道策略由于“青璁部落”大學生休閑活動中心集娛樂、健身、學習、餐飲為一體的綜合休閑娛樂場所，年齡在15―35歲的消費者為其主體目標顧客人群，其中年齡在15―22歲的消費者占有相當大的比例，且以學生為主，因此可以采取以下的營銷渠道。4.3.1主要營銷渠道實體店面的開業(yè)，通過開業(yè)期間的相關(guān)活動，以及自身獨具特色吸引顧客，發(fā)揮自己潛在的體驗營銷的優(yōu)勢，讓顧客參與其中。給顧客帶來一種“新穎、活潑、有趣、獨特”的全新體驗方式。讓“青璁部落”大學生休閑活動中心成為許多顧客鐘愛的“第三空間”，即學習和生活之外的一個既可以獨自放松身心，又可以和朋友輕松玩樂的場所。別致的裝修風格讓顧客感到了一種享受和舒適，充分體現(xiàn)出了一種“自由式”的獨特氛圍。4.3.2輔助營銷渠道(1)微博、微信營銷作為現(xiàn)在最流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，受到廣大年輕消費者的青睞，抓住這一切入點，搭建屬于“青璁部落”大學生休閑活動中心的公共微博、微信平臺，介紹一下整個休閑活動中心的環(huán)境和收費標準，每天及時發(fā)布休閑活動中心最新的相關(guān)資訊，如：打折、換購等活動，引起學生們的關(guān)注，調(diào)動他們的消費積極性，同時也能夠吸引潛在的消費者，擴大目標消費人群。(2)擴大其知名度，在小區(qū)內(nèi)、校園內(nèi)張貼一些宣傳海報、發(fā)放傳單，使消費者先對“青璁部落”大學生休閑活動中心有所了解，再通過相關(guān)優(yōu)惠吸引顧客。此外還需與校內(nèi)其他相關(guān)社團、協(xié)會通力合作，對其活動提供資金，給予贊助，這樣一舉兩得，一方面解決的學校社團的資金問題，另一方面也極大的提高“青璁部落”大學生休閑活動中心的影響力和知名度。4.4促銷策略促銷是指企業(yè)向目標客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標客戶做出購買決策而進行的一系列說服性溝通活動。它是市場營銷組合的四個構(gòu)成要素之一。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，它在把產(chǎn)品及信息傳遞給目標客戶的同時喚起溝通者的預(yù)期意念從而對目標客戶的行為和態(tài)度產(chǎn)生有效的影響［9］。企業(yè)的促銷工具豐富多樣，最主要的有人員銷售、廣告、銷售促進、公共宣傳和直復(fù)營銷，“青璁部落”大學生休閑活動中心主要的促銷方式有：廣告宣傳，人際推廣策略，促銷活動。4.4.1廣告促銷對“青璁部落”大學生休閑活動中心來說，廣而告之是首要方法，作為一個新晉商家，在消費者認同上正處于薄弱的地位，但同時它的市場也是不可估量的，因為是小規(guī)模的，廣告的宣傳上首選傳單發(fā)放，同時配合微信、微博的滾動，轉(zhuǎn)載。讓在校大學生對“青璁部落”有一個大致的了解，抓住大學生消費者好奇嘗新的心態(tài)，吸引顧客。4.4.2人際推廣簡而言之，就是常說的口碑效應(yīng)，通過口口相傳，而達到促銷的預(yù)期目的，但做到這一點首要做好的就是完善“青璁部落”自身的設(shè)施和服務(wù)，凸顯自身的特色，才能更好的進行人際推廣。4.4.3會員活動采用會員積分制度，在積攢消費積分的同時，可以增加消費者的顧客忠誠度，在“端午”“中秋”等法定節(jié)假日采取各種優(yōu)惠活動，如贈送體驗券，暢飲券等，而針對最受大學生追捧的特殊節(jié)日，如“情人節(jié)”“圣誕節(jié)”等，開展更大力度的促銷活動，充分調(diào)動大學生的消費積極性，在每學期初可以和學校相關(guān)社團進行合作，舉辦主題活動，加強互動。

5“青璁部落”大學生休閑活動中心策略實施建議5.1“青璁部落”大學生休閑活動中心運營對策5.1.1店面規(guī)劃對“青璁部落”大學生休閑活動中心的規(guī)劃布置，在長沙理工大學金盆嶺校區(qū)赤嶺路附近，店面面積的選擇約為200平方米，布局為兩層，設(shè)有獨立廚房、衛(wèi)生間，投資約為40萬。5.1.2“青璁部落”大學生休閑活動中心合理預(yù)算活動中心出租費用80000元店鋪費用160000元二層店鋪裝修費用80000元店鋪設(shè)施健身器材10000元固定資產(chǎn)50000元茶室桌椅10000元廚房設(shè)備20000元電腦設(shè)備10000元宣傳、維修費網(wǎng)站維護費15000元宣傳維護15000元廣告宣傳費流動資產(chǎn)工資159600元流動資產(chǎn)163600元折舊費用2000元其他費用2000元合計388600元表5-1預(yù)算表為突出“青璁部落”大學生休閑活動中心人性化的服務(wù)，一樓設(shè)健身房、活動室。環(huán)境上給人營造一種熱烈，活躍積極的氛圍，適合大學生在此聚會休閑，運動娛樂；二樓設(shè)閱讀茶室和自習室，打造一種安靜、優(yōu)雅、閑適的環(huán)境，適合大學生在此學習，看書，上網(wǎng)等。5.1.3工作人員安排及工資項目崗位人數(shù)（人）單位成本（元/月/人）年薪總額（元）工資及福利費用店長總經(jīng)理1300036000收銀員會計人員1250030000專業(yè)人員奶茶沖調(diào)師2250030000健身教練2300036000服務(wù)人員服務(wù)員（兩名兼職）6正式：1500；兼職：80027600合計159600元表5-2工資表閱讀茶室：2名茶水沖調(diào)師；閱讀茶室、健身房、活動室：4名服務(wù)人員；注：2名大學生兼職（在晚6點至晚9點的顧客高峰時段工作）。5.2青璁部落大學生休閑活動中心運營期間財務(wù)估算創(chuàng)造價值，實現(xiàn)自身利潤的最大化是企業(yè)存在的根本目標［10］?！扒噼柯洹贝髮W生休閑活動中心作為企業(yè)同樣如此，為達到這一目標，并使其最大化，必須在營銷的每一個環(huán)節(jié)進行嚴格的預(yù)算控制，并進行財務(wù)分析。現(xiàn)對“青璁部落”大學生休閑活動中心的營銷策劃財務(wù)分析如下（按照每月30天，10個月計算）：營業(yè)收入（1）活動室：設(shè)定每天每臺桌子可坐4人，每人次5元/時，平均每天每桌10小時，每天的營業(yè)收入為：5*4*10=200元，年收入：200*30*10=60000元（2）健身房：健身一次10元，辦理會員卡成為會員，充值100元可抵15次。如果按照每天中午大概20人到此消費，晚上大概50人來計算，每人健身約1.5小時。按照最低收入辦卡進行計算，每天的營業(yè)收入為:70*1.5*7=735元，年收入:735*30*10=220500元/年。（3）自助室自習室：實現(xiàn)統(tǒng)一收費，定價為10元/人。跟平時相比，節(jié)假日人流量會明顯增大，所以按照平均每天30人計算。每天的營業(yè)收入為:10*30=300元，年收入：10*30*300=90000元/年。（4）閱讀茶室：由于奶茶、果汁類飲品越來越受到年輕人的喜愛，近幾年在國內(nèi)迅速流行和