網(wǎng)絡(luò)投放效果監(jiān)測&評估報告

操作標準及環(huán)節(jié)演示E.S.MEDIA2012.3網(wǎng)絡(luò)投放效果監(jiān)測&評估報告

操作標準及環(huán)節(jié)演示E.S.ME目錄一、結(jié)案報告的重要性二、好的結(jié)案執(zhí)行標準（要素）三、結(jié)案報告類型四、完整結(jié)案環(huán)節(jié)演示目錄結(jié)案報告的重要性結(jié)案不僅僅是結(jié)束，更是新的開始結(jié)案報告的重要性結(jié)案不僅僅是結(jié)束，更是新的開始3對客戶：專業(yè)性和全面服務(wù)的體現(xiàn)我們與客戶合作要經(jīng)歷：項目溝通、媒介策略提案、客戶確認下單、排期執(zhí)行和媒介監(jiān)測、結(jié)案等眾多環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都會讓客戶對ES有一個認識：ES媒介部是否專業(yè)，服務(wù)是否全面？執(zhí)行溝通提案簽單結(jié)案對客戶：專業(yè)性和全面服務(wù)的體現(xiàn)我們與客戶合作要經(jīng)歷：項目幫助建立自己“適用的”媒體庫媒體庫建立和更新：根據(jù)媒體執(zhí)行效果，不斷更新有針對性的適用媒體庫——如新車上市適用媒體庫、促銷適用媒體庫、互動溝通媒體庫等。通過結(jié)案報告的深度分析，可進一步檢驗不同媒體類別、不同媒體的傳播特點。在后續(xù)不同需求Campain中，可針對媒體的傳播特點，調(diào)用適用媒體庫進行策略性組合運用，以滿足特定的傳播目標需求?？蛻粜枨蟾鶕?jù)客戶傳播需求，選擇合適媒體組合評估媒體執(zhí)行效果，進一步梳理媒體庫幫助建立自己“適用的”媒體庫媒體庫建立和更新：根據(jù)媒體執(zhí)行效同一類別中其他媒體表現(xiàn)對比滿足客戶需求程度/是否可被替代其他影響因素同一媒體中不同廣告位表現(xiàn)對比更好地與媒體進行資源談判，增強議定權(quán)媒體表現(xiàn)同一類別中其他媒體表現(xiàn)對比滿足客戶需求程度/是否可被替代好的結(jié)案報告執(zhí)行標準注意這些必要因素，讓結(jié)案更出色好的結(jié)案報告執(zhí)行標準注意這些必要因素，讓結(jié)案更出色7好的結(jié)案報告包括哪些因素？結(jié)構(gòu)清晰條理清楚效果分析透徹客觀全面滿足目標利益需求對策略準確性印證文字表述清楚呈現(xiàn)美觀好的結(jié)案報告包括哪些因素？結(jié)構(gòu)清晰效果分析透徹滿足目標利益需一、如何做到“結(jié)構(gòu)清晰、條理清楚”？媒體效果能滿足客戶的目的，達成上述關(guān)鍵性指標嗎？什么能夠說明這些效果呢？這些數(shù)據(jù)分別體現(xiàn)的是什么效果呢？廣告一般體現(xiàn)出3種效果如何才能說清楚這些效果呢？嚴謹?shù)臈l理思維制作結(jié)案前的思考：客戶本次投放的目的是什么？前期媒介策略是什么？設(shè)定的關(guān)鍵性媒介指標是什么？一、如何做到“結(jié)構(gòu)清晰、條理清楚”？媒體效果能滿足客戶的目的評估方面評估方法我們可以從3個方面全面的評估廣告效果；傳播效果：廣告的曝光、點擊、CPM、CPC、CTR（到達率）等；心理效果：感知程度，記憶效率，廣告理解，態(tài)度變化等（一般需要調(diào)研）；轉(zhuǎn)化效果：看了廣告后行動的轉(zhuǎn)化，以及購買欲望的轉(zhuǎn)化，包括leads數(shù)、CPA、官網(wǎng)跳轉(zhuǎn)率等傳播效果轉(zhuǎn)化效果心理效果監(jiān)測法調(diào)研法調(diào)研法監(jiān)測法二、如何做到“分析透徹、客觀全面”？心理效果指標，需要額外成本進行第三方受眾調(diào)研，一般不作為前期媒介策略關(guān)鍵性指標，也不在常規(guī)結(jié)案報告中呈現(xiàn)。不同的項目需求，對應(yīng)考核的核心KPI指標設(shè)定，應(yīng)有所不同——比如新車上市，重點以曝光、CPM、CTR為指標；促銷項目，重點以CPA、CTR、Leads數(shù)為指標。評估方面評估方法我們可以從3個方面全面的評估廣告效果；傳PV：Pageview，瀏覽量，網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。在網(wǎng)頁瀏覽計算中，PV=Impression（印象數(shù)）。Click：點擊數(shù)，訪問者通過點擊廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁，稱點擊一次。CTR：clickthroughrate（點擊率），廣告被點擊的次數(shù)與廣告出現(xiàn)次數(shù)的比率，即CTR=click/impression。 ——CTR通常用來衡量廣告位的展示/點擊效果，也由此判別媒體用戶的活躍度和對廣告的接受度。CPM：Costperthousandimpression，千人曝光成本。CPM=廣告費用/imression*1000CPC：Costperclick，點擊成本。CPC=廣告費用/click——CPM和CPC通常用來衡量廣告位的性價比。Leads數(shù)：有效目標用戶注冊數(shù)。最直接的銷售線索，一般直接提供到客戶CRM部門。CPA：Costperaction，行為轉(zhuǎn)化成本。此項目中CPA=廣告費用/leads數(shù)——CPA用來進一步考量廣告位的實際效果，但影響廣告實際轉(zhuǎn)換到注冊有較多因素，比如媒體匹配度，廣告匹配度，廣告訴求，注冊步驟的繁簡，廣告創(chuàng)意的好壞，都會影響最終的用戶行為。二、如何做到“分析透徹、客觀全面”？汽車行業(yè)通常使用的廣告效果評估指標（KPI）；PV：Pageview，瀏覽量，網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。