企業(yè)兼并重組品牌整合策略管理大數(shù)據(jù)分析報告企業(yè)兼并重組品牌整合策略管理大數(shù)據(jù)分析報告1

CONTENTS目錄品牌整合的必要性和內(nèi)容

品牌組合的四種策略

品牌整合的流程分解01

02

03 CONTENTS品牌整合的必要性和內(nèi)容012PART1品牌整合的必要性和內(nèi)容PART1品牌整合的必要性和內(nèi)容3擁有強(qiáng)勢品牌的公司企業(yè)旗幟品牌不具有一定涵蓋性的公司，股東總報酬率僅比平均值高0.9%股東總報酬率比社會平均值高1.9%

品牌整合是一種有效的營銷策略品牌整合是世界上很多擁有知名品牌的企業(yè)樂于采用的一種營銷策略，和一般企業(yè)相比，已經(jīng)擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)選擇“品牌整合”

策略的成效尤為顯著。麥肯錫公司曾以130家公司為樣本，以股東總報酬率為衡量指標(biāo)，研究品牌力量與公司整體業(yè)績的關(guān)系。

企業(yè)旗幟品牌具有一定涵蓋性的公司，股東總報酬率比平均值高5%擁有強(qiáng)勢品牌的公司企業(yè)旗幟品牌不具有一定涵蓋性的公股東總報酬4品牌整合的必要性

市場競爭的壓力加大品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且關(guān)心提供產(chǎn)品的企業(yè)創(chuàng)建和維持品牌的費用昂貴市場上競爭品牌的數(shù)量急劇增多，渠道顧客通常只選擇強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品銷售。迫使企業(yè)集中于

“旗幟品牌”，重點培育少數(shù)品牌。“旗幟品牌”最能體現(xiàn)企業(yè)文化的精髓，是企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客、與顧客建立長期關(guān)系的紐帶。創(chuàng)建企業(yè)“旗幟品牌”，建立“旗幟品牌”與產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，利于品牌家族形成共同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。品牌整合的必要性品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展顧客不僅關(guān)注產(chǎn)5

創(chuàng)立新品牌

品牌的延伸品牌價值及品牌評估品牌老化與品牌創(chuàng)新

品牌再定位

公共品牌的選擇品牌整合的內(nèi)容

品牌區(qū)隔與協(xié)同 創(chuàng)立新品牌品牌老化與品牌創(chuàng)新品牌整合的內(nèi)容6品牌價值及品牌評估??品牌己成為企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。擁有品牌的公司其全部價值既不能簡單地通過賬面價值體現(xiàn)出來，也不一定總是能夠通過股票的時常價值反映出來，這就引出對品牌價值的評估。品牌價值的評估結(jié)果，對企業(yè)兼并重組后品牌策略影響很大。進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估，不僅是品牌組合策路選擇的需要，也是進(jìn)行品牌再定位與進(jìn)行品牌策略的執(zhí)行、控制和調(diào)整的需要。企業(yè)要進(jìn)行正確的品牌決策，就應(yīng)對品牌資產(chǎn)進(jìn)行合理的評估。品牌價值及品牌評估?品牌己成為企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。擁有品牌的7品牌的延伸市場競爭激烈，打造新品牌困難且耗費大量的人力、物力、財力，而借助己經(jīng)成功的品牌或主推本企業(yè)產(chǎn)品或發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌延伸，可大大增加產(chǎn)品成功概率。并購企業(yè)將現(xiàn)有品牌名稱用于被并購企業(yè)所生產(chǎn)的與其不同類別的產(chǎn)品。例如，海爾品牌不僅用于冰箱而且還廣泛用于其并購的企業(yè)生產(chǎn)的冷柜、空調(diào)，洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、電視機(jī)等多種電器。品牌拓展策略即企業(yè)在兼并重組中后，并購企業(yè)允許被并購企業(yè)以強(qiáng)勢品牌推廣其生產(chǎn)與并購企業(yè)相同類別的產(chǎn)品，使產(chǎn)品線加長。這時要注意被并購企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量對品牌的影響。產(chǎn)品線延伸策略品牌延伸分類品牌的延伸市場競爭激烈，打造新品牌困難且耗費大量的人力、物力8?新品牌優(yōu)勢：可以被賦予新的內(nèi)涵，可借鑒其他品牌的經(jīng)驗，可為企業(yè)取得更多的銷售渠道和終端資源。?創(chuàng)建新品牌難度大：讓消費者接受一個新的品牌要花費企業(yè)很多的金錢和精力，改變原品牌的形象較難，且消費者存在思維慣性。ABC企業(yè)原有的品牌己損害或老化，即使重新定位和投入也難以挽回消費者企業(yè)有能力管理新的品牌，包括資金、人員和技術(shù)方面存在比較大的市場空間，而且該新品牌在定位空間有很強(qiáng)的競爭力創(chuàng)立新品牌

當(dāng)企業(yè)兼并重組后具有下面情況時可以考慮創(chuàng)立新品牌?新品牌優(yōu)勢：可以被賦予新的內(nèi)涵，可借鑒其他品牌的經(jīng)驗，可為9品牌區(qū)隔與協(xié)同

