鳳凰城國際公寓酒店項目經(jīng)營可行性分析報告2011目錄目錄 1第一章項目簡述 31.1項目概況 31.2初步定位建議 31.3報告編寫依據(jù) 5第二章市場環(huán)境及項目定位分析 62.1市場環(huán)境概況及分析 62.1.1地理位置及自然資源優(yōu)越： 62.1.2經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁： 62.1.3商業(yè)需求呈上升趨勢： 62．2吉安近年旅游、酒店服務業(yè)市場發(fā)展、消費情況 72.2.1旅游市場概況 72.2.2居民消費力 72.2.3酒店、餐飲、娛樂服務業(yè)消費現(xiàn)狀 72.2.4吉安部分酒店賓館經(jīng)營基本情況： 82.2.5吉安酒店業(yè)現(xiàn)狀及特點分析： 82.3本章小結(jié) 9第三章項目總體功能定位＆布局（調(diào)整方案） 113.1客房功能布局 113.1.1客房層功能匯總表 113.1.2客房層功能布局圖 123.2餐飲功能布局 153.2.1餐飲功能匯總表 153.2.2餐飲功能布局圖 163.3休閑娛樂布局 173.3.1休閑功能匯總表 173.3.2休閑功能布局圖 183.4其它功能板塊 203.4.1其他功能匯總表 203.4.2大堂功能布局圖 213.5總體功能系統(tǒng)匯總表及說明 22第四章項目經(jīng)營及預測分析 234.1客房營業(yè)收入 234.2餐飲營業(yè)收入 234.3康體娛樂收入 244.4其它收入 254.5前三年經(jīng)營收入預測匯總表 254.6經(jīng)營損益分析（酒店三年損益預測表） 26第五章售價定位及財務測算（產(chǎn)權(quán)客房部分） 275.1銷售價格定位說明 275.2收益還原法-銷售價格定位 285.3產(chǎn)權(quán)式酒店投資回報組合策略 31

廣州東酒承業(yè)集團酒店管理有限公司GuangzhouOrientalHotelGroupManagementCo.,Ltd.江西吉安市鳳凰城國際公寓酒店項目經(jīng)營可行性分析報告中國江西省吉安市吉安縣2011年12月第一章項目簡述1.1項目概況本項目酒店位于吉安縣吉安大道鳳凰園區(qū)的交通主出入口，由吉安綠地置業(yè)有限責任公司開發(fā)和投資建造，作為鳳凰城商住小區(qū)的配套項目。酒店樓高15層，建筑面積14705平方米（含6#樓三層用于水療功能）。項目計劃擬于建成后按產(chǎn)權(quán)酒店形式出售，以實現(xiàn)資金的快速回籠。1.2初步定位建議初步定位建議：總體擬定位為一家集住宿、餐飲、休閑娛樂、會議接待為一體的四星標準商務休閑型（產(chǎn)權(quán)式）酒店。酒店的硬件設施較為配套齊全，應為目前吉安縣最高檔次酒店之一，并在經(jīng)營項目、硬件、品質(zhì)和特點方面優(yōu)于本地區(qū)同類酒店。其依據(jù)基于以下六點：機遇：吉安縣乃至吉安市目前高星級酒店少，與吉安的經(jīng)濟格局不對稱，無法滿足今后本區(qū)經(jīng)濟發(fā)展以及旅游會議接待的需求，高端酒店有很大的發(fā)展空間，此機遇不可錯失。市場發(fā)展趨勢：目前全國乃至各地區(qū)的酒店發(fā)展趨勢都朝向高星級方向提升靠攏，呈現(xiàn)“星級越高效益越好”的特點，不但新建酒店的規(guī)格在攀升，而且老三星酒店都紛紛改造變身為四星和五星級酒店，這已成為當前經(jīng)濟發(fā)展需要的必然趨勢，上世紀末備受市場青睞的三星級酒店正逐步失去市場地位，酒店市場開始形成兩頭大中間小格局。造價成本可控：酒店的功能塊雖有增加，但造價成本彈性較大，通過嚴格的專業(yè)把控，布局設計合理，可以稀釋和緩沖成本壓力。經(jīng)濟效益明顯優(yōu)于經(jīng)濟型酒店：目前吉安四星級酒店的房價比經(jīng)濟型酒店平均房價高出約100—200元，四星級酒店的各功能板塊（餐飲、娛樂等）的交叉互動效應，又能拉動消費和營業(yè)收入的增長，促進物業(yè)增值。