PAGE摘要寧夏紅果乳業(yè)有限公司從成立至今已有40幾年，在這期間經(jīng)歷了大大小小的風(fēng)雨，尤其是08年“三鹿事件”的沖擊，使得整個乳制品行業(yè)遭到了重創(chuàng)，而紅果乳業(yè)經(jīng)受住了考驗(yàn)。但同時我們也看到，發(fā)展僅有20年左右的伊利、蒙?，F(xiàn)在已成為中國乳制品的“領(lǐng)軍羊”，而紅果乳業(yè)卻僅限于寧夏名牌企業(yè)。為此，本文分析了紅果乳業(yè)的營銷現(xiàn)狀及當(dāng)前所存在的問題，同時針對這些問題，運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行分析。【關(guān)鍵詞】：紅果乳業(yè)，營銷現(xiàn)狀，策略分析AbstractDairyCo.,Ltd.Ningxiaredberries,establishedforabout40years,hasexperiencedmanythings,especiallySanluincidentin2008,whichmakesallDairyworsthitexceptNingxiaredberries.Withthedevelopmentof20years,MengniuandEriehavebecometheleadersheepofChinesedairyproducts.However,NingxiaredberriesonlyisfamousenterprisesinNingxia.Sothisthesisanalyzesthemarketingstatusandcurrentissueofredberriesdairy,andgivesappropriaterecommendationsonthis.【keywords】:berry-reddairyindustry,marketingsituation,strategyanalysis目錄1紅果乳業(yè)簡介 11.1紅果乳業(yè)基本介紹 11.2紅果乳業(yè)人員構(gòu)成 11.3紅果乳業(yè)銷售收入 21.4紅果乳業(yè)主要產(chǎn)品 22紅果乳業(yè)市場環(huán)境分析 22.1紅果乳業(yè)宏觀環(huán)境分析 32.1.1經(jīng)濟(jì)、人口環(huán)境 32.1.2資源環(huán)境 32.1.3政策環(huán)境 42.2紅果乳業(yè)微觀環(huán)境分析 42.2.1奶農(nóng) 42.2.2中間商 42.2.3消費(fèi)者 42.2.4競爭者 42.2.5公眾環(huán)境 53紅果乳業(yè)營銷現(xiàn)狀分析 53.1紅果乳業(yè)STP戰(zhàn)略分析 53.1.1市場細(xì)分 53.1.2目標(biāo)市場選擇 63.1.3市場定位 63.2紅果乳業(yè)4P戰(zhàn)略分析 63.2.1產(chǎn)品 63.2.2價(jià)格 73.2.3渠道 83.2.4促銷 84紅果乳業(yè)營銷過程中存在的問題 84.1產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新，難以擴(kuò)展市場 84.2定價(jià)不合理不能凸現(xiàn)產(chǎn)品特色 84.3宣傳方式單一，宣傳效果差 94.4銷售渠道過于單一 95紅果乳業(yè)策略分析 95.1產(chǎn)品策略 95.1.1產(chǎn)品多樣化策略 95.1.2開發(fā)特色優(yōu)勢產(chǎn)品 105.1.3品牌策略 105.2價(jià)格策略 105.2.1隨行就市定價(jià)策略 105.2.2采用差異定價(jià)策略，吸引消費(fèi)者 105.3渠道策略 115.3.1有效利用現(xiàn)有渠道，充分發(fā)揮渠道的作用 115.3.2創(chuàng)新渠道模式，有效的利用網(wǎng)絡(luò)渠道 115.3.3加強(qiáng)分銷渠道的管理 115.4促銷策略 115.4.1廣告策略 115.4.2銷售促進(jìn) 115.4.3公共關(guān)系 125.4.4人員促銷 126結(jié)束語 12參考文獻(xiàn) 13謝辭 14PAGE15寧夏紅果乳業(yè)的營銷現(xiàn)狀及策略分析1紅果乳業(yè)簡介1.1紅果乳業(yè)基本介紹寧夏紅果乳業(yè)有限公司（簡稱紅果乳業(yè)），成立于1969年，是寧夏回族自治區(qū)乳制品生產(chǎn)骨干企業(yè)，是吳忠市首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。