現(xiàn)階段，企業(yè)兼并重組大多發(fā)生在相關(guān)性相當(dāng)高的企業(yè)之間，所以兼并重組后所采用的品牌策略就

會產(chǎn)生新的問題。如:企業(yè)采用多品牌策略帶來的品牌區(qū)隔問題，品牌延伸帶來的品牌協(xié)同效應(yīng)問題

等。

品牌區(qū)隔當(dāng)企業(yè)在兼并重組后采用個別品牌策略時，最重要一點就是要在各品牌中進(jìn)行市場區(qū)隔，要有較明顯的差異性。否則可能在兼并重組雙方的品牌中產(chǎn)生競爭和沖突，造成不必要的損失，甚至是兼并重組的失敗。兼并重組后企業(yè)進(jìn)行品牌區(qū)隔要注意兩點：所推出的品牌所對應(yīng)的目標(biāo)市場應(yīng)是規(guī)模化的，因

為市場細(xì)分的主要原則是規(guī)模性，只有市場具有規(guī)

模性，品牌才有一定的發(fā)展空間企業(yè)對品牌的區(qū)隔要有可進(jìn)入性，也就是指企業(yè)的

資源要能適應(yīng)品牌的市場區(qū)隔。

品牌的協(xié)同效應(yīng)企業(yè)在戰(zhàn)略管理的支配下，對企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)整體性協(xié)調(diào)后，由企業(yè)整合的品牌功能而形成的整體性功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)各種品牌的功能之和。兼并重組中的品牌協(xié)同效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下方面：依托名牌及其銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，可以馬上

提高被并購企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力和銷售業(yè)績。向被并購企業(yè)職工灌輸名牌文化，可以提高其名牌

意識和素質(zhì)，提高企業(yè)凝聚力和吸引力。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，企業(yè)可以，建立更為完善的

銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場影響，并

極大增強(qiáng)品牌的價值和競爭優(yōu)勢。以品牌作價投資，可以減少現(xiàn)金和股息支出，從而

有效降低兼并重組成本。品牌區(qū)隔與協(xié)同 品牌區(qū)隔 品牌的協(xié)同效應(yīng)10品牌老化與品牌創(chuàng)新企業(yè)想要跳出品牌老化的“墓地”，就要進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

品牌老化品牌老化：由于內(nèi)、外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，銷量、市場占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象。危害：高知名度低認(rèn)知度，就如同進(jìn)入了所謂的“墓地”地帶，即：提起這個牌子人人都知道，即知名度己經(jīng)相當(dāng)高，但在買東西的時候就不記得了。

品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展。優(yōu)勢：只要社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展變化，人們需求特征在趨向多樣化，就不會存在一勞永逸的品牌。只有不斷設(shè)計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌老化與品牌創(chuàng)新企業(yè)想要跳出品牌老化的“墓 品牌老化 品牌11

品牌再定位企業(yè)兼并重組發(fā)生后，品牌實力加強(qiáng)，市場會隨之發(fā)生變化。品牌最初定位的基礎(chǔ)改變，品牌定位需要調(diào)整。品牌再定位的原因有二：競爭對手侵占了自己的市場份額；消費者的消費偏好發(fā)生了改變。企業(yè)兼并重組后品牌的再定位一般要從以下幾個方面進(jìn)行：

1.深入進(jìn)行市場

調(diào)查研究市場調(diào)查研究除了對競爭對手情況、企業(yè)自身在市場中的地位和客戶需求(包括現(xiàn)在客戶需求與潛在客戶要求)三個方面之外，還應(yīng)對兼并重組雙方的品牌在消費者心中的形象、新產(chǎn)品的行業(yè)特點及其與品牌延伸之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究，防止盲目再定位造成巨大的損失。2.尋找本企業(yè)品牌更大的發(fā)展空間從本企業(yè)的實際情況出發(fā)，以市場為導(dǎo)向，發(fā)揮本企業(yè)兼并重組后的優(yōu)勢，與本企業(yè)的品牌再定位相銜接，使品牌再定位獲得較大的發(fā)展空間。3.塑造新的形象

對本企業(yè)的品牌進(jìn)行新

的形象策劃：塑造新的

形象。通過新的設(shè)計以

及Cl策劃系統(tǒng)，使自己

的品牌在市場上閃現(xiàn)新

的亮點，為消費者所接

受，從而使品牌的再定

位與品牌延伸或品牌組

合在市場上站穩(wěn)腳跟，

取得新發(fā)展

。 品牌再定位 1.深入進(jìn)行市場2.尋找本企業(yè)品3.塑造新的形12公共品牌的選擇

公共品牌眾多主體由于地域、行業(yè)屬性等自然特征而聯(lián)系在一起所共有的品牌。

公共品牌的選擇企業(yè)兼并重組整合后，是仍以消費者已經(jīng)熟知的自主品牌參與市場競爭，還是將這些品牌整合為一個公共品牌加以推廣，是企業(yè)需要考慮的問題之一。

公共品牌的特點自主品牌是一種私人物品，具有排斥性和競爭性；而公共品牌是一種公共物品，具有非排斥性和競爭性。并購企業(yè)可以根據(jù)被并購方產(chǎn)品品牌的影響力、大眾的接受度、認(rèn)知度以及品牌營銷力、市場競爭力等因素，決定是否用公共品牌來整合被并購方。公共品牌的選擇公共品牌眾多主體由于地域、行業(yè)屬性等自13PART2品牌組合的四種策略PART2品牌組合的四種策略14品牌組合的定義及分類

定義提供一套系統(tǒng)的方法，用以審查現(xiàn)有的品牌組合，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決在品牌組合的管控和發(fā)展方面存在的問題，即用戰(zhàn)略管理的視野和方法來管理和控制品牌組合。

