第六單元

服務(wù)質(zhì)量整體管理本章討論的主要內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量管理措施SERVQUAL評價模型一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量的含義區(qū)別生產(chǎn)者與顧客的服務(wù)質(zhì)量概念生產(chǎn)者角度的服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)活動與規(guī)定或要求的符合程度。追求以最小的成本獲得最大的產(chǎn)出。顧客角度的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)達(dá)到或超過其期望的程度以顧客滿意為限度雙方對服務(wù)質(zhì)量的理解有時相去甚遠(yuǎn)服務(wù)質(zhì)量的特征無形性的質(zhì)量特征

不可分性的質(zhì)量特征

異質(zhì)性的質(zhì)量特征

顧客參與服務(wù)過程的質(zhì)量特征

服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容結(jié)果質(zhì)量表現(xiàn)為服務(wù)的技術(shù)性，用服務(wù)交易中顧客獲取的實(shí)際效用描述。過程質(zhì)量顧客如何通過服務(wù)過程取得服務(wù)的結(jié)果。機(jī)構(gòu)形象服務(wù)質(zhì)量過濾器實(shí)例王永慶賣米的故事香港銀行的換鈔經(jīng)歷工商銀行換密碼經(jīng)歷結(jié)果質(zhì)量機(jī)構(gòu)形象過程質(zhì)量想一想！從這些實(shí)例中分解服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容再試一試解釋流程和最佳選擇開放式柜臺準(zhǔn)確分類每人一份不歧視、主動介紹大堂設(shè)施少雜質(zhì)、不長蟲不請自到、送米入缸、人情收款人員和藹可親例二例三例一服務(wù)結(jié)果、過程、形象的關(guān)系

結(jié)果質(zhì)量What過程質(zhì)量How機(jī)構(gòu)形象Filter顧客感知質(zhì)量三、服務(wù)質(zhì)量差距模型顧客期望的服務(wù)顧客感知的服務(wù)服務(wù)傳遞顧客導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)公司對顧客期望的感知與顧客的外部溝通差距1差距2差距3差距4差距5公司差距顧客差距五大差距的含義差距5——顧客感知的服務(wù)質(zhì)量差距差距1——不了解顧客的期望差距2——未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)差距3——未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)差距4——未將服務(wù)績效與承諾相匹配差距5=差距1+差距2+差距3+差距4差距1營銷研究不充分營銷研究不足研究重點(diǎn)不在服務(wù)質(zhì)量沒有充分使用市場研究缺乏向上溝通管理者和顧客缺乏溝通一線員工與管理者溝通不充分一線員工到高管之間層級太多沒有充分感知關(guān)系缺乏市場細(xì)分關(guān)注交易而不是關(guān)系以新顧客而不以老顧客為焦點(diǎn)缺乏服務(wù)補(bǔ)救不了解顧客的期望顧客期望公司對顧客期望的感知差距2服務(wù)設(shè)計不良新服務(wù)過程缺乏系統(tǒng)性服務(wù)設(shè)計模糊、不明確沒有將服務(wù)設(shè)計與定位聯(lián)系沒有顧客定義的標(biāo)準(zhǔn)缺乏顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏以顧客為焦點(diǎn)的過程管理缺乏設(shè)定服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的正式過程有形展示和服務(wù)場景不恰當(dāng)最高管理層未充分支持服務(wù)質(zhì)量方案未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)管理者對顧客期望的感知差距3人力資源政策偏差無效的招聘、角色模糊性和沖突員工—技術(shù)匹配不當(dāng)評價和補(bǔ)償系統(tǒng)不恰當(dāng)缺乏授權(quán)、感知控制和團(tuán)隊需求與供應(yīng)不匹配沒有平滑需求峰谷差不恰當(dāng)?shù)念櫩徒M合過分依賴價格調(diào)控需求顧客沒有履行其角色顧客忽略了其角色和責(zé)任顧客相互間的負(fù)面影響服務(wù)中介問題技術(shù)與體制不利于按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行和操作未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)服務(wù)傳遞顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)差距4缺乏營銷傳播整合管理將外部溝通看作是獨(dú)立的在溝通計劃中沒有包括交互營銷對顧客期望的無效管理沒有有效管理顧客期望沒有充分教育顧客過度承諾在廣告中過度承諾在人員銷售中過度承諾通過有形展示過度承諾內(nèi)部水平溝通不充分在銷售/廣告和運(yùn)營間溝通不足在各分支機(jī)構(gòu)和單位間存在差異未將服務(wù)績效與承諾相匹配服務(wù)傳遞面向顧客的外部溝通差距5：顧客感知的服務(wù)質(zhì)量差距顧客感知服務(wù)質(zhì)量差距的大小，不僅僅與顧客接觸的“真實(shí)瞬間”的人員、環(huán)境有關(guān)，還與產(chǎn)生差距1-4的原因直接相關(guān)。顧客差距顧客期望服務(wù)供應(yīng)差距1：不了解顧客的期望服務(wù)供應(yīng)差距2：未選擇正確服務(wù)質(zhì)量設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)供應(yīng)差距3：未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)服務(wù)供應(yīng)差距4：未將服務(wù)績效與承諾相匹配顧客感知差距模型的意義