公司位于有“塞上江南”之稱的寧夏吳忠市、“中國西部乳都”優(yōu)質(zhì)奶牛核心區(qū)金銀灘鎮(zhèn)。公司占地面積107806.17平米，總建筑面積9074.76平米，公司在職職工200名，專業(yè)技術(shù)人員占20%，銷售人員占10%，總資產(chǎn)6236萬元，注冊資本2100萬元。公司現(xiàn)有奶粉生產(chǎn)線二條（750公斤/小時、1000公斤/小時），可日處理鮮奶300噸，年加工鮮奶能力達(dá)8萬噸。產(chǎn)品有全脂奶粉，嬰幼兒配方奶粉（優(yōu)爾特）、枸杞系列奶粉、特殊配方奶粉等，其中“紅果”牌嬰幼兒奶粉榮獲寧夏名牌產(chǎn)品，先后成功進(jìn)入華東、華南、華西市場，被越來越多的消費(fèi)者接受和喜愛，且由于產(chǎn)品質(zhì)量上乘、特色明顯、營養(yǎng)豐富均衡，在全國各項(xiàng)相關(guān)檢測評比中，多次被列入前三甲。1.2紅果乳業(yè)人員構(gòu)成紅果乳業(yè)人員構(gòu)成如下表：表1-1：寧夏紅果乳業(yè)有限公司人員及學(xué)歷情況：部門學(xué)歷人數(shù)管理層?？埔韵?專科8本科及以上5營銷部?？埔韵?專科8本科及以上3技術(shù)部?？埔韵?5專科10本科及以上5生產(chǎn)部?？埔韵?00?？?0本科及以上0（信息來源：企業(yè)內(nèi)部資料）1.3紅果乳業(yè)銷售收入紅果乳業(yè)歷年的銷售收入及利潤情況如下表：表1-2：2006～2010年公司銷售收入變化情況單位：萬元項(xiàng)目2006年2007年2008年2009年20010年銷售收入60007500400045006000利潤總額700850400420600（信息來源：企業(yè)內(nèi)部資料）1.4紅果乳業(yè)主要產(chǎn)品紅果乳業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品如下表：表1-3：紅果乳業(yè)產(chǎn)品列表品牌系列名稱規(guī)格紅果優(yōu)爾特嬰兒配方奶粉900g×6廳嬰幼兒配方奶粉400g×20袋嬰兒配方奶粉400g×20袋智冠嬰兒配方奶粉400g×12盒智冠嬰幼兒配方奶粉400g×12盒智冠幼兒配方奶粉400g×12盒智冠幼兒配方奶粉900g×6廳金裝嬰兒配方奶粉400g×12盒金裝幼兒配方奶粉400g×12盒金裝嬰兒配方奶粉900g×6廳其它產(chǎn)品寧夏枸杞中老年奶粉400g×20袋寧夏枸杞女士營養(yǎng)奶粉400g×20袋寧夏枸杞全脂甜奶粉400g×20袋學(xué)生多維高鈣奶粉400g×20袋（信息來源：企業(yè)內(nèi)部資料）2紅果乳業(yè)市場環(huán)境分析繼“三鹿事件”后，我國乳制品信任危機(jī)發(fā)生，此事深深的影響了消費(fèi)者對國內(nèi)乳制品的信任度，同時也深深的挫傷了國內(nèi)乳制品的發(fā)展。不過，客觀地說，“三聚氰胺”事件是中國乳業(yè)發(fā)展的一個分水嶺。當(dāng)乳業(yè)的“潛規(guī)則”一經(jīng)曝光，當(dāng)乳品業(yè)的生產(chǎn)過程特別是原料奶生產(chǎn)過程一覽無遺時，中國的乳業(yè)有了更多的壓力和責(zé)任。一時的“萎靡”是無疑的，但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在這場看似災(zāi)難的背后，其實(shí)也孕育著中國乳業(yè)新的起點(diǎn)，是中國乳業(yè)發(fā)展的一次機(jī)遇。筆者從宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境兩個角度來闡述。2.1紅果乳業(yè)宏觀環(huán)境分析當(dāng)前，我國乳制品行業(yè)正處于從數(shù)量擴(kuò)張向整體優(yōu)化、全面提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，具有很大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α?.1.1經(jīng)濟(jì)、人口環(huán)境從消費(fèi)市場這一角度看，我國城鎮(zhèn)居民的人均乳制品消費(fèi)量只達(dá)到了世界平均水平的1/4，而農(nóng)村居民的人均乳制品消費(fèi)量只有城鎮(zhèn)居民的1/5，雖然當(dāng)前的中國人口數(shù)量得到了很好的控制，但依然是一龐大的群體，而且城鎮(zhèn)人口也在逐漸增加、城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)較快增長和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷改善，再加上當(dāng)下的消費(fèi)者更加注重身體素質(zhì)的提高，尤其是對小孩的健康狀況格外關(guān)注，所以乳制品消費(fèi)需求增長的空間巨大。