提升物業(yè)價值利于售樓工作開展：項目定位為四星標準，有助于物業(yè)的預期值上行，對購樓形成較大吸引力，起到助推作用。利用“高地”優(yōu)勢打造企業(yè)品牌：恰當?shù)臋n次定位和迎合市場需求的配套，極有利于開業(yè)后能迅速提升酒店的認知度和品質(zhì)，打造出一方品牌。綜上所述：如要保持項目在本區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展，應充分考量到上述因素。在以下章節(jié)里我們將對定位思路進行詳細分析論證。1.3報告編寫依據(jù)項目經(jīng)營可行性分析報告編制委托合同；《吉安市城市總體規(guī)劃》；國家計劃委員會發(fā)布的《關(guān)于建設項目進行可行性研究的試行管理辦法》；國家計劃委員會、建設部發(fā)布的《建設項目經(jīng)濟評價方法與參數(shù)（第三版）》；國家計劃委員會發(fā)布的《投資項目可行性指南》；《中華人民共和國建筑法》;《住宅建筑設計規(guī)范GBJ96-86》;《民用建筑設計通則JGJ3738》;《建筑物抗震設計規(guī)范GB5019193》;吉安市歷年統(tǒng)計年鑒；本項目初步規(guī)劃方案；其它相關(guān)法律、法規(guī)、標準和規(guī)范；其他相關(guān)依據(jù)資料及實地調(diào)查資料；項目單位提供的有關(guān)本項目的基礎(chǔ)資料、技術(shù)資料等。

第二章市場環(huán)境及項目定位分析2.1市場環(huán)境概況及分析2.1.1地理位置及自然資源優(yōu)越：吉安縣地處江西省中部，位于長江三角洲、珠江三角洲、閩南經(jīng)濟區(qū)的“扇軸”部位。物產(chǎn)資源豐富，現(xiàn)轄12鎮(zhèn)7鄉(xiāng)，人口50萬，總面積2117平方公里。境內(nèi)形成了以井岡山機場、京九鐵路、105國道、贛粵高速、武吉高速、贛江黃金水道為主軸的立體交通網(wǎng)絡。縣城敦厚距吉安市中心城區(qū)和吉安海關(guān)、吉安商檢、吉安火車站10公里，距井岡山機場30公里，距贛粵高速出入口3.5公里，距贛江燕子窩水運碼頭2公里，城東設有京九鐵路吉安貨運南站，交通異常便利。2.1.2經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁：近年來吉安縣經(jīng)濟進入快速發(fā)展軌道，“十一五”期間GDP年均增長率達14%。2010年，實現(xiàn)生產(chǎn)總值74.02元，人均生產(chǎn)總值達16100元，比上年增長15%，各項經(jīng)濟指標均提前一年完成“十一五”規(guī)劃目標。根據(jù)“十二五”規(guī)劃目標，到“十二五”期末年生產(chǎn)總值將達200億元，人均生產(chǎn)總值達到6000美元左右。2.1.3商業(yè)需求呈上升趨勢：目前全縣工貿(mào)企業(yè)有一千多家，規(guī)模以上企業(yè)近100多家。其中有如上市公司聯(lián)創(chuàng)光電、臺商投資的電子產(chǎn)業(yè)公司等多家省市著名大中型企業(yè)。區(qū)內(nèi)以及周邊所屬各規(guī)模企業(yè)的政務、商務、會務活動，大小會議經(jīng)常舉辦，經(jīng)貿(mào)活動頻繁；旅游客源市場的開拓和游客量的增長，帶來酒店消費量的增大。分析小結(jié)：以上三個方面條件無疑給本區(qū)酒店服務業(yè)帶來極大商機，對本項目形成強有力的支撐。2．2吉安近年旅游、酒店服務業(yè)市場發(fā)展、消費情況2.2.1旅游市場概況2010年全年全市接待入境旅游者12.25萬人次，增長21.5%；旅游外匯收入2838萬美元，增長25.6%。全年全市接待國內(nèi)旅游者1402.35萬人次，增長15.3%；國內(nèi)旅游收入88.23億元，增長21.5%。