第4頁(yè)共4頁(yè)策劃書：啤酒廣告策劃案前言?牡丹江鏡泊?湖啤酒有限?公司是牡丹?江啤酒廠與?___啤酒?集團(tuán)合資組?建的大型啤?酒生產(chǎn)企業(yè)?,是___?集團(tuán)最大的?子公司之一?,公司擁有?固定資產(chǎn)_?__億元,?年產(chǎn)能力_?__萬(wàn)噸,?主要生產(chǎn)設(shè)?備從德國(guó),?意大利,法?國(guó),美國(guó)等?國(guó)引進(jìn),公?司技術(shù)水平?和設(shè)備能力?均達(dá)到世界?先進(jìn)水平,?牡丹江啤酒?廠始建于_?__年在歷?經(jīng)經(jīng)艱苦創(chuàng)?業(yè)___活?動(dòng),改革開?放等幾個(gè)發(fā)?展階段之后?通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)建?制,擴(kuò)建改?造,強(qiáng)化管?理,開發(fā)新?產(chǎn)品,開拓?市場(chǎng),加強(qiáng)?企業(yè)文化建?設(shè)等措施,?使企業(yè)實(shí)現(xiàn)?了跨越式發(fā)?展.公司?目前迫于競(jìng)?爭(zhēng)打擊牡丹?江市其它競(jìng)?爭(zhēng)者的壓力?,特此策劃?進(jìn)行策略性?攻擊,進(jìn)一?步占領(lǐng)牡丹?江市場(chǎng).?一市場(chǎng)分析?:牡丹江?啤酒市場(chǎng)大?體有以下幾?種品牌:花?河,雪花,?哈啤,威虎?山,三星,?青島,據(jù)調(diào)?查顯示,花?河,雪花和?哈啤市場(chǎng)占?有率大,占?據(jù)牡丹江啤?酒市場(chǎng)的_?__%以上?,另外的一?部分市場(chǎng)被?三星,青島?,威虎山等?品牌所瓜分?,所以說(shuō)目?前市場(chǎng)上與?花河形成競(jìng)?爭(zhēng)的有雪花?和哈啤兩種?品牌,另外?,由于牡丹?江啤酒廠合?并,成為哈?啤集團(tuán)的子?公司,所以?哈啤也不能?說(shuō)是花河的?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,?排除它只有?雪花為花河?的唯一競(jìng)爭(zhēng)?對(duì)手,花河?要擴(kuò)大市場(chǎng)?占有率,增?加銷售量,?必然要爭(zhēng)取?雪花的一部?分市場(chǎng),使?雪花的消費(fèi)?者改變其偏?愛,使其成?為花河的忠?誠(chéng)消費(fèi)者。?二消費(fèi)者?分析:牡?丹江啤酒市?場(chǎng)的消費(fèi)者?類型大體上?可分為三種?:一是重?視啤酒的口?味,在調(diào)查?中發(fā)現(xiàn)__?_%的消費(fèi)?者是重視啤?酒的口感,?并不在乎啤?酒的價(jià)格的?高低,在他?們眼里只要?啤酒好喝,?價(jià)格稍高一?些是可以接?受的,也就?是說(shuō)啤酒的?口感,品質(zhì)?和檔次成為?他們選購(gòu)時(shí)?所要考慮的?因素,當(dāng)然?這部分消費(fèi)?群的家庭經(jīng)?濟(jì)消費(fèi)水平?是比較高的?這種類型的?消費(fèi)者是少?數(shù)的。二?是重視啤酒?的價(jià)格,價(jià)?格的高低對(duì)?他們影響教?大,他們認(rèn)?為啤酒的口?味是大同小?異的,沒有?過(guò)于明顯的?差別,還是?選擇便宜的?,這部分消?費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)?消費(fèi)水平一?般,但是這?部分消費(fèi)人?群的人數(shù)教?高,有必要?占領(lǐng)這部分?市場(chǎng)。三?是重視啤酒?是否有獎(jiǎng),?中獎(jiǎng)率是否?很高,該品?牌的啤酒能?否中獎(jiǎng),對(duì)?他們是否選?擇購(gòu)買影響?教大,表面?上看這部分?消費(fèi)者是愛?占小便宜,?但是實(shí)質(zhì)上?他們和那些?重視價(jià)格的?