從原奶價(jià)格角度看，首先看以下數(shù)據(jù)走勢圖：這是一項(xiàng)關(guān)于原奶周價(jià)格的走勢圖，不難看出，原奶的價(jià)格總體呈上升趨勢。在筆者看來，這對中國任何一家乳制企業(yè)來講都是一種潛在的威脅。因?yàn)?，原奶的價(jià)格上漲，勢必導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)乳制品的成本上升，盈利能力會下降，但企業(yè)不會讓自己的利益損失過多，這又勢必將這種成本附加到產(chǎn)品的價(jià)格上，轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者身上。到那時，乳制行業(yè)又會形成如何的格局，不得而知。2.1.2資源環(huán)境我國奶牛存欄已突破1200萬頭，還有1000多萬頭牦牛、2000多萬頭水牛和500多萬只奶山羊資源可供開發(fā)，農(nóng)區(qū)種植業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和飼草產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，牧區(qū)生態(tài)逐步恢復(fù)，近7億噸可用作飼料的農(nóng)作物秸稈還有40%左右的利用空間，而且對于寧夏吳忠而言，本身就是奶牛的養(yǎng)殖基地。一方面，紅果乳業(yè)位于“塞上江南”、“西部乳都”之稱的優(yōu)質(zhì)奶牛核心區(qū)金銀灘鎮(zhèn)，周邊的鄉(xiāng)民大都依靠養(yǎng)奶牛生活，固有充足的奶源；另一方面，該地的奶戶依靠自己的勞動力就可以飼養(yǎng)，不用雇傭外來勞動力，勞動力核算成本較低。2.1.3政策環(huán)境自《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》、《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》和《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》、《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》相繼出臺，國家扶持乳制品發(fā)展的政策日趨完善，規(guī)范乳制品發(fā)展的管理制度逐步健全。各級政府把發(fā)展乳制品擺在重要位置，加大政策落實(shí)和資金扶持力度，只要采取有效措施，因勢利導(dǎo)，就能化危機(jī)為機(jī)遇，促進(jìn)乳制品的持續(xù)健康發(fā)展。2.2紅果乳業(yè)微觀環(huán)境分析2.2.1奶農(nóng)奶農(nóng)對紅果乳業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有著實(shí)質(zhì)性的影響，其所提供的原奶的數(shù)量及質(zhì)量直接影響所生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且，奶源的價(jià)格直接影響到產(chǎn)品的成本、價(jià)格和利潤，尤其是在奶源供應(yīng)緊張的情況下，這一因素尤為重要。2.2.2中間商對于乳制品而言，大多銷售渠道為大中型商超及一些零售店，即相應(yīng)的中間商。產(chǎn)品在商超上架的過程中，也會存在很多“糾紛”。這也是值得紅果乳業(yè)應(yīng)考慮的。2.2.3消費(fèi)者當(dāng)前的企業(yè)在生產(chǎn)及銷售活動中都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的，因此，消費(fèi)者是企業(yè)必須考慮的重要環(huán)境因素。