2.2.2居民消費力資料公布顯示：吉安市2011年1—6月份城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為8886.36元（月均1481.06元）、吉安縣1—9月份城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11753元（月均1305.8元），購買力在全國屬于中等水平。2.2.3酒店、餐飲、娛樂服務業(yè)消費現(xiàn)狀但通過我們的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本地區(qū)的實際消費實力與官方公布的居民可支配收入極不對稱，消費力之強勁直逼一線城市。通過對當?shù)厝A拓大酒店開元洲際大酒店宏泰國際酒店吉安賓館錦洋賓館君嘉商務酒店龍騰商務賓館等13家酒店賓館、湘君酒家食為天皇冠酒樓餐廳錦源酒家閩圳酒家鴻港海鮮酒樓等10家酒樓食肆、宏泰國際水療會海闊天空華拓桑拿大浪淘沙洗浴中心碧濤閣水療會所天之道大漢松骨文山國際足浴中心等10家桑拿洗浴和沐足會所的抽樣調(diào)查顯示：經(jīng)濟型商務酒店平均房價為100—150元、三星以下（含三星）平均房價為150元200元、四星（含準四星）平均房價為200元360元，年平均開房率普遍達到60%以上，有的甚至高達75%。各店房價和入住率的高低與所處地段位置、硬件設施狀態(tài)有較大區(qū)別。以一般中檔裝修水平的酒樓食肆為例，人均消費達50—80元。午餐上座率40%--80%，晚餐上座率70%--120%不等，消費相當旺盛。桑拿場所收費：普通按摩服務120—140元∕90分鐘，莞式服務500—600元。各處場所生意都比較火爆。其價格和繁榮程度甚至已超過珠三角許多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。2.2.4吉安部分酒店賓館經(jīng)營基本情況：酒店名稱等級標準平均房價平均開房率吉安華拓國際大酒店四星級260元63%吉安開元洲際大酒店四星級350元62%吉安文山國際大酒店四星級274元62%吉安宏泰國際酒店四星標準245元64%吉安白鷺賓館四星級220元66%吉安賓館三星級200元66%文山國際酒店三星標準198元59%吉安皇冠酒店三星標準168元56%廬陵賓館二星標準140元66.5%吉安君嘉商務酒店二星標準130元67.5%錦江之星經(jīng)濟快捷型140元71%吉安龍騰商務賓館經(jīng)濟商務型150元60.5%吉安\o"南苑賓館預訂"南苑賓館經(jīng)濟型100元65%（數(shù)據(jù)來源：吉安市旅游局）2.2.5吉安酒店業(yè)現(xiàn)狀及特點分析：高星級酒店不足，且分布不均勻。全市目前僅有四星級酒店12家，其中吉安縣城僅有準四星酒店一家（宏泰酒店）。酒店多以招待所、小型賓館為主。多數(shù)酒店無暇翻新，趨于簡陋。高端市場需求難以滿足。賓館酒店業(yè)的發(fā)展多注重住宿功能，酒店硬件落后、產(chǎn)品、配置、硬件和功能普遍滯后，又因缺乏配套較為完善的高星級酒店，導致大型會展活動難以開展和推廣，失去許多舉辦全省、全國、乃至國際大型商務會議的能力。吉安的經(jīng)濟和旅游業(yè)的快速增長對酒店業(yè)的需求逐步上升，給酒店業(yè)很大提升空間。根據(jù)酒店行業(yè)的標準，酒店平均開房率達到60%屬于良性經(jīng)營狀態(tài)，目前吉安酒店業(yè)入住率平均超過60%以上，且無明顯淡旺季。經(jīng)濟型酒店占較大比例，入住率略高于高星級酒店，但房價收入低，因此總體而言，高星級酒店的經(jīng)濟效益遠高于經(jīng)濟型酒店，這一趨勢今后將更為凸顯。目前吉安及其周邊酒店的類型單一，經(jīng)營同質(zhì)化傾向十分嚴重；缺少休閑度假酒店(包括產(chǎn)權(quán)式或時權(quán)式度假酒店)，低中高三檔酒店數(shù)量呈現(xiàn)出典型的正態(tài)分布，酒店市場遠沒有達到均衡狀態(tài)。