數(shù)據(jù)分析VS數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)分析又叫統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)據(jù)分析眾多方法中的一種方法數(shù)據(jù)分析是有假設(shè)，有目標的分析；數(shù)據(jù)挖掘是無假設(shè)，有目標的分析什么是分析？數(shù)據(jù)信息分析對比分析法分組分析法聚類分析法投入產(chǎn)出分析法因素分析法回歸分析法假設(shè)分析法博弈法……二、如何做到“分析透徹、客觀全面”？總體效果媒體大類效果橫向比較分類媒體間效果橫向比較同一媒體自身資源間比較——是否達成預(yù)期目標？存在哪些亮點和不足？對今后投放的借鑒意義。……數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析又叫統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)據(jù)分析眾多方法風(fēng)格顏色三、如何做到文檔美觀、文字表述清楚？邏輯工具“簡明”風(fēng)格最佳。少文字多圖表慎重使用動畫和聲音整體邏輯最好采用并列或遞進關(guān)系用標題區(qū)分層次，不超過3層縱深每個章節(jié)之間插入標題頁區(qū)分多學(xué)習(xí)多借鑒優(yōu)秀結(jié)案收集并使用ppt素材庫整個PPT不超過4種顏色顏色協(xié)調(diào)，最好是同一個色系完成后瀏覽整個ppt，修正一切不舒服的地方布局頁面有均衡感每頁ppt由標題、正文、結(jié)論三部分組成風(fēng)格顏色三、如何做到文檔美觀、文字表述清楚？邏輯工具“簡明”四、最重要：媒體合作達成了目標需求用投放中優(yōu)勢數(shù)據(jù)來證明！關(guān)于數(shù)據(jù)：1、結(jié)案中一般引用媒體提供的合作基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；2、所有廣告素材中會加入ES的監(jiān)測代碼，ES會根據(jù)監(jiān)測來對照媒體數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常會預(yù)警并要求媒體提供解決方案；3、客戶也可另行購買第三方監(jiān)測機構(gòu)的監(jiān)測服務(wù)，并將監(jiān)測結(jié)果分享給ESMEDIA客戶如何才滿意？1、媒體策略是正確的，且被投放結(jié)果印證；2、媒體資源是最大化體現(xiàn)客戶利益的；3、實現(xiàn)了客戶預(yù)期的傳播目標（KPI）；4、投放產(chǎn)出比是恰當(dāng)?shù)?，且最好能超出客戶預(yù)期；5、給出的優(yōu)化建議對客戶未來項目有借鑒意義四、最重要：媒體合作達成了目標需求用投放中優(yōu)勢數(shù)據(jù)來證明！關(guān)結(jié)案報告類型概覽根據(jù)項目進程/關(guān)注點以及媒體運用進行區(qū)分結(jié)案報告類型概覽根據(jù)項目進程/關(guān)注點以及媒體運用進行區(qū)分15階段性監(jiān)測報告項目結(jié)案報告簡明扼要型報告詳細分析型報告根據(jù)項目進程、關(guān)注點和目的分類項目進程中制定的階段性監(jiān)測報告（如周報或月報），主要目的是為了監(jiān)測媒體投放效果，并隨時做出優(yōu)化調(diào)整。項目完全終結(jié)或者項目中某一特定傳播階段結(jié)束（如預(yù)熱期、上市期、延續(xù)期），制定的結(jié)案報告。主要目的是為了核查整體項目或項目某階段是否達成預(yù)期傳播目標，并為后續(xù)工作提供指導(dǎo)性建議。根據(jù)設(shè)定的關(guān)鍵性媒介指標：1、階段性數(shù)據(jù)指標匯總；2、根據(jù)以往經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常，及時作出預(yù)警，并與涉及媒體協(xié)商資源優(yōu)化根據(jù)設(shè)定的關(guān)鍵性媒介指標：1、詳細分析整體媒體效果以及分媒體效果是否達成預(yù)期；2、分析各媒體表現(xiàn)，針對傳播需求發(fā)現(xiàn)媒體規(guī)律，為后續(xù)投放提供參考性建議。需求執(zhí)行建議階段性監(jiān)測報告項目結(jié)案報告簡明扼要型報告詳細分析型報告根據(jù)項互動活動結(jié)案廣告投放結(jié)案根據(jù)媒體運用分類參考KPI指標：1、活動曝光數(shù)2、參與用戶數(shù)3、參與作品數(shù)4、話題集聚數(shù)5、社交分享數(shù)6、粉絲數(shù)……*根據(jù)活動目的、媒體平臺、活動類型不同，KPI指標有所側(cè)重和變化。汽車行業(yè)參考KPI指標：1、Impression曝光數(shù)（=pv）2、Click點擊數(shù)3、CTR到達率4、CPM千人展示成本5、CPC單次點擊成本6、CPA單人行為成本（A可以定義是什么行為，比如注冊）7、Leads有效用戶注冊數(shù)……*根據(jù)廣告投放目標不同，KPI指標設(shè)定有所側(cè)重和變化。*KPI指標，在前期媒體策略或媒體計劃中即需要預(yù)先設(shè)定，并與合作媒體在執(zhí)行前溝通并由媒體作出預(yù)估?；踊顒咏Y(jié)案廣告投放結(jié)案根據(jù)媒體運用分類參考KPI指標：汽車完整結(jié)案環(huán)節(jié)演示根據(jù)時間節(jié)點、需求以確定提交報告包含哪些部分完整結(jié)案環(huán)節(jié)演示根據(jù)時間節(jié)點、需求以確定提交報告包含哪些部分18一份完善的結(jié)案報告需要包含哪些部分？媒體執(zhí)行效果媒體效果總體概述媒體分類別概覽分媒體執(zhí)行效果細述

