第三講行為學(xué)與營銷實(shí)踐（上）

行為消費(fèi)總圖這里給出一張行為學(xué)中的消費(fèi)行為總圖。圖2－1 消費(fèi)行為總圖人們的行為是如何產(chǎn)生的呢？首先是有一些外部的信息刺激傳遞給你，同時(shí)內(nèi)部也有一些信息刺激傳遞給你，這些信息和刺激如果大于摩擦力，那么就會產(chǎn)生行為的需要，如果低于摩擦力，則不會產(chǎn)生行為的欲望與需求。所以是否發(fā)生行為與自我很有關(guān)系，后面的課程還會介紹怎樣發(fā)展自我。有了需要和欲望，人們還要經(jīng)歷一個(gè)決策過程，以主持人的案例來說明：首先，要看場合，如果大媽是開玩笑的對主持人那么一說，可能她不會太在乎，如果大媽特嚴(yán)肅，就會引起她重視；發(fā)現(xiàn)問題之后，就要確認(rèn)和識別問題，所以主持人去找別的同事驗(yàn)證，問他自己是不是看起來很老；考證了之后接下來是收集信息，尋找各種能夠在最短時(shí)間內(nèi)讓自己變得年輕的方法，比如做美容、換服裝、買護(hù)膚品、做發(fā)型等等；根據(jù)這些信息再加上自己的知識判斷，進(jìn)行評價(jià)選擇，到底使用哪種方法呢？最后她決定選用美容院和護(hù)膚品；這時(shí)，還要進(jìn)行具體的場所選擇和品牌選擇，做美容是去自然美還是別的地方？護(hù)膚品用SK-II還是別的品牌？最后確定下來進(jìn)行購買。這就是整個(gè)行為的過程。雖然消費(fèi)者行為學(xué)的總圖非常理論化，但是建議大家把這張圖刻在自己的腦海里，因?yàn)檫@張圖涵蓋了營銷過程中幾乎所有的工作。圖中的外部影響就是營銷人員要做的一些工作，哪些工作可以影響到消費(fèi)者從外部去接受信息；圖中的內(nèi)部影響則說明了消費(fèi)者是如何去接受這些信息的。而這兩種影響都會被心理上的摩擦力所屏蔽，所以你會發(fā)現(xiàn)，即使是你做得最爛的一個(gè)廣告，最爛的一次促銷，都會有一兩個(gè)人成為你的消費(fèi)者，為什么？因?yàn)槟莻€(gè)人的心理承受力特別弱，你說什么都能夠影響他，但是有時(shí)候你覺得自己的促銷活動做得真的很好，市場反映也不錯(cuò)，為什么還有那么多人不要呢？這就很正常，因?yàn)檫@些人的心理承受力特別強(qiáng)，很難被影響。有的人總認(rèn)為自己想出一個(gè)創(chuàng)意，或者推出一個(gè)廣告促銷，消費(fèi)者就應(yīng)該立刻產(chǎn)生行為，事實(shí)并不是這樣。只有了解消費(fèi)者的行為過程之后，在做營銷的時(shí)候才不會犯這個(gè)錯(cuò)誤。還有的人往往有一個(gè)邏輯，認(rèn)為這件事應(yīng)該是這樣子的，你喜歡它，我提供這個(gè)東西給你，你就一定會按照這樣的步驟接受到我的信息，喜歡我的產(chǎn)品，最后對我形成了滿意和忠誠，而我只要坐在辦公室里按照自己的邏輯和思路去設(shè)計(jì)一些方案就可以了。但是人們往往忽略了消費(fèi)者的接受邏輯，如果一個(gè)營銷人員不對整個(gè)消費(fèi)者行為形成的接受邏輯進(jìn)行深入的分析，就會導(dǎo)致很多自己覺得很好的方案不成功。自我概念與生活方式行為之所以發(fā)生，主要是因?yàn)樾睦砣切纬霈F(xiàn)了不平衡，而這種不平衡主要是由于心理上的承受力產(chǎn)生的。不同的人具有不同的心理承受力，行為學(xué)中給出了一個(gè)名詞叫做“自我概念”，具體地說，因?yàn)槊總€(gè)人的生活方式不同，世界觀和價(jià)值觀不同，就會導(dǎo)致摩擦力的不一樣。下面列出了自我概念與生活方式的一些基本理論。自我槪念與生活方式*＞自我橫念是芋人將他我她自身作為對.象的所有恩憩和情感的總和.＞自我槪怎是自己對自己的感知和情感，＞你的自硯概念是由你對自己的態(tài)度所枸成的。＞生活方式是一個(gè)人自我槪念的外在表建.