第6講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷第6講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷1第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念

所謂營銷觀念，就是經(jīng)營者在開展?fàn)I銷活動的過程中，在處理經(jīng)營者、顧客和社會三者利益方面所持的價(jià)值觀。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本，其主要特點(diǎn)是以產(chǎn)定銷，以量取勝。

第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品。其主要特點(diǎn)是以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝。

推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)只有積極推銷和大力促銷，消費(fèi)者才會大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。其主要特點(diǎn)是以產(chǎn)定銷，以銷取勝。

產(chǎn)品觀念3二、現(xiàn)代市場營銷觀念

市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需求作為出發(fā)點(diǎn)，顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么?！邦櫩褪巧系邸笔鞘袌鰻I銷觀念的典型反映。

。二、現(xiàn)代市場營銷觀念4市場營銷觀念的特點(diǎn):以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場營銷。運(yùn)用市場營銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求。通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。市場營銷觀念的特點(diǎn):5社會營銷觀念社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。社會營銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營銷效益。社會營銷觀念6三、市場營銷觀念的新進(jìn)展

創(chuàng)造需求的營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為市場需求引起供給，每個(gè)企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。創(chuàng)造需求的營銷觀念則認(rèn)為市場營銷活動不僅僅限于適應(yīng)、刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對產(chǎn)品的需要。三、市場營銷觀念的新進(jìn)展7第6講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課件8第6講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課件9綠色營銷觀念綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來，它最突出的特點(diǎn)，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需要——資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。綠色營銷觀念10文化營銷觀念文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念。所謂企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則。文化營銷觀念11整合營銷觀念整合營銷的核心是從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。

整合營銷觀念12供應(yīng)商營銷：即把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時(shí)性。分銷商營銷：即積極與分銷商交流與合作，以獲取他們的支持。最終顧客營銷，即公司通過市場調(diào)查，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群。職員營銷：即通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧；強(qiáng)化與職員的溝通，理解并滿足他們的需求，激勵(lì)他們在工作中發(fā)揮最大潛能。供應(yīng)商營銷：即把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量13財(cái)務(wù)公司營銷政府營銷同盟者營銷競爭者營銷傳媒營銷公眾營銷

財(cái)務(wù)公司營銷14第6講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課件15第6講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課件16二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的目標(biāo)市場選擇策略無差異營銷策略無差異營銷不重視各細(xì)分市場的差異性，而視整個(gè)市場為一個(gè)整體，把營銷的重點(diǎn)放在人們需求的共同處，而非差異處，從而憑借單一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格，使用相同的分銷渠道及大量廣告，來吸引所有的購買者。二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的目標(biāo)市場選擇策略17差異營銷策略差異營銷策略就是在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場內(nèi)經(jīng)營，針對每一細(xì)分市場．分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品及營銷計(jì)劃。集中營銷策略集中營銷策略就是整個(gè)市場細(xì)分后，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售的營銷策略，其立論基礎(chǔ)是：與其在整個(gè)市場上擁有較低的占有率，不如在部分市場上擁有較高的占有率。差異營銷策略18三、市場定位定位就是在顧客和潛在顧客心目中得到一個(gè)期望的位置的過程，包括產(chǎn)品定位和企業(yè)定位。產(chǎn)品定位即在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作他們希望擁有之物的一種活動。企業(yè)定位是一種設(shè)計(jì)企業(yè)的整體形象，使之在目標(biāo)顧客的心目中占有一個(gè)有意義的獨(dú)特的競爭性位置的活動，而企業(yè)整體形象包括產(chǎn)品規(guī)模、綜合效益、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)、對社會的貢獻(xiàn)等諸多方面。三、市場定位19第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略農(nóng)產(chǎn)品整體概念市場營銷學(xué)中產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略一、產(chǎn)品策略20圖7-1四層次產(chǎn)品模型圖7-1四層次產(chǎn)品模型21二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者新產(chǎn)品開發(fā)策略優(yōu)質(zhì)策略，即開發(fā)起點(diǎn)高、質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。低成本策略，即以低廉的成本優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率。配套策略，即根據(jù)企業(yè)自身的具體情況，主動為支柱產(chǎn)業(yè)開發(fā)生產(chǎn)所配套產(chǎn)品或提供配套服務(wù)。拾遺補(bǔ)缺策略，即開發(fā)市場上急需的或短線新產(chǎn)品。這種策略有助于填補(bǔ)市場空白，在市場上搶占優(yōu)勢地位，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者新產(chǎn)品開發(fā)策略22農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的名牌戰(zhàn)略所謂名牌，就是某產(chǎn)品在一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)具有較高知名度和美譽(yù)度的商品標(biāo)記，也可理解為高質(zhì)量的代名詞。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的名牌戰(zhàn)略：（1）強(qiáng)化名牌意識；（2）提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量；（3）實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營；（4）重視農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳；（5）重視農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的名牌戰(zhàn)略23農(nóng)產(chǎn)品的包裝策略類似包裝策略，即把生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采取相同的圖案、近似的色彩、相同的特征，形成統(tǒng)一視覺印象的包裝。組合包裝策略(配套包裝)，即在同一包裝內(nèi)放入相關(guān)的多種產(chǎn)品。再用包裝策略，即將原有的商品使用完畢后，將包裝物作為其他用途。農(nóng)產(chǎn)品的包裝策略24贈品包裝策略，即在包裝物中附贈一些物品，從而引起消費(fèi)者的購買興趣，有時(shí)，還能造成顧客重復(fù)購買的意愿。等級包裝策略，即根據(jù)產(chǎn)品的等級不同，分別采取不同的包裝，使包裝的風(fēng)格和特點(diǎn)與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值相當(dāng)。透明包裝策略，即通過透明的包裝材料，能看清部分或全部內(nèi)裝商品的實(shí)際形態(tài)，增添商品的風(fēng)采，使顧客可以放心選購。