意義給管理者提供了一個讓其去平衡兩個公司品牌的機(jī)會，給合并后的實體闡明一個嶄新的前景，給員工和外界傳達(dá)了一個確定、及時的信號。品牌組合是指企業(yè)經(jīng)營者提供給顧客的一組品牌。

分類品牌組合策略的選擇是否合理，對品牌整合能否成功起了關(guān)鍵作用。中源數(shù)聚通過對上百個品牌組合案例的整理分析，得出品牌組合策略一般分為統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略、分類品牌策略及副品牌策略。品牌組合的定義及分類 定義 意義 分類15統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指在企業(yè)兼并重組中，組成的新企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用同一品牌。這個同一的

品牌可以是被并購企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用并購企業(yè)的優(yōu)勢品牌，也可以是采用一個全新的品牌。降低了新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘

采用統(tǒng)一品牌策略，將

已取得成功的品牌向新

產(chǎn)品進(jìn)行延伸，依托原

有品牌己確立的知名

度，可成功進(jìn)入市場。有利于品牌的成長所有的產(chǎn)品均使用同一品牌，這些不同產(chǎn)品的消費者群體所接觸到的也只是一個品牌，這可以強(qiáng)化品牌的感染力。整體形象容易受到影響一旦企業(yè)內(nèi)某一產(chǎn)品因質(zhì)量或其他方面出現(xiàn)問題，就會影響企業(yè)的整體品牌形象，從而影響到其他產(chǎn)品，可能使得消費者否定這一品牌下的所有產(chǎn)品。

降低品牌促銷費用由于企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌，因此只要對一個品牌進(jìn)行宣傳、促銷，就等于宣傳了企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，從而降低了企業(yè)的廣告費用及促銷費用。統(tǒng)一品牌策略降低了新產(chǎn)品進(jìn)入有利于品牌的成長整體形象容易受到16統(tǒng)一品牌策略案例案例一：美國的通用電氣公司（GeneralElectric）用企業(yè)名稱的縮寫GE制作成名稱性標(biāo)志，以此作為統(tǒng)一品牌，在全世界范圍內(nèi)獲得了極大的成功。案例二：美國無線電公司（RadioCorporation

of

America)也用自己企業(yè)名稱

的縮寫“RCA”作為統(tǒng)一品牌名稱。案例三：2001年，中國石油潤滑油公司將各自為戰(zhàn)的十幾個品牌，一次性整合為“飛天”、“七星”、“大慶”和“昆侖”四個品牌，形成了“昆侖縱隊”。2004年底，把所有的中國石油潤滑油隊伍整編到“昆侖”旗下。2005年4月份，又將產(chǎn)品線進(jìn)行整合——以“昆侖”為主品牌，12大類產(chǎn)品的副品牌都冠以“天”字開頭，如“昆侖天元”、“昆侖天驕”、“昆侖天蝎”等。據(jù)了解，連續(xù)5年在國內(nèi)市場上昆侖品牌的美譽度、忠誠度排名第一，知名度排名第二。經(jīng)過對品牌的統(tǒng)一與整合，昆侖潤滑油在與眾多國內(nèi)外品牌短兵相接之后，成績斐然。統(tǒng)一品牌策略案例案例一：美國的通用電氣公司（GeneralE17個別品牌策略的優(yōu)缺點

有助于企業(yè)全面占領(lǐng)市場，

擴(kuò)大市場覆蓋面；

有助于企業(yè)創(chuàng)新，率先搶

占市場，取得戰(zhàn)略主動性；

有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險能

力；

有助于增加產(chǎn)品的銷售機(jī)

會。個別品牌策略

個別品牌策略也稱為產(chǎn)品品牌策略，即不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。如寶潔公司在它的產(chǎn)品中就使

用了不同的品牌——“汰漬”、“海飛絲”、“飄柔”、“佳潔士”、“舒膚佳”等。

主要優(yōu)點

主要缺點

推出一種產(chǎn)品就要創(chuàng)建一個

品牌，促銷費用高，品牌繁

多也增加了品牌管理的難度。個別品牌策略的優(yōu)缺點有助于企業(yè)全面占領(lǐng)市場，個別品牌18個別品牌策略的演變

個別品牌策略進(jìn)一步演變，可引申為品牌擴(kuò)展策略和多重品牌策略。品牌擴(kuò)展策略：對個別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。案例：日本松下電器公司對其電視、錄放影機(jī)等視聽家電類產(chǎn)品常采用該策略，給消費者傳達(dá)一種該公司富于創(chuàng)新、年輕有活力的觀念，博得消費者認(rèn)同及依賴。多重品牌策略：在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。被稱為“１＋１＞1.5”策略。案例：該策略由寶潔公司首創(chuàng)，不斷推出新品牌，吸引不同需求的消費者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一。個別品牌策略的演變品牌擴(kuò)展策略：對個別品牌加以多重品牌策略：19分類品牌策略分類品牌策略，就是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的不同產(chǎn)品使用不同的品牌，或在同類產(chǎn)品中，根據(jù)質(zhì)量等級不同而使用不同的品牌。由于集中在一個單獨的品牌下，避免了傳播的隨機(jī)分散，建立起來的品牌知名度能為所有產(chǎn)品所共享。這種戰(zhàn)略能通過廣告?zhèn)鬟_(dá)它的獨特承諾。推出新產(chǎn)品的成本也不需要花費很大。分類品牌策略優(yōu)點分類品牌策略分類品牌策略，就是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的不同產(chǎn)品使用不20分類品牌策略案例案例1案例2案例3日本松下公司，音像制品的品牌是“panasonic”,家用電器的品牌是“national”,立體音響的品牌則是“technics”。西爾斯公司將器械產(chǎn)品的品牌命名為“肯摩爾”，婦女服裝的品牌命名為“瑞溪”，主要家用設(shè)備的品牌為“家藝”。曙光汽車集團(tuán)將車橋生產(chǎn)以及齒輪、半軸等零部件產(chǎn)品歸到“曙光車橋”品牌，把黃?？蛙囅盗挟a(chǎn)品、黃海重卡及特種車系列產(chǎn)品、曙光CUV、SUV及皮卡系列產(chǎn)品等整車品牌歸為“黃海汽車”

