全國(guó)2011年7月自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題和答案課程代碼：00184一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則是（A）1-10A．統(tǒng)籌規(guī)劃 B．超前創(chuàng)新C．技藝融合 D．定量分析2．低市場(chǎng)占有率和高增長(zhǎng)率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（C）2-38A．明星類 B．現(xiàn)金牛類C．問題類 D．瘦狗類3．消費(fèi)者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列事物的組合是（C）8-236A．品牌資產(chǎn) B．品牌延伸C．品牌聯(lián)想 D．品牌認(rèn)同4．消費(fèi)者購(gòu)買礦泉水的行為屬于（D）3-69A．復(fù)雜的購(gòu)買行為 B．減少失調(diào)感的購(gòu)買行為C．多樣性的購(gòu)買行為 D．習(xí)慣性的購(gòu)買行為5．參照群體屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的（C）3-62A．文化因素 B．個(gè)人因素C．社會(huì)因素 D．心理因素6．生產(chǎn)者將雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精華露、活膚水等放在同一包裝物內(nèi)出售，這種包裝策略是（B）7-188A．類似包裝策略 B．配套包裝策略C．等級(jí)包裝策略 D．附贈(zèng)品包裝策略7．某公司有產(chǎn)品線7條，產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)為42，每條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度為6。則該公司的產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為（C）7-197A．6 B．7C．42 D．498．企業(yè)并購(gòu)若干個(gè)上游企業(yè)，控制原材料或供貨的渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化，這種策略屬于（D）2-44A．并購(gòu)一體化 B．水平一體化C．前向一體化 D．后向一體化9．部分改變市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能，使原有產(chǎn)品的性能得到改良和提高，這是（B）7-206A．重新定位產(chǎn)品 B．換代新產(chǎn)品C．改良產(chǎn)品 D．全新產(chǎn)品10．市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)首先要確定（A）5-143 A．預(yù)測(cè)目標(biāo) B．預(yù)測(cè)方法C．預(yù)測(cè)步驟 D．預(yù)測(cè)成本11．某企業(yè)規(guī)定若客戶在一年中累計(jì)進(jìn)貨超過500件，每次購(gòu)貨時(shí)按基本價(jià)格結(jié)算收款，年終時(shí)企業(yè)將全部?jī)r(jià)款的3％返還給該客戶。這種價(jià)格折扣策略屬于（B）9-251A．現(xiàn)金折扣 B．?dāng)?shù)量折扣C．職能折扣 D．季節(jié)折扣12．某商家將一款T恤的價(jià)格定為198元而非200元，這種定價(jià)策略屬于（A）9-252A．尾數(shù)定價(jià)策略 B．整數(shù)定價(jià)策略C．招徠定價(jià)策略 D．習(xí)慣定價(jià)策略13．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)是（C）5-117A．營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) B．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)C．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D．決策支持系統(tǒng)14．推銷人員通過演示有關(guān)推銷證明資料如推銷證明、產(chǎn)品質(zhì)量證明等來勸說顧客購(gòu)買推銷品的面談方法是（D）12-369A．產(chǎn)品演示 B．圖片演示C．文字演示 D．證明演示15．優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)；缺點(diǎn)是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，針對(duì)性差；這種廣告媒體是（D）13-389A．報(bào)紙 B．雜志C．廣播 D．電視16．某汽車制造商在推廣其產(chǎn)品時(shí)，發(fā)起組織了賽車愛好者協(xié)會(huì)，定期舉辦使用本廠出品的賽車比賽，既能在社會(huì)上造成廣泛的影響，刺激賽車銷售，又能提高本企業(yè)和該產(chǎn)品的知名度，該企業(yè)運(yùn)用的公關(guān)策略是（B）14-439A．抓住轟動(dòng)事件 B．躍入流行之潮C．追蹤體育比賽 D．協(xié)助全民活動(dòng)17．高機(jī)會(huì)和高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)單位是（B）2-47A．理想型業(yè)務(wù) B．風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)C．困難型業(yè)務(wù) D．成熟性業(yè)務(wù)18．“柯達(dá)”公司降低其產(chǎn)品照相機(jī)的價(jià)格，使照相機(jī)的銷售量增加，消費(fèi)者對(duì)其膠卷的需求量就自然增加，“柯達(dá)”公司所采用的定價(jià)方法是（C）9-256A．替代產(chǎn)品定價(jià) B．副產(chǎn)品定價(jià)C．互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) D．產(chǎn)品大類定價(jià)19．蒙牛集團(tuán)早期宣傳自己只做“第二”，并在各個(gè)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略上盡量模仿伊利集團(tuán)，蒙牛集團(tuán)的這種戰(zhàn)略稱為（A）4-102A．緊密追隨 B．有距離地追隨C．有選擇地追隨 D．名牌的模仿者20．許多酒店對(duì)未能按事先約定準(zhǔn)時(shí)前來的顧客仍要收費(fèi)，這是由于服務(wù)的（D）18-526A．