購買資源與配送資源對比分析優(yōu)化建議KPI對應(yīng)的分媒體執(zhí)行效果情況對未來投放的借鑒總結(jié)與啟發(fā)針對項目目標、策略與執(zhí)行效果做簡明扼要總結(jié)（總體判斷、后續(xù)啟發(fā)）12345BriefRecap項目背景前期媒介策略回顧以及媒體分工與執(zhí)行內(nèi)容KPI設(shè)定媒介執(zhí)行亮點

媒體合作亮點形式或合作模式客戶目標達成-KPI預(yù)期值與實際效果比較-傳播效果、心理效果、轉(zhuǎn)化效果完整報告適用于一個項目完全終結(jié)，階段性報告（如月報）建議選擇其中部分內(nèi)容即可。因此，建議根據(jù)項目進程、關(guān)注點和投放目的，與客戶溝通各階段需要提交的監(jiān)測或階段性結(jié)案報告應(yīng)包含哪些內(nèi)容。一份完善的結(jié)案報告需要包含哪些部分？媒體執(zhí)行效果優(yōu)化建議總結(jié)1BriefRecap項目背景前期媒介策略回顧以及媒體分工與執(zhí)行內(nèi)容KPI設(shè)定1BriefRecap為什么要做BriefRecap?*如下BriefRecap存在什么問題？媒介目標籠統(tǒng)含糊，既沒有說清達成的方式、手段，又沒有說明考核的KPI指標為什么投放這些網(wǎng)站，劃分費用的依據(jù)是什么？不同類型、不同媒體所承擔(dān)的傳播任務(wù)是否有差別？考核不同媒體的KPI是相同，還是會有所側(cè)重？——這些對后續(xù)媒體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和分析都有方向性的影響！這是媒介投放的目標嗎？為什么要做BriefRecap?*如下BriefRec為什么要做BriefRecap?清晰準確的BriefRecap，有利于客戶了解各媒體的傳播作用，并與媒介代理公司針對此結(jié)案報告，達成該項目是否完成并達標的共識！提升品牌知名度增加信息曝光PV、CTR、CPM提升品牌好感度廣泛吸引用戶參與CLICK、CPC、CTR或活動參與人數(shù)、作品數(shù)等強化TVC傳播加強TVC曝光，或iGRP補量PV、CLICK、CPM、CPC促進銷售提升在線預(yù)約試駕、集客LEADS數(shù)、CPA以往目標表述建議目標表述關(guān)鍵性指標KPI參考

結(jié)案撰寫人員必須對該項目的投放目標、前期媒體策略、媒介考核的關(guān)鍵性指標（KPI）透徹了解

結(jié)案撰寫人員對于投放目標的描述，盡量清晰、細化描述，避免歧義和含糊為什么要做BriefRecap?清晰準確的BriefR投放時間：2012年2月13日-2012年2月24日；投放項目：XXX車型情人節(jié)促銷投放目標：情人節(jié)促銷活動信息曝光，并提供在線預(yù)約試駕-收集網(wǎng)民leads前期投放策略回顧：

媒介策略………………

媒體渠道選擇………………

媒體預(yù)算分配………………重點考核指標（KPI）：以CPA、Leads數(shù)為主，兼顧PV、CPC和CTR請參考該項目前期制定的媒介策略BriefRecap示范投放時間：2012年2月13日-2012年2月24日；Bri媒體執(zhí)行效果媒體效果總體概述數(shù)據(jù)分析-媒體分類別概覽數(shù)據(jù)分析-分媒體執(zhí)行效果細述

購買資源與配送資源對比分析2媒體執(zhí)行效果2“媒體效果總體概述”示范投放時間：2012年2月13日-2012年2月24日；總花費：xxxxxxxx元；推廣總資源：xxxxx天次；獲取總曝光：xxxxxxxxxxxx次；獲取總點擊：xxxxxx次；獲取注冊數(shù)：xxxx個;CPM：xxx