如消費(fèi)者的價(jià)值觀、民族、年齡、收入、受教育程度及個人喜好等，都會影響到消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時的選擇。對與乳制品的消費(fèi)狀況而言，消費(fèi)者更會考慮到自身的年齡、收入、生活形態(tài)等。2.2.4競爭者對于紅果而言，除了面對本地的夏進(jìn)、北方等乳制企業(yè)的競爭，還有國內(nèi)大品牌如伊利、貝因美、雅士利、圣元等，國外品牌如美贊臣、多美滋等的競爭。這樣的競爭環(huán)境對紅果而言，很有挑戰(zhàn)難度。⑴國外市場即使現(xiàn)在紅果乳業(yè)已不對外出口，但國外一些知名的奶粉大品牌在國內(nèi)市場還是造成了一定的威脅，如美贊臣、雀巢、多美滋等。這些國外的大品牌，在他們“侵占”的市場內(nèi)設(shè)立相應(yīng)的嬰幼兒營養(yǎng)研究中心，目的就在于“瓜分”中國這一人口眾多，新生嬰兒眾多且前景廣闊的市場。而且自08年的“三鹿事件”后，使得國內(nèi)消費(fèi)者對國內(nèi)的奶源產(chǎn)生了懷疑，而國外的乳制品企業(yè)用的是自己國家的奶源，相對信譽(yù)度高，能夠保證嬰幼兒的健康發(fā)展。這大大的增加了國內(nèi)乳制品市場及奶粉市場的競爭性，像紅果乳業(yè)這樣算不得大的企業(yè)，要想與這些企業(yè)競爭，談何容易?、茋鴥?nèi)市場在國內(nèi)，競爭對手也不在少數(shù)，如伊利、貝因美、雅士利、圣元、完達(dá)山等。相信這些企業(yè)對大多數(shù)消費(fèi)者而言不算陌生，都是叱咤奶粉市場的風(fēng)云“人物”。這每一個企業(yè)的規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紅果，且知名度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紅果，在各大超市都可看到。而紅果的產(chǎn)品即使在銀川本地區(qū)的各大超市也很難看到，大多都是伊利、貝因美、圣元等品牌，也就在吳忠地區(qū)能看到鋪天蓋地的紅果奶粉。⑶本地市場對于寧夏本地而言，以夏進(jìn)乳業(yè)的影響力為大，其前不久推出的夏進(jìn)枸杞養(yǎng)生奶，打著“紅色品味，養(yǎng)生經(jīng)典”的口號，大有壓倒一向以“紅果”為標(biāo)志的紅果乳業(yè)，雖然紅果主要以奶粉制品為主，但以夏進(jìn)在本地的宣傳勢力及口碑，未嘗不會取代紅果。這還不包括金河、北方等乳制企業(yè)的競爭。2.2.5公眾環(huán)境如政府機(jī)關(guān)、傳媒及企業(yè)內(nèi)部的員工，都是構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的因素。他們的一言一行都會影響到紅果乳業(yè)的形象及發(fā)展。3紅果乳業(yè)營銷現(xiàn)狀分析紅果乳業(yè)的營銷現(xiàn)狀，正如大多數(shù)中小型乳制品企業(yè)類同，現(xiàn)筆者通過STP戰(zhàn)略及4P戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)分析。3.1紅果乳業(yè)STP戰(zhàn)略分析3.1.1市場細(xì)分紅果乳業(yè)根據(jù)自身的條件及營銷策略，按照當(dāng)前的市場消費(fèi)現(xiàn)狀及其它變量，量體裁衣進(jìn)行了市場細(xì)分。⑴民族屬性。寧夏是全國唯一的回族自治區(qū)，其中回族占30%左右，回族普遍信仰伊斯蘭教，所以飲食習(xí)慣以清真食品為主，因這一屬性，紅果乳業(yè)整體產(chǎn)品是以清真奶粉制品為主，故相應(yīng)的消費(fèi)市場按照回族這一屬性進(jìn)行了劃分。⑵追求的利益?！拌坭健边@一水果，自古有養(yǎng)肝明目，補(bǔ)血安神，生津止渴，且兼有養(yǎng)生之特色。紅果乳業(yè)將枸杞這一特色融入到自己的產(chǎn)品中，引領(lǐng)市場及消費(fèi)者，確定了那些對養(yǎng)生、保健有需求的消費(fèi)者。⑶年齡層次及營養(yǎng)需求。針對不同的年齡層及所需營養(yǎng)成分，主要劃分為中老年，青少年、嬰幼兒及女士四個消費(fèi)群。3.1.2目標(biāo)市場選擇紅果乳業(yè)目前在目標(biāo)市場的選擇上采取的是差異化營銷策略。