。分類品牌策略案例案例1案例2案例3日本松下公司，音像制品的品21副品牌策略

副品牌策略，就是以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給各個產(chǎn)品打一副品牌，以副品牌來

突出各個產(chǎn)品的不同個性。

1.副品牌能起到“同中求異”之效

主品牌就是企業(yè)產(chǎn)品的“姓”，而副品

牌就像是產(chǎn)品的“名”，有姓有名才更

容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。3.副品牌為新產(chǎn)品留下空間副品牌可以隨著時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而變動。為企業(yè)在主品牌下推出新產(chǎn)品留下空間和余地。

5.副品牌可壯大企業(yè)之勢

在統(tǒng)一的主品牌底下有許多的副品

牌，會給消費者一種企業(yè)實力強(qiáng)大

的感覺，利于企業(yè)在消費者中樹立

信賴感。

2.副品牌可使產(chǎn)品更富個性之美

由于企業(yè)產(chǎn)品種類眾多，主品牌不可能

把每個產(chǎn)品大類的個性充分展示開來，

而副品牌正好可以彌補(bǔ)它的這種不足。

4.副品牌兼具促銷之功

副品牌更能概括產(chǎn)品的特征，更加貼

近目標(biāo)市場的審美觀念，容易樹立產(chǎn)

品新概念，對市場的促銷作用更明顯。6.副品牌可避開《商標(biāo)法》之限在我國的《商標(biāo)法》中明文規(guī)定：“商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能及其它特點如輪船為商標(biāo)名稱”。副品牌策略 1.副品牌能起到“同中求異”之效 2.副品牌可使22副品牌策略案例

案例一海爾把電視機(jī)叫“海爾—探路者”，把其熱水器叫“海爾—小海象”時，使消費者對海爾的產(chǎn)品種類一目了然。

案例四TCL的無繩電話叫“TCL—美之聲”，“美之聲”這一副品牌給人以全新的概念，對TCL無繩電話的促銷作用十分明顯。

案例二TCL的電視機(jī)叫“TCL—王牌”，TCL的電話叫“TCL—美之聲”，TCL的空調(diào)叫“TCL—小風(fēng)神”，產(chǎn)品的個性展示得淋漓盡致。

案例五

家電領(lǐng)域的海爾、TCL等

品牌的副品牌較多，在

消費者中樹立了良好的

企業(yè)形象。案例三海爾洗衣機(jī)，一般叫海爾，而推出的小容量洗衣機(jī)則叫“小小神童”。副品牌為產(chǎn)品留有空間。

案例六

企業(yè)采用副品牌就可以

有效地回避而不觸犯法

律。比如“格力—冷靜

王”就是一個典型例子，

如果把主品牌叫“冷靜

王”就是法律不允許的，

但副品牌就沒問題。副品牌策略案例 案例一 案例二案例三23欲了解更多案例及案例細(xì)節(jié)請聯(lián)系我們欲了解更多案例及案例細(xì)節(jié)請聯(lián)系我們24PART3品牌整合的流程分解PART3品牌整合的流程分解25品牌整合流程的四個步驟Step

1進(jìn)行調(diào)研和分析Step

2評估兼并重組雙方的品牌資產(chǎn)Step

3選擇品牌組合策略Step

4制定品牌決策品牌整合流程的四個步驟Step1Step2Step3S26調(diào)研內(nèi)容及分析指標(biāo)

及消費者對產(chǎn)品真正需求等方面

市場方面：兼并重組雙方品牌的消費場合、營銷

渠道、品牌宣傳方式等

行業(yè)形勢：兼并重組后的企業(yè)在行業(yè)中的地位、

競爭者行為、行業(yè)特點、替代品的發(fā)展趨勢、潛

在進(jìn)入者的品牌策略等

企業(yè)自身實力：企業(yè)的資源狀況、企業(yè)對品牌的

經(jīng)營管理能力等

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)兼并重組的主要目的、企業(yè)

對品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃等

調(diào)研內(nèi)容

消費者方面：對兼并重組雙方的品牌認(rèn)知程度、

各品牌的目標(biāo)消費群體、消費者購買行為的特點分析指標(biāo)

本行業(yè)品牌價值的核心

兼并重組雙方品牌的沖突

企業(yè)的戰(zhàn)略

品牌的可延伸性

企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力

企業(yè)對品牌管理經(jīng)營的能力和經(jīng)驗VS調(diào)研內(nèi)容及分析指標(biāo) 及消費者對產(chǎn)品真正需求等方面 調(diào)研內(nèi)容27評估兼并重組雙方的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)評估是品牌兼并、收購和合資的需要。近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進(jìn)行更好的掌握是必須的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價值掌握也同樣重要。對品牌資產(chǎn)的價值評估是一項非常有意義的工作，但同時也是一項復(fù)雜而繁鎖的工作。評估兼并重組雙方的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)評估是品牌兼并、收購和合資28選擇品牌組合策略