元；CPC：xxx

元；CTR：xxx%；CPA：xxx

元*并非所有項目均會包含上述指標，比如Leads數(shù)和CPA指標一般只會在促銷項目中才涉及。總體數(shù)據(jù)概述*如為互動活動結(jié)案，需要在此前一頁添加活動概述和流程簡介?！懊襟w效果總體概述”示范投放時間：2012年2月13日-20“媒體效果總體概述”示范總體數(shù)據(jù)及媒體大類比較分析（參考）媒體大類費用分配與關(guān)鍵性指標KPI完成情況——-通過關(guān)鍵性指標達成情況，可看出不同類型媒體的總體傳播特點，并印證前期媒介策略中對各類媒體傳播任務(wù)的分配；-結(jié)合費用情況，可評估出不同傳播需求中的各類媒體的性價比。媒體總體KPI達成情況圖表——-若投放媒體數(shù)量較少，可以一張表格呈現(xiàn)各類各家媒體的KPI達成情況；-若投放媒體數(shù)量較多，可直接進入“分類別媒體數(shù)據(jù)分析”（見下頁）媒體或媒體點位KPITOP5——-分析導(dǎo)向：通過各類KPITOP5的直觀呈現(xiàn)，可以迅速了解不同傳播任務(wù)或目標中，最合適的媒體或媒體點位“媒體效果總體概述”示范總體數(shù)據(jù)及媒體大類比較分析（參考）“媒體分類別效果分析”示范媒體分類別效果比較分析（以汽車類為例，參考）根據(jù)前期投放策略，對于各類媒體承擔(dān)的傳播任務(wù)和考核KPI進行具體分析（如圖示，為“汽車類”購買與配送資源分別的KPI達成情況）——-每頁內(nèi)容包括：基本數(shù)據(jù)解讀和亮點數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、基本分析-分析導(dǎo)向：通過各類KPI數(shù)據(jù)達成情況的直觀呈現(xiàn)，可以迅速了解某類別媒體中基于共同的傳播任務(wù)或目標，最合適的媒體以及媒體點位。-購買資源和配送資源的情況對比，可為后續(xù)媒介資源購買提供參考性指標意見?！懊襟w分類別效果分析”示范媒體分類別效果比較分析（以汽車類為“各具體媒體投放效果分析”示范各具體媒體投放效果（參考）媒體費用與關(guān)鍵性指標KPI完成情況——-通過關(guān)鍵性指標達成情況，可看出該媒體的傳播特點，以及性價比。媒體各KPI達成情況圖表——-以圖表方式對照呈現(xiàn)該媒體的各廣告點位（包括購買和配送資源）的KPI達成情況-基于傳播目標需求，發(fā)現(xiàn)KPI達成效果理想或不理想的資源位，為后續(xù)投放提供參考媒體點位截屏——-分別呈現(xiàn)購買資源和配送資源“各具體媒體投放效果分析”示范各具體媒體投放效果（參考）媒說明和建議上述演示環(huán)節(jié)，基本分析路徑為：總體-大類間比較-類別內(nèi)各媒體比較-具體媒體點位比較（及截屏）；上述演示環(huán)節(jié)并非必須，可根據(jù)具體項目情況而選擇——比如媒體數(shù)量較少，可省略類別的比較；不同類別媒體間傳播任務(wù)不一樣時，可省略大類間的比較。

上述演示環(huán)節(jié)適合整個項目結(jié)案，不適合項目進程時的監(jiān)測報告；

項目進程中的監(jiān)測報告，建議參考下表定期（按周或按月）提供EXCEL表單，并結(jié)合以往經(jīng)驗同步給到客戶意見即可。在項目進程中根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)報告，及時發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常，并作出HIGHLINE預(yù)警，給到客戶優(yōu)化建議。說明和建議上述演示環(huán)節(jié)，基本分析路徑為：總體-大類間比較-3媒介執(zhí)行亮點媒體合作亮點形式或合作模式客戶目標達成-KPI預(yù)期值與實際效果比較（傳播效果、心理效果、轉(zhuǎn)化效果）3媒介執(zhí)行亮點亮點分析（廣告投放結(jié)案）關(guān)于廣告投放亮點，主要從傳播效果來分析。如廣告兼及收集Leads，需考慮轉(zhuǎn)化效果。

請根據(jù)實際情況選擇使用。廣告效果評估合作亮點闡述亮點的具體體現(xiàn)傳播效果投放數(shù)據(jù)出色曝光量大，CTR高CPM、CPC低投放創(chuàng)意新穎轉(zhuǎn)發(fā)或分享量大、創(chuàng)意形式的搜索量大轉(zhuǎn)化效果轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)出色Leads數(shù)多，CPA低*

因“心理效果”指標（如廣告記憶度、品牌記憶度或認知度、品牌好感度）需要額外的廣告投放前后期受眾調(diào)研，因此一般不作為廣告投放的KPI指標，也無法準確的做出亮點分析。亮點分析（廣告投放結(jié)案）關(guān)于廣告投放亮點，主要從傳播效果亮點分析（互動活動結(jié)案）關(guān)于關(guān)于活動亮點可以從傳播效果、心理效果、轉(zhuǎn)化效果三方面分析。

請根據(jù)實際情況選擇使用。廣告效果評估合作亮點闡述亮點的具體體現(xiàn)傳播效果活動數(shù)據(jù)出色曝光量大，CTR高CPM、CPC低投放創(chuàng)意新穎轉(zhuǎn)發(fā)或分享量大、創(chuàng)意形式的搜索量大心理效果用戶參與積極注冊、參與用戶數(shù)高、參與作品數(shù)高、話題集聚數(shù)高、社交分享量大、粉絲數(shù)增長迅猛轉(zhuǎn)化效果轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)出色Leads數(shù)多，CPA低*