大多數(shù)酒店內(nèi)的配套休閑娛樂項目仍停留在上世紀90年代末期的水平，比珠三角地區(qū)乃至內(nèi)地的許多城市相對滯后10年以上。表現(xiàn)為：服務理念嚴重滯后，桑拿洗浴業(yè)基本上是沿襲傳統(tǒng)模式或是“莞式服務”的復制產(chǎn)品，新概念的水療SPA會所還沒在市場出現(xiàn)。品牌力較弱，酒店管理理念落后。吉安地區(qū)的高端酒店普遍缺乏品牌影響力和缺乏引進先進的管理理念、高標準的服務水準。2.3本章小結(jié)吉安的經(jīng)濟和旅游業(yè)的快速增長對高端酒店的需求逐步上升，本地區(qū)高端酒店的數(shù)量與地區(qū)需求的缺口已經(jīng)顯現(xiàn)，同時餐飲娛樂業(yè)目前普遍存在的硬件和軟件的滯后和缺失，又恰是我們搶占吉安酒店高端市場的契機。重要的是如何把握好機遇。本案對項目酒店的定位是恰當?shù)模挥袑⒈卷椖看蛟斐膳涮自O施相對齊全，在設備選型上要至少領(lǐng)先同行業(yè)3—5年以上，硬件帶有前瞻性的四星級酒店，以全新水療文化產(chǎn)品為賣點，異軍突起，形成優(yōu)勢，與其他同行進行差異化競爭。按照這一思路，我們定能搶占先機，在本地區(qū)酒店娛樂業(yè)市場占據(jù)重要位置。第三章項目總體功能定位＆布局（調(diào)整方案）3.1客房功能布局3.1.1客房層功能匯總表序號項目名稱數(shù)量（間/套）套內(nèi)面積（m2)樓層位置建筑面積（m2)每套建筑面積（m2)1標準客房102395-10層532252.182豪華標準客房483911-13層266155.443豪華客房163914-15層177455.444聯(lián)通房47814-15層110.885平層套房27814-15層110.886復式套房27814-15層110.887客房合計1745-15層97578其中:套房/聯(lián)通）84.60%14-15層衛(wèi)生潔具3件套3.1.2客房層功能布局圖伍-十層功能布局調(diào)整圖十一-十三層功能布局調(diào)整圖十四-十伍層功能布局調(diào)整圖3.2餐飲功能布局3.2.1餐飲功能匯總表序號項目名稱數(shù)量（間/套）套內(nèi)面積（m2)樓層位置總面積（m2)1大堂吧咖啡廳1601層602早餐廳11201層1203廚房12301層2304餐廳VIP包房9392層3515餐廳豪華宴會包房3782層2346儲物間1202層207備餐間1392層398其他公共面積12層243合計12973.2.2餐飲功能布局圖3.3休閑娛樂布局3.3.1休閑功能匯總表序號項目名稱數(shù)量（間/套）套內(nèi)面積（m2)樓層位置總面積（m2)1水療休息廳、沐足、影視廳、棋牌室、K房、乒乓球、桌球122873層(3#+6#樓）22872水療VIP包房17394層6633其他公共面積1224合計3174

3.3.2休閑功能布局圖3層（3#+6#樓）功能布局圖（等阿才圖）4層水療VIP包房層功能布局圖

3.4其它功能板塊3.4.1其他功能匯總表序號項目名稱數(shù)量（間/套）套內(nèi)面積（m2)樓層位置總面積（m2)1大堂1801層802前臺11層03行李房1101層104客房辦公室1201層205倉庫1301層306綜合辦公室1251層257員工飯?zhí)茫ㄐh）181層88消防中心1151層159后勤門廊191層910公共廁所1201層2011PA161層612工程部辦公1301層3013辦公倉庫上部做閣樓1501層50合計3033.4.2大堂功能布局圖備注：備注：5-客房辦公室&倉庫上部做閣樓3.5總體功能系統(tǒng)匯總表及說明位置功能區(qū)建筑面積（m2)百分比備注首層前臺、大堂吧、多功能廳、廚房、辦公室8876.03%2層多功能宴會廳、餐廳包間8876.03%12間(宴會)3層(3#+6#樓水療休息廳、沐足、影視廳、棋牌室、K房、乒乓球、桌球228715.55%4層水療館VIP包廂8876.03%17間5—10層標準客房532236.19%102間11—13層豪華標準客房266118.10%48間14—15層豪華套房層177412.06%復式套2、平層套2、聯(lián)通房4、豪華客房16合計14705100.00%第四章項目經(jīng)營及預測分析說明：考量到本項目酒店所處的地理位置，當前和今后的市場環(huán)境發(fā)展趨勢，項目的定位性質(zhì)，開發(fā)區(qū)建設的拉動效應等綜合因素，在開業(yè)第二年后酒店開房率和營業(yè)收益率會逐年遞增。