＞文化與價(jià)値觀決定了是否乎衡.A價(jià)值觀分為自我導(dǎo)向、他人導(dǎo)向射環(huán)境導(dǎo)向三種-圖2—2 自我概念與生活方式自我概念是個(gè)人思想和情感的總和，屬于心理層面的東西，它直接影響著一個(gè)人對自己的看法。就像前面的案例，主持人聽了大媽的話之后，心理上不舒服了，這種不舒服影響了她對自己的判斷。為什么說文化與價(jià)值觀決定了是否平衡？由于文化與價(jià)值觀的不同，造成了對某些事情某些刺激的摩擦力不一樣，所以在營銷學(xué)上有一門叫做區(qū)域營銷，在做區(qū)域營銷和跨國營銷時(shí)首先要考慮的是地區(qū)差異，不僅要考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)上的差異，還要考慮人文上的差異?！景咐繉殱嵐酒煜碌谋汤讼匆路墼?jīng)做過一個(gè)促銷活動，就是消費(fèi)者用兩個(gè)洗衣粉的包裝袋可以換一袋新的洗衣粉，這個(gè)促銷活動在北京和廣州這兩個(gè)城市的效果都一般，因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為這樣做太麻煩買回去兩袋洗衣粉，用完之后還得留著包裝袋，然后再拿回去換一袋，太麻煩。但是這個(gè)促銷活動在上海卻取得了非常好的效果，上海人是出了名的精明，上海人是怎么做的？家庭主婦拿著一個(gè)桶到商場里去買兩袋洗衣粉，當(dāng)場撕開往桶里一倒，然后用兩個(gè)袋子再換一袋，可見上海的主婦們多么精明。這就是價(jià)值觀的不同，導(dǎo)致人們對這種促銷活動的承受力不一樣，承受力的不同導(dǎo)致促銷活動的效果不一樣。所以，即使都在中國，但是三個(gè)城市之間由于文化價(jià)值觀的不同，就會導(dǎo)致不平衡。有的人特別在意別人眼中的我，只要別人說我不好，立刻就產(chǎn)生不平衡；有的人只在乎自我的感受，如果自己覺得好，別人再怎么說都沒用；還有一種人，對自我和別人都不太在意，他只在意事實(shí)上的我到底怎樣，實(shí)際情況下我到底是什么樣子。所以價(jià)值觀又分為自我導(dǎo)向、他人導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。前面在講心理三角形的時(shí)候已經(jīng)提出了一個(gè)理論，產(chǎn)品不僅僅是為了滿足需要而產(chǎn)生的，它有時(shí)候是自我的一種延續(xù)和延伸。比如說一輛奔馳車對于普通的工薪階層來說是奢侈品，但是對于一個(gè)億萬富翁來說，就相當(dāng)于一件玩具。所以同樣的產(chǎn)品對于不同的人，它的價(jià)值不一樣，意義也不相同。不同消費(fèi)者的行為對比這個(gè)問題用案例來說明?！景咐績蓚€(gè)人同時(shí)走進(jìn)一家手機(jī)專賣店，謝明為什么會進(jìn)去？因?yàn)樗某潆娖鱽G了，他想買一個(gè)充電器，而且他明天要出差，沒有充電器不行，所以他走進(jìn)手機(jī)店準(zhǔn)備購買充電器，但是沒有發(fā)現(xiàn)自己手機(jī)型號

的充電器，這時(shí)促銷小姐向他推薦了一款聯(lián)想的手機(jī)，謝明不想要，他覺得自己是來買充電器的，不用換手機(jī)，就走了，走到門口突然想，我應(yīng)該看一看，也許我可以換個(gè)手機(jī)呢，于是他又進(jìn)去了，他在店里到處轉(zhuǎn)，在一個(gè)柜臺看到另外一款手機(jī)，這是一款東信的彩屏手機(jī)，價(jià)格很便宜，1200元，而且送一個(gè)充電器，謝明覺得很合適，于是就買下了這款手機(jī)。在一個(gè)店內(nèi)，同一個(gè)時(shí)間，宋成也在買手機(jī)，他又是為什么？