因“心理效果”指標（如廣告記憶度、品牌記憶度或認知度、品牌好感度）需要額外的廣告投放前后期受眾調(diào)研，因此一般不作為廣告投放的KPI指標，也無法準確的做出亮點分析。亮點分析（互動活動結(jié)案）關(guān)于關(guān)于活動亮點可以從傳播效果、舉例：創(chuàng)新的媒體合作形式創(chuàng)新媒體合作形式傳播效果1傳播效果2對比預(yù)估值，曝光、點擊率超出預(yù)期，擴散傳播效果顯著！舉例：創(chuàng)新的媒體合作形式創(chuàng)新媒體合作形式傳播效果1優(yōu)化建議KPI對應(yīng)的分媒體執(zhí)行效果情況對未來投放的借鑒（出現(xiàn)哪些不足，可如何優(yōu)化）4優(yōu)化建議4“優(yōu)化建議”示范按照前面的具體數(shù)據(jù)分析，對投放涉及媒體分別提出優(yōu)化建議媒體目標任務(wù)KPI完成情況效果判斷影響分析優(yōu)化建議媒體A達標………………——未達標1、……2、……3、……1、媒體優(yōu)化2、媒體點位優(yōu)化3、廣告形式優(yōu)化……*廣告投放優(yōu)化建議和互動活動媒體合作優(yōu)化建議，KPI不同，影響因素不同，優(yōu)化建議也可能略有不同。*優(yōu)化建議可能不僅僅涉及媒介層面，可能還涉及創(chuàng)意層面，客戶給予的激勵層面等?！皟?yōu)化建議”示范按照前面的具體數(shù)據(jù)分析，對投放涉及媒體分別總結(jié)與啟發(fā)針對項目目標、策略與執(zhí)行效果做簡明扼要總結(jié)（總體判斷、后續(xù)啟發(fā)）5總結(jié)與啟發(fā)5“項目總結(jié)”示范成功版：本次投放在曝光量、點擊量、點擊率CPC、CPM等各個方面完全達到了客戶之前XXXXXXXXX的推廣預(yù)期，是一次成功的廣告投放！優(yōu)化版：本次投放在XXXX、XXXX、XXXX層面表現(xiàn)優(yōu)秀，相信通過在XXXX層面的優(yōu)化，下次的媒體投放項目會更加精彩！按照前面的整體投放數(shù)據(jù)分析，對整體投放做出總結(jié)“項目總結(jié)”示范按照前面的整體投放數(shù)據(jù)分析，對整體投放做出“后續(xù)啟發(fā)”示范按照之前各類媒體數(shù)據(jù)分析，對各類媒體在后續(xù)投放中做出建議*以上判斷僅為針對特定品牌特定CAMPAIN中媒體表現(xiàn)，除非前提具有一致性，否則不一定適合其他品牌或其他特定項目?！昂罄m(xù)啟發(fā)”示范按照之前各類媒體數(shù)據(jù)分析，對各類媒體在后續(xù)攜手共進，謝謝!攜手共進，謝謝!演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！網(wǎng)絡(luò)投放效果監(jiān)測&評估報告