無形性 B．可變性C．不可分離性 D．易消失性二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。21．新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有（ABD）9-255A．撇脂定價(jià)策略 B．滲透定價(jià)策略C．競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 D．滿意定價(jià)策略E．分級(jí)定價(jià)策略22．企業(yè)對(duì)銷售人員進(jìn)行激勵(lì)的方式主要有（ABCDE）12-355A．組織氣氛 B．銷售定額C．正面鼓勵(lì) D．參與式管理E．教育培訓(xùn)23．企業(yè)可供選擇的產(chǎn)品差異化策略包括（ABCD）6-176A．形象差異化 B．服務(wù)差異化C．人員差異化 D．產(chǎn)品實(shí)體差異化E．價(jià)格差異化24．影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化環(huán)境因素主要包括（ABCDE）19-552A．社會(huì)組織 B．風(fēng)俗習(xí)慣C．宗教信仰 D．價(jià)值觀念E．語言25．談判的策略主要包括（ABCE）12-376A．合作型談判策略 B．進(jìn)攻型談判策略C．防守型談判策略 D．妥協(xié)型談判策略E．混合型談判策略三、判斷改錯(cuò)題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)判斷正誤，在題后的括號(hào)內(nèi)，正確的劃上“√”。錯(cuò)誤的劃上“×”，并改正錯(cuò)誤。26．直接分銷渠道是不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道，它適用于產(chǎn)業(yè)用品和單位價(jià)值較大的消費(fèi)品的分銷。（√）10-26727．郎酒的酒瓶在酒飲用后可以作為花瓶使用，這是商品組合包裝策略。（×）7-189答：郎酒的酒瓶在酒飲用后可以作為花瓶使用，這是再使用包裝策略。28．使一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場(chǎng)廣域效應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略稱為反市場(chǎng)細(xì)分策略。（√）6-16829．在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，有些是明顯沒有被滿足的市場(chǎng)需求，這種未被滿足的需求我們稱之為隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（×）6-155答：在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，有些是明顯沒有被滿足的市場(chǎng)需求，這種未被滿足的需求我們稱之為顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。30．本田汽車的“H”型標(biāo)志一般可以被歸入企業(yè)形象系統(tǒng)中的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)。（×）14-444答：本田汽車的“H”型標(biāo)志一般可以被歸入企業(yè)形象系統(tǒng)中的視覺識(shí)別系統(tǒng)四、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)31．企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)有哪些?10-264答：（1）經(jīng)濟(jì)目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)，這與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是以最小的投入獲得最大的效益。（2）控制目標(biāo)采用不同的分銷渠道所達(dá)到的控制效果是不同的。一般而言，自己擁有分銷渠道可以較好地加以控制，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同的時(shí)期突出不同的重點(diǎn)。（3）適應(yīng)目標(biāo)企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，因此，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就要與環(huán)境變化的節(jié)拍吻合，在分銷渠道的設(shè)計(jì)上，也不能一成不變。（4）聲譽(yù)目標(biāo)企業(yè)的聲譽(yù)影響企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。32．簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該遵循的基本原則。6-159答：（1）差異性在該產(chǎn)品的整體市場(chǎng)中確實(shí)存在著購(gòu)買與消費(fèi)上的差異性，足以成為細(xì)分依據(jù)。（2）可衡量性可衡量性是指細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的和可以衡量的，即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅有明顯的范圍，而且乜能估量該市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)買力的大小。（3）可進(jìn)人性可進(jìn)人性是指企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的程度。（4）效益性效益性是指細(xì)分市場(chǎng)的容量能否保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益，如果容量太小，銷售量有限，得不償失，就沒有單獨(dú)開拓的實(shí)際價(jià)值。33．組織市場(chǎng)的特點(diǎn)有哪些?3-74答：（1）購(gòu)買者少組織市場(chǎng)比消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買者要少得多。（2）購(gòu)買數(shù)量較大在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，購(gòu)買的生產(chǎn)資料是用來大批量生產(chǎn)其他產(chǎn)品的，這就必然導(dǎo)致購(gòu)買量較大。