本酒店的特色SPA水療對于今后的客源也是一個強有力的支撐，至開發(fā)區(qū)全部啟動后收益將達到高峰期。以下對項目開業(yè)后三年的經(jīng)營情況進行分析。4.1客房營業(yè)收入項目名稱第一年第二年第三年客房數(shù)量(間)182182182年平均開房率45%58%65%年平均房價(元)190240280年營業(yè)收入(萬元)5609121,1924.2餐飲營業(yè)收入基本經(jīng)營思路：由于本項目的餐飲經(jīng)營場所規(guī)模不大（不足300餐位），因此經(jīng)營思路應避免陷入傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營的“同質(zhì)化”誤區(qū)，在經(jīng)營內(nèi)容、服務方式、產(chǎn)品設計等方面均要有所創(chuàng)新突破，以“精品”和差異化路線為導向，打造自身“品牌符號”和“賣點”。餐飲收入預測項目餐位數(shù)人均消費(元)上座率%第一年收入(萬元)中餐包房午1206045%116晚1208060%207中餐大廳午1004040%57晚1005030%54大堂吧天50人次1527住店客早餐每天人均數(shù)120×餐標15元×360天=65萬元會議餐每次會議人均數(shù)100×每天餐標90元×60天=54萬元餐飲合計580.004.3康體娛樂收入基本思路提示水療SPA近年來在國內(nèi)發(fā)展勢頭迅猛。被社會各階層人士所追捧而成為當今引領(lǐng)休閑方式的時尚主流。本酒店康體娛樂項目以水療產(chǎn)品為主要賣點。水療產(chǎn)品預計會是今后酒店的很主要的收入增長點和帶動酒店客房收入的亮點。本項目的設計充分考慮護理區(qū)、按摩區(qū)、功能泡浴區(qū)的完美結(jié)合，SPA館內(nèi)將餐飲、KTV、小影吧、臺球房、棋牌房、網(wǎng)吧全部融合一體，打造成本地區(qū)內(nèi)最時尚、最高端的水療SPA休閑會館。產(chǎn)品和服務將引進深圳皇室假期管理團隊的最時尚水療SPA服務理念，柔和巴厘島SPA產(chǎn)品五大元素，揚棄“東莞模式”中的低俗元素，提升文化品味含量，打造有自己產(chǎn)品特色的品牌推向市場?？刁w（水療）收入預測服務項目平均接待人次∕天消費單價（元）第一年收入（萬元）水療大廳23098811VIP包廂605001,080沐足9050162美容306064合計2,1174.4其它收入項目內(nèi)容和數(shù)量第一年收入（萬元）會議接待年平均會議接待80天次、會議室租金800元∕天6.4商場租金每月1000元1.2合計7.64.5前三年經(jīng)營收入預測匯總表經(jīng)營項目運營期第一年（萬元）第二年（萬元）第三年（萬元）客房收入5609121,192餐飲收入580598629康體娛樂收入2,1172,1802,289其他收入合計3,265.3,698.4,118.4.6經(jīng)營損益分析（酒店三年損益預測表）單位：（萬元）項目第1年第2年第3年金額比例%金額比例%金額比例%一、營業(yè)收入3,265100.00%3,698100.00%4,118100.00%二、營業(yè)成本及費用2,37672.79%2,69472.79%3,05974.28%1、工資總額42413%48113%53513%2、員工福食481.5%551.5%611.6%3、物料消耗983.00%1113.00%1233.00%4、設備保養(yǎng)維修200.60%220.60%250.70%5、能源消耗費用2618.00