操作標準及環(huán)節(jié)演示E.S.MEDIA2012.3網(wǎng)絡(luò)投放效果監(jiān)測&評估報告

操作標準及環(huán)節(jié)演示E.S.ME目錄一、結(jié)案報告的重要性二、好的結(jié)案執(zhí)行標準（要素）三、結(jié)案報告類型四、完整結(jié)案環(huán)節(jié)演示目錄結(jié)案報告的重要性結(jié)案不僅僅是結(jié)束，更是新的開始結(jié)案報告的重要性結(jié)案不僅僅是結(jié)束，更是新的開始43對客戶：專業(yè)性和全面服務(wù)的體現(xiàn)我們與客戶合作要經(jīng)歷：項目溝通、媒介策略提案、客戶確認下單、排期執(zhí)行和媒介監(jiān)測、結(jié)案等眾多環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都會讓客戶對ES有一個認識：ES媒介部是否專業(yè)，服務(wù)是否全面？執(zhí)行溝通提案簽單結(jié)案對客戶：專業(yè)性和全面服務(wù)的體現(xiàn)我們與客戶合作要經(jīng)歷：項目幫助建立自己“適用的”媒體庫媒體庫建立和更新：根據(jù)媒體執(zhí)行效果，不斷更新有針對性的適用媒體庫——如新車上市適用媒體庫、促銷適用媒體庫、互動溝通媒體庫等。通過結(jié)案報告的深度分析，可進一步檢驗不同媒體類別、不同媒體的傳播特點。在后續(xù)不同需求Campain中，可針對媒體的傳播特點，調(diào)用適用媒體庫進行策略性組合運用，以滿足特定的傳播目標需求。客戶需求根據(jù)客戶傳播需求，選擇合適媒體組合評估媒體執(zhí)行效果，進一步梳理媒體庫幫助建立自己“適用的”媒體庫媒體庫建立和更新：根據(jù)媒體執(zhí)行效同一類別中其他媒體表現(xiàn)對比滿足客戶需求程度/是否可被替代其他影響因素同一媒體中不同廣告位表現(xiàn)對比更好地與媒體進行資源談判，增強議定權(quán)媒體表現(xiàn)同一類別中其他媒體表現(xiàn)對比滿足客戶需求程度/是否可被替代好的結(jié)案報告執(zhí)行標準注意這些必要因素，讓結(jié)案更出色好的結(jié)案報告執(zhí)行標準注意這些必要因素，讓結(jié)案更出色47好的結(jié)案報告包括哪些因素？結(jié)構(gòu)清晰條理清楚效果分析透徹客觀全面滿足目標利益需求對策略準確性印證文字表述清楚呈現(xiàn)美觀好的結(jié)案報告包括哪些因素？結(jié)構(gòu)清晰效果分析透徹滿足目標利益需一、如何做到“結(jié)構(gòu)清晰、條理清楚”？媒體效果能滿足客戶的目的，達成上述關(guān)鍵性指標嗎？什么能夠說明這些效果呢？這些數(shù)據(jù)分別體現(xiàn)的是什么效果呢？廣告一般體現(xiàn)出3種效果如何才能說清楚這些效果呢？嚴謹?shù)臈l理思維制作結(jié)案前的思考：客戶本次投放的目的是什么？前期媒介策略是什么？設(shè)定的關(guān)鍵性媒介指標是什么？一、如何做到“結(jié)構(gòu)清晰、條理清楚”？媒體效果能滿足客戶的目的評估方面評估方法我們可以從3個方面全面的評估廣告效果；傳播效果：廣告的曝光、點擊、CPM、CPC、CTR（到達率）等；心理效果：感知程度，記憶效率，廣告理解，態(tài)度變化等（一般需要調(diào)研）；轉(zhuǎn)化效果：看了廣告后行動的轉(zhuǎn)化，以及購買欲望的轉(zhuǎn)化，包括leads數(shù)、CPA、官網(wǎng)跳轉(zhuǎn)率等傳播效果轉(zhuǎn)化效果心理效果監(jiān)測法調(diào)研法調(diào)研法監(jiān)測法二、如何做到“分析透徹、客觀全面”？心理效果指標，需要額外成本進行第三方受眾調(diào)研，一般不作為前期媒介策略關(guān)鍵性指標，也不在常規(guī)結(jié)案報告中呈現(xiàn)。不同的項目需求，對應(yīng)考核的核心KPI指標設(shè)定，應(yīng)有所不同——比如新車上市，重點以曝光、CPM、CTR為指標；促銷項目，重點以CPA、CTR、Leads數(shù)為指標。評估方面評估方法我們可以從3個方面全面的評估廣告效果；傳PV：Pageview，瀏覽量，網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。在網(wǎng)頁瀏覽計算中，PV=Impression（印象數(shù)）。Click：點擊數(shù)，訪問者通過點擊廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁，稱點擊一次。CTR：clickthroughrate（點擊率），廣告被點擊的次數(shù)與廣告出現(xiàn)次數(shù)的比率，即CTR=click/impression。 ——CTR通常用來衡量廣告位的展示/點擊效果，也由此判別媒體用戶的活躍度和對廣告的接受度。CPM：Costperthousandimpression，千人曝光成本。CPM=廣告費用/imression*1000CPC：Costperclick，點擊成本。CPC=廣告費用/click——CPM和CPC通常用來衡量廣告位的性價比。Leads數(shù)：有效目標用戶注冊數(shù)。最直接的銷售線索，一般直接提供到客戶CRM部門。CPA：Costperaction，行為轉(zhuǎn)化成本。此項目中CPA=廣告費用/leads數(shù)——CPA用來進一步考量廣告位的實際效果，但影響廣告實際轉(zhuǎn)換到注冊有較多因素，比如媒體匹配度，廣告匹配度，廣告訴求，注冊步驟的繁簡，廣告創(chuàng)意的好壞，都會影響最終的用戶行為。二、如何做到“分析透徹、客觀全面”？汽車行業(yè)通常使用的廣告效果評估指標（KPI）；PV：Pageview，瀏覽量，網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。數(shù)據(jù)分析VS數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)分析又叫統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)據(jù)分析眾多方法中的一種方法數(shù)據(jù)分析是有假設(shè)，有目標的分析；數(shù)據(jù)挖掘是無假設(shè)，有目標的分析什么是分析？數(shù)據(jù)信息分析對比分析法分組分析法聚類分析法投入產(chǎn)出分析法因素分析法回歸分析法假設(shè)分析法博弈法……二、如何做到“分析透徹、客觀全面”？總體效果媒體大類效果橫向比較分類媒體間效果橫向比較同一媒體自身資源間比較——是否達成預(yù)期目標？存在哪些亮點和不足？對今后投放的借鑒意義?！瓟?shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析又叫統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)據(jù)分析眾多方法風(fēng)格顏色三、如何做到文檔美觀、文字表述清楚？邏輯工具“簡明”風(fēng)格最佳。少文字多圖表慎重使用動畫和聲音整體邏輯最好采用并列或遞進關(guān)系用標題區(qū)分層次，不超過3層縱深每個章節(jié)之間插入標題頁區(qū)分多學(xué)習(xí)多借鑒優(yōu)秀結(jié)案收集并使用ppt素材庫整個PPT不超過4種顏色顏色協(xié)調(diào)，最好是同一個色系完成后瀏覽整個ppt，修正一切不舒服的地方布局頁面有均衡感每頁ppt由標題、正文、結(jié)論三部分組成風(fēng)格顏色三、如何做到文檔美觀、文字表述清楚？邏輯工具“簡明”四、最重要：媒體合作達成了目標需求用投放中優(yōu)勢數(shù)據(jù)來證明！關(guān)于數(shù)據(jù)：1、結(jié)案中一般引用媒體提供的合作基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；2、所有廣告素材中會加入ES的監(jiān)測代碼，ES會根據(jù)監(jiān)測來對照媒體數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常會預(yù)警并要求媒體提供解決方案；3、客戶也可另行購買第三方監(jiān)測機構(gòu)的監(jiān)測服務(wù)，并將監(jiān)測結(jié)果分享給ESMEDIA客戶如何才滿意？1、媒體策略是正確的，且被投放結(jié)果印證；2、媒體資源是最大化體現(xiàn)客戶利益的；3、實現(xiàn)了客戶預(yù)期的傳播目標（KPI）；4、投放產(chǎn)出比是恰當(dāng)?shù)?，且最好能超出客戶預(yù)期；5、給出的優(yōu)化建議對客戶未來項目有借鑒意義四、最重要：媒體合作達成了目標需求用投放中優(yōu)勢數(shù)據(jù)來證明！關(guān)結(jié)案報告類型概覽根據(jù)項目進程/關(guān)注點以及媒體運用進行區(qū)分結(jié)案報告類型概覽根據(jù)項目進程/關(guān)注點以及媒體運用進行區(qū)分55階段性監(jiān)測報告項目結(jié)案報告簡明扼要型報告詳細分析型報告根據(jù)項目進程、關(guān)注點和目的分類項目進程中制定的階段性監(jiān)測報告（如周報或月報），主要目的是為了監(jiān)測媒體投放效果，并隨時做出優(yōu)化調(diào)整。項目完全終結(jié)或者項目中某一特定傳播階段結(jié)束（如預(yù)熱期、上市期、延續(xù)期），制定的結(jié)案報告。主要目的是為了核查整體項目或項目某階段是否達成預(yù)期傳播目標，并為后續(xù)工作提供指導(dǎo)性建議。根據(jù)設(shè)定的關(guān)鍵性媒介指標：1、階段性數(shù)據(jù)指標匯總；2、根據(jù)以往經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常，及時作出預(yù)警，并與涉及媒體協(xié)商資源優(yōu)化根據(jù)設(shè)定的關(guān)鍵性媒介指標：1、詳細分析整體媒體效果以及分媒體效果是否達成預(yù)期；2、分析各媒體表現(xiàn)，針對傳播需求發(fā)現(xiàn)媒體規(guī)律，為后續(xù)投放提供參考性建議。需求執(zhí)行建議階段性監(jiān)測報告項目結(jié)案報告簡明扼要型報告詳細分析型報告根據(jù)項互動活動結(jié)案廣告投放結(jié)案根據(jù)媒體運用分類參考KPI指標：1、活動曝光數(shù)2、參與用戶數(shù)3、參與作品數(shù)4、話題集聚數(shù)5、社交分享數(shù)6、粉絲數(shù)……*根據(jù)活動目的、媒體平臺、活動類型不同，KPI指標有所側(cè)重和變化。汽車行業(yè)參考KPI指標：1、Impression曝光數(shù)（=pv）2、Click點擊數(shù)3、CTR到達率4、CPM千人展示成本5、CPC單次點擊成本6、CPA單人行為成本（A可以定義是什么行為，比如注冊）7、Leads有效用戶注冊數(shù)……*根據(jù)廣告投放目標不同，KPI指標設(shè)定有所側(cè)重和變化。*KPI指標，在前期媒體策略或媒體計劃中即需要預(yù)先設(shè)定，并與合作媒體在執(zhí)行前溝通并由媒體作出預(yù)估?；踊顒咏Y(jié)案廣告投放結(jié)案根據(jù)媒體運用分類參考KPI指標：汽車完整結(jié)案環(huán)節(jié)演示根據(jù)時間節(jié)點、需求以確定提交報告包含哪些部分完整結(jié)案環(huán)節(jié)演示根據(jù)時間節(jié)點、需求以確定提交報告包含哪些部分58一份完善的結(jié)案報告需要包含哪些部分？媒體執(zhí)行效果媒體效果總體概述媒體分類別概覽分媒體執(zhí)行效果細述