（3）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中由于自然資源等因素的制約，某些行業(yè)往往分布在特定的地理位置上，從而使這些行業(yè)的購(gòu)買者的地理位置也相對(duì)集中。（4）供求雙方關(guān)系密切因組織市場(chǎng)購(gòu)買者少，大宗產(chǎn)品的購(gòu)買者對(duì)于供應(yīng)商來說有很大的吸引力。（5）派生需求組織購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足自己服務(wù)對(duì)象的需要。（6）需求缺乏彈性組織購(gòu)買者對(duì)商品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大，（7）過程復(fù)雜由于購(gòu)買金額較大、參與者較多、產(chǎn)品的技術(shù)性能較為復(fù)雜，因此組織購(gòu)買行為過程也比較長(zhǎng)。34．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型。16-480答：（1）全面控制與分類控制全面控制是指對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面實(shí)施控制，分類控制是指將計(jì)劃活動(dòng)按其類別分別控制。（2）集中控制與分散控制集中控制是指管理控制權(quán)由最高管理層掌握，分散控制是指把管理控制權(quán)下放給各級(jí)主管部門。（3）事先控制與事后控制事先控制是指所控制的對(duì)象是目前還未發(fā)生的行為，目標(biāo)行為結(jié)果是對(duì)未來的預(yù)測(cè)，糾正控制行為始于行為發(fā)生之前。事后控制是將行為結(jié)果與期望標(biāo)準(zhǔn)相比較，找出導(dǎo)致偏差的原因，以調(diào)整未來的行為。（4）跟蹤控制與基準(zhǔn)控制跟蹤控制是指對(duì)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)行全過程不間斷的控制?；鶞?zhǔn)控制是指確定某一指標(biāo)如投資回收率、庫(kù)存量、銷售額等作為控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制。（5）回避控制與直接控制回避控制就是管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄?，避免不適當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到控制的目的。（6）預(yù)算控制與非預(yù)算控制預(yù)算是一種用財(cái)務(wù)術(shù)語和非財(cái)務(wù)術(shù)語來表示預(yù)期的結(jié)果。35．簡(jiǎn)述推銷人員培訓(xùn)的方式。12-352答：（1）課堂教學(xué)由推銷專家或有豐富經(jīng)驗(yàn)的推銷人員采用講授的形式傳授知諷，是一種“集合教育”的培訓(xùn)方式。（2）模擬實(shí)驗(yàn)由受訓(xùn)人員親自參與具有一定真實(shí)感的實(shí)驗(yàn)，模擬實(shí)際銷售過程的培訓(xùn)方式。（3）案例分析向推銷員提供具體推銷實(shí)例，通過對(duì)實(shí)例的分析、思考、比較來培訓(xùn)推銷員的方式。（4）會(huì)議討論通過開會(huì)討論的方式對(duì)推銷員進(jìn)行培訓(xùn)。具體可以選擇自由討論或小組討論的方式，最后作出總結(jié)。（5）現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)練即在實(shí)際工作崗位上培訓(xùn)。五、計(jì)算題(本大題共1小題，7分)36．某公司年度計(jì)劃要求第二季度銷售3000件產(chǎn)品，每件2元。但在該季度結(jié)束時(shí)，只銷售了2500件，每件1.8元。即實(shí)際銷售額為4500元，比預(yù)期銷售額少1500元。問：銷售額的下降有多少歸因于價(jià)格的下降?有多少歸因于銷售量的減少?16-484答：因價(jià)格下降的差異=（2-1.8）×2500=500占總銷售額的33.3%。因銷售量減少的差異=2×(3000-2500)=1000占總銷售額的66.7%。六、論述題(本大題共1小題，13分)37．試述成熟行業(yè)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須考慮的問題。4-108答：（1）生產(chǎn)規(guī)模的確定當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是小批量生產(chǎn)時(shí)，就應(yīng)該采用差異化策略或者集中策略。反之，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模比較大時(shí)，就應(yīng)該采用成本領(lǐng)先策略。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)就要著力進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，淘汰那些虧損的和不賺錢的產(chǎn)品，集中發(fā)展利潤(rùn)較高的、用戶急需的產(chǎn)品，努力使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。（3）工藝和制造方法的改進(jìn)行業(yè)進(jìn)人成熟期后，新產(chǎn)品開發(fā)將變得十分困難，因此，企業(yè)應(yīng)加大改革工藝和制造方法的力度，改進(jìn)產(chǎn)品銷售渠道，從而降低成本，以獲得較多的利潤(rùn)。（4）用戶的選擇實(shí)踐證明，在行業(yè)進(jìn)入成熟期后，企業(yè)擴(kuò)大銷售額比較有效的方法是使現(xiàn)有用戶擴(kuò)大使用量，因?yàn)檫@比尋找新用戶更容易，而且爭(zhēng)取新用戶往往還會(huì)引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)。（5）開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和以后，企業(yè)還可以考慮開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，因?yàn)橛械漠a(chǎn)品在國(guó)內(nèi)已進(jìn)入成熟期，但在其他國(guó)家可能正處于投入期。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者比較少，容易贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得較大的利潤(rùn)。采用這種競(jìng)爭(zhēng)策略成功的