原來宋成剛發(fā)了工資，他最近新結(jié)識了一個(gè)女朋友，覺得自己原來的那款手機(jī)有點(diǎn)舊，在女朋友面前有些不好意思，所以想換一款手機(jī)，但是他也沒打算今天就買，只是想看看，進(jìn)門之后促銷小姐也給他介紹了聯(lián)想的一款手機(jī)，宋成覺得這款手機(jī)不夠時(shí)尚，與自己想要的不符合，于是他自己在店里轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)完一圈之后，他也看到了東信那款售價(jià)1200元的彩屏手機(jī)，宋成想這款手機(jī)送充電器對自己來說沒有什么意義，于是打算再考慮考慮，但是店員告訴他，今天是這款手機(jī)促銷的最后一天，如果明天再來買，就沒有贈送了。今天購買，除了雙電雙充還贈送耳機(jī)和藍(lán)牙，于是宋成也購買了這款手機(jī)。不同消費(fèi)者的行為對比——不同消費(fèi)者的行為對比——謝期走進(jìn)手機(jī)市場他的充電器丟了他明天就膽出差他愛現(xiàn)沒有他手機(jī)型號的充電黑促銷小姐向他介紹聯(lián)掘的一款手機(jī)也從店內(nèi)走出慈然有--種沖動要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選樺了--款12叩元的東信彩屏手機(jī)因?yàn)樗姷揭?①配送的電池充電黑——［個(gè)箋對比）宋咸走進(jìn)手機(jī)店他令天發(fā)了工資他剛認(rèn)泯了一個(gè)女孩他席望改善自巴的形象促銷小姐向哋介紹聯(lián)想附一款手機(jī)他覺得不夠時(shí)尚經(jīng)過仔細(xì)觀累，他注意到東信的一款彩屏手機(jī)只娶1200.7L.還送許多配件他猶垠是否要再比較一■下，明天再買他菽知令天是促銷最后--天他于是到銀行取出錢，購?fù)琢诉@款芋機(jī)【案例分析】如果我們看到宋先生和謝先生同時(shí)購買了同一個(gè)牌子同一款手機(jī)，就簡單地下結(jié)論，認(rèn)為宋先生和謝先生是目標(biāo)消費(fèi)者，并且把他們確定為今后的一個(gè)忠誠買者，這種做法是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)槿绻阍僮鲆淮纬晒Φ拇黉N把它復(fù)制出來的話，也許這兩個(gè)人都不會再購買。為什么？因?yàn)樗蜗壬椭x先生買手機(jī)的目的是不一樣的，對于謝明來說，他買的這個(gè)手機(jī)就是一個(gè)替代品，替代沒了充電器的以前的手機(jī)，所以如果下次東信再促銷，而謝明的手機(jī)還是新的，他就不會再買。對于宋成來說，手機(jī)對于他的意義比較豐富，他希望手機(jī)能顯示自己夠時(shí)尚，顯示自己夠身份，而下次促銷如果不能給他這樣的感覺，他也不會再買。【自檢2-1】請你回答以下問題。小張走進(jìn)一家電腦專賣店，買了一臺IBM的筆記本電腦。請問你能斷定小張就是IBM的忠實(shí)顧客嗎？為什么？見參考答案2-1產(chǎn)品選擇與行為學(xué)（上）參與度闡述行為學(xué)與營銷中的很多實(shí)踐結(jié)合得十分緊密，營銷的三要素分別是：人、產(chǎn)品、過程。前面的課程已經(jīng)講過，產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品與消費(fèi)者心理之間有怎樣的聯(lián)系？產(chǎn)品是消費(fèi)者自我的延伸，相同的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的，相同的產(chǎn)品對于同一個(gè)人的意義也是不同的，比如一輛奔馳車對于有錢人和窮人的意義是不一樣的。而對于同一個(gè)人來說，一瓶水和一輛奔馳車的意義也不一樣。而市場就是由一群具有共同需求的人群組成的?；叵胍幌?，你家里的電視機(jī)是什么牌子的？你可能很快就能回答出來，但是你手中拿的鉛筆是什么牌子的？你可能就不知道了，兩者的區(qū)別就在于是否關(guān)注。在行為學(xué)中有一個(gè)概念叫做“參與度”，所謂參與度就是消費(fèi)者對不同產(chǎn)品所付出的精力、時(shí)間、金錢的不同，由于這些不同，所以他對不同產(chǎn)品的關(guān)注程度就不一樣?！