%2958.00%3298.00%7、餐飲成本2618.00%2958.00%3298.00%8、水療成本3169.7%3589.7%39910%9、技師提成3249.9%3669.9%40710%10、營業(yè)稅及附加2618.00%2968.00%3298.00%11、行政費用401.22%451.22%501.4%12、廣告費561.71%631.71%702%13、洗滌費752.30%852.30%942.50%14、通訊費230.70%260.70%290.80%15、交通費331.00%371.00%411.00%16、服裝費60.18%660.18%740.2%17、管理公司管理費150.46%170.46%190.48%18、其它費用1153.52%1303.52%1453.6%三、經(jīng)營利潤88627.21%1,00427.21%1,05925.72%注釋:餐飲成本率按餐飲收入45%計算，水療成本率按水療收入15%計算，按摩技師按收費按15%計提成，營業(yè)稅按總營業(yè)額的8%統(tǒng)一稅率計算。第五章售價定位及財務測算（產(chǎn)權(quán)客房部分）5.1銷售價格定位說明定價前提：目標項目所在市場環(huán)境持續(xù)穩(wěn)定、健康發(fā)展（包括政策環(huán)境）；目標項目的開發(fā)進度順利，沒出現(xiàn)特殊情況；目標項目的產(chǎn)品達到項目應有的素質(zhì)與功能要求；目標項目具備基本的應有的銷售能力。價格定位的條件符合房地產(chǎn)銷售及租賃的合法條件，即本案須得在法律許可的范圍內(nèi)進行銷售或租賃；符合開發(fā)商對投資利益回報的價值評估，并相應的產(chǎn)生經(jīng)濟和社會效益的價值回報；符合目標客戶群對價格的承受力，并由此產(chǎn)生的本案價格的認同和尊貴感；符合在競爭市場的競爭力，并以得到價格競爭的最大優(yōu)勢。定價綜合考慮因素推售時機：良好的營銷時機使物業(yè)的整體銷售事半功倍；區(qū)位因素：環(huán)境——自然環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、升值潛力交通——通達程度、道路狀況配套——休閑娛樂配套、文化設施物業(yè)因素：項目規(guī)劃、項目規(guī)模、檔次星級、園林裝修、酒店配套、外觀設計、戶型面積營銷因素：管理公司品牌、管理服務內(nèi)容、發(fā)展商品牌、代理商品牌、地盤包裝、宣傳效果5.2收益還原法-銷售價格定位客房各種套型面積換算和統(tǒng)計表序號項目名稱數(shù)量（間/套）套內(nèi)面積（m2)總套內(nèi)建筑面積（m2)總建筑面積（m2)每套建筑面積（m2)樓層位置1標準客房102393978532252.185-10層2豪華標準客房48391872266155.4411-13層3豪華客房1639624177455.4414-15層4聯(lián)通房478312110.8814-15層5平層套房278156110.8814-15層6復式套房278156110.8814-15層客房合計174709897575-15層套房按2間計算合計182客房區(qū)十年期經(jīng)營收入預測表項目名稱年平均第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年備注客房數(shù)量(間)182182182182182182182182182182182套房按2間算收入年平均開房率62%45%58%65%65%65%65%65%65%65%65%年平均房價(元)310190240280294309324340357375394年營業(yè)收入(萬元)128656091211921252131513801449152215981678測算前提以酒店十年經(jīng)營期的平均入住率62%進行測算；除客房外其他部門最少營收與成本持平，且控制經(jīng)營成本在合理范圍；十年經(jīng)營期的平均房價為310元/