贈品包裝策略，即在包裝物中附贈一些物品，從而引起消費(fèi)者的購買25二、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品的定價(jià)策略搬脂定價(jià)策略，即新產(chǎn)品上市初期，定價(jià)較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤的一種定價(jià)策略。這種價(jià)格策略，因與從牛奶中撇取油脂相似而得名。滲透定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以便提高市場占有率。滿意價(jià)格策略，即價(jià)格介于上述兩種價(jià)格之間的一種定價(jià)策略。二、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略26差別定價(jià)策略差別定價(jià)也叫價(jià)格歧視，是指相同的產(chǎn)品以不同的價(jià)格出售的定價(jià)策略。差別定價(jià)策略主要有4種形式：顧客差別定價(jià)策略，即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。產(chǎn)品形式差別定價(jià)策略，即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制訂不同的價(jià)格，但是不同型號或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。差別定價(jià)策略27產(chǎn)品部位差別定價(jià)策略，即企業(yè)對處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制訂不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。時(shí)間差別定價(jià)策略，即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制訂不同的價(jià)格。地區(qū)差別定價(jià)策略，即企業(yè)根據(jù)買主所在地區(qū)與路途的遠(yuǎn)近，考慮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)的一種定價(jià)策賂。產(chǎn)品部位差別定價(jià)策略，即企業(yè)對處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制28折扣策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，常常降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。常用的折扣策略有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣等。心理定價(jià)策賂心理價(jià)格策略是根據(jù)消費(fèi)者購買商品時(shí)的心理變化需要所采取的定價(jià)策略。它包括尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、分級定價(jià)策略。折扣策略29三、農(nóng)產(chǎn)品分銷策略農(nóng)產(chǎn)品在選擇分銷渠道一般應(yīng)考慮下列因素：(一)戶品因素一般而言，鮮活、易腐易爛的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)直接銷售或選擇盡量短的銷售渠道，以使農(nóng)產(chǎn)品能以最經(jīng)濟(jì)、最符合消費(fèi)需求的狀態(tài)，到達(dá)消費(fèi)者手中；不易腐爛、交易數(shù)額小的農(nóng)產(chǎn)品，則要利用中間商；對體積過大、過重的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，應(yīng)選擇直接的銷售渠道或中間商較少的銷售渠道。