景咐弧坷侠钜I房，買房子的過程非常艱辛，他首先用了大半年的時(shí)間收集北京各個(gè)樓盤的狀況，從中挑出了一些覺得比較滿意的，然后帶著他的老婆，還有所謂的專業(yè)人士，大家去實(shí)地考察，經(jīng)過考察之后從中選出幾家比較合適的，再與開發(fā)商進(jìn)行艱難的談判，經(jīng)過艱難的談判之后還剩下兩個(gè)選擇，最后只好召開家庭會議，決定到底買哪一個(gè)房子。老李花了大半年的時(shí)間，汽油費(fèi)也花了好幾千元，還要請所謂的專業(yè)人士吃飯，可以說為了這個(gè)房子他花了大量的金錢、時(shí)間和精力，可見他對房子的參與度很高?！景咐坷侠钊ゲ耸袌鲑I菜，他喜歡吃土豆，到了一個(gè)攤位前，拿起一個(gè)土豆看了看，夠硬，也沒長芽，就問攤主多少錢一斤，攤主回答兩塊錢一斤，好，給我來三個(gè)，很爽快。他不會說今天要去買土豆，先打開電腦上網(wǎng)，到GOOGLE上面去查土豆，確認(rèn)土豆有多少個(gè)品種，吃土豆有什么好處，如何判斷土豆的好壞，然后到了菜市場，問了價(jià)格，覺得兩塊太貴，一直砍價(jià)，砍到一塊六毛，最后說先來兩個(gè)，下回再買記得還是一塊六?？赡軉?？不可能。因?yàn)樗麑I土豆這件事的參與度要低很多。通過上面的比較可以看出，參與度就是參與到一件事里的精力、時(shí)間和金錢。知識度闡述對于產(chǎn)品來說，除了參與度，還有知識度。所謂知識度，這不是行為學(xué)中的理論，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)理論。在20世紀(jì)90年代初，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家得了諾貝爾獎，就是因?yàn)樗岢隽恕爸R不對稱”理論。那么什么叫知識不對稱呢？【案例一】消費(fèi)者老李雖然說在購買房子的過程中參與了大量的時(shí)間，花了大量的精力，但是直到購買了房子之后，他也不能確定自己買的房子是不是真的很好，因?yàn)樗炔欢两?，又不懂材料，也不知道房子里的管線是怎么鋪的，他沒有專業(yè)知識去判斷，只能憑自己的感性認(rèn)識來判斷。所以開發(fā)商說這個(gè)房子怎么怎么好，老李心里沒法判斷，這就是因?yàn)橹R不對稱，開發(fā)商的知識度高，老李的知識度低?！景咐繉τ谫I土豆這件事來說，消費(fèi)者老李認(rèn)為自己的知識度就很高，因?yàn)樗涝趺磁袛嗤炼购貌缓?，可以通過看土豆是否長芽、是否發(fā)青、捏起來是否硬等手段來判斷，這時(shí)老李的知識度相對于攤主來說要對等一些。產(chǎn)品分析在理解了“參與度”與“知識度”之后，再來看下面的產(chǎn)品分析圖。

讓憊的產(chǎn)品梵于哪個(gè)區(qū)間？參與度｛意次）圖3—1產(chǎn)品分析圖在上圖中，如果以知識度和參與度為坐標(biāo)，可以分成四個(gè)象限任何一個(gè)產(chǎn)品都可以放進(jìn)其中一個(gè)象限，而處于不用象限的產(chǎn)品要運(yùn)用不同的營銷策略。睜如果一個(gè)產(chǎn)品對于普通消費(fèi)者來說，是一個(gè)參與度高，知識度低的產(chǎn)品，比如電視、汽車、房子等，對于這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者會采取怎樣的行為？怎樣進(jìn)行選擇？那就是“認(rèn)牌子”，即“品牌”。因?yàn)閷@類產(chǎn)品，消費(fèi)者無法判斷而且需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢，所以消費(fèi)者只好認(rèn)為品牌就代表著高質(zhì)量、高科技、高性價(jià)比等。