紅果乳業(yè)根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品及營銷實(shí)力，在不同的細(xì)分市場上滿足相應(yīng)的消費(fèi)者需求，如面對嬰幼兒這一消費(fèi)群體，紅果乳業(yè)推出了優(yōu)爾特智冠系列、優(yōu)爾特金裝系列及新裝嬰幼兒系列等；面對中老年推出了中老年無糖系列及枸杞中老年奶粉等；女士的枸杞女士營養(yǎng)奶粉。同時，受國內(nèi)外大品牌的沖擊及自身企業(yè)規(guī)模的限制，紅果乳業(yè)將目標(biāo)市場主要放在了寧夏本地，兼而西北地區(qū)。3.1.3市場定位面對當(dāng)前國內(nèi)外市場的競爭形勢，紅果乳業(yè)要想立足且穩(wěn)步發(fā)展，單靠自身的營銷戰(zhàn)略是不可行的，必須在自己的產(chǎn)品上形成鮮明的特色并成功的傳遞給消費(fèi)者，使得該產(chǎn)品在相應(yīng)的市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。為此，紅果乳業(yè)強(qiáng)力打造枸杞奶粉這一品牌，同時繼續(xù)保持優(yōu)爾特嬰幼兒奶粉系列的地位，在質(zhì)量、營養(yǎng)價(jià)值、檔次上做到寧夏本土最優(yōu)、最高。正如紅果乳業(yè)市場部經(jīng)理陳玉海所說“紅果乳業(yè)將繼續(xù)做好奶粉、細(xì)分市場，始終堅(jiān)持走差異化競爭之路，最終將紅果奶粉做成‘寧夏奶粉第一品牌’、‘枸杞奶粉全國領(lǐng)導(dǎo)品牌’，同寧夏乳業(yè)一同成長、一起輝煌”。3.2紅果乳業(yè)4P戰(zhàn)略分析3.2.1產(chǎn)品當(dāng)前，紅果乳業(yè)的產(chǎn)品包括;優(yōu)爾特嬰幼兒配方奶粉系列，全脂淡奶粉、全脂甜奶粉、枸杞系列奶粉、紅果豆奶粉系列等。不難看出，紅果乳業(yè)主要生產(chǎn)的是奶粉制品?，F(xiàn)從以下幾個方面分析紅果乳業(yè)的產(chǎn)品策略。⑴縮減產(chǎn)品線。早在09年之前，紅果乳業(yè)還涉及乳制品如瓶裝、袋裝紅果麥香牛奶及純牛奶，奶茶等產(chǎn)品，但因銷售業(yè)績平平，很難與其它液態(tài)奶制品企業(yè)競爭，所以縮減了產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)而專業(yè)生產(chǎn)奶粉制品。⑵產(chǎn)品集中市場策略。紅果乳業(yè)的產(chǎn)品曾出口國外，如委內(nèi)瑞拉，并且銷售于國內(nèi)大部分地區(qū)，如華南、華西、華北等地。但這種分散性的銷售網(wǎng)，使得企業(yè)資金鏈?zhǔn)艿较拗疲瑫r國內(nèi)一些大品牌奶粉企業(yè)的競爭勢力，限制了企業(yè)拓展國內(nèi)市場的份額。因此，紅果乳業(yè)縮短戰(zhàn)線，將產(chǎn)品主要市場集中到了寧夏本地及西北地區(qū)。⑶產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策。紅果乳業(yè)為了提高生產(chǎn)效率及市場營銷效率，將舊的生產(chǎn)設(shè)備廢棄，換上了現(xiàn)代化的、高技術(shù)的生產(chǎn)設(shè)備。這樣節(jié)省了大量的資金。3.2.2價(jià)格以下是紅果乳業(yè)部分產(chǎn)品及價(jià)格明細(xì)：表3-1：紅果乳業(yè)產(chǎn)品及價(jià)格品牌名稱規(guī)格價(jià)格（元）紅果優(yōu)爾特嬰幼兒配方奶粉400克盒裝58紅果優(yōu)爾特嬰幼兒配方奶粉900克罐裝170紅果紅果嬰幼兒配方奶粉900克罐裝80紅果紅果中老年豆奶粉350克袋裝16.8紅果優(yōu)爾特金裝幼兒奶粉400克盒裝60-70（信息來源：終端零售商）下面是貝因美、伊利和圣元的相關(guān)產(chǎn)品及價(jià)格信息：表3-2：其它奶粉品牌產(chǎn)品及價(jià)格品牌名稱規(guī)格價(jià)格（元）貝因美金美正嬰幼兒奶粉405克盒裝41-43貝因美貝因美嬰幼兒奶粉400克盒裝33-35貝因美愛+嬰幼兒奶粉900克罐裝328-369貝因美愛+嬰幼兒奶粉405克盒裝131-141伊利金裝嬰幼兒奶粉400克盒裝150-189圣元優(yōu)聰嬰幼兒奶粉900克罐裝146圣元優(yōu)博嬰幼兒奶粉900克罐裝178-218（信息來源：終端零售商）價(jià)格是吸引消費(fèi)者、提高市場占有率的營銷手段之一，從上表不難看出，當(dāng)前的紅果乳業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與其它各大品牌相比，整體偏低，只有優(yōu)爾特系列的價(jià)格略高。