建立強(qiáng)勢品牌

優(yōu)秀的品牌組合策略能夠幫助企業(yè)擁有更多的強(qiáng)勢品牌，

建立強(qiáng)有力的地位，能夠形成持續(xù)鞏固的競爭優(yōu)勢。

配置品牌資源能夠幫助企業(yè)更加高效合理地配置品牌建設(shè)和管理資源，組合內(nèi)各個品牌進(jìn)行相互合作以支持整體的品牌策略。建立協(xié)調(diào)能夠幫助企業(yè)進(jìn)行跨領(lǐng)域的協(xié)調(diào)，企業(yè)可以將相對較少的主品牌應(yīng)用在盡可能多的事業(yè)環(huán)境中，以實現(xiàn)管控的目的。平衡品牌資產(chǎn)能夠幫助企業(yè)更加有力地平衡品牌資產(chǎn)，單純把品牌組合的重心放在某一個強(qiáng)勢品牌是有風(fēng)險的。指導(dǎo)未來發(fā)展模式能夠幫助企業(yè)更加有能力去引領(lǐng)未來，通過建立一個有很大發(fā)展?jié)摿Φ闹髌放迫テヅ湮磥戆l(fā)展的機(jī)會。目標(biāo)選擇品牌組合策略能夠幫助企業(yè)更加高效合理地配置品牌建設(shè)和管理29選擇品牌組合策略影響因素

品牌資產(chǎn)的評估結(jié)果行業(yè)品牌價值的核心

企業(yè)的品牌管理能力和管理經(jīng)驗企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力品牌的延伸性兼并重組企業(yè)雙方間的關(guān)聯(lián)度企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的壽命周期

企業(yè)原有品牌定位選擇品牌組合策略影響因素行業(yè)品牌價值的核心品牌的延伸性兼并重30制定品牌決策選好品牌組合策略后，企業(yè)就要制定出品牌決策，并對品牌策略的執(zhí)行情況和效果進(jìn)行監(jiān)控，糾正執(zhí)行過程中的偏差，找到不完善的地方進(jìn)行調(diào)整，做好品牌整合工作，來增強(qiáng)企業(yè)的品牌價值。制定品牌決策選好品牌組合策略后，企業(yè)就要制定出品31謝謝觀看THANKS謝謝觀看THANKS32企業(yè)兼并重組品牌整合策略管理大數(shù)據(jù)分析報告企業(yè)兼并重組品牌整合策略管理大數(shù)據(jù)分析報告33

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品牌組合的四種策略

品牌整合的流程分解01

02

03 CONTENTS品牌整合的必要性和內(nèi)容0134PART1品牌整合的必要性和內(nèi)容PART1品牌整合的必要性和內(nèi)容35擁有強(qiáng)勢品牌的公司企業(yè)旗幟品牌不具有一定涵蓋性的公司，股東總報酬率僅比平均值高0.9%股東總報酬率比社會平均值高1.9%

品牌整合是一種有效的營銷策略品牌整合是世界上很多擁有知名品牌的企業(yè)樂于采用的一種營銷策略，和一般企業(yè)相比，已經(jīng)擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)選擇“品牌整合”

策略的成效尤為顯著。麥肯錫公司曾以130家公司為樣本，以股東總報酬率為衡量指標(biāo)，研究品牌力量與公司整體業(yè)績的關(guān)系。

企業(yè)旗幟品牌具有一定涵蓋性的公司，股東總報酬率比平均值高5%擁有強(qiáng)勢品牌的公司企業(yè)旗幟品牌不具有一定涵蓋性的公股東總報酬36品牌整合的必要性

市場競爭的壓力加大品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且關(guān)心提供產(chǎn)品的企業(yè)創(chuàng)建和維持品牌的費用昂貴市場上競爭品牌的數(shù)量急劇增多，渠道顧客通常只選擇強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品銷售。迫使企業(yè)集中于

“旗幟品牌”，重點培育少數(shù)品牌?！捌鞄闷放啤弊钅荏w現(xiàn)企業(yè)文化的精髓，是企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客、與顧客建立長期關(guān)系的紐帶。創(chuàng)建企業(yè)“旗幟品牌”，建立“旗幟品牌”與產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，利于品牌家族形成共同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。品牌整合的必要性品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展顧客不僅關(guān)注產(chǎn)37