睜如果一個(gè)產(chǎn)品對消費(fèi)者來說是低參與度，知識度高，比如說紙巾，一塊錢一包，很便宜，也很容易判斷，只要看一看、掂一掂就可以了，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該采取什么營銷策略？應(yīng)該加強(qiáng)它的終端建設(shè)加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，鋪貨要嚴(yán)，因?yàn)橄M(fèi)者會因?yàn)槿必浂淖兿M(fèi)行為?！景咐肯M(fèi)者到一個(gè)店鋪，說“老板，給我來一包清風(fēng)牌紙巾”。老板說，“我這里沒有清風(fēng)的，只有明月的”，這時(shí)絕大部分的消費(fèi)者都不會因?yàn)闆]有清風(fēng)牌紙巾就不購買了，或者去別的店鋪買，而是說“行，那就明月吧”。睜如果一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者的參與度很高，知識度相對來說也很高，比如說可樂，大家都知道什么可樂好喝，而且也有較高的參與度。這是因?yàn)榭蓸肥鞘称罚P(guān)系到人體健康，人們都會主動選擇可口可樂或者百事可樂，而對于國內(nèi)一些小廠家生產(chǎn)的可樂，則根本不考慮，因?yàn)閾?dān)心他們衛(wèi)生條件不合格。對于這類產(chǎn)品，營銷策略是什么？總之，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，在做營銷之前，要先確定到底采取什么策略。是主抓銷售，還是重點(diǎn)鋪貨，或者打造品牌？你有很多方向可以選擇，選擇的依據(jù)就是產(chǎn)品的特征。第四講行為學(xué)與營銷實(shí)踐（下）產(chǎn)品選擇與行為學(xué)（下）對于企業(yè)來說，面對市場上林林總總這么多的產(chǎn)品，誰都希望把自己的產(chǎn)品引向消費(fèi)者知識度比較低，而參與度比較高的區(qū)域，也就是說要做一個(gè)品牌。為什么要做品牌？因?yàn)槠放剖怯袃r(jià)值的，而且品牌的價(jià)值可以遞延。某個(gè)產(chǎn)品今年銷售額一個(gè)億，但是明年又要從頭開始，今年這一個(gè)億的銷售額不能帶到明年，能帶走的是這個(gè)產(chǎn)品的品牌。這個(gè)產(chǎn)品今年品牌值這么多錢，它的價(jià)值可以延續(xù)到明年、后年，不斷延伸、不斷擴(kuò)展。此外，品牌的議價(jià)能力是產(chǎn)生利潤的最好手段?！景咐繐?jù)統(tǒng)計(jì)，可口可樂一年銷售額1200億美元，其中品牌值700億元，而原材料和員工工資才值多少錢？在星巴克咖啡館，一杯卡布基諾售價(jià)32元人民幣，所有成本加起來花費(fèi)15元，還有17元是“星巴克”三個(gè)字的價(jià)值。所以企業(yè)都努力把自己的產(chǎn)品推向消費(fèi)者知識度比較低，而參與度比較高的區(qū)域，行為學(xué)的分析模型告訴我們，要往這個(gè)方向走只有兩條路：一條路是降低消費(fèi)者的知識度，一條路是提高消費(fèi)者的參與度?！景咐恐袊拟}產(chǎn)品就是一個(gè)很好的例子。我們小時(shí)候很少有人吃鈣片也沒有人覺得自己需要補(bǔ)鈣，但是突然有一天，周圍所謂的專業(yè)廠家都告訴我們，人體缺鈣會導(dǎo)致腰酸、背疼、腿抽筋，而且大部分人都缺鈣。一次、兩次、三次，經(jīng)過很多次之后，人們開始迷惘了。為什么會迷惘？因?yàn)槲覀兊闹R度被降低了，原來我們覺得自己挺了解鈣的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)原來還有這么多知識我們不知道，而且由于補(bǔ)鈣是入口的東西，是藥或者是保健品，我們本身就具有一定的參與度，這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)了，有巨能鈣、鈣中鈣等等。消費(fèi)者的參與度是怎么提高的呢？從行為學(xué)的角度來說，首先要找那些心理上比較脆弱的消費(fèi)者，因?yàn)檫@樣的人知識度和參與度很容易被打破，后面在消費(fèi)者分類中還會說到。消費(fèi)者的自我概念可以幫助提高消費(fèi)者的參與度。此外，還可以利用產(chǎn)品的一些特征去提高消費(fèi)者的緊迫感，這些特征有：