三、農(nóng)產(chǎn)品分銷策略30門市部專賣店（連鎖店）攤販農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者批發(fā)市場超級市場圖5-2常見的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道送貨上門門市部專賣店（連鎖店）攤販農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品31(二)市場因素市場銷量。一般來說，市場容量大的農(nóng)產(chǎn)品，宜采用寬、長的渠道；市場容量小的產(chǎn)品宜采用窄、短的渠道。消費(fèi)者的購買習(xí)慣。如消費(fèi)者購買頻率較高，交易工作量就會相應(yīng)增大，一般會多利用中間商開展分銷活動；相反，對購買頻率低、購買集中的商品，可少利用一些中間商，采用較短的渠道來進(jìn)行銷售；有些產(chǎn)品(如醬油、食鹽、蔬菜)，消費(fèi)者喜歡就近購買，渠道應(yīng)寬一些、長一些，最好能深入居民區(qū)附近。(二)市場因素32中間商因素。在選擇中間商時(shí)，應(yīng)考慮中間商有無相關(guān)的銷售經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)技術(shù)設(shè)備。競爭因素。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分銷渠道決策時(shí)應(yīng)充分考慮競爭者的渠道策略，并采取相應(yīng)的對策。主要有：正位渠道策略，即在競爭對手分銷渠道的附近設(shè)立分銷點(diǎn)，以優(yōu)取勝；錯(cuò)位渠道策略，即避開競爭對手的分銷渠道，在市場的空白點(diǎn)另立。中間商因素。在選擇中間商時(shí)，應(yīng)考慮中間商有無相關(guān)的銷售經(jīng)驗(yàn)和33(三)自身因素產(chǎn)品組合。如果該地區(qū)或企業(yè)產(chǎn)品組合面太窄，產(chǎn)品品種單一，不能直接適合客商和消費(fèi)者的需求，則必須通過批發(fā)商進(jìn)行分銷；而對那些產(chǎn)品組合面較廣、花色品種較多的商品，就容易適應(yīng)零售商和消費(fèi)者的需求，采用的分銷渠道就可以比較寬。企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力。企業(yè)的管理能力。(三)自身因素34(四)環(huán)境因素國家政策經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境(四)環(huán)境因素35由于在同一銷售過程中，由不同渠道來承擔(dān)銷售過程中的不同職能，為了降低營銷成本，提高營銷效益，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該加強(qiáng)營銷渠道的整合。所謂營銷渠道整合，就是將企業(yè)所有營銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，運(yùn)用系統(tǒng)理論和方法加以整合，借此來營造企業(yè)的核心能力和競爭憂勢。它以整合為中心，力求系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化建設(shè)。由于在同一銷售過程中，由不同渠道來承擔(dān)銷售過程中的不同職能，36營銷渠道整合有兩種基本類型，即營銷渠道間整合與營銷渠道內(nèi)整合。營銷渠道間整合是指多渠道營銷系統(tǒng)中每一營銷渠道獨(dú)立地承擔(dān)其服務(wù)于營銷的功能，各自獨(dú)立形成一銷售通道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，以提高市場覆蓋率和增加產(chǎn)品銷售量。營銷渠道內(nèi)整合是指將營銷過程中的各銷售任務(wù)一一分配給較低成本下能較好完成該任務(wù)的營銷渠道、各營銷渠道組合起來形成一最優(yōu)銷售通道，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。營銷渠道整合有兩種基本類型，即營銷渠道間整合與營銷渠道內(nèi)整合37四、農(nóng)產(chǎn)品促銷策略促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場之間的信息溝通。四、農(nóng)產(chǎn)品促銷策略38促銷的具體形式包括：廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系促銷

促銷的具體形式包括：39在選擇促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素:產(chǎn)品類型市場情況產(chǎn)品生命周期在選擇促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素:40整合營銷溝通整合營銷溝通（IntegratedMarketingCommunication，IMC）就是把企業(yè)的一切傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、包裝等，進(jìn)行一體化的整合，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得某一品牌的一致的信息，從而使他們對品牌達(dá)成最大程度的認(rèn)知。所以，整合營銷溝通也被稱為用一個(gè)聲音說話（SpeakWithOneVoice），即營銷傳播的一元化策略。整合營銷溝通41整合營銷溝通包括七個(gè)層次的整合：認(rèn)知的整合；形象的整合；功能的整合；協(xié)調(diào)的整合；基于消費(fèi)者的整合；基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合；關(guān)系管理的整合。整合營銷溝通包括七個(gè)層次的整合：42第6講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷第6講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷43第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念

所謂營銷觀念，就是經(jīng)營者在開展?fàn)I銷活動的過程中，在處理經(jīng)營者、顧客和社會三者利益方面所持的價(jià)值觀。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本，其主要特點(diǎn)是以產(chǎn)定銷，以量取勝。

第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念44產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品。其主要特點(diǎn)是以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝。

推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)只有積極推銷和大力促銷，消費(fèi)者才會大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。其主要特點(diǎn)是以產(chǎn)定銷，以銷取勝。

產(chǎn)品觀念45二、現(xiàn)代市場營銷觀念

市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需求作為出發(fā)點(diǎn)，顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么?！邦櫩褪巧系邸笔鞘袌鰻I銷觀念的典型反映。