創(chuàng)立新品牌

品牌的延伸品牌價值及品牌評估品牌老化與品牌創(chuàng)新

品牌再定位

公共品牌的選擇品牌整合的內(nèi)容

品牌區(qū)隔與協(xié)同 創(chuàng)立新品牌品牌老化與品牌創(chuàng)新品牌整合的內(nèi)容38品牌價值及品牌評估??品牌己成為企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。擁有品牌的公司其全部價值既不能簡單地通過賬面價值體現(xiàn)出來，也不一定總是能夠通過股票的時常價值反映出來，這就引出對品牌價值的評估。品牌價值的評估結(jié)果，對企業(yè)兼并重組后品牌策略影響很大。進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估，不僅是品牌組合策路選擇的需要，也是進(jìn)行品牌再定位與進(jìn)行品牌策略的執(zhí)行、控制和調(diào)整的需要。企業(yè)要進(jìn)行正確的品牌決策，就應(yīng)對品牌資產(chǎn)進(jìn)行合理的評估。品牌價值及品牌評估?品牌己成為企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。擁有品牌的39品牌的延伸市場競爭激烈，打造新品牌困難且耗費大量的人力、物力、財力，而借助己經(jīng)成功的品牌或主推本企業(yè)產(chǎn)品或發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌延伸，可大大增加產(chǎn)品成功概率。并購企業(yè)將現(xiàn)有品牌名稱用于被并購企業(yè)所生產(chǎn)的與其不同類別的產(chǎn)品。例如，海爾品牌不僅用于冰箱而且還廣泛用于其并購的企業(yè)生產(chǎn)的冷柜、空調(diào)，洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、電視機(jī)等多種電器。品牌拓展策略即企業(yè)在兼并重組中后，并購企業(yè)允許被并購企業(yè)以強(qiáng)勢品牌推廣其生產(chǎn)與并購企業(yè)相同類別的產(chǎn)品，使產(chǎn)品線加長。這時要注意被并購企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量對品牌的影響。產(chǎn)品線延伸策略品牌延伸分類品牌的延伸市場競爭激烈，打造新品牌困難且耗費大量的人力、物力40?新品牌優(yōu)勢：可以被賦予新的內(nèi)涵，可借鑒其他品牌的經(jīng)驗，可為企業(yè)取得更多的銷售渠道和終端資源。?創(chuàng)建新品牌難度大：讓消費者接受一個新的品牌要花費企業(yè)很多的金錢和精力，改變原品牌的形象較難，且消費者存在思維慣性。ABC企業(yè)原有的品牌己損害或老化，即使重新定位和投入也難以挽回消費者企業(yè)有能力管理新的品牌，包括資金、人員和技術(shù)方面存在比較大的市場空間，而且該新品牌在定位空間有很強(qiáng)的競爭力創(chuàng)立新品牌

當(dāng)企業(yè)兼并重組后具有下面情況時可以考慮創(chuàng)立新品牌?新品牌優(yōu)勢：可以被賦予新的內(nèi)涵，可借鑒其他品牌的經(jīng)驗，可為41品牌區(qū)隔與協(xié)同

現(xiàn)階段，企業(yè)兼并重組大多發(fā)生在相關(guān)性相當(dāng)高的企業(yè)之間，所以兼并重組后所采用的品牌策略就

會產(chǎn)生新的問題。如:企業(yè)采用多品牌策略帶來的品牌區(qū)隔問題，品牌延伸帶來的品牌協(xié)同效應(yīng)問題

等。

品牌區(qū)隔當(dāng)企業(yè)在兼并重組后采用個別品牌策略時，最重要一點就是要在各品牌中進(jìn)行市場區(qū)隔，要有較明顯的差異性。否則可能在兼并重組雙方的品牌中產(chǎn)生競爭和沖突，造成不必要的損失，甚至是兼并重組的失敗。兼并重組后企業(yè)進(jìn)行品牌區(qū)隔要注意兩點：所推出的品牌所對應(yīng)的目標(biāo)市場應(yīng)是規(guī)?；?，因

為市場細(xì)分的主要原則是規(guī)模性，只有市場具有規(guī)

模性，品牌才有一定的發(fā)展空間企業(yè)對品牌的區(qū)隔要有可進(jìn)入性，也就是指企業(yè)的

資源要能適應(yīng)品牌的市場區(qū)隔。

品牌的協(xié)同效應(yīng)企業(yè)在戰(zhàn)略管理的支配下，對企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)整體性協(xié)調(diào)后，由企業(yè)整合的品牌功能而形成的整體性功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)各種品牌的功能之和。兼并重組中的品牌協(xié)同效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下方面：依托名牌及其銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，可以馬上

提高被并購企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力和銷售業(yè)績。向被并購企業(yè)職工灌輸名牌文化，可以提高其名牌

意識和素質(zhì)，提高企業(yè)凝聚力和吸引力。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，企業(yè)可以，建立更為完善的

銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場影響，并

極大增強(qiáng)品牌的價值和競爭優(yōu)勢。以品牌作價投資，可以減少現(xiàn)金和股息支出，從而

有效降低兼并重組成本。品牌區(qū)隔與協(xié)同 品牌區(qū)隔 品牌的協(xié)同效應(yīng)42品牌老化與品牌創(chuàng)新企業(yè)想要跳出品牌老化的“墓地”，就要進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

品牌老化品牌老化：由于內(nèi)、外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，銷量、市場占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象。危害：高知名度低認(rèn)知度，就如同進(jìn)入了所謂的“墓地”地帶，即：提起這個牌子人人都知道，即知名度己經(jīng)相當(dāng)高，但在買東西的時候就不記得了。

品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展。優(yōu)勢：只要社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展變化，人們需求特征在趨向多樣化，就不會存在一勞永逸的品牌。只有不斷設(shè)計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌老化與品牌創(chuàng)新企業(yè)想要跳出品牌老化的“墓 品牌老化 品牌43

品牌再定位企業(yè)兼并重組發(fā)生后，品牌實力加強(qiáng)，市場會隨之發(fā)生變化。品牌最初定位的基礎(chǔ)改變，品牌定位需要調(diào)整。品牌再定位的原因有二：競爭對手侵占了自己的市場份額；消費者的消費偏好發(fā)生了改變。企業(yè)兼并重組后品牌的再定位一般要從以下幾個方面進(jìn)行：