睜時(shí)間上的承諾，用別人的產(chǎn)品可能需要一年，而我的產(chǎn)品三個(gè)月就見效；睜價(jià)格上的承諾；睜一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)，保健品就大量運(yùn)用了這個(gè)特征，營銷學(xué)中有一門叫做“危機(jī)營銷”，就是把可能產(chǎn)生的后果夸大化，來刺激消費(fèi)者心理，促成行為達(dá)成。睜環(huán)境的因素，比如一個(gè)人買房，猶豫了很久，在兩套房子之間徘徊不定，一天其中一個(gè)售樓小姐給他打電話，說有另一個(gè)客戶也看好了他的房子，如果再不定就可能被別人買走了，于是這個(gè)人感受到了環(huán)境背景中的時(shí)間壓力，終于定下了這套房子。由在自我栢關(guān)性環(huán)噫自股相關(guān)性知澈腳和溟感捉關(guān)果知消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型消費(fèi)者特征肖僉槪盤——甚本價(jià)值、目稼.需要*牛性特?粧鑒定*評桝由在自我栢關(guān)性環(huán)噫自股相關(guān)性知澈腳和溟感捉關(guān)果知消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型產(chǎn)品特征時(shí)問承鍛滋在風(fēng)險(xiǎn)壞境背景潛在的性雄欣幣壞境背景計(jì)劃使囲環(huán)攪時(shí)旬壓力社會壞境他理環(huán)纜圖3-2【自檢3-1】根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的“參與度”與“知識度”的不同，產(chǎn)品可以分為哪四類？對不同類的產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的營銷策略？見參考答案3-1差異化是營銷者的追求1.市場細(xì)分方法在了解了產(chǎn)品的特性之后，還要清楚產(chǎn)品賣給誰，誰是你的目標(biāo)消費(fèi)者。對目標(biāo)消費(fèi)者最常見的分類方法是按照消費(fèi)者的年齡、性別、收入、學(xué)歷等因素進(jìn)行劃分。這里介紹幾種實(shí)用的細(xì)分方法。上述幾種分類方法可以解決困擾營銷的第一個(gè)問題，即如何找到突破口。營銷的本質(zhì)是什么？是造成自己與競爭對手之間的差異。差異在很多地方都可以造成，消費(fèi)者細(xì)分就是一個(gè)方面。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其作用；上述幾種分類方法可以解決困擾營銷的第一個(gè)問題，即如何找到突破口。營銷的本質(zhì)是什么？是造成自己與競爭對手之間的差異。差異在很多地方都可以造成，消費(fèi)者細(xì)分就是一個(gè)方面。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其作用；＞自我概念細(xì)分——區(qū)分市場＞動機(jī)堀分——區(qū)別產(chǎn)甜槪念＞需求堀分一區(qū)分產(chǎn)品＞惑度細(xì)分——區(qū)分廣告＞決策模式削分一細(xì)分終端消費(fèi):＞殲境細(xì)分2.自我概念細(xì)分法的運(yùn)用這里重點(diǎn)講解自我概念細(xì)分法的運(yùn)用。