。二、現(xiàn)代市場營銷觀念46市場營銷觀念的特點(diǎn):以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場營銷。運(yùn)用市場營銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求。通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。市場營銷觀念的特點(diǎn):47社會營銷觀念社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。社會營銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營銷效益。社會營銷觀念48三、市場營銷觀念的新進(jìn)展

創(chuàng)造需求的營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為市場需求引起供給，每個(gè)企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。創(chuàng)造需求的營銷觀念則認(rèn)為市場營銷活動不僅僅限于適應(yīng)、刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對產(chǎn)品的需要。三、市場營銷觀念的新進(jìn)展49第6講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課件50第6講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課件51綠色營銷觀念綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來，它最突出的特點(diǎn)，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需要——資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。綠色營銷觀念52文化營銷觀念文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念。所謂企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則。文化營銷觀念53整合營銷觀念整合營銷的核心是從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。

整合營銷觀念54供應(yīng)商營銷：即把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時(shí)性。分銷商營銷：即積極與分銷商交流與合作，以獲取他們的支持。最終顧客營銷，即公司通過市場調(diào)查，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群。職員營銷：即通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧；強(qiáng)化與職員的溝通，理解并滿足他們的需求，激勵(lì)他們在工作中發(fā)揮最大潛能。供應(yīng)商營銷：即把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量55財(cái)務(wù)公司營銷政府營銷同盟者營銷競爭者營銷傳媒營銷公眾營銷

財(cái)務(wù)公司營銷56第6講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課件57第6講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課件58二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的目標(biāo)市場選擇策略無差異營銷策略無差異營銷不重視各細(xì)分市場的差異性，而視整個(gè)市場為一個(gè)整體，把營銷的重點(diǎn)放在人們需求的共同處，而非差異處，從而憑借單一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格，使用相同的分銷渠道及大量廣告，來吸引所有的購買者。二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的目標(biāo)市場選擇策略59差異營銷策略差異營銷策略就是在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場內(nèi)經(jīng)營，針對每一細(xì)分市場．分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品及營銷計(jì)劃。集中營銷策略集中營銷策略就是整個(gè)市場細(xì)分后，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售的營銷策略，其立論基礎(chǔ)是：與其在整個(gè)市場上擁有較低的占有率，不如在部分市場上擁有較高的占有率。差異營銷策略60三、市場定位定位就是在顧客和潛在顧客心目中得到一個(gè)期望的位置的過程，包括產(chǎn)品定位和企業(yè)定位。產(chǎn)品定位即在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作他們希望擁有之物的一種活動。企業(yè)定位是一種設(shè)計(jì)企業(yè)的整體形象，使之在目標(biāo)顧客的心目中占有一個(gè)有意義的獨(dú)特的競爭性位置的活動，而企業(yè)整體形象包括產(chǎn)品規(guī)模、綜合效益、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)、對社會的貢獻(xiàn)等諸多方面。三、市場定位61第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略農(nóng)產(chǎn)品整體概念市場營銷學(xué)中產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略一、產(chǎn)品策略62圖7-1四層次產(chǎn)品模型圖7-1四層次產(chǎn)品模型63二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者新產(chǎn)品開發(fā)策略優(yōu)質(zhì)策略，即開發(fā)起點(diǎn)高、質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。低成本策略，即以低廉的成本優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率。配套策略，即根據(jù)企業(yè)自身的具體情況，主動為支柱產(chǎn)業(yè)開發(fā)生產(chǎn)所配套產(chǎn)品或提供配套服務(wù)。拾遺補(bǔ)缺策略，即開發(fā)市場上急需的或短線新產(chǎn)品。這種策略有助于填補(bǔ)市場空白，在市場上搶占優(yōu)勢地位，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者新產(chǎn)品開發(fā)策略64農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的名牌戰(zhàn)略所謂名牌，就是某產(chǎn)品在一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)具有較高知名度和美譽(yù)度的商品標(biāo)記，也可理解為高質(zhì)量的代名詞。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的名牌戰(zhàn)略：（1）強(qiáng)化名牌意識；（2）提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量；（3）實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營；（4）重視農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳；（5）重視農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的名牌戰(zhàn)略65農(nóng)產(chǎn)品的包裝策略類似包裝策略，即把生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采取相同的圖案、近似的色彩、相同的特征，形成統(tǒng)一視覺印象的包裝。組合包裝策略(配套包裝)，即在同一包裝內(nèi)放入相關(guān)的多種產(chǎn)品。再用包裝策略，即將原有的商品使用完畢后，將包裝物作為其他用途。農(nóng)產(chǎn)品的包裝策略66贈品包裝策略，即在包裝物中附贈一些物品，從而引起消費(fèi)者的購買興趣，有時(shí)，還能造成顧客重復(fù)購買的意愿。等級包裝策略，即根據(jù)產(chǎn)品的等級不同，分別采取不同的包裝，使包裝的風(fēng)格和特點(diǎn)與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值相當(dāng)。透明包裝策略，即通過透明的包裝材料，能看清部分或全部內(nèi)裝商品的實(shí)際形態(tài)，增添商品的風(fēng)采，使顧客可以放心選購。