1.深入進(jìn)行市場

調(diào)查研究市場調(diào)查研究除了對競爭對手情況、企業(yè)自身在市場中的地位和客戶需求(包括現(xiàn)在客戶需求與潛在客戶要求)三個方面之外，還應(yīng)對兼并重組雙方的品牌在消費者心中的形象、新產(chǎn)品的行業(yè)特點及其與品牌延伸之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究，防止盲目再定位造成巨大的損失。2.尋找本企業(yè)品牌更大的發(fā)展空間從本企業(yè)的實際情況出發(fā)，以市場為導(dǎo)向，發(fā)揮本企業(yè)兼并重組后的優(yōu)勢，與本企業(yè)的品牌再定位相銜接，使品牌再定位獲得較大的發(fā)展空間。3.塑造新的形象

對本企業(yè)的品牌進(jìn)行新

的形象策劃：塑造新的

形象。通過新的設(shè)計以

及Cl策劃系統(tǒng)，使自己

的品牌在市場上閃現(xiàn)新

的亮點，為消費者所接

受，從而使品牌的再定

位與品牌延伸或品牌組

合在市場上站穩(wěn)腳跟，

取得新發(fā)展

。 品牌再定位 1.深入進(jìn)行市場2.尋找本企業(yè)品3.塑造新的形44公共品牌的選擇

公共品牌眾多主體由于地域、行業(yè)屬性等自然特征而聯(lián)系在一起所共有的品牌。

公共品牌的選擇企業(yè)兼并重組整合后，是仍以消費者已經(jīng)熟知的自主品牌參與市場競爭，還是將這些品牌整合為一個公共品牌加以推廣，是企業(yè)需要考慮的問題之一。

公共品牌的特點自主品牌是一種私人物品，具有排斥性和競爭性；而公共品牌是一種公共物品，具有非排斥性和競爭性。并購企業(yè)可以根據(jù)被并購方產(chǎn)品品牌的影響力、大眾的接受度、認(rèn)知度以及品牌營銷力、市場競爭力等因素，決定是否用公共品牌來整合被并購方。公共品牌的選擇公共品牌眾多主體由于地域、行業(yè)屬性等自45PART2品牌組合的四種策略PART2品牌組合的四種策略46品牌組合的定義及分類

定義提供一套系統(tǒng)的方法，用以審查現(xiàn)有的品牌組合，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決在品牌組合的管控和發(fā)展方面存在的問題，即用戰(zhàn)略管理的視野和方法來管理和控制品牌組合。

意義給管理者提供了一個讓其去平衡兩個公司品牌的機(jī)會，給合并后的實體闡明一個嶄新的前景，給員工和外界傳達(dá)了一個確定、及時的信號。品牌組合是指企業(yè)經(jīng)營者提供給顧客的一組品牌。

分類品牌組合策略的選擇是否合理，對品牌整合能否成功起了關(guān)鍵作用。中源數(shù)聚通過對上百個品牌組合案例的整理分析，得出品牌組合策略一般分為統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略、分類品牌策略及副品牌策略。品牌組合的定義及分類 定義 意義 分類47統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指在企業(yè)兼并重組中，組成的新企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用同一品牌。這個同一的

品牌可以是被并購企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用并購企業(yè)的優(yōu)勢品牌，也可以是采用一個全新的品牌。降低了新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘

采用統(tǒng)一品牌策略，將

已取得成功的品牌向新

產(chǎn)品進(jìn)行延伸，依托原

有品牌己確立的知名

度，可成功進(jìn)入市場。有利于品牌的成長所有的產(chǎn)品均使用同一品牌，這些不同產(chǎn)品的消費者群體所接觸到的也只是一個品牌，這可以強(qiáng)化品牌的感染力。整體形象容易受到影響一旦企業(yè)內(nèi)某一產(chǎn)品因質(zhì)量或其他方面出現(xiàn)問題，就會影響企業(yè)的整體品牌形象，從而影響到其他產(chǎn)品，可能使得消費者否定這一品牌下的所有產(chǎn)品。

降低品牌促銷費用由于企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌，因此只要對一個品牌進(jìn)行宣傳、促銷，就等于宣傳了企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，從而降低了企業(yè)的廣告費用及促銷費用。統(tǒng)一品牌策略降低了新產(chǎn)品進(jìn)入有利于品牌的成長整體形象容易受到48統(tǒng)一品牌策略案例案例一：美國的通用電氣公司（GeneralElectric）用企業(yè)名稱的縮寫GE制作成名稱性標(biāo)志，以此作為統(tǒng)一品牌，在全世界范圍內(nèi)獲得了極大的成功。案例二：美國無線電公司（RadioCorporation

of

America)也用自己企業(yè)名稱

的縮寫“RCA”作為統(tǒng)一品牌名稱。案例三：2001年，中國石油潤滑油公司將各自為戰(zhàn)的十幾個品牌，一次性整合為“飛天”、“七星”、“大慶”和“昆侖”四個品牌，形成了“昆侖縱隊”。2004年底，把所有的中國石油潤滑油隊伍整編到“昆侖”旗下。2005年4月份，又將產(chǎn)品線進(jìn)行整合——以“昆侖”為主品牌，12大類產(chǎn)品的副品牌都冠以“天”字開頭，如“昆侖天元”、“昆侖天驕”、“昆侖天蝎”等。據(jù)了解，連續(xù)5年在國內(nèi)市場上昆侖品牌的美譽度、忠誠度排名第一，知名度排名第二。經(jīng)過對品牌的統(tǒng)一與整合，昆侖潤滑油在與眾多國內(nèi)外品牌短兵相接之后，成績斐然。統(tǒng)一品牌策略案例案例一：美國的通用電氣公司（GeneralE49個別品牌策略的優(yōu)缺點