從心理的角度看，消費(fèi)者的文化價(jià)值觀分為三類:他人導(dǎo)向、自我導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。每一個(gè)導(dǎo)向下又細(xì)分為很多種，并且基本上是對立的。他人導(dǎo)向分為：睜個(gè)人與集體的價(jià)值觀舉例:中國的企業(yè)與日本的企業(yè)相比，中國文化比較崇尚個(gè)人英雄，所以如果一個(gè)人在公司里能做別人做不了的事情就會顯得很了不起，這也導(dǎo)致了很多民營企業(yè)老板在一次成功之后就開始自我膨脹，覺得自己所有的決策都是對的。日本文化則更注重集體的成功，日本企業(yè)的員工對企業(yè)有很強(qiáng)的歸屬感，如果公司或者部門取得了什么成績，自己也會覺得很光彩，在日本企業(yè)中很多都是終身制，員工把企業(yè)的利益看得比個(gè)人利益要高。睜擴(kuò)充家庭與有限家庭對于東方人來說，如果問一個(gè)人家里都有誰？他會把自己的爸爸媽媽、哥哥嫂子、妹妹妹夫、侄子外甥都算在內(nèi)。在東方人的心目中，家庭是一個(gè)大概念，這叫做無限家庭；而在西方國家，如果問一個(gè)人家里都有誰？他會說“我和太太、孩子”，而且一旦孩子大于18歲，他就不說了，因?yàn)楹⒆右呀?jīng)成年，獨(dú)立出去了。那么擴(kuò)充家庭和有限家庭對于營銷有什么意義呢？【案例一】國內(nèi)有一個(gè)比較有名的口服液廣告，廣告詞是“送給媽媽需要理由嗎？”這個(gè)廣告在我國取得了很不錯(cuò)的廣告效應(yīng)，因?yàn)樾⒕锤改覆恍枰碛?，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)大家庭，為人子女有這個(gè)義務(wù)。但是如果放在西方國家則可能沒有效果，當(dāng)然需要理由，父母是一個(gè)家，我是一個(gè)家，我為什么要送給媽媽？【案例二】北京的一家地產(chǎn)商主要開發(fā)老年社區(qū)，老年社區(qū)的概念是從美國引進(jìn)來的，在美國做得很好，但是在北京卻反響很平淡。為什么？因?yàn)殚_發(fā)上忽略了美國與中國之間的文化差異。在美國為什么流行老年社區(qū)？因?yàn)槊绹怯邢藜彝?，退休之后可以在一個(gè)地方享受自我的生活。而在中國，父母退休了，他最期望的生活是子孫滿堂，兒女繞膝。由于兩種價(jià)值觀和文化的不同，所以不能照搬美國的模式，必須進(jìn)行修改，使它符合中國人的觀念。睜年輕與年長睜男性與女性睜競爭與合作睜多樣性與一統(tǒng)性以上的分類表示在這個(gè)社會、在這個(gè)市場，人們是更崇尚年輕時(shí)尚還是更崇尚有經(jīng)驗(yàn)、有閱歷？在這個(gè)社會是以男性為主還是女性為主？是以能夠從競爭中脫穎而出為榮還是以大家合作共同完成一件事為快樂？環(huán)境導(dǎo)向分為：睜清潔環(huán)境是不是清潔對人們來講很重要，目前這個(gè)概念越來越被重視北京奧運(yùn)會提出綠色奧運(yùn)的概念，符合人們的價(jià)值觀，奧運(yùn)會競標(biāo)也是營銷。睜風(fēng)險(xiǎn)與安定有的消費(fèi)者比較崇尚冒險(xiǎn)，對于新產(chǎn)品愿意嘗試；有的消費(fèi)者比較保守，不愿意打破安定。對不同的產(chǎn)品，在不同的市場可能人們的要求就不一樣。睜解決和宿命在遇到問題時(shí)是打算自己主動解決還是消極等待？睜自然與人工睜績效和等級大多數(shù)企業(yè)都崇尚多勞多得，誰干得多，誰拿的錢就多，誰就能升職。還有一些企業(yè)講究論資排輩。睜傳統(tǒng)與變化比如在服裝上，男性大部分追求傳統(tǒng)，而女性更多地追求變化。自我導(dǎo)向分為：睜主動與被動是主動干事還是等人來安排？睜縱欲與禁欲有的人遇到事情會很張揚(yáng)，而有的人遇到事情非常安靜，所以在營銷過程中傳達(dá)概念的時(shí)候可能完全不同。因?yàn)榻娜藵撘庾R中總希望自己更加開放一些，針對這群人，使用一個(gè)很性感很熱烈的代言人效果會比較好。