贈品包裝策略，即在包裝物中附贈一些物品，從而引起消費(fèi)者的購買67二、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品的定價(jià)策略搬脂定價(jià)策略，即新產(chǎn)品上市初期，定價(jià)較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤的一種定價(jià)策略。這種價(jià)格策略，因與從牛奶中撇取油脂相似而得名。滲透定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以便提高市場占有率。滿意價(jià)格策略，即價(jià)格介于上述兩種價(jià)格之間的一種定價(jià)策略。二、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略68差別定價(jià)策略差別定價(jià)也叫價(jià)格歧視，是指相同的產(chǎn)品以不同的價(jià)格出售的定價(jià)策略。差別定價(jià)策略主要有4種形式：顧客差別定價(jià)策略，即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。產(chǎn)品形式差別定價(jià)策略，即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制訂不同的價(jià)格，但是不同型號或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。差別定價(jià)策略69產(chǎn)品部位差別定價(jià)策略，即企業(yè)對處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制訂不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。時(shí)間差別定價(jià)策略，即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制訂不同的價(jià)格。地區(qū)差別定價(jià)策略，即企業(yè)根據(jù)買主所在地區(qū)與路途的遠(yuǎn)近，考慮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)的一種定價(jià)策賂。產(chǎn)品部位差別定價(jià)策略，即企業(yè)對處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制70折扣策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，常常降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。常用的折扣策略有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣等。心理定價(jià)策賂心理價(jià)格策略是根據(jù)消費(fèi)者購買商品時(shí)的心理變化需要所采取的定價(jià)策略。它包括尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、分級定價(jià)策略。折扣策略71三、農(nóng)產(chǎn)品分銷策略農(nóng)產(chǎn)品在選擇分銷渠道一般應(yīng)考慮下列因素：(一)戶品因素一般而言，鮮活、易腐易爛的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)直接銷售或選擇盡量短的銷售渠道，以使農(nóng)產(chǎn)品能以最經(jīng)濟(jì)、最符合消費(fèi)需求的狀態(tài)，到達(dá)消費(fèi)者手中；不易腐爛、交易數(shù)額小的農(nóng)產(chǎn)品，則要利用中間商；對體積過大、過重的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，應(yīng)選擇直接的銷售渠道或中間商較少的銷售渠道。

三、農(nóng)產(chǎn)品分銷策略72門市部專賣店（連鎖店）攤販農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者批發(fā)市場超級市場圖5-2常見的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道送貨上門門市部專賣店（連鎖店）攤販農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品73(二)市場因素市場銷量。一般來說，市場容量大的農(nóng)產(chǎn)品，宜采用寬、長的渠道；市場容量小的產(chǎn)品宜采用窄、短的渠道。消費(fèi)者的購買習(xí)慣。如消費(fèi)者購買頻率較高，交易工作量就會相應(yīng)增大，一般會多利用中間商開展分銷活動；相反，對購買頻率低、購買集中的商品，可少利用一些中間商，采用較短的渠道來進(jìn)行銷售；有些產(chǎn)品(如醬油、食鹽、蔬菜)，消費(fèi)者喜歡就近購買，渠道應(yīng)寬一些、長一些，最好能深入居民區(qū)附近。(二)市場因素74中間商因素。在選擇中間商時(shí)，應(yīng)考慮中間商有無相關(guān)的銷售經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)技術(shù)設(shè)備。競爭因素。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分銷渠道決策時(shí)應(yīng)充分考慮競爭者的渠道策略，并采取相應(yīng)的對策。主要有：正位渠道策略，即在競爭對手分銷渠道的附近設(shè)立分銷點(diǎn)，以優(yōu)取勝；錯(cuò)位渠道策略，即避開競爭對手的分銷渠道，在市場的空白點(diǎn)另立。中間商因素。在選擇中間商時(shí)，應(yīng)考慮中間商有無相關(guān)的銷售經(jīng)驗(yàn)和75(三)自身因素產(chǎn)品組合。如果該地區(qū)或企業(yè)產(chǎn)品組合面太窄，產(chǎn)品品種單一，不能直