揭示了服務(wù)質(zhì)量的形成和全流程揭示了質(zhì)量問題產(chǎn)生的根源以及分析和控制服務(wù)質(zhì)量的步驟可以作為改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)營銷的基礎(chǔ)框架四、服務(wù)質(zhì)量管理措施深入了解顧客期望真實(shí)介紹服務(wù)情況加強(qiáng)本企業(yè)與顧客之間的溝通樹立整體質(zhì)量管理思想加強(qiáng)服務(wù)實(shí)績管理工作深入了解顧客期望做好營銷調(diào)研工作顧客投訴分析類似行業(yè)顧客意見調(diào)查員工意見調(diào)查主要客戶調(diào)查組織顧客咨詢委員會顧客滿意度調(diào)查顧客期望的全面調(diào)查充分利用營銷調(diào)研結(jié)果管理人員與顧客直接接觸鼓勵服務(wù)人員反映情況減少管理層次真實(shí)介紹服務(wù)情況加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部溝通人力資源開發(fā)部、營銷部和經(jīng)營部門之間的溝通統(tǒng)一各個銷售點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)客觀介紹服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)主要服務(wù)屬性提供真實(shí)信息使顧客理解自己的角色行為加強(qiáng)本企業(yè)與顧客之間的溝通管理人員應(yīng)采取一系列措施，加強(qiáng)本企業(yè)與顧客之間的溝通，增強(qiáng)顧客對本企業(yè)的信任感。管理人員應(yīng)主動與顧客聯(lián)系，并使用各種聯(lián)絡(luò)方式和溝通設(shè)備，鼓勵顧客與本企業(yè)聯(lián)系。樹立整體質(zhì)量管理思想

加強(qiáng)服務(wù)實(shí)績管理工作管理人員必須高度重視服務(wù)質(zhì)量以顧客為中心，做好服務(wù)體系設(shè)計制定有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時做好產(chǎn)品成分和服務(wù)成分的質(zhì)量管理工作做好顧客整個消費(fèi)過程質(zhì)量管理工作優(yōu)質(zhì)服務(wù)是所有職能部門的核心任務(wù)盡力滿足顧客的期望，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)采取補(bǔ)救性措施五、SERVQUAL評價模型SERVQUAL評價模型的基本框架預(yù)期服務(wù)(ES)感知服務(wù)(PS)口碑個人需要過去經(jīng)驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量要素可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性感知服務(wù)質(zhì)量1.超過期望ES<PS(驚喜的質(zhì)量)2.滿足期望ES=PS(滿意的質(zhì)量)3.低期望ES>PS(不接受的質(zhì)量)SERVQUAL評價模型的使用方法上述五個服務(wù)質(zhì)量要素分解為22項(xiàng)——標(biāo)準(zhǔn)問卷的基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量（SQ）要素分解結(jié)構(gòu)圖

X18…X22X5…X9X14…X17X1…X4X10…X13可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量打分步驟1、展開問卷調(diào)查

2、計算SERVQUAL分?jǐn)?shù)算術(shù)平均：加權(quán)平均：SERVQUAL評價模型的運(yùn)用實(shí)例設(shè)計SERVQUAL調(diào)查問卷表

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