而對于那些本身就很時(shí)尚、很開放的人，使用這樣的代言人他們可能會覺得他還不如我呢，影響就不會大。睜物質(zhì)性與意識性是追求物質(zhì)上的滿足還是追求精神上的滿足？在做品牌的時(shí)候，是追求精神上的價(jià)值還是追求這個(gè)產(chǎn)品帶來的利益？對于不同的消費(fèi)者來說是不一樣的?！景咐咳藗冑徺I鉆戒不是為了追求鉆石的物質(zhì)性，沒有人說戴著鉆戒是為了用它來劃玻璃，人們更多的是追求鉆石代表的含義，正所謂“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，追求的是意識上的東西。睜工作與休閑同樣一款電腦，對于追求工作的人來說，這臺電腦所具備的強(qiáng)大的多媒體功能沒有什么意義，而對于一個(gè)追求休閑的人來說正好合適睜延時(shí)滿足和即時(shí)滿足有的人發(fā)現(xiàn)一個(gè)新產(chǎn)品就要立刻去嘗試，而有的人則習(xí)慣等一等，先看別人用的效果怎么樣。對于即時(shí)滿足的人，一定要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，這樣就能激發(fā)他的動機(jī)；而對于延時(shí)滿足的人則要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用功能。睜宗教與世俗這一點(diǎn)對于國內(nèi)營銷來說，暫時(shí)可能沒有太大的意義，但是也要引起注意，比如你開飯館，進(jìn)來一位回族的顧客，就不能向人家推薦豬肘子。一個(gè)人是多重性格的，上面的分類只是一種參考，事實(shí)上彼此之間還會排列組合，目前國內(nèi)還沒有一種完全成熟的方法來對消費(fèi)者進(jìn)行分類，但是了解上述這些概念，對于今后的營銷工作一定會很有幫助。心理行為分析營銷活動一定要從消費(fèi)者的心理出發(fā)，人們總認(rèn)為有一個(gè)好主意或者一個(gè)好方式就可以促成消費(fèi)者的購買行為，但是行為學(xué)告訴人們，形成行為要經(jīng)過一個(gè)艱難的過程。首先，要把所有的信息灌輸?shù)较M(fèi)者的腦子中去，還要讓消費(fèi)者愿意去思考，并且把這些信息記在腦子里，記下來之后還能辨別出來，這已經(jīng)是一個(gè)很復(fù)雜的過程了。做到了這點(diǎn)還不夠，還有一個(gè)問題，就是你所灌輸?shù)男畔⒛懿荒艽蚱葡M(fèi)者心理上的平衡，有的人可能被打破了，有的人還無動于衷，那些心理上打破平衡的人才是你的目標(biāo)。雖然同樣接受了信息，同樣被你說服了，但是由于心理承受力的不同，只有一部分打破了心理平衡的人會走到前臺來，產(chǎn)生了要買這個(gè)產(chǎn)品或者要形成行為的欲望，但是只是一種沖動。這種沖動要轉(zhuǎn)化成行為還必須經(jīng)歷一段漫長的路程?！景咐繌埲吹揭豢钚鲁龅膴W迪車，非常喜歡，于是他產(chǎn)生了購買的沖動，但是他最后還是沒有買，因?yàn)樗呀?jīng)有了一輛車，還挺新的，沒有換車的必要，雖然他喜歡奧迪的新款車，但是綜合考慮各方面因素之后還是抑制住了購買的沖動。消費(fèi)者在產(chǎn)生了需求之后，還要面臨一個(gè)選擇的問題，選擇哪個(gè)品牌？選擇什么款式？比如想買一輛車，是買奧迪還是桑塔納，或者買一輛QQ算了？由于個(gè)人觀念與態(tài)度的不同，一部分人選擇了甲，一部分人選擇了乙，還有一部分人選擇了丙，最后到達(dá)你這里的準(zhǔn)消費(fèi)者只有很小的一部分。從嚴(yán)格意義上來說，市場工作所做的就是前面這些工作?！景咐坷蠌垱Q定去超市購買一瓶百事可樂，他已經(jīng)堅(jiān)定了態(tài)度就買百事可樂，最后一定能買成嗎？不一定。很有可能出現(xiàn)下面一些情況：老張到了超市之后對售貨員小姐說，“給我拿一瓶百事可樂”，售貨員說