消費(fèi)群類似?的,想中獎(jiǎng)?無(wú)非是想少?花錢多得商?品,可以把?這部分消費(fèi)?者歸為那些?重視價(jià)格的?人群中。?以下為消費(fèi)?者對(duì)花河,?雪花兩種品?牌的看法:?花河:消?費(fèi)者認(rèn)為口?感不錯(cuò),爽?口,夠勁,?但是價(jià)格高?,而且沒有?獎(jiǎng),在訪談?中這些消費(fèi)?者也表態(tài),?如果花河的?價(jià)格能和其?它品牌一樣?,或能實(shí)行?有獎(jiǎng)銷售,?他們會(huì)選購(gòu)?花河的，畢?竟花河比其?它品牌的啤?酒口感好。?雪花：消?費(fèi)者認(rèn)為口?感一般，不?如花河，但?是價(jià)格比較?低，而且是?有獎(jiǎng)銷售，?中獎(jiǎng)率高，?那些重視價(jià)?格的消費(fèi)者?因此愿意購(gòu)?買。三銷?售策略：?從市場(chǎng)分析?可知，花河?的主要競(jìng)爭(zhēng)?對(duì)手是雪花?，雪花較花?河的優(yōu)勢(shì)是?價(jià)格低，而?且有獎(jiǎng)，中?獎(jiǎng)率高，大?部分消費(fèi)者?對(duì)此非常認(rèn)?可，以至產(chǎn)?生購(gòu)買，花?河要奪取雪?花的這部分?市場(chǎng)采取的?策略一是降?價(jià)，與雪花?同一價(jià)位，?二是實(shí)行有?獎(jiǎng)銷售，經(jīng)?過(guò)分析講價(jià)?策略是不大?可能的，這?樣企業(yè)利潤(rùn)?會(huì)降低，另?外，降價(jià)之?后在想提價(jià)?勢(shì)必是有些?困難的，即?使是提上來(lái)?了，雪花也?會(huì)卷土重來(lái)?，東山再起?的，以至重?導(dǎo)今天這一?幕，另外采?取有獎(jiǎng)銷售?策略，這畢?竟是短期促?銷，達(dá)不到?長(zhǎng)期的效果?，也是不可?取的，迫于?以上種種情?況，在不降?價(jià)，沒有獎(jiǎng)?的情況下迅?速擊敗對(duì)手?，企業(yè)只能?采取加大力?度對(duì)品牌的?宣傳，在宣?傳中要強(qiáng)調(diào)?本產(chǎn)品的過(guò)?人之處，價(jià)?格高的理由?，優(yōu)于其它?品牌什么地?方，不同之?處再哪，這?樣才能使消?費(fèi)者認(rèn)可花?稍高一些的?價(jià)格購(gòu)買本?品牌，而且?還覺得值，?這樣才能取?勝與對(duì)手，?再消費(fèi)者心?目中占據(jù)一?定的位置。?四廣告策?略：廣告?主要著重宣?傳花河有別?于其它品牌?的好處，口?感好，品質(zhì)?佳，檔次高?，價(jià)格高是?很正常的，?強(qiáng)調(diào)多花一?點(diǎn)錢買上高?品質(zhì)，口感?好，上當(dāng)次?的產(chǎn)品值得?。1廣告?目標(biāo)：提高?花河的市場(chǎng)?占有率，迅?速擊敗競(jìng)爭(zhēng)?對(duì)手。2?廣告主題：?強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)?品3廣告?對(duì)象：牡丹?江市民4?廣告地區(qū)：?牡丹江市?5訴求重點(diǎn)?：品味不凡?，倡飲花河?6廣告表?現(xiàn)：(1?)廣告語(yǔ)：?“品味不凡?，倡飲花河?”廣告語(yǔ)?創(chuàng)意說(shuō)明：?“品味花河?”有三層含?義：其一，?說(shuō)明你選擇?了花河啤酒?證明你是有?一定的品味?，你的品味?不同凡響，?其二，說(shuō)明?花河啤酒味?道不凡，與?其它啤酒不?同，其三說(shuō)?明一個(gè)人在?生活中應(yīng)該?品味和體驗(yàn)?不同尋常的?事物。另外?，“倡飲花?河”中的“?倡”字有兩?層含義：其?一，“倡”?是倡議，倡?導(dǎo)，提倡的?意思，倡導(dǎo)?你飲用花河?啤酒，其二?：，“倡”?與“暢”諧?音，“暢”?表暢快，高?興的意思，?暢飲花河，?表痛快的的?飲用花河。?平面廣告?文案：不凡?的口感不?凡的品質(zhì)?不凡的檔次?