購買資源與配送資源對比分析優(yōu)化建議KPI對應(yīng)的分媒體執(zhí)行效果情況對未來投放的借鑒總結(jié)與啟發(fā)針對項目目標、策略與執(zhí)行效果做簡明扼要總結(jié)（總體判斷、后續(xù)啟發(fā)）12345BriefRecap項目背景前期媒介策略回顧以及媒體分工與執(zhí)行內(nèi)容KPI設(shè)定媒介執(zhí)行亮點

媒體合作亮點形式或合作模式客戶目標達成-KPI預(yù)期值與實際效果比較-傳播效果、心理效果、轉(zhuǎn)化效果完整報告適用于一個項目完全終結(jié)，階段性報告（如月報）建議選擇其中部分內(nèi)容即可。因此，建議根據(jù)項目進程、關(guān)注點和投放目的，與客戶溝通各階段需要提交的監(jiān)測或階段性結(jié)案報告應(yīng)包含哪些內(nèi)容。一份完善的結(jié)案報告需要包含哪些部分？媒體執(zhí)行效果優(yōu)化建議總結(jié)1BriefRecap項目背景前期媒介策略回顧以及媒體分工與執(zhí)行內(nèi)容KPI設(shè)定1BriefRecap為什么要做BriefRecap?*如下BriefRecap存在什么問題？媒介目標籠統(tǒng)含糊，既沒有說清達成的方式、手段，又沒有說明考核的KPI指標為什么投放這些網(wǎng)站，劃分費用的依據(jù)是什么？不同類型、不同媒體所承擔(dān)的傳播任務(wù)是否有差別？考核不同媒體的KPI是相同，還是會有所側(cè)重？——這些對后續(xù)媒體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和分析都有方向性的影響！這是媒介投放的目標嗎？為什么要做BriefRecap?*如下BriefRec為什么要做BriefRecap?清晰準確的BriefRecap，有利于客戶了解各媒體的傳播作用，并與媒介代理公司針對此結(jié)案報告，達成該項目是否完成并達標的共識！提升品牌知名度增加信息曝光PV、CTR、CPM提升品牌好感度廣泛吸引用戶參與CLICK、CPC、CTR或活動參與人數(shù)、作品數(shù)等強化TVC傳播加強TVC曝光，或iGRP補量PV、CLICK、CPM、CPC促進銷售提升在線預(yù)約試駕、集客LEADS數(shù)、CPA以往目標表述建議目標表述關(guān)鍵性指標KPI參考