雖然目前紅果乳業(yè)以低價(jià)格策略吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)市場，已經(jīng)取得了一定的效果，獲取了一些消費(fèi)者的青睞。然而，并非每個消費(fèi)者都接受乳制品的低價(jià)格，特別是嬰幼兒奶粉。3.2.3渠道⑴電話及網(wǎng)絡(luò)訂購渠道。進(jìn)入紅果乳業(yè)官方網(wǎng)址首頁，可以看到紅果乳業(yè)留下的電話號碼及傳真號；通過網(wǎng)頁上方營銷網(wǎng)絡(luò)這一超鏈接，可以看到相應(yīng)的銷售點(diǎn)以及經(jīng)銷商名稱和聯(lián)系方式，但部分電話打不通。⑵直銷渠道。通過客戶預(yù)定，周期性的送貨上門或者按照客戶的需求地點(diǎn)進(jìn)行發(fā)貨。⑶終端銷售。紅果乳業(yè)與其它乳制品企業(yè)一樣，主要將產(chǎn)品上架于各大超市，賣場，便利店，雜食店等，進(jìn)行終端渠道。3.2.4促銷⑴電視廣告。因電視廣告覆蓋率高，視覺沖擊力強(qiáng)，信息穿透力強(qiáng)，且具有較強(qiáng)的聲望和公信力，所以紅果乳業(yè)在吳忠電視頻道，寧夏衛(wèi)視頻道進(jìn)行宣傳，內(nèi)容是“呵護(hù)你，親近你，媽媽的愛，從來沒有距離，就像優(yōu)爾特奶粉；天然安全，營養(yǎng)全面，幫助寶寶健康成長。優(yōu)爾特嬰幼兒奶粉，愛就在身邊?！雹迫藛T推銷。通過調(diào)查了解，紅果乳業(yè)會不定期的進(jìn)行人員推銷，一般是在節(jié)假日，在人口流動性較強(qiáng)的商業(yè)街進(jìn)行設(shè)點(diǎn)，通過人員直接銷售或發(fā)宣傳單。⑶車體廣告。主要是通過各市區(qū)流動性較強(qiáng)的出租車，將紅果乳業(yè)各個產(chǎn)品展示到消費(fèi)者面前，以此達(dá)到宣傳的效果。4紅果乳業(yè)營銷過程中存在的問題4.1產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新，難以擴(kuò)展市場對于紅果乳業(yè)的產(chǎn)品，是以奶粉系列產(chǎn)品為主，雖然做到了專業(yè)化，但卻沒有獨(dú)特之處，缺乏創(chuàng)新，很難與其他企業(yè)競爭，即使能得到部分消費(fèi)者的認(rèn)可，但也只是局限在寧夏本地區(qū)。另外產(chǎn)品沒有特色，作為寧夏的唯一一家奶粉生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該從寧夏本地的特色出發(fā)，生產(chǎn)出特色的產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者。這樣在以后的拓展市場來說才能具有一定的競爭力。4.2定價(jià)不合理不能凸現(xiàn)產(chǎn)品特色繼三鹿事件爆發(fā)后，我國乳制品行業(yè)普遍存在信任危機(jī)，消費(fèi)者對于國內(nèi)嬰幼兒奶粉的低價(jià)格已經(jīng)抱有懷疑態(tài)度，對其產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良難以確定，所以低價(jià)格已不適合在嬰幼兒奶粉市場擴(kuò)大市場占有率、樹立企業(yè)品牌，而紅果的定價(jià)策略一直是主觀性的低價(jià)位策略，這樣不能凸現(xiàn)產(chǎn)品特色，不能體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，所以對于紅果乳業(yè)來說急需改善其策略。4.3宣傳方式單一，宣傳效果差筆者通過走訪、路邊詢問的方式，對銀川地區(qū)的一些家庭婦女及在校大學(xué)生調(diào)查了解到：有70%的大學(xué)生沒有聽過紅果這一品牌，其中知道紅果這一品牌的大都是吳忠地區(qū)的學(xué)生，而60%的家庭婦女也不曾了解過紅果乳業(yè)；在大學(xué)生群體中，以消費(fèi)夏進(jìn)乳制飲品為主，其次是伊利，蒙牛這類大品牌，而那些家庭婦女主要購買貝因美、雅士利、圣元及伊利嬰幼兒奶粉，還有伊利、蒙牛及夏進(jìn)乳制品；大學(xué)生及家庭婦女了解以上乳制品牌的方式大都是通過電視廣告，路牌廣告及網(wǎng)絡(luò)方式，再就是朋友聊天時了解到的。由此可想而知，紅果在這一方面有很大的不足。