有助于企業(yè)全面占領(lǐng)市場，

擴(kuò)大市場覆蓋面；

有助于企業(yè)創(chuàng)新，率先搶

占市場，取得戰(zhàn)略主動性；

有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險能

力；

有助于增加產(chǎn)品的銷售機(jī)

會。個別品牌策略

個別品牌策略也稱為產(chǎn)品品牌策略，即不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。如寶潔公司在它的產(chǎn)品中就使

用了不同的品牌——“汰漬”、“海飛絲”、“飄柔”、“佳潔士”、“舒膚佳”等。

主要優(yōu)點

主要缺點

推出一種產(chǎn)品就要創(chuàng)建一個

品牌，促銷費用高，品牌繁

多也增加了品牌管理的難度。個別品牌策略的優(yōu)缺點有助于企業(yè)全面占領(lǐng)市場，個別品牌50個別品牌策略的演變

個別品牌策略進(jìn)一步演變，可引申為品牌擴(kuò)展策略和多重品牌策略。品牌擴(kuò)展策略：對個別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。案例：日本松下電器公司對其電視、錄放影機(jī)等視聽家電類產(chǎn)品常采用該策略，給消費者傳達(dá)一種該公司富于創(chuàng)新、年輕有活力的觀念，博得消費者認(rèn)同及依賴。多重品牌策略：在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。被稱為“１＋１＞1.5”策略。案例：該策略由寶潔公司首創(chuàng)，不斷推出新品牌，吸引不同需求的消費者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一。個別品牌策略的演變品牌擴(kuò)展策略：對個別品牌加以多重品牌策略：51分類品牌策略分類品牌策略，就是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的不同產(chǎn)品使用不同的品牌，或在同類產(chǎn)品中，根據(jù)質(zhì)量等級不同而使用不同的品牌。由于集中在一個單獨的品牌下，避免了傳播的隨機(jī)分散，建立起來的品牌知名度能為所有產(chǎn)品所共享。這種戰(zhàn)略能通過廣告?zhèn)鬟_(dá)它的獨特承諾。推出新產(chǎn)品的成本也不需要花費很大。分類品牌策略優(yōu)點分類品牌策略分類品牌策略，就是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的不同產(chǎn)品使用不52分類品牌策略案例案例1案例2案例3日本松下公司，音像制品的品牌是“panasonic”,家用電器的品牌是“national”,立體音響的品牌則是“technics”。西爾斯公司將器械產(chǎn)品的品牌命名為“肯摩爾”，婦女服裝的品牌命名為“瑞溪”，主要家用設(shè)備的品牌為“家藝”。曙光汽車集團(tuán)將車橋生產(chǎn)以及齒輪、半軸等零部件產(chǎn)品歸到“曙光車橋”品牌，把黃海客車系列產(chǎn)品、黃海重卡及特種車系列產(chǎn)品、曙光CUV、SUV及皮卡系列產(chǎn)品等整車品牌歸為“黃海汽車”

。分類品牌策略案例案例1案例2案例3日本松下公司，音像制品的品53副品牌策略

副品牌策略，就是以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給各個產(chǎn)品打一副品牌，以副品牌來

突出各個產(chǎn)品的不同個性。

1.副品牌能起到“同中求異”之效

主品牌就是企業(yè)產(chǎn)品的“姓”，而副品

牌就像是產(chǎn)品的“名”，有姓有名才更

容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。3.副品牌為新產(chǎn)品留下空間副品牌可以隨著時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而變動。為企業(yè)在主品牌下推出新產(chǎn)品留下空間和余地。

5.副品牌可壯大企業(yè)之勢

在統(tǒng)一的主品牌底下有許多的副品

牌，會給消費者一種企業(yè)實力強(qiáng)大

的感覺，利于企業(yè)在消費者中樹立

信賴感。

2.副品牌可使產(chǎn)品更富個性之美

由于企業(yè)產(chǎn)品種類眾多，主品牌不可能

把每個產(chǎn)品大類的個性充分展示開來，

而副品牌正好可以彌補(bǔ)它的這種不足。

4.副品牌兼具促銷之功

副品牌更能概括產(chǎn)品的特征，更加貼

近目標(biāo)市場的審美觀念，容易樹立產(chǎn)

品新概念，對市場的促銷作用更明顯。6.副品牌可避開《商標(biāo)法》之限在我國的《商標(biāo)法》中明文規(guī)定：“商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能及其它特點如輪船為商標(biāo)名稱”。副品牌策略 1.副品牌能起到“同中求異”之效 2.副品牌可使54副品牌策略案例

案例一海爾把電視機(jī)叫“海爾—探路者”，把其熱水器叫“海爾—小海象”時，使消費者對海爾的產(chǎn)品種類一目了然。

案例四TCL的無繩電話叫“TCL—美之聲”，“美之聲”這一副品牌給人以全新的概念，對TCL無繩電話的促銷作用十分明顯。

案例二TCL的電視機(jī)叫“TCL—王牌”，TCL的電話叫“TCL—美之聲”，TCL的空調(diào)叫“TCL—小風(fēng)神”