結(jié)案撰寫人員必須對該項目的投放目標、前期媒體策略、媒介考核的關(guān)鍵性指標（KPI）透徹了解

結(jié)案撰寫人員對于投放目標的描述，盡量清晰、細化描述，避免歧義和含糊為什么要做BriefRecap?清晰準確的BriefR投放時間：2012年2月13日-2012年2月24日；投放項目：XXX車型情人節(jié)促銷投放目標：情人節(jié)促銷活動信息曝光，并提供在線預(yù)約試駕-收集網(wǎng)民leads前期投放策略回顧：

媒介策略………………

媒體渠道選擇………………

媒體預(yù)算分配………………重點考核指標（KPI）：以CPA、Leads數(shù)為主，兼顧PV、CPC和CTR請參考該項目前期制定的媒介策略BriefRecap示范投放時間：2012年2月13日-2012年2月24日；Bri媒體執(zhí)行效果媒體效果總體概述數(shù)據(jù)分析-媒體分類別概覽數(shù)據(jù)分析-分媒體執(zhí)行效果細述

購買資源與配送資源對比分析2媒體執(zhí)行效果2“媒體效果總體概述”示范投放時間：2012年2月13日-2012年2月24日；總花費：xxxxxxxx元；推廣總資源：xxxxx天次；獲取總曝光：xxxxxxxxxxxx次；獲取總點擊：xxxxxx次；獲取注冊數(shù)：xxxx個;CPM：xxx

元；CPC：xxx

元；CTR：xxx%；CPA：xxx

元*并非所有項目均會包含上述指標，比如Leads數(shù)和CPA指標一般只會在促銷項目中才涉及?？傮w數(shù)據(jù)概述*如為互動活動結(jié)案，需要在此前一頁添加活動概述和流程簡介。“媒體效果總體概述”示范投放時間：2012年2月13日-20“媒體效果總體概述”示范總體數(shù)據(jù)及媒體大類比較分析（參考）媒體大類費用分配與關(guān)鍵性指標KPI完成情況——-通過關(guān)鍵性指標達成情況，可看出不同類型媒體的總體傳播特點，并印證前期媒介策略中對各類媒體傳播任務(wù)的分配；-結(jié)合費用情況，可評估出不同傳播需求中的各類媒體的性價比。媒體總體KPI達成情況圖表——-若投放媒體數(shù)量較少，可以一張表格呈現(xiàn)各類各家媒體的KPI達成情況；-若投放媒體數(shù)量較多，可直接進入“分類別媒體數(shù)據(jù)分析”（見下頁）媒體或媒體點位KPITOP5——-分析導(dǎo)向：通過各類KPITOP5的直觀呈現(xiàn)，可以迅速了解不同傳播任務(wù)或目標中，最合適的媒體或媒體點位“媒體效果總體概述”示范總體數(shù)據(jù)及媒體大類比較分析（參考）“媒體分類別效果分析”示范媒體分類別效果比較分析（以汽車類為例，參考）根據(jù)前期投放策略，對于各類媒體承擔(dān)的傳播任務(wù)和考核KPI進行具體分析（如圖示，為“汽車類”購買與配送資源分別的KPI達成情況）——-每頁內(nèi)容包括：基本數(shù)據(jù)解讀和亮點數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、基本分析-分析導(dǎo)向：通過各類KPI數(shù)據(jù)達成情況的直觀呈現(xiàn)，可以迅速了解某類別媒體中基于共同的傳播任務(wù)或目標，最合適的媒體以及媒體點位。-購買資源和配送資源的情況對比，可為后續(xù)媒介資源購買提供參考性指標意見。“媒體分類別效果分析”示范媒體分類別效果比較分析（以汽車類為“各具體媒體投放效果分析”示范各具體媒體投放效果（參考）媒體費用與關(guān)鍵性指標KPI完成情況——-通過關(guān)鍵性指標達成情況，可看出該媒體的傳播特點，以及性價比。媒體各KPI達成情況圖表——-以圖表方式對照呈現(xiàn)該媒體的各廣告點位（包括購買和配送資源）的KPI達成情況-基于傳播目標需求，發(fā)現(xiàn)KPI達成效果理想或不理想的資源位，為后續(xù)投放提供參考媒體點位截屏——-分別呈現(xiàn)購買資源和配送資源“各具體媒體投放效果分析”示范各具體媒體投放效果（參考）媒說明和建議上述演示環(huán)節(jié)，基本分析路徑為：總體-大類間比較-類別內(nèi)各媒體比較-具體媒體點位比較（及截屏）；上述演示環(huán)節(jié)并非必須，可根據(jù)具體項目情況而選擇——比如媒體數(shù)量較少，可省略類別的比較；不同類別媒體間傳播任務(wù)不一樣時，可省略大類間的比較。

上述演示環(huán)節(jié)適合整個項目結(jié)案，不適合項目進程時的監(jiān)測報告；

項目進程中的監(jiān)測報告，建議參考下表定期（按周或按月）提供EXCEL表單，并結(jié)合以往經(jīng)驗同步給到客戶意見即可。在