4.4銷售渠道過于單一紅果乳業(yè)的渠道模式僅局限在傳統(tǒng)的生產(chǎn)商——中間商——零售商，甚至沒有專營店（兩年前在銀川東門橋有一紅果專賣店，這也是唯一的一家在銀川的專賣店，后因三鹿事件被撤走，再也沒來過銀川）；還有網(wǎng)絡(luò)營銷做的不到位，其網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺布局不合理，消費(fèi)者在進(jìn)入紅果官方網(wǎng)址的過程需要等待很長的時間，有時甚至打不開（網(wǎng)速相對較慢的時候），而且網(wǎng)絡(luò)平臺上沒有服務(wù)熱線電話，只有單位內(nèi)部的一個聯(lián)系電話及傳真號，這會在很大程度上影響消費(fèi)者與紅果乳業(yè)的反饋、溝通。從而影響了紅果乳業(yè)的品牌形象。5紅果乳業(yè)策略分析通過上述分析，可以很清楚的看出紅果乳業(yè)還是存在很多問題，同時也面對很多困境，為此筆者通過4P策略，為紅果乳業(yè)出謀劃策。5.1產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品多樣化策略因?yàn)榧t果乳業(yè)相對伊利、貝因美這些大企業(yè)而言，產(chǎn)品種類少，所以相對占有的市場份額較少，且目標(biāo)市場細(xì)分受限。而且當(dāng)前的乳制品市場消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，且每個產(chǎn)品品種都有各自的消費(fèi)群體，如紅果有針對嬰幼兒的優(yōu)爾特奶粉，有針對中老年的高鈣型豆奶粉，還有重視養(yǎng)生的枸杞奶粉等。這就要求紅果乳業(yè)根據(jù)自身的條件，以市場需求為導(dǎo)向，多角度細(xì)分市場，采取多樣化的產(chǎn)品策略，生產(chǎn)不同品種、規(guī)格、包裝的產(chǎn)品，力求創(chuàng)新與突破，為消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。5.1.2開發(fā)特色優(yōu)勢產(chǎn)品紅果乳業(yè)主產(chǎn)奶粉，根據(jù)紅果乳業(yè)當(dāng)前定位角度而言，是比較明智的，但若走長遠(yuǎn)化發(fā)展道路，卻會受到諸多因素限制，為此紅果乳業(yè)因樹立自身產(chǎn)品的特色化優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，可以從兩個方面來確定。一方面，打造清真特色奶粉，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為穆斯林群體，通過提供清真特色產(chǎn)品來滿足穆斯林群眾的特殊需求，以此來擴(kuò)大市場占有率及市場份額；另一方面，強(qiáng)力打造枸杞奶粉系列，以滿足非穆斯林群體的需求，由于國內(nèi)消費(fèi)者對健康、養(yǎng)生的重視度越來越高，這就需要特色化的產(chǎn)品來滿足這種需求，為此結(jié)合寧夏本土枸杞資源，來打造這一優(yōu)勢。5.1.3品牌策略雖然紅果乳業(yè)在全國的奶粉行業(yè)位列20強(qiáng)，且在國內(nèi)也小有“威名”，但比起伊利、貝因美、圣元、雅士利等國內(nèi)知名品牌，還是相差甚遠(yuǎn)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是乳制品消費(fèi)者，對品牌的忠實(shí)度很高，一旦選擇了某品牌，就很難轉(zhuǎn)向其他品牌，所以紅果應(yīng)抓住消費(fèi)者這一特點(diǎn)，通過優(yōu)質(zhì)的奶粉口感、營養(yǎng)價(jià)值及良好的服務(wù)，博得消費(fèi)者對紅果這一品牌的好感。當(dāng)然還可以通過促銷等方式來打造紅果這一品牌形象，下邊會詳細(xì)提到。5.2價(jià)格策略5.2.1隨行就市定價(jià)策略面對當(dāng)前國內(nèi)奶粉市場強(qiáng)有力的競爭，為了爭得一席之地，同時也是為了能有效的占有消費(fèi)市場，紅果乳業(yè)應(yīng)依據(jù)競爭者的價(jià)格來制定自己的產(chǎn)品價(jià)格，即在其它大品牌加權(quán)平均價(jià)格的基礎(chǔ)上略下調(diào)自己的價(jià)格。這樣，一方面打消了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，另一方面確立了自己的價(jià)格優(yōu)勢，從而吸引消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大企業(yè)自身的市場占有率。當(dāng)然，這樣定價(jià)的前提還要考慮到自己的成本。5.2.2采用差異定價(jià)策略，吸引消費(fèi)者由于紅果奶粉的品種較多，且每個品種所針對的消費(fèi)群不同，所以可以針對這一細(xì)分點(diǎn)，進(jìn)行不同價(jià)格制定。如針對孩子消費(fèi)群體的各種口味的、各種配方的奶粉，制定較高的價(jià)格，一般性的奶粉則價(jià)格較低；針對較高收入的消費(fèi)群體的盒裝、灌裝奶粉，可制定略高的價(jià)格；針對一些特殊消費(fèi)群體（孕婦、病患者）的功能性奶粉，可制定較高的價(jià)格。因此，企業(yè)為各種產(chǎn)品定價(jià)時要考慮到其面對的消費(fèi)群體，針對不同的消費(fèi)群體，采用差異定價(jià)策略，即根據(jù)一些特殊的消費(fèi)群體的特點(diǎn)、收入水平，制定不同的價(jià)格。5.3渠道策略5.3.1有效利用現(xiàn)有渠道，充分發(fā)揮渠道的作用奶粉及乳制品是一種日常消費(fèi)品，消費(fèi)者購買頻繁，即購買周期短，所以特別注重購買的便利性。為此，紅果乳業(yè)可以在幾個小區(qū)的“中心商圈”位置設(shè)置專營店或代理店，同時將自己的產(chǎn)品上架在各個小區(qū)附近的大型超市內(nèi)，形成一種點(diǎn)蓋面的網(wǎng)絡(luò)渠道。這樣不僅可以加強(qiáng)紅果產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的熟識度，還能保證產(chǎn)品在供應(yīng)上的便利及快捷。5.3.2創(chuàng)新渠道模式，有效的利用網(wǎng)絡(luò)渠道紅果的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺布局不合理，為此可以將網(wǎng)絡(luò)平臺首頁的flash宣傳畫面適當(dāng)?shù)膭h減，將這些宣傳畫面超鏈接到其他網(wǎng)頁，如連接到相應(yīng)的產(chǎn)品頁面內(nèi)。這樣就不會影響顧客瀏覽網(wǎng)頁的速度，使得顧客更順暢的瀏覽頁面。同時，因設(shè)立4—8臺服務(wù)熱線，但考慮到企業(yè)的規(guī)模、相應(yīng)成本及消費(fèi)者的反應(yīng)，可以針對性的增減。5.3.3加強(qiáng)分銷渠道的管理由于上述密集的網(wǎng)狀分銷方式，使得零售商數(shù)量眾多，容易發(fā)生低價(jià)銷售和市場竄貨現(xiàn)象。因此，紅果乳業(yè)要加強(qiáng)對分銷渠道的管理工作，要建立嚴(yán)格的分銷渠道管理制度，明確企業(yè)和經(jīng)銷商之間的責(zé)權(quán)利關(guān)系。如經(jīng)常對零售商進(jìn)行檢查，并根據(jù)市場的變化對渠道進(jìn)行調(diào)整，或適當(dāng)?shù)臑檫@些零售商返利等。同時注意做好產(chǎn)品和產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，嚴(yán)格按照企業(yè)規(guī)定的產(chǎn)品價(jià)格并在規(guī)定的市場范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品，保證分銷渠道的有序和暢通。5.4促銷策略5.4.1廣告策略當(dāng)前社會是一個廣告泛濫的社會，不用廣告，不成氣候。而紅果乳業(yè)，卻很少花費(fèi)大手筆去做廣告。紅果就是一個典型。當(dāng)然，紅果的打算是逐漸滲透，讓消費(fèi)者慢慢的了解，但這也滲透的太久了。其實(shí)紅果完全可以通過電視廣告，車體廣告，報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等眾多形式進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品促銷。廣告以質(zhì)量、綠色、健康、營養(yǎng)為主題，而且可以推出系列性廣告，體現(xiàn)不同種產(chǎn)品的不同功能性，以此大力宣傳本公司的產(chǎn)品，不僅宣傳了自己的產(chǎn